第 6卷第 4期 2006年 4月
1671—1807f2006)04一OO45一O4
科 技 和 产 业
Science Technobgy and Industry
Vo1．6 No．4 Apr．2006
⑥ 2006 Sci．Teeh．Ind．
我国农村零售业态实现连锁经营问题初探
吴 杰
(江西财经大学，南昌 330013)
摘 要：2Oo4年7月14日，国家商务部等八部委联合制定了《关于进一步做好农村商品流通工作的意见》，这给农村零售业的发展指
明了目标和方向。本文首先分析了农村零售业目前的现状，进而对农村零售业实行连锁经营进行可行性分析，最后提出农村零售
业实现连锁经营的对策建议 。
关键词：农村市场；连锁经营；零售业态
中图法分类号：F323．9 文献标识码 ：A
随着我国零售业市场的全面开放，一线城市甚至
二、三线城市零售市场竞争 日益白热化，越来越多的
零售企业把目光瞄向农村流通市场。有专家指出，零
售业市场全面开放后。各零售企业面临着全新的生存
考验。上山下乡、进镇到村成为零售业在2005年发展
的重要方向。因此，农村零售业态该以何种方式经营，
如何启动农村这个更大的市场，已成为关键问题。
1 我国农村零售业发展现状
1．1 我国农村零售业成本高、效益低
首先，零售商品的生产厂家和批发商大部分位于城
市．导致农村零售商店在进货时必须通过漫长的流通渠
道和繁琐的流通环节，支付高昂的运输费用且要经过多
个中间商，这就大幅度地增加了农村零售商品的采购成
本。其次，农村零售业进入壁垒低，容易引起大量进入者
之间激烈的竞争。为在竞争中立于不败之地，各零售业
主在无法改变商品其它各种属性的情况下大部分采取
低价销售战略，以吸引更多顾客群的购物行为，保证其
最起码的生存环境。最后。由于农村经济发展缓慢，农民
收入水平低下。国家做出了大幅降低农业税费、减轻农
民负担的政策举措。使原本经济状况欠佳的地方财政更
加紧张．于是农村零售业便成了农业税减免的 “牺牲
品”．近几年许多地方政府加大对农村零售业的征管力
度，对农村零售业不断加税、加费以弥补地方财政不足，
使农村零售业发展步履更为艰难[】]。
1．2 与城市零售业相比较而言，农村零售业规模小，
层次低
与规模宏大、竞争激烈的城市零售业态，如大型
超市、大型百货店、连锁商店和购物中心相比，农村主
要是小型化店铺。农村零售业态大都是传统的夫妻
店、杂货店，经营范围狭窄，经营能力小，规范化、组织
化程度低。农村总体经济发展水平低。农民收入普遍
偏低。农村零售业的发展缺乏相应的资金支持，难以
形成规模经营。据统计，农村零售业的零散度高达
9O％以上。农村零售业面对顾客群体分布范围也十分
分散。农民难形成集中、强劲的购买力，容易造成商品
积压。影响资金周转速度。从而导致经营成本大幅提
高，利润水平普遍下降。因此，长期以来，在农村生命
力最强的零售业态仍是小型便民店。有些甚至还停留
在摊位式的交易方式。属商品市场的初级形式。出于
“小生产”模式商业自身的局限和致命弱点，目前我国
农村零售业根本满足不了农村消费者对商品质优价
廉的最基本要求。
1．3 商品质量无保障，假冒伪劣产品大行其道
由于农村零售业分布零散、交通不便等原因，农
村市场往往被工商行政管理、特价质检部门忽略。一
部分农村零售业主为谋取高额利润，往往绕过正规商
品进货渠道，与不法商贩勾结，导致假冒伪劣商品充
斥农村零售业市场。还有一部分的零售业主缺乏鉴别
真伪的商品的知识，在进货时误将假货当成真货，严
重农民的消费福利。农民消费者往往缺乏鉴别真伪商
品的知识．更缺乏保护自身权益的法律意识，当自己
的合法权益受到侵犯时也只能忍气吞声、怨天尤人。
1．4 农村零售业态比较单一
在不少乡镇，还大量存在着集贸市场，通常是以
棚为市。以路为市，摆摊设点，时间一般集中在上午。
作者简介：吴杰，女，江西萍乡人，江西财经大学国际经贸学院硕士研究生，研究方向国际贸易理论与政策。E-mial：girlwujie@163 corn。
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科 技 和 产 业 6卷
