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瓶装茶行业趋势预测及淡季促销策略制定与实施手册.pdf

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瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、瓶装茶行业发展分析及趋势预测 ..........................................................................................................4 瓶装茶行业监管情况及主要政策法规 ...........................................................................................4 瓶装茶所处行业分类 ............................................................................................................5 行业管理体制 ........................................................................................................................5 （1）行政主管部门 ........................................................................................................................5 （2）行业自律组织 ........................................................................................................................5 行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................6 （1）行业主要法律法规 ................................................................................................................6 （2）行业主要标准 ........................................................................................................................8 （3）行业主要政策 ........................................................................................................................9 我国瓶装茶行业主要发展特征 .....................................................................................................10 茶饮料市场的发展历程 ......................................................................................................10 进入本行业的主要壁垒 ......................................................................................................12 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................12 （2）营销渠道壁垒 ......................................................................................................................12 （3）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................12 （4）食品安全及质量控制壁垒 ..................................................................................................12 （5）技术研发壁垒 ......................................................................................................................13 行业技术水平及技术特点 ..................................................................................................13 行业特有的经营模式 ..........................................................................................................13 行业周期性、区域性和季节性特征 ..................................................................................13 （1）周期性 ..................................................................................................................................13 （2）区域性 ..................................................................................................................................14 （3）季节性 ..................................................................................................................................14 行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响 ..........................................14 （1）上游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 ..............................................................15 （2）下游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 ..............................................................15 2022-2023 年中国瓶装茶行业发展情况分析................................................................................15 中国瓶装茶市场规模 ..........................................................................................................15 瓶装茶赛道持续成长的原因 ..............................................................................................16 无糖茶饮料步入发展快车道 ..............................................................................................17 （1）无糖茶饮料站 C 位 .............................................................................................................17 （2）消费观念转变、品牌加码 ..................................................................................................18 （3）从小众走向大众 ..................................................................................................................18 2022-2023 年我国瓶装茶行业竞争格局分析................................................................................19 冰红茶们 ..............................................................................................................................20 垦荒者 ..................................................................................................................................21 从含糖到无糖 ......................................................................................................................22 企业案例分析 .................................................................................................................................23 瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 2 别样泡泡如何抓住瓶装茶历史性机遇 ..............................................................................23 奈雪的茶瓶装茶势头强劲 ..................................................................................................25 2023 年八马茶业切入瓶装茶饮市场 ..................................................................................28 2023-2028 年我国瓶装茶行业发展前景及趋势预测....................................................................28 市场趋势 ..............................................................................................................................28 （1）无糖、天然、健康成为茶饮料必然趋势 ..........................................................................28 （2）混战之中，“无糖”突围.......................................................................................................29 （3）技术重构，推动产业发展 ..................................................................................................29 渠道趋势 ..............................................................................................................................30 竞争格局与趋势 ..................................................................................................................31 行业供求趋势 ......................................................................................................................32 行业利润水平变动趋势 ......................................................................................................32 2023-2028 年我国瓶装茶行业面临的机遇与挑战........................................................................32 瓶装茶因何“逆袭”？...........................................................................................................33 进军瓶装茶赛道有何考量？ ..............................................................................................34 做瓶装茶要注意哪些挑战？ ..............................................................................................36 未来中国瓶装茶有哪些新机会？ ......................................................................................38 三、瓶装茶企业淡季促销方法 ....................................................................................................................39 瓶装茶也有淡旺季 .........................................................................................................................39 15 种促销策略方式 .........................................................................................................................40 订价促销 ..............................................................................................................................40 附加值促销 ..........................................................................................................................40 回报促销 ..............................................................................................................................40 纪念式促销 ..........................................................................................................................40 嘉奖促销 ..............................................................................................................................40 借力促销 ..............................................................................................................................40 临界点促销 ..........................................................................................................................40 另类促销 ..............................................................................................................................41 名义主题促销 ......................................................................................................................41 时令促销 ............................................................................................................................41 限制式促销 ........................................................................................................................41 援用举例式促销 ................................................................................................................41 赠予类促销 ........................................................................................................................41 指定促销 ............................................................................................................................41 组合促销 ............................................................................................................................41 企业淡季促销方法 .........................................................................................................................42 用特价产品弥补不足 ..........................................................................................................42 策划节目，带旺人气 ..........................................................................................................42 巧借文化牌 ..........................................................................................................................42 淡季整修翻新，增加时尚元素 ..........................................................................................43 体验消费，完善不足 ..........................................................................................................43 找到淡季影响生意的原因 ..................................................................................................43 在社会焦点和热点里找机会 ..............................................................................................44 企业淡季“特定日活动”促销策略..................................................................................................44 瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 3 节假日活动(全球的、传统的与非传统的) .......................................................................44 特别纪念日 ..........................................................................................................................44 答谢日 ..................................................................................................................................44 顾客特别日 ..........................................................................................................................44 社会公益日 ..........................................................................................................................45 折扣优惠办法 .................................................................................................................................45 抽签/摇奖 .............................................................................................................................45 第二份半价/免费 .................................................................................................................45 意见优惠券 ..........................................................................................................................45 反市场折扣 ..........................................................................................................................45 折扣卡 ..................................................................................................................................46 特别给予 ..............................................................................................................................46 VIP 俱乐部............................................................................................................................46 折扣 ......................................................................................................................................46 生日/二人份免费生日周年纪念餐 .....................................................................................46 给某些产品以特别折扣 ....................................................................................................46 给挑选出来的项目 10%折扣............................................................................................46 折扣俱乐部 ........................................................................................................................47 周一/二优惠券 ...................................................................................................................47 充值卡优惠 ........................................................................................................................47 