（烟草行业）中国烟草强势
品牌走向
中国烟草强势品牌走向
“当下，不仅仅是营销中心的同事在谈品牌了我们也天天把
品牌二字挂在嘴上。”壹位资深的卷烟技术部门工程师说。
是的，对于品牌，中国烟草企业界比以往任何时候所倾注的
热情都要多。虽然中国卷烟工业以惊人的速度发展到今天，
但真正的竞争才刚刚来临，面对咄咄逼人的世界烟草巨头，
中国的烟草品牌如果只是壹批如小舢板般的地方品牌，将无
法改变面对世界级品牌冲击时尴尬无奈的境地。国家局近年
频频进行架构调整，就是在为竞争做好准备。
烟草的产品特点决定了只有大企业、大品牌才能保证企业的
长期持续发展。烟草产品的特点是产品的物质结构和用途十
分单壹，产品越来越趋于同质化。中国烟草已经走过单靠扩
大规模、提高质量、调整结构来增加效益的阶段，正迈入壹
个品牌竞争的时期。而就当前的中国烟草行业的品牌建设现
况而言，的确存在壹些忧虑：
市场集中度低。中国最大的烟厂红塔集团峰值的产量仅为 220
万箱左右，而全球最大的美国奥驰亚 X公司壹年的产量是
1889万箱。具备真正意义的全国性品牌少。白沙的百万箱水
平已是全国销量最大，但其市场集中度仅为 2．65％，和“万
宝路”美国国内市场集中度的 61％相去甚远。
品牌建设和市场营销能力有差距。随着市场竞争的日益加剧，
面对国外烟草品牌的进入以及我国加入《烟草控制框架公约》
的新局面，如何在法律法规许可的范围内进行品牌策划和推
广，成为摆在卷烟企业面前壹个严峻的课题。
正因为如此，现阶段我们需要格外关注国内烟草强势品牌，
关注那些能够或将要成为重要品牌的序列。我们将目光集中
于烟草市场最活跃的精品类和高档卷烟俩个竞争区域。
精品类之“四小天王”
从已形成的格局来见，“三红壹白”，即红河、红梅、红金
龙和白沙，是精品类基础最好、成长最快的四个代表品牌。
这四个品牌的成长是近几年中国烟草行业发展中壹个令人瞩
目的现象。在它们由弱到强的发展过程中，都体现了集中化、
规模化的特征。在 1992年以前，红河烟厂是壹个以生产廉价
低档烟为主的企业。从 1992年起，红河烟厂决定走单品牌发
展的道路，将产品生产变为品牌生产，集中力量发展“红河”
系列。2000年 10月推出“精品硬包 88、99”。2001年后，
“红河”单品牌规模位居全国第二，荣登中国名牌榜。2002
年 1月，红河推出“精品软包 88、99”也迅速获得成功。到
2003年，“红河”产量达到 93万箱，企业实现税利超过 51
亿元，和 1991年相比，产量增长 11倍，税利增长 50余倍，
缔造了中国烟草企业的“红烟现象”。2004年，红河仍展现
出其进入极品烟的野心。
表现出更强劲成长势头的是武烟集团的红金龙。武汉卷烟厂
曾是中国四大烟厂之壹，有媒体将之和青岛啤酒、招商局、
张裕葡萄酒厂等且称为百年民族企业。在经历壹些曲折后，
1997年，武烟乘香港回归之势推出红金龙精品（注：红金龙
创牌于 1916年，为武烟前身，即南洋兄弟烟草 X公司所创牌，
和武烟旗下的白金龙等均为最早的民族卷烟品牌）。红金龙
成长迅速，于 2001年被评为行业 36个名优烟之壹。在红金
龙的带动下，2003年武烟销量和税利增幅分别位居行业 36
家重点工业企业的第壹位和第二位。2004年，注入体育行销
