泓域咨询/xx 服务业绿色低碳循环发展项目商业计划书
目录
第一章 总论............................................................................................................7
一、 项目名称及项目单位.......................................................................................7
二、 项目建设地点...................................................................................................7
三、 项目建设进度...................................................................................................7
四、 建设投资估算...................................................................................................7
五、 项目主要技术经济指标...................................................................................8
主要经济指标一览表................................................................................................8
六、 主要结论及建议...............................................................................................9
第二章 公司筹建方案..........................................................................................11
一、 公司经营宗旨.................................................................................................11
二、 公司的目标、主要职责.................................................................................11
三、 公司组建方式.................................................................................................12
四、 公司管理体制.................................................................................................12
五、 部门职责及权限.............................................................................................13
六、 核心人员介绍.................................................................................................17
七、 财务会计制度.................................................................................................18
第三章 市场营销..................................................................................................25
一、 中国开展绿色低碳的生活方式.....................................................................25
二、 绿色低碳行业现状及发展前景.....................................................................26
三、 绿色低碳的指导思想.....................................................................................27
四、 金融助力绿色低碳生活的方式.....................................................................28
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五、 加快农业绿色低碳技术创新.........................................................................30
六、 绿色低碳的发展历史.....................................................................................35
七、 中国开展绿色低碳的生活方式.....................................................................36
八、 绿色低碳行业现状及发展前景.....................................................................38
九、 绿色低碳的指导思想.....................................................................................39
十、 市场需求预测方法.........................................................................................39
十一、 金融助力绿色低碳生活的方式.................................................................43
十二、 加快农业绿色低碳技术创新.....................................................................45
十三、 绿色低碳的发展历史.................................................................................50
十四、 市场营销的含义.........................................................................................52
十五、 市场需求测量.............................................................................................57
十六、 整合营销传播.............................................................................................61
十七、 以企业为中心的观念.................................................................................63
第四章 运营模式..................................................................................................66
一、 公司经营宗旨.................................................................................................66
二、 公司的目标、主要职责.................................................................................66
三、 各部门职责及权限.........................................................................................67
四、 财务会计制度.................................................................................................70
第五章 SWOT 分析说明.....................................................................................77
一、 优势分析（S） ..............................................................................................77
二、 劣势分析（W） .............................................................................................78
三、 机会分析（O）..............................................................................................79
四、 威胁分析（T） ..............................................................................................79
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第六章 经营战略..................................................................................................85
一、 企业技术创新战略的类型划分.....................................................................85
二、 人力资源战略的特点.....................................................................................86
三、 资本运营战略决策应考虑的因素.................................................................87
四、 企业经营战略控制的基本要素与原则.........................................................90
五、 技术创新战略决策应考虑的因素.................................................................92
六、 企业文化战略的类型.....................................................................................95
第七章 人力资源方案........................................................................................102
一、 绩效管理的职责划分...................................................................................102
二、 工作岗位分析...............................................................................................105
三、 精益生产与 5S 管理.....................................................................................108
四、 企业人力资源规划的分类...........................................................................111
五、 岗位工资或能力工资的制定程序...............................................................113
六、 实施内部招募与外部招募的原则...............................................................114
第八章 公司治理分析........................................................................................116
一、 监督机制.......................................................................................................116
二、 独立董事及其职责.......................................................................................120
三、 公司治理与公司管理的关系.......................................................................125
四、 资本结构与公司治理结构...........................................................................127
五、 企业风险管理...............................................................................................131
六、 公司治理结构的概念...................................................................................140
第九章 项目投资分析........................................................................................143
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一、 建设投资估算...............................................................................................143
建设投资估算表....................................................................................................144
二、 建设期利息...................................................................................................144
建设期利息估算表................................................................................................145
三、 流动资金.......................................................................................................146
流动资金估算表....................................................................................................146
四、 项目总投资...................................................................................................147
总投资及构成一览表............................................................................................147
五、 资金筹措与投资计划...................................................................................148
项目投资计划与资金筹措一览表........................................................................148
第十章 财务管理分析........................................................................................150
一、 对外投资的目的与意义...............................................................................150
二、 财务管理的内容...........................................................................................151
三、 营运资金的管理原则...................................................................................153
四、 财务可行性要素的特征...............................................................................155
五、 存货成本.......................................................................................................156
六、 资本结构.......................................................................................................157
第十一章 项目经济效益评价............................................................................164
一、 经济评价财务测算.......................................................................................164
营业收入、税金及附加和增值税估算表............................................................164
综合总成本费用估算表........................................................................................165
利润及利润分配表................................................................................................167
二、 项目盈利能力分析.......................................................................................168
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项目投资现金流量表............................................................................................169
三、 财务生存能力分析.......................................................................................171
四、 偿债能力分析...............................................................................................171
借款还本付息计划表............................................................................................172
五、 经济评价结论...............................................................................................173
报告说明
服务业绿色低碳循环发展
根据谨慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资
万元，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目
总投资的 %；流动资金 万元，占项目总投资的 %。
项目正常运营每年营业收入 万元，综合总成本费用
万元，净利润 万元，财务内部收益率 %，财务净
现值 万元，全部投资回收期 年。本期项目具有较强的财
务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。
通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将
面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产
品的产业结构。
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本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进
行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板
用途。
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第一章 总论
一、项目名称及项目单位
项目名称：xx 服务业绿色低碳循环发展项目
项目单位：xxx 集团有限公司
二、项目建设地点
本期项目选址位于 xx（以最终选址方案为准），区域地理位置优
越，设施条件完备。
三、项目建设进度
结合该项目的实际工作情况，xxx 集团有限公司将项目的建设周期
确定为 12 个月。
四、建设投资估算
（一）项目总投资构成分析
本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨
慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元
，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目总投资的
%；流动资金 万元，占项目总投资的 %。
（二）建设投资构成
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本期项目建设投资 万元，包括工程费用、工程建设其他费
用和预备费，其中：工程费用 万元，工程建设其他费用
万元，预备费 万元。
五、项目主要技术经济指标
（一）财务效益分析
根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入 万元，综合
总成本费用 万元，纳税总额 万元，净利润 万元
，财务内部收益率 %，财务净现值 万元，全部投资回收
期 年。
（二）主要数据及技术指标表
主要经济指标一览表
序号 项目 单位 指标 备注
1 总投资 万元
建设投资 万元
工程费用 万元
其他费用 万元
预备费 万元
建设期利息 万元
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流动资金 万元
2 资金筹措 万元
自筹资金 万元
银行贷款 万元
3 营业收入 万元 正常运营年份
4 总成本费用 万元 ""
5 利润总额 万元 ""
6 净利润 万元 ""
7 所得税 万元 ""
8 增值税 万元 ""
9 税金及附加 万元 ""
10 纳税总额 万元 ""
11 盈亏平衡点 万元 产值
12 回收期 年
13 内部收益率 % 所得税后
14 财务净现值 万元 所得税后
六、主要结论及建议
经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益
、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，
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构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在
社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是
可行而且是十分必要的。
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第二章 公司筹建方案
一、公司经营宗旨
加强经济合作和技术交流，采用先进适用的科学技术和科学经营
管理方法，提高产品质量，发展新产品，并在质量、价格等方面具有
国际市场上的竞争能力，提高经济效益，使投资者获得满意的利益。
二、公司的目标、主要职责
（一）目标
近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强
企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场
竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。
远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思
路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国
内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，
力争利用 3-5 年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞
争实力的大型企业集团。
（二）主要职责
1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管
下，以市场需求为导向，依法自主经营。
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2、根据国家和地方产业政策、行业发展规划和市场需求，制定并
组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决
策。
3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代
企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。
4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司
的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。
5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依
照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。
三、公司组建方式
xxx 集团有限公司主要由 xx 投资管理公司和 xx 有限公司共同出资
成立。
其中：xx 投资管理公司出资 万元，占 xxx 集团有限公司
15%股份；xx 有限公司出资 485 万元，占 xxx 集团有限公司 85%股份
。
四、公司管理体制
xxx 集团有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其
规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责
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；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相
应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经
