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2021-2025年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................7 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ..........................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国阻燃剂行业市场深度调研............................................................12 第一节阻燃剂概述 ..............................................................................................................................12 一、阻燃剂的定义 ........................................................................................................................12 二、阻燃剂产品的分类 ................................................................................................................12 三、有机磷系阻燃剂的分类及用途 ............................................................................................13 第二节我国阻燃剂行业监管体制与政策法规 ..................................................................................15 一、阻燃剂所处行业分类及依据 ................................................................................................15 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................15 三、主要法律法规及政策 ............................................................................................................16 四、行业政策对企业的影响 ........................................................................................................18 第三节我国阻燃剂行业主要发展特征 ..............................................................................................18 一、行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................19 二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................19 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................19 （2）环保壁垒 ..............................................................................................................................19 （3）生产工艺壁垒 ......................................................................................................................20 （4）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................20 （5）客户认证壁垒 ......................................................................................................................20 （6）规模化壁垒 ..........................................................................................................................21 （7）产品准入壁垒 ......................................................................................................................21 三、阻燃剂行业特有的经营模式 ................................................................................................21 四、行业的周期性、区域性及季节性 ........................................................................................21 五、与上下游行业的关联性 ........................................................................................................22 （1）上游行业对阻燃剂行业发展的影响 ..................................................................................22 （2）下游行业对阻燃剂行业发展的影响 ..................................................................................22 六、阻燃剂市场的供求状况及变动原因 ....................................................................................22 七、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................23 第四节 2020-2021 年中国阻燃剂行业发展情况分析........................................................................23 一、提高塑料改性化率对我国经济转型具有重要意义 ............................................................24 二、改性塑料推动塑料工业的发展 ............................................................................................25 三、改性塑料行业快速发展呈现良好的市场前景 ....................................................................25 第四节 2020-2021 年我国阻燃剂行业竞争格局分析........................................................................26 一、阻燃剂行业竞争格局 ............................................................................................................26 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、行业内主要企业 ....................................................................................................................26 第五节企业案例分析：聚石化学 ......................................................................................................27 一、公司的市场地位 ....................................................................................................................27 二、公司产品的技术水平及特点 ................................................................................................29 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................31 四、聚石化学的竞争劣势 ............................................................................................................33 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................33 一、无卤阻燃剂行业 ....................................................................................................................34 二、节日灯饰行业 ........................................................................................................................35 三、电子电器行业 ........................................................................................................................36 四、电线电缆行业 ........................................................................................................................37 五、汽车行业 ................................................................................................................................38 六、液晶电视行业 ........................................................................................................................40 七、医疗卫生行业 ........................................................................................................................42 第七节 2021-2025 年我国阻燃剂行业发展前景及趋势预测............................................................44 一、全球阻燃剂行业的未来发展趋势 ........................................................................................44 二、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................45 （1）国家产业政策的大力支持 ..................................................................................................45 （2）上下游市场前景广阔 ..........................................................................................................46 （3）新材料技术发展推动企业持续创新 ..................................................................................47 （4）消防安全要求日趋严格 ......................................................................................................47 （5）中国磷矿资源的优势更利于有机磷系阻燃剂行业的发展 ..............................................48 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48 （1）国内阻燃法规正在健全过程中，执行力度有待进一步加强 ..........................................48 （2）下游行业尚未形成与国际接轨的阻燃意识 ......................................................................48 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................49 第一节开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................49 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................49 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................50 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................50 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................51 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................51 第二节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................52 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................53 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................53 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................53 