在乡村中基本上只有几家散落在村庄中的家庭小店。
虽然在有些农村地区，特别是城镇化水平发展较高的
地方，也出现了超市、连锁店及专卖店等业态形式、但
其规模之小、数量之少使其远远不能满足需求数量日
益增大的农村市场，再加上消费人群地域分布广阔和
交通不便。农村仍是小型便民店作为主要零售业态形
式。
1．5 流通手段落后
由于地理位置偏僻 、地方财政实力不足，使得农
村地区交通不便、信息闭塞、基础设施建设很不完善。
农村零售业难以完成畅通的进货和售货运输．更谈不
上包装、流通、加工、仓储等要求更高的物流活动。相
当一部分业主对商品知识知之甚少，营销观念更是滞
后。零售业主基本很少和供应商或消费者沟通。处于
一 种被动消极的购销状态。很难展开有效的营销活
动。农村金融系统的不完善及社会保障制度的不健
全，也是农村零售业发展的重要制约因素。业主们没
有雄厚的资金实力作后盾，一旦资金周转困难，将限
制业务的进一步发展壮大。
2 农村零售业实现连锁经营的可行性分析
连锁经营是现代化商业的经营方式和组织形式，
它以现代化的大规模组织为原则，通过提高协调动作
能力达到规模效益的目的。商业连锁经营主要体现在
统一名称、统一标识、统一商店格局、统一店员服装、统
一 设备、统一货源供应、统一价格、统一配送、统一核
算、统一人员管理、统一监督、统一的广告策略等方面。
2．1 走连锁经营的道路是我国农村零售业的必经之路
连锁经营是 目前世界上最成功的商业运作模式，
不但大卖场、超市采用连锁模式经营．就连百货业也
采用连锁模式，如美国著名的西尔斯百货公司。食品、
餐饮、家居等等也是以连锁模式成功扩张的零售行
业。近年来，连锁化也在我国百货行业、餐饮行业、建
材装潢行业、医药、图书等行业取得长足的进展。我国
农村零售业要摆脱 目前面临的困境就必须走连锁经
营的道路。目前，中央已开始高度重视农村市场的开
发，并以做出具体部署。在这一部署中。主导思想是要
以连锁商业的形式去构建农村市场的现代化商业网
络[ 。
2．2 农村是一个潜在的巨大市场——是农村零售业
态实现连锁经营的重要前提
由《中国统计摘要2005))的数据可知，截至~1J2004
年，中国有12．9988亿人口，其中城镇人口有5．4283亿，
而农村人口则有7．5705，占全国人口总数的58．24％。
目前这58．24％的农村人V1实现的消费品零售额只占
全社会消费品零售总额的21．76％。因此。潜在的农村
是巨大的[3_。
表1 中国主要年份农村居民家庭收支情况表
总收入 纯收入 现金收入 总支出 生活消费支出 现金支出
(元／人)(元／人) (元／人)(元／人) (元／人) (元／人)
资料来源：中国统计年鉴摘要2005
从表1中的数据可知，近年来农村经济持续发展，
农民收入不断增加。由于政府的大力扶持，放开农副
产品价格，农民生产积极性被调动起来 ；近年来粮食
产量不断增加，加上有更多的农民从事副业以及小商
品的交易活动，我国农村经济水平有了很大提高，农
村手中资金积蓄增加，可支配的货币增加。为零售业
进军农村市场提供了经济调节。农民的消费意识也在
增强。观念在悄悄发生变化。目前，我国农村剩余劳动
力大约有2亿人在城乡之间流动。2001年农村外出打
工的劳动力有8000万人 。占农 村劳动力 总数的
16_3％。近期，国家又出台了新的人口流动户籍政策，
各省根据总的政策又制定了一些人 口流动的鼓励措
施等地方法规，从现在开始未来5～10年，中国将有更
多人转移到中小城镇和大城市。这部分人受到文化的
熏陶，消费观念发生很大的改变，而他们又把这些新
鲜的思想带回了农村 ，引起了广大农村对城市消费方
式的认同。
2．3 连锁经营方式将使农村零售业发生产生历史性
变革
2．3．1 连锁经营将产生农村零售业态的低价格优势
连锁经营方式把现代工业大生产的原理应用到
商品流通领域 ．实行采购与销售职能的分离．产生规
模经济效益，一方面适应农民消费者分散性的特点，
另一方面叉保证零售业态的经营规模。现阶段我国农