营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康
、快速发展。总经理的主要职责如下：
1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司
职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；
2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效
措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；
3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质
量手册；
4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系
；
5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；
6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；
7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的
适宜性、充分性和有效性。
五、部门职责及权限
（一）综合管理部
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1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和
持续改进。
2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。
3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。
4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。
5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作
环境中与产品符合性有关的条件加以管理。
（二）财务部
1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。
2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工
作。
3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。
4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、
银行、会计事务所等联络、沟通工作。
5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，
向公司领导报告公司经营情况。
6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并
督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银
行。
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7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。
8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月 5
日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。
9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析
工作。
10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。
11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用
及保管，办理银行收付业务。
12、负责先进管理，审核收付原始凭证。
13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现
金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表
。
14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。
（三）投资发展部
1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。
2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。
3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。
4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。
5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。
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6、及时完成领导交办的其他事项。
（四）销售部
1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并
负责具体落实。
2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展
销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预
期目标。
3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展
状况等，并定期将信息报送商务发展部。
4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送
商务发展部。
5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，
进行有效的客户管理。
6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商
务发展部总经理。
7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资
供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。
8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就
能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并
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进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、
质量符合要求。
9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运
输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用
开支，查找超支、节支原因并实施控制。
10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作
，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。
六、核心人员介绍
1、顾 xx，中国国籍，1976 年出生，本科学历。2003 年 5 月至
2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理；2003 年 11 月至
2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理；2004 年 4 月至
2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理。2018 年 3 月起至
今任公司董事长、总经理。
2、彭 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959 年出生，大专学
历，高级工程师职称。2003 年 2 月至 2004 年 7 月在 xxx 股份有限公司
兼任技术顾问；2004 年 8 月至 2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司总工程
师。2018 年 3 月至今任公司董事、副总经理、总工程师。
3、徐 xx，1974 年出生，研究生学历。2002 年 6 月至 2006 年 8 月
就职于 xxx 有限责任公司；2006 年 8 月至 2011 年 3 月，任 xxx 有限责
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任公司销售部副经理。2011 年 3 月至今历任公司监事、销售部副部长
、部长；2019 年 8 月至今任公司监事会。
4、万 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970 年出生，硕士研
究生学历。2012 年 4 月至今任 xxx 有限公司监事。2018 年 8 月至今任
公司独立董事。
5、江 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961 年出生，本科学
历，高级工程师。2002 年 11 月至今任 xxx 总经理。2017 年 8 月至今
任公司独立董事。
6、姚 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958 年出生，本科学
历，高级经济师职称。1994 年 6 月至 2002 年 6 月任 xxx 有限公司董事
长；2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董事长；2016 年
11 月至今任 xxx 有限公司董事、经理；2019 年 3 月至今任公司董事。
7、朱 xx，中国国籍，1977 年出生，本科学历。2018 年 9 月至今
历任公司办公室主任，2017 年 8 月至今任公司监事。
8、蔡 xx，中国国籍，1978 年出生，本科学历，中国注册会计师
。2015 年 9 月至今任 xxx 有限公司董事、2015 年 9 月至今任 xxx 有限
公司董事。2019 年 1 月至今任公司独立董事。
七、财务会计制度
（一）财务会计制度
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1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的
财务会计制度。
上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进
行编制。
2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，
不以任何个人名义开立账户存储。
3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的 10%列入公司法定
公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的 50%以上的，可以
不再提取。
公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定
提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。
公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以
从税后利润中提取任意公积金。
公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股
份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。
股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前
向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。
公司持有的本公司股份不参与分配利润。
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4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转
为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。
法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公
司注册资本的 25%。
5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股
东大会召开后 2 个月内完成股利（或股份）的派发事项。
6、公司利润分配政策为：公司采取积极的现金方式分配利润，即
公司当年度实现盈利，在依法提取法定公积金、盈余公积金后进行利
润分配。
（1）利润分配原则
公司的利润分配应重视对投资者的合理回报并兼顾公司的可持续
发展。利润分配政策应保持连续性和稳定性，并符合法律、法规的相
关规定。
（2）具体利润分配政策
利润分配形式及间隔期：公司可以采取现金方式分配股利，公司
优先采用现金方式分配利润，现金分配的比例不低于当年实现的可分
配利润的 10%。
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公司当年如实现盈利并有可供分配利润时，应每年度进行利润分
配。董事会可以根据公司盈利状况及资金需求状况提议公司进行中期
现金分红。
除非经董事会论证同意，且经独立董事发表独立意见、监事会决
议通过，两次分红间隔时间原则上不少于六个月。
现金分红的具体条件：公司在当年盈利且累计未分配利润为正，
现金流满足公司正常生产经营和未来发展的前提下，最近三个会计年
度内，公司以现金形式分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配
利润的 30%。
公司董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模
式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形，
提出具体现金分红政策：
公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配
时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 80%；
公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配
时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 40%；
公司发展阶段属成长期且无重大资金支出安排的，进行利润分配
时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 20%。
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本章程中的“重大资金支出安排”是指公司未来十二个月内拟对外
投资、收购资产或购买资产累计支出达到或超过公司最近一次经审计
净资产的 10%。
出现以下情形之一的，公司可不进行现金分红：
合并报表或母公司报表当年度未实现盈利；
合并报表或母公司报表当年度经营性现金流量净额或者现金流量
净额为负数；
合并报表或母公司报表期末资产负债率超过 70%（包括 70%）；
合并报表或母公司报表期末可供分配的利润余额为负数；
公司财务报告被审计机构出具非标准无保留意见；
公司在可预见的未来一定时期内存在重大资金支出安排，进行现
金分红可能导致公司现金流无法满足公司经营或投资需要。
（3）利润分配的决策程序和机制
公司利润分配方案由董事会根据公司经营状况和有关规定拟定，
并在征询监事会意见后提交股东大会审议批准，独立董事应当发表明
确意见。
独立董事可以征集中小股东的意见，提出分红提案，并直接提交
董事会审议。
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股东大会对现金分红具体方案进行审议时，应当通过多种渠道主
动与股东特别是中小股东进行沟通和交流（包括但不限于提供网络投
票表决、邀请中小股东参会等方式），充分听取中小股东的意见和诉
求，并及时答复中小股东关心的问题。
公司在年度报告中详细披露现金分红政策的制定及执行情况。公
司董事会应在年度报告中披露利润分配方案及留存的未分配利润的使
用计划安排或原则，公司当年利润分配完成后留存的未分配利润应用
于发展公司经营业务。公司当年盈利但董事会未做出现金分红预案的
，应在年度报告中披露未做出现金分红预案的原因及未用于分红的资
金留存公司的用途，独立董事发表的独立意见。
公司如遇借壳上市、重大资产重组、合并分立或者因收购导致公
司控制权发生变更的，应在重大资产重组报告书、权益变动报告书或
者收购报告书中详细披露重组或者控制权发生变更后上市公司的现金
分红政策及相应的规划安排、董事会的情况说明等信息。
（4）利润分配政策调整的条件、决策程序和机制
（5）利润分配方案的实施
公司股东大会对利润分配方案作出决议后，董事会须在股东大会
召开后两个月内完成现金分红或股利的派发事项。如存在股东违规占
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用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还
其占用的资金。
（二）内部审计
1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支
和经济活动进行内部审计监督。
2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实
施。审计负责人向董事会负责并报告工作。
（三）会计师事务所的聘任
1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股
东大会决定前委任会计师事务所。
2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、
会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。
3、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。
4、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前 30 天事先通知
会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许
会计师事务所陈述意见。
会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情
形。
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第三章 市场营销
一、中国开展绿色低碳的生活方式
环境就是民生，青山就是美丽，蓝天也是幸福。绿水逶迤，青山
相向，草木繁盛，花鸟为邻，推窗可见绿，白天抬头有蓝天白云，夜
晚能望见繁星闪烁，这般的田园诗意，凝聚着人们对绿色美好生活的
共同向往和追求，也离不开全社会的共同努力。每个人都做生态文明
建设的实践者、推动者，践行绿色低碳生活方式，以实际行动减少能
源资源消耗和污染排放，才能在点滴之间汇聚起生态环境保护的磅礴
力量。
绿色低碳，人人有责，也人人可为。遵守规定，做好垃圾分类;合
理设定空调温度，夏季不低于 26 摄氏度，冬季不高于 20 摄氏度;尽量
购买耐用品，少购买使用一次性用品和过度包装商品，外出自带购物
袋;出行优先选择公共交通或者自行车、步行等绿色出行方式……这些
力所能及的环保行动，非但不会降低生活质量，反而有助于提升文明
素养，让生活更健康。从我做起，从身边小事做起，从现在做起，少
用一度电，节约一滴水，从源头减少消耗，推动形成节约适度、绿色
低碳、文明健康的生活方式和消费模式，这是每个人的应尽之责，也
是建设美丽中国的内在要求。
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众人拾柴火焰高，众人植树树成林。一个人的力量或许有限，但
只要乘以 14 亿多人口数，就能迸发出建设美丽中国的强大合力。以绿
色出行为例，据统计，2021 年，深圳市民通过某地图绿色出行平台搭
乘公交和地铁绿色出行，全年减少碳排放约 50 万吨，相当于约 42 万
辆燃油车（排量 1．5 升）停驶一年的减排量，或约 3．5 亿棵树、8 万
个足球场大小的森林一年产生的碳汇量。这也生动地说明，美丽中国
建设离不开每一个人的努力。当天蓝地绿水清深入人心，节约环保蔚
然成风，绿色低碳生活成为新时尚，美丽中国将铺展开新的画卷。
二、绿色低碳行业现状及发展前景
《工业能效提升行动计划》提出，到 2025 年，工业领域能源消费
约占全社会能源消费的 65%，是节能重点领域和主战场之一。我国工
业领域用能企业数量多、涉及面广，加快推进工业节能提效，不仅有
利于提升企业能源资源利用效率，降低能源成本，还能够推动重点行
业领域工艺流程、生产设备更新换代，提升行业绿色低碳发展水平。
近年来，我国工业能效水平不断提升，工业单位增加值能耗在十三五
期间下降 16%的基础上，2021 年下降 5．6%，钢铁、有色金属、建材
、石化化工等重点用能行业能效水平显著提升，节能环保产业产值超
过 8 万亿元，年增速在 10%以上。
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根据产业发展实际，《行动计划》给出了具体目标：到 2025 年，
新增高效节能电机占比达到 70%以上，新增高效节能变压器占比达到
80%以上，新建大型、超大型数据中心电能利用效率优于 1．3，工业
领域电能占终端能源消费比重达到 30%，在重点用能行业遴选 100 家
能效领跑者企业，探索创建 10 家超级能效工厂。根据中研普华研究院
报告《2022-2027 年中国低碳经济行业发展潜力分析及投资战略规划咨
询报告》。《方案》提出，到 2025 年，高技术制造业营业收入占规上
工业比重达到 42%，制造业企业 R&D 经费投入强度较 2020 年提升
25%;生产性服务业增加值占现代服务业比重达到 50%以上、占 GDP 比
重达到 35%。绿色低碳优势产业规模达到 3000 亿元以上，规上工业单
位增加值能耗较 2020 年下降 10%以上。
在锂电产业方面，《方案》提到要做强正负极材料环节，招引电
解液、铝箔等关键环节头部企业，实现锂电主辅料均衡协调发展。到
2025 年，力争锂电产业总产值达 1000 亿元。瞄准新能源汽车，开展链
主精准招引工作，提升新能源汽车整车制造水平，并围绕整车和零部
件龙头，梳理形成 5+2 零件供应商清单。
三、绿色低碳的指导思想
以实现碳达峰，碳中和为引领，坚持重点突破，创新引领，稳中
求进、市场导向的工作原则，全过程推进绿色规划、绿色设计、绿色
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投资、绿色建设、绿色生产、绿色流通、绿色生活、绿色消费，加快
建立健全我市绿色低碳循环发展的经济体系，推动我市绿色发展迈上
新台阶。
四、金融助力绿色低碳生活的方式
金融助推绿色发展，可直接提升和改善关乎人民群众生命安全和
身体健康的生态环境。绿色发展要求加强污染物排放的管理，减少有
毒有害物质对环境的污染。中国工程院院士钟南山指出，来自日本、
美国和欧洲等 9 个国家的明确证据表明，PM2．5 浓度每增加 10 微克/
立方米，肺癌风险性增加 25%到 30%。金融助推绿色发展，将消除潜
在的和实际的生态环境风险，能够提升大众的健康和生命安全，降低
因环境损害造成的医疗费用和生活负担。
金融能够支持绿色产业扩大就业，提升人民群众的收入水平。中
国经济仍然面临较大的下行压力，绿色发展不仅能够破除资源环境瓶
颈，还将孕育新兴业态和产业，成为经济发展的新增长点和新动力，
促进经济提质升级。在经济从原来的黑色向未来的绿色转型中，绿色
产业的兴业也能够增加人口就业水平，提升人民群众的收入，有助于
中国避免中等收入陷阱。中国社会科学院城市发展与环境研究所所长
潘家华的研究表明，实施控煤政策对就业的挤出影响不大;如果政策得
当，节能、替代能源及相关产业逐步健康发展，还会使全社会就业总
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水平有所提高。分用途看，绿色交通运输项目和可再生能源及清洁能
源项目贷款余额分别为 3．83 万亿元和 2．07 万亿元，同比分别增长
18．1%和 12．7%，全年分别增加 5858 亿元和 2337 亿元。分行业看
，交通运输、仓储和邮政业绿色贷款余额 3．66 万亿元，同比增长 19
．4%，全年增加 5954 亿元;电力、热力、燃气及水生产和供应业绿色
贷款余额 2．61 万亿元，同比增长 12．5%，全年增加 2892 亿元。金
融有力地推动了经济绿色转型，同时也带动了生活方式向绿色低碳的
转变。
绿色金融可以有力地推动扶贫开发工作，采用新方式，树立新理
念。中国的贫困人口大都位于革命老区、民族地区、边疆地区、连片
特困地区，由于这些地区历史、交通、经济等原因，基础设施不足、
工业发展缓慢，反而环境污染近无，自然生态保存较好，山清水秀风
光好。近年来，中国在资本市场优化绿色通道政策，促进贫困地区优
势产业发展。截至目前，已有 13 家企业通过绿色通道政策首发上市，
累计募资 74 亿元，另有 66 家拟上市企业正在筹备上市工作。陆续开
发和上市了苹果、红枣等适合贫困地区大规模种植的农产品期货品种
和棉花、天然橡胶等农产品期权品种，期货市场在稳定农业生产、助
推农业现代化建设和促进农产品价格市场化改革等方面的积极作用。
在绿色发展的指引下，引导这些地区积极转换发展理念，发挥良好的
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自然生态环境优势，把扶贫工作和环境保护、经济开发结合起来，把
绿水青山变成真正的财富，让贫困地区的人民与全国人民一道共享经
济社会发展成果，共同迈入全面小康社会。
五、加快农业绿色低碳技术创新
（一）发展绿色生态种植
当前我国化肥，农药年用量均为世界第一，由于化肥、农药的过
量投入，导致资源效率低、浪费大，环境风险高。尽管随着科学施肥
技术的不断进步，三大粮食作物化肥利用率由原来的 27%增至 2020 年
的 40．2%，但与欧美发达国家相比，仍存在较大差距。
自 2005 年起，中国农业大学建立了我国主要作物绿色增产增效技
术创新与应用协作网，在生产中破解农业绿色发展的重大理论与技术
难题，将植物营养学与作物栽培学、土壤学、环境科学等多学科进行
交叉创新，率先提出了绿色增产增效理论和技术新思路，突破了作物
高产与环境保护难以协同的国际难题。与全国 2090 万农户一起应用绿
色增产增效技术模式，累计推广面积 3770 万公顷，实现增产 11%、减
肥 15．6%、增效 34%、减排 16%。创新绿色增产增效技术体系，实现
生态种植，需要确保绿色产地环境。绿色种植首要条件是绿色产地环
境，一方面，绿色种植体系设计以及管理均应基于当地水、土、气、
热等自然条件；另一方面，绿色产地环境对大气、水及土壤提出更高
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要求，产地环境应避免污染、生产用水质量达标、土壤元素含量适宜
。
其次，要创制绿色投入品。以气候—土壤—作物系统为抓手，创
制气候、土壤、作物生产和肥料设计融合的绿色投入品，可在满足作
物需求的前提下，充分挖掘作物的生物学潜力，最大化养分利用效率
，有效降低养分损失。再次，要构建绿色增产增效技术体系。依据根
际生命共同体原理通过根层调控技术最大化根系对养分吸收和活化利
用潜能，挖掘土壤和环境养分潜力；通过地上地下匹配技术，优化配
置品种、密度、播期，设计高产群体；调控根层养分供应满足高产需
求，同时降低环境代价；与绿色投入品、机械施肥、耕层扩容、秸秆
还田、有机配施、水肥耦合等配套措施相结合，集成以土壤—作物系
统综合管理为核心的绿色增产增效技术体系，推动农业绿色发展。
（二）推动绿色生态养殖
2020 年，我国工业饲料总产量为 2．5 亿吨，约占全球总产量的
1/4。然而，蛋白原料国内供给严重不足、动物生产效率不高等问题依
然存在。畜禽粪污资源化利用率不足 75%，氮、磷等养分还田量仅占
排泄总量的 40%~50%，成为农业面源污染的主要源头。
提高畜禽粪污资源利用效率，加强种养结合，实现绿色可持续生
产，已成为当务之急。实施策略应包括以下方面。
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坚持发展生态循环农业，促进种养结合。要遵循因地制宜、农牧
结合、种养平衡、循环利用的原则，以加快畜牧产业转型升级、推动
养殖环境有效治理为目标，以发展畜牧循环经济为核心，充分利用农
业可再生资源，形成资源循环链条。推进小区域生态农场建设，鼓励
高养殖密度地区发展区域种养结合模式建设，提高畜禽粪污资源化利
用水平，因地制宜发展生态循环农业。
加强畜禽养殖源头控制与生产过程粪污综合管理。以研究资源节
约与安全型畜禽饲料为切入点，通过饲料精准配比和质量控制，开发
替抗饲料添加剂，降低环境排放和有害物质摄入，有效实现源头污染
控制；加强畜禽生产过程粪污管理。通过饲舍—储存—处理—施用全
链条技术体系创新，可实现氮素减排 60%，磷素减排 90%；推行畜禽
粪污能源化利用的长效机制，研发畜禽粪污低碳绿色处理技术模式；