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................53 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................53 第三节进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................54 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................55 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................57 第四节案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................58 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................59 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................60 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................61 第四章企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 ..................................................................................63 第一节企业新市场开拓策略规划的制定原则 ..................................................................................63 一、科学性 ....................................................................................................................................63 二、实践性 ....................................................................................................................................63 三、前瞻性 ....................................................................................................................................63 四、创新性 ....................................................................................................................................63 五、全面性 ....................................................................................................................................64 六、动态性 ....................................................................................................................................64 第二节企业新市场开拓策略规划的制定依据 ..................................................................................64 一、国家产业政策 ........................................................................................................................64 二、行业发展规律 ........................................................................................................................64 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................65 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................65 第三节影响新市场开拓策略的主要因素 ..........................................................................................65 一、影响新市场开拓策略的主要因素 ........................................................................................65 二、诱发企业新市场开拓策略失败的因素 ................................................................................66 三、企业新市场开拓策略规划需规避的误区 ............................................................................67 第四节企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................68 一、PEST 分析..............................................................................................................................68 二、SCP 模型 ................................................................................................................................69 三、SWOT 分析............................................................................................................................69 四、波特五力模型 ........................................................................................................................70 五、价值链分析 ............................................................................................................................70 六、7S 分析 ...................................................................................................................................71 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................72 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................73 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................74 十、层面论分析 ............................................................................................................................74 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................75 第五章企业制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................78 第一节公司制定新市场开拓策略规划要点与准备工作 ..................................................................78 一、公司制定新市场开拓策略规划要点 ....................................................................................78 二、规划企业新市场开拓策略前的准备工作 ............................................................................78 第二节公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ..........................................................................79 一、公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ........................................................................79 二、正确制定企业新市场开拓策略的步骤 ................................................................................80 三、企业新市场开拓策略规划包含的不同内容 ........................................................................81 第三节构建新市场开拓策略研究体系 ..............................................................................................81 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................82 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................82 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................83 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................83 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................83 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................84 第四节科学制定新市场开拓策略规划 ..............................................................................................84 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................84 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................85 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................85 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................86 五、科学制定新市场开拓策略 ....................................................................................................86 六、降低风险 ................................................................................................................................86 第五节制定新市场开拓策略需注意事项 ..........................................................................................87 一、企业新市场开拓策略制定需注意的要点 ............................................................................87 二、制定新市场开拓策略目标注意事项 ....................................................................................87 三、制定新市场开拓策略规划的注意点 ....................................................................................88 四、制定新市场开拓策略规划容易犯的错误 ............................................................................89 五、不同阶段企业新市场开拓策略的规划 ................................................................................90 六、制定企业新市场开拓策略要考虑的不同方面 ....................................................................90 第六章 2021-2025 年中国阻燃剂企业新市场开拓策略探讨与建议........................................................92 第一节阻燃剂企业新市场开拓策略 ..................................................................................................92 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................92 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................93 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................93 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................94 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................95 六、结束语 ....................................................................................................................................95 