民收入水平普遍不高．且不稳定。农村新建立的零售
业态所提供的日用必需品的销售价格是否更便宜，成
为影响广大农村消费者是否购买的首要因索。连锁经
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4期 吴 杰 ：我国农村零售业态实现连锁经营问题初探 47
营企业随着规模的扩大，平均总成本的下降，最终实
现规模经济效益，使得实行低价经营策略的连锁商店
能够正常的营运和盈利 ，而传统非连锁零售业(如单
店)做不到。
2．3．2 连锁零售业态可实行规范化经营，提高农村零
售业管理水平
连锁零售业态可对同一业态实施营运管理标准
化，从店址选择、商品、服务等都制定统一标准。同时，
它也可用统一的管理制度去指导、监督和调控各零售
业态的经营运作．推进管理科学化。连锁总部通过管
理的及时输出．使得优秀管理方法、经营能迅速有效
地在各连锁店铺内贯彻实施，使得整个连锁企业的经
营管理能力始终保持在一个很高的水准上。目前我国
农村零售业态仍以传统的杂货店、夫妻店、集贸市场
等业态为主，这些业态主要以个体劳动、分散经营管
理为主，在商品质量、服务保证、经营信用大等方面存
在大量问题。通过引进连锁经营的基本运营技术和方
法可从根本上解决以上问题，从而提高农村零售业经
营和管理水平。
2．3．3 连锁组织化可提高农村零售业态的竞争优势
连锁组织化使得企业经营资源得以有效组织，统
一 调度，实现资源的最佳配置，优化流通业务流程，消
除不必要中间环节．提高其竞争优势和流通效率。连
锁总部可以依靠其雄厚财力，从事广告营销、市场调
研、产品开发等活动，从而提高 自身的市场地位，增强
市场竞争力。现阶段我国农村零售业态如夫妻店、小
杂货店、小型超市等，由于受到资本和经营方式的约
束。大多数都是独立经营的单体小店，没有任何组织
性。面临着规模过小、竞争力差、效率低下的境地。因
此，应该通过连锁经营制度，对农村众多小型零售业
态进行整合、重组、形成有序、可控的统一系统，提高
其组织化程度【4]。
2．3．4 从我国国内的情况看，一些大中型连锁经营零
售企业在农村市场发展态势良好
江苏苏果超市是近年来涌现的具有代表性的企
业。江苏苏果早在1998年4月就开始进军农村市场。苏
果在县及县以下乡镇市场主要以社区店和平价店为
主力业态。截至目前，苏果6O％的网点布局在县及县
以下乡镇，江苏武进、江宁、邳州、江都、新沂、东台、兴
化等县80％的乡镇都有苏果超市的门店，在整个销售
规模中．50％多的市场份额在农村实现。据公司负责
人介绍．未来三年．苏果将利用“万村千乡”市场工程
契机．加快乡镇新型农家店的建设，使农村市场网点
达到1500家。
在辽宁．目前全省已有130多家连锁公司正在农
村市场发展连锁店铺，全省农村地区的连锁店铺已达
到1000多个．比“九五”末期增长95．3％％，经营范围涵
盖食品、日用品、家电、家具、化妆品、药品、农业生产
资料等多个行业和领域。连锁店已成为农村居民购买
消费品的重要渠道。截至目前，大连的大商集团、友谊
集团、好又多等企业相继建设县区购物中心、大型农
村社区超市、农家超市110个。基本形成城乡一体的现
代流通体系。在浙江绍兴县，千客隆超市也将明年的
发展重心放在了农村。力争在绍兴县实现镇镇有超
市。本土第一大超市——供销超市，已经做到了在绍
兴县镇镇有超市，并将进一步实现村村有超市规划。
3 实现农村零售业态连锁经营的策略分析
3．1 政府应加大宏观调控的力度，采取有效措施，加
快农村零售业的发展
(1)各级政府必须从统筹城乡发展的高度，更新
观念，开发农村这个潜在的大市场。第一，稳定增加农
民收入，增强农民消费能力 ：积极调整农业产业结构
和产品结构，大力发展乡镇企业，为农村剩余劳动力
提供大量就业机会。应切实减轻农民负担，坚决制止
各种乱收费行为。第二，积极拓展分销渠道，方便农民
购买行为确定合理的分销渠道，提倡城市商业组织向
乡镇发展 ，发挥供销社在农村市场的优势，动员大中
城市企业参与展销，集中定向送货上门。实行采购代