全面推进有机肥替代化肥行动，提高粪肥养分循环率至 70%，可进一
步减少化肥用量 1/3。加强区域科学布局与生态养殖规划，根据区域资
源禀赋、环境容量，系统优化主产区养殖业空间布局。根据区域土壤
特性和作物养分需求，以种定养，实现作物绿色优质生产与畜禽养殖
密度、粪污循环利用的高效匹配。根据区域养殖业发展需求，合理规
划粮经饲种植结构，促进绿色、健康、生态养殖。
（三）加强绿色食品生产、认证和管理
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近年来，绿色食品事业蓬勃发展，促进了农业提质增效，带动农
民增收致富。为进一步推动绿色食品产业可持续发展，首先应加强绿
色食品产业结构调整。推动绿色食品产业规模化经营，组建规模较大
的绿色食品生产基地和企业集团，发挥龙头企业带动作用，加大绿色
食品的精深加工开发力度，增加营养均衡、养生保健或食药同源加工
食品的市场供应，提高绿色食品的附加值。其次，提高绿色食品认知
度。加强绿色食品相关生产知识宣传，拓宽绿色食品销售渠道，对绿
色食品认证标准和制度严格把关，强化认证后监管与责任追溯。
再次，加强绿色食品供应链技术创新。提高绿色食品产业的科技
投入，扩大生产基地建设，促进绿色食品相关辅助性产业建设，加强
绿色食品供应链各环节的技术投入，创造有利于绿色食品产业发展的
生产要素条件。最后，完善绿色食品标准与制度。修订、完善绿色食
品生产标准，强化绿色食品的先锋带头作用，加强绿色低碳生产标准
的建立与实施，增强标准体系的可操作性、前瞻性、规范性，建立完
善的绿色食品生产、加工、流通、消费的标准体系与监管制度。
（四）减少食物浪费倡导绿色消费
食物生产与消费系统的绿色转型具有巨大低碳减排潜力。按当前
人均收入趋势推测，2050 年人均饮食相关的温室气体排放将比 2009 年
增加 32%。同时，现有饮食结构会导致越来越多的人群面临严重营养
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健康问题。平衡膳食是保障我国居民营养健康和国家绿色可持续发展
的关键。制定健康平衡膳食需从多利益主体角度协同实现，在企业层
面，要加强食品企业参与，如推广碳标签等引导居民低碳消费；在科
研层面，加大农业和相关产业科研投入，如用于生物强化、食品强化
等技术开发；在消费层面，也需要营养和可持续观念的转变，如增强
绿色消费意识，减少食物浪费和损失。
（五）加快农业绿色低碳技术研发与应用
推动农业绿色发展，实现生态种植、生态养殖，促进绿色食品产
业与健康消费，需要农业绿色低碳技术的支撑，加强科技攻关和政策
支持力度。农业绿色低碳技术研发应着重从以下方面开展：绿色肥料
、农药、种子等农资创制；土壤—作物系统综合管理技术；根际生命
共同体定向调控技术；生物多样性利用技术；健康土壤培育技术；高
产高效农机农艺结合技术；绿色低碳种植与污染阻控技术；智能化精
准健康养殖技术；畜禽粪污低碳循环利用技术；绿色种养一体化集成
技术；绿色健康食品生产与加工技术。
围绕绿色，高效，低碳，生态可持续农业发展，面向未来农业现
代化建设，需要精心布局一批前瞻性、战略性、颠覆性的绿色农业科
技攻关项目，培育国家农业绿色技术创新中心，建立国家农业绿色发
展创新平台，支撑国家农业绿色发展先行区等样板绿色生产基地建设
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，加强政产学研用五位一体融合发展，推广科技小院等技术服务模式
，加快农业绿色低碳技术在全国大面积落地。
六、绿色低碳的发展历史
9 月 22 日，正值中国正式提出 2060 年实现碳中和目标一周年之际
，碳中和，中国在行动全球直播研讨暨报告发布会在北京举行，全球
数十万人线上线下收看发布会。会上，中国人民大学重阳金融研究院
联合当代中国与世界研究院发布《碳中和：中国在行动基于国际形势
下的政策布局与行业动态分析》智库研究报告，探索中国未来绿色低
碳转型升级之路。
在提出碳中和目标的一年间，中国向世界展现出了前所未有的大
国行动力：各部委相继出台碳中和重点政策；各省市把做好碳达峰、
碳中和工作写入地方十四五规划；各行业部门积极响应号召，制定减
排路径规划；金融系统全面开启绿色升级。《报告》指出，宏观上，
碳中和将使中国以绿色为核心导向，重构社会经济复合系统，提升综
合发展实力，完善现代金融体系；微观上，碳市场为企业低碳转型带
来金融机遇，低碳经济将为民众提供更多就业机会，气候环境因素将
成为企业风险管理的重要对象。
当前，全球绿色低碳经济布局主要呈现四个特点：一是可持续经
济占比持续提高，各国加大投入并扶持绿色产业；二是清洁可再生能
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源成为能源市场主流，国际能源格局开始转变；三是国际绿色金融市
场逐渐成熟，绿色融资的重要性不断提升；四是绿色低碳发展成为国
际合作重要导向及国际竞争新兴战场。将敦促各部门按照顶层指引开
展自身特色减排工作，不断开展能源结构合理优化、传统产业绿色升
级、资源利用效率提升、绿色低碳技术创新、服务贸易低碳转型等工
作，推动各重点排放行业加快制定绿色转型与低碳减排路径并引导金
融行业开展绿色创新升级并加大对低碳产业的资源投入。《报告》为
中国碳中和之路提出以下四条建议：第一，应从构建人类命运共同体
的角度推动碳达峰、碳中和目标早日实现；第二，应探索可持续的、
符合碳中和长远目标的绿色金融体系与服务模式；第三，应在推动能
源与工业低碳进程的基础上，高度重视数字经济时代潜在领域的减排
工作；第四，应将绿色低碳发展与国民经济增长置于同等重要的地位
。
七、中国开展绿色低碳的生活方式
环境就是民生，青山就是美丽，蓝天也是幸福。绿水逶迤，青山
相向，草木繁盛，花鸟为邻，推窗可见绿，白天抬头有蓝天白云，夜
晚能望见繁星闪烁，这般的田园诗意，凝聚着人们对绿色美好生活的
共同向往和追求，也离不开全社会的共同努力。每个人都做生态文明
建设的实践者、推动者，践行绿色低碳生活方式，以实际行动减少能
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源资源消耗和污染排放，才能在点滴之间汇聚起生态环境保护的磅礴
力量。
绿色低碳，人人有责，也人人可为。遵守规定，做好垃圾分类;合
理设定空调温度，夏季不低于 26 摄氏度，冬季不高于 20 摄氏度;尽量
购买耐用品，少购买使用一次性用品和过度包装商品，外出自带购物
袋;出行优先选择公共交通或者自行车、步行等绿色出行方式……这些
力所能及的环保行动，非但不会降低生活质量，反而有助于提升文明
素养，让生活更健康。从我做起，从身边小事做起，从现在做起，少
用一度电，节约一滴水，从源头减少消耗，推动形成节约适度、绿色
低碳、文明健康的生活方式和消费模式，这是每个人的应尽之责，也
是建设美丽中国的内在要求。
众人拾柴火焰高，众人植树树成林。一个人的力量或许有限，但
只要乘以 14 亿多人口数，就能迸发出建设美丽中国的强大合力。以绿
色出行为例，据统计，2021 年，深圳市民通过某地图绿色出行平台搭
乘公交和地铁绿色出行，全年减少碳排放约 50 万吨，相当于约 42 万
辆燃油车（排量 1．5 升）停驶一年的减排量，或约 3．5 亿棵树、8 万
个足球场大小的森林一年产生的碳汇量。这也生动地说明，美丽中国
建设离不开每一个人的努力。当天蓝地绿水清深入人心，节约环保蔚
然成风，绿色低碳生活成为新时尚，美丽中国将铺展开新的画卷。
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八、绿色低碳行业现状及发展前景
《工业能效提升行动计划》提出，到 2025 年，工业领域能源消费
约占全社会能源消费的 65%，是节能重点领域和主战场之一。我国工
业领域用能企业数量多、涉及面广，加快推进工业节能提效，不仅有
利于提升企业能源资源利用效率，降低能源成本，还能够推动重点行
业领域工艺流程、生产设备更新换代，提升行业绿色低碳发展水平。
近年来，我国工业能效水平不断提升，工业单位增加值能耗在十三五
期间下降 16%的基础上，2021 年下降 5．6%，钢铁、有色金属、建材
、石化化工等重点用能行业能效水平显著提升，节能环保产业产值超
过 8 万亿元，年增速在 10%以上。
根据产业发展实际，《行动计划》给出了具体目标：到 2025 年，
新增高效节能电机占比达到 70%以上，新增高效节能变压器占比达到
80%以上，新建大型、超大型数据中心电能利用效率优于 1．3，工业
领域电能占终端能源消费比重达到 30%，在重点用能行业遴选 100 家
能效领跑者企业，探索创建 10 家超级能效工厂。根据中研普华研究院
报告《2022-2027 年中国低碳经济行业发展潜力分析及投资战略规划咨
询报告》。《方案》提出，到 2025 年，高技术制造业营业收入占规上
工业比重达到 42%，制造业企业 R&D 经费投入强度较 2020 年提升
泓域咨询/xx 服务业绿色低碳循环发展项目商业计划书
25%;生产性服务业增加值占现代服务业比重达到 50%以上、占 GDP 比
重达到 35%。绿色低碳优势产业规模达到 3000 亿元以上，规上工业单
位增加值能耗较 2020 年下降 10%以上。
在锂电产业方面，《方案》提到要做强正负极材料环节，招引电
解液、铝箔等关键环节头部企业，实现锂电主辅料均衡协调发展。到
2025 年，力争锂电产业总产值达 1000 亿元。瞄准新能源汽车，开展链
主精准招引工作，提升新能源汽车整车制造水平，并围绕整车和零部
件龙头，梳理形成 5+2 零件供应商清单。
九、绿色低碳的指导思想
以实现碳达峰，碳中和为引领，坚持重点突破，创新引领，稳中
求进、市场导向的工作原则，全过程推进绿色规划、绿色设计、绿色
投资、绿色建设、绿色生产、绿色流通、绿色生活、绿色消费，加快
建立健全我市绿色低碳循环发展的经济体系，推动我市绿色发展迈上
新台阶。
十、市场需求预测方法
科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市
场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学
的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素
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进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供
关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。
市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。
（一）购买者意向调查法
购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据
以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转
化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是
，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐
用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预
测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮
寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查
耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。
（二）综合销售人员意见法
综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求
。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最
接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，
能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中
没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形
势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估
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计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使
预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计
算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。
（三）专家意见法
专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形
式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取
长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专
家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三
是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，
先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见
后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响
，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致
，其结论比较切合实际。
（四）市场试验法
市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新
分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测
销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和
有新奇特色产品的预测。
（五）时间序列分析法
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时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺
序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以
预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需
求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因
素，再运用其因果关系进行预测。
产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展
变化的结果：
（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用
的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。
（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈
波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。
（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种
变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能
与上下班时间有关。
（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这
些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，
考察较为正常的销售活动。
（六）直线趋势法
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直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外
推预测方法。
（七）统计需求分析法
任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一
整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力
大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。
应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严
格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技
术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。
用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注
意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量
与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。
十一、金融助力绿色低碳生活的方式
金融助推绿色发展，可直接提升和改善关乎人民群众生命安全和
身体健康的生态环境。绿色发展要求加强污染物排放的管理，减少有
毒有害物质对环境的污染。中国工程院院士钟南山指出，来自日本、
美国和欧洲等 9 个国家的明确证据表明，PM2．5 浓度每增加 10 微克/
立方米，肺癌风险性增加 25%到 30%。金融助推绿色发展，将消除潜
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在的和实际的生态环境风险，能够提升大众的健康和生命安全，降低
因环境损害造成的医疗费用和生活负担。
金融能够支持绿色产业扩大就业，提升人民群众的收入水平。中
国经济仍然面临较大的下行压力，绿色发展不仅能够破除资源环境瓶
颈，还将孕育新兴业态和产业，成为经济发展的新增长点和新动力，
促进经济提质升级。在经济从原来的黑色向未来的绿色转型中，绿色
产业的兴业也能够增加人口就业水平，提升人民群众的收入，有助于
中国避免中等收入陷阱。中国社会科学院城市发展与环境研究所所长
潘家华的研究表明，实施控煤政策对就业的挤出影响不大;如果政策得
当，节能、替代能源及相关产业逐步健康发展，还会使全社会就业总
水平有所提高。分用途看，绿色交通运输项目和可再生能源及清洁能
源项目贷款余额分别为 3．83 万亿元和 2．07 万亿元，同比分别增长
18．1%和 12．7%，全年分别增加 5858 亿元和 2337 亿元。分行业看
，交通运输、仓储和邮政业绿色贷款余额 3．66 万亿元，同比增长 19
．4%，全年增加 5954 亿元;电力、热力、燃气及水生产和供应业绿色
贷款余额 2．61 万亿元，同比增长 12．5%，全年增加 2892 亿元。金
融有力地推动了经济绿色转型，同时也带动了生活方式向绿色低碳的
转变。
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绿色金融可以有力地推动扶贫开发工作，采用新方式，树立新理
念。中国的贫困人口大都位于革命老区、民族地区、边疆地区、连片
特困地区，由于这些地区历史、交通、经济等原因，基础设施不足、
工业发展缓慢，反而环境污染近无，自然生态保存较好，山清水秀风
光好。近年来，中国在资本市场优化绿色通道政策，促进贫困地区优
势产业发展。截至目前，已有 13 家企业通过绿色通道政策首发上市，
累计募资 74 亿元，另有 66 家拟上市企业正在筹备上市工作。陆续开
发和上市了苹果、红枣等适合贫困地区大规模种植的农产品期货品种
和棉花、天然橡胶等农产品期权品种，期货市场在稳定农业生产、助
推农业现代化建设和促进农产品价格市场化改革等方面的积极作用。
在绿色发展的指引下，引导这些地区积极转换发展理念，发挥良好的
自然生态环境优势，把扶贫工作和环境保护、经济开发结合起来，把
绿水青山变成真正的财富，让贫困地区的人民与全国人民一道共享经
济社会发展成果，共同迈入全面小康社会。
十二、加快农业绿色低碳技术创新
（一）发展绿色生态种植
当前我国化肥，农药年用量均为世界第一，由于化肥、农药的过
量投入，导致资源效率低、浪费大，环境风险高。尽管随着科学施肥
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技术的不断进步，三大粮食作物化肥利用率由原来的 27%增至 2020 年
的 40．2%，但与欧美发达国家相比，仍存在较大差距。
自 2005 年起，中国农业大学建立了我国主要作物绿色增产增效技
术创新与应用协作网，在生产中破解农业绿色发展的重大理论与技术
难题，将植物营养学与作物栽培学、土壤学、环境科学等多学科进行
交叉创新，率先提出了绿色增产增效理论和技术新思路，突破了作物
高产与环境保护难以协同的国际难题。与全国 2090 万农户一起应用绿
色增产增效技术模式，累计推广面积 3770 万公顷，实现增产 11%、减
肥 15．6%、增效 34%、减排 16%。创新绿色增产增效技术体系，实现
生态种植，需要确保绿色产地环境。绿色种植首要条件是绿色产地环
境，一方面，绿色种植体系设计以及管理均应基于当地水、土、气、
热等自然条件；另一方面，绿色产地环境对大气、水及土壤提出更高
要求，产地环境应避免污染、生产用水质量达标、土壤元素含量适宜
。
其次，要创制绿色投入品。以气候—土壤—作物系统为抓手，创
制气候、土壤、作物生产和肥料设计融合的绿色投入品，可在满足作
物需求的前提下，充分挖掘作物的生物学潜力，最大化养分利用效率
，有效降低养分损失。再次，要构建绿色增产增效技术体系。依据根
际生命共同体原理通过根层调控技术最大化根系对养分吸收和活化利
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用潜能，挖掘土壤和环境养分潜力；通过地上地下匹配技术，优化配
置品种、密度、播期，设计高产群体；调控根层养分供应满足高产需
求，同时降低环境代价；与绿色投入品、机械施肥、耕层扩容、秸秆
还田、有机配施、水肥耦合等配套措施相结合，集成以土壤—作物系
统综合管理为核心的绿色增产增效技术体系，推动农业绿色发展。
（二）推动绿色生态养殖
2020 年，我国工业饲料总产量为 2．5 亿吨，约占全球总产量的
1/4。然而，蛋白原料国内供给严重不足、动物生产效率不高等问题依
然存在。畜禽粪污资源化利用率不足 75%，氮、磷等养分还田量仅占
排泄总量的 40%~50%，成为农业面源污染的主要源头。
提高畜禽粪污资源利用效率，加强种养结合，实现绿色可持续生
产，已成为当务之急。实施策略应包括以下方面。
坚持发展生态循环农业，促进种养结合。要遵循因地制宜、农牧
结合、种养平衡、循环利用的原则，以加快畜牧产业转型升级、推动
养殖环境有效治理为目标，以发展畜牧循环经济为核心，充分利用农
业可再生资源，形成资源循环链条。推进小区域生态农场建设，鼓励
高养殖密度地区发展区域种养结合模式建设，提高畜禽粪污资源化利
用水平，因地制宜发展生态循环农业。
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加强畜禽养殖源头控制与生产过程粪污综合管理。以研究资源节
约与安全型畜禽饲料为切入点，通过饲料精准配比和质量控制，开发
替抗饲料添加剂，降低环境排放和有害物质摄入，有效实现源头污染
控制；加强畜禽生产过程粪污管理。通过饲舍—储存—处理—施用全
链条技术体系创新，可实现氮素减排 60%，磷素减排 90%；推行畜禽
粪污能源化利用的长效机制，研发畜禽粪污低碳绿色处理技术模式；
全面推进有机肥替代化肥行动，提高粪肥养分循环率至 70%，可进一
步减少化肥用量 1/3。加强区域科学布局与生态养殖规划，根据区域资
源禀赋、环境容量，系统优化主产区养殖业空间布局。根据区域土壤
特性和作物养分需求，以种定养，实现作物绿色优质生产与畜禽养殖
密度、粪污循环利用的高效匹配。根据区域养殖业发展需求，合理规
划粮经饲种植结构，促进绿色、健康、生态养殖。
（三）加强绿色食品生产、认证和管理
近年来，绿色食品事业蓬勃发展，促进了农业提质增效，带动农
民增收致富。为进一步推动绿色食品产业可持续发展，首先应加强绿
色食品产业结构调整。推动绿色食品产业规模化经营，组建规模较大
的绿色食品生产基地和企业集团，发挥龙头企业带动作用，加大绿色
食品的精深加工开发力度，增加营养均衡、养生保健或食药同源加工
食品的市场供应，提高绿色食品的附加值。其次，提高绿色食品认知
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度。加强绿色食品相关生产知识宣传，拓宽绿色食品销售渠道，对绿
色食品认证标准和制度严格把关，强化认证后监管与责任追溯。
再次，加强绿色食品供应链技术创新。提高绿色食品产业的科技
投入，扩大生产基地建设，促进绿色食品相关辅助性产业建设，加强
绿色食品供应链各环节的技术投入，创造有利于绿色食品产业发展的
生产要素条件。最后，完善绿色食品标准与制度。修订、完善绿色食
品生产标准，强化绿色食品的先锋带头作用，加强绿色低碳生产标准
的建立与实施，增强标准体系的可操作性、前瞻性、规范性，建立完
善的绿色食品生产、加工、流通、消费的标准体系与监管制度。
（四）减少食物浪费倡导绿色消费
食物生产与消费系统的绿色转型具有巨大低碳减排潜力。按当前
人均收入趋势推测，2050 年人均饮食相关的温室气体排放将比 2009 年
增加 32%。同时，现有饮食结构会导致越来越多的人群面临严重营养
健康问题。平衡膳食是保障我国居民营养健康和国家绿色可持续发展
的关键。制定健康平衡膳食需从多利益主体角度协同实现，在企业层
面，要加强食品企业参与，如推广碳标签等引导居民低碳消费；在科
研层面，加大农业和相关产业科研投入，如用于生物强化、食品强化
等技术开发；在消费层面，也需要营养和可持续观念的转变，如增强
绿色消费意识，减少食物浪费和损失。
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（五）加快农业绿色低碳技术研发与应用
推动农业绿色发展，实现生态种植、生态养殖，促进绿色食品产
业与健康消费，需要农业绿色低碳技术的支撑，加强科技攻关和政策
支持力度。农业绿色低碳技术研发应着重从以下方面开展：绿色肥料
、农药、种子等农资创制；土壤—作物系统综合管理技术；根际生命
共同体定向调控技术；生物多样性利用技术；健康土壤培育技术；高
产高效农机农艺结合技术；绿色低碳种植与污染阻控技术；智能化精
准健康养殖技术；畜禽粪污低碳循环利用技术；绿色种养一体化集成
技术；绿色健康食品生产与加工技术。
围绕绿色，高效，低碳，生态可持续农业发展，面向未来农业现
代化建设，需要精心布局一批前瞻性、战略性、颠覆性的绿色农业科
技攻关项目，培育国家农业绿色技术创新中心，建立国家农业绿色发
展创新平台，支撑国家农业绿色发展先行区等样板绿色生产基地建设
，加强政产学研用五位一体融合发展，推广科技小院等技术服务模式
，加快农业绿色低碳技术在全国大面积落地。
十三、绿色低碳的发展历史
9 月 22 日，正值中国正式提出 2060 年实现碳中和目标一周年之际
，碳中和，中国在行动全球直播研讨暨报告发布会在北京举行，全球
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数十万人线上线下收看发布会。会上，中国人民大学重阳金融研究院
联合当代中国与世界研究院发布《碳中和：中国在行动基于国际形势
下的政策布局与行业动态分析》智库研究报告，探索中国未来绿色低
碳转型升级之路。
在提出碳中和目标的一年间，中国向世界展现出了前所未有的大
国行动力：各部委相继出台碳中和重点政策；各省市把做好碳达峰、
碳中和工作写入地方十四五规划；各行业部门积极响应号召，制定减
排路径规划；金融系统全面开启绿色升级。《报告》指出，宏观上，
碳中和将使中国以绿色为核心导向，重构社会经济复合系统，提升综
合发展实力，完善现代金融体系；微观上，碳市场为企业低碳转型带
来金融机遇，低碳经济将为民众提供更多就业机会，气候环境因素将
成为企业风险管理的重要对象。
当前，全球绿色低碳经济布局主要呈现四个特点：一是可持续经
济占比持续提高，各国加大投入并扶持绿色产业；二是清洁可再生能
源成为能源市场主流，国际能源格局开始转变；三是国际绿色金融市
场逐渐成熟，绿色融资的重要性不断提升；四是绿色低碳发展成为国
际合作重要导向及国际竞争新兴战场。将敦促各部门按照顶层指引开
展自身特色减排工作，不断开展能源结构合理优化、传统产业绿色升
级、资源利用效率提升、绿色低碳技术创新、服务贸易低碳转型等工
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作，推动各重点排放行业加快制定绿色转型与低碳减排路径并引导金
融行业开展绿色创新升级并加大对低碳产业的资源投入。《报告》为
中国碳中和之路提出以下四条建议：第一，应从构建人类命运共同体
的角度推动碳达峰、碳中和目标早日实现；第二，应探索可持续的、
符合碳中和长远目标的绿色金融体系与服务模式；第三，应在推动能
源与工业低碳进程的基础上，高度重视数字经济时代潜在领域的减排
工作；第四，应将绿色低碳发展与国民经济增长置于同等重要的地位
。
十四、市场营销的含义
（一）市场营销的定义
国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更
是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：
一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销