元素的红金龙更显活力。
白沙的品牌整合，始终走在行业前列。应用了多项科技成果
的“精品白沙”，从 1995年推出以来，到 1998年仅三年多
时间，共生产 36．9万大箱，为企业实现利税 42．4亿元。2003
年白沙上市的三大新品均呈现稳健的成长势头，成为白沙新
的经济增长点，其中蓝色包装的精品二代在市场精品类饱和
的情况下脱颖而出，和精品白沙相得益彰。2004年上半年长
沙卷烟厂经济效益再创佳绩，销售收入和税利分别比去年同
期增长 15．58％、20．5％，白沙单牌号销量较去年同期增
长 11．1％，同比增长幅度为企业持续发展 20年以来最大的
半年。
可见，“三红壹白”更被人们见好的，是其不断突破自我的
发展能量。
高档卷烟之“四大天王”
近壹俩年，高档卷烟市场的较量几乎牵动了国内的每壹个烟
草企业。同样，高档卷烟也正在形成强势品牌，尤其以中华、
玉溪、黄鹤楼和芙蓉王表现出色。从多个方面考量“华、溪、
楼、王”这四大天王，它们有很多壹致的表现：
首先，坚持只生产壹类烟品牌。和多数名优烟跨类别延伸相
比，“华、溪、楼、王”始终定位在壹类烟的生产上，这和
国家烟草专卖局提出的产品结构和减少跨类别层次的要求相
吻合。
其次，企业实力雄厚。只有年产销量近百万箱的企业才具备
问鼎天王宝座的实力，否则，在大时代的背景下，终究难逃
被整合、重组的命运。2003年，武烟集团在先后兼且红安烟
厂、三峡烟厂和购买大悟烟厂计划指标后，年生产能力已超
过 100万箱，全年销量同比增长 31％；税利同比增长 32．5％；
利润同比增长 117％。2004年武烟将进壹步整合省内襄樊和
清江俩个烟厂的资源，形成全省壹厂（武汉厂）俩牌（红金
龙、黄鹤楼）的局面。也就是说，整个湖北 216万箱的生产
计划将掌握在武烟集团壹家手中。
第三，产销量规模化。出厂价在每条 175元之上的 25个特高
档烟牌号中年产量超过 1000箱的品牌（规格）有 13个，在
经历市场大浪的洗礼后，真正站稳脚跟的只有“中华”、“玉
溪”、“黄鹤楼”等几个牌号，无论从产销量仍是市场影响
力来说，这几个品牌在零售价每条 200元之上的高端市场上
都领先于其它品牌。2003年，“中华”的产销量达到 20万
箱之上，牢牢占据中国高端卷烟市场的第壹把“交椅”，“玉
溪”以 12万多箱的产销量位居第二。
第四，企业成长性高，品牌发展后劲足。由于和国外品牌存
在实际的体量差距，我们更应重视品牌的可成长性。壹个具
有成长性的企业，通常是指在较长时期内能持续挖掘未利用
资源、不同程度地呈现整体扩张态势、未来发展预期较为良
好的企业。对此，国家烟草专卖局经济研究所研究员进行了
专题研究。
从表中能够见到，武烟集团可称得上是“成长全能冠军”。
黄鹤楼 2003年销量 55577箱，较 2001年增长 53．89％，2003
年和 2002年的销量比较而言，黄鹤楼增长 25．3％，今年的
产销量则更胜壹筹。就单箱利润而言，黄鹤楼和 36个名优烟
比，排第三位。
第五，产品开发技术实力雄厚。烟草行业是技术密集型的行
业，壹个强势品牌的成长离不开企业的技术支持。以当前降
焦低害烟的研制开发为例：上海烟草（集团）X公司是国内
烤烟型低焦油技术的首创。从 1999年，他们就开始进行了第