礼品券 ................................................................................................................................47 付三份的钱给四份 ............................................................................................................47 护照 ....................................................................................................................................47 企业淡季“趣味活动奖励”..............................................................................................................47 令人吃惊的信封 ..................................................................................................................47 猜重量/免单或其他奖励 .....................................................................................................48 评价包装 ..............................................................................................................................48 邮寄宣传单 ..........................................................................................................................48 最美评选 ..............................................................................................................................48 四、瓶装茶企业《淡季促销策略》制定手册............................................................................................48 动员与组织 .....................................................................................................................................48 动员 ......................................................................................................................................49 组织 ......................................................................................................................................49 学习与研究 .....................................................................................................................................50 学习方案 ..............................................................................................................................50 研究方案 ..............................................................................................................................50 制定前准备 .....................................................................................................................................51 制定原则 ..............................................................................................................................51 注意事项 ..............................................................................................................................52 有效战略的关键点 ..............................................................................................................53 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................56 战略结构组成 ......................................................................................................................56 战略制定流程 ......................................................................................................................56 具体方案制定 .................................................................................................................................57 瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 4 具体方案制定 ......................................................................................................................57 配套方案制定 ......................................................................................................................60 五、瓶装茶企业《淡季促销策略》实施手册............................................................................................60 培训与实施准备 .............................................................................................................................60 试运行与正式实施 .........................................................................................................................61 试运行与正式实施 ...............................................................................................................61 实施方案 ..............................................................................................................................61 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................62 增强实施保障能力 .........................................................................................................................63 动态管理与完善 .............................................................................................................................63 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................64 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................64 一、前言大部分行业都有淡旺季，也许你和别人的差距就是在淡季的时候你是怎么做的？到了淡季，面对营业额腰斩甚至不到五分之一，就会茫然无措，有的人开始胡乱转型，盲目管理，甚至爆发与合伙人之间的矛盾。那么在淡季，我们要怎么在淡季做出调整，来平稳度过淡季以便迎接旺季的到来呢？下面，我们先从瓶装茶行业市场进行分析，然后分析个解答了：淡季促销方法淡季“特定日活动”促销策略淡季“文化活动”策划等等相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、瓶装茶行业发展分析及趋势预测瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 5 瓶装茶行业监管情况及主要政策法规瓶装茶所处行业分类根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），瓶装茶所属行业为“C15酒、饮料和精制茶制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类和代码》（GB/T4754-2017），瓶装茶所属行业为“饮料制造（C152）”中的“茶饮料及其他饮料制造（C1529）”。行业管理体制（1）行政主管部门瓶装茶所属饮料行业的行政主管部门主要由国务院食品安全委员会、国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局、国家发展和改革委员会、国家工业和信息化部等组成。行业内企业由各地的市场监督管理局、卫生主管部门、质量监督检验检疫主管部门负责监督管理。行业监管体制具体如下：国务院食品安全委员会是国务院食品安全工作的高层次议事协调机构，主要职责为分析食品安全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作；提出食品安全监管的重大政策措施；督促落实食品安全监管责任。国家卫生健康委员会是国务院的组成部门，下设食品安全标准与监测评估司，主要负责组织拟订食品安全国家标准，开展食品安全风险监测、评估和交流,承担新食品原料、食品添加剂新品种、食品相关产品新品种的安全性审查。国家市场监督管理总局为国务院直属机构，负责组织实施质量强国战略、食品安全战略和标准化战略，负责食品安全监督管理等。国家市场监督管理总局设产品质量安全监督管理司、食品安全协调司、食品生产安全监督管理司、食品经营安全监督管理司、特殊食品安全监督管理司、食品安全抽检监测司等机构。国家发展和改革委员会和国家工业信息化部负责研究制定行业发展规划、计划和产业政策；监测行业运行态势，指导行业结构调整等。（2）行业自律组织饮料行业全国性的自律组织主要包括中国食品工业协会和中国饮料工业协会等。其中，中国食品工业协会主要职责为开展行业统计工作，发布食品工业经济运行情况；协助立瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 6 法机关和行政机关，制定和完善食品安全方针政策、法律法规、技术标准和执法措施；配合政府部门做好食品质量和安全检查等工作；激励引导食品工业企业增强创新能力和技术装备水平，推动科技创新体系建设；负责组织和协调国内外的行业交流活动等。中国饮料工业协会主要职责为对饮料行业进行调查统计，研究饮料行业发展方向；提出饮料行业发展规划、经济技术政策、扶优限劣政策及经济立法等方面的建议；推动饮料行业的技术进步，推广应用新技术、新工艺、新材料、新设备和新包装，促进新产品开发；开展饮料行业国家标准和行业标准的制定和修订工作；加强产品质量管理工作等。