是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产
企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性
。
实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时
期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在 1960 年的定
义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所
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进行的一切企业活动”，而到 1985 年，该定义则变成为“市场营销是个
人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销
和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。
”2007 年 AMA 公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、
传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的
一种活动、制度和过程。”
著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理
定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造
、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学
。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个
过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的
产品与服务来获得他们的所需所求。”
根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为
下列要点：
（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。
（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实
现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系
。
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（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品
和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
（二）市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基
本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受
人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和
社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文
化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生
理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水
。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及
销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营
销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并
据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关
用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞
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争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚
未满足的欲望。
2、市场细分、目标市场和定位
不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、
心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会
的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务
），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。
3、产品和服务
在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其
价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一
种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务
的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服
务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足
轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风
景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假
日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念
）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态
如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。
4、效用、费用和满足
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效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常
根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某
人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选
择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如
速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产
品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考
虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购
买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。
因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带
来最大效用的产品。
5、交换、交易和关系
交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报
的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换
概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换
是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为
发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付 800 元
给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务
易服务的交易等。
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建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之
交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价
值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立
、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各
方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的
核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良
好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。
关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易
利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双
赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也
就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间
的竞争。
6、市场营销与市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，
我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓
市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双
方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称
为相互市场营销。
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十五、市场需求测量
（一）不同层次的市场
市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购
买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市
场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。
购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途
径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付
能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。
购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感
兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。
同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如
规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群
体，构成该产品的合格的有效市场。
企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成
为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的
某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。
（二）市场需求
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某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时
期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产
品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。
（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。
（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值
来表述。
（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。
（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、
目标市场或某一细分市场的顾客群。
（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内
的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。
（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5 年、10 年的市
场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，
测量的准确性就越差。
（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经
济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。
（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产
品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度
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的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数
。
随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般
会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后
，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量
。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，
所以也会深刻地影响着市场潜量。
在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的
营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健
品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场
。
（三）企业需求
企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。
此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不
同的效率及弹性。
（四）企业预测与企业潜量
企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营
销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不
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是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定
的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两
个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的
销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额
之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采
购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免
过高的风险。
企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断
增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为 100%时，企
业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。
十六、整合营销传播
（一）整合营销传播的含义
1992 年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播
》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦
，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。
唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战
略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致
的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在
客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•
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贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业
流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服
性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者
、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的
目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价
值”。
美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是
指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种
传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的
附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响
力的最大化”。
可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调
使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信
息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长
期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整
合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促
进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。
（二）整合营销传播中受众接触的促销工具
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整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促
销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求
营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通
时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。
（三）整合营销传播计划过程
在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销
组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。
可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过
程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。
整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和
功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施
进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传
播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。
十七、以企业为中心的观念
以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向
和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。
1、生产观念
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生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者
总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提
高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号
是：“我们生产什么，就卖什么。”
生产观念在西方盛行于 19 世纪末 20 世纪初。当时，资本主义国
家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不
足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注
市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导
致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含
量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。
生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许
能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然
使企业陷入困境。
2、产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的
产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求
精。
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持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能
鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这
些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎
。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品
观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也
是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两
种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非
运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争
；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍
计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至
破产。
3、推销观念
推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗
衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营
销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推
销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”
推销观念盛行于 20 世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国
科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过
于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929 年爆发的严重经济危机，
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前后历时 5 年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实
使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，
也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品
是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活
动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买
。
与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定
销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。
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第四章 运营模式
一、公司经营宗旨
加强经济合作和技术交流，采用先进适用的科学技术和科学经营
管理方法，提高产品质量，发展新产品，并在质量、价格等方面具有
国际市场上的竞争能力，提高经济效益，使投资者获得满意的利益。
二、公司的目标、主要职责
（一）目标
近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强
企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场
竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。
远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思
路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国
内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，
力争利用 3-5 年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞
争实力的大型企业集团。
（二）主要职责
1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管
下，以市场需求为导向，依法自主经营。
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2、根据国家和地方产业政策、行业发展规划和市场需求，制定并
组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决
策。
3、根据国家法律、法规和行业有关政策，优化配置经营要素，组
织实施重大投资活动，对投入产出效果负责，增强市场竞争力，促进
区域内行业持续、快速、健康发展。
4、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代