第二节开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................96 一、渠道调研分析 ........................................................................................................................96 二、制订市场切入方案 ................................................................................................................98 三、估算市场投资成本 ................................................................................................................99 第三节新市场如何招商 ....................................................................................................................100 一、认识企业了解产品 ..............................................................................................................100 二、划定目标客户 ......................................................................................................................101 三、拜访客户最终确定经销商 ..................................................................................................102 第四节新市场开拓七步曲 ................................................................................................................103 一、出发前，做到五“个熟悉” ..............................................................................................103 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ............................................................103 三、拜访客户前的准备工作 ......................................................................................................104 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 ..............................................................................104 五、签约前“邀请” ..................................................................................................................104 六、代理商的确立 ......................................................................................................................104 七、启动前的“细节” ..............................................................................................................104 第五节阻燃剂企业进入新市场应注意的事项 ................................................................................104 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ..............................................105 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ......................................................................105 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ..................................................................................................105 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ..............................................................................................106 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ..............................................................107 六、给透利益，切忌放养只看结果 ..........................................................................................108 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ..........................................................................................109 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ..........................................................................................109 第七章 2021-2025 年中国阻燃剂企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨 ....................111 第一节构建新市场开拓策略推进体系：稳准推进公司新市场开拓策略实施 ............................111 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................111 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................111 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................111 第二节构建新市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................112 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................112 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................112 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................113 第三节构建新市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................113 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................113 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................114 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................114 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................114 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................114 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................115 第四节构建新市场开拓策略动态调整机制：完善新市场开拓策略的主要措施 ........................115 一、完善新市场开拓策略 ..........................................................................................................115 二、完善企业新市场开拓策略的有效措施 ..............................................................................116 三、企业新市场开拓策略创新调整的重要性 ..........................................................................116 第五节持续变革是新市场开拓策略的精髓 ....................................................................................117 第八章盛世华研总结 ................................................................................................................................118 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................118 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................118 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................119 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................120 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................120 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................120 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................120 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................121 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................121 六、小结 ......................................................................................................................................121 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................122 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业新市场开拓策略概述大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本阻燃剂行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国阻燃剂业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对阻燃剂行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：阻燃剂行业市场调研企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业新市场开拓策略规划制定原则及依据制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程未来中国阻燃剂企业新市场开拓策略探讨与建议企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨构建阻燃剂企业实施新市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 为阻燃剂行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对阻燃剂行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本阻燃剂行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对阻燃剂行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于阻燃剂企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章市场调研：2020-2021 年中国阻燃剂行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节阻燃剂概述一、阻燃剂的定义阻燃剂又称难燃剂、耐火剂或防火剂，是用以阻止材料被引燃及抑制火焰传播的助剂，主要应用于高分子材料的阻燃处理。经过阻燃剂加工后的材料，在受到外界火源攻击时，能够有效地阻止、延缓或终止火焰的传播，从而达到阻燃的作用。就阻燃剂的下游应用领域而言，塑料约占 80%，橡胶约占 10%，纺织品约占 5%，涂料约占 3%，纸张、木材及其他约占 2%。二、阻燃剂产品的分类阻燃剂可以分成有机系阻燃剂、无机系阻燃剂两大类，其中有机系阻燃剂主要分为有机卤系阻燃剂和有机磷系阻燃剂，其中有机卤系阻燃剂主要以有机溴系阻燃剂为代表；无机系阻燃剂主要是氢氧化镁和氢氧化铝等金属氧化物。阻燃剂产品的分类情况如下图所示：由于性能、阻燃效率、环保性等各方面的差异，有机卤系、有机磷系和无机系三大类阻燃剂的优缺点和应用领域各有不同。总体来讲，因为有机磷系阻燃剂的高效、低毒、少烟和低腐蚀等优点，未来的使用量会越来越大。 1）有机卤系阻燃剂有机卤系阻燃剂是指以卤素为主要阻燃成分的有机阻燃剂，由于其阻燃效率高、用量少，对材料的性能影响小，自 20世纪 60年代开始被广泛运用于阻燃剂市场。溴系阻燃剂是有机卤系阻燃剂中的代表，在所有有机卤系阻燃剂的销量中，溴系阻燃剂的销量一直名列前茅。尤其在电子电气产品使用的阻燃剂中，目前约有 70%是溴系阻燃剂。溴系阻燃剂中的代表产品是四溴双酚 A及十溴二苯乙烷，两者产量约占溴系阻燃剂总产量的 50%2。