行业主要法律法规及产业政策（1）行业主要法律法规序号法律、法规名称发布单位实施时间 1 《中华人民共和国食品安全法》（2021 年修正）全国人大常委会 2021 年 2 《中华人民共和国广告法》（2021 年修订）全国人大常委会 2021 年 3 《国家食品安全监督抽检实施细则》（2022 年版）国家食品药品监督管理总局 2022 年 4 《网络食品安全违法行为查处办法》（2021 年修改）国家食品药品监督管理总局 2021 年 5 《食品召回管理办法》（2020 年修订）国家市场监督管理总局 2020 年 6 《食品生产许可管理办法》国家市场监督管理总局 2020 年 7 《产品质量监督抽查管理暂行办法》国家市场监督管理总局 2020 年 8 《中华人民共和国食品安全法实施条例》（2019 年修订）国务院 2019 年 9 《食品安全抽样检验管理办法》（2019 年修订）国家市场监督管理总局 2019 年 10 《中华人民共和国产品质量法》（2018 修正）全国人大常委会 2018 年 11 《食品安全标准跟踪评价工作方案》国家卫生健康委员会、农业农村部、市场监督管理总局 2018 年 12 《中华人民共和国计量法》（2018 年修正）全国人大常务会 2018 年 13 《中华人民共和国农产品质量安全法》（2018 年修正）全国人大常委会 2018 年 14 《关于加大食品药品安全执法力度严格落实食品药品违法行为处罚到人的规定》公安部、国家食品药品监督管理总局 2018 年 15 《关于进一步加强食品药品标准工作的指导意见》国家食品药品监督管理总局 2018 年瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 7 16 《食品添加剂新品种管理办法》（2017 年修订）国家卫生计生委 2017 年 17 《饮料生产许可审查细则》（2017 年版）国家食品药品监督管理总局 2017 年 18 《食品经营许可管理办法》（2017 修正）国家食品药品监督管理总局 2017 年 19 《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》国务院食品安全办、工信部、公安部、商务部、工商总局、质检总局、新闻岀版广电总局、国家食品药品监督管理总局、国家互联网信息办公室 2017 年 20 《关于贯彻实施〈食品生产许可管理办法〉有关问题的通知》国家食品药品监督管理总局 2017 年 21 《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体系的若干规定》国家食品药品监督管理总局 2017 年 22 《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》国家市场监督管理总局 2017 年 23 《总局关于印发食品生产经营风险分级管理办法（试行）的通知》国家食品药品监督管理总局 2016 年 24 《食品生产许可审查通则》国家食品药品监督管理总局 2016 年 25 《食品安全信用信息管理办法》国家食品药品监督管理总局 2016 年 26 《食品安全工作评议考核办法》国务院 2016 年 27 《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》国务院 2016 年 28 《食品生产经营日常监督检查管理办法》国家食品药品监督管理总局 2016 年 29 《食品药品投诉举报管理办法》国家食品药品监督管理总局 2016 年 30 《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》国务院 2016 年 31 《食品经营许可审查通则（试行）》国家食品药品监督管理总局 2015 年 32 《关于贯彻落实〈食品召回管理办法〉的实施意见》国家食品药品监督管理总局 2015 年 33 《驰名商标认定和保护规定》国家工商行政管理总局 2014 年 34 《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例实施办法》国家质量监督检验检疫总局 2014 年 35 《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013 年修正）全国人大常委会 2014 年瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 8 36 《国务院关于加强食品安全工作的决定》国务院 2012 年 37 《国家食品安全事故应急预案》（2011 年修订）国务院 2011 年 38 《国务院办公厅关于严厉打击食品非法添加行为切实加强食品添加剂监管的通知》国务院 2011 年 39 《关于使用企业食品生产许可证标志有关事项的公告》国家质量监督检验检疫总局 2010 年（2）行业主要标准序号标准名称发布机构标准编号实施时间 1 《食品安全国家标准食品中农药最大残留限量》国家卫生健康委员会、农业农村部、国家市场监督管理总局 GB2763-2021 2021 年 2 《食品安全国家标准预包装食品中致病菌限量》国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局 GB29921-2021 2021 年 3 《食品安全国家标准食品中污染物限量》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 GB2762-2017 2017 年 4 《食品安全国家标准食品中真菌毒素限量》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 GB2761-2017 2017 年 5 《食品安全国家标准食品中脂肪的测定》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 -2016 2017 年 6 《食品安全国家标准食品中蛋白质的测定》国家卫计委、国家食品药品监管总局 -2016 2017 年 7 《食品安全国家标准饮料生产卫生规范》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 GB12695-2016 2017 年 9 《食品安全国家标准饮料》国家卫生和计划生育委员会 GB7101-2015 2016 年 10 《饮料通则》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 10789-2015 2016 年 11 《食品安全国家标准食品工业用浓缩液（汁、浆）》国家卫生和计划生育委员会 GB17325-2015 2016 年 12 《食品安全国家标准食品经营过程卫生规范》国家卫生和计划生育委员会 GB31621-2014 2015 年 13 《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》国家卫生和计划生育委员会 GB2760-2014 2015 年 14 《苹果醋饮料》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 30884-2014 2015 年 15 《食品安全国家标准食品微生物学检验商业无菌检验》国家卫生和计划生育委员会 GB -2013 2014 年瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 9 16 《食品安全国家标准食品生产通用卫生规范》国家卫生和计划生育委员会 GB14881-2013 2014 年 17 《浓缩苹果汁》中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委员会 GB/T 18963-2012 2013 年 18 《食品安全国家标准食品营养强化剂使用标准》卫生部 GB14880-2012 2013 年 19 《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》卫生部 GB28050-2011 2013 年 20 《食品安全国家标准预包装食品标签通则》卫生部 GB7718-2011 2012 年 21 《危害分析与关键控制点 (HACCP)体系食品生产企业通用要求》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 27341-2009 2009 年 22 《食品安全管理体系果汁和蔬菜汁类生产企业要求》国家标准化管理委员会 GB/T 27305-2008 2009 年 23 《铝易开盖三片罐》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 17590-2008 2009 年 24 《生活饮用水卫生标准》卫生部、国家标准化管理委员会 GB5749-2006 2007 年 25 《定量包装商品净含量计量检验规则》国家质量监督检验检疫总局 JJF1070-2005 2006 年 26 《食品安全管理体系食品链中各类组织的要求》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 22000-2006 2006 年（3）行业主要政策近年来政府及相关主管部门出台了多项产业政策，旨在引导饮料行业健康、有序、可持续发展。 2015年 4月，国家标准化管理委员会联合国家质量监督检验检疫总局正式实施《苹果醋饮料》标准。此标准不但明确提出了不得使用粮食等非苹果发酵产生或人工合成的食醋、乙酸、苹果酸、柠檬酸等调制苹果醋饮料，而且对苹果醋饮料中苹果酸、乳酸等指标进行了量化规定。行业标准的实施为监管部门规范行业秩序和监管产品质量提供了依据，在很大程度上促进了苹果醋饮料市场的规范化运行，助推行业健康发展。 2015年 11月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 10 并创造新消费，形成新动力。意见提出积极顺应和把握消费升级大趋势，坚持消费引领，以消费升级带动产业升级。消费升级重点领域和方向包括品质消费和绿色消费等方面，消费品的产业升级将会带动传统产业改造提升和产品升级换代。 2016年 5月，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动。增品种方面主要包括提高创意设计水平、增加中高端消费品供给、发展智能健康消费品、发展民族特色消费品等；提品质方面主要包括开展国际对标、加强质量精准化管理、推进质量检验检测和认证、保障药品和优质原料供应等；创品牌方面主要包括提高品牌竞争力、培育知名品牌、完善品牌服务体系、推进品牌国际化等。意见提出通过开展消费品工业“三品”专项行动，营造良好市场环境，更好满足和创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用，促进消费品工业迈向中高端水平。 2016年 10月，中共中央、国务院印发的《健康中国“2030”规划纲要》提出保障食品药品安全，加强食品安全监管，完善食品安全标准体系，实现食品安全标准与国际标准基本接轨。加强食品安全风险监测评估，到 2030年，食品安全风险监测与食源性疾病报告网络实现全覆盖。推进食品安全信用体系建设，完善食品安全信息公开制度。健全从源头到消费全过程的监管格局，严守从农田到餐桌的每一道防线，让人民群众吃得安全、吃得放心。 2019年 5月，中共中央、国务院印发《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，提出调整优化食品产业布局，实施增品种、提品质、创品牌行动。引导食品企业延伸产业链条，建立优质原料生产基地及配套设施，加强与电商平台深度融合。通过改革许可认证制度、推动食品产业转型升级、加大科技支撑力度等措施推动食品产业高质量发展。到 2035年，我国基本实现食品安全领域国家治理体系和治理能力现代化，食品安全风险管控能力达到国际先进水平。 2021年 3月，第十三届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》，提出严格食品药品安全监管：加强和改进食品药品安全监管制度，完善食品药品安全法律法规和标准体系，探索建立食品安全民事公益诉讼惩罚性赔偿制度；深入实施食品安全战略，加强食品全链条质量安全监管，推进食品安全放心工程建设攻坚行动，加大重点领域食品安全问题联合整治力度，加强食品药品安全风险监测、抽检和监管执法等。我国瓶装茶行业主要发展特征茶饮料市场的发展历程瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 11 中国茶饮料市场经历了初始阶段、快速发展期、结构调整期和当下由“量”向“质”的转变期。 1993年，河北中社新旭食品科技有限公司（简称“旭日升”）创造一个全新的“冰茶”概念，正式拉开了中国内地茶饮市场的序幕。1998年统一即饮茶正式进入中国大陆市场，推动我国茶饮产业的进一步发展。1999年康师傅、统一，与旭日升形成三足鼎立之势，推动茶饮料快速发展的同时也奠定了整个茶饮料市场的基础。随着市场需求及消费者理念的转变，2005年，以王老吉凉茶为代表的功能饮料（调味茶饮料）备受关注，“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心。从 2002年销量亿元人民币，到 2005年销量超过 25亿元人民币，2007年销量更是突破 50亿元人民币大关，迅速成为饮料行业的龙头品牌。 2009年后，饮料巨头纷纷加入茶饮市场。“百事可乐”“可口可乐”的加入使得市场竞争更加激烈，促使茶饮的创新产品层出不穷。2010年后，天然、减糖、健康风潮来袭，纯茶、果茶等产品开始上市，调味茶销量开始出现下滑，茶饮料进入结构性调整阶段。2015年后，中国茶饮料市场逐渐分化，主流茶饮开始向年轻消费者拓展。 2011年，是茶饮市场的重要转折，农夫山泉推出的产品“东方树叶”做了非常大的尝试，产品不添加香精、色素等，还原人们对茶叶的认知。虽然在过程中有一些妥协，但已经接近传统泡饮茶。 2014—2019年，我国茶饮料市场规模从 653亿元人民币增长至 940亿元人民币，其中无糖茶饮料增长迅猛。随着社会健康观念的不断增强，消费者对茶饮料诉求不断向健康、天然、无糖的方向转移。多数供应商将资金投入创新，如推出新口味，开创健康、解腻、益气等概念的功能茶， “小茗同学”“茶π”等热门单品都相继出现。随着消费者对健康产品的需求，茶饮料又经历新一轮的健康升级，茶的保健益处显而易见。 2021年，“让茶”推出的纯系列无糖高山乌龙茶饮料，采用 100%原叶萃取，释出纯正色香味，茶坯含量≧7g/L，茶多酚含量≧590mg/Kg，真正做到 0糖 0脂 0卡 0防腐 0色素，还原了一杯纯粹的茶汤。此外，来自日本的三得利品牌，1997年在中国上市后便成为国内市场无糖乌龙茶头部品牌。 2020年，主打“0糖 0脂肪 0能量”的三得利无糖乌龙茶，清爽醇香，广受消费者赞誉。2021年 6月 23日，三得利发布了一款新品“黑乌龙茶 KURO”，产品选取优质茶叶高浓度茶多酚配方，并与 CHALI茶里联合推出“特调冰果黑乌龙茶礼盒”，塑造季节性和趣味性的消费场景与传播场景。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 12 进入本行业的主要壁垒（1）品牌壁垒软饮料行业中，品牌认知度和美誉度系消费者购买的重要依据之一。实际消费活动中，产品品牌系口味、品质、营销网络等因素的综合体现，是消费者认知产品的纽带，是培养消费习惯的核心企业标识。