2006年第 3期 经济经纬 ECONOMIC SURVEY No．3 2006
价格离散、信息搜寻与团购行为
杜生呜，鲁耀斌
(华中科技大学 管理学院，湖北 武汉430074)
摘 要：团购行为是当今消费行为学中的一个重要现象，源 自市场和产品信息不对称的双重因素是导致消费者行为变化的根本
原因。基于产品信息的价格函数模型，分析团购有利于消费者实现信息共享，减少搜寻成本，降低与企业间的信息不对称，减少
消费行为的不确定性，从而获得更大的消费效用的结论。
关t词：消费者；团购；信息不对称；不确定性
作者简介：杜生呜(1973一 )。男，湖北蕲春人，华中科技大学管理学院博士研究生，主要从事商业经济理论研究；鲁耀斌(1966
一 )，男，湖北孝感人，华中科技大学管理学院教授，主要从事商业经济理论研究。
中圈分类号：17713 文献标识码：A 文章编号：1006—1096(2006)03—0146—03 收稿 日期：2006—03—06
本文以消费者汽车团购行为为研究对象。综合运用市场
营销学和信息经济学的有关知识，建立了基于一定汽车产品
信息的价格支付函数，分别探讨 了离散状况和团购方式下的
消费者交易结果，通过对比分析，得出了团购方式可以使得消
费者获取更大的消费效用，却不需要或只需要支付较少的搜
寻成本，也就是说，团购使得消费者可以用较少的钱买到同样
品质甚至更好品质的产品，团购增加了消费者的消费效用。
一
、团购行为产生的原因
团购是当代市场产品极其丰富条件下，消费者为满足其
特定需求 ，为避免湮没在产品系列和产品信息海洋而自发组
团，信息共享，以降低交易成本和交易风险的一种理性行为。
其产生原因，大体上说，可以分为内部和外部两大类原因，其
中。内部原因主要是消费者的收入 、消费预算和偏好 。不过 ，消
费者既然组团。收入、预算和偏好就不会再有太多的不确定
性，因此，此部分本文不展开讨论。
外部原因主要来 自市场和信息不对称两个方面，其中，市
场方面的影响因素又主要有三个：首先是市场竞争。充分的
市场竞争、市场新进入者对原有竞争均衡的打破与挑战，一方
面使得企业及其产品优胜劣汰。另一方面则赋予产品恰 当的
市场价格，消费者在获得较为充分的产品价格信息后，就不会
在一件产品上花费额外的开销，但什么样 的价格才体现产品
的真实价值，不同的消费者有着不同的理解，因此 ，尽管市场
竞争降低了消费者的交易成本 ，却不能必然保证消费者一定
能够获得满意的消费效用。
其次是市场机遇。市场中总是充满着各种各样的机遇，
在游戏规则既定的情况下，竞争将给消费者带来市场机遇，比
如企业或商家的打折、降价促销活动，在游戏规则变动时，规
则将给消费者带来市场机遇，如国家某些政策的变化对某些
企业及其产品产生重大影响。还有一些与规则和竞争都无关
的特殊事件也可能给消费者带来市场机遇，如气候突变使得
某些时令产品不得不降价等等。利用这种市场机遇进行交
易，消费者将会花费较少的成本而获得较多的消费满足，但不
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同消费者的机遇把握能力显然是不同的。
再次是价格离散。应该说 ，价格离散是对消费效用影响
最大的因素了。造成价格离散的主要因素是销售条件 的不同
和价格歧视，例如购物环境良好的大商场，其商品价格总是比
街头小店要高，因为消费者需要为享受良好的购物环境和售
后服务支付一定的交易成本。同一市场下 ，不同商家调整产
品价格的时滞亦是形成产品价格离散的一个重要原因。西方
市场学研究结果表明，价格离散水平在 5％ 一10％之间的市
场是比较成熟的。因此。即便在一个看似没有明显机会的市场
上，一些精明的消费者依然可以花费较少的钱获取较大的消
费满足 。
关于信息不对称对交易成本的影响，国内外学者们做出
了大量的理论与实证研究 。结果基本相同；信息不对称增加了
变易成本。斯蒂格里茨指出：信息的收集和处理存在成本，并
且边际成本递增，信息成本的存在使得完全信息成为一种理
想状态，也就是说，现实中信息总是不对称的，这种不对称既
表现在产品价格信息上——价格离散 。又表现在产品质量信
息——以次充好，还表现在售后服务上——有承诺无兑现，等
等。
根据购买时问维度和产品质量特征。西方市场营销学将
产品分为三大类：查询产品、经验产品和信任产品。查询产品
是消费者在购买之前只需进行简单的检查就可以对产品质量
特征做出明确判断的产品，对这类产品，消费者一般不需要经
过复杂的信息搜寻过程，日常生活中许多小的生活必需品大
多属于此类。经验产品则不同，这类产品在购买之前一般不
可能准确获悉其质量特征，只有在使用之后才能做出判断，因
此，消费者需要花费一定的时间和精力搜寻这类产品的信息，
这类产品有汽车、住房和大宗家用电器等。信任产品是那些
只有通过长期使用才能辨别而短期内难以判断其质量好坏的
产品，如化妆品和一些特定功能的保健品等。显然，对信任产
品，消费者需要进行长期的信息搜集和整理 ，信息成本非常
高。
对于经验产品和信任产品，由于信息不对称的存在，消费
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者交易行为产生了不确定性。乔治 ·阿克洛夫在《柠檬市