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 但是，溴系阻燃剂在环保和安全方面的缺点也日益显现，由于溴系阻燃剂的阻燃机理大多是气相阻燃，因此在发挥阻燃作用时会产生大量烟雾、腐蚀性气体和有毒气体，其中部分溴系阻燃剂产品在燃烧过程中会释放出对人体和环境有害的卤化氢气体及二恶英（多溴代二苯并二恶英和多溴代二苯并呋喃），并且多数溴系阻燃剂不容易分解，很容易在环境中形成累积，因此容易对环境和生物造成长期危害。针对这种情况，欧美和日本等国家和地区近年来陆续颁布了以《RoHS》指令为代表的一系列法律法规，逐步对溴系阻燃剂进行限制和禁用。另外，由于全球溴资源的稀缺和垄断，溴素的价格上涨较快，导致溴系阻燃剂的成本优势逐渐丧失。在这种背景下，阻燃剂行业无溴化的进程日渐加快，阻燃剂制造企业正在寻求其他符合安全环保要求的阻燃剂来替代现有的溴系阻燃剂。 2）有机磷系阻燃剂有机磷系阻燃剂是重要的阻燃剂，品种众多，用途广泛，其特点是阻燃效率高、低毒、少烟、低腐蚀性、与材料相容性好，并且兼具阻燃和增塑的双重功能。在欧美、日本等发达国家和地区，有机磷系阻燃剂正在逐渐替代有机卤系阻燃剂，成为市场的主流产品之一。在中国，有机磷系阻燃剂的应用尚处于起步阶段，市场前景广阔。 3）无机系阻燃剂无机系阻燃剂主要包括氢氧化铝、氢氧化镁、三氧化二锑、硼酸锌、聚磷酸铵及无机磷酸盐等。无机系阻燃剂的产品价格低廉，但需要在材料中大量添加才能起到阻燃效果，所以很容易影响材料原先的性能。此类产品和材料的相容性较差，在材料中分散性能较差，所以对所制造材料的力学性能破坏较大，导致了此类产品不能应用在对材料力学性能要求较高的场合。其中，无机阻燃剂中的三氧化二锑通常需要和有机卤系阻燃剂配合使用，因此部分需求容易受到环保方面的约束，而且锑元素较为稀缺，该类产品的价格较高。三、有机磷系阻燃剂的分类及用途有机磷系阻燃剂是指主要阻燃元素为磷的有机化合物，由于含磷化合物受热分解的产物有非常强的脱水作用，能使所覆盖的聚合物表面炭化，形成炭膜，隔绝空气，从而达到阻燃的作用。有机磷系阻燃剂可用于各类高分子材料中，目前，有机磷系阻燃剂的主要应用领域包括聚氨酯材料和工程塑料两大类，随着技术的进步，越来越多新型磷系阻燃剂开始出现，并将被应用在 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 PVC、PP等通用塑料领域，逐渐替代溴系阻燃剂。目前有机磷系阻燃剂产品的两大类主要应用领域如下： 1）聚氨酯领域聚氨酯的产品种类很多，聚氨酯泡沫和聚氨酯弹性体是用量较大的两种。其中，聚氨酯泡沫类主要包括聚氨酯软泡和聚氨酯硬泡，聚氨酯弹性体主要为热固性弹性体（TSU）和热塑性弹性体（TPU）。目前在聚氨酯领域，公司的阻燃剂产品主要应用于聚氨酯软泡、聚氨酯硬泡和聚氨酯热塑性弹性体（TPU）中。 ①聚氨酯软泡阻燃剂聚氨酯软质泡沫塑料简称为聚氨酯软泡，主要用于家具垫材、床垫、交通工具座椅坐垫等垫材。由于聚氨酯软泡可燃性很强，欧美等发达国家和地区为了避免火灾的发生，降低火灾可能造成的损失，早在几十年前就制定了一系列强制性法规和标准化检测手段，强制在聚氨酯软泡中推行使用阻燃剂。早期在聚氨酯软泡中，主要使用的是溴系阻燃剂。但是由于沙发、床垫、座椅等家具用品与人体密切接触，市场对聚氨酯软泡中所使用阻燃剂的安全和环保方面的性能要求越来越严格，有机磷系阻燃剂已逐步取代溴系阻燃剂而得到广泛应用。 ②聚氨酯硬泡阻燃剂聚氨酯硬质泡沫塑料简称为聚氨酯硬泡，该材料的导热系数和透水蒸汽性非常低，且具有质轻，强度高，并且与纸、金属、木材、水泥板、砖墙塑料板、沥青毡等材料具有很强的粘结性，不需要另加其他粘合剂等优点。因此这种材料被大量用于建筑物保温材料，冷库、管道保温材料等领域。聚氨酯硬泡在欧美发达国家已经使用三十多年，显示出较聚苯乙烯板、胶粉聚苯颗粒砂浆等其他保温材料更明显的优势和更广泛的适用性。与其他保温材料相比，聚氨酯硬质泡沫具有密度小，绝热性能好等特点，但该种材料和外界的暴露面较大，更容易燃烧。随着聚氨酯硬质泡沫的广泛应用，其耐燃、防火等问题成为迫切需要解决的重要问题。2010年 11月 15日，上海静安区高层住宅发生重大火灾的主要原因之一 3，就是其所使用的聚氨酯保温材料没有按照消防法规要求进行阻燃处理，导致施工过程中有火星溅落在装修及施工材料上引燃了大火。这些材料若按照现有的防火法规的要求进行阻燃处理，达到 B1难燃级水平，发生火灾的风险将大大降低。 ③聚氨酯热塑性弹性体（TPU） 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 聚氨酯热塑性弹性体（TPU）具有高张力、高拉力和耐老化等特性，是一种较为成熟的环保材料，这种材料同时也具有防水、防风、防寒、抗菌、防霉、保暖、抗紫外线等许多优异的功能。目前，聚氨酯热塑性弹性体（TPU）已广泛应用于医疗卫生、电子电器、工业及体育等领域。由于其优良的特性和广泛的用途，聚氨酯热塑性弹性体（TPU）的未来用量有望大幅提高。与其他聚氨酯产品相同，聚氨酯热塑性弹性体（TPU）材料也需要添加相应的阻燃剂才能解决本身的易燃性问题。 2）工程塑料领域工程塑料指可以作为构造用及机械零件用的高性能塑料，与通用塑料相比，工程塑料能承受更大的外力作用，具有良好的机械性能和尺寸稳定性，在高温、低温下仍能保持其优良性能，通常用作工程结构件，如仪表零件、设备外壳、各种绝缘件等等。随着高分子合成以及加工技术的不断进步，工程塑料已经渗透到人们生产生活的各个领域，在一些经常接触高温环境的领域中，工程塑料的阻燃性成为衡量其综合性能的一个重要指标。由于欧盟等发达市场已经禁止在电子设备制造时使用多溴联苯、多溴二苯醚等卤系阻燃剂，而 BDP、RDP等无卤有机磷系阻燃剂与 PC/ABS等工程塑料相容性好，并且具有环保性能好、热稳定性高、对材料性能影响小等优点，因此在手机、笔记本电脑、电视机等电子电器设备中得到广泛应用。第二节我国阻燃剂行业监管体制与政策法规一、阻燃剂所处行业分类及依据根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，阻燃剂所属行业为橡胶和塑料制品业（C29）。根据 2018年 11月 7日公布的国家统计局令第 23号《战略性新兴产业分类（2018）》目录，阻燃剂所处行业属于“3新材料”之“先进石化化工新材料”。二、行业主管部门及监管体制阻燃剂所处行业主管部门为国家发改委，行业内部自律性管理组织为中国塑料加工工业协会。国家发改委负责行业发展规划的研究、产业政策的制定，指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。目前，政府行政管理主要通过颁布相关法律法规及政策，如《产业结 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 构调整指导目录》等对行业进行宏观调控和指导。改性塑料行业属于塑料加工行业的子行业，中国塑料加工工业协会是中国塑料加工业的行业组织，是由从事塑料加工及其相关产业生产、经营的企业、事业单位、社会团体、科研院所等单位及个人自愿组成的全国性、非营利性、具有法人地位的社会团体组织。中国塑料加工工业协会是在民政部注册登记的一级社团法人，在业务上接受国务院国有资产监督管理委员会和中国轻工业联合会指导和监督管理，负责行业规范的制定、行业内的协调与监督、行业数据的统计以及行业内企业合法权益的保护。中国合成树脂供销协会是合成树脂行业的自律组织，执行着包括产业调查研究，为政府制定合成树脂行业发展规划、产业发展政策、法律法规等提供建议;组织制、修订合成树脂行业的国家标准、行业标准和技术规范；行业信息统计；贸易争端调查与协调；专业培训等职能。中国合成树脂供销协会主要由从事塑料助剂、聚烯烃、树脂改性与应用、工程塑料等相关领域的企事业单位组成，公司为其会员。改性塑料行业的市场化程度很高，企业的生产经营以市场化方式进行，政府主管部门进行产业宏观调控，行业协会组织进行自律规范。三、主要法律法规及政策新材料是指新出现的具有优异性能或特殊功能的材料，或是传统材料改进后性能明显提高或产生新功能的材料（《新材料产业发展指南》）。新材料产业系国家战略性新兴产业，改性塑料行业系以合成树脂及助剂为重要组成部分，既是为经济社会提供产品、配件和材料的基础性产业，也是推动新材料产业发展的重要组成部分。我国政府高度重视发展新材料产业，近几年出台的新材料产业相关重要政策如下：序号文件名称颁布时间颁布机构相关内容 1 《产业结构调整指导目录（2019 年本）》国家发改委鼓励工程塑料、聚丙烯热塑性弹性体（PTPE）、热塑性聚酯弹性体（TPEE）等石化化工类产品的开发与生产 2 重点新材料首批次应用示范指导目录（2018 年版）工信部涵盖无卤阻燃热塑性弹性体（TPV）等先进化工材料 3 战略性新兴产业分类（2018）国家统计局战略性新兴产业包括新材料产业在内 9 大领域，其中，新材料产业涵盖“高性能塑料及树脂制造、工程塑料制造、高端聚烯姪塑料制造、其他高性能树脂制造”等先进石化化工新材料 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 4 《新材料标准领航计划（2018-2020 年）》工信部、发改委、国防科工局等 9 部委瞄准国际标准，实施新产业标准领航工程，开展新材料标准领航行动，加大先进基础材料、关键战略材料及前沿材料标准的有效供给。到 2020 年，完成制修订 600 项新材料标准，构建完善新材料产品标准体系，重大制定 100 项“领航”标准，规范和引领新材料产业健康发展 5 《国家新材料生产应用示范平台建设方案》工信部、财政部新材料产业是战略性、基础性产业，在关键领域建立国家新材料生产应用示范平台，构建上下游有效协同的新机制、新体制、新体系，填补生产应用衔接空缺，缩短开发应用周期，实现新材料与终端产品同步设计、系统验证，推动企业完成研究开发到实现应用 6 《新材料产业发展指南》工信部、发改委、科技部、财政部加快推动先进基础材料工业转型升级，以基础零部件用钢等先进有色金属材料，高端聚烯姪、特种合成橡胶及工程塑料等先进化工材料，先进建筑材料、先进轻纺材料等为重点，大力推进材料生产过程的智能化和绿色化改造，重点突破材料性能及成分控制、生产加工及应用等工艺技术，提高先进基础材料国际竞争力 7 《石化和化学工业发展规划（2016-2020 年）》工信部深入实施创新驱动发展战略和绿色可持续发展战略，着力改造提升传统产业，加快培育化工新材料，突破一批具有自主知识产权的关键核心技术，打造一批具有较强国际影响力的知名品牌 8 《中国塑料加工业 “十三五”发展规划指导意见》中国塑料加工工业协会塑料加工业是以制品成型加工为核心，以合成树脂及助剂、塑料机械及模具为重要组成部分的新兴制造业，既是为经济社会提供产品、配件和材料的国民经济基础性产业，也是为消费者提供安全、卫生、优质可靠产品的民生产业，同时还是推动新材料产业发展的重要组成部分。《意见》提岀 “2016-2020 年规模以上塑料制品企业产量年均增长率达 4%；主营业务收入年均增长 6%；利润总额年均增长 8% 左右；岀口量年均增长 3%，岀口额年均增长 6%” 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 9 《中国国民经济和社会发展“十三五”规划纲要》全国人民代表大会支持新一代信息技术、新能源汽车、生物技术、绿色低碳、高端装备与材料、数字创意等领域的产业发展壮大，大力发展高性能碳纤维、钒钛、合金等新型结构材料，可降解材料和生物合成新材料等 10 《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》国务院顺应新材料高性能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布局，以战略性新兴产业和重大工程建设需求为导向，优化新材料产业化及应用环境，加强新材料标准体系建设，提高新材料应用水平，推进新材料融入高端制造供应链。到 2020 年，力争使若干新材料品种进入全球供应链，重大关键材料自给率达到 70%以上，初步实现我国从材料大国向材料强国的战略性转变 11 《国家中长期科学和技术发展规划纲要》（2006-2020）国务院重点研究开发满足国民经济基础产业发展需求的高性能复合材料及大型、超大型复合结构部件的制备技术，高性能工程塑料，轻质高强金属和无机非金属结构材料，高纯材料，稀土材料，石油化工、精细化工及催化、分离材料，轻纺材料及应用技术，具有环保和健康功能的绿色材料四、行业政策对企业的影响国家出台的《新材料产业发展指南》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《重点新材料首批次应用示范指导目录（2018年版）》、《中国塑料加工业“十三五”发展规划指导意见》、《石化和化学工业发展规划（2016-2020年）》等政策指导性文件，为阻燃剂所处行业提供强有力的支持，营造了良好的营商环境，并指明了未来的发展方向。无卤阻燃剂、改性塑料粒子、改性塑料制品属于国家重点发展的先进基础化工材料，服务于国家整体新材料战略。第三节我国阻燃剂行业主要发展特征 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 一、行业技术水平和技术特点阻燃剂是一种用以阻止材料被引燃及抑制火焰传播的助剂，主要应用于合成高分子材料中。欧美发达国家已经有多年的阻燃剂应用经验，一些老产品的技术已经相对成熟，但《RoHS》等指令的实施和一些阻燃剂危害性评估结果的公布，材料应用领域对阻燃剂的安全环保要求进一步提高，因此阻燃剂产业的技术研发正在向环保及高效的方向发展，除了在现有产品的基础上进行改造升级之外，很多企业及科研机构也正在寻找符合环保安全规定的新产品。近几年来已经有多款磷系阻燃剂、无机系阻燃剂问世，被用来代替部分的溴系阻燃剂。在欧美等发达国家和地区，卤系阻燃剂中的一些产品由于环保安全方面的原因已经被明令禁止或限制使用，其他同类的卤系阻燃剂产品也面临被替代的压力，在这种背景下，国外一些知名阻燃剂生产企业早已开始研究开发新的阻燃剂产品，通过大分子、复配协同、微胶囊化和表面改性等技术，不断开发出新的产品，并且让这些新型阻燃剂产品能够达到高效和环保的性能。目前我国只有少数企业能生产更为环保且高效的阻燃剂，而且主要集中在有机磷系阻燃剂产品系列，但在无机系阻燃剂和卤系阻燃剂方面，与国外同行业的差距仍然较大。二、进入本行业的主要壁垒（1）技术壁垒阻燃剂行业属于技术密集型行业。在技术开发方面，因国际领先厂家采取较为严密的知识产权保护措施，没有核心技术的厂商难以进行新型阻燃剂的生产。同时，阻燃剂的研发有赖于持续的系统的研发，需要在长期掌握行业规范和客户对于产品纯度、安全生产方面的需求的基础上，通过先进的技术工艺，加之以专业领域技术经验的长期积累，才能生产出适应行业标准和客户需求的高性能的产品。此外，阻燃剂的应用配方的持续改进，有助于提高阻燃剂的效率和性价比，因而具备先进研发实力的企业能更好的推动行业技术水平的发展，提升盈利空间。作为一个专业化程度较高的领域，拥有上述综合能力的生产企业的数量是有限的。因此，对于新进企业而言，缺乏行业经验、产品技术含量低的企业，将无法满足市场较高需求，难以适应该等领域的竞争。（2）环保壁垒 ROHS指令、REACH法案和《斯德哥尔摩公约》等国家和地区性公约先后限制了部分对生态环境和人类健康具有重大危害的阻燃剂的使用。可以预见，在未来对阻燃剂产品的环保要求有趋严的态势。同时，人们的消费观念也在不断变化，除了强制标准之外，不符合环保标准的阻燃剂产品本身的市场接受程度也将不断降低。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 另一方面，为了满足日益提高的环保要求，阻燃剂厂家用于研发、清洁生产和注册的人力、物力投入将不断增加，提高了产品的生产成本和时间成本，构成新进入企业的隐性壁垒。此外，随着技术的进步和环保理念的演进，普通粉状阻燃剂目前已逐渐为阻燃母粒所替代，阻燃母粒因其清洁卫生、相容性好、阻燃效率高、添加量小、粉尘少，有效改善用户使用现场环境，成为阻燃塑料制品实现防火要求的最佳选择之一。因此，无法生产符合环保要求的环境友好型阻燃剂产品的厂家难以进入阻燃剂生产销售市场。（3）生产工艺壁垒阻燃剂生产企业的工艺水平主要反映在阻燃剂产品的收率、杂质含量、有害成份含量及产品在贮存过程中的稳定性等方面。与其他精细化工产品类似，直接材料成本占阻燃剂生产成本的比重较高，因此生产企业工艺水平的高低，决定了最终成品的收率，直接影响着阻燃剂企业的生产成本和经营业绩。另外，杂质含量、污染物排放、原材料质量和生产过程中操作人员的操作能力等也是影响生产成本和产品质量的重要因素。先进生产工艺的形成，需要企业熟练掌握工艺流程、积累生产管理经验以及与生产设备进行磨合，行业潜在进入者难以在短时间内跨越生产工艺方面的壁垒。（4）销售渠道壁垒不同类型的阻燃剂产品所对应的下游应用领域各不相同，以有机磷系阻燃剂行业为例，聚氨酯硬泡阻燃剂应用领域相对单一，下游客户相对集中，对规模化效益的要求较高；聚氨酯软泡阻燃剂的下游客户非常分散，单一客户的需求量相对较小，但个性化需求明显，因此对销售网络建设以及技术服务能力要求很高；工程塑料阻燃剂下游客户主要为国内外知名的工程塑料、改性塑料生产企业，客户相对集中，但对供应商的供货能力、技术水平、管理水平、产品质量稳定性要求很高。