因此，品牌知名度、美誉度的建立既考验经营者的产品基础，又挑战营销策略、方针，还需磨练渠道物流体系，客观上需要大量的资源投入，不仅包括资金、设备等硬件投入，更强调设计、组织、人才等专业能力。行业内现有大多数知名企业均系通过多年的经营和积累才逐步形成了品牌护城河。因此，行业中的新进经营者需要付出较高经济资源来打造品牌影响力，短时间内难以与已具有品牌优势的企业竞争。（2）营销渠道壁垒营销渠道是行业经营者的利润来源基础，系实际经营活动中直接与收入形成挂钩的前沿环节。因此能否建立与公司产品定位、团队经营能力及物流周转能力匹配的营销渠道，对软饮料行业经营者是否成功至关重要。实务中，从识别到理解、掌握各营销渠道的特点，匹配企业资源需要付出较大的成本，经历必要的磨合，而且，随着经营规模的波动，如何管控及优化各渠道，亦是行业中的持续重点课题。另外，虽然软饮料市场规模较大，但属于充分竞争的领域之一，良好的渠道系各经营者互相争夺的核心目标。因此，一般来讲，新进经营者将难以在短时间内建立完善的营销网络并与知名企业竞争，面临营销渠道壁垒。（3）规模化经营壁垒随着市场的发展，规模化企业在采购、生产及销售方面均体现出多方面的竞争优势。采购环节，凭借经营规模的优势，不仅有利于和实力雄厚的供应商保持良好合作关系，保障产品质量，也有利于体现谈判优势，争取较低的采购成本；生产环节，规模化企业有利于在提升生产效率的同时摊薄固定成本，既保障巩固规模优势，又为产品盈利能力争取了更多的空间；销售环节，规模化企业的产品更容易被下游渠道接受，形成互惠互利的长期合作关系。而形成规模化优势的过程，需要一定的运行周期，也需经历成长过程中各种经营风险的考验。对新进经营者来讲，若无法投入大量资本，或欠缺形成预期规模化经营效果的专业能力，则将在经营过程中处于不利地位。因此，形成规模化经营的不确定性系新进经营者无法回避的经营壁垒之一。（4）食品安全及质量控制壁垒食品安全及产品质量系行业长期持续关注的重点领域。对食品饮料企业来讲，产品质量的保障瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 13 贯彻整个生产经营活动的环节，从原材料的挑选检验、入库储存、生产领用、物流运输等，都直接或间接影响最终产品质量或食用安全。而系统性保障产品质量需要完善的工艺流程设计、长时间的经验积累，和持续严格的管理制度的执行。对于新进经营者来讲，若因流程设计存在缺陷，或因实际执行中存在疏忽，发生产品质量事件或食品安全事故，则将对其持续发展产生重大不利影响。因此，对于行业新进经营者来讲，将面临食品安全及产品质量带来的基础经营壁垒。（5）技术研发壁垒饮料存在一定的技术门槛，该门槛的形成以经营者的研发能力为支撑，以资金实力为保障、以市场接受程度为检验标准，不单纯依靠设备投入，需通过多方位专业持续打造、经过多年的不断积累才得以形成。对新进入者而言，短时间内难以复制。另外，在持续保障效果稳定输出的基础上，行业经营者还需结合消费者口味的变化更迭技术细节，及时开发、生产出满足不同期间消费者口味需求、顺应市场发展趋势的产品，才能巩固及提升市场竞争优势。因此，形成了该品类的技术研发壁垒。行业技术水平及技术特点软饮料行业的技术水平及技术特点主要体现在原材料挑选、配方设计、生产工艺自动化程度及包装创新环节。经过多年的发展，我国软饮料行业经营者在保障各自差异化竞争优势的动力驱使下，原材料的来源及产品配方呈现多样化的特点。生产工艺方面，不同经营者或通过直接购进性能先进的生产线，或通过技术改良、设备升级等方式，在自动化程度、食品安全性等方面取得了长足进步，产品品质和生产效率逐步提升。包装创新方面，根据不同目标消费群体，各经营者不断推出视觉效果丰富且兼顾携带便利性和环境友好性的包装设计，不仅满足了在一定期限内保障产品品质的需求，而且对加深产品形象定位、刺激消费需求等方面也起到了较强的支撑性作用。行业特有的经营模式饮料行业属于相对传统的制造业之一，经营模式相对稳定。近年来，随着消费者消费习惯的变化，市场中陆续出现了个别在某个特定销售渠道特点较为突出的经营者，例如基于互联网销售渠道产生的即饮类产品，但整体来看，软饮料行业仍然采用以消费者需求为基础、以产品买卖为核心盈利方式的经营模式。行业周期性、区域性和季节性特征（1）周期性软饮料行业属于日常快消产品，不存在明显的周期性。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 14 （2）区域性从需求端来看，基于行业内各类产品的定位、不同经营者的生产布局和营销重点存在差异，且我国不同地区经济发展程度、消费者偏好等也不尽一致，因此各经营者的销售区域分布重点有所不同。从供给端来看，根据国家统计局数据，广东省及其周边省市的饮料生产量占全国总产量的比例较高，2021年度，广东及周边的福建、江西、湖南、广西等总产量占全国总产量的比例达到 %。（3）季节性鉴于本行业饮料产品同时具备消费属性和礼品属性，一般来讲，天气炎热时期和节假日期间，市场需求相对旺盛。以公司为例，若无突发性事件，一般上半年中春节后及二季度大部分时间内收入相对较低，而下半年中各渠道为应对中秋及春节消费市场，收入相对较高，存在相对明显的季节性特征。行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响软饮料行业的上游供应商主要是各内容物及包装材料供应商。其中内容物包括水果蔬菜、乳制品、茶叶、白糖及添加剂等，包装材料主要包括易拉罐、玻璃瓶、纸箱等；下游客户为各地经销商、商超以及线上渠道等；终端为最终消费者。软饮料行业上下游关系图如下：软饮料行业上下游关系瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 15 （1）上游行业与本行业的关联性及对本行业的影响内容物方面，不同内容物在不同期间内受各自供需变化的影响，价格存在波动。其中，水果蔬菜、乳制品、茶叶等原材料价格受相关农作物或原奶的丰产程度影响较大。以苹果为例，2018年我国北方地区在苹果盛花期期间遭遇冻灾，导致当年种植产量减少，进而导致 2019年度苹果价格处于相对高位；此外，白糖属于较为大宗的产品，其市场波动受制糖作物种植面积、进口配合等诸多因素影响呈周期性波动；而添加剂包含种类繁多，供需结构不尽相同，因此价格变动幅度及变动方向均存在差异。包装材料方面，无论是易拉罐、玻璃瓶还是纸箱，其价格与其各自的主要原材料（铝材、玻璃或瓦楞纸）价格之间存在联动关系。例如 2021年度，受上游铝材及瓦楞纸价格上涨的影响，易拉罐和纸箱价格增长较大。（2）下游行业与本行业的关联性及对本行业的影响消费者需求的稳定增长是本行业持续发展的基础。本行业的下游主要包括经销商、商超等传统线下销售渠道以及京东、天猫及社区团购等线上购物渠道，公司产品通过上述渠道抵达终端消费者。从整体营销格局层面来看，各销售渠道在不同场景中发挥不同的作用，互为补充。由于下游渠道参与者数量较多，且高度分散，单个下游客户对整体营销格局影响相对有限，因此，不会构成行业经营者对单一客户的过度依赖。但是，不同时期，消费者购物偏好有所不同，近年来线上购物便利性大幅提升、已成为消费新趋势，使得线上渠道重要性有所提升。从产品和细分市场定位来看，不同消费场景对各行业经营者主要产品的影响各有侧重。 2022-2023 年中国瓶装茶行业发展情况分析中国瓶装茶市场规模从古时“茶煎谷雨春”和“设茗听雪落”的意境，再到今日新式茶饮与围炉煮茶的火爆，国人对茶的钟爱可谓是绵延不绝。瓶装茶作为茶行业主要的细分赛道之一，也在当下焕发出了新的生机。欧睿咨询数据显示，2022年，中国瓶装茶市场规模达到亿美元，近 5年复合增长率高达瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 16 %，明显高于饮料市场整体增速。全球范围内，瓶装茶市场规模同样持续扩大，预计未来 5年复合年增长率将达到 %。市场增长意味着全新机遇，一些新茶饮品牌开始冒尖。近日，浪潮新消费关注到了新茶饮品牌别样泡泡。它成立于 2021年，瞄准年轻人群开创了气泡茶这一新品类，成为了瓶装茶乃至饮料赛道中的一匹黑马。瓶装茶市场究竟有什么新机会？新品牌又要如何抓住行业趋势？为了寻找这些问题的答案，浪潮新消费与别样泡泡创始人陈雪柔展开了一场对话，共同探索瓶装茶赛道新品牌的制胜之道。作为世界三大饮料之一，茶历经千年而不衰。尤其在近年健康观念席卷下，茶更是受到消费者热捧，国内市场规模已超 4000亿。瓶装茶赛道持续成长的原因而瓶装茶赛道之所以能够持续成长，不仅由于整体茶行业的带动，还归功于瓶装茶品类自身的独特价值与行业创新。历经多年发展，茶行业已经形成原叶茶、新式茶饮和瓶装茶“三足鼎立”的格局。尽管近年来新式茶饮风头正猛，新锐原叶茶品牌也层出不穷，但瓶装茶的品类价值不容磨灭：相较新式茶饮，瓶装茶具有更高的性价比，储存与携带的灵活性也更高；而相较原叶茶，瓶装茶则更为便利，饮用场景更为多元。不仅如此，瓶装茶赛道的用户结构变迁与产品创新，共同推动着瓶装茶市场快速扩容。用户结构上，新式茶饮逐步培养了年轻人的饮茶习惯，年轻消费力持续拉高茶饮料热度。《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，Z世代受访者中重度饮料消费者占比达 93%，而茶饮料消费者中有 50%是 90后。年轻人的涌入为瓶装茶赛道注入了新鲜活力，整个行业朝着年轻化、健康化与品质化方向发展，果味茶、无糖茶也因此成为消费市场中的宠儿。以无糖茶为例，亿欧智库数据显示，2017- 2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速高达 %。中国茶文化经久不衰，我们有理由相信，新一代的中国茶品牌将延续这一脉络，并引领茶行业发展。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 17 无糖茶饮料步入发展快车道在即饮饮料市场，无糖茶饮料正成为越来越多消费者的新选择。三得利的乌龙茶，因被用作自制“减肥饮品”而在各大社交平台出圈；以东方树叶为代表的农夫山泉茶饮料去年一年卖出了亿元；新式茶饮奈雪、传统茶饮品牌康师傅、统一等，也纷纷布局无糖茶饮料。数据显示，中国无糖茶饮料市场已进入高速增长期，过去五年增速远超其他茶饮赛道，预计到 2027年，中国无糖茶饮料市场规模将破百亿元。无糖茶饮料的“夏天”来了。（1）无糖茶饮料站 C 位打开小红书，三得利的乌龙茶成了最出圈的即饮饮料，乌龙茶+牛奶+咖啡这道自制饮品，被视为“掉秤神器”，相关笔记达上万条，三得利笔记更高达 8万+。而去年，农夫山泉旗下以东方树叶为代表的茶饮料，一年卖出了亿元，同比增长 %，增长率远高于包装饮用水、功能饮料、果汁饮料等产品，占 2022年总收益的 %。去年 8月份披露数据显示，过去十二个月东方树叶增速接近 70%。再看便利店，你是否留意过一些饮料柜的产品布局？无糖茶饮料，已悄然站在了 C位…… 实际上，近两年已经有越来越多的饮料品牌布局无糖茶饮料。传统品牌康师傅从无糖冰红茶切入市场，后又推出纯萃零糖高山乌龙茶加码赛道；统一也在 2022年报中再强调，将进入无糖市场，满足不同人群对茶饮的需求，今年 4月份也推出了全新无糖茉莉绿茶。还有以气泡水起家的元气森林，旗下即饮茶品牌“燃茶”也已全系列升级，去掉代糖，全面发力无糖茶产品；就连新式茶饮奈雪、喜茶，也成为入局者。无糖茶并非这几年才有，只是一度沉寂。三得利无糖乌龙茶早在 1997年就已面市推广，2004 年统一无糖绿茶已上线，东方树叶也在 2011年推出。一个有意思的现象是，2013年，中国质量协会进行了茶饮料行业消费者满意度调查，东方树叶位列倒数第二，甚至一度被网友评为“最难喝的 TOP5”饮料。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 18 而现在，无糖茶饮料的大爆发已然是事实。从被嫌弃到受热捧，无糖茶饮料为何支棱起来了？（2）消费观念转变、品牌加码中国茶文化底蕴深厚，但相比文化因素的影响，当下消费者理念的转换、追求健康、减糖甚至无糖，或是无糖茶饮料步入快车道更为主要的原因。中国食品产业分析师朱丹蓬接受大河财立方记者采访时认为，颜值管理、体重管理、健康管理、营养管理这四个管理已经贯穿于重度消费人群，无糖饮品崛起有其必然性，其背后是中国新生代消费思维和消费行为在发生着颠覆性的变化。亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》指出，随着消费者健康意识的不断增强， “减糖”逐渐成为全球的消费共识；2016年开始，世界各国推行减糖政策，通过糖税或减糖措施规范含糖相关市场，引导消费者健康饮食。 2017年前后，无糖茶饮料市场开启了明显的上坡路。欧睿国际数据显示，2017年~2022年，含糖茶饮料已经进入低速增长，而无糖茶饮料在 2022年保持 %的增速，远高于前者。线上渠道，更是带动了无糖茶饮市场的规模突破，据天猫淘宝平台近五年无糖茶饮的销售数据来看，无糖茶饮线上销售规模五年间突破 10倍。其间，各大品牌方闻风而动，加码无糖茶、寻找消费市场新增量，则让无糖茶热度稳步飙升。据不完全统计，2017年~2022年，除了三得利、东方树叶等经典品牌，先后还有元气森林燃茶升级、可口可乐淳茶舍上市、统一茶里王回归、娃哈哈安化黑茶面市、让茶成立等多个动作不断。数据显示，到 2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到 124亿元。（3）从小众走向大众但从即饮茶饮料市场来看，无糖茶饮料仍属于小众市场，2027年，中国即饮茶市场规模将达到 1438亿元。无糖茶饮料能否再进一步，走向大众化？产品口感、价格、消费者信任度等方面，都面临着不同的挑战。为什么选择购买无糖茶饮料？一组数据显示，有 %的消费者认为无糖无负担是其购买动机。但同时，消费者对无糖茶饮料改进诉求，一如多年前“吐槽”东方树叶的那样，前三条都指向了茶的“味道”：有明显苦涩味道、其他味道盖过了茶的味道、未还原茶的本味…… 瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 19 实际上，喝茶饮料的人，未必喝“茶”。据亿欧智库数据显示，在无糖茶饮消费者中，% 为 30岁（含 30岁）以下人群；近半年的新用户中，30岁（含 30岁）以下的消费人群占比达 %，而在新一线的消费者中，将无糖茶饮当作是水的替代品，补充水分的需求更为显著。也就是说，在追求 0糖、0脂、0卡健康之外，口感体验的持续优化，正是年轻消费者在意的关键点。另一方面，价格因素也在即饮饮料消费体验上，也有一定影响。即时满足、线下购买，依旧是无糖茶饮料的主要消费场景，记者走访多家线下便利店时注意到，对比无糖茶饮料和传统即饮茶，前者价格明显略高。以一家悦来悦喜便利店为例，三得利乌龙茶系列售价为元/瓶、茶里鸭屎单丛售价为 6元/瓶；康师傅、统一等传统即饮茶，售价多为 3元~元/瓶。或是关注到消费者对性价比的要求，今年东方树叶、三得利先后推出 900ml、大瓶装，以提升性价比。