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电子商务销售的物流模式分析
当网民们艰苦搜索过网页，欣喜地发现自已需要的食品并确定订单后，
接下来的却是无奈的等待，货郎和送货车迟迟没有出现。当有人真正
挨饿时，更多的人开始认真思索，电子商务的目的是实现交易，商务
为本，物流同 Internet、ISP、ICP 等交易方式同样的重要。所以有
人讲：商流、物流、信息流一样都不能少。
物流活动自古有之，并随着生产的发展而发展。当生产力的发展
到一定阶段出现了剩余物资后，交换就成为必然，而交换的过程中就
必然伴随着物流活动。到了工业革命以后，实现了大批量生产及大批
量消费，这也标志着大批量配送时代的来临。买卖双方距离越来越远，
专业的中间商及运输商将货物从生产地运往消费地，将二者联系了起
来。虽然几十年以前人们已经在论证物流对国民经济的重要性了，但
我国由于历史上一直存在着“重商流、轻物流，重生产、轻流通”的思
想，再加上我国在相当长的时间内没有形成发达的市场经济，商品一
直处于稀缺状态，所以我国缺乏一套具有规模和水准的物流配送体系。
当电子商务给我们带来无限的网络生存畅想的时候，发展相对滞
后的物流业却成为了网上生存的巨大瓶颈之一。我们从未如此迫切地
感受到物流的重要性，更有许多人为此而兴奋，立志要成为互联时代
的送水者，物流业出现了从未有过的热闹，有人戏称“全是电子商务
犯的错”。
下面我们就从制造商、网站以及物流企业三个角度来分析一下电
子商务时代的物流作业流程和物流管理。
一、物流作业流程及其管理
产品制造商——Dell
制造商从事电子商务的情况比较普遍，虽然不同的制造商其电子
化的模式不一样，但我们可以以 Dell 公司的直销网站（）为例来分
析和说明其物流过程。Dell 公司的网站实际提供了一个跟踪和查询消
费者订货状况的接口，消费者可以查询从发出订单到订货送到消费者
手中整个过程订货状况，Dell 对待任何消费者（个人、公司或单位）
都采用定制的方式销售计算机，所以其物流服务也是配合这一政策而
制定的。Dell 的直销分为以下三个阶段 8 个步骤，如图 1 所示。
图 1 Dell 的直销流程
Dell 的物流从确认订货开始，确认订货以收到货款为标志，在收到货
款之后需要两天时间进行生产准备、生产、测试、包装、发运准备等。
Dell 在中国的工厂设在厦门，其物流的发货委托了一家货运公司，并
承诺在款到后 2～5 天送货上门，某些偏远地区的用户每台计算机还
要加收 200～300 元的运费。
此种类型的物流与商流模式对 Dell 公司有好处是明显的。一方
面可以先拿到用户预付款，运费还要用户自已支付，同时还有可能在
货运公司将货运到后再结算运费。Dell 的电子商务型直销方式对用户
的价值体现在个性化生产，同时利用精简的生产、销售、物流过程可
以省去一些中间成本。一个覆盖面较大、反应迅速、成本有效的物流
网络和系统成为 Dell 直销系统成功的关键。如果 Dell 按照承诺将所
有的订货都直接从工厂送货上门，必然会造成过高的物流成本。因为
用户分布的区域很广，订货量又少，则这种系统因库存降低减少的库
存费用是无法弥补因送货不经济导致的运作及其它相关成本上升增
加的费用。
2.网上书店——Amazon
从网站来看，网站公司的主要业务是负责网站的建立与管理、网
页设计与更新、网上销售和售后服务设计、组织与管理等。在这种方
式下，网站成为电子商务的主体，对于已经存在有形店铺销售的企业
来讲，已有的物流系统和销售渠道可以为电子商务所用。但对于一个
新近投入到电子商务行业的.com 公司而言，必须新建物流系统，这
个工作是当今实施电子商务过程中最具挑战性的工作。下面分析一下
著名的亚马逊书店（Amazon）物流与配送的一些情况。
图 2 Amazon 网上销售流程
Amazon 是全球最大的网上书店、音乐盒带商店和录像带店，其