企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。
5、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司
的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。
6、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依
照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。
三、各部门职责及权限
（一）销售部职责说明
1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并
负责具体落实。
2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展
销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预
期目标。
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3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展
状况等，并定期将信息报送商务发展部。
4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送
商务发展部。
5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，
进行有效的客户管理。
6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商
务发展部总经理。
7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资
供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。
8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就
能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并
进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、
质量符合要求。
9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运
输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用
开支，查找超支、节支原因并实施控制。
10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作
，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。
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（二）战略发展部主要职责
1、围绕公司的经营目标，拟定项目发实施方案。
2、负责市场信息的收集、整理和分析，定期编制信息分析报告，
及时报送公司领导和相关部门；并对各部门信息的及时性和有效性进
行考核。
3、负责对产品供应商质量管理、技术、供应能力和财务评估情况
进行汇总，编制供应商评估报告，拟定供应商合作方案和合作协议，
组织签订供应商合作协议。
4、负责对公司采购的产品进行询价，拟定产品采购方案，制定市
场标准价格；拟定采购合同并报总经理审批后，组织签订合同。
5、负责起草产品销售合同，按财务部和总经理提出的修改意见修
订合同，并通知销售部门执行合同。
6、协助销售部门开展销售人员技能培训；协助销售部门对未及时
收到的款项查找原因进行催款。
7、负责客户服务标准的确定、实施规范、政策制定和修改，以及
服务资源的统一规划和配置。
8、协调处理各类投诉问题，并提出处理意见；并建立投诉处理档
案，做到每一件投诉有记录，有处理结果，每月向公司上报投诉情况
及处理结果。
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9、负责公司客户档案、销售合同、公司文件资料、营销类文件资
料、价格表等的管理、归类、整理、建档和保管工作。
（三）行政部主要职责
1、负责公司运行、管理制度和流程的建立、完善和修订工作。
2、根据公司业务发展的需要，制定及优化公司的内部运行控制流
程、方法及执行标准。
3、依据公司管理需要，组织并执行内部运行控制工作，协助各部
门规范业务流程及操作规程，降低管理风险。
4、定期、不定期利用各种统计信息和其他方法（如经济活动分析
、专题调查资料等）监督计划执行情况，并对计划完成情况进行考核
。五、在选择产品供应商过程，定期不定期对商务部部门编制的供应
商评估报告和供应商合作协议进行审查，并提出审查意见。
5、负责监督检查公司运营、财务、人事等业务政策及流程的执行
情况。
6、负责平衡内部控制的要求与实际业务发展的冲突，其他与内部
运行控制相关的工作。
四、财务会计制度
（一）财务会计制度
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1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的
财务会计制度。
上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进
行编制。
2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，
不以任何个人名义开立账户存储。
3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的 10%列入公司法定
公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的 50%以上的，可以
不再提取。
公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定
提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。
公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以
从税后利润中提取任意公积金。
公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股
份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。
股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前
向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。
公司持有的本公司股份不参与分配利润。
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4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转
为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。
法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公
司注册资本的 25%。
5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股
东大会召开后 2 个月内完成股利（或股份）的派发事项。
6、公司利润分配政策为：公司采取积极的现金方式分配利润，即
公司当年度实现盈利，在依法提取法定公积金、盈余公积金后进行利
润分配。
（1）利润分配原则
公司的利润分配应重视对投资者的合理回报并兼顾公司的可持续
发展。利润分配政策应保持连续性和稳定性，并符合法律、法规的相
关规定。
（2）具体利润分配政策
利润分配形式及间隔期：公司可以采取现金方式分配股利，公司
优先采用现金方式分配利润，现金分配的比例不低于当年实现的可分
配利润的 10%。
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公司当年如实现盈利并有可供分配利润时，应每年度进行利润分
配。董事会可以根据公司盈利状况及资金需求状况提议公司进行中期
现金分红。
除非经董事会论证同意，且经独立董事发表独立意见、监事会决
议通过，两次分红间隔时间原则上不少于六个月。
现金分红的具体条件：公司在当年盈利且累计未分配利润为正，
现金流满足公司正常生产经营和未来发展的前提下，最近三个会计年
度内，公司以现金形式分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配
利润的 30%。
公司董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模
式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形，
提出具体现金分红政策：
公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配
时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 80%；
公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配
时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 40%；
公司发展阶段属成长期且无重大资金支出安排的，进行利润分配
时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到 20%。
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本章程中的“重大资金支出安排”是指公司未来十二个月内拟对外
投资、收购资产或购买资产累计支出达到或超过公司最近一次经审计
净资产的 10%。
出现以下情形之一的，公司可不进行现金分红：
合并报表或母公司报表当年度未实现盈利；
合并报表或母公司报表当年度经营性现金流量净额或者现金流量
净额为负数；
合并报表或母公司报表期末资产负债率超过 70%（包括 70%）；
合并报表或母公司报表期末可供分配的利润余额为负数；
公司财务报告被审计机构出具非标准无保留意见；
公司在可预见的未来一定时期内存在重大资金支出安排，进行现
金分红可能导致公司现金流无法满足公司经营或投资需要。
（3）利润分配的决策程序和机制
公司利润分配方案由董事会根据公司经营状况和有关规定拟定，
并在征询监事会意见后提交股东大会审议批准，独立董事应当发表明
确意见。
独立董事可以征集中小股东的意见，提出分红提案，并直接提交
董事会审议。
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股东大会对现金分红具体方案进行审议时，应当通过多种渠道主
动与股东特别是中小股东进行沟通和交流（包括但不限于提供网络投
票表决、邀请中小股东参会等方式），充分听取中小股东的意见和诉
求，并及时答复中小股东关心的问题。
公司在年度报告中详细披露现金分红政策的制定及执行情况。公
司董事会应在年度报告中披露利润分配方案及留存的未分配利润的使
用计划安排或原则，公司当年利润分配完成后留存的未分配利润应用
于发展公司经营业务。公司当年盈利但董事会未做出现金分红预案的
，应在年度报告中披露未做出现金分红预案的原因及未用于分红的资
金留存公司的用途，独立董事发表的独立意见。
公司如遇借壳上市、重大资产重组、合并分立或者因收购导致公
司控制权发生变更的，应在重大资产重组报告书、权益变动报告书或
者收购报告书中详细披露重组或者控制权发生变更后上市公司的现金
分红政策及相应的规划安排、董事会的情况说明等信息。
（4）利润分配政策调整的条件、决策程序和机制
（5）利润分配方案的实施
公司股东大会对利润分配方案作出决议后，董事会须在股东大会
召开后两个月内完成现金分红或股利的派发事项。如存在股东违规占
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用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还
其占用的资金。
（二）内部审计
1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支
和经济活动进行内部审计监督。
2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实
施。审计负责人向董事会负责并报告工作。
（三）会计师事务所的聘任
1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股
东大会决定前委任会计师事务所。
2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、
会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。
3、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。
4、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前 30 天事先通知
会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许
会计师事务所陈述意见。
会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情
形。
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第五章 SWOT 分析说明
一、优势分析（S）
（一）公司具有技术研发优势，创新能力突出
公司在研发方面投入较高，持续进行研究开发与技术成果转化，
形成企业核心的自主知识产权。公司产品在行业中的始终保持良好的
技术与质量优势。此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而
成。
（二）公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队
公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验
的资深人士组成，与公司利益捆绑一致。公司稳定的核心团队促使公
司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公司
保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。
（三）公司具有优质的行业头部客户群体
公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务，树立了良好的品牌
形象，获得了较高的客户认可度。公司通过与优质客户保持稳定的合
作关系，对于行业的核心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解
更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提高公司的核心竞
争力。
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（四）公司在行业中占据较为有利的竞争地位
公司经过多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞
争优势；同时随着行业的深度整合，行业集中度提升，下游客户为保
障其自身原材料供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于公司产品
的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有
力支撑。
二、劣势分析（W）
（一）资本实力不足
公司发展主要依赖于自有资金和银行贷款，公司产能建设、研发
投入及日常营运资金需求较大，目前的信贷模式难以满足公司的资金
需求，制约公司发展。尤其面对国外主要竞争对手的资本实力，以及
智能制造产业升级需求，公司需要拓宽融资渠道，进一步提高技术水
平、优化产品结构，增强自身的竞争力。
（二）产能瓶颈制约
公司产品核心技术国内领先，产品质量获得客户高度认可，但未
来随着业务规模扩大、产品质量和性能不断提升，订单逐年增加，公
司现有产能已不能满足日益增长的市场需求。面对未来逐年上升的产
品需求量，产能成为制约公司快速发展的重要因素，可能会削弱公司
未来在国内外市场的核心竞争力。
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三、机会分析（O）
（一）长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础
目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游
客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。
（二）国家政策支持国内产业的发展
近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国
家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴
产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健
康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。
四、威胁分析（T）
（一）技术风险
1、技术更新的风险
行业属于高新技术产业，对行业新进入者存在着较高的技术壁垒
。公司需要自行研制工艺以保证产成品的稳定性。作为新兴行业，其
生产技术和产品性能处于快速革新中，随着技术的不断更新换代，如
果公司在技术革新和研发成果应用等方面不能与时俱进，将可能被其
他具有新产品、新技术的公司赶超，从而影响公司发展前景。
2、人才流失的风险
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行业属于技术密集型行业，其技术含量较高，产品技术水平和质
量控制对企业的发展十分重要。优秀的人才是公司生存和发展的基础
，随着行业竞争格局的变化，国内外同行业企业的人才竞争日趋激烈
。若公司未来不能在薪酬待遇、晋升体系、工作环境等方面持续提供
有效的激励机制，可能会缺乏对人才的吸引力，同时现有管理团队成
员及核心技术人员也可能流失，这将对公司的生产经营造成重大不利
影响。
3、技术失密的风险
公司在核心技术上均拥有自主知识产权。公司制定了严格的保密
制度并严格执行，但上述措施仍无法完全避免公司核心技术的失密风
险。如果公司相关核心技术的内控和保密机制不能得到有效执行，或
因行业中可能的不正当竞争等使得核心技术泄密，则可能导致公司核
心技术失密的风险，将对公司发展造成不利影响。
（二）经营风险
1、宏观经济波动的风险
公司的发展受行业整体景气指数影响较大。行业与我国乃至全球
的宏观经济走势联系紧密，使得公司面临着一定宏观经济波动的风险
。
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近年来，国际宏观经济复苏程度较为有限，且我国宏观经济也正
处于由高增长转向平稳增长的过渡时期。未来，若国内外宏观经济形
势无法好转，将可能影响到行业的外部需求，从而使得公司面临产品
需求、盈利能力下降的风险。
2、产业政策变化、下游行业波动及客户较为集中的风险
行业作为战略性新兴产业，受宏观经济状况、产业政策、产业链
各环节发展均衡程度、市场需求、其他能源竞争比较优势等因素影响
，呈现一定波动性。
未来若主要客户因产业政策变化、下游行业波动或自身经营情况
变化等原因，减少对公司的采购而公司未能及时增加其他客户销售，
将对公司的生产经营及盈利能力产生不利影响。
3、原材料价格波动与供应商集中的风险
若未来公司主要原材料市场价格出现异常波动，公司产品售价未
能作出相应调整以转移成本波动的压力，或公司未能及时把握原料市
场行情变化并及时合理安排采购计划，则有可能面临原料采购成本大
幅波动从而影响经营业绩的风险。
公司与主要供应商形成较为稳定的合作关系，虽然该等合作关系
能保障公司原料的稳定供应、提升采购效率，但若主要原料供应商未
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来在产品价格、质量、供应及时性等方面无法满足公司业务发展需求
，将对公司的生产经营产生一定的不利影响。
（三）市场竞争风险
近年来相关行业发展迅速，行业集中度较高，竞争优势进一步向
头部企业集中。业内企业将面临更加激烈的市场竞争，竞争焦点也由
原来的重规模转向企业的综合实力竞争，包括产品品质、技术研发、
市场营销、资金实力、商业模式创新等。如果公司不能采取有效措施
积极应对日益增强的市场竞争压力，不能充分发挥公司在技术、质量
、营销、服务、品牌、运营、管理等方面的优势，无法持续保持产品
的领先地位，无法进一步扩大重点产品以及新研发产品的市场份额，
公司将面临较大的同业企业市场竞争风险。
（四）内控风险
近年来，公司业务不断成长，资产规模持续扩大，管理水平不断
提升。但随着经营规模的迅速增长，特别是未来募集资金到位和投资
项目实施后，公司的资产规模及营业收入将进一步上升，从而在公司
管理、科研开发、资本运作、市场开拓等方面对管理层提出更高的要
求，增加公司管理与运作的难度。倘若公司不能及时提高管理能力以
及充实相关高素质人才以适应公司未来成长和市场环境的变化，将可
能对公司的生产经营带来不利的影响。
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（五）财务风险
1、毛利率波动及低于同行业的风险
公司毛利率的变动主要受产品销售价格变动、原材料采购价格变
动、产品结构变化、市场竞争程度、技术升级迭代等因素的影响。
若未来行业竞争加剧导致产品销售价格下降；原材料价格上升，
公司未能有效控制产品成本；公司未能及时推出新的技术领先产品有
效参与市场竞争等情况发生，公司毛利率将存在波动加剧的风险，公
司毛利率低于行业平均水平的状况可能一直持续，将对公司盈利能力
造成负面影响。
2、应收款项回收或承兑风险
随着公司业务的快速发展，公司应收款项金额可能上升。如果客
户信用管理制度未能有效执行，或者下游客户因经营过程受宏观经济
、市场需求、产品质量不理想等因素导致其经营出现困难，将会导致
公司应收款项存在无法收回或者无法承兑的风险，从而对公司的收入
质量及现金流量造成不利影响。
3、坏账准备计提比例低于同行业的风险
如果未来公司账龄半年以内的应收账款坏账实际发生比例超过坏
账准备计提比例，将对公司的业绩水平产生不利影响。
（六）法律风险
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1、知识产权保护风险
若公司被竞争对手诉诸知识产权争端，或者公司自身的知识产权
被竞争对手侵犯而采取诉讼等法律措施后仍无法对公司的知识产权进
行有效保护，将对公司的品牌形象、竞争地位和生产经营造成不利影
响。
2、产品质量、劳动纠纷责任等风险
公司在正常生产经营过程中，可能会存在因产品质量瑕疵、劳动
纠纷等其他潜在事由引发诉讼和索赔风险。如果公司遭遇诉讼和索赔
事项，可能会对公司的企业形象与生产经营产生不利影响。
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第六章 经营战略
一、企业技术创新战略的类型划分
企业技术创新战略主要是从宏观上解决三类问题：一是技术创新
面向市场竞争采取何种态势，是进攻型，还是防卫型；二是研究开发
何种技术；三是采用何种方式进行技术的研究和开发。由此，技术创
新战略决定着企业创新的具体行为，对技术创新战略的分类是正确选
择创新战略的首要条件。
不同的企业所主导的“技术”是不同的，其分类也会不同。英国学
者弗里曼将创新战略按创新时机和创新程度的不同分为进攻型战略、
防御型战略、模仿型战略、传统型战略和投机型战略。而尼德尔则根
据企业的经营战略将创新战略分为市场领先战略、追随领先者战略、
应用工程战略和模仿战略。目前对技术创新战略较普遍多见的划分是
：
（1）依据按技术来源分类，可划分为自主创新战略、合作创新战
略与引进消化吸收再创新战略；
（2）依据技术竞争态势分类，可划分为领先型战略、追随型战略
和模仿型战略。
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需要特别说明的是，在分析一个企业时，很难说出这个企业采取
的是哪一种或者几种技术创新战略，因为在市场竞争过程中，往往今
天还在用的战略因时势的变化就必须改变或调整。就像当国家提出要
发展新能源之时，若企业还是在研究煤炭等传统动力上的技术创新活
动的话，短期内也许在个别地区还有生存空间，但长期看这样的技术
创新前景就不明显了。
二、人力资源战略的特点
（一）战略性
企业拥有的人力资源是企业获得竞争优势的源泉。战略性人力资
源是指在企业的人力资源系统中，具有某些或某种特别知识、能力和
技能，或者拥有某些核心知识或关键知识，处于企业经营管理系统的
重要或关键岗位上的那些人力资源。相对于一般性人力资源而言，这
些战略性的人力资源具有某种程度的专用性和不可替代性。
（二）系统性
企业为了获得可持续竞争优势而部署的人力资源管理政策、实践
以及方法、手段等，构成一种战略系统。
（三）契合性
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包括“纵向契合”与“横向契合”。“纵向契合”即人力资源管理必须与
企业的发展战略契合；“横向契合”即整个人力资源管理系统各组成部
分或要素相互之间的契合。
（四）目标导向
战略人力资源管理通过组织建构，将人力资源管理置于组织经营
系统，促进组织绩效最大化。
三、资本运营战略决策应考虑的因素
资本运营战略是实施资本运营战略管理的基础和首要环节，也是
企业从事资本运营活动的先决条件。企业高层领导者在进行资本运营
战略决策时，究竟选择哪一种资本运营战略方案，应在综合分析以下
因素后做出选择：
（一）国家发展战略和产业政策要求
随着我国城市化和工业化进程的加快，第一、第二产业的比重在
逐渐降低，第三产业的比重将不断提高，从以劳动密集型产业为主转
向以资金、技术密集型产业为主，特别是计算机网络、通信、生物等
行业近几年的发展必将带动技术密集型产业的大发展。同时，我国几
年来大力倡导的汽车工业、基础设施相关行业、电子业等也会大有可
为。在这样的环境背景下，企业的资本经营战略要服从国家经济发展
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战略的要求，服从国家优化产业结构的政策，通过资本的合理流动，
优化企业的经营领域结构，向国家鼓励和支持的产业和产品方面发展
。
（二）市场需求趋势
企业通过了解市场供需状况及变化特点，可以为企业通过兼并、
收购等资本运营方式进入新行业或产品提供参考。如当产品有发展潜
力、市场前景看好时，企业管理者就需要考虑通过增加投资来扩大生
产经营规模。如何增加投资，可选择完全依靠自身积累的资本积聚战
略，也可选择负债经营战略，还可选择兼并、合并的资本经营战略。
（三）要考虑企业的资源条件
资源型企业必须及早考虑资源一旦枯竭时企业的生存问题。如一
些已经开采几十年、上百年的老矿，资源已临近枯竭，必须研究向替
代产业转移，把资本投向新的产业、新的经营领域。例如，煤矿企业
就提出了“以煤为主，多种经营”的战略，在坚持煤炭这个主业的同时
，把部分资本转向其他经营领域；有些企业提出了“煤与非煤产业并重
”的战略。这就是说多种经营发展到一定程度将与煤业平起平坐；再经
过一段时间，可能是非煤产业将喧宾夺主，投资的重点应向非煤产业
转移。石油开采企业也同样存在这个重大决策问题，随着石油资源的
枯竭，也将向非油产业转移，把资本转向有发展前途的高新技术产业
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。一些资源加工型企业也必须考虑资源条件，随着加工资源的减少，
必须不失时机地将资本投向新的有发展前景的经营领域。
（四）企业成长阶段
企业成长阶段不同，实施的资本经营战略也不同。例如工业企业
，处在上升时期，随着市场需求的增长，企业可通过资本的联合、兼
并、合并、收购等战略，扩大经营规模。相反，如果企业从事的主业
市场需求已经饱和，企业要继续成长，就需要实施“一业为主，多种经
营”的战略，将资本逐步投向多个经营领域。
（五）资本市场发育状况
随着我国市场经济的发展，不仅消费品市场发展起来，而且生产
资料市场、技术市场、劳动力市场、人才市场、信息市场、资本市场
等也相继建立、发育和发展起来。企业作为经营主体、市场主体，就
会将作为资本的各种生产要素投放市场，进行各种交易，即将多余的
、企业暂时用不着的各种资本要素投放市场，换回企业开展经营活动
所需的各种资本要素，进行优化配置，使之保值和增值。例如，产权
交易市场比较发达，企业就可以将部分经营不善、市场又在萎缩的那
部分经营领域通过产权拍卖完成资产转移。同样，企业需要进入的一
些经营领域，可以通过兼并或收购完成。为此，发育完善的资本市场
是企业资本运营战略选择与实施的重要条件。
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四、企业经营战略控制的基本要素与原则
（一）企业经营战略控制的基本要素
企业经营战略控制由以下三个基本要素组成：
1. 确定评价标准
对企业经营战略实施的结果必须适时地进行检查，对执行经营战
略方案的情况是否符合要求，应做出正确的评价。而进行评价需要有
一个客观的标准，企业的经营战略目标及其具体化的各项计划指标、
下属的各组织目标、个人目标等，都是评价标准。目标标准有定性的
和定量的，两者可结合起来使用，但标准应尽可能定量化，以便衡量