此外，朱丹蓬建议，消费端对无糖茶饮料市场是有刚需的，产品端应在产品品质、工艺提升等方面建立起更强的消费者的认知度和信任度，以吸引更多复购。 2022-2023 年我国瓶装茶行业竞争格局分析在中国饮料发展史上，茶饮料资历最浅。从早期利用糖分和花香掩盖茶汤的苦涩味，到现在无添加的纯茶饮料成为风口，不过十来年时间。纯茶饮料兴起，缘于更多消费者健康意识提升，市场规模随之疯长。据益普索 lpsos报告，预计 2025年中国即饮茶市场规模达千亿元。其中，纯茶饮料占比超过 14%。在这一细分领域，老牌的可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一企业中国，新兴的元气森林、喜茶等争相涌入，赛道越来越热闹。尽管纯茶饮料饮用便捷，并不为嗜茶人士解决痛点，而是为年轻用户，提供一种区别于矿泉水的平替品。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 20 纯茶饮料上场，恐怕矿泉水要慌了。冰红茶们如果要问谁是中国本土第一款茶饮料？恐怕非旭日升冰红茶莫属。 1993年，还是碳酸饮料称霸的时代，河北旭日集团推出旭日升冰红茶。中国本土包装即饮饮料，首次与茶有了关联。虽说它叫冰红茶，但只是添加了茶粉，本质上还是一款碳酸饮料。它没有茶的苦涩味，独特口感让人痴迷。河北旭日启动轰轰烈烈的市场推广，相继请来羽泉、刘德华等代言，销售几乎一年翻几个山头。据公开数据，1995年，旭日升冰红茶销售额达 5000万元，到 1998年销售规模飙升至 30亿元。2000年，旭日升已占到中国茶饮料市场 70%的市场份额。为满足市场需求，河北旭日启动 OEM模式，解决了供需矛盾，但隐藏的风险旋即让企业跌入悲惨境地。 2007年，在市场受挫、人事地震以及债务危机等一连串事件后，公司宣告破产。碳酸+茶的概念让旭日升走向高光，最终昙花一现。康师傅、统一企业中国 1998年进入茶饮料领域，才真正推动茶饮料成为仅次于碳酸饮料的第二大品类。两家企业先后推出冰红茶产品，在产品中，按比例添加了茶多酚原料，利用糖分、果香及花香，将茶的苦涩味调整到年轻一代容易接受的程度。相比碳酸饮料，好喝多了。很长一段时间里，两家的冰红茶产品，从高线城市渗透进乡村小卖部，此消彼长，形如一对大小王般的存在。 2022年，康师傅茶饮料业务收入超过 190亿元，统一企业中国、农夫山泉茶饮料收入分别为瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 21 亿元和亿元。垦荒者康师傅、统一在茶饮料上的成功，主要是抓住了碳酸饮料之后消费红利。有茶味、口感偏甜，冰红茶、冰绿茶以及茉莉花茶等产品先后出现在市场终端。本质上，这些只能算含茶饮料，远不是真正意义上的纯茶饮料。 1997年，进入中国市场十多年的三得利，推出一款乌龙茶，主打纯茶饮市场，号称是“超越水的新一代饮料”，结果没在市场掀起浪花。 2004年，统一将在台湾畅销的“茶里王”纯茶饮料，引入大陆市场，遭遇“水土不服”。那时，大陆饮料市场主流产品，仍是冰红茶、冰绿茶等为代表的含糖茶饮料，纯茶饮料口味苦涩，很多人难以接受。三得利、统一的遇冷，反而激发了农夫山泉的信心。2010年，公司预判未来茶饮料市场会大爆发，次年即上市纯茶饮料品牌“东方树叶”。东方树叶注重茶叶原味，运用中国茶出海故事的东方美学广告加持，开启一场长达十多年的垦荒之路。纯茶饮料推广之难，早有前车之鉴。1980年伊藤园在日本推出第一瓶乌龙茶纯茶饮料，直到 2010年，这类产品才成为日本消费者的首选。为了迎合市场，缓解东方树叶市场压力，农夫山泉曾推出茶π，一种兼有茶叶和果汁的果汁茶产品，和统一的小茗同学产品类似，经过一段高速增长期后，陷入了增长瓶颈。 2019年，东方树叶终于进入发展快车道。尼尔森数据显示，2019年东方树叶销售增长 %。消费升级，成功验证了农夫山泉以及钟睒睒的独特眼光。东方树叶助力，农夫山泉茶饮料业务板块火箭式增长。2021年-2022年，该公司茶饮料板块收入同比分别增长 %和 %。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 22 纯茶饮料的市场发展日臻成熟，吸引一众企业涌入这个细分领域。元气森林推出燃茶；让茶集团推出草本茶、高山茶系列；怡宝、康师傅、统一、可口可乐以及八马茶业等均推出纯茶产品。暌违已久的茶里王，已重新出现在大陆市场上。为什么很多年轻人开始喜欢纯茶？康师傅曾经作出过一个总结：喝矿泉水没味道，去茶室喝茶太贵，即饮茶一秒钟拧开盖就能畅饮，逐渐成为瓶装水的替代品。如果从饮用场景来看，纯茶饮料确实是日常饮用、有味道的水，单瓶终端价格普遍 5元左右，直接对手，恐怕就是 3元以上的矿泉水产品。从含糖到无糖根据茶饮料国家标准，茶饮料可分为茶饮料（茶汤）、调味茶饮料、复（混）合茶饮料以及茶浓缩液 4种类型。调味茶、复（混）合茶饮料，一般会含糖，或者添加其他物质，主要代表产品就是冰红茶、冰绿茶、茉莉花茶等。茶饮料（茶汤）主要有红茶、绿茶、乌龙、花茶等。这就是众多企业押注的纯茶饮料。经过十多年发展，消费者已经接受纯茶饮料的口感和滋味。上月底，东方树叶黑乌龙推出后，有不少人就已在线下苦苦追寻。这款与三得利中国 2008年推出的同款茶相差无几，最大卖点依然是浓郁的乌龙茶滋味。纯茶饮料受到市场热宠，一方面是中国食品饮料工业的技术升级，另一方面折射出饮料消费市场的变革，消费者对茶饮料从好的口感，转变为对天然、无糖以及健康的需求。因此，中国主流茶饮料市场开始分化，大多数产品走向无糖化的茶饮料领域。除乌龙茶、绿茶和红茶，一些地方小众名茶，也进入茶饮料厂商的视野，如鸭屎香、凤凰单枞等。其实，中国茶饮料去糖化发展时间并不长。可口可乐 2016年对旗下产品实施减糖战略之后，瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 23 中国茶饮料企业集体意识到甜蜜的生意，恐怕不好做了，因为消费者对茶饮料的口感，一致指向了要有茶味。中国饮料厂商这才觉察到无糖饮料爆发趋势，也就有了元气森林无糖气泡水爆发的机会。无糖概念让整个饮料市场无限内卷。现在，已经卷到了茶饮料。企业案例分析别样泡泡如何抓住瓶装茶历史性机遇正是看到年轻人对瓶装茶的多元化需求，2020年，陈雪柔萌生了创办一个新茶饮品牌的想法。历经 2年研发，2022年，别样泡泡推出了四款果味系列气泡茶，该系列主打茶香、气泡、果味融合，目前共有油柑茉莉、姜气柠檬、及其他等四款 0糖果味气泡茶。陈雪柔告诉浪潮新消费，结合一手用户调研数据，别样泡泡发现年轻用户在饮茶时无非是想要喝“一杯有味道的水”，并借此来满足自己解腻、解渴和解乏的需求。而气泡茶将原液茶与汽泡进行进行融合，则能够更好地解决用户解腻、解渴和解乏的综合需求。基于行业趋势、从用户需求出发进行产品创新，别样泡泡一经面世便广受好评，成功跻身 2022年 618期间天猫果味茶饮好评榜 top3，成为行业内的一匹黑马。新人群与新趋势为新品牌提供了历史性的发展机遇，而市场霸主的缺位则为新品牌创造出了极大的发展空间。陈雪柔表示，瓶装茶市场仍然处于三国前“天下大乱，诸侯争权”的阶段。根据欧睿咨询数据，2022年，中国瓶装茶市场尚未有任何一款单品占据超过 20%的市场份额，也仅有 4款产品的市场占有率超过 10%。值得注意的是，尽管康师傅、三得利和农夫山泉等品牌在茶饮料赛道拥有大单品，但它们终究属于综合性水饮企业，而非专注于即饮茶的茶饮品牌。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 24 市场缺乏绝对霸主，顽强的新锐品牌便有机会从行业缝隙中生长出来，甚至成为重塑行业格局的颠覆者。再加上用户对瓶装茶的多元化需求并未得到完全满足，便利店和自动售货机等新渠道同时兴起，新品牌便拥有了更多与传统品牌一较高下的筹码。只不过在当下高度内卷的商业环境下，任何新品牌想要真正跑出来都不容易。陈雪柔认为，要想赢得竞争，新品牌必须具备高度的产品差异化、较强的渠道能力、供应链能力及品牌能力，这四者构成了品牌成功的关键要素。事实上，别样泡泡也是围绕这四点打造自身护城河。陈雪柔告诉浪潮新消费，气泡与茶的融合并不容易。尽管气泡茶能给消费者带来更为强烈的身体感知，但茶原液泵气泡会让口味无比酸涩。为此，别样泡泡展开强攻研发，历经两年解决了以上问题，建立起了坚实的技术壁垒。除了重注产品之外，别样泡泡还建立起了完整的线下渠道铺设体系和攻坚拓展团队，并通过产品视觉升级和多维度的用户互动深化品牌认知。陈雪柔表示，“产品 x供应链 x渠道 x品牌”构成了新茶饮品牌的成功公式，新品牌需要在每件小事上做好取舍，最终沉淀起企业基因。据欧睿咨询预测，未来中国瓶装茶市场将保持增长态势，无糖茶饮市场更是处于高速发展期。预计到 2025年，中国无糖茶饮料在即饮茶饮料市场中的占比可以达到 %。要想持续乘借行业东风，品牌应当紧跟行业趋势，不断深化品牌内功。 2023年 1月，既果味系列在市场中一炮打响后，别样泡泡又推出了“更纯粹”的别样清欢系列，包括原液气泡茶定位的咏醇乌龙，以及主打低咖啡因气泡茶的金雀山茶共两款单品。陈雪柔解释道，从果味切入市场，是因为果味可以在一定程度上解决茶的酸涩问题，也更贴近年轻人的饮茶偏好。但是在与用户的沟通过程中，她发现，越来越多的消费者开始追求茶本源的味道，原液气泡茶便能更好地满足这部分用户的需求。据悉，别样泡泡仍在研发新品，并于全球范围内寻找更优茶种，以建立起更为完整的茶饮料产品矩阵，为用户提供更为高品质的饮茶体验。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 25 与此同时，别样泡泡还在持续与世界头部的原料和供应链企业合作，并在巩固已有网点的基础上继续拓展，提升网点覆盖的广度和深度。与其他众多食品饮料类目不同，茶本身带有浓厚的文化属性。陈雪柔祖籍潮州，从小就对茶有独到见解和浓厚兴趣，而对茶抱有特殊情感是众多茶行业创业者的共性。作为土生土长的中国品牌，别样泡泡的使命就是专注研发和寻找世界好茶，并用别样的中国茶去激励全世界。奈雪的茶瓶装茶势头强劲新茶饮品牌卖饮料，在很长一段时间内，“造声量”的意图要远大于“做业务”的意义。因为相比即饮赛道原生选手，新茶饮企业不可避免地要面对较大的产品差异、触底的渠道布局在内的重重难题。新茶饮企业奈雪的茶入局即饮市场 3年后，越来越多人相信，新茶饮品牌可以在即饮江湖里讲出好故事。从战略地位看，奈雪将瓶装茶业务上升为与现制茶饮、奈雪茗茶并肩的三大业务板块之一；从财报数据表现看，2022年，以瓶装茶为核心主导的“其它业务”，从 2021年的 8783万营收增长至 2022年的亿，同比增幅达 172%。决心分外坚毅，业绩颇有亮点。不禁让人好奇，新茶饮的行家里手奈雪如何在巨头林立的传统瓶装茶赛道撕开了一道缝隙？月销 3000万瓶 “鸭屎香低糖柠檬茶”爆发强劲大单品势头 2020年，奈雪率先探索即饮市场，逐步找到真正连接新茶饮和即饮市场的钥匙——瓶装茶。一方面瓶装茶具有铺货广、单价低的先天优势，能帮奈雪在更广泛时空中接触到更多消费者；另一方面，瓶装茶不会偏离奈雪茶企基因，保障品牌资产不流失；更重要的是，这是一个高增量品类。尼尔森数据显示，瓶装茶市场规模达 515亿，是 2022年即饮市场唯一保持正增长的品类。 2021年，奈雪正式成立深圳市奈雪饮料科技有限公司，推出瓶装果茶、瓶装纯茶系列产品。从后续传出“奈雪 10亿收购 RTD（即饮饮品 Ready To Drink）生产线”等消息可窥见，此次探索对奈雪来说十分成功。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 26 值得关注的是，去年 9月，奈雪上线低糖柠檬茶新系列。新品“鸭屎香低糖柠檬茶”借助低糖健康属性和贴近现制茶饮的饮用感，快速建立差异化竞争优势，爆发强劲的大单品势能。据了解，奈雪低糖柠檬茶上市以来，销量同比增长超 200%，正在蓄能成为低糖即饮市场又一爆款。奈雪快速对瓶装茶业务作出调整，柠檬茶系列取代果茶、纯茶系列成为主推品类，同步官宣青年演员张凌赫成为品牌首位明星代言人，爆款产品叠加明星效应，极大提升品牌声量。目前，奈雪瓶装茶已形成柠檬茶、果茶、纯茶 3大产品线，共计 14款 SKU，月销量在 3000万瓶左右。随着业务发展提速，奈雪今年也将瓶装茶营收预期提升至 4-5亿。在正确的方向上快速行动，使奈雪成为少数几个真正在即饮市场打出名堂、破圈销售的新茶饮品牌。点对点的健康原料革新奈雪建立“低糖好茶”差异化竞争优势聪明的跨界者要做的，不是高举高打开创新品类，而是在高增量市场中找低洼缝隙快速填平，建立自己的新大陆。新需求和旧产品的矛盾，就是瓶装茶市场的低洼缝隙。以奈雪为主的挑战者们，认识到茶粉冲泡和高糖配方主导的传统产品，无法满足消费者与日俱增的品质化、低糖化饮品需求。奈雪入局后，进行了几乎点对点的原料升维，在竞争中摸索出“好茶+真果汁+罗汉果糖”的产品金三角，迅速作出名优茶、罗汉果糖等差异化优势。创新使用名优茶底，做瓶装好茶。有业内人士戏言“以前的瓶装茶，爱喝茶不爱喝茶的，喝了都得沉默”，奈雪入局新赛道后充分发挥自身的好茶基因，全面摒弃茶粉冲泡，还将潮汕茗茶“鸭屎香”、金奖茶“茉莉初雪”、福建武夷山茗茶“金色山脉”等引入瓶装茶市场，降低消费者品鉴好茶的门槛。全面启用罗汉果汁做代糖，在减糖不减甜的大势下，品牌都期望借力新糖源建立专属低糖壁垒。2022年，奈雪全面启用“罗汉果汁”取代三氯蔗糖等人工代糖。罗汉果汁的甜味来自天然甜味剂“罗汉果甜苷”，具有甜度高、热量低、安全性高等特点。添加真果汁，提升果茶体验。《茶饮料》GB/T 21733-2008规定，茶饮料中果汁含量≥5%便可称为果汁茶饮料。这显然跟不上年轻消费者对果茶品质的需求。奈雪果茶、柠檬茶系列大幅提升真瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 27 实果汁占比，例如“青提香乌龙”的果汁含量超过 40%。品质升级，使奈雪获得销量口碑双丰收，不少消费者自发在社交平台发文安利。瓶装茶的生意不好做，为何奈雪能破局毫无疑问瓶装茶是门好生意，也是一门难生意。与奈雪同期入场的新茶饮品牌、新零售品牌并不在少数，但突出重围者寥寥。为什么是奈雪留了下来？究其根本，仍是源自奈雪独特的新茶饮头部基因。相比很多从 0开始的品牌，奈雪无疑是幸运的，在新消费市场积累的品牌资产有效帮其在新赛道快速站稳脚跟，从 1开始书写新故事。 1、7000W用户资产实现品牌力互渗，1200家门店托底渠道。奈雪门店数约 1200家，注册会员数近 7000万。用户群体与瓶装茶的主流用户高度重合，很好地解决了品牌认知问题。奈雪在新茶饮领域积累的较强的私域运营经验，也能有效地调动用户对新品类的关注。此外，奈雪的渠道起点很高，对内依托奈雪生态，实现近 1200家奈雪门店、线上商城、小程序等自有渠道全覆盖；对外凭借新茶饮头部光环，获得沃尔玛、永旺、盒马、山姆等大型商超入场券，实现全家、711、罗森等头部便利店系统 100%铺市，并在全国 100多个城市铺设瓶装茶销售网点。 2、直面 C端掌握一手消费风向，爆品出线率更高。