理制。第三，改善农村消费环境 ，刺激农民的消费意
识 ；大力加强农村水、电、交通、通讯等基础设施建设，
强化农村通讯网络建设．提高农村商业设施水平。最
后 ．完善以保险为主要形式的社会保障措施。与城市
相比．农村的社会保障体系堪忧，使农村零售业主们
没有保障后盾，风险压力很大，不敢贸然扩大经营规
模。
(2)培养健全的引资环境，加强市场管理。由于农
村零售业效益不是很好。吸引不了太多资金投入。各
地农村政府应加强政策倾斜，做好宣传引导工作：拟
定优惠的税收政策，降低农村零售业主的经营成本；
鼓励农村零售业产业组织发展、吸引城市零售商向农
村小城镇发展连锁店；健全当地的金融系统，为农村
零售业提供足够的信贷支持 。
(3)以小城镇为依托，构建农村零售产业体系。农
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48 科 技 和 产 业
村小城镇作为农村社区的政治、经济与文化中心．在
农村零售组织体系中占据十分重要的地位。鉴于目前
农村众多小城镇盲目开发商业区的现状，各级政府尤
其是县乡(镇)政府要制定合理的小城镇商业区位规
划与网点布局，加大对小城镇零售业设施和组织化、
现代化建设的资金援助，同时提供业态发展信息、经
营管理咨询、培训等服务。加大对农村供销社的改革
力度，发挥其在网点、加]二、运输、仓储等方面的优势。
积极引进城市零售商，主动邀请象苏果超市这样的在
农村市场开拓方面有成功经验的超市集团。在小城镇
开设连锁店(包括特许加盟店)，逐步建成以县城为重
点，农村小城镇为依托，村为基础的农村消费品零售
网络。
(4)重视普及法律知识，加大打假力度。由于一些
地方政府机构的监管不利，很多业主更无法制观念，
并抓住农民对合法维护消费者权益认识不足这一弱
点，长期从事贩卖假冒伪劣商品活动以牟取暴利，严
重损害消费者的利益。所以，各地政府不仅要加强法
制宣传。让消费者学会 自觉运用法律武器维护 自身权
益，而且要加大对假冒伪劣商品的打击力度 ，以保证
农村零售业走上健康、可持续发展的道理[6]。
3．2 从实现的途径来看，农村零售业态应施行“城市
包围农村”的策略，走有中国特色的农村连锁零售业
道路。所谓“城市包围农村”策略，即城市大中型零售
企业或有实力的连锁企业向农村发展连锁店。
(1)首先在县城和中心城镇发展正规连锁店。正
规连锁店是在同一投资主体领导下共同进行经营活
动．集中管理程度高。通过分散经营单位，将成功经验
进行复制。对于资金雄厚的城市大中型零售业可以直
接在县城、集镇建立直营店．也可以通过兼并联合、资
产重组、参股控股等形式建立连锁分店。
(2)在集镇、经济发达村庄发展特许连锁，建立农
村超市。农村超市应设在小集镇或农村人口流动性较
大的交通便利地带，根据农村区域经济水平的不同，
主要经营日常生活用品、副食品及其他商品。特许连
锁是指掌握某种经营优势(品牌、技术)的总部与加盟
店签订加盟经营协定，加盟店从总部获得商标、商号
的使用权 ．并受其控制 ，总部则提供相应的业务技术
支持。城市零售业态向农村发展连锁经营，最适宜采
用的方式就是特许连锁经营。在集镇、大的村庄有的
个体、私营零售业态中选择一些有一定经营面积、经
营经营、诚实可信的零售业态作为特许加盟店，以保
证其发展的成功率。发展特许连锁店，并不是取代集
镇现有的个体、私营零售业态 ，而是按照连锁经营方
式对其进行整合、改造。是他们获得稳定商品和经营
指导，提高它们的组织化、规范化经营程度。
(3)在周边小村庄发展自愿连锁，以便利店的形
式辐射经营。自愿连锁也称自由连锁。是指中小零售
企业，在某一龙头企业或标识集团的统率下，通过自
愿联合的方式组成经营联合体。其在组织上主要表现
为商品采购的联购分销和业务经营的互利合作。与直
营连锁、特许连锁不同，自愿连锁群体的各成员企业 ，
仍保持自己的资产所有权并进行独立财务核算。自愿
连锁经营中的成员店的经营 自主权比特许经营加盟
店多；特许经营加盟店在合同期内不能自由退出，自
由连锁店可以自由退出。便利店的规模是所有零售业