和检查，对企业经营战略实施的结果做出客观的和全面的评价。
2. 衡量工作绩效
即把企业经营战略执行的实际结果与评价标准进行对照，找出差
距，并分析产生差距的原因。企业经营战略实施是一个很长的过程，
一般需经历若干阶段分别执行。因此，需对每个阶段执行的结果进行
评价，衡量其工作绩效完成状况，从中找出问题，分析问题的性质和
产生的原因，以便在下一阶段的经营战略实施中加以解决。做好绩效
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评价工作的关键，一是要选择正确的控制系统和方法，二是要选择好
适当的时间和地点。
3. 及时纠正偏差
根据评价和分析中发现的问题，在搞清产生问题的原因之后，要
有针对性地采取有效措施解决存在的问题，纠正执行中出现的偏差。
对可能产生的偏差，也要事先制定预防性措施，以保证下一步的经营
战略实施能够较顺利开展，并最终达到经营战略控制的目的。
（二）企业经营战略控制的原则
企业经营战略控制应遵循以下原则：
（1）预测未来原则。企业经营战略的一个重要特点是对企业未来
长远发展的谋划，因此，经营战略控制应着眼于未来，预测经营战略
方案实施中可能遇到的问题，预先制定若干对策措施，以便能够主动
和及时地解决。
（2）重点控制原则。企业选择的经营战略方案中都有一个或几个
经营重点，它们对经营战略的实施和经营战略目标的实现起着关键性
作用，因此，控制要抓住重点。作为经营战略领导者应着重抓住例外
事件，即事先未能预测到而在执行中发现一些例外的、对经营战略实
施有重大影响的事件，应进行重点控制，认真处理。
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（3）经济合理原则。进行控制需要掌握大量的信息，以便对执行
结果做出客观的评价。但对不同系统的控制粗细要求不同，作业控制
系统中的质量控制要求严格、细致、准确；对经营战略控制系统的控
制就可粗一些，过细就会增加费用，也没有必要。经营战略控制要求
做到恰当和及时，费用较省而又获得了企业的经营战略优势，这种经
营战略控制就算是合理的。
（4）奖惩结合原则。经营战略的实施和控制中要重视激励机制，
对于认真执行和灵活实施经营战略而取得成功的执行者，应根据他们
的业绩大小，分别给予不同等级精神的和物质的奖励；对于不认真执
行经营战略方案，或执行中出现重大失误者，应给予必要的惩罚，并
引以为戒。只有将奖惩正确结合，才能实现有效的控制。
五、技术创新战略决策应考虑的因素
企业有多种技术创新战略方案可供选择，在进行战略决策时，一
般应综合考虑和分析以下因素：
（一）国内外科学技术发展的总趋势
当前国际形势总的特点是：和平与发展是当今世界的主流，各国
特别是大国都在加紧调整自己的经济和科技战略，增强以经济和科技
实力为基础的综合国力。经济和科技实力的较量已逐步成为国际竞争
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的焦点；增强经济实力的关键在于增强科技的实力，促进本国科技的
发展已成为许多国家尤其是大国的重大国策；世界科学技术迅猛发展
，以发展高科技为特点的新的科学技术革命正出现高潮；增加科技投
入，以加快科技发展速度，抢占高科技的制高点，从而抢占未来国际
竞争的制高点，已成为世界各国尤其是大国发展的大趋势。
（二）国家的科技发展战略和技术政策
技术创新直接或间接受到国家技术创新政策的影响，技术创新政
策是维系和促进技术创新的保障因素。一方面，在很多情况下，技术
创新社会效益大大高于企业收益，企业付出的技术创新成本在很多情
况下很难得到充分的补偿，导致缺乏参与此类活动的动力，这就需要
政府通过直接参与或变革相应的制度加以解决。另一方面，在特定情
况下，为了占领未来国家间竞争的制高点，政府需要对新兴产业和具
有战略地位的产业加以刺激和培植，而这些新兴产业或战略性产业大
多数是技术密集型的。
在当前科学技术迅速发展的大趋势下，我们国家特别重视科学技
术的发展，以高度的紧迫感制定了各种发展政策。我国企业特别是大
型企业在制定和选择技术创新战略时，必须以国家的科技战略及其一
系列产业政策为依据，在国家整体科技战略的贯彻中发挥主力军的作
用。
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（三）竞争对手的技术状况和技术创新战略
企业要在未来的市场竞争中取胜，必须知彼知己。首先要“知彼”
，要掌握对手的技术状况：对手目前的技术处于什么水平，目前正在
开发什么技术，技术上有何特征与优势，实行的是哪一种技术创新战
略，其技术创新战略目标是什么。企业只有在掌握了各个竞争对手的
技术状况和技术创新战略之后，才能准确确立自己的技术创新战略及
目标。例如我国一些企业在国内众多竞争对手面前，技术处于领先地
位，有自己的技术优势，但与国际上的一些著名跨国公司的技术实力
相比，又有很大的差距，无优势可言。对我国的大型企业来说，必须
实施“赶超型”的技术创新战略，明确追赶目标，分步骤地追赶，在今
后一定时期内努力达到国际先进水平。
（四）企业技术队伍和职工技术素质
选择技术创新战略还必须充分考虑本企业的技术队伍及其素质状
况。选择自主开发型技术创新战略，必须立足于自己的科研机构和实
力雄厚的科技队伍；即使选择引进型或改造型技术进步战略，也应有
自己较强的技术队伍承担起吸收消化或技术改造的任务；技术队伍及
其素质较弱的企业，在选择某种技术创新战略时，要相应地安排员工
培训，尽快地提高其技术素质，以适应实施技术创新战略的要求。例
如在引进技术中，必须从自身技术队伍和员工素质出发，考虑企业有
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无能力消化吸收。如果企业盲目引进，脱离了自己的实际，缺乏必要
的专门人才，或与员工素质不相匹配，就会使引进的技术不能发挥应
有的作用。
六、企业文化战略的类型
（一）企业物质文化战略
企业物质文化战略是指企业为了塑造独特的形象而对以物质形态
为表现形式的一系列要素做出的谋划与安排。它主要包括以下几方面
的内容：
1. 企业产品形象战略
企业产品形象战略，是指通过产品的设计、制造和营销，使其质
优和适用，提高其在市场上的知名度和美誉度，在顾客心目中确立其
品牌形象的长远性的谋划与方略。
产品形象是产品的内在素质和外观素质的综合反映；产品内外素
质的高低体现着蕴藏在产品中的文化力的大小。产品形象好，即产品
内外素质中所体现的文化品位高。顾客购买产品，不仅是为了获得产
品的使用价值，即获得产品的功能、效用，也是为了体验蕴藏在产品
中的文化，获得美好的文化享受。顾客是通过购买产品认识企业的，
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产品形象好，企业形象则光彩。因此，要确立企业在顾客心目中的高
大而美好的形象，关键是要确立产品在市场上的品牌形象，实施企业
产品形象战略。
2. 企业职工形象战略
企业职工形象战略，是指企业以人为本，形成一流的员工队伍，
为市场创造适销对路的产品，提供最佳的服务，以展现员工良好的职
业道德、较高的文化素养、崇高的精神风貌所进行的长远性的谋划与
方略。
职工形象是企业员工内在素质和外在表现的综合反映。它包括员
工的文化素养、职业道德、专业水准、敬业精神、举止言谈、服务态
度和装束仪表等方面。员工形象是企业形象的重要组成部分，是企业
形象人格化的具体体现，也是企业文化中的幔层文化和深层文化在员
工形象上的体现。企业员工在生产经营活动与管理工作中的言行举止
，实质上都在把企业的形象传递给社会公众。所以，良好的员工形象
是优秀企业形象和企业文化的基础，企业员工形象战略是企业文化战
略的重要方面。
3. 企业家形象战略
企业家形象战略，是指企业对为企业生存发展、国家经济繁荣、
社会文明进步做出杰出贡献的企业家，通过有关方面的表彰和宣传，
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扩大其在社会公众中的知名度和美誉度，并相应地提高企业在社会上
的声誉所进行的长远性的谋划与方略。
企业家形象是企业家内在素质和外在表现的综合反映，是企业文
化中的幔层文化和深层文化在企业家形象上的具体体现。企业家形象
与企业产品形象、企业员工形象以及企业整体形象密切相关。优秀企
业家是著名企业和名牌产品的创业者、开拓者，是一流职工队伍的领
导者。企业产品扬名、员工出名、企业著名，领导企业的优秀经营者
也随之闻名，企业家形象同企业产品形象、员工形象、企业整体形象
等会一同确立起来。企业努力利用政府和社会有关方面表彰优秀企业
家的机会，进一步宣传企业家的先进事迹，扩大其知名度和美誉度，
目的是进一步提高企业在社会上的声誉，为企业长远的发展创造更有
利的外部环境。
（二）企业行为与制度文化战略
企业行为与制度文化战略是对企业所有的行为规范、各种企业管
理制度等方面产生的文化现象做出的谋划与方略，涉及企业与企业之
间、企业与顾客之间、企业与政府之间、企业与社会之间的行为，企
业领导体制、企业组织机构和管理制度等各个方面。企业行为与制度
文化战略主要包括：
1. 职工榜样战略
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职工榜样战略是指企业对为企业发展、国家繁荣、社会进步做出
重要贡献的优秀员工，进行表彰和宣传，以带动更多员工比先进、学
先进、赶先进、超先进，形成企业优秀职工群体所进行的长远性的谋
划与方略。
榜样的力量是无穷的，榜样的形象是光彩照人的。职工榜样也是
企业文化的重要组成部分，是企业文化中的幔层文化和深层文化在优
秀员工身上的具体体现。树立员工榜样反映了企业的价值取向，表明
企业鼓励什么、倡导什么，什么最可贵；通过表彰和宣传优秀员工的
先进事迹，能形成一种榜样的力量，引导广大员工向先进员工看齐。
企业的价值观是一种意识形态，看不见、摸不着，但用正确的价值观
所培育成长起来的员工榜样，却是看得见、学得到的。优秀员工是创
造优秀企业的骨干力量，通过骨干力量的榜样作用，可以带领全体员
工迎接竞争的挑战。
2. 文明生产战略
文明生产战略，是指企业按照社会化大生产的客观规律的要求，
培养文明的员工，创造文明的生产环境，实施文明的管理，科学地进
行文明的、安全的、清洁的生产的长远性的谋划与方略。
文明生产是企业的职业道德、行为规范、生产方式、规章制度等
在职工生产行为和管理行为上的具体体现。科学文明的生产，反映了
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企业具备很强的文化力，从而有利于增强企业产品在市场上的竞争力
。而缺乏文明生产，将会严重损害产品形象和企业形象，影响企业的
发展。因此，要把文明生产提到战略的高度加以认识，把实施文明生
产战略作为企业文化战略的重要内容。
（三）企业精神文化战略
1. 企业员工共同信念战略
企业员工共同信念战略，是指企业为培育企业全体员工共同的理
想信念，形成企业独特的经营哲学和强大的精神支柱所进行的长远性
的谋划与方略。企业共同信念是对企业所承担的历史使命的共同认识
和总的态度。完成这个历史使命不仅是企业家的任务，而且是企业全
体员工共同的任务，员工要乐于同企业家一起认真履行完成企业使命
的神圣职责，并把为国家经济发展和社会文明进步作为企业强大的精
神支柱。
员工共同信念战略，是企业文化战略中最核心的一个战略，是在
企业运行过程中自始至终都应坚持的起主导作用的战略。企业在自己
的成长过程中总会遇到各种矛盾，在处理这些矛盾的过程中，要逐步
形成自身独具特色的经营哲学，引导企业走向成功。
2. 企业凝聚力战略
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企业凝聚力战略，是指企业在面临强大的竞争压力或处于逆境经
营时，为使企业集团内各成员企业，或集团公司内各分公司、子公司
，企业内部的高层、中层和基层，以及全体员工，上下左右，团结一
致，奋发图强，艰苦创业，迎接挑战，走出逆境所做出的谋划与方略
。
企业凝聚力也叫内聚力或叫向心力，即以企业领导层为核心所形
成的团结战斗的能力。能否形成企业凝聚力，取决于企业领导层能否
把正确的价值观转为全体员工共识的价值观。只有形成正确的共识的
价值观，并变成全体员工的正确行为，企业才会具有强大的凝聚力，
并在竞争中取胜。企业凝聚力战略是企业文化战略中不可缺少的战略
方案。
（四）企业总体形象战略
企业总体形象战略，是指企业以确立企业家形象为核心，以塑造
员工榜样、员工形象为基础，以突出产品形象为关键，寻求企业发展
所进行的全局性、长远性的谋划与方略。
企业形象是企业内在素质和外在表现的综合作用和反映。内在素
质包括管理素质、技术素质、企业家和员工的素质，以及这三者综合
起来的企业整体素质。内在素质是企业形象的根本。外在表现是指社
会公众看到或听到或感觉到的企业的建筑物外观、环境建设、内部装
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饰、员工的服饰着装、产品外观、包装、广告宣传、营销活动、社会
活动、媒介形象等要素的表现。外在表现是内在素质在社会公众中的
自然反映和综合结果。只有不断地提高企业的内在素质，特别是提高
企业的整体素质，才会自然地产生良好的外在表现，逐步在社会公众
心目中形成美好的企业形象。
企业总体形象战略是企业文化中物质层文化、行为制度层文化和
精神层文化在企业形象设计上的综合体现。它是企业最高决策层根据
企业长远发展的要求，在对企业内外环境进行深入调查的基础上，为
企业所确立的总体价值标准、行为标准、素质标准、市场定位和个性
特征。企业总体形象战略是企业一切工作的灯塔，是企业生产经营活
动的指南和行为的规范。企业总体形象战略是企业文化战略类型中最
根本的一个战略，是企业生产经营活动贯彻始终的一个指导战略。
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第七章 人力资源方案
一、绩效管理的职责划分
在绩效管理实际运行过程中所涉及的各个相关主体所承担的职责
是各不相同的。
（一）各级管理人员的职责
各级管理人员在绩效管理过程中具有非常重要的作用，而由于绩
效管理是逐级实施，因此不同级别的人员所承担的职责也不尽相同。
1、高层主管的职责。
（1）确定部门主管绩效指标。一般是通过沟通讨论的方式，与分
管部门主管就绩效指标的内容达成一致意见。
（2）绩效考评。对分管部门的绩效进行评价，得出各个部门主管
的绩效结果，并指出优点和需改进之处。
（3）绩效反馈与面谈。对分管部门及部门主管的绩效评价结果要
进行反馈面谈。通过与部门主管面谈和沟通，共同确定每个部门主管
未来一个考评周期工作改进、能力提高的具体计划措施，
2、部门主管的职责。
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（1）确定班组主管绩效指标。通过与班组主管沟通设定每个班组
的绩效指标。
（2）绩效考评信息采集。按照设定的考评指标，根据绩效完成时
间和绩效指标如实记录各班组绩效完成的情况。
（3）绩效考评。对下属班组主管的绩效进行评价，得出各个班组
主管的绩效结果，并指出优点和需改进之处。
（4）绩效反馈与面谈。对分管班组主管的绩效评价结果要进行反
馈面谈。通过与班组主管面谈和沟通，共同确定每个班组主管未来一
个考评周期工作改进、能力提高的具体计划措施。
3、班组主管的职责。效指标
（1）确定下属员工绩效指标。通过与下属员工沟通设定每个班组
的绩
（2）绩效考评信息采集。按照设定的考评指标，根据绩效完成时
间和绩效指标如实记录各班组绩效完成的结果情况。
（3）绩效考评。对下属员工的绩效进行评价，得出各个下属员工
的绩效结果，并指出优点和需改进之处。
（4）绩效反馈与面谈。对下属员工的绩效评价结果要进行反馈面
谈。通过与员工的面谈和沟通，共同确定每个员工未来一个考评周期
工作改进、能力提高的具体计划措施。
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（二）人力资源部门的职责
尽管绩效管理的实施主要是领导与各级直线管理人员的职责，但
企业人力资源管理部门对绩效管理也负有贯彻实施与改进完善的重要
责任。
1、设计、试验、改进和完善绩效管理制度，并向有关部门建议推
广。
2、在本部门认真执行企业的绩效管理制度，以起到示范作用。
3、宣传企业员工的绩效管理制度，说明贯彻该项制度的重要意义
、目的、方法与要求。
4、督促、检查、帮助本企业各部门贯彻现有绩效管理制度，培训
实施绩效管理的人员。
5、收集反馈信息，包括存在的问题、难点、批评与建议，记录和
积累有关资料，提出改进方案和措施。
6、根据绩效管理的结果，制订相应的人力资源开发计划，并提出
相应的人力资源管理决策。
员工工作的好坏、绩效的高低直接影响着企业的整体效率和效益
，因此，掌握和提高员工的工作绩效是企业管理的一个重要目标。员
工绩效管理就是实现这一目标的人力资源管理的重要措施。绩效管理
是通过运用科学的考评标准和方法，对员工的绩效、能力、岗位适应
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度等进行全面考评的过程。企业应鼓励员工积极看待考核和考评，它
不是处分员工的方式，也不是员工抱怨工资、工作条件和同事的机会
。在组织绩效管理的过程中，应深入讨论员工各方面的工作表现、工
作能力、发展前景以及进行系统性和有针对性的培训需求分析，并提
出相应的改进措施。,
二、工作岗位分析
（一）工作岗位分析的概念
工作岗位分析是对各类工作岗位的性质任务、职责权限、岗位关
系、劳动条件和环境，以及员工承担本岗位任务应具备的资格条件进
行系统研究，并制定出工作说明书等岗位人事规范的过程。
（二）工作岗位分析的内容
在企业中，每一个工作岗位都有其名称、工作条件、工作地点、
工作范围、工作对象，以及所使用的工作资料。工作岗位分析包括三
方面内容。
1、在完成岗位调查取得相关信息的基础上，首先要对岗位存在的
时间空间范围作出科学界定，其次对岗位内在活动的内容进行系统分
析，即对岗位的名称、性质、任务、权责、程序、工作对象和工作资
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料，以及本岗位与相关岗位之间的联系和制约方式等因素，逐一进行
比较、分析和描述，并作出必要的总结和概括。
2、在界定了岗位的工作范围和内容后，应根据岗位自身的特点，
明确岗位对员工的素质要求，提出本岗位员工应具备的资格和条件，
如知识水平、工作经验、道德标准、心理素质、身体状况等。
3、将上述岗位分析的研究成果，按照一定的程序和标准，以文字
和图表的形式加以表述，最终制定出工作说明书、岗位规范等人事文
件。
（三）工作岗位分析的作用
1、工作岗位分析为招聘、选拔、任用合格的员工奠定了基础。通
过工作岗位分析，掌握了工作任务的静态与动态特点，能够系统提出
有关人员的文化知识、专业技能、生理心理素质等方面的具体要求，
并对本岗位的用人标准作出具体而详尽的规定。这就使企业人力资源
管理部门在选人用人方面有了客观的依据，经过员工素质测评和业绩
评估，为企业招聘和配置符合岗位数量和质量要求的合格人才，使人
力资源管理的“人尽其才、岗得其人、能位匹配”的基本原则得以实现
。
2、工作岗位分析为员工的考评、晋升提供了依据。员工的评估、
考核、晋级和升职，如果缺乏科学的依据，将会挫伤各级员工的积极
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性，使企业的各项工作受到严重影响。根据岗位分析的结果，人力资
源管理部门可制定出各类人员的考评指标和标准，以及晋职晋级的具
体条件，提高员工绩效考评和晋升的科学性。
3、工作岗位分析是企业改进工作设计、优化劳动环境的必要条件
。通过工作岗位分析，可以揭示生产和工作中的薄弱环节，反映工作
设计和岗位配置中不合理不科学的部分，发现劳动环境中有碍于员工
生理卫生和劳动安全、加重员工的劳动强度和工作负荷、造成过度的
紧张疲劳等不合理的因素，有利于改善工作设计，优化劳动环境和工
作条件，使员工在安全、健康、舒适的环境下工作，最大限度地调动
员工的工作兴趣，充分激发员工的生产积极性和主动性。
4、工作岗位分析是制定有效的人力资源规划、进行各类人才供给
和需求预测的重要前提。每个企业对于岗位的配备和人员安排都要预
先制定人力资源规划，并且要根据计划期内总的任务量、工作岗位变
动的情况和发展趋势，进行中长期的人才供给与需求预测。工作岗位
分析所形成的工作说明书，为企业有效进行人才预测、编制企业人力
资源中长期规划和年度实施计划提供了重要的前提。
5、工作岗位分析是工作岗位评价的基础，而工作岗位评价又是建
立健全企业薪酬制度的重要步骤。因此，可以说，工作岗位分析为企
业建立对外具有竞争力、对内具有公平性、对员工具有激励性的薪酬
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制度准备了条件。此外，工作岗位分析还能使员工通过工作说明书、
岗位规范等人事文件，充分了解本岗位在整个组织中的地位和作用，
明确自己工作的性质、任务、职责、权限和职务晋升路线，以及今后
职业发展的方向和愿景，更有利于员工“量体裁衣”，结合自身的条件
制定职业生涯规划，精神愉快地投身于本职工作。
总之，工作岗位分析无论对我国宏观社会和经济发展还是对企业
单位的人力资源开发和管理都具有极为重要且不容忽视的作用。
,
三、精益生产与 5S 管理
（一）精益生产的含义
精益生产（Lean Production）也称精益制造（Lean Manufacturing）
是 20 世纪 80 年代以来衍生自丰田生产方式的一种管理哲学。
众多知名的制造企业以及麻省理工学院教授在全球范围内对丰田
生产方式的研究、应用并发展，促使了精益生产理论和生产管理体系
的产生，该体系目前仍然在不断演化发展当中。从过去关注生产现场
的持续改善转变为库存控制、生产计划管理、流程改进（流程再造）
、成本管理、员工素养养成、供应链协同优化、产品生命周期管理（
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产品概念设计、产品开发、生产线设计、工作台设计、作业方法设计
和改进）、质量管理、设备资源和人力资源管理、市场开发及销售管
理等企业经营管理涉及的诸多层面。
精益生产是一种全新生产管理方式，它是通过系统结构、人员组
织、运行方式和市场供求等方面的变革，使生产系统能很快适应用户
需求的不断变化，精简并消除生产过程中一切无用、多余的作业，最
终保障包括市场供销在内的整体生产系统能够在节约人力、物力和财
力消耗的条件下，取得最佳的生产经营成果。精益生产方式与传统的
大生产方式不同，其特色是“多品种”和“小批量”。
（二）5S 管理的含义
5S 管理是日本企业率先实施的现场管理方法，5S 分别表示五个日
语词汇的罗马拼音 Seiri（整理）、Seiton（整顿）、Seiso（清扫）、
Seiketsu（清洁）、Shitsuke（素养）首字母的缩写。5S 管理是指在生
产现场中对人员、机器、材料、方法等生产要素进行有效管理，是日
本企业独特的一种管理办法。195S 年，日本企业 5S 的宣传口号为“安
全始于整理，终于整理整顿”。当时，只推行了前两个 s，即整理和整
顿，其目的仅仅是确保作业空间和安全。到了 1986 年，日本关于 5S
方面的著作和很多相关研究成果相继问世，从而对企业整体现场管理
模式的变革起到了极大的推动作用，并由此掀起了 5S 管理的热潮。
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（三）5S 管理与精益生产的关系
进入 21 世纪以来，随着中国制造 2025 发展战略的制定和实施，
精益生产方式在我国工业企业也得到了广泛推广和应用，并且取得了
极其丰硕的成果。在理论界乃至企业生产管理的实践活动中，通常将
5S 管理与下列九种精益生产现场管理模式。
1、目视化控制系统（VisualControlSystem）。
2、准时化生产，也称实时生产系统（JustInTime，JIT）。
3、看板管理（KanbanManagement）。
4、零库存管理。
5、全面生产管理（TotalProductiveMaintece，TPM）。
6、运用价值流图（ValueStreamMapping）来识别浪费。
7、生产线平衡设计拉动系统与补充拉动系统。
8、降低设置时间（SetupReduction）。
9、持续改善（Kaizen）。
上述九种精益生产管理模式中的全面生产管理模式（TPM）与 5S
管理有着十分密切的联系。全面生产管理模式（TPM）在 20 世纪 60
年代起源于美国，20 世纪 80 年代日本进行了引进、吸收和创新，在日
本企业中取得了巨大的成功，20 世纪 90 年代以后在世界各地的企业中
被广泛推广应用。
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该模式是以追求生产系统综合效率的极限为目标，从意识改变到
使用各种有效的手段，构建一个完整的能够防患于未然，杜绝所有灾
害、不良和浪费最终达成并实现“0”灾害、“0”不良、“0”浪费的管理体
系。从生产部门开始，到开发、营业、管理等所有部门，从最高领导
到第一线作业者必须全员参与。具体地说，5S 管理与全面生产管理模
式（TPM）存在着以下密切的联系：首先，TPM 是一种挑战自我、挑
战极限的企业全方位管理改善活动，是建立在 5S 管理活动基础之上的
，如果企业一线员工不具备 5S 管理的基本意识，TPM 根本无法推行
；其次，TPM 与日常的 5S 管理活动是“你中有我，我中有你”的，TPM
的目的是要搞好自主保全，减少设备故障，而 5S 注重的是能够维持现
场良好的生产秩序，将影响产品品质的因素降到极限，两者的目标和
任务相得益彰、相互依托。
,
四、企业人力资源规划的分类
（一）企业整体规划
企业具有整体性、长期性的人力资源战略规划，是根据企业总体
发展战略的总任务和总目标对企业人力资源开发和利用的大政方针、
政策和策略的规定，是各种人力资源具体计划的核心，是事关全局的
关键性计划。
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（二）企业组织规划
企业组织规划是有关企业整体组织结构的设计与再造的规划，主
要包括企业人力资源信息的采集、处理和应用，组织结构图的绘制，
组织结构的调查、诊断和评价，组织结构模式的选择、设计和调整，
企业各个层级组织机构的整合与变革，以及各个职能与业务部门职责
的划分与设置等内容。
（三）企业制度规划
企业制度规划即企业人力资源管理制度规划，它是人力资源战略
规划和生产经营总目标能够实现的保证，也是企业各项人力资源管理
活动正常进行的重要保证，包括人力资源管理制度体系的设计，制度
建设的程序与步骤人力资源制度化、规范化和标准化管理等内容。
（四）企业人员规划
企业人员规划是对企业各类人员总量、构成、流动和补充的整体
规划，包括人力资源现状分析、工作岗位调查、人员分类与工时统计
分析、定岗定员与劳动定额等基础工作，以及各类人员的需求与供给
预测、一定时期内实现供求平衡的主要举措等内容。与企业人员规划
相关的规划，还包括人力资源费用计划。费用计划是对企业人工成本
、人力资源管理费用的整体规划包括人力资源费用预算、核算、审核
、结算，以及人力资源费用控制等内容。
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（五）职业生涯规划
职业生涯规划也称职业规划、生涯规划或人生规划，是对职业生
涯乃至人生进行持续、系统规划的过程。一个完整的职业规划一般由
职业定位、目标设定和通道设计三个要素构成，具体可以分为员工个
入职业生涯规划和组织职业生涯规划两大类。,
五、岗位工资或能力工资的制定程序
1、根据员工工资结构中岗位工资或能力工资所占比例以及工资总
额确定岗位工资总额或能力工资总额。
2、根据企业战略等确定岗位工资或能力工资的分配原则。岗位分
析与评价或对员工进行能力评价。
3、根据岗位（能力）评价结果确定工资等级数量以及划分等级。
工资调查与结果分析。
4、了解企业财务支付能力。
5、根据企业工资策略确定各工资等级的等中点，即确定每个工资
等级在所有工资标准的中点所对应的标准。
6、确定每个工资等级之间的工资差距。
7、确定每个工资等级的工资幅度，即每个工资等级对应多个工资
标准，工资幅度是指各等级的最高工资标准与最低工资标准之间的幅
度。
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8、确定工资等级之间的重叠部分大小。
9、确定具体计算办法。,
六、实施内部招募与外部招募的原则
1、高级管理人才选拔应遵循内部优先原则。高级管理人才为组织
服务一方面是依靠自身的专业技能、素质和经验，能够为组织服务；
另一方面是对组织文化和价值观念的认同，愿意为组织贡献自己全部
的能力和知识，而外部招募人员是无法在短期内完成和实现的。
2、外部环境剧烈变化时，组织必须采取内外结合的人才选拔方式
。当外部环境发生剧烈变化时，行业的经济技术基础、竞争态势和整
体游戏规则发生根本性的变化，知识老化周期缩短，原有的特长、经
验成为学习新事物、新知识的一种障碍，组织受到直接影响。这种情
况下，从组织外部、行业外部吸纳人才和寻求新的资源，成为组织生
存的必要条件之一。不仅因为组织内部缺乏所需专业人才，时间也不
允许坐等组织内部人才的培养成熟，因此必须采取内部招募与外部招
募相结合、内部培养与外部专业服务相结合的措施。
3、处于快速成长期的组织应当广开外部渠道。处于成长期的组织
，由于发展速度较快，仅仅依靠内部招募与培养无法跟上组织的发展
。同时组织受人员规模的限制，选择余地相对较小，无法得到最佳的
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人选。这种情况下，组织应当采取更为灵活的措施，广开渠道，吸引
和接纳需要的各类人才。
同时，处于快速成长期的组织，由于提供给新员工的职位比较多
，员工在短时间内得到晋升的机会大，利用外部招募可以很容易吸引
人才以及留住人才。
,
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第八章 公司治理分析
一、监督机制
（一）监督机制的概念
监督机制是指公司的利益相关者针对公司经营者的经营成果、经
营行为或决策所进行的一系列客观而及时的审核、监察与督导的行动
。公司内部权力的分立与制衡原理是设计和安排公司内部监督机制的
一般原理。公司内部的监督机制包括股东大会和董事会对经理人员的
监督和制约，也包括它们之间权力的相互制衡与监督。
（二）公司内部监督机制的设计原理
现代公司作为所有权与控制权分离的典型企业组织形式，其最大