因此，建立满足不同产品客户需求的营销体系，对于阻燃剂生产企业至关重要，而行业潜在进入者在短时间内很难达到这点。（5）客户认证壁垒阻燃剂生产企业的下游客户是各类合成材料制造商，材料制造商在确定新供应商之前，必须经过一系列试验和测试，在这个过程中，阻燃剂供应商和合成材料制造商需要通过配合与沟通，不断调整阻燃剂产品的成分或者材料合成工艺，使得最终生产出的合成材料满足其市场终端消费客户的要求。合成材料的应用非常广泛，与人们的生活息息相关，所以产品的性能是最重要的，其中包括了物理性能、安全环保性和稳定性等。阻燃剂生产企业需要帮助合成材料制造商生产出性能优越、稳定的产品，才能使最终的合成材料通过终端客户的检测。由于更换阻燃剂供应商会导致材料制造商需要对新供应商提供的样品进行一系列的试验和测试，由此引发的潜在成本和风险较大，因此材料 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 制造商对阻燃剂供应商的测试一旦通过，供货关系就比较稳定，这种客户认可关系构成了阻燃剂行业的重要壁垒。阻燃剂行业中，大客户的产品认证流程周期一般需要 1-2年以上，相关流程如下图所示，（6）规模化壁垒阻燃剂行业是精细化工行业的一个子行业，厂房、生产设备、环保设施等固定资产投资规模都比较庞大，为了保持产品的技术水平和竞争力，还需要持续进行高强度的研发投资，对资金的要求比较高。随着阻燃剂行业发展的日渐成熟，行业竞争实质已发展为生产规模的竞争和产品差异化的竞争，龙头企业由于资金雄厚且具有先发优势，对上游供应商和下游客户的议价能力逐渐形成，其抗风险能力及规模竞争优势日益凸显，巨额资金的投入及企业的运营成本成为行业外厂家进入阻燃剂行业的重要壁垒。（7）产品准入壁垒阻燃剂属于一种化学产品，其安全环保性一直是被关注的重点，因此各国家和地区都有针对化学品生产、贸易和使用的注册规定，例如欧盟地区的《REACH》法规和国内的《新化学物质管理办法》。阻燃剂在某地区进行生产或销售活动的条件之一，就是通过这些法规的认证。企业不但需要保证产品的各项指标符合当地的规定，还需要支付几万至几百万不等的认证费用。这种产品认证的要求，对于行业的潜在进入者造成了一种障碍。三、阻燃剂行业特有的经营模式阻燃剂作为基础原材料，产品并不面对终端消费者。因此，行业内企业主要面临下游客户的大宗采购。以中高端客户为主的行业成熟企业主要采用直销模式进行销售，并以客户维护及满足客户日益苛刻的技术要求作为经营重点。四、行业的周期性、区域性及季节性（1）行业的周期性阻燃剂产品主要应用于以塑料为主的各类高分子材料中，这些高分子材料被广泛应用于人们日常生活的方方面面，整体来说阻燃剂行业周期性不是很强。（2）行业的区域性 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 从需求角度来看，目前全球阻燃剂产品的需求主要集中在美国、欧洲、日本等发达国家和地区。从产能分布角度来看，全球市场中的有机磷系阻燃剂生产工厂主要分布在美国、欧洲、日本和中国。（3）行业的季节性由于阻燃剂下游行业是各类高分子合成材料制造行业，涉及国民经济的各个领域，各应用领域的季节性需求略有不同，但综合来看，阻燃剂整体需求的季节性特征不明显。五、与上下游行业的关联性（1）上游行业对阻燃剂行业发展的影响阻燃剂产品的上游原材料分别是磷矿下游产品三氯氧磷；石油化工下游产品环氧丙烷、环氧氯丙烷、苯酚和双酚 A等，因此石油、磷矿等资源的价格变动会导致公司原材料的波动，从而影响公司的经营情况。行业与上游行业存在较高的关联性。（2）下游行业对阻燃剂行业发展的影响阻燃剂的用途极为广泛，尤其是随着高分子材料工业的快速发展，各种塑料、橡胶、纤维等合成材料被越来越广泛地用于建筑、化工、交通、家具、纺织品、电子电器等国民经济的各个领域。而高分子材料的易燃性，带动了阻燃剂在上述领域的普遍应用。因此，高分子材料行业及其下游的建筑、电子电器、家具、交通工具等各个领域的景气程度均会对阻燃剂行业的发展产生一定程度的影响。六、阻燃剂市场的供求状况及变动原因总体而言，全球阻燃剂市场的消费需求比较稳定，近几年来一直保持 5%左右的增长幅度。但在阻燃剂行业内存在部分老产品供大于求、部分新产品供不应求的情况，其主要原因在于，阻燃剂的需求变化相对较为稳定，而新建设备的产能释放是一种短期作用，因此容易造成一段时间内的供大于求；对于一些新产品来说，由于其优越的性能，导致市场推广速度和老产品替代的需求增长速度较快，短期内产能无法跟上，从而造成短期内供不应求的情况。对有机磷系阻燃剂产品来说，其供求状况如下所示：（1）供给方面，全球有机磷系阻燃剂制造厂商比较集中，目前主要集中在美国科聚亚、日本艾迪科、日本大八、以色列化工、雅克科技、万盛股份等几家公司。国内供应商中，2013年，雅克科技和万盛股份的阻燃剂产能合计约为 15万吨左右，在国内的有机磷系阻燃剂供应商中规模相 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 对较大，总体来说国内有机磷系阻燃剂生产企业的集中度较高。（2）需求方面，按照应用领域区分，在聚氨酯材料领域，聚氨酯软泡阻燃剂的主要应用领域为沙发、床垫、地毯、座椅等，下游客户比较分散；聚氨酯硬泡阻燃剂的主要应用领域为建筑保温材料、冰箱、管道保温材料等，主要客户目前分布在欧美市场，随着国内消防法规的建立健全，预计未来几年市场增长迅速；聚氨酯热塑性弹性体阻燃剂的主要应用领域为交通运输、土木建筑、鞋类、织物等材料，未来的市场增长空间广阔。工程塑料阻燃剂的应用领域主要包括聚碳酸酯（PC、PC/ABS）、尼龙（PA）、聚酯（PBT/PET）等，其中，PC/ABS材料主要应用领域为电视机、电脑、手机等，该领域的生产厂家相对比较集中。在产品结构方面，整体市场需求将逐步转移至安全环保的阻燃剂上，因此溴系阻燃剂的增长速度将逐步降低，有机磷系阻燃剂的增长速度将高于溴系阻燃剂的增长速度。但是由于新产品的开发和替代是一个比较漫长的过程，从整体上来说全球阻燃剂市场的产品结构将保持相对稳定。七、行业利润水平的变动趋势及原因从总体上来看，阻燃剂行业的利润水平比较稳定。同时，各类阻燃剂产品的发展阶段、以及供需平衡状况决定了不同产品的利润水平可能会有所波动。第四节 2020-2021 年中国阻燃剂行业发展情况分析改性塑料，是指在通用塑料和工程塑料的基础上，经过填充、共混、增强等方法加工改性，提高了阻燃性、透光率、强度、抗冲击性、韧性等方面性能的高分子材料，是国家重点发展的新材料技术领域。改性塑料克服了普通塑料耐热性差、强度和韧度低、耐磨及抗冲性差的缺陷，同时还赋予材料阻燃、耐候、抗菌、抗静电等新特性，是现代工业、农业、信息、能源、交通运输乃至航空、航天、海洋等国民经济多个领域中不可或缺的新型材料，对塑料工业和新材料发展起到重大的推动作用。改性塑料行业属于《中国制造 2025》、《中国国民经济和社会发展“十三五”规划纲要》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》等国家政策鼓励和支持的战略性产业。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 如上图所示，改性塑料的生产位于产业链的中上游。上游的石油化工行业生产出 PP、PE、 PS、PVC、ABS等各种通用型树脂，改性塑料行业生产企业首先向上游大型石油化工企业（如中国石化、壳牌集团等）或贸易商采购相应类别的通用树脂原材料；接着在树脂原材料中引入各式改性助剂，如阻燃剂、扩散剂、增塑剂、安定剂等，经过填充、共混、增强等物理改性，生产出某方面性能更优越的改性塑料粒子；改性塑料粒子再经注塑、挤出、吹塑等流程，加工成型为改性塑料制品；最后，改性塑料制品依照其不同的功能特性，被再进一步加工成型，应用到下游各类不同的细分行业，如家电、汽车、线缆、医疗卫生等领域。改性塑料以其可灵活进行定制化、个性化改性的优点受到市场青睐，未来发展空间广阔。改性塑料行业具备以下特点：一、提高塑料改性化率对我国经济转型具有重要意义塑料在现代生活中的大量应用实现了对钢铁等基础材料的有效替代，节约了能源、资源。从衡量一个国家塑料工业发展水平的指标——塑钢比来看，虽然中国是全球最大的塑料生产国，但塑钢比仅为 30： 70，不及世界平均的 50： 50，更远不及发达国家，如美国的 70：30和德国的 63： 37。从塑料行业改性化率指标来看，近年来，中国改性塑料行业虽然取得快速发展，塑料改性化率也约从 2004年的 %增长到 2017年的 %。相比全球，我国塑料改性化率水平仍较低，以汽车行业为例，全球用于汽车行业的塑料改性化率约 %，而中国仅有 %左右。塑料工业发展越成熟的国家，其塑料改性水平往往越高。以欧洲和美国为代表的发达市场，其改性塑料行业发展水平远高于以中国为代表的发展中国家。因此，大力发展塑料改性技术，加快对传统塑料工业的技术升级，推动改性塑料在工业、农业、航空航天、国防等各个领域的广泛运用， 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 对我国建设资源节约型、环境友好型社会具有重要意义。二、改性塑料推动塑料工业的发展改性塑料代表传统塑料制品行业转型发展的方向，对塑料工业和新材料发展起到了重大的推动作用。主要体现在： ① 改性塑料赋予塑料材料新功能，扩大了塑料材料的应用领域。大型石化企业生产的通用牌号合成树脂往往不能满足用户多样化、个性化的需求，如适当的刚性、韧性、强度，在电、热、光、磁等方面的功能性以及耐候、阻燃、着色等方面的要求，单一牌号的普通树脂不可能满足，而改性塑料加工企业生产的产品可以通过综合运用改性塑料添加剂等配方和制备技术，满足下游用户对塑料产品特殊功能的需求。 ② 改性塑料可实现废弃塑料的循环利用。因废弃塑料的种类和数量急剧增加导致的环保问题已引起社会的广泛关注。随着改性技术的进步，例如，相容剂的合成及在塑料合金中的应用、不同种类塑料复合材料的加工以及对不同老化程度塑料的鉴别与改性等，都取得与传统简单再生工艺完全不同的环保化、循环利用效果。三、改性塑料行业快速发展呈现良好的市场前景我国凭借完整的产业链，较低的生产成本以及广阔的市场吸引了大量的跨国改性塑料企业来华投资设厂。目前已经在中国设立改性塑料生产基地的国外大企业有杜邦公司、陶氏公司、韩国三星、韩国 LG等。这些知名跨国企业的到来,提高了我国改性塑料的产业集聚度，使得新理念、新技术、新产品等创新元素能够更快的在行业内传递，提升了国内企业生产技术水平，推动着我国改性塑料行业的发展。据中国塑料加工工业协会发布的《中国塑料工业年鉴（2018）》数据显示,我国改性塑料产量由 2009年的 570万吨提高到 2017年的 1,428万吨，年均复合增长率为 %,远超同期全球和我国塑料行业增速水平。塑料改性化率也从 8%增长到 19%。最近两年改性塑料行业发展步伐明显加快，2016 年和 2017 年的同比增速分别达到 %和 %。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 数据来源：中国塑料加工工业协会《中国塑料工业年鉴》第四节 2020-2021 年我国阻燃剂行业竞争格局分析一、阻燃剂行业竞争格局从国际市场来看，部分欧美大型化工企业基于其先发优势，处于行业领先地位。目前，美国雅宝公司、美国科聚亚公司和以色列化工集团是全球阻燃剂生产商巨头。国内的阻燃剂生产厂商中，其中本公司、江苏雅克科技股份有限公司、浙江万盛股份有限公司、山东寿光卫东化工有限公司、山东天一化学股份有限公司等为主要的阻燃剂生产厂商。未来，阻燃剂行业将围绕产品质量的可靠性、环境友好型阻燃剂的研发能力、对各国各地区日趋严格的环境保护标准的适应能力和清洁生产管理能力展开竞争。二、行业内主要企业我国从事阻燃剂、改性塑料生产的企业数量众多，竞争较充分，市场化程度较高。但从整体发展水平来看，我国仍然落后于欧美等地区，主要表现为产业化程度低、研发和创新能力不强，尤其是高端阻燃剂和改性塑料的研发和生产明显不足。主要企业的基本情况如下：国际方面，主要企业有美国雅保公司（AlbemarleCorporation）＞德国朗盛集团（LANXESS）和瑞士科莱恩公司（Clariant）等全球领先的国际化学品公司，（阻燃剂业务仅为其主营业务的一 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 部分），相关概况如下表所示：序号公司名称业务介绍 1 美国雅保公司（AlbemarleCorporation）纽约交易所上市公司，是全球最大的漠系阻燃剂和有机磷系阻燃剂生产厂家，也是氢氧化铝、氢氧化镁阻燃剂的主要制造商之一 2 德国朗盛集团（LANXESS）法兰克福证券交易所上市公司，是全球领先的特殊化学品供应商，2017 年 4 月完成对全球领先的阻燃剂美国科聚亚公司的收购,接手原科聚亚公司的漠阻燃剂添加剂、漠与漠衍生物业务 3 瑞士科莱恩公司（Clariant）全球领先的特种化学品公司，阻燃剂产品主要为无卤阻燃剂，科莱恩的产品组合以磷化学应用为基础，在德国 Knapsack、瑞士 Muttenz 和中国陆丰设有生产基地国内方面，主要企业有雅克科技（002409）、万盛股份（603010）及杭州捷尔思阻燃化工有限公司（以下简称“杭州捷尔思”），相关概况如下表所示: 序号公司名称业务介绍 1 雅克科技 1997 年 10 月成立，2010 年 5 月在深交所上市，致力于电子半导体材料，深冷复合材料以及塑料助剂材料研发和生产。其有机磷系阻燃剂位居行业前列，产品品种丰富，应用领域广泛，己大量应用于建筑、家私、电子电器等领域 2 万盛股份 2000 年 7 月成立，2014 年 10 月在上交所上市，是国内最主要的有机磷系阻燃剂生产企业之一，主要从事有机磷系阻燃剂以及其他橡塑助剂的研发、生产和销售。阻燃剂产品目前已形成聚氨酯阻燃剂、工程塑料阻燃剂等产品线 3 杭州捷尔思 2001 年 4 月成立，专业开发、生产无卤阻燃剂和无卤阻燃材料，产品主要应用在交通运输、建筑材料、电子电器、新能源装备等多个行业，服务于多家世界 500 强企业与行业龙头企业第五节企业案例分析：聚石化学一、公司的市场地位当前，我国虽为改性塑料大国，但不是改性塑料强国。国内改性塑料企业大部分处于模仿阶段，同质化竞争比较激烈，产品多处于中低端市场，中高档产品依赖进口，呈现通用技术产品多，高技术、高附加值产品少的局面。公司自成立以来，坚持科技创造价值的理念，以国家新材料产业政策为指引，持续增加研发投入，打造具备高科技附加值的产品体系。经过多年的技术沉淀和业务 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 发展，公司积累了丰富的研发经验、专利和非专利技术体系，搭建了国际化的研发营销平台，并积极参与国际竞争，融入国际高端供应链体系，赢得一定的市场占有率和品牌知名度，系国内具备差异化竞争优势的高性能塑料及树脂制造商。在无卤阻燃剂领域，公司顺应全球新材料绿色化的发展趋势，核心产品符合国际 RoHS、 REACH、WEEE标准，阻燃和环保性能突出，受到国际知名化工企业 AkzoNobel（阿克苏诺贝尔）、 PPG（庞贝捷）、Sika（西卡）等的认可。根据《中国塑料工业年鉴（2018）》统计数据，2017年中国阻燃剂消费量约为 46万吨。2017 年聚石化学阻燃剂的销售量为 5,吨，根据万盛股份 2017年年度报告，万盛股份 2017年阻燃剂的销量为 74,吨，雅克科技 2017年年度报告没有披露相应数据。以上述数据推算，聚石化学 2017年的阻燃剂的市场占有率约 %。由于阻燃剂的种类繁多，万盛股份和雅克科技的阻燃剂主要为有机磷系阻燃剂，主要用于聚氨酯的阻燃改性；而聚石化学的阻燃剂为磷氮系阻燃剂，主要用于聚烯烃的阻燃改性，面向的细分市场不同，市场容量笼统以阻燃剂统计，不能真实反映聚石化学阻燃剂在聚烯烃用阻燃剂细分市场的竞争地位。但目前通过公开、权威渠道难以获取聚烯烃用阻燃剂市场各公司的市场占有率情况。在改性塑料领域，公司根据不同行业客户的不同需求，通过定制化、差异化的竞争策略，为客户提供从需求分析、研究开发、生产制造、应用评估到专业服务的一揽子产品解决方案。节日灯饰类改性塑料通过美国 ULQMTO2认证，并与力升集团、中裕电器（Wal-Mart和 Costco的供应链企业）等建立了长期稳定合作关系；电子电器类改性塑料得到国内知名家电品牌美的、格兰仕的认可,2018年获评美的集团生活电器事业部“创新供应商”，2019年获广东格兰仕集团有限公司“卓越贡献奖”；汽车类改性塑料进入日产、大众、江淮汽车等国内外知名企业的供应链体系；光显类改性塑料一一 PS扩散板，2019年全年对应销量分别约占韩国三星电子和韩国 LGE该类产品全球采购量的 %和 %,成为韩国三星电子和韩国 LGE全球优秀合作伙伴。根据中国塑料加工工业协会统计，2019年 1-12月，全国塑料制品行业汇总统计企业累计完成产量 8,万吨，同比增长 %，公开的统计数据显示，到 2019年，我国塑料改性化率已经突破 20%，以 20%的改性化率估计，2019年我国改性塑料产量约 1,万吨。改性塑料产品具备明显的“中间产品”特征，广泛应用于家电、汽车、电子电器、医疗卫生等不同细分领域，并随着下游细分市场需求的不断提升，应用比例相应提高。