态中规模最小的，它是为方便附近居民购买一些日常
用品而开设的。城市连锁总店在小村庄建立便利店也
可采用特许连锁或加盟连锁的方式，在周边中小型村
庄中选择一些信誉较好、有发展潜力的小杂货店或夫
妻店。将其改造成符合要求的便利店。农村的小型零
售业态可以获得连锁总部输出的经营管理技术、统一
配送的优质价廉的商品和资金支持。从而更好地发
展；连锁总部又能够充分利用农村零售业态已有的销
售渠道和经营设施，减少投资，降低风险，实现低成本
扩张[ 。
(4)连锁总部实施连锁经营的过程当中还应该对
其下线的加盟店和农村便利店进行有效的监督。由于
不能象正规连锁那样对商店实施集中化管理，加盟店
和农村便利店在经营过程中难免会出现一些诸如服
务、商品质量、信用等达不到总部要求的状况。此时，
总部对其监管显得尤为重要。国际快餐业巨头麦当劳
在这方面就做得非常出色，它们的成功经验更值得我
们国内的企业学习和借鉴。例如，最为有效的一种监
督方法就是连锁总部可以不定期的让部分工作人员
以顾客的身份去调查各连锁店的经营状况。调查完毕
后 。再把审查结果向总部报告。如果审查结果不良，则
可向其负责人提出中肯的要求和意见。若情况比较严
重 ．则可相应的给予一些惩罚措施。最终的目的是要
树立连锁商店的统一良好形象。
3．3 从零售企业 自身的角度来看，应适应农村市场
的需要．推行新的营销方式。
(1)农村连锁零售企业应该重新市场定位，适应
农村市场的需求，尽量多销售物美价廉(下转第53页)
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刘 根：浅谈如何实现企业敏捷化经营 53
可见．短期地对危机的直接行为响应并不能从根本
上解决危机。在危机、混乱和压力情形下，组织更需
要愿景式领导。因为其中的人们感到无助、焦虑及挫
折，人们都希望有一个强有力的人能为大家指明方
向，并带领大家一起努力，共度难关。此时，自信并有
愿景者就可能被一般成员看作组织的领导者。有关
专家的实验研究证实了这一点。他们发现，经历危机
的人们更能选择和接受看起来有愿景、有魅力的领
导者．因为他们相信．在愿景式领导的带领下，组织
解决危机的能力会更高，实现理想 目标的可能性也
更大。
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刊 网
How to Actualize Enterprise S Sensitive Management
LIU Gen
Abstract： It's necessary for enterprises to execute sensitive manangement under the condition of intense market
competition and various comsumption needs．This paper is mainly about sensitive management S definition
(收稿日期 ：2005—11—11)
(上接第48页)的商品。最主要的一点就是，它们可以在
店内增设旧货专柜。城镇居民对耐用消费品的更新换代
速度很快，有些替换下来的家电、家具等都还有较长时
间的使用寿命，这就出现了城镇居民旧货无处处置，二
农村居民购买二手家电无处购买的局面。在农村连锁零
售商店中开设旧货专柜可以满足买卖双方的需求。
(2)提供特色服务。零售企业可以主动去了解农
民的需求，为其专门采购，增加有效供给。针对目前农
民希望在市场上得到更多的农业科技信息服务的需
求。零售企业可以通过邀请专家在为其讲解农业知识
的同时，介绍商品知识．扩大产品的销售[1]。
总之．连锁经营是我国农村零售业态日益发展的
必经之路。农村市场既存在问题，更充满机遇，广大国
内的零售企业应该审时度势，抓住机遇，完善在农村
市场的销售体系．在满足广大农民生活需要的基础
上．实现企业自身的价值。
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