新茶饮爆品动向直接影响即饮市场新品走向。2020年，奈雪掀起的“油柑热”就曾吹向即饮市场，油柑饮料井喷上市。新茶饮对话消费者路径更通畅，奈雪又有数字化能力加持，能第一时间对消费者的反馈作出调整。随着门店数、用户数增加，奈雪产品、营销效率也会提升，试错成本则会进一步降低。例如，奈雪瓶装茶“鸭屎香低糖柠檬茶”爆火的一大原因，是其风味原型“霸气鸭屎香手捣柠檬”本就是一款经受住市场考验的现制茶饮。 3、内容驱动，做 Z世代的社交货币。各行各业的红利都在向表达者倾斜，奈雪瓶装茶延续了品牌“美好”叙事内核，通过不同故事、话题、场景与低糖的产品卖点相结合，用短视频等喜闻乐见的方式对话消费者。奈雪瓶装茶首支品牌态度片《毕业不惑》，聚焦毕业生、职场新人为代表的年轻群体，提出「毕业季不缺建议，缺松口气」的价值主张。精准的洞察一箭三雕，符合当下毕业瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 28 生情绪，让自己从旧思路中脱颖而出，最终回到产品卖点低糖柠檬茶「喝完身心轻松」。客观来讲，新茶饮头部的光环势能帮助奈雪最先在瓶装茶赛道立住脚，但奈雪瓶装茶业务能够取得今天的成绩，也离不开积极产品创新、开拓渠道的后天努力。奈雪入局瓶装茶市场，是在更广阔的经营时空里寻求多元发展。奈雪用健康化、品质化的产品创新在竞争激烈的瓶装茶市场撕开一道生存裂缝。可以预见，奈雪的瓶装茶故事才刚刚开始。 2023 年八马茶业切入瓶装茶饮市场 2023年 6月 6日，对于推出瓶装即饮茶产品，八马茶业方面向新京报记者表示，八马茶业推出的八马纯茶，0糖、0脂，原叶真茶萃取，适用多种场景，旨在让消费者随时随地畅饮。新京报记者在八马茶业天猫官方旗舰店中看到，八马纯茶系列饮料包括无糖陈皮白茶、无糖乌龙茶两款，一箱 12瓶售价为 84元（规格为 349ml/瓶）。咨询机构零点有数发布《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，无糖茶饮产业已步入成长期，预计到 2025年，中国无糖茶饮市场规模将突破百亿元。农夫山泉东方树叶领跑行业；元气森林旗下燃茶、纤茶入围无糖茶饮品牌市场份额前五。无糖植物茶市场未来增长预计超 30%，增长率远超其他品类。八马茶业方面表示，人们对健康和生活品质的关注增加，推动消费理念、消费需求、消费场域进化与迭代，使无糖茶饮发展前景越来越广阔。 2023-2028 年我国瓶装茶行业发展前景及趋势预测市场趋势（1）无糖、天然、健康成为茶饮料必然趋势近年来，随着消费观念和生活方式的转变，茶饮料逐渐成为消费者青睐的饮品之一。目前茶饮料市场基本分为纯茶饮料(茶汤)、调味茶饮料、复(混)合茶饮料以及茶浓缩液 4种类型。数据显示，茶饮料已成为我国第三大饮料类，仅次于碳酸饮料和纯净水，市场规模占饮料整体规模的近 20%。预计到 2025年茶饮料市场规模将达千亿元，其中，无糖茶饮占比将达 14%。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 29 数据显示，2010-2020年中国茶饮料市场交易量呈波动变化趋势。2014年，中国茶饮料的市场交易量达到了峰值，随后开始下降。2020年中国茶饮料的市场交易量为亿升，较 2019年下降 %。（2）混战之中，“无糖”突围茶，有着很强的社交属性，同时，茶的提神、健康等营养功能属性以及成瘾性决定茶的强消费属性。茶的优势虽然很大，但如果没有引起新生代年轻人的诉求与情感共鸣，就无法做到品类焕新。 2016年，国家卫生计生委发布《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:每天糖的摄入量不超过 50g，最好控制在 25g以下。许多品牌嗅到了无糖市场的商机。2017年，元气森林推出的“燃茶”在无糖茶饮料市场里快速生长。在品牌宣传上，精准锁定市场，启动多个媒体平台进行交叉覆盖，多方位地实现线上线下相配合；在渠道布局上，品牌基于产品定位和功能诉求，锁定便利店渠道和新零售展开铺货。 2021年 3月，农夫山泉再次发力。在东方树叶上市 10年后再推出新口味——青柑普洱、玄米茶。两款创新新品延续东方树叶对品质的高要求。在包装设计上，两款新品的包装依然采用了东方树叶经典插画的风格，演绎国茶的东方美学故事。有不少人感叹：“东方树叶”们终于等到它的目标消费者长大了。（3）技术重构，推动产业发展在食品行业，消费升级离不开技术的进步，茶饮的发展经过市场的迅速扩张后，必将在“技术重构”上推动产业发展。据了解，在以往茶饮的发展中，制茶工艺模型的突破是至关重要的，它最大程度减少茶饮料制造过程中的高温受热时间，减少茶叶中原有色、香、味物质的化学改变，让茶饮料保留原本的色、香、味。与“王老吉”相继出现的还有“和其正”。近日，“和其正”推出了新品“和其正气泡凉茶”，瞄准气泡茶的市场新趋势，产品除了采用独有的中草药现熬萃取专利技术加工凉茶外，还加入了无磷酸气泡，希望在降火消暑的同时，满足年轻消费群体饮用时对劲爽的口感追求。从“凉茶圈”跨界到“气泡界”，和其正试图通过产品创新改变市场对传统凉茶的认知，更好地与“95 后、00后”的年轻消费群体进行对话。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 30 渠道趋势饮料行业销售渠道趋于多元化，新零售渠道的重要性与重视度逐渐上升，全渠道转型已然成为战略共识饮料行业整体仍以传统渠道为主，但随着我国互联网的普及，快速崛起的电商平台使得电商渠道成为重要的销售途径，占比不断上升，也给新兴品牌带来了快速起量的曙光。但由于液体饮料线上履约成本较高，进入线下渠道仍是新兴品牌的必然选择，连锁便利店作为过去 5年内为数不多增速较快的零售业态，成为新兴品牌发展的第二只推手。整体上看，在线下渠道，饮料品牌以冷柜争夺门店有限空间，并升级数字化智能终端以提升敏捷响应能力。在线上渠道，除了传统的电商以外，大量饮料企业关注并布局近 3年火爆的直播电商。不论线上线下渠道、传统还是新兴渠道，随着销售渠道越来越多元、新零售渠道快速发展，全渠道转型已然成为饮料企业的战略共识。中国饮料市场分渠道销售占比情况数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书；传统渠道指主要包括小型杂货店及非连锁便利店；商超便利店渠道指购物商城、超市、连锁便利店；餐饮渠道指餐饮服务提供者；电商渠道指线上销售平台；其他渠道指以特通渠道(航空、高速、车站、加油站)以及以自动贩卖机为代表的新零售渠道瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 31 全国品牌连锁便利店门店数量(万家) 数据来源：CCFA 竞争格局与趋势饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关，且集中度呈现提升态势，但竞争仍然激烈我国的饮料企业竞争分类整体可分为两种，综合型饮料企业与单品类饮料企业。综合型饮料企业产品矩阵较为完善，在多细分品类中具有较优秀产品。由于产品矩阵较为完善，此类企业稳健性较优。而单品类饮料企业产品矩阵相对不完善，仅在某细分赛道如功能饮料、包装饮用水、咖啡等品类上有知名产品。但此类专注单一景气品类的企业更容易在在该品类上行周期共享高增长。饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关。同质化产品相对集中度较低，如包装水本身同质化程度较高，集中度较低，广而深的渠道为企业制胜关键。能量饮料、咖啡及碳酸饮料等功能型或轻上瘾品类往往拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，行业集中度相应较高。但大部分细分品类集中度呈现提升态势。但过去十年，中国软饮料行业新成立公司数量急剧攀升，到 2021年方降低，一方面反映出过去几年市场对软饮料行业持续看好，另一方面在红利减退、竞争加剧的背景下，新进入者越发谨慎。目前，多方力量同时进入饮料行业，除新兴饮料品牌、国外饮料巨头及老牌国货外，以喜茶、奈雪的茶为代表的跨界新锐品牌，以及以盒马鲜生、永辉为代表的零售企业也纷纷涉足饮料行业，多方力量在货架上同时展开较量，饮料行业竞争仍然激烈。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 32 行业供求趋势 1、我国软饮料行业市场规模较大，消费端需求量持续增长，生产端总量供给相对充足，各细分领域随消费者偏好的变化呈现不同的波动趋势从需求端看，多年以来，我国居民人均食品烟酒支出一直保持稳定的增长态势。根据国家统计局的数据，我国居民人均食品烟酒支出从 2015年的 4,814元增长至 2020年的 6,397元，年复合增长率为 %,稳定增长的市场需求为软饮料行业的发展提供了坚实的基础。根据 Euromonitor的数据，2015年我国软饮料市场规模为 4,893亿元，至 2020年已上升至 5,735亿元，预计 2025年将达到 7,660亿元的市场规模，行业需求端总体向好。从供给端看，根据国家统计局数据，2021年度饮料生产量达到 18,万吨，总量相对充足。但是，随着消费者消费习惯、口味偏好、消费理念的变化，行业内不同细分领域呈现不同的波动趋势。例如，近年来，随着消费升级，“无糖无添加”概念、“场景饮料”概念等细分领域市场份额有所增加。受此影响，果醋类细分产品凭借水果本身和发酵微生物代谢产物形成的综合营养元素获得较快的增长。行业利润水平变动趋势受益于我国良好的经济发展，软饮料行业保持了相对高的利润水平。已登陆资本市场的各软饮料经营者虽然产品定位、销售策略不同导致毛利率、期间费用率及变动趋势存在差异，但净利润率均达到了 10%以上的水平。2019年至 2021年期间，以可比上市公司为代表的行业净利润率水平具体情况如下：公司 2021 年度 2020 年度 2019 年度养元饮品 7% 4% 3% 承德露露 1% 0% 6% 东鹏饮料 0% 8% 6% 农夫山泉 9% 9% 5% 欢乐家 8% 3% 2% 平均值 3% 3% 8% 天地壹号 6% 2% 8% 注：数据来源为 wind 数据库 2023-2028 年我国瓶装茶行业面临的机遇与挑战瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 33 作为曾经中国茶中的“叛逆者”，瓶装茶终于迎来了自己的时代。瓶装茶的“逆袭”来源于怎样的市场变化？瓶装茶在未来有哪些机会？在 FBIF2023食品饮料创新论坛饮料创新分论坛上，来自茶里 CHALI、奈雪的茶、麦多维多的三位嘉宾围绕《瓶装茶：中国茶的新机会？》展开圆桌对话，从不同视角分享了对上述问题的看法，并对未来中国茶的发展趋势做出分析和预判。内容来源：6月 16日，FBIF2023食品饮料创新论坛，饮料创新分论坛主持人：王君，创始人兼董事长，巨匠集团分享嘉宾：胡懿，CMO，茶里公司刘彦利，品牌营销中心总经理，奈雪的茶陆杨，联合创始人，麦多维多【下文根据现场对话整理，内容有删节】瓶装茶因何“逆袭”？王君：瓶装茶的“逆袭”来源于怎样的消费环境的变化？我想请教一下胡总、陆总。胡懿：瓶装茶的兴起，尤其是无糖茶板块的兴起，很大程度上来源于饮品食品的健康化趋势。对比日本，日本的无糖茶板块占到整个茶饮料的七八成。之前我们去香港的时候发现，香港的无糖茶占比也非常高，而内地相对来讲仍有很大的发展空间。最近三年，内地消费者对无糖茶也更加关注，前几年还在讨论代糖，而从去年开始整个无糖茶板块的增速已经超过了 50%。茶里公司 CMO胡懿背后推动的原因：第一个是消费趋势和消费者行为习惯的改变。第二个是中国独有的原料优势。最好的茶一定是来自于中国，即使是日本，最好的茶都会去讲乌龙茶是来自于中国福建。我们有茶的发源地的自信，这也是为什么中国的瓶装茶，尤其是中国的瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 34 无糖茶饮料，实际上有一个非常大的价值优势空间，能够在未来推动无糖茶板块的增长。所以我想从消费者端和原料端的优势这两个角度去看待这个趋势陆杨：我特别认可胡总讲到的关于消费端大家对健康化的关注。从中国市场看，中国茶的逆袭有一个前提条件：中国茶饮料一直以来都是一个大品类。从尼尔森的数据来看，它其实是一个 515 亿的盘子，仅次于碳酸饮料，而且是去年唯一保持正增长的品类。这个基础盘子够大，成长性好，在里面就会有更多升级和结构化变化的前提条件。我们感受到中国茶饮料还有很多的空间去做，还有未来可以升级的市场。第二，从国际市场看，我们很明显感受到大时代背景的变化。随着文化输出，中国在全球市场其实都有一个文化自信的建立，出现国潮崛起和民族复兴。比如北美市场，中国留学生在美国的占比最大，每年有超过 30万留学生在美国就读。在学习过程中，他们也会在当地市场推广中国的传统文化，而茶饮是中国非常有特色的传统文化，饮茶文化，是深入到中国人骨子里的。所以在这个市场背景下，我们觉得有一个开拓国际市场的空间，这也是我们选择在北美起步的根本原因。进军瓶装茶赛道有何考量？王君：三位嘉宾来自于拥有不同的基因的企业，分别擅长袋泡茶、现制茶和海外市场。首先想请教一下奈雪的茶刘总，你们作为拥有线下 1000多家门店的品牌方，是怎样考虑进入瓶装茶饮料赛道的呢？刘彦利：第一，品牌力的互相影响。品牌力主要看两个方面：一是用户资产。奈雪的茶通过现制茶的积累和沉淀，我们已经拥有了接近 7000万的会员，而且也有非常强的私域，这一块的用户资产是可以互相渗透的。二是解决品牌认知的问题。对瓶装茶进入渠道来说，我们有一定的品牌认知，所以这个品牌力是有加持到的。第二，整体的用户视角。我们非常注重门店的经营和数字化建设，所以我们能够直接跟消费者进行交流。平时在做任何的产品或者营销的时候，我们都能够第一时间去得到消费者的反馈以及了解他们的需求。这些年随着用户人数的增加，我们对于消费者需求的把握越来越精准。在产品和营销效率上会越来越高，也可以降低我们试错的成本。最后一点我认为是产品。奈雪一直非常注重产品的健康化和高品质。我们做瓶装茶和做现制茶是一样的思路，都希望用好的茶、真实的果汁去给到消费者一个更高品质的产品。同时我们的现制茶和瓶装茶都一样用了罗汉果做代糖，能够给到大家更健康的产品品质。基于以上三点，我们认为其实做瓶装茶跟做现制茶饮的思路都是一脉相承的，我们希望能够在瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 35 更多的场景把产品跟品牌带给消费者。王君：作为袋泡茶领军品牌 CHALI，请胡总分享一下，你们是出于什么考虑进入到瓶装茶这个赛道的？胡懿：这要回到我们的品牌理念。很多朋友是通过袋泡茶第一品牌认识我们，但回到我们做品牌的使命和愿景，我们的初心是赋能更多人能够简单地喝到一杯好的中国茶，所以我们并不会限制自己的形态。实际上除了袋泡茶之外，我们也做了很多深加工产品，如茶粉、冻干茶块，用一个标准化的方式降低喝茶的门槛，希望更多年轻人能够喜欢上喝茶这件事情。