目前通过公开、权威渠道难以获取各公司改性塑料产品（包括改性塑料粒子及制品）市场的占有率情况。截至 2019年底，聚石化学与可比上市公司改性塑料的产量对比情况如下：序号公司名称 2019 年产量（吨）备注 1 金发科技 1,289, 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 2 银禧科技 119, 3 国恩股份 306, 含光显材料 4 道恩股份 191, 5 聚石化学 82, 数据来源：上市公司 2019年年度报告综合上表，假设 2019年改性塑料市场产量以 1,万吨测算，则聚石化学与同行可比上市公司改性塑料产品的市场占有率情况如下：序号公司名称市场占有率 1 金发科技 % 2 银禧科技 % 3 国恩股份 % 4 道恩股份 % 5 聚石化学 % 由上表可知，国内改性塑料行业市场集中度不高，国内龙头企业金发科技的市场占有率不到 8%,国恩股份、道恩股份、银禧科技的市场占有率分别为 %、%和 %，聚石化学市场占有率约 %，市场占有率低于上述可比上市公司。二、公司产品的技术水平及特点 1、无卤阻燃剂公司无卤阻燃剂中的高聚合度结晶 II型聚磷酸铵（APP）代表绿色阻燃技术的发展方向。自产品问世以来，在研发力量的支撑下，产品不断迭代升级，每年均通过世界知名检测机构 SGS的多项测试要求（包括邻苯二甲酸盐，八大可溶重金属，RoHS，SVHC，卤素，甲醛，壬基酚聚氧乙烯醚，辛基酚聚氧乙烯醚等测试），受到国内外市场的一致认可。 2、改性塑料粒子及制品公司利用阻燃剂与塑料改性的技术协同和产业链上下游延伸的生产制造优势，充分挖掘细分应用领域对不同特性改性塑料的市场需求，开发个性化产品，提供定制化的新材料解决方案，满足客户多元化需求，形成差异化的竞争优势，核心产品技术在国内外具备较强的竞争力。（1）阻燃 PP类改性塑料 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 公司阻燃 PP类代表产品一一 PP5508,阻燃性能优异，主要应用于节日灯饰，并已成为该细分领域的具备较强竞争力的企业。该产品与国内改性塑料龙头企业金发科技（600143）、知名企业南亚塑胶同类产品的技术性能对比如下：技术参数项目聚石化学金发科技南亚塑胶 UL94 V-0 V-0 V-0 UL1694 SC-0 SC-0 SC-0 技术参数项目聚石化学金发科技南亚塑胶紫外光稳定性 f1 f1 f1 RTIElec 120°C 110C 120C RTIW/Imp 120°C 105C 110C RTIW/0Imp 120C 105C 110C 数据来源：美国 UL认证黄卡测试参数； RTI表示材料长期热老化温度，表示该材料在此温度（RTI）下使用 10万小时性能将下降 50%； RTIELEC表示该材料在此温度（RTI）下使用 10万小时电器性能将下降 50%； RTIW/Imp表示该材料在此温度（RTI）下使用 10万小时无冲击的力学性能将下降 50%； RTIW/0Imp表示该材料在此温度（RTI）下使用 10万小时有冲击的力学性能将下降 50%。由上表可以知，公司的 PP5508类产品在材料长期热老化温度指标要略优于金发科技和南亚塑胶。公司阻燃 PP类产品质量表现受到市场的广泛认可，根据专业研究机构 QYRESEARCH《2020- 2026年全球及中国阻燃聚丙烯化合物行业发展现状调研及投资前景分析报告》，2018年、2019年公司阻燃 PP产量在国内外处于市场领先地位。（2）PS扩散板公司的 PS扩散板在透光率、雾度等核心光学指标表现优异，且具备耐热、耐燃、尺寸稳定性等良好性能，产品通过韩国三星电子、韩国 LGE的产品质量体系认证，并成功进入其全球供应链体 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 系。根据国家“透明塑料透光率和雾度的测定标准”（GB/T2410-2008）公司代表型号技术参数如下所示：产品代表型号项目 CSP5512 OSP5812 检验认证企业韩国 LGE 韩国三星电子透光率（TT） 55%±2% 58%±2% 雾度（HZ） %±1% %±1% 测定方式 WGT/S WGT/S 测定标准 GB/T2410-2008 GB/T2410-2008 （3）PE透气膜公司的 PE透气膜，断裂强度、断裂伸长率、透湿率、耐水压、剥离强度等技术特性优良，具有透气、防水等特点，可以增加人体舒造性，达到隔绝病毒、细菌的作用，主要用于婴儿纸尿裤、医用卫生防护服等卫生领域。三、公司的竞争优势公司自成立以来，管理层凭借对改性塑料行业的理解，紧跟新材料改性技术发展趋势，在专业的研发团队以及完善的创新管理体制下，逐步确立自身的经营战略和研发战略，并通过持续的研发技术投入、产品迭代创新、全球营销体系搭建、财务管控制度等，打造自身的相对竞争优势，形成了较强的抵御市场风险能力和可持续发展能力。公司拥有的主要竞争优势如下： 1、技术研发优势公司 2011年被认定为国家高新技术企业，2014年、2017年两次通过复审。多年来，公司不断加大研发投入，积累了丰厚的技术底蕴。截至本招股说明书签署日，公司累计取得专利 129项，其中，中国境内授权发明专利 72项，实用新型 52项，中国境外授权发明专利 5项，涵盖无卤阻燃剂化学合成与复配应用技术、阻燃改性塑料制备技术、功能性高分子材料技术等方面，技术能力在改性塑料行业具备一定竞争优势。为打造一流的技术驱动型新材料企业，公司以国家博士后科研工作站（分站）、广东省博士工作站、广东省博士后创新实践基地等为科研平台，培养出了一支人数超过 150人、经验丰富、层次清晰、梯度合理的技术研发队伍，并在自主研发的基础上，不断加强与国内研究机构及高校的合作，包括中科院广州所、中科院宁波所、华南理工大学、江苏科技大学等科研院所，实现技术储备和研发能力的进一步提升，为公司在业内持续保持技术优势奠定基础。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 2、管理决策优势公司的核心管理团队具备二十多年的改性塑料从业经验，对改性塑料行业的产品特性、市场结构、应用方向、技术革新具有深刻的理解力和前瞻的判断力。多年来，正是凭借核心管理团队对行业发展方向的准确把握，制定了符合公司的经营战略，保障公司持续快速发展。随着产品体系的扩大，公司进行了事业部制改革，赋予各事业部更多的决策权限，提高员工参与经营的积极性，拓宽中层干部的职业发展路径，培养更多未来管理人才。今后，公司将继续以事业部制和平台化战略为依托，进一步优化以“品牌、经营管理和生产技术输出，结合市场化运营”的战略合作发展模式，积极开发、引进新材料领域新的技术，拓展新材料新应用场景，推动公司可持续发展。 3、产业链融合优势改性塑料行业下游客户需求差异大，产品品种繁多，具有很强的不确定性。公司“改性塑料助剂（阻燃剂）+改性塑料粒子+改性塑料制品”产业链上下游延伸的经营模式使得售前可以对下游不同客户的特定需求作出快速反应；销售过程中，则会为客户提供专业的咨询服务甚至参与到客户的研发进程，并依据客户对改性塑料的个性化、差异化需求，及时调整阻燃剂以及其他助剂的配方构成，改良相关生产工艺，制造出客户满意的产品。公司会根据客户不同的需求，提供从需求分析、研究开发、生产制造、应用评估到专业服务的定制化新材料解决方案，具备贯穿上下游环节的产业链融合服务能力和快速反应优势。 4、优质客户资源优势公司深耕改性塑料行业多年，凭借良好的信誉和产品质量，形成了一定的品牌知名度，积累了一批国内外优质客户。公司坚持“聚焦战略客户，创新协同成长”的理念，在拓展某一细分应用领域的客户时，倾向于集中优势资源重点开发该细分市场的领头羊企业，待其成为公司的战略客户后，围绕客户制定相应产品研发计划，与战略客户共同成长。在上述营销理念的指引下，公司持续优化资源的配置，构建了不同细分领域的优质客户生态。无卤阻燃剂的客户有国际知名化工企业 AkzoNobel（阿克苏诺贝尔）等；节日灯饰类改性塑料客户有全球知名的节日灯饰类生产企业力升集团、中裕电器等；家电类改性塑料客户有中国知名家电品牌美的和格兰仕；汽车类改性塑料的主要客户有东风日产汽车一级供应商佛山新明纤维树脂制品有限公司、一汽大众一级供应商宝适汽车部件（太仓）有限公司等；PS扩散板客户有韩国三星电子、韩国 LGE供应链企业韩国 JINFU等。聚石化学知名客户对进入其供应链体系的供应商均有严格的认证标准，会综合考量供应商信誉、生产能力、产品质量、价格等因素，合格供应商认证周期一般为一至两年，供应商转换成本较 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 高，一般不会轻易进行更换。因此，优质的客户结构保障了公司长期持续稳定发展，并提高公司市场知名度和美誉度。 5、合规经营优势公司系于 2007年成立的股份有限公司，自成立以来，积极导入、实践现代化公司治理体系，管理层思想统一、合规观念强，十几年来，公司“股东大会、董事会、监事会”三会运转良好，没有发生重大风险事件。此外，公司建立了完整的质量管理体系，遵循 IS09001：2015质量管理体系、IATF16949： 2016质量体系、美国 UL、欧盟 RoHS、REACH等管控标准，并在整个业务运行的体系环节推行 ERP、PDM、CRM、OA系统建设，运用 PDM进行研发设计和质量管控。公司还不断通过安全生产标准化、OHSAS18001职业健康安全体系、ISO14001环境管理体系，进一步规范企业安全生产行为，改善安全生产条件，强化安全基础管理，为稳定和加强公司产品质量管理提供了可靠保障。四、聚石化学的竞争劣势 1、经营规模的制约改性塑料行业竞争较为充分，市场集中度不高，公司的产能虽高于行业内大部分企业，但与金发科技等相比，生产经营规模仍存在较大的差距，规模效应不显著，与上游采购商的议价能力有待进一步提升。因此，规模效应无法充分发挥，不利于公司进一步形成成本优势。 2、融资渠道的制约随着公司业务规模的快速扩大，需要在资金方面持续投入。现阶段公司发展主要依靠自有资金和银行贷款进行生产项目建设，融资手段较为单一，且公司资产规模较小，难以获得大额的银行信贷支持，面临较大资金瓶颈。当前新材料行业在国家各种政策利好的加持下，正处于较好的发展阶段，产能扩大、业务扩张、产品研发都需要大量资金投入，因此，融资渠道单一不利于公司的快速发展。在本次上市后，公司将借助资本的力量，开展直接融资，未来的融资能力将得到显著改善，为公司业务发展提供更充分的资金支持。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测塑料改性是创造新型材料的重要途径，新型材料技是高新技术的重点领域,是整个塑料工业发 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 展和科技进步的基础。随着科学技术的发展，现代社会对塑料材料提出了更多更高的要求，既要求其性能好，同时又要求其价格低；既要求其能耐高温，又要求其易加工成型等等。因此，单一成份的塑料很难满足人们对塑料材料在诸如电、光、磁、热及医学等方面如此多样化的要求，而塑料改性技术则可以实现新的突破，将种类有限的单一塑料演变为成千上万种新型材料，从而满足不同领域、不同层次和不同方面的要求，极大地拓宽了塑料的应用领域。随着 5G时代的到来，5G智能化、车联网等各种新业态均需要投入大量的电子电器产品，将以间接的方式推动改性塑料的使用，改性塑料从上游的助剂行业到下游的制品行业，将迎来重要的发展机遇。一、无卤阻燃剂行业无卤阻燃剂应用范围广泛，用途包含塑料、涂料、电线电缆、汽车、电子电器、纺织等领域。相对于无卤阻燃剂，含卤阻燃剂（如漠系阻燃剂）由于燃烧时会引发“二次污染”。随着《关于持久性有机污染物的斯德哥尔摩公约》以及欧盟的 RoHS及 REACH标准的出台，美国、日本和欧洲等发达国家和地区普遍开始限制漠系阻燃剂使用，全球越来越多的相关材料企业主动地采用无卤环保阻燃剂。根据 MarketResearchFuture（MRFR）2018年 8月发布的报告，2017年全球无卤阻燃剂市场规模约为亿美元，预计到 2023年将达到亿美元,2018-2023年期间年复合增长率将达到 %。中国阻燃剂的消费量大幅增长，但因没有强制性的阻燃标准，人均阻燃剂消费量仍然保持在较低水平，与发达国家相比阻燃剂消费量水平存在较大差距。根据《中国塑料工业年鉴（2018）》统计数据，2017年中国阻燃剂消费量约为 46万吨，在 2008-2017年期间，中国阻燃剂消费量年复合增长率约为 %。 2008-2017年中国阻燃剂消费量变化趋势 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 数据来源：《中国塑料工业年鉴（2009-2018）》当前，我国阻燃剂行业仍然处于含卤阻燃剂主导的格局，但在环保要求日益提高以及全球阻燃剂无卤化的背景和趋势下，我国无卤阻燃剂的市场份额必将进一步提高。二、节日灯饰行业圣诞灯饰指的是一种装饰灯，由灯串组成或有款式组装，在圣诞期间挂起作装饰之用。灯串在使用时，一般会缠绕在树枝、圣诞装饰品、缆绳等可燃材料周围，儿童等群体容易触及，一旦发生漏电、起火等事故，将直接损害人身财产安全。圣诞灯串被广泛用于庆典活动，一旦引起触电和火灾事故，损失将不可估量。因此，安全的圣诞灯饰，催生对阻燃类圣诞灯饰材料的巨大市场需求。我国圣诞灯饰产品的主要客户为外国企业，属于典型的出口主导型行业。近年来，随着全球经济复苏，消费者信心得到逐渐恢复。美国、加拿大及欧洲的消费者开始增加对商品的消费，其中包括圣诞灯饰产品。在新颖的产品功能及外观带动下，海外市场对圣诞灯饰的需求显著增长，出口金额总体上呈现增长态势。据《中国轻工业年鉴》数据显示，我国圣诞灯出口金额由 2011年的亿美元增长至 2017年的亿美元，年均复合增长率约为 %（详见下图），带动节日灯饰类塑料原材料的相应增长。 2011-2017年我国圣诞灯出口金额变化趋势图注：受到全球经济增长缓滞的影响，圣诞灯饰岀口值及岀口量终止过往升幅，并在 2016年首次经历负增长。数据来源：《中国轻工业年鉴》 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 三、电子电器行业家用电器主要指在家庭及类似场所中使用的各种电器和电子器具，又称民用电器、日用电器，可分为大型家用电器和小型家用电器两大类。其中，大型家用电器包括冰箱、空调和洗衣机等，小型家用电器包括电饭煲、电磁炉和豆浆机等。改性塑料在家电行业的应用主要为阻燃改性塑料、矿物增强改性塑料、玻纤增强改性塑料和耐候改性塑料。其中，阻燃改性塑料可有效降低家用电器使用过程中发生短路、过载、水浸等情况时产生火灾的风险，其市场需求与家电行业发展情况息息相关。随着全球经济的稳步复苏及中国经济的快速增长，全球及中国家电市场总体运行良好，家电行业销售规模和收入规模稳步增长。据国际知名数据分析公司 Statista统计数据显示，2010-2018 年，全球家用电器市场销售量由亿台增长至亿台，年均复合增长率为 %；其中大型家用电器销售量由亿台增长至亿台，年均复合增长率为 %；小型家用电器销售量由亿台增长至亿台，年均复合增长率约为 %。据 Statista预测，未来 5年,全球家用电器市场销售规模仍将保持小幅增长，到 2023年销售量有望达到亿台，其中大型家用电器销售量将达到亿台，小型家用电器销售量将达到亿台。 2010-2023年全球家用电器行业销售规模增长情况及未来预测数据来源：Statista 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 与全球家电市场相比，我国家电市场销售规模增幅较小，总体上呈现微幅增长态势。根据 Statista公司统计数据显示，2010-2018年，我国家用电器市场销售量由亿台增长至亿台，年均复合增长率为 %；其中大型家用电器销售量由亿台增长至亿台，年均复合增长率为 %；小型家用电器销售量由亿台增长至亿台，年均复合增长率为 %。据 Statista预测，未来 5年，我国家用电器市场销售规模仍将保持微幅增长，到 2023年销售量有望达到亿台，其中大型家用电器销售量将达到亿台，小型家用电器销售量将达到亿台。 2010-2023年中国家用电器行业销售规模增长情况及未来预测数据来源：Statista 随着我国家电制造业的不断发展，制造技术的不断成熟，越来越多的改性新材料逐步实现对传统材料的替代，将持续保持较快增长。四、电线电缆行业电线电缆广泛应用于国民经济各个部门，是国民经济和社会正常运转及人民日常生活必不可少的产品。电线电缆业是国民经济中最大的配套产业之一，是各个产业的基础，其产品广泛应用于能源、电力、交通、通信、建筑等基础设施建设和汽车、IT、电子电器、装备制造业、航空、航天、舰船、矿山、港口以及石油、化工、冶金等基础性产业。根据国际市场研究机构 TransparencyMarketResearch发布的报告称，2018-2026年全球电线电缆市场年复合增率约为 %，预计到 2026年全球电线电缆市场需求将达到 2,359亿美元 L根 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 据《中国工业统计年鉴 2017》统计数据，中国电线电缆制造业主营业收入从 2012年的 11, 亿元增长至 2016年的 12,亿元，年复合增长率为 %。