网上销售的方式有网上直销和网上拍卖，其网上销售的流程如图 2 所
示。Amazon 网上销售的配送中心在实现其经营业绩的过程中功不可
没，有以下特点：
（1） 拥有完整的物流、配送网络。到 1999 年，Amazon 在美
国（乔治亚、堪萨斯、内华达、特拉华、肯塔基等州）、欧洲和亚洲
共建立了 15 个配送中心，面积超过 350 万平方英尺，其中在乔治亚
州的配送中心占地 80 万平方英尺，机械化程度很高，同时它也是
Amazon 最大的配送中心，这是 1999 年建立的第五个配送中心。1999
年配送中心的面积是 1998 年的十多倍。这一规模足以与一个大型的
传统零售公司的配送系统相媲美。完善的配送中心网络，订货和配送
中心作业处理及送货过程更加快速，从而使得市场上的用户送货的标
准时间更短，缺货更少。
（2） 以全资子公司的形式经营和管理配送中心。Amazon 认为，
配送中心是能接触到客户订单的最后一环，同时也无疑是实现销售的
关键环节，他们不想因为配送五一节的失误而损失任何销售机会。这
一做法未必可以推广，但这说明，对电子商务来讲，物流配送对整个
电子商务系统具有决定性的意义。
（3） 高层管理人员经验丰富。为了加强 Amazon 物流、配送系
统的规划与管理，Amazon 在 1998 年 7 月任命世界上最大的零售商
Wal-Mart（）的前任物流总裁怀特（Wright）为亚马逊的副总裁，
而怀特在 Wal-Mart 时管理的配送中心有 30 个，总面积大约 3800 万
平方英尺，雇员 32000 人。这说明亚马逊的配送中心的高层管理人员
具有极高的素质和丰富的经验。
图 3 FedEx 参与的电子商务业务及其物流流程
（4） 亚马逊提供了多种送货方式和送货期限供消费者选择，对
应的送货费用也不相同。送货方式有两种，一是以陆运和海运为基本
运输工具的标准送货，二是空运。根据目的地是国内还是国外的不同
以及所订的商品是否有现货（决定集货时间），送货期限可以具有很
大的区别，如选择基本送货方式，并且商品有库存，在美国国内需
要 3～7 个工作日才能送货上门；而在国外，加上通关的时间，需要
2～12 个星期才能送货上门。如果选择空运，美国国内用户等待 1～2
个工作日就可以得到货物，而国外用户则需要等待 1～4 个工作日。
交货时间的长短反映了配送系统的竞争力，亚马逊设计了比较灵活的
送货方案，使用户有更大的选择性，受到了用户的欢迎。
3.快件运输商——FedEx
从物流企业的角度来看。物流企业在电子商务中可以扮演两种角
色：一是可以像制造商和销售商那样，从建立电子商务网站一样开始，
独立从事电子商务业务；二是为电子商务提供物流、配送服务，其中
以第二种角色为主，物流作业要配合电子商务的需求，提供细致的配
送服务。下面以世界快件运输商 FedEx 为例来进行简单的分析。
总部位于美国田纳西州的 FedEx 成立于 1973 年 4 月，是全球规
模最大的快递公司之一，到 1999 年在全球 211 个国家和地区经过
366 座机场经营快运业务，它的物流网络覆盖了占全世界 GDP 90％
的国家和地区。该公司拥有营运货机 624 架，货车 42500 辆，全球员
工 145000 人，为全球用户提供 24～48 小时之内的门到门配送服务。
公司通过信息网络与 100 多万个客户保持联系，全球使用统一的
FedEx 物流管理软件，其中投入使用的 Powerships 系统超过 10 万套，
FedEx Ships 及 interNetShips 系统超过 100 万套。FedEx 建立了大
约 1,400 个全球服务中心，大约 34000 个投递箱，7000 个授权服务中
心及附属机构，7000 个授权寄件中心。FedEx 的全球投递地点超过
了 2,000 个，全球平均处理货件量每天超过 310 万件，运输量每天大