场》中详细论述了旧车市场中信息不对称给买卖双方所带来
的影响。下图描述了消费者交易行为的不确定性与信息不对
称之间的关系，盯 表示消费者第i阶段掌握产品信息后进行
交易的具体产品选择范围。可以看出，随着消费者对产品信
息的不断深入了解，其消费行为波动空间逐渐缩小，不确定性
在逐渐降低，这也正是企业所追求的品牌锁定效应，品牌传递
给消费者更多的产品信息和质量保证，消费者购买产品时需
要的是品牌确认而不是在同类产品中反复的挑选与比较。
基
潞
擅
l啦
0
空
阶段l 阶段2 阶段3 阶段4
图 1 消费者拥有信息量与交易行为不确定性的关系
=、离散状况下的消费者交易行为分析
设市场中有 n个消费者，他们将购买同一品牌同一型号
汽车，他们对该型号汽车所拥有的信息程度分别为 I。、I：、⋯、
I ，销售商拥有的信息量为 I ，显然，I。、I 、⋯、I 均是 I 的真
子集，但为了研究的方便，这里假定 0≤I．，i：，⋯，I 《I =l，
当 I。、I 、⋯、I =0时，消费者对产品信息一无所知，当 I．、I 、
⋯
、I =l时，消费者拥有完全信息，但正常情况下，消费者既
不会对产品一无所知，也不会全部知晓，而是既有所知，又有
所不知。由于不同的消费者拥有的信息量一般都不尽相同，
因此，这里不妨假定为 ：0<I。<I2<⋯ <I <l。该型号汽车
的销售价格离散空间为[P一，P ](含正常的销售折扣在内)。
根据前面的背景知识，获取有关产品的价格和质量信息
将减少价格离散 ，增加消费效用 ，且由于汽车属于高档产品，
价格比较昂贵，价格离散程度的相对缩小将导致交易成本数
额的较大节约，比如以低于最高价格 5％ 一10％的水平完成
实际交易，消费者将会节省下一笔为数不小的开支，因此，搜
寻汽车的有关信息对消费者来说是值得的。但要想准确获取
汽车价格和质量的有关信息，就必须付出搜索成本 ，并且随着
搜集信息的增加，再进一步搜集信息将变得越来越困难。
假设消费者信息搜索函数为 I㈦，I 。 连续，二阶可导，I㈤
具有如下性质：
(1)I㈨严格单调递增 ，I(。)>0；
(2)I⋯是凹函数，I⋯ >0；
这两条性质表明搜寻得到的信息随着搜索成本的增加而
增加，但搜寻的边际效益 MR 递减，信息的增加使得获取进
一 步信息的难度增加。
消费者价格支付 函数记为 P(I】。P【I】连续，二 可导，且
P⋯是 I的减函数，P⋯ <0。
当 I=0时，P⋯ ：P ，当 I=l时，P(I】=P一。
在消费者信息量满足 0<I <I2<⋯ <I <l的情况下，
对应的交易价格记为：P。、P2、⋯，P ，则有：P >PI>P2>⋯ >
P >P一。
这表明拥有产品信息较多的消费者将支付较低的交易价
格，而拥有产品信息较少的消费者将支付较高的交易价格。
为了降低最终交易价格，假定消费者序贯搜寻，经过一轮
搜寻之后，消费者 i的信息量增加到 I ，i=1，2，⋯，n，则：P；<
P 。于是可得如下图形：
P
圈2 离散状况下的消费者价格支付函数圈
定理 l：n个消费者的初始信息量相同，其单位搜寻成本
分别为：Cl>C2>⋯ >C ，那么：Pl>P2>⋯ >P 。
证明：‘．‘CI>C2>⋯ >C ，MC=I( ) >0
．
。
． MCl>MC2>⋯ >MC
‘
．
。 MC=MR(1)
．
．
。
． MRl>MR2>⋯ >MR
_
．
。 MR：．、<0(边际效益递减)
． ． Il<I2<⋯ <I
而 Pfl】<0
．
。
． Pl>P2> ⋯ >P
因此，尽管搜寻信息会给消费者带来交易价格的降低，但
搜寻成本较高说明搜寻的难度比较大，在搜寻的边际效益递
减规律影响下，高搜寻成本的消费者激励不足 ，将不得不支付
较高的交易价格。
三、团购方式下的消费者交易行为分析
在团购方式下，消费者与企业信息不对称的局面将大为
改观。这是因为；尽管每个消费者拥有的产品初始信息量不
尽相同，但组成团体使得他们有机会充分交流，获得对将要购
买产品的更多信息，形成对将要购买的产品信息的统一认识，
实现信息共享，最终，群体关于产品的综合信息取代了离散状
态下的分散信息，因此，群体中所有的消费者将支付同样的交
易价格，价格支付函数 P。 成为一条水平线，I。=I：=⋯ =I
=I ，P。=P ：⋯ =P =P。。其价格支付函数如图 3。
P
P
图3 团购方式下的消费者价格支付函数田
由于群体内部的信息交流引至的信息汇集，团购方式下，
消费者不但减少了图3中阴影部分的交易支出，而且减少了
离散状态下的信息搜寻成本。对于汽车产品来说 ，这确实是
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一 笔不小的费用节省 ，事实上，对于多数消费者来说。汽车产
品的某些性能信息即使搜寻到也很难准确理解并运用到交易
中去，这就是为什么汽车产品中团购现象较为多见的缘故。
团购方式下，消费者同样可以进行信息搜寻，由于团队搜
寻所带来的整体效应和分工效应，消费者的平均搜寻成本将
小于离散状态下的搜寻成本，由上面定理知：搜寻成本越大，
最终交易价格越高 ，搜寻成本越小，最终交易价格就越低，因
此，P <P：<P =Pc，这说明P 相对P 和Pc更加趋近于
P。，消费者将以更低的价格 完成交易。