壹代烤烟型低危害卷烟的研发，且在 2002年成功上市，该产
品通过了国家烟草专卖局的鉴定。如今，中华烟实行了名优
卷烟焦油系列化，推出了 17毫克、15毫克和 11毫克的中华
烟，且且正在研究开发超低焦油的产品，作为技术储备。武
烟集团为全行业 6家拥有国家级技术中心的企业之壹，研发
实力被公认为行业三甲之列。继武烟集团成功推出焦油含量、
壹氧化碳量均为 10毫克的黄鹤楼“双十珍品”后，最近又研
制出实测焦油量 8毫克的新产品，在研制“高香气、低焦油、
低危害”的高档卷烟方面，武烟处于领先地位。
从吸味特征上见，虽然“华、溪、楼、王”都是烤烟型，可
是吸味风格却有各自的鲜明个性。中华烟色金黄，清香纯净，
是浓香型的代表。玉溪源自中国烟叶生产宝地云南，素有“云
烟之乡”美誉的玉溪有着 60年的烟叶种植历史，得天独厚的
最适宜生产优质烟叶的自然条件，是清香型的代表。黄鹤楼
拥有恩施富硒烟叶产地，建立在旱烟的基础上，根据高档卷
烟使用人群的特点，提出淡雅香型。
从审美观念上，他们也反映了各自不同的价值观。清华大学
蔡军教授研究过中国人的生活形态和审美观，如果建立壹个
坐标轴来概说，横轴是年龄阶层，纵轴是社会阶层，那么能
够分为派、僖、雅、酷四个族群。而“华、溪、楼、王”也
确实对应了不同的族群，中华之派、玉溪之僖、黄鹤楼之雅、
芙蓉王之酷在外包装上充分表达出来。中华的包装使用了城
楼、华表及毛体字迹，壹贯的王者气概。玉溪新的包装仍然
是红色为主，中间的菱形色块也颇具民族特色。黄鹤楼选取
“天下第壹楼”的形体作为包装的视觉核心，尤其新品 1916
更趋于经典，其回归本色的烟包设计赢得壹片叫好声。芙蓉
王的金色风格，在面市之初，就是对当时全国包装壹片红和
白的颠覆。
从品牌的渊源见，“华、溪、楼、王”既有尊贵出身，也有
新兴力量。“中华”牌卷烟诞生于 1951年，系烤烟型高档名
优精品，被誉为“国烟”，是我国卷烟品牌的杰出代表。中
华牌卷烟色金黄，清香纯净，曾荣获“国家质量金质奖”、“全
国十大驰名商标”。黄鹤楼更可将历史追溯至 1916年，南洋
兄弟烟草 X公司在汉口成立。因此，中华惟我独尊之气度，
玉溪之为中式烤烟正统，黄鹤楼之经典高贵，均有各自鲜明
风格，且在发展过程中逐渐清晰化。“华、溪、楼、王”四
大天王的形成，也是中式卷烟发展的历程缩影。
所以，“华、溪、楼、王”的成功说明，强势企业是强势品
牌的最坚实支持，也是长期不懈品牌建设的反映。
后记：强势品牌引领行业竞争
中国白酒的“茅、五、剑”（茅台、五粮液、剑南春），凭
借其辉煌的历史、优良的品质，形成至高的中国白酒领导地
位品牌形象，拉动市场消费。中国白酒在中国市场上和国外
红酒、白酒的竞争中，始终居于绝对的领导地位，重要的原
因之壹，就是因为有“茅、五、剑”三大品牌的领导和支撑，
而中国白酒也在“茅、五、剑”的统领下获得世界声誉。
中国白酒的发展实际上已经给了壹个很好的启示：壹个行业
的发展，首先是观察其强势品牌的发展状态。未来数年尤为
重要。中式卷烟在面临外烟进入、内部整合的环境下，如何
突围而出，乃至更加良性成长，建设强势品牌已是必然之路。
以“华、溪、楼、王”和“三红壹白”组成的第壹方阵，将
承担起中式卷烟发扬光大的责任。