约 9400 吨，航空货运量每天大约 260 万吨，平均处理通话次数每天
超过 50 万次，平均电子传输次数每天大约 63 亿份。1999 年该公司
第二季会计年度为 35 亿美元。1999 年 11 月，该公司宣布在中国成
立第一家合资快运公司，并且在 5 年内将要在中国 100 个城市开设办
事处。
FedEx 主要以第三方物流、配送企业的身份参与电子商务。
FedEx1997 年初开始就像一家纯粹的电子商务公司一样从事电子商
务业务，但不同的是，该公司在物流网络和信息网络以及客户资源上
远比一般的电子商务公司具有优势。该公司认为，既然公司已经具备
了从信息、销售到配送所需的全部资源和经验，那么公司就必须拓展
电子商务业务。FedEx 完全可以获得电子商务方面的成功，因为，
FedEx 控制了电子商务最为重要的环节——配送，这是其它多数电子
商务公司无法比拟的。
FedEx 参与的电子商务业务及其物流流程如图 3 所示。
以上从三个方面分析了电子商务的物流流程及其管理问题。由此
可以看出，推行电子商务的关键之一是制定和执行一套合理的物流方
案。
二、我国电子商务的物流体系
我国的电子商务物流体系大致可以有以下几种组建模式：
1.电子商务与普通商务活动共享一套物流系统。对于已经开展传
统商务活动的公司，可以建立基于 Internet 的电子商务销售系统，同
时可以利用原有的物流资源，承担电子商务的物流业务。国内从事普
通销售业务的公司主要包括制造商、批发商、零售商等。制造商进行
销售的倾向在 20 世纪 90 年代表现得比较明显，从专业化分工的角度
来看，制造商的核心业务是商品开发、设计和制造，但越来越多的制
造商不仅有庞大的销售网络，而且还有覆盖整个销售区域的物流、配
送网。国内大型制造商的生产人员可能只有 3000～4000 人，但营销
人员却可能有 1 万多人，制造企业的物流设施普遍要比专业流通企业
的物流设施先进。这些制造企业完全可能利用原有的物流网络和设施
支持电子商务业务。开展电子商务不需新增物流、配送投资，对这些
企业来讲，比投资更为重要的是物流系统的设计、物流资源的合理规
划。批发商和零售商应该比制造商更具有组织物流的优势，因为，它
们的主业就是流通。在美国，如 Wal－Mart（http//）、Kmart（）、Seals
（）等，在国内像北京的翠微大厦、西单商场等都开展了电子商务业
务，其物流业务都与其一般销售的物流业务一起安排。
、ICP 自己建立物流系统或利用社会化的物流、配送服务。
自从中美达成就中国加入 WTO 的双边贸易协定以来，中美两国就有
许多 ISP、ICP 都想进入中国电子商务市场从事具体的电子商务销售
活动，而国内一些企业与国外的信息企业合资组建电子商务公司时解
决物流和配送系统问题的办法主要有两种：
表 1 对第三方物流满意和不满意的原因及比例
此主题相关图片如下：
1）自己组建物流公司。因为国内的物流公司大多是由传统的储运公
司转变过来的，还不能真正满足电子商务的物流需求，因此，国外企
业借助于他们在国外开展电子商务的先进经验在中国也开展物流业
务，今后将会有一批为电子商务服务的物流公司以这种方式出现。对
于国内的企业来说，如果采取这种方式投资应十分慎重，因为电子商
务的信息业务与物流业务是截然不同的两种业务，企业必须对跨行业
经营产生的风险进行严格的评估，新组建的物流公司必须按照物流的
要求来运作才有可能成功。我们对“大而全”、“小而全”带来的负面影
响都很清楚，提供电子商务信息服务的企业如果因为需要物流服务而
投资于物流，那就很容易导致“大而全”、“小而全”。如果企业只是擅
长于信息服务，最好不要去涉足物流、配送这一领域，在电子商务发
展的初期和物流、配送体系还不完善的情况下，不要把电于商务的物
流服务水平定得太高。另外，可以多花一些精力来寻找、培养和扶持
物流服务供应商，让专业物流服务商为电子商务提供物流服务。
2）外包给专业物流公司。将物流外包 (Outsourcing）给第三方