团购交易价格的降低，给消费者带来了实惠，那为什么汽
车销售商们也对团购方式持欢迎态度呢?买方市场下，团购
有效降低了销售商的库存成本的确是一个不可忽视的因素，
更重要的是，团购降低了消费者交易行为的不确定性。由图
1知，理性的消费者一般不会在对汽车产品知之甚少的情况
下去购买，而是在拥有一定数量和质量的信息后才可能做出
购买的决定，因此 ，消费者拥有的信息越多，越了解产品，其购
买行为就越明确，不确定性就越小。相比离散状态，团购群体
中的消费者当然拥有更多的产品信息。其购买意愿更加明显，
因此，销售商在与团购的消费者进行谈判时，能够明确预知交
易成功的可能性比较大，不必为某些次要环节费力过多，销售
成本将明显地降低，换言之，与了解产品并有较强购买意愿的
交易对象去完成一宗较大的交易显然给予了销售商很大的激
励。
定理 2：同样的销售利润下，销售商给予离散消费者和团
购消费者的最终交易价格分别为P 和P ，那么：P >P 。
证明：设离散状态下的消费者所拥有的产品信息为 ， 。
其购买概率为 P。，他参与团购所拥有的产品信息为 ，。，团购
群体的购买概率为 P ，n为团购群体中消费者的数量 ，C为
销售商的单位销售成本 ，为正的常数，c 为其他成本。由于
，c ， ，所以 P P．。
同样是销售 n件产品，离散状态下，销售商的利润是：P
由定理 2及其证明可知，团购方式下，销售商的销售成本
得到有效降低 ，因此，在保证销售商利润水平不变的情况下，
即便是离散状态下的消费者拥有与团购方式下一样多的产品
信息，I =I。=Max{I。，I ，⋯，I }，团购下的消费者也能够以
较低的价格完成交易。并且 ，随着参与团购的消费者数量越
多，相比离散状态，消费者获得的价格优惠将越大。
四、结论及其他
产品供给的极大丰富、竞争的加剧、信息的海洋和消费者
的多样化、个性化需求使得今天的消费者行为方式与过去有
着很大的变化 ，研究消费者行为的新变化，并对此做出合理的
理论解释和阐述，毫无疑问是十分必要的，尽管总 的来说，消
费者追求的目标还是交易成本最小，消费效用最大。
团购正是消费者交易行为的新现象。它的产生是当今市
场激烈竞争和严重信息不对称的结果，它在汽车产品和其他
某些产品市场上的盛行是因为这些市场上的单位交易成本很
高，团购有助于交易成本的明显降低 ，即使看。起来只是降低了
一 个较小比例，实际上却是一笔数额可观的绝对费用。本文
建立了基于产品信息的价格函数模型，分析得出团购有利于
消费者实现信息共享 ，减少搜寻成本 ，降低与企业间的信息不
对称，减少消费行为的不确定性，从而获得更大的消费效用的
结论。并且，团购方式下，销售商的交易成本也得以降低。
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一 晋 ㈩ ．¨ №。． mm。
团购方式下 ，n个消费者可视为集合意义上的一个消费
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(1)式减去(2)式，得：Ps—Pc=c(昔一吉) c(n一
1)／Pl>0 即：Ps>PG o
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(编梗 ：薛平)
Discrete Price，Information Search and Group-buying
DU Sheng—ming，LU Yao—bin
(College of Management，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China)
Abstract：Group-buying is an impo~ant new phenomenon in the science of consumption behavior．Market and information dissymmetry
are the fundamental reasons that make consumption behavior change．The price model based on the information of products are estab．
1ished，and it is inferred that group—buying can help consumers share their information
， reduce their search cost．decrease the informs．
tion dissymmetry between enterprises and consumers，lessen the uncertainty of their consumption behavior，and get greater consumption
avail． 1．
Key words：consumer；group—buying；information dissymmetry；uncertainty
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