我国已成为世界上第一大电线电缆生产制造国，预计 2020年电线电缆收入将达到 15,750亿元。电线电缆绝缘层和护套料的主要原料是塑料和橡胶，均需要阻燃。欧洲、美国及日本等国家和地区非常重视电线电缆燃烧时的危害性，以 WEEE、RoHS、REACH指令为代表，先后颁布了阻燃、环保电线电缆标准，如 IEC60332-1、IEC60332-2、IEC60332-3、UL94-12、UL444、UL817、UL1581、 NES713、BS6387等标准和规范，促使电线电缆向环保、无卤阻燃方向发展。我国也出台了 TB/T2702-1996、GB50157-2003、GB/T19666-2005、GB20286-2006等多项标准和规定，要求相对封闭或人员集中的重要建筑和设施如高层建筑、地铁、车站、机场、商场、电站等场所使用环保阻燃电线电缆。因此，随着我国经济社会进一步向绿色环保、低碳节能、信息化、智能化方向发展，电力、建筑、通信、交通运输、新能源等下游产业均对电线电缆的应用提出了更高要求，环保无卤阻燃类改性塑料在电线电缆行业将迎来新的发展机遇。五、汽车行业改性塑料在汽车内部饰件和外部饰件均有涉及。其中，在汽车内部饰件的应用集中在仪表板和门内板上；在汽车外部饰件的应用集中在车外侧及覆盖件、汽车底盘、燃油箱、发动机进气管和离合器执行系统上。大范围的使用改性塑料能够带动汽车行业向着更轻、更快、更便捷、更环保的方向发展。根据国际汽车制造商协会的数据显示，近年来，全球汽车产销规模均保持稳定增长，产销量在 2011年至 2017年连续稳定增长，年均复合增长率分别为 %和 %。其中，2017年产销量分别为 9,万辆和 9,万辆，增长率分别为 %和 %。 2011-2018年全球汽车产量和销量增长趋势图 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 数据来源：国际汽车制造商协会根据中国汽车工业协会统计数据显示，近年来，我国汽车产销规模均保持快速增长，产销量在 2011年至 2017年连续稳定增长，年均复合增长率分别为 %和 %。其中，2017年产销量分别为 2,万辆和 2,万辆，增长率分别为 %和 %。2018年，我国汽车工业总体运行平稳，受多方因素影响产销量同比下降，行业主要经济效益指标保持增长，但增幅回落。2018 年，我国汽车产销分别完成 2,万辆和 2,万辆，同比分别下降 %和 %。未来，随着我国打造世界汽车强国计划的持续推进，汽车产量仍将保持平稳增长,预计 2020年将达到 3,000万辆左右，到 2025年将达到 3,500万辆左右。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 数据来源：国际汽车制造商协会 2016年 1月 1日起我国开始实施《乘用车燃料消耗量限值》，该标准要求，至 2020年乘用车平均油耗将降至升/100公里。据研究显示，车身重量占用 70%的汽车燃油消耗。汽车自重每减少 100千克，百公里油耗可以降低升，二氧化碳排放可减少约 5克/公里。2016年 10 月，中国汽车工程学会发布《节能与新能源汽车技术路线图》，指出：到 2020年、2025年、2030 年，整车质量需比 2015年分别减重 10%、20%、35%。目前我国中高级轿车塑料用量约为 100-130千克/辆，远远落后于汽车工业发达国家塑料最高用量 300千克/辆、占整车质量比重 20%的技术水平。随着汽车轻量化水平的不断提高，预计至 2020年前后，国外汽车最大塑料用量将会达到 500千克/辆，占整车质量的比重将达到 30-40%。综上，随着汽车行业轻量化、环保化的发展新趋势，改性塑料在未来汽车制造中必将得到更广泛的应用，改性塑料的市场需求将进一步被激发。六、液晶电视行业公司的主要改性塑料产品之一 PS扩散板，透光率、雾度等光学特性能优异，主要应用于液晶电视背光模组中，为液晶面板提供面光源。因此，全球液晶电视行业的发展将决定公司 PS扩散板的市场容量和发展前景。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 根据 AVC《全球 TV品牌出货月度数据报告》显示，全球电视市场经过 2017年的低迷之后,2018年迎来了恢复性增长。2018年全球电视品牌出货亿台，同比增长 %。 2012-2018年全球电视出货量及增长情况数据来源：AVC；单位：百万台从全球各电视品牌厂商出货情况看，韩国三星 2018年出货量 3,970万台，排名第一（事实上，三星凭借全产业链的优势及技术实力，TV出货量已连续多年位居全球第一）；韩国 LGE出货量达到 2,770万台，排名第二，领先排名第三 TCL990万台。韩国三星电子及韩国 LGE在全球 TV市场的占有率合计达到 31%左右。 2018年全球主要厂商电视出货量情况数据来源：AVC；单位：百万台 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 综上，虽然自 2015年以来，全球电视整体市场规模大幅上涨动能不足，但作为四大生活场景（家庭、移动、车载、办公）之一，家庭无疑是人们停留时间最长、最能维系家庭成员关系的一个场景。而电视做为家庭流量入口地位举足轻重，预计未来全球液晶电视出货量仍将保持平稳增长， PS扩散板作为液晶电视显示的必备零部件之一，整体市场需求将保持同步增长。七、医疗卫生行业随着消费高端化趋势、二孩政策全面实施和老龄化加剧，医疗卫生行业迎来新的机遇，公司致力于改性塑料制品在医疗卫生行业的研发，主要产品 PE透气膜主要应用于婴幼儿纸尿裤、成人失禁纸尿裤、医用防护服等医疗卫生用品。 2012年至 2017年，国内一次性医疗卫生用品（包括吸收性卫生用品和湿巾）市场继续保持增长趋势，尤其是婴儿纸尿裤和成人失禁用品增长较快，带动了上游透气膜的需求增长。具体表现在：婴儿纸尿布市场方面，根据生活用纸委员会的统计，2017年，婴儿纸尿布总产量约亿片，工厂总销售量约亿片，总消费量约亿片，市场规模达到亿元，较比上年同比增长 %。新一代年轻父母普遍是 80后、90后，他们对纸尿布的接受度高，此外，随着二孩比例的上升，将促进婴儿纸尿布市场需求的持续增长。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 2012-2017年我国婴儿纸尿布市场规模及消费量注：婴儿纸尿布包括婴儿纸尿裤和婴儿纸尿片数据来源：《中国造纸年鉴 2018》、中国造纸协会生活用纸专业委员会成人失禁用品主要包括成人纸尿裤/片和护理垫，根据生活用纸委员会的统计,2017年,成人失禁用品市场规模达到亿元，较 2016年同比增长 %；消费数量为片，较 2016年同比增长 %。 2012-2017年我国成人失禁用品的市场规模及消费量 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 数据来源：《中国造纸年鉴 2018》、中国造纸协会生活用纸专业委员会第七节 2021-2025 年我国阻燃剂行业发展前景及趋势预测一、全球阻燃剂行业的未来发展趋势 1）阻燃剂的应用将进一步扩大化、深入化欧美发达国家的阻燃剂应用时间很长，阻燃剂的应用已经十分普遍，伴随人们在环保、安全及健康方面意识的加强，近些年来这些阻燃剂成熟市场的发展方向逐渐转向开发以“无溴化”为代表的新型环保型阻燃剂，各类新型阻燃剂产品不断面世。在中国，虽然 2008年的阻燃剂产量在 18万吨-22万吨左右，但是这些阻燃剂大多数直接或经初步加工后间接的出口至国外，较少应用在本国。以塑料为例，2012年前后，全球塑料中约有 10%添加阻燃剂，而目前中国阻燃塑料占塑料制品的比例只有 2%左右 8，低于世界平均水平，更低于欧美等发达国家和地区，其原因主要是因为目前国内对于材料的阻燃要求还未到强制性执行的程度。由此可见，阻燃剂在国内市场的发展潜力还很巨大，随着中国以及其他新兴市场防火阻燃方面法律法规的进一步健全和落实，阻燃剂的应用区域及需求规模将进一步扩大。 2）新兴市场阻燃立法将趋于完善 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 在以中国为代表的新兴市场中，阻燃剂的发展历史较短。在中国，虽然国家已经出台《公共场所用阻燃制品燃烧性能要求和标识》、《建筑材料燃烧性能分级方法》、《高层民用建筑设计防火标准》等阻燃方面法律法规，但是由于成本、观念和管理等方面的原因，这些法律法规的实际执行情况一直不好，以至于像“上海教师公寓楼火灾”、“北京央视新址火灾”、“温州温富大厦火灾”等事故频繁发生，这些火灾造成重大生命财产损失的主要原因就是建筑材料的阻燃性能不符合规定导致火焰蔓延速度迅速，假如将材料经过阻燃处理的话，火焰的引燃和传播速度将大大降低，从而减少火灾发生的可能，为火灾的救助争取大量宝贵的时间。随着中国经济的发展，人们的安全意识会越来越强，阻燃剂方面的法律法规也会更加完善，在监管方面最终会像欧美发达国家一样对材料的阻燃性能进行强制性要求，从而带动阻燃剂的市场需求。 3）阻燃剂的环保无溴化趋势将日益明显卤系阻燃剂自上世纪 60年代就被人们广泛应用，其受欢迎的原因是因为阻燃的高效性以及与材料的相容性好，其中溴系阻燃剂是最主要的产品。由于卤系阻燃剂应用历史较长，短时间内很难找到在性能、价格及环保安全方面将其完全替代的产品，因此卤系阻燃剂不会在短时间内退出市场，但是经过 50年的应用，人们在全球很多地方的土壤、水体、大气、食物链甚至人类的母乳中发现溴系阻燃剂的痕迹，虽然其浓度未达到致命水平，但是已经引起环保组织和各国政府和人民的高度重视和警惕。目前已经有数类卤系阻燃剂或成分被欧盟《RoHS》指令及联合国环境署发布的《斯德哥尔摩公约》等法规限制或禁用，其他卤系阻燃剂也普遍被人们质疑，在这种背景下，全球各顶级塑料制品生产商都已经计划或拟定了不再使用被禁卤系阻燃剂的最后期限，并且开始积极研发各类新型环保型阻燃剂。 4）通过复配增效提高阻燃性能将成为趋势阻燃剂复配技术是指，在磷系、卤系、氮系和无机系阻燃剂之间，或者某类阻燃剂内部进行复合化。由于阻燃剂在实际应用中，单一的阻燃剂往往存在某种缺陷，难以满足人们越来越高的要求，因此通过阻燃剂复配技术，可以综合两种或两种以上阻燃剂的长处，并取长补短，最大限度的发挥阻燃剂的协同效果，以达到减少用量，增强阻燃效果等作用。二、行业发展面临的机遇（1）国家产业政策的大力支持新材料作为高新技术的基础和先导，应用范围极其广泛，它同信息技术、生物技术一起成为二十一世纪最重要和最具发展潜力的领域。为推动新材料产业发展，近几年，国家陆续出台的《新材 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 料产业发展指南》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《重点新材料首批次应用示范指导目录（2018年版）》、《中国塑料加工业“十三五”发展规划指导意见》、《石化和化学工业发展规划（2016-2020年）》等政策指导性文件，明确阻燃剂所处的改性塑料行业既是为经济社会提供产品、配件和材料的国民经济基础性产业，也是推动新材料产业发展的重要组成部分，为改性塑料行业发展提供强有力的政策支持。阻燃剂作为一种塑料改性添加剂是国家鼓励发展的产业。国家发改委《产业结构调整指导目录(2005年本)》鼓励类产业中包括：“合成树脂加工用新型助剂、新型吸附剂、高性能添加剂和复配技术开发、大型合成树脂及合成树脂新工艺、新产品开发。” 国家发改委《产业结构调整指导目录（2011年本）》鼓励类产业中包括：“削减和控制二恶英排放的技术开发与应用；持久性有机污染物类产品的替代品开发与应用。”北京理工大学与万盛股份共同承担的《十溴联二苯醚阻燃剂替代品开发》课题即为国家高技术研究发展计划（863计划）的子课题，所属专题为“典型优先控制持久性有机污染物替代产品和替代技术研发”。公司的研发与生产符合国家产业政策的鼓励方向。同时，根据科技部、财政部、国家税务总局联合发布的《高新技术企业认定管理办法》（国科发火（2008）172号）之附件《国家重点支持的高新技术领域》中，明确提到“新型橡塑助剂技术”属于国家重点支持的高新技术领域。有机磷系阻燃剂属于新型橡塑助剂。 2011年 12月，国家发改委和工信部发布了《关于开展 2012年产业振兴和技术改造专项有关工作的通知》（发改办产业【2011】3063号），附件中明确将“环保型水处理剂和橡塑助剂”、“无卤阻燃剂”归类在专题五的高端化工产品中。 2012年 5月，国家发改委发布了《国家发展改革委办公厅关于请组织申报资源节约和环境保护 2013年中央预算内投资备选项目的通知》（发改办环资【2012】1335号），附件中明确将“阻燃型保温材料”列入“建筑节能”类项目选取范围，公司所生产的聚氨酯硬泡阻燃剂主要用于生产阻燃性保温材料。从以上产业政策可以看出，我国对阻燃剂产业的政策指导已经从开发高性能产品转移至开发兼具高性能及环保性产品上来。这些政策的提出，为我国阻燃剂产业的结构调整和健康发展提供了很好的政策支撑，能够引导我国阻燃剂产业更好的参与国际市场的竞争。（2）上下游市场前景广阔随着经济社会的发展，新材料呈现绿色化、多功能化、高性能化的发展趋势，改性塑料助剂及 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 改性塑料得到越来越广泛的应用。改性塑料助剂方面，目前国内聚苯乙烯基建筑保温材料仍主要采用含卤的六漠环十二烷（HBCD）作为阻燃剂，而早在 2013年召开的联合国化学会议已决定在全球禁用阻燃剂 HBCDo随着环保要求的日益提高，代表绿色化的无卤阻燃剂必将在国内外得到更进一步的推广和使用。改性塑料发展至今，以其良好的性能已经渗透到生产生活的各个领域。随着改性技术的进一步发展，改性塑料克服传统塑料耐热性差、强度和韧度低、耐磨及抗冲性差的缺陷，赋予并升级材料阻燃、耐候、抗菌、抗静电等新特性，这些优异的综合性能已经拓展至建筑、包装、家电、汽车配套、电子电气、电动工具、玩具、灯饰、IT及办公设备等诸多领域，具有广阔的市场发展空间，是未来传统塑料制品行业转型发展的方向。由于目前全球仅有美国、欧盟等少数发达国家和地区推行了强制使用阻燃剂的法律法规，因此全球阻燃剂的消费量分布不均衡，目前主要集中于少数国家和地区。随着我国对消防安全的日益重视，以及相关法律法规的逐步健全，国内市场对于阻燃剂需求的潜力将逐渐被挖掘。据预测，中国阻燃剂需求量将以 15%左右的速度稳定增长 14。事实上，2005年至 2012年，以中国为代表的亚洲其他地区（除日本以外）阻燃剂消费量占全球的比重已由 18%上升至 29%15，考虑到中国市场对塑料、橡胶等高分子材料的较大需求，以及目前明显低于全球平均水平的阻燃比例，未来国内市场对阻燃剂的需求增长空间广阔。（3）新材料技术发展推动企业持续创新未来随着信息技术、生物技术与新材料技术的进一步跨界融合，越来越多的现时新材料将变成传统材料，进而被更新型的材料所替代。企业只有紧跟技术发展趋势，不断推陈出新，才能不被市场所淘汰。作为新材料行业重要组成部分的塑料加工业企业，必须加强使命感与危机感，围绕“功能化、轻量化、生态化、微成型”的技术方向，突破原料、先进成型技术与工艺，重点发展多功能、高性能材料及助剂，在材料的功能化、绿色化取得新跨越。（4）消防安全要求日趋严格欧美发达国家关于阻燃防火相关法律法规的出台最早可以追溯到 20世纪中期，其后陆续颁布了多条防火安全法规，以及非常严格详细的各类材料防火性测试标准，涉及家具、床垫、服装、车辆内饰、玩具及建材等，覆盖面广泛，此后阻燃剂逐渐得到了广泛的应用。我国在近几年也密集出台了一系列防火安全方面的法律法规，主要涉及各类材料的阻燃防火标准，随着我国经济的进一步发展，人们的防火安全意识也会逐步提高，社会各界对于消防安全方面的要求会驱使材料制造商及政府为人们提供符合防火标准的产品。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （5）中国磷矿资源的优势更利于有机磷系阻燃剂行业的发展对于有机磷系阻燃剂生产企业来说，磷元素是必不可少的原材料之一，所以磷矿资源对有机磷系阻燃剂生产企业来说是很重要的。我国磷矿资源丰富，在储量方面和摩洛哥、美国共同排名世界前三。近几年，中国为了遏制早期磷矿石大量、无序及低价出口的情况，逐步提高磷矿石出口配额限制及关税比例 16，2008更是对天然磷酸钙、天然磷酸铝钙及磷酸盐白垩（磷灰石除外）、磷灰石和黄磷（白磷）等多种磷矿产品加征了 100%的特别出口关税。这样一来，国内磷资源相关的生产企业能够获得较国外竞争对手更好的原材料保障。而对于溴系阻燃剂来说，溴素是必不可少的原材料，全世界有 70%-80%的溴素用于阻燃剂制造。近几年溴素的价格较高、波动较大。由于溴素属于不可再生资源，我国的溴素资源并不丰富，因此在原料供应方面磷系阻燃剂比溴系阻燃剂更具优势。三、影响行业发展的不利因素（1）国内阻燃法规正在健全过程中，执行力度有待进一步加强由于添加阻燃剂将带来材料成本的上升，又很难为材料制造商直接带来经济方面的效益，因此在阻燃剂发展的初步阶段，只能依靠国家制定相关的法规和标准进行强制性要求。虽然我国已陆续出台了《中华人民共和国消防法》、《阻燃制品标识管理办法》、《公共场所用阻燃制品燃烧性能要求和标识》等一系列阻燃行业相关的法律法规和应用标准，但与欧美等发达国家相比，相应的制度建设还存在差距，在法律法规的贯彻执行方面，存在一定的不明朗性，问题主要体现立法与执法之间存在的不连贯性方面。