特点就是公司财产的原始所有者远离对公司经营者的控制。
为了保护所有者的利益，现代公司以法律的形式确立了一套权力
分立与制衡的法人治理结构，这种权力的相互制衡实际上是权力的相
互监督。公司内部权力的分立、监督与制衡原理主要应当包括以下几
个方面。
首先，由于所有权与控制权的分离，作为财产的最终所有者的股
东不能直接从事公司经营管理。股东远离公司的直接治理而又不能不
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关心公司经营绩效，作为出资者表达其意志的公司权力机关—一股东
大会的成立旨在对公司管理层进行约束与监督，确保股东利益。
其次，股东大会在保留重大方针政策决策权的同时，将其他决策
权交由股东大会选举产生的董事组成的董事会行使，这样公司治理权
力出现第一次分工。董事会在公司治理结构中权力巨大，对内是决策
者和指挥者，对外是公司的代表和权力象征。当董事会将公司具体经
营业务和行政管理交其聘任的经理人员负责时，董事会作为经营者的
权力出现了分离，公司权力出现了第二次分工。董事会为了保证其决
策的贯彻，必然对经理人员进行约束与监督（包括罢免经理人员），
防止其行为损害和偏离公司的经营方向。
最后，尽管董事会拥有任免经理层的权力，但经理层的权力一旦
形成，可能会事实上控制董事会甚至任命自己为董事长或 CEO。此外
，还可能存在董事与经理人员合谋的道德风险问题。因此有些公司成
立了出资者代表的专职监督机关一监事会，以便对公司董事会和经理
层进行全面的、独立的和强有力的监督。
（三）公司内部监督机制的主要内容
1、股东与股东大会的监督机制
（1）股东的监督。股东的监督表现为“用手投票”和“用脚投票”两
种形式。用手投票，即在股东大会上通过投票否决董事会的提案或其
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他决议案，或者通过决议替换不称职的或者对现有亏损承担责任的董
事会成员，从而促使经理层人员的更换。用脚投票，即在预期收益下
降时，通过股票市场或其他方式抛售或者转让股票。
股东的监督具有明显的局限性：一方面，股东的极端分散性使得
众多中小股东的个人投票微不足道，任凭大股东操纵董事会；另一方
面，由于众多小股东从证券市场获取信息成本高昂，他们往往对公司
经营及财务报告不够关心，“用脚投票”时往往带有很大的盲目性。
（2）股东大会的监督。股东大会是公司的最高权力机构，股东大
会的监督是公司最高权力机构的监督，理论上说具有最高的权威性和
最大的约束性。但是，股东大会不是常设机关，其监督权的行使往往
交给专事监督职能的监事会或者部分地交给董事会，仅保留对公司经
营结果的审查权和决定权。
具体地说，股东大会对公司经营活动及董事、经理的监督表现为
：选举和罢免公司的董事和监事；对玩忽职守、未能尽到受托责任的
董事提起诉讼；对公司董事会经理人员的经营活动及有关的账目文件
具有阅览权，以了解和监督公司的经营，此即知情权和监察权；通过
公司的监事会对董事会和经理层进行监督。
2、董事会的监督机制
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董事会和股东大会在职权上的关系，实际上是代理与被代理、被
委托与委托关系。董事会是公司的权力常设机构，而股东大会只是在
特定时间召开，也就是说，股东大会只有在特定时间才会行使权力。
股东大会委托董事会对公司进行管理，董事会委托经理、副经理等具
体执行公司日常管理事务。董事会所做的决议必须符合股东大会决议
，如有冲突，要以股东大会决议为准。股东大会可以否决董事会决议
，直至改组、解散董事会。
董事会的监督表现为董事会对经理层的监督。董事会对经理层的
监督表现为一种制衡关系，其通过行使聘任或者解雇经理层人员、制
订重大和长期战略来约束经理层人员的行为，以监督其决议是否得到
贯彻执行以及经理人员是否称职。
但由于董事只是股东的受托人，有些董事本身是股东，而有些董
事不是股东，而且由于董事会和经理人员分享经营权，因此可能存在
董事人员偷懒，或与经理人员合谋损害股东利益等问题。因此，董事
会对经理的监督是有限度的。
3、监事会的监督机制
监事会是公司专事监督职能的机构，监事会对股东大会负责，以
出资人代表的身份行使监督权。监事会以董事会和经理层人员为监督
对象。监事会可以进行会计监督和业务监督，可以进行事前、事中和
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事后监督。多数国家的公司法规定，监事会列席董事会议，以便了解
决策情况，同时对业务活动进行全面的监督。
一般认为，监事会的监督机制具体表现在：通知经营管理机构停
止违法或越权行为；随时调查公司的财务情况，审查文件账册，并有
权要求董事会提供情况；审核董事会编制的提供给股东大会的各种报
表，并把审核意见向股东大会报告；当监事会认为有必要时，一般是
在公司出现重大问题时，可以提议召开股东大会。
从理论上说（也有国家在立法上如此规定），在出现特殊情况下
，监事会有代表公司的权力，如当公司与董事之间发生诉讼时，除法
律另有规定外，由监事会代表公司作为诉讼一方处理有关法律事宜；
当董事自己或者他人与本公司有交涉时，由监事会代表公司与董事进
行交涉；当监事调查公司业务和财务状况及审核账册报表时，代表公
司委托律师、会计师等中介机构，所发生的费用由公司承担。
二、独立董事及其职责
（一）独立董事制度
独立董事制度是指在董事会中设立独立董事，以形成权力制衡与
监督的一种制度。独立董事只拥有董事身份和在董事会中的角色，不
在公司内担任其他职务，并且在公司内没有其他实质性利益关系，即
与其受聘的公司和股东不存在可能妨碍其进行独立判断的关系。我国
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证监会在《关于在上市公司建立独立董事制度的指导意见》中认为上
市公司独立董事是指不在上市公司担任除董事外的其他职务，并与其
所受聘的上市公司及其主要股东不存在可能妨碍其进行独立客观判断
关系的董事。
上市公司应当保证独立董事享有与其他董事同等的知情权。凡须
经董事会决策的事项，上市公司必须按法定的时间提前通知独立董事
并同时提供足够的资料，独立董事认为资料不充分的，可以要求补充
。当 2 名或 2 名以上独立董事认为资料不充分或论证不明确时，可联
名书面向董事会提出延期召开董事会会议或延期审议该事项，董事会
应予以采纳。上市公司向独立董事提供的资料，上市公司及独立董事
本人应当至少保存 5 年。
上市公司应提供独立董事履行职责所必需的工作条件。上市公司
董事会秘书应积极为独立董事履行职责提供协助，如介绍情况、提供
材料等。独立董事发表的独立意见、提案及书面说明应当公告的，董
事会秘书应及时到证券交易所办理公告事宜。独立董事行使职权时，
上市公司有关人员应当积极配合，不得拒绝、阻碍或隐瞒，不得干预
其独立行使职权。独立董事聘请中介机构的费用及其他行使职权时所
需的费用由上市公司承担。上市公司应当给予独立董事适当的津贴。
津贴的标准应当由董事会制订预案，股东大会审议通过，并在公司年
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报中进行披露。除上述津贴外，独立董事不应从该上市公司及其主要
股东或有利害关系的机构和人员取得额外的、未予披露的其他利益。
上市公司可以建立必要的独立董事责任保险制度，以降低独立董事正
常履行职责可能引致的风险。
（二）独立董事的任期与资格
独立董事每届任期与该上市公司其他董事任期相同；任期届满可
连选连任，但连任时间不得超过 6 年。对于公司独立董事人数的设置
一般没有限制性要求。但对于上市公司来说，在 2003 年 6 月 30 日前
，董事会成员中至少应包括 2 名独立董事；在 2003 年 6 月 30 日后，
董事会成员中至少应包括三分之一的独立董事。
独立董事的资格包括积极与消极两方面。独立董事的积极资格包
括具有所要求的独立性；具备一定的业务素质水平，具备相关的知识
和经验，对上市公司来说，具备上市公司运作的基础知识，熟悉相关
法律、行政法规、规章及规则，具备 5 年以上法律、经济或者其他履
行独立董事职责所必需的工作经验；公司章程规定的其他条件。
独立董事的消极资格包括：之前规定的不能担任公司董事的条件
适用于独立董事；在公司或其附属企业任职的；与公司有雇佣关系的
人员的直系亲属（配偶、父母、子女）和主要社会关系成员（兄弟姐
妹、岳父母、儿媳女婿、兄弟姐妹的配偶、配偶的兄弟姐妹）；直接
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或间接持有公司已发行股份 1%以上或是公司前十名股东中的自然人股
东及其直系亲属；在直接或间接持有公司已发行股份 5%以上的股东单
位或在公司前五名股东单位任职的人员及其直系亲属；最近一年内曾
经具有前三项所列举的情形；为公司或其附属企业提供财务、法律、
咨询等服务的人员；公司章程规定的其他人员；对上市公司来说，我
国证监会认定的其他人员。
（三）独立董事的选任和退任
1、独立董事的选任
独立董事的选任由股东大会执行，以普通决议形式进行，一般采
用累积投票制。独立董事采取差额选举制的，可采取第一大股东回避
的方式。对不符合资格的被提名人，可按照规定提出异议。对我国证
监会持有异议的被提名人，可作为公司的董事候选人，但不可作为独
立董事的候选人。对提名委员会提出的候选人，拥有董事席位的股东
只有在理由充分或拥有可靠证据的前提下，才能否决提名并重新进行
独立董事提名和选举。
2、独立董事的退任
独立董事的退任由下列两种情形引起。
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（1）免职。独立董事连续 3 次未亲自出席董事会会议的，由董事
会提请股东大会予以撤换。除上述情况不得担任独立董事的事由发生
外，独立董事任期届满前不得无故撤换。
（2）辞职。独立董事辞职时，应向董事会提交书面辞职报告，对
任何与辞职有关或其认为有必要引起公司股东和债权人注意的情况进
行说明。若独立董事辞职导致董事会中独立董事比例低于章程中规定
的最低要求时，该董事的辞职报告在下任独立董事替补其缺额后生效
。
（四）独立董事的权限
独立董事除了具有一般董事所拥有的权限外，还具有以下权限。
1、独立董事的特别职权
（1）对于重大关联交易应由独立董事认可后，提交董事会讨论。
所谓重大关联交易指（上市）公司拟与关联人达成的总额高于 300 万
元或高于最近审计后公司净资产 5%的关联交易。
（2）向董事会提议聘用或解聘会计师事务所。
（3）向董事会提请召开临时股东大会。
（4）独立聘请外部审计机构和咨询机构。
（5）可在股东大会召开之前公开向股东征集投票权。
2、独立董事对重大事项的独立意见
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所谓重大事项是指下列事项：提名、任免董事；聘请或解聘高级
管理人员；公司董事、高级管理人员的薪酬；重要关联人的资金往来
；独立董事认为可能损害中小股东权益的事项；公司章程规定的其他
事项。
对于重大事项，独立董事可以发表的独立意见的类型主要有以下
几种：同意、保留意见及理由、反对意见及理由和无法表示意见及其
理由。
3、独立董事与关联交易
根据《公司法》等法律、行政法规的规定及中国证监会、交易所
或其他监管部门的规定，独立董事除依法行使一般董事的职权外，还
应对以关联交易为主的交易事项发表独立意见。
三、公司治理与公司管理的关系
公司治理关心的是“公司应走向何方”，而公司管理关心的是“公司
怎样到达那里”。公司治理的核心是确定公司的目标并保证决策的科学
性，公司管理的核心是确定实现目标的途径。管理是运营公司，治理
是确保这种运营处于正确的轨道。两者都是针对同样的终极目标，即
实现财富的有效创造，只是扮演的角色不同，公司治理通过建立权力
制衡的机制而实现其机能，公司管理是对组织资源进行有效整合以达
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成既定目标。KennethDayton 认为，治理与管理是“一个硬币的两个面”
，谁也不能脱离谁而存在。治理规定了整个企业运作的基本网络框架
，管理则是在这个既定的框架下驾驭企业奔向目标。缺乏良好治理模
式的公司，就像一座地基不牢固的大厦一一没有公司管理体系的畅通
，单纯的治理模式也只能是一个美好的蓝图，缺乏实际的内容。纵观
管理理论的发展，从泰勒的科学管理思想、梅奥的人际关系理论、波
特的竞争战略研究到哈默的企业再造理论，企业管理理论与相应的管
理实践范围由小到大，由刚性的管理措施逐步发展到注重组织、个体
行为的柔性管理理念，由企业的作业管理层次发展到从战略到作业的
全方位管理。早期的公司管理注重作业层，与公司治理几乎是分割的
。进入 20 世纪 80 年代后，由于竞争的激烈，制订战略成为企业发展
首要考虑的问题，公司管理的重心转向战略管理，这一转变使公司管
理与公司治理开始有了共同的领域，并日益融合。战略管理一般包括
两个部分，即战略规划和战略实施，其过程又可分为提议、批准、贯
彻和监督四个阶段。战略管理一般由总经理提出战略动议，经过董事
会（股东大会）批准认可，然后再由总经理组织分解、贯彻和实施，
同时此过程又受到董事会等的监督和控制。因此，战略管理的参与者
即是公司治理、公司管理中各个层次的集合体，治理层负责批准和监
督，管理层负责提议和实施。由此，公司治理与公司管理之间的连接
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点在于公司的战略管理层次，特里克对两者的关系做了形象的图示分
析。
四、资本结构与公司治理结构
（一）资本结构的定义
资本结构是指企业各种资本的构成及其比例关系。资本结构是企
业筹资决策的核心问题，企业应综合考虑有关影响因素，运用适当的
方法确定最佳资本结构，并在以后追加筹资中继续保持。
资本结构有广义和狭义之分。广义的资本结构是指全部资金（包
，括长期资金、短期资金）的构成及其比例，一般而言，广义资本结
构包括债务资本和股权资本的结构、长期资本与短期资本的结构，以
及债务资本的内部结构、长期资本的内部结构和股权资本的内部结构
等。狭义的资本结构是指各种长期资本构成及其比例，尤其是指长期
债务资本与（长期）股权资本之间的构成及其比例关系。
影响资本结构的因素包括企业财务状况、企业资产结构、企业产
品销售情况、投资者和管理人员的态度、贷款人和信用评级机构的影
响、行业因素、所得税税率的高低以及利率水平的变动趋势等。
（二）企业的融资方式及选择
企业融资可分为股权融资和债务融资两大渠道。这两类不同性质
的资本在企业总资本中所占的比例，形成企业的资本结构。一般用公
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司短期及长期负债与股东权益的比例来反映资本结构，它又可进一步
分为股权结构和债务结构。
企业融资又有内源融资和外源融资两种方式。内源融资主要是指
企业的自有资产和生产经营过程中的资金积累部分；而外源融资则是
指向企业的外部投资者借债或发行股票。
根据迈尔斯的“啄食顺序理论”，公司一般遵循以下融资顺序：首
先是内源融资，其次是债券融资，最后才是股权融资。也就是说，公
司先依靠内源融资，然后求助于外源融资；而在外部融资中，又通常
优先选择发行债券融资，资金不足时再进行股权融资。
（三）资本结构理论
资本结构理论包括净收益理论、净营业收益理论、MM 理论、代
理理论和等级筹资理论等。
1、净收益理论
净收益理论认为，利用债务可以降低企业的综合资金成本。由于
债务成本一般较低，所以，负债程度越高，综合资金成本越低，企业
价值越大。当负债比率达到 100%时，企业价值将达到最大。
2、净营业收益理论
净营业收益理论认为，资本结构与企业的价值无关，决定企业价
值高低的关键要素是企业的净营业收益。尽管企业增加了成本较低的
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债务资金，但同时也加大了企业的风险，导致权益资金成本的提高，
企业的综合资金成本仍保持不变。不论企业的财务杠杆程度如何，其
整体的资金成本不变，企业的价值也就不受资本结构的影响，因而不
存在最佳资本结构。
3、MM 理论
MM 理论认为，在没有企业和个人所得税的情况下，任何企业的
价值，不论其有无负债，都等于经营利润除以适用于其风险等级的收
益率。风险相同的企业，其价值不受有无负债及负债程度地影响；但
在考虑所得税的情况下，由于存在税额底护利益，企业价值会随负债
程度地提高而增加，股东也可获得更多好处。于是，负债越多，企业
价值也会越大。
4、代理理论
代理理论认为，企业资本结构会影响经理人员的工作水平和其他
行为选择，从而影响企业未来现金收入和企业市场价值。该理论认，
为，债权筹资有很强的激励作用，并将债务视为一种担保机制。这种
机制能够促使经理多努力工作，少个人享受，并且做出更好的投资决
策，从而降低由于两权分离而产生的代理成本。但是，负债筹资可能
导致另一种代理成本，即企业接受债权人监督而产生的成本。均衡的
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企业所有权结构是由股权代理成本和债权代理成本之间的平衡关系来
决定的。
5、等级筹资理论
等级筹资理论认为：（1）外部筹资的成本不仅包括管理和证券承
销成本，还包括不对称信息所产生的“投资不足效应”而引起的成本。
（2）债务筹资优于股权筹资。由于企业所得税的节税利益，负债筹资
可以增加企业的价值，即负债越多，企业价值增加越多，这是负债的
第一种效应；但是，财务危机成本期望值的现值和代理成本的现值会
导致企业价值的下降，即负债越多，企业价值减少额越大，这是负债
的第二种效应。由于上述两种效应相抵消，企业应适度负债。（3）由
于非对称信息的存在，企业需要保留一定的负债容量以便有利可图的
投资机会来临时可发行债券，避免以太高的成本发行新股。
（四）资本结构与公司治理的关系
第一，谁向企业投资，谁就对企业拥有相应的控制权。股东通过
股东大会、董事会等机制控制企业，但当企业出现资不抵债进入破产
状态时，债权人便获得了对企业的控制权。
第二，从对经理控制权的威胁来看，不同融资方式也存在差别。
发行新股可能使新股东持有大量股份，掌握公司控制权，进而使现有
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经理可能被替换。而发行债券带来的控制权损失的可能性，在经营正
常状态下不但比发行新股小，也比贷款小。
第三，在企业的总资本中，债务融资占的比重很高，就会形成债
权人主导型治理模式；股权融资占的比重很高，则会形成股东主导型
治理模式。
由此可见，资本结构决定公司控制权在股东和债权人之间的配置
，决定股权约束与债权约束的选择与搭配，涉及对经理人员激励、约
束方式和强度的选择，影响公司的股票价格。
五、企业风险管理
（一）企业风险管理（2004）架构
1、基本框架
2004 年，COSO 为企业风险管理确立了一个可普遍接受的定义，
该定义融入众多观点并达成共识，为各组织识别风险和加强对风险的
管理提供了坚实的理论基础，即企业风险管理是一个受企业董事会、
管理层和其他人士影响的过程，运用于制订战略之中，并且贯穿整个
企业，用以识别可能影响该企业的潜在事项，并且将风险控制在风险
偏好的范围之内，为达到实体目标提供合理的保证。
企业风险管理（2004）框架的主要贡献就在于，其重新界定了风
险管理，即由目标、要素和组织三个维度组成的有机整体。
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第一维度为企业的目标，即战略目标、经营目标、报告目标和合
规目标。在主体既定的使命或愿景范围内，管理当局制订战略目标、
选择战略，并在企业内自上而下设定相应的目标。企业风险管理框架
力求实现主体的战略目标、经营目标、报告目标和合规目标。战略目
标与高层目标相关，和企业使命相一致，企业所有的经营管理活动必
须长期有效地支持该使命。经营目标与企业运营的效果和效率相关，
包括业绩和利润目标，运营变化以管理当局对结构和业绩的选择为基
础，旨在使企业能够高效地使用资源。报告目标与组织报告可靠性相
关，包括对内报告和对外报告，涉及财务和非财务信息。合规目标层
次较低，也是最基础的目标，与组织遵循相关法律法规有关。
第二维度为构成要素，即内部环境、目标设定、事项识别、风险
评估、风险应对、控制活动、信息与沟通和监控。
第三维度组织是企业的层级，包括主体层次、分部、业务单元及
子公司。
三个维度的关系是，全面风险管理的八个要素都是为企业的四个
目标服务的；企业各个层级都要坚持同样的四个目标；每个层次都必
须从以上八个方面进行风险管理。
2、构成要素
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第二维度企业风险管理包含八个相互关联的要素。它们来源于管
理当局经营企业的方式，并与管理过程整合在一起。这些构成要素的
含义如下。
内部环境——内部环境包含组织的基调，它为主体内的人员如何
认识和对待风险设定了基础，包括风险管理理念和风险容量、诚信和
道德价值观，以及他们所处的经营环境。
目标设定——必须先有目标，管理当局才能识别影响目标实现的
潜在事项。企业风险管理确保管理当局采取适当的程序去设定目标，
确保所选定的目标支持和切合该主体的使命，并且与它的风险容量相
符。
事项识别——必须识别影响主体目标实现的内部和外部事项，区
分风险和机会。机会被反馈到管理当局的战略或目标制订过程中。
风险评估—一通过考虑风险的可能性和影响来对其加以分析，并
以此作为决定如何进行管理的依据。风险评估应立足于固有风险和剩
余风险。
风险应对——管理当局选择风险应对—回避、承受、降低或者分
担风险——采取一系列行动以便把风险控制在主体的风险容忍度和风
险容量以内。
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控制活动—一制订和执行政策与程序以帮助确保风险应对得以有
效实施。
信息与沟通一一相关的信息以确保员工履行其职责的方式和时机
，能被识别、获取和沟通。有效沟通的含义比较广泛，包括信息在主
体中的向下、平行和向上流动。
监控——对企业风险管理进行全面监控，必要时加以修正。监控
可以通过持续的管理活动、个别评价或者两者结合来完成。
企业风险管理并不是一个严格的顺次过程，一个构成要素并不是
仅仅影响接下来的那个构成要素。它是一个多方向的、反复的过程，
在这个过程中几乎每一个构成要素都会影响其他构成要素。
3、企业风险管理（2004）框架面临的问题
企业风险管理（2004）框架在对企业风险管理进行定义时所强调
的最重要也是最独具一格的一点是“贯穿整个企业，应用于战略制定中
”。而这一点在实践中却被误读，甚至被无视。COSO 最初在编制 ERM
框架时采用了类似于内部控制框架所使用的立方体。虽然 COSO 对立
方体右侧的内容进行了修改，删除了有关活动和流程，改为侧重于范
围更广的实体和运营单位及分支机构，但许多企业依然试图在过于细
微的层面实施该框架，例如运用于流程层面而非战略制定。许多组织
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机构将企业风险管理作为一种保证活动来实施，而不是将其视为一种
更佳的企业管理方式，从而失去了治理效果。
2008 年金融危机以及 2011 年的日本海啸所引发的经济大萧条，“
黑天鹅”“大变脸”事件频频爆发，ERM 有关问题和价值的主张便开始明
朗起来，令许多企业进入危机应对模式，企业风险管理的实施也因此
受到企业特别是 C 级高管的真正重视。6 月 24 日，COSO 委员会发布
《企业风险管理：风险与战略和绩效的协调》，以向公众征求意见，
截止日期为 2016 年 9 月 30 日。
（二）企业风险管理（2016）框架的内容
相对于企业风险管理（2004）框架，新版企业风险管理（风险与
战略和绩效的协调）（2016）使用了构成元素加原则的结构，包括 5
个构成元素，细分为 23 条原则，2013 年 COSO 组织更新了企业内部
控制框架的部分内容，在文章的整体结构上就是采用的这种结构新的
结构加强了新框架的可读性、可用性和一致性。新版 ERM 框架的五要
素和 23 个原则。
新版框架对 ERM 的定义为：组织在创造、保存、实现价值的过程
中赖以进行风险管理的，与战略制订和实施相结合的文化、能力和实
践。可以看到，新版框架简化了 ERM 的定义以方便阅读和记忆。新定
义方便的是所有读者的理解，而不只是风险管理从业者。新定义包括
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文化和能力而不只是过程，更加强调风险与价值的相结合，突出价值
创造而不只是防止损失，这样也避免了和内部控制定义的界限不清。
新版框架中，ERM 被视为战略制定的重要组成和识别机遇、创造和保
留价值的必要部分。新版框架中 ERM 不再是主体的一个额外的或是单
独的活动，而是融入主体的战略和运营当中的有机部分。
新版框架注意到了自旧版框架发布以来，组织在实践 ERM 过程中
遇到的一些问题，包括对风险管理工作的定位，风险管理工作的范围
和目标等，新版框架定义了风险管理工作的高度，包括：战略和业务
目标与使命、愿景和价值观不匹配的可能性；选定的战略所隐含的意
义；执行战略过程中的风险。
1、风险治理和文化
风险治理和文化构成了 ERM 所有其他部分的基础。风险治理定下
主体的基本基调，加强 ERM 的重要性并确立 ERM 的监管责任的分配
；文化则是主体的价值观、行为准则和对风险的理解。
（1）实现董事会对风险的监督。董事会对主体的风险监督负有首
要责任。
（2）建立治理和运作模式。在明确的责任分配下，组织应该建立
完整的运营模式和汇报体系。
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（3）定义期望的组织行为。董事会和管理层通过定义其期望的行
为将组织核心价值和对风险的态度具体化。
（4）展现对诚实和道德的承诺。组织制定基调，建立员工行为准
则并对偏离准则的行为做出回应。
（5）加强问责。组织确保各个层级的个体在风险管理方面的职责
明确，并确保其自身在提供准则和指导方面的职责明确。
（6）吸引、发展并留住优秀的个体。致力于根据战略和业务目标
构筑人力资本，管理层通过在不同层面建立人力资源管理体系来吸引
、培训、指导人才，评价和留住人才。
2、风险、战略和目标设定
ERM 通过制订战略和业务目标的过程与主体的战略计划融合在一
起。通过对商业环境的理解，组织可以得到对内在和外在因素的看法
以及它们对风险的影响。组织在战略制订中确定其风险偏好，而业务
目标使得战略得以实践并形成主体日常的运营。
（1）考虑风险和业务环境。组织考虑业务环境对风险图谱的潜在
影响；组织要理解业务环境，考虑内部和外部的环境和不同的利益相
关者。
（2）定义风险偏好。组织在创造、保存和实现价值的过程中定义
风险偏好。
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（3）评估可供选择的战略。组织评估可替代的战略和对风险状况
的影响。
（4）建立业务目标的同时考虑风险。组织建立不同层次的业务目
标以制定和支持战略的同时考虑风险。
（5）定义可接受的绩效浮动区间。可接受的绩效浮动也可以理解
为风险容忍度。
3、执行中的风险
组织识别并评估可能影响其实现战略和业务目标的风险，结合企
业的风险偏好，对风险按照其严重程度排分优先次序，组织选择风险
应对的方法并对绩效进行监控以做出调整。这样，企业对追求战略和
业务目标时所面临的风险量建立起一个组合的观念。
（1）识别执行中的风险。组织识别执行过程中影响业务目标实现
的风险。
（2）评估风险的严重程度。风险评估的重要工具是风险热力图，
热力图从风险发生的可能性和影响程度两方面对风险进行评级。风险
评价要从固有风险、目标剩余风险和实际剩余风险三个层级进行。
（3）区分风险的优先次序。组织结合风险偏好，选定对风险排分
优先等级的标准，然后对所有识别的风险进行排分。
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（4）识别并选择风险响应。这些控制活动在《内部控制—一整合
框架》中已经介绍。
（5）评估执行中的风险。组织需要对绩效进行监测，如果绩效的
浮动区间超出了可以接受的范围，则可能需要重新考虑业务目标或战
略；调整目标绩效，重新进行风险评估；重新进行风险优先级的排序
；重新制定风险应对措施；重新确立风险偏好。
（6）建立风险的组合观。管理层需要从组织整体角度考虑风险，
将组织风险作为一个整体去和实现绩效目标所需要承受的风险进行对
比，而不是将其视为一个个单独的、分散的风险。
4、风险信息、沟通和报告
沟通是在主体中不断迭代地取得并分享信息的过程。管理层利用
从内部和外部取得的有效信息来支持企业风险管理工作，组织利用信
息系统来捕捉、处理和管理数据和信息。通过利用应用于所有组成部
分的信息，组织就风险、文化和绩效做出报告。
（1）使用相关信息。组织利用支持企业风险管理的信息，首先考
虑有哪些可用的信息来源，然后衡量取得这些信息的成本，最终确定
需要哪些信息来源。
（2）利用信息系统。信息系统可以是正式的或者是非正式的。
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（3）沟通风险信息。沟通的对象既包括内部的员工，也包括董事
会、股东及其他外部的利益相关者。沟通方法可以是电子信息、外部/
第三方材料、非正式/口头、公共活动、培训和研讨会、内部文件。
（4）对风险、文化和绩效进行报告。组织在各个层级对风险、文
化和绩效做出报告。
5、监控风险管理效果
通过监控风险管理（ERM）的效果，组织可以判断 ERM 的各组成
部分的长期运作是否良好并获知有哪些实质性的变化。
（1）对重大变化进行监控。组织识别和评估可能对战略和业务目
标的达成造成实质性影响的内部和外部变化。造成这些实质性影响的
变化可能来自内部的原因，如快速成长、新技术或者管理层及其他人
事变动；可能来自外部环境，例如法规和经济环境的变化；还可能来
自组织文化方面，例如并购和重组带来的文化冲击。
（2）对 ERM 进行监控。组织应监控 ERM 的效果并随时准备对其
进行效率上和实用性上的改善，组织同样要明确未来理想中的 ERM 状
态，做到持续改进。
六、公司治理结构的概念
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公司治理结构或称法人治理结构、公司治理系统，是一种联系并
规范股东（财产所有者）、董事会、高级管理人员权利和义务分配问