物流公司（Third Party Logistics）是跨国公司管理物流的通行作法。
按照供应链的理论，将不是自己核心业务的业务外包给从事该业务的
专业公司去做，这样从原材料供应到生产，再到产品的销售等各个环
节的各种职能，都是由在某一领域具有专长或核心竟争力的专业公司
互相协调和配合来完成的，这样所形成的供应链具有最大的竞争力。
因此，Compaq（ ）和 Dell 分别将物流外包给 Exel()和 FedEx()。
Amazon 在美国国内的电子商务物流业务由自己承担，但对于美国市
场以外的业务则外包给 UPS()等专业物流公司，在中国境内的跨国公
司在从事电子商务业务时，物流业务一般都外包给中国当地的第三方
物流服务商。可以认为，将物流、配送业务外包给第三方是电子商务
经营者组织物流的可行方案。但中国的第三方物流经营者要适应电子
商务的需求变化还需要进行大量的努力，因为这一行业比较落后。中
国加入 WTO 后，发达国家的物流公司可能很快就会进入中国为电子
商务提供物流服务，这一方面会加剧国内物流行业的竞争，但同时对
促进电子商务的发展会大有好处。
3.第三方物流企业建立电子商务系统。区域性或全球性的第三方
物流企业具有物流网络上的优势，正如上面讨论的问题一样，它们大
到一定规模后，也想将其业务沿着主营业务向供应链的上游或下游延
伸，向上延伸到制造业，向下延伸到销售业。比如，1999 年美国联
邦快速公司（FedEx）决定与一家专门提供 B to B 和 B to C 解决方案
的 Intershop()通讯公司合作开展电子商务业务。FedEx 一直认为，该
公司从事的不是快递业而是信息业，公司进军电子商务领域的理由有
三个：第一，FedEx 是全球领先的物流企业；第二，该公司已经有覆
盖全球 21 个国家的物流网络；第三，公司内部己经成功地应用了信
息网络（Powership Network）,这一网络可以使消费者在全球通过因
特网浏览服务器跟踪其发运包裹的状况。该公司认为，这样的信息网
络和物流网络的结合完全可以为消费者提供完整的电子商务服务。
像 FedEx 这样的第三方物流公司开展电子商务销售业务完全有可能
利用现有的物流和信息网络资源，使两个领域的业务经营都做到专业
化，实现公司资源的最大利用。但物流服务与信息、服务领域不同，
需要专门的经营管理技术，所以其它第三方物流公司涉足电子商务的
销售和信息服务领域要慎重。
虽然在电子商务物流解决方案中，第三方物流应该成为主要形式
之一，但第三方物流服务在我国的发展还很不理想。在今年 3～4 月
中国仓储协会组织的一次全国范围内的物流状况调查表明，在采用第
三方物流的需求企业中，有 %的企业对第三方的物流服务感到满
意，有 %的企业对第三方物流不满意，不满意和满意原因如表 1
所示。从中可以看出企业对第三方物流服务首先关心的是作业速度和
网络化服务，其次是运作成本和物流信息的及时准确性。
表 2 是各行业对现行物流服务是否满意的交叉分析，由此可知：
食品、电子、家电等行业对自理的物流服务满意程度较低，是专业物
流公司未来的目标市场；日化、食品和家电等行业对第三方物流服务
的满意程度较低，专业物流公司若要进入这几个行业是有一定难度的，
但其潜力也很大。从理论上讲，任何商品都可以采用电子商务的销售
方式，但从物流组织来看，品种越多，进货渠道及销售渠道越复杂，
物流系统的组织难度也越大，物流成本就越高，所以商品如果有明确
的包装、质量、数量、价格、储存、保管、运输、验收、安装及使用
标准，并对储存、运输、装卸等作业没有特殊要示，这样的商品现在
比较适合采用电子商务的销售模式。从上面的分析也可以知道，食品、
电子、家电、日化等行业正是符合这样的特点，可以预测，电子商务
的兴起必然会带来物流尤其是第三方物流产业的发展高潮。
表 2 生产企业物流服务是否满意的交叉分析
此主题相关图片如下：