（2）下游行业尚未形成与国际接轨的阻燃意识由于国内阻燃剂行业尚处于起步阶段，公众对于消防安全的认识与国际先进理念尚存在较大差距。如 2010年 11月上海静安区重大火灾发生后，公众与媒体一致将事故的原因归咎于该建筑使用聚氨酯材料进行外墙保温，认为易燃的聚氨酯材料是导致大火发生的直接原因。事实上，聚氨酯泡沫具有导热系数低、稳定性好、易于施工、环保等诸多优点，是实现我国建筑节能目标的理想保温材料。在国外，聚氨酯作为外墙保温材料技术已经非常成熟，并得到广泛运用。而“11·15”上海火灾发生的原因之一，正是因为该建筑所使用的聚氨酯泡沫未按照规定进行阻燃处理，没有达到《高层民用建筑设计防火规范》所规定的 B1难燃标准，属于不合格材料。上述事件反映出，国内公众和业界对于材料阻燃的认识与理解，与国际先进水平尚存在一定差距，“阻燃”概念尚未深入人心，市场的完全成熟可能还需一段较长的时间。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节开辟新市场的五种途径大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。一、寻找替代产业和他择产业间的空隙传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。二、超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。三、重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。四、发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模式。五、重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第二节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括： 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第三节进军新市场的时机权衡进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然不同的“作用力”的拉扯。生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 一、杠杆作用 VS.反冲作用人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球帽的生产。但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 最佳策略总是早些进入新市场。进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。，命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则晚些进入。杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售量更大之后，获取更大的杠杆作用。如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收益。命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的时机得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策略。如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。二、进入新市场的其他考虑因素在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削弱反冲作用。如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消费规模所带来的好处。另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。第四节案例分析：新市场需要新思维新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败涂地。老经营模式能应对新市场吗毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。一、新市场的新问题戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同体。在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使客户多生怨言。这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基础的机制正面临越来越多的质疑。戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为亿美元，而 HP则是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最为核心的困难。三、需调整策略适应市场面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第四章企业新市场开拓策略规划制定原则及依据第一节企业新市场开拓策略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业新市场开拓策略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业新市场开拓策略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业新市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响新市场开拓策略的主要因素一、影响新市场开拓策略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业新市场开拓策略定位的因素有： 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业新市场开拓策略失败的因素对于新市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新市场开拓策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业新市场开拓策略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新市场开拓策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。第四节企业市场发展战略规划主要的分析工具一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。图表：PEST 分析 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 资料来源：盛世华研数据库二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。图表：SCP 模型分析框架三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。四、波特五力模型五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。图表：波特五力模型与一般战略的关系资料来源：盛世华研数据库五、价值链分析哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。七、波士顿矩阵分析波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 八、战略群体分析法战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相距很远的两个企业几乎没有多少竞争。对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因素和竞争力量对各个群体并不相同。如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润九、核心竞争力分析企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。十、层面论分析麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革新其核心业务，而又同时开创新业务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。学会在不景气中寻求发展机遇中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 十一、行业生命周期分析行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。不同行业的周期具有不同特征每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。不同周期阶段的行业都有不同的投资机会随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个年龄段都有不同的魅力一样。萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征　　阶段因素开发期成长期成熟期衰退期市场发展缓慢迅速约于 GNP 的增长速度相当需求下降市场萎缩增长的可预见性需求只被现有产品满足一小部分，增长潜力难以预料需求已被满足一大部分，需求上限开始清晰增长潜力已很好确定增长潜力明显有限 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 顾客的稳定性顾客以很少的信任试用该产品有一定信任，顾客试用不同的产品，尚未形成品牌忠诚已形成品牌购买倾向。新进入者很难获得高额利润极稳定，顾客很少有寻求其它供应者的动机产品系列的拓展性产品品种单一产品系列迅速扩展扩展减慢或停止不盈利产品逐渐退出，产品品种减少技术的作用为了生产适合市场需要的产品，技术是重要的角色前期，产品技术至关重要；后期，生产技术更为重要生产工艺和材料替换是重点。可以用新技术更新使该行业延伸技术完全成熟、稳定、易于掌握产品技术高度的产品创新；尚未产生主导性的设计主导性的产品设计已经出现；强调产品多样性小的渐进的革新，基本围绕节省成本、提高效益展开产品很少有改变生产技术强调柔性制造，主导产品出现以前，工艺都不固定随着主导性设计的出现，生产工艺开始专门化强调效率，尤其是通过自动化手段很少或没有工艺改变定价模式价格高且易变随成本下降和竞争加剧价格迅速下降价格随生产力允许的成本下降，很慢价格低且稳定促销促销目标是“革新者”和“尝鲜者”，主要是唤起欲望侧重建立品牌形象调整促销策略以适应不同的细分市场主要依靠惯性维持市场竞争者的数量较少在先入者高边际利润吸引下，竞争者数量迅速增多，到成长期后期达最多竞争力较强的企业已建立稳定地位，并购和弱竞争者被淘汰，行业进一步集中新进入者已很少，且不受欢迎。竞争者继续减少市场份额的分布不稳定。市场份额反映企业家的眼光和把握机会的能力稳定性增加。少数竞争者以强有力的态势出现稳定。少数企业常会控制整个行业的绝大部分或是集中在极少数竞争手中，或是由行业细分化或市场地区化而分散竞争的性质有限竞争。企业眼光主要在产品改进上而不是竞争上市场的迅速增长掩盖了竞争为了生存，竞争达到顶峰随着新格局的形成，倾向于低度竞争进入与退出进入容易。进入障碍主要是技术、资金和对未知的担心较困难。市场力量已经产生，但不很强。如果没有对立性竞争，是进入的好时机困难。市场已 “瓜分”完毕，市场领导者地位已确立，新进入者要从别人那 “抢生意”。行业内开始分化，有的发生动摇因为市场萎缩，很少有新进入者。行业内企业纷纷退出，只留下一些大企业和“补缺”的小企业 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 投资需求逐渐地投资以支持新的产品为支持增长，资金需求达到高峰为保存生存能力，仍需再投资很少投资，甚至变卖部分资产以“榨取”现金财务状况起动成本高，需要大量现金投入，回本无保障销售增长带来利润，但大部分利润用于再投资稳定的销售带来巨额利润，再投资减少，形成现金来源利润下降，现金流很少（可能是正，可能是负）资料来源：盛世华研搜集整理 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第五章企业制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定新市场开拓策略规划要点与准备工作一、公司制定新市场开拓策略规划要点科学的制定公司新市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司新市场开拓策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司新市场开拓策略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司新市场开拓策略公司新市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响新市场开拓策略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司新市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业新市场开拓策略前的准备工作企业新市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定新市场开拓策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定新市场开拓策略规划的主要内容一、公司制定新市场开拓策略规划的主要内容对于企业新市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司新市场开拓策略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司新市场开拓策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。二、正确制定企业新市场开拓策略的步骤在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。 2、对企业自身的资源进行分析应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 5、制定企业新市场开拓策略规划其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。三、企业新市场开拓策略规划包含的不同内容企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的新市场开拓策略主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。第三节构建新市场开拓策略研究体系 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 一、研究体系构建与实施的内涵新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、发展优势与劣势。三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路围绕企业新市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 3 工作目标构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。三、构建闭环的战略研究体系构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。四、及时跟踪分析研判内外部形势（一）外部分析就是寻找机会与威胁一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为新市场开拓策略研究提供支持。三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国阻燃剂行业新市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发