题的制度框架，包括股权结构、资本结构以及治理机构设置等。简单
地说，就是如何在公司内部划分权力。良好的公司治理结构，可解决
公司各方利益分配问题，对公司能否高效运转、是否具有竞争力，起
到决定性的作用。
我国公司治理结构采用“三权分立”制度，即决策权、经营管理权
、监督权分属于股东大会、董事会或执行董事、监事会。通过权力的
制衡，使三大机关各司其职，又相互制约，保证公司顺利运行。
公司治理结构重点需要解决公司的两个基本问题：一是如何保证
投资者（股东）的投资回报；二是如何协调企业内各利益集团的关系
。（1）如何保证投资者（股东）的投资回板，主要包括协调股东与企
业的利益关系（即要解决“内部人控制问题”）以及协调股东之间的利
益关系（即要解决大股东掏空和小股东“搭便车”问题）。在所有权与
经营权分离的情况下，由于股权分散，股东有可能失去控制权，企业
被内部人（管理者）所控制。这时控制了企业的内部人有可能做出违
背股东利益的决策，侵犯股东的利益。这种情况容易引起投资者不愿
投资或股东“用脚表决”的后果，会有损于企业的长期发展。同时，由
于小股东股权比例极低，监督成本较高且具有较大的外部性，经济理
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性的小股东都会选择“搭便车”，这就导致大股东和小股东之间的代理
问题。这种代理问题被形象地描述为大股东“掏空”，是指大股东侵占
中小股东的利益，将财产和利润转移出去的行为。“掏空”极大地侵害
了中小股东的利益，打击了中小投资者的积极性，同时也不利于金融
市场的发展和降低会计盈余质量。公司治理结构正是要从制度上保证
不同类型股东的利益。（2）如何协调企业内各利益集团的关系，主要
包括对经理层与其他员工的激励，以及对高层管理者的制约。这个问
题的解决有助于处理企业各集团的利益关系，又可以避免因高管决策
失误给企业造成的不利影响。
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第九章 项目投资分析
一、建设投资估算
本期项目建设投资 万元，包括：工程费用、工程建设其他
费用和预备费三个部分。
（一）工程费用
工程费用包括建筑工程费（含改造、装修等）、设备购置费、安
装工程费等；工程建设其他费用包括：管理费、准备费、其他前期工
作费用，合计 万元。
1、建筑工程费估算
根据估算，本期项目建筑工程费为 万元。
2、设备购置费估算
设备购置费的估算是根据国内外制造厂家（商）报价和类似工程
设备价格，并考虑必要的运杂费进行估算。本期项目设备购置费为
万元。
3、安装工程费估算
本期项目安装工程费为 万元。
（二）工程建设其他费用
本期项目工程建设其他费用为 万元。
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（三）预备费
本期项目预备费为 万元。
建设投资估算表
单位：万元
序号 项目 建筑工程 设备购置 安装工程 其他费用 合计
1 工程费用
建筑工程费
设备购置费
安装工程费
2 其他费用
土地出让金
3 预备费
基本预备费
涨价预备费
4 投资合计
二、建设期利息
按照建设规划，本期项目建设期为 12 个月，其中申请银行贷款
万元，贷款利率按 %进行测算,建设期利息 万元。
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建设期利息估算表
单位：万元
序号 项目 合计 第 1 年 第 2 年
1 借款
建设期利息
期初借款余额
当期借款
当期应计利息
期末借款余额
其他融资费用
小计
2 债券
建设期利息
期初债务余额
当期债务金额
当期应计利息
期末债务余额
其他融资费用
小计
3 合计
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三、流动资金
流动资金是指项目建成投产后，为进行正常运营所需的周转资金
。该项目流动资金测算参照同行业流动资产和流动负债的合理周转天
数，采用分项详细测算法进行测算。
根据测算，本期项目流动资金为 万元。
流动资金估算表
单位：万元
序
号
项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 流动资产
应收账款
存货
现金
预付账款
2 流动负债
应付账款
预收账款
3 流动资金
4 流动资金增加
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5 铺底流动资金
四、项目总投资
本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨
慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元
，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目总投资的
%；流动资金 万元，占项目总投资的 %。
总投资及构成一览表
单位：万元
序号 项目 指标 占总投资比例
1 总投资 %
建设投资 %
工程费用 %
建筑工程费 %
设备购置费 %
安装工程费 %
工程建设其他费用 %
预备费 %
基本预备费 %
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涨价预备费 %
建设期利息 %
流动资金 %
五、资金筹措与投资计划
本期项目总投资 万元，其中申请银行长期贷款 万
元，其余部分由企业自筹。
项目投资计划与资金筹措一览表
单位：万元
序号 项目 数据指标 占总投资比例
1 总投资 %
建设投资 %
建设期利息 %
流动资金 %
2 资金筹措 %
项目资本金 %
用于建设投资 %
用于建设期利息 %
用于流动资金 %
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债务资金 %
用于建设投资 %
用于建设期利息
用于流动资金
其他资金
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第十章 财务管理分析
一、对外投资的目的与意义
企业对外投资的目的，一般有以下几种：（1）资金调度的需要；
（2）企业扩张的需要；（3）满足特定用途的需要；（4）企业战略转
型的需要。
企业对外投资的重要意义主要在于：
（1）对外投资有利于企业闲置的资金（资产）得到充分利用，提
高资金的使用效益。
（2）通过对外投资，可以在企业外部尤其是在外地或外国开发资
源、材料来源，保证企业能源、材料来源成本低廉、供应稳定；较好
地解决企业生产经营某些资源供应不足的问题。
（3）通过对外投资，可以开辟企业新的产品市场，扩大销售规模
。
（4）通过合资、联营，便于从国内外其他单位直接获取先进技术
，快速提高企业的技术档次。
（5）利用控股投资方式，可以使企业以较少的资金实现企业扩张
的目的。
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（6）对外投资是获取经济信息的重要途径。在对外投资的可行性
调研、合资联营谈判投资项目建设、管理的过程中，可以利用各种渠
道和有利条件，及时捕捉对企业有用的各种信息。
二、财务管理的内容
企业的生产经营活动复杂多变，使得企业财务管理包括多方面的
内容，财务管理的内容主要有三个方面：筹资管理、投资管理、营运
资金管理和分配管理。
（一）筹资管理
任何公司想要从事生产经营活动，都必须首先筹集到其经营规模
所需要的一定数量的资金。公司所筹集到的资金既要能够满足正常经
营和特定投资计划的需求，也要能满足归还各项到期债务和支付利息
及股利方面的要求。筹集所需要的资金是公司能够进行生产经营的前
提。
筹资管理就是要解决如何筹集所需资金的过程，包括向谁筹资、
什么时间以及筹集多少资金等问题。不同的筹资渠道和筹资方式由于
不同的筹资成本，资金使用的时间、条件也不尽相同，给公司带来的
风险大小也就不同。筹资管理的目标就是正确权衡成本与风险之间的
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关系，采用最适当的筹资方式来筹集资金，使风险适度的情况下，资
金成本最低。
（二）投资管理
筹资的目的是为了投资，财务管理所追求的目标是将各种资金有
效组合起来，获取最大的投资收益。财务管理的根本任务就是依据公
司的具体经营目标和管理要求，合理配置各类资产，并对有关投资事
项做深入分析，加强资金管理和成本控制，不断加快资金的周转速度
，提高投资管理水平和盈利能力。
按时间长短划分，投资决策可分为短期投资和长期投资。短期投
资主要是对现金、短期有价证券、应收账款和存货等流动资产的投资
，具有较强的流动性，可以提高变现能力和偿债能力，减少财务风险
，但同时伴随着的是较差的盈利能力。公司需要对风险和收益进行权
衡比较，决定投资对象。长期投资主要是对固定资产和长期有价证券
的投资，其投资收益较高，但是流动性差，风险大。因此，在进行长
期投资决策时，要仔细进行风险因素分析，将风险控制在合理的范围
内。
（三）分配管理
公司通过生产经营和对外投资等都能获得利润，对利润应按照规
定的程序进行分配。财务管理应该努力挖掘各项潜力，合理有效地使
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用人力、物力和财力，增加公司盈利，提高公司价值。同时，财务管
理也要根据公司的具体经营状况和未来发展的要求，制定合理的分配
政策，正确处理好各项财务关系，确定有效的税收方针，定期考核总
体及各部门的经营业绩，进行全面财务分析，为未来更加稳定和长期
的发展提供保障和指明方向。
在进行财务分配时，既要考虑股东的近期利益，也要考虑股东的
远期利益和公司的长远发展。过高的股利支付率会影响再投资能力，
不利于长远发展，会损害股东的长期利益从而导致股价下降；过低的
股利支付率则可能引起现有股东出现不满情绪，纷纷抛售股票导致股
价下跌。财务分配决策的确定要受到多种因素的影响，如税法对股利
收入和出售股票的资本利得收入的不同处理、资金来源与成本、未来
的投资机会、销售收入的稳定性、公司对流动性的偏好、股东对当期
收入和未来收入的相对偏好等。公司应该根据实际情况全面考虑各种
因素的影响，合理做出财务分配的决策，实现公司价值最大化的财务
目标。
三、营运资金的管理原则
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企业的营运资金在全部资金中占有相当大的比重，而且周转期短
，形态易变，所以是企业财务管理工作的一项重要内容，企业进行营
运资金管理，必须遵循以下原则。
（一）认真分析生产经营状况，合理确定营运资产的需要数量
企业营运资金的需要数量与企业生产经营活动有直接关系，当企
业产销两旺时，流动资产会不断增加，流动负债也会相应增加；而当
企业产销里不断减少时，流动资产和流动负债也会相应减少，因此，
企业财务人员应认真分析生产经营状况，采用一定的方法预测营运资
金的需要数量，以便合理使用营运资金。
（二）在保证生产经营需要的前提下，节约使用资金
在营运资金管理中，必须正确处理保证生产经营需要和节约合理
使用资金二者之间的关系，要在保证生产经营需要的前提下，遵守勤
俭节约的原则，挖掘资金潜力，精打细算地使用资金。
（三）合理安排流动资产与流动负债的比例关系，保证企业有足
够的短期偿债能力
流动资产、流动负债以及二者之间的关系能较好地反映企业的短
期偿债能力。流动负债是在短期内需要偿还的债务，而流动资产则是
在短期内可以转化为现金的资产。因此，如果一个企业的流动资产比
较多，流动负债比较少，说明企业的短期偿债能力较强，反之，则说
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明短期偿债能力较弱，但如果企业的流动资产大多，流动负债太少，
也并不是正常现象，这可能是因流动资产闲置，流动负债利用不足所
致，因此，在营运资金管理中，要合理安排流动资产和流动负债的比
例关系，以便既节约使用资金，又保证企业有足够的偿债能力。
四、财务可行性要素的特征
财务可行性要素是指在项目的财务可行性评价过程中，计算一系
列财务可行性评价指标所必须予以充分考虑的、与项目直接相关的、
能够反映项目投入产出关系的各种主要经济因素的统称。
财务司衍性要素通常应具备重要性、可计量性、时间特征、效益
性、收益性、可预测性和直接相关性等特征。
财务可行性评价的重要前提，是按照一定定量分析技术估算所有
的财务可行性要素，进而才能计算出有关的财务评价指标。
在估算时必须注意的是，尽管相当多的要素与财务会计的指标在
名称上完全相同，但由于可行性研究存在明显的特殊性，得知这些要
素与财务会计指标在计量口径和估算方法方面往往大相径庭。因此，
千万不能生搬硬套财务会计的现成结论。
从项目投入产出的角度看，可将新建工业投资项目的财务可行性
要素划分为投入类和产出类两种类型。
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五、存货成本
企业为销售和耗用而储存的一定数量的存货，必然会发生一定的
成本支出，与存货管理有关的成本如下：
（一）取得成本
取得成本指取得某种存货而支出的成本，这由订货成本和购置成
本组成。我们用 TGa 表示。
1.订货成本
订货成本指取得订单的成本，如办公费、差旅费、邮资、电报电
话等支出。订货成本中有一部分与订货次数无关，如常设采购机构的
基本支出等，这些我们称为订货的固定成本，另一部分与订货次数有
关，如差旅费、邮资等，这些我们称为订货的变动成本。
2.购置成本
购置成本指存货本身的价值，经常用数量与单价的乘积来确定。
（二）储存成本
储存成本指生产领用或出售之前储存物资而发生的各项成本费用
，包括仓储费用、存储中的损耗、库存物资的财产保险费以及库存存
货占用资金应支付的利息费用等。库存存货占用的资金应支付的利息
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费用应计入存货储存成本中，因为企业用现有现金购买存货，便失去
了现金存放银行或投资于证券本应取得的利息，是为“放弃利息”而付
出代价；企业借款购买存货，便要支付利息费用，也是“为付出”而付
出代价，这两种代价都要计入存货成本中。
（三）缺货成本
缺货成本指由于存货供应中断而造成的损失，包括材料供应中断
而造成的停工损失产成品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机
会的损失、企业商誉的损失；如果生产企业以紧急采购代用材料解决
库存材料中断之急，那么缺货成本表现为紧急额外购入成本，这时的
紧急额外购入成本会大于正常采购成本。
存货的总成本是取得成本、储存成本、缺货成本三者之和。企业
存货的最优化，就是使存货总成本最小化。
六、资本结构
资本结构及其管理是企业筹资管理的核心问题。企业应综合考虑
有关影响因素，运用适当的方法确定最佳资本结构，提升企业价值。
如果企业现有资本结构不合理，应通过筹资活动优化调整资本结构，
使其趋于科学合理。
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（一）资本结构的含义
资本结构是指企业资本总额中各种资本的构成及其比例关系。筹
资管理中，资本结构有广义和狭义之分。广义的资本结构包括全部债
务与股东权益的构成比率；狭义的资本结构则指长期负债与股东权益
资本构成比率。狭义资本结构下，短期债务作为营运资金来管理。本
书所指的资本结构通常仅是狭义的资本结构，也就是债务资本在企业
全部资本中所占的比重。
不同的资本结构会给企业带来不同的后果。企业利用债务资本进
行举债经营具有双重作用，既可以发挥财务杠杆效应，也可能带来财
务风险。因此企业必须权衡财务风险和资本成本的关系，确定最佳的
资本结构。评价企业资本结构最佳状态的标准应该是能够提高股权收
益或降低资本成本，最终目的是提升企业价值。股权收益，表现为净
资产报酬率或普通股每股收益；资本成本，表现为企业的平均资本成
本率。根据资本结构理论，当公司平均资本成本最低时，公司价值最
大。所谓最佳资本结构，是指在一定条件下使企业平均资本成本率最
低、企业价值最大的资本结构。资本结构优化的目标，是降低平均资
本成本率或提高普通股每股收益。
从理论上讲，最佳资本结构是存在的，但由于企业内部条件和外
部环境的经常性变化，动态地保持最佳资本结构十分困难。因此在实
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践中，目标资本结构通常是企业结合自身实际进行适度负债经营所确
立的资本结构。
（二）影响资本结构的因素
资本结构是一个产权结构问题，是社会资本在企业经济组织形式
中的资源配置结果。资本结构的变化，将直接影响社会资本所有者的
利益。
1.企业经营状况的稳定性和成长率
企业产销业务量的稳定程度对资本结构有重要影响：如果产销业
务量稳定，企业可较多地负担固定的财务费用；如果产销业务量和盈
余有周期性，则要负担固定的财务费用将承担较大的财务风险。经营
发展能力表现为未来产销业务量的增长率，如果产销业务量能够以较
高的水平增长，企业可以采用高负债的资本结构，以提升权益资本的
报酬。
2.企业的财务状况和信用等级
企业财务状况良好，信用等级高，债权人愿意向企业提供信用，
企业容易获得债务资本。相反，如果企业财务情况欠佳，信用等级不
高，债权人投资风险大，这样会降低企业获 得信用的能力，加大债务
资本筹资的资本成本。
3.企业资产结构
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资产结构是企业筹集资本后进行资源配置和使用后的资金占用结
构，包括长短期资产构成和比例，以及长短期资产内部的构成和比例
。资产结构对企业资本结构的影响主要包括：拥有大量固定资产的企
业主要通过长期负债和发行股票筹集资金；拥有较多流动资产的企业
更多地依赖流动负债筹集资金；资产适用于抵押贷款的企业负债较多
；以技术研发为主的企业则负债较少。
4.企业投资人和管理当局的态度
从企业所有者的角度看，如果企业股权分散，企业可能更多地采
用权益资本筹资以分散企业风险。如果企业为少数股东控制，股东通
常重视企业控股权问题，为防止控股权稀释，企业一般尽量避免普通
股筹资，而是采用优先股或债务资本筹资。从企业管理当局的角度看
，高负债资本结构的财务风险高，一旦经营失败或出现财务危机，管
理当局将面临市场接管的威胁或者被董事会解聘。因此，稳健的管理
当局偏好于选择低负债比例的资本结构。
5.行业特征和企业发展周期
不同行业资本结构差异很大。产品市场稳定的成熟产业经营风险
低，因此可提高债务资本比重，发挥财务杠杆作用。高新技术企业的
产品、技术、市场尚不成熟，经营风险高，因此可降低债务资本比重
，控制财务杠杆风险。在同一企业不同发展阶段，资本结构安排不同
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。企业初创阶段，经营风险高，在资本结构安排上应控制负债比例；
企业发展成熟阶段，产品产销业务量稳定和持续增长，经营风险低，
可适度增加债务资本比重，发挥财务杠杆效应；企业收缩阶段，产品
市场占有率下降，经营风险逐步加大，应逐步降低债务资本比重，保
证经营现金流量能够偿付到期债务，保持企业持续经营能力，减少破
产风险。
6.经济环境的税务政策和货币政策
资本结构决策必然要研究理财环境因素，特别是宏观经济状况。
政府调控经济的手段包括财政税收政策和货币金融政策，当所得税税
率较高时，债务资本的抵税作用大，企业可以充分利用这种作用来提
高企业价值。货币金融政策影响资本供给，从而影响利率水平的变动
，当国家执行紧缩的货币政策时，市场利率较高，企业债务资本成本
增大。
（三）资本结构优化
资本结构优化，要求企业权衡负债的低资本成本和高财务风险的
关系，确定合理的资本结构。资本结构优化的目标，是降低平均资本
成本率或提高普通股每股收益。
1.每股收益分析法
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可以用每股收益的变化来判断资本结构是否合理，即能够提高普
通股每股收益的资本结构，就是合理的资本结构。在资本结构管理中
，利用债务资本的目的之一，就在于债务资本能够提供财务杠杆效应
，利用负债筹资的财务杠杆作用来增加股东财富。
每股收益受到经营利润水平、债务资本成本水平等因素的影响，
分析每股收益与资本结构的关系，可以找到每股收益无差别点。所谓
每股收益无差别点，是指不同筹资方式下每股收益都相等时的息税前
利润和业务量水平。根据每股收益无差别点，可以分析判断在什么样
的息税前利润水平或产销业务量水平前提下，适于采用何种筹资组合
方式，进而确定企业的资本结构安排。
在每股收益无差别点上，无论是采用债务还是股权筹资方案，每
股收益都是相等的。当预期息税前利润或业务量水平大于每股收益无
差别点时，应当选择财务杠杆效应较大的筹资方案，反之亦然。在每
股收益无差别点时，不同筹资方案的每股收益是相等的。
当企业需要的资本额较大时；可能会采用多种筹资方式组合融资
。这时，需要详细比较分析各种组合筹资方式下的资本成本及其对每
股收益的影响，选择每股收益最高的筹资方式。
2.平均资本成本比较法
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平均资本成本比较法，是通过计算和比较各种可能的筹资组合方
案的平均资本成本，选择平均资本成本率最低的方案，即能够降低平
均资本成本的资本结构，就是合理的资本结构。这种方法侧重于从资
本投入的角度对筹资方案和资本结构进行优化分析。
3.公司价值分析法
以上两种方法都是从账面价值的角度进行资本结构优化分析，没
有考虑市场反应，也没有考虑风险因素。公司价值分析法，是在考虑
市场风险的基础上，以公司市场价值为标准，进行资本结构优化，即
能够提升公司价值的资本结构，就是合理的资本结构。这种方法主要
用于对现有资本结构进行调整，适用于资本规模较大的上市公司资本
结构优化分析，同时，在公司价值最大的资本结构下，公司的平均资
本成本率也是最低的。
可以看出，在没有债务资本的情况下，公司的总价值等于股票的
账面价值。当公司增加一部分债务时，财务杠杆开始发挥作用，股票
市场价值大于其账面价值，公司总价值上升，平均资本成本率下降。
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第十一章 项目经济效益评价
一、经济评价财务测算
（一）营业收入估算
项目达产年预计每年可实现营业收入 万元；具体测算数据
详见—《营业收入税金及附加和增值税估算表》所示。
营业收入、税金及附加和增值税估算表
单位：万元
序
号
项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 营业收入
2 增值税
销项税
进项税
3 税金及附加
城建税
教育费附加
地方教育附加
（二）达产年增值税估算
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根据《中华人民共和国增值税暂行条例》的规定和《关于全国实
施增值税转型改革若干问题的通知》及相关规定，项目达产年应缴纳
增值税计算如下：达产年应缴增值税=销项税额-进项税额= 万元
。
（三）综合总成本费用估算
项目总成本费用主要包括外购原材料费、外购燃料动力费、工资
及福利费、修理费、其他费用（其他制造费用、其他管理费用、其他
营业费用）、折旧费、摊销费和利息支出等。
项目年综合总成本费用的估算是以产品的综合总成本费用为基点
进行，根据谨慎财务测算，当项目达到正常生产年份时，按达产年经
营能力计算，项目综合总成本费用 万元，其中：可变成本
万元，固定成本 万元。达产年项目经营成本 万
元。具体测算数据详见—《综合总成本费用估算表》所示。
综合总成本费用估算表
单位：万元
序
号
项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 原材料、燃料费
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2 工资及福利费
3 修理费
4 其他费用
其他制造费用
其他管理费用
其他营业费用
5 经营成本
6 折旧费
7 摊销费
8 利息支出
9 总成本费用
其中：固定成本
可变成本
（四）税金及附加
项目税金及附加主要包括城市维护建设税、教育费附加和地方教
育附加。根据谨慎财务测算，项目达产年应纳税金及附加 万元。
（五）利润总额及企业所得税
根据国家有关税收政策规定，项目达产年利润总额（PFO）：利润
总额=营业收入-综合总成本费用-税金及附加=（万元）。
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企业所得税税率按 %计征，根据规定项目应缴纳企业所得税
，达产年应纳企业所得税：企业所得税=应纳税所得额×税率
=×%=（万元）。
（六）利润及利润分配
该项目达产年可实现利润总额 万元，缴纳企业所得税
万元，其正常经营年份净利润：净利润=达产年利润总额-企业
所得税==（万元）。
利润及利润分配表
单位：万元
序
号
项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 营业收入
2 税金及附加
3 总成本费用
4 利润总额
5 应纳所得税额
6 所得税
7 净利润
8 期初未分配利润
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9 可供分配的利润
10 法定盈余公积金
11 可供分配的利润
12 未分配利润
13 息税前利润
二、项目盈利能力分析
（一）财务内部收益率（所得税后）
项目财务内部收益率（FIRR），系指项目在整个计算期内各年净
现金流量现值累计为零时的折现率，项目财务内部收益率为：
财务内部收益率（FIRR）=%。
项目投资财务内部收益率 %，高于行业基准内部收益率，表
明项目对所占用资金的回收能力要大于同行业占用资金的平均水平，
投资使用效率较高。
（二）财务净现值（所得税后）
所得税后财务净现值（FNPV）系指项目按设定的折现率，计算项
目经营期内各年现金流量的现值之和：
财务净现值（FNPV）=（万元）。
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以上计算结果表明，财务净现值 万元（大于 0），说明项
目具有较强的盈利能力，在财务上是可以接受的。
（三）投资回收期（所得税后）
投资回收期是指以项目的净收益抵偿全部投资所需要的时间，是
财务上投资回收能力的主要静态指标；全部投资回收期（Pt）=（累计
现金流量开始出现正值年份数）-1+{上年累计现金净流量的绝对值/当
年净现金流量}，项目投资回收期：
投资回收期（Pt）= 年。
项目全部投资回收期 年，要小于行业基准投资回收期，说明
项目投资回收能力高于同行业的平均水平，这表明项目的投资能够及
时回收，盈利能力较强，故投资风险性相对较小。
项目投资现金流量表
单位：万元
序
号
项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 现金流入
营业收入
2 现金流出
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建设投资
流动资金
经营成本
税金及附加
3
所得税前净现金
流量
4
累计所得税前净
现金流量
5 调整所得税
6
所得税后净现金
流量
7
累计所得税后净
现金流量
计算指标
1、项目投资财务内部收益率（所得税前）：%；
2、项目投资财务内部收益率（所得税后）：%；
3、项目投资财务净现值（所得税前，ic=14%）： 万元；
4、项目投资财务净现值（所得税后，ic=14%）： 万元；
5、项目投资回收期（所得税前）： 年；
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6、项目投资回收期（所得税后）： 年。
三、财务生存能力分析
从经营活动、投资活动和筹资活动全部现金流量来看，计算期内
各年累计盈余资金都大于零，运营期不需要增加维持运营所需投资，
说明项目有足够的净现金流量维持正常生产运营活动，而且，累计盈
余资金逐年增加，项目的现金流量状况较好；因此，项目具备较强的
财务盈力能力。
四、偿债能力分析
（一）债务资金偿还计划
项目按照“按月还息，到期还本”的模式偿还建设投资借款计算，
还款期为 10 年。借款偿还资金来源主要是项目运营期税后利润。
（二）利息备付率测算
按照《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》的规定，利息
备付率系指在借款偿还期内的息税前利润（EBIT）与应付利息（PI）
的比值，它从付息资金来源的充裕性角度反映出项目偿还债务利息的
保障程度，项目达产年利息备付率（ICR）为 。
项目实施后各年的利息备付率均高于利息备付率的最低可接受值
，说明项目建成正常运营后利息偿付的保障程度较高。
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（三）偿债备付率测算
按照《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》的规定，偿债
备付率系指在借款偿还期内，可用于还本付息的资金（EBITDA-TAX
）与应还本付息金额（PD）的比值，它表示可用于还本付息的资金偿
还借款本金和利息的保障程度，项目达产年偿债备付率（DSCR）为
。
根据约定的还款方式对项目的计算表明，在项目实施后各年的偿
债率均高于偿债备付率的最低可接受值，说明项目建成后可用于还本
付息的资金保障程度较高。
借款还本付息计划表
单位：万元
序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 借款
期初借款余额
当期还本付息
还本
付息
期末借款余额
2 利息备付率
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3 偿债备付率
五、经济评价结论
根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入 万元，综合
总成本费用 万元，税金及附加 万元，净利润 万元
，财务内部收益率 %，财务净现值 万元，全部投资回收
期 年。项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资
回收期合理。综上所述，项目从经济效益指标上评价是完全可行的。
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