沿着这个思路来讲，瓶装茶就是一个在更多的场景和时刻，比如在户外的时候，降低门槛让大家能够喝到这杯好茶的形式。从品牌角度来讲，我们专业做茶到今年已经是第十个年头了，全网有 1500多万粉丝。我们在袋泡茶领域的专业度、消费者人群资产的累积，这些都是赋能我们去做茶饮料时品牌上的辐射力。另外我们有一个核心的优势，就是怎样掌握消费者的口感密码，在这上面我们有十年的认知和沉淀。在有糖茶慢慢往无糖茶趋势转变的过程中，谁能掌握口感的密码就非常关键。CHALI袋泡茶起家，在口味拼配方面积累了优势，比如蜜桃乌龙等拼配的口味，我们现在想把它们赋能到瓶装茶饮料。比如最近推出的山茶花红茶，把山茶花这个在饮料界非常火的风味和无糖茶拼配在一起。所以我们是从品牌和研发创新的角度，去看待怎么样做好瓶装茶的市场。王君：将中国茶引到海外的麦多维多陆总，你们是出于什么样的思考让中国瓶装茶走到海外的？陆杨：从中国茶在美国市场来看，整体的品牌力和认知度是比较弱的。虽然中国茶叶很有名，但在美国市场上头部的茶饮料是本地的一款叫亚利桑那的茶品牌。它去年企业营收在北美本土市场达到 30亿美元，在美国市场有非常大的基础盘子。虽然这是美国人和墨西哥人喜欢的茶饮料，但这也让我们看到美国市场的机会——本土人是喝茶饮料的。同时我们还看到这个茶饮料的特别规格，就是 680mL的大罐装，零售价在 99美分，这个价格是非常有利的，而康师傅在美国的零售价是美元，两者价格差异非常大。另一方面，从美国甚至全球市场来看，代表瓶装茶的领军品牌是日本的伊藤园和三得利。伊藤园和三得利在推广绿茶的时候，用的是日本绿茶；而在推广乌龙茶的时候，他们用得最好的原料选自中国福建。他们认为乌龙茶是中国的茶种，一直以来推崇要选最好的中国乌龙茶代表他们品牌更瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 36 好的原料。这一点给我们在美国以乌龙茶起步提供了一个很好的机会，我们认为由一个中国品牌来教育中国的乌龙茶会更顺理成章。所以在美国市场，一方面主流市场够大，另一方面日本品牌不断教育中国的乌龙茶好，这给我们创造了机会。我们就是从乌龙茶切进去起步的，选的也是福建安溪的大叶乌龙，在全球市场上去教育乌龙茶好在哪里，茶的功能性，以及普及中国茶文化。在这之外，我们又希望未来可以拓展到主流市场。现阶段我们在渠道上布局也是以六大城市的亚裔超市为主。因为日本茶的教育在这些地方是最多的，华人也更多是在这里进行选购。亚裔在美国的人口占比很高，在外来族裔中数一数二。所以在看这个市场的时候，我们觉得渠道上要想从现在的华裔市场，转到未来像沃尔玛这样的主流渠道，我们的规格和价格都是需要贴近亚利桑那这样的主流品牌。我们在美国市场做的产品是 750mL的规格，从去年开始我们的零售价不断挑战成本，现在在美国也做到了九十九美分的价格，希望可以借助这个产品去普及中国的茶饮料进入美国的主流市场。做瓶装茶要注意哪些挑战？王君：今天的论坛所有来宾都分享了非常多的干货，我想问三位一个所有观众最关心的问题，就是进入瓶装茶赛道以后，三位以及三位的企业遇到了哪些困难？胡懿：瓶装茶这个赛道以线下为主，是一个竞争非常白热化的赛道。大家切入的都是“一天八杯水”的场景和需求，所以实际上我们也不只是在茶的板块竞争，还要和果汁、咖啡这些饮料的瓶装形式进行竞争。这是全要素的竞争，需要有品牌的拉力、非常强的产品力和渠道力、还有供应链的保驾护航。最后一块短板就决定了自己到底能走多远，CHALI抱有敬畏之心去进入这个赛道。对 CHALI来讲，挑战有两个。一点在渠道方面，虽然我们是全渠道的袋泡茶品牌，但在线下布局更多是以 B端场景为主，比如酒店渠道、餐饮渠道、新零售渠道和礼品的渠道。但瓶装茶的渠道模式更多还是便利店、小店、以及和电商去做整体的组合。所以今年我们成立了瓶装茶的事业部，有专业饮料的销售来带队和操盘去做渠道上的布局。在这个模式上我们也要追求可持续发展，用“费比可优”的方式去做。整体布局也采用了“堡垒城市”的方式，集中在广东、福建和东区的几个省份去做媒体和品牌的拉力，加上便利店和小店的综合布局。这样能够令整个渠道的费比最优，能够走得更加持续。另外从中长期角度来讲是供应链优势。做瓶装茶的工艺实际上和做茶叶的工艺后续是非常不一样的。我们之前去拜访日本先进制茶工艺生产商的时候，发现中间 20多道工序，比如怎么样能够瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 37 把氨酚比配到最好的水平，怎么样去分离提纯，最后还能在色、香、味等方面还原最好的品质，实际上有非常大的学问在里面。而且它怎么和研发端拼配出来的口味做结合，在研发和生产上不断去调优、去尝试、去突破。这是我们在中国版图上，能够去把这个行业研发实力往前推的一个非常重要的举措。去年，我们下定决心除了要建立自己的袋泡茶工厂之外，也要建立瓶装茶工厂。瓶装茶工厂在去年年底已经封顶，计划在今年三季度末投产。这个布局更多是为了中长期能有一个领先优势，不断突破上面说到的挑战和补齐我们的短板。刘彦利：第一是渠道的挑战。目前我们整体的布局还是以线下的分销渠道网络为主，跟门店经营的逻辑非常不一样。瓶装饮巨头在这里的布局已经很成熟、很完善了，我们怎么样更快速、更下沉、更深度地布局我们的分销渠道网络，以及让我们的品牌力也能够下沉下去、互相影响，这是我们目前要面对的首要挑战。其次是供应链，供应链胡总讲得已经很好了。还有一个点就是创新力的挑战。现在品牌和产品越来越多，同样的产品功能我们如何有新的演绎和表达，或者我们如何去创造新的产品功能需求。无论是供应链也好，还是品牌也好，整体创新力都是一个蛮大的挑战。陆杨：研究国际市场的时候，我们发现中国茶饮料面临一个非常大的挑战，不光是企业，甚至整个行业未来都需要去跨越的问题——价格。新消费的品牌包括新式茶饮，我们会选更好的原料，会选更好的工艺，但是成本难免会有上涨，所以零售价是不断往上走的。我们知道日本茶饮料是占比非常高的，基本从产销量来说，近十年它都是占据日本市场第一，超过了瓶装水，占比基本到 1/4的量，所以它的普及度非常高，无糖茶又在里面占据主导。日本市场为什么可以把茶饮普及到所有人群，很重要的一个因素就是价格。在日本 711便利店，瓶装水的定价差不多 100日元，三得利和伊藤园是 128-138日元，贵的茶，像三得利的特茶差不多卖到 170、180日元。也就是说，像三得利和伊藤园这样的主流茶饮料只高于瓶装水的 20%-30%的价格，最贵的高端茶也不超过水的价格的 2倍。这就是我们行业面临的一个很大的挑战。所以，中国企业还面临如何把中国茶普及开的问题。在现在的茶饮料市场中，传统茶，比如冰红茶，还是占据主导市场的。所以我们想推动新茶饮、新兴品类结构性的变化也面临一个成本的挑战，这里不光是说供应链的成本、原料的成本。我们当然希望提供更好的原料，更好的工艺，但它导致对于新消费品牌的挑战就是，我们需要在每个环节上节省费比，做到产生规模效应，包括在原料的采购，生产端以及在现在的渠道布局上。我们在渠道上也面临很大的挑战。中国现有 30万家便利店占据了中国头部的市场和高势能的瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 38 零售渠道，新兴茶饮都在布局便利店，但这也是费比相对高的渠道。怎么样从这样的渠道渗透到 500万家的夫妻老婆店，以及我们怎么样把整体费比在各个环节降下来，从而给消费者提供更好的价值，帮助我们把中国茶饮料普及开。所以这也是我们麦多维多品牌面临的挑战。挑战在每个环节中把这笔钱省出来，让消费者受益，给到更多人喝到好的茶，给到更低的价格，试着在国际市场上打造国民茶的概念。虽然很辛苦，但我们觉得这个挑战也是必须要跨越的。对于整个行业来说，我们想在中国做好茶，想把这个东西推广到全球去，接下来要一起努力。如果有更多的品牌、更多的供应链原料端的人关注到这个行业，我们就能共同推动们整个瓶装茶饮料、中国茶饮料在国际市场上的竞争力的提升。未来中国瓶装茶有哪些新机会？王君：25年前，我大学学的专业就是瓶装饮料，最后一个问题想请教一下三位嘉宾，未来中国瓶装茶有哪些机会必须要抓住？胡懿：瓶装茶的机会点可能还是在于怎么样把这个趋势带到除了一线城市之外的地方，影响更多消费者。作为品牌和企业主，我们不仅要从生意和业务模式上有更好转变，更重要的是携手中国瓶装茶带给消费者更加健康愉悦的生活方式，造福社会，创造更多社会价值。刘彦利：第一，像陆总他们正在做的国际化。我们这几年做新茶饮也发现，新茶饮正在把中国茶带给世界各国更多的年轻人，瓶装茶其实也一样，我们认为它在未来也会拥有更多的国际市场。第二，在单品的代表性上，在国内很多的单品其实还没有绝对代表性的品牌，我认为这是未来有很大机会的，甚至可能已经有代表性的单品仍然值得被中国品牌重塑一次。第三，胡总和陆总都讲到的无糖茶。无糖茶近五年的增速超过十倍，中国作为茶的发源地，随着健康化的趋势，无糖茶我认为也是我们都可以去把握的大机会。陆杨：我一直认为挑战和机会是并存的。现在中国茶饮料市场的价格偏高，以及整体国际市场还是以日韩的茶饮料为主。我希望如果行业内品牌集合起来，可以共同去探索海外市场。像东南亚市场，比如泰国的茶饮料就两部分，一部分是本土的茶饮料品牌，以及日韩的茶饮料品牌。当然我们也看到了一些探索，在泰国市场我们看到了茶π和元气森林，虽然比较少，但我们感受到了中国品牌想出海建立品牌价值的探索。我们希望可以有更多品牌重视国际市场，形成合力，瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 39 打出中国茶品类品牌、国家心智品牌的概念。过去这三年，我们看到国内的创新和国内市场的增长，我觉得下一步应该就是共同探索国际市场了。王君：会议结束的环节，我们作为中国茶人，作为瓶装茶的参与人，能不能用一句话来祝福中国茶，祝福一下中国的瓶装茶？我的寄语是：国盛茶香，祝中国茶越来越好。胡懿：CHALI一直有一个愿景，不做中国的立顿，做世界的 CHALI。中国茶是中华民族文化的重要载体。希望中国瓶装茶能够肩负中国的文化输出的重任，让世界可以看见、爱上中国好茶。刘彦利：我们一起做中国茶走向世界的创新者和推动者。陆杨：我们真的期望在世界共同打造中国茶品类，帮助中国茶走向全世界。三、瓶装茶企业淡季促销方法瓶装茶也有淡旺季大部分行业都有淡旺季，也许你和别人的差距就是在淡季的时候你是怎么做的？到了淡季，面对营业额腰斩甚至不到五分之一，就会茫然无措，有的人开始胡乱转型，盲目管理，甚至爆发与合伙人之间的矛盾。那么在淡季，我们要怎么在淡季做出调整，来平稳度过淡季以便迎接旺季的到来呢？第一，在淡季做一些人事管理，比如员工假期，职位调整，员工培训等等，在人事成本最低的时候做出一年的安排。第二，设备自检及养护，后厨的卫生及油烟管道和一些设备的检修，也可以放到这个时间段来统一处理。第三，走出去，跳出熟悉的圈子，用旁观者角度来思考有没有新的打法。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 40 15 种促销策略方式订价促销订价促销是指商家临时将其产品价钱定得低于目录价钱，有时甚至低于成本，从而到达销售的目标。订价促销分为同一促销、特价式促销和满额促销。一般商家城市选择几个产品作为牺牲已到达招揽客户的结果，同时但愿经过牺牲的产品促发客户想购买其他产品的行为。附加值促销附加值促销通常为经过增添产品的附加价值来激起客户的购买欲望。回报促销回报促销是指商家经过试用、返利等手段进行的促销体例。纪念式促销纪念式促销通常为商家操纵特别节日进行的优惠促销手段，例如“双 11”、“双 12”、店庆等等。嘉奖促销嘉奖促销是一种与客户互动的促销体例，也是今朝电商中较为常见的促销体例。借力促销借力促销通常为指商家操纵热点时事或者明星大咖来制造促销噱头，已到达吸引客户的目标。对于这种促销体例，杜蕾斯一向是各大企业进修的对象，那借重营销的手段当真是杠杠的！！临界点促销临界点促销一般也是打折力度最大的促销手段，一般商家都是操纵低价钱来吸引客户进店的乐趣，从而到达购买的目标。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 41 另类促销另类促销一般需要商家经过精心的筹办，以迅雷不急掩耳之势冲击客户心理，激起消费者的购买欲望。名义主题促销名义主题式促销体例是指商家自己自力缔造出一个怪异的主题进行促销行为。时令促销时令促销也是贸易中对比常见的促销体例，一般分为冬季和夏日，常常利用的手段是清仓甩卖和季候性促销。限制式促销限制式促销常见的就是限时促销和限量促销两种形式，这种促销体例能晋升消费者严重神经，对于踌躇不决的消费者而言，这种促销体例无疑是击垮他们心理最后一道防地的主要一击。援用举例式促销援用举例式促销通常为商家操纵产品自己特征或者结果比较的体例进行促销，这种促销体例对于注重产品结果的用户长短常合用的。赠予类促销赠予类促销体例其其实超市中长短经常见的促销体例，但其实这种促销体例也合用于电商中，它通常为以买多赠一或者赠予礼物的形式呈现，这种促销体例的确是精打细算的消费者没法抗击的存在。指定促销指定促销是指商家针对某些特定产品和指定对象实施的促销体例。组合促销瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 42 组合促销也是近一年来淘宝平台中常见的促销体例，通常为呈现在服装平台，以整套优惠购买的形式呈现。在这个市场竞争白热化的市场行情下，商家们的运营手段就成了企业存亡生死的存在，而促销体例在运营手段中占有着很是主要的位置。企业淡季促销方法企业如何做到淡季不淡许多成功的企业，他们的营销策略都很清晰，而且都是按计划有步骤地推进实施。有一点非常关键，那就是如何做好旺季与淡季之间的营销策略转换。根据时令和消费口味，变换营销主题，达到“旺季取利，淡季取势”，让淡季不淡，好戏连连。用特价产品弥补不足 “淡季”这段时间，大多数企业的营业额都会有不同程度的下滑，但是，要认清淡季的特征，推出有针对性的促销，就会“淡季不淡”。用特价产品弥补不足是简单直接有效，虽然消费旺季已过，但人总是要消费的，普通实惠的特价产品也会吸引部分顾客，不仅可以笼络人心，还能保持增长，减少一些产品的利润，通过其他产品来弥补。很多促销活动本身就是亏本生意，但通过拉拢人气，带动其它消费，做足量的文章，让企业维持着，以顺利度过淡季。策划节目，带旺人气策划节目的目的，旨在吸引客流，提升营业额，往往是噱头，让企业名利双收，两全齐美。巧借文化牌如果产品无明显优势，怎样才能保持增长?于是有的就打起“文化牌”，在文化上动脑筋。某店以经营鸡为主的老板，偶然得到顾客为酒楼题的上联，当下老板就迅速启动悬赏万元征下联，在城中引起不少关注。一个月的时间，餐厅共接到 300多名参与者，为公平起见，老板还专门请来大学教授做评委。这种方式，借题发挥，既宣传了酒店的特色菜，也拉来了潜在顾客。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 43 淡季整修翻新，增加时尚元素不少企业选择在淡季的时候，把店面装修翻新，使得门店在软硬件方面，缩短和其它门店的差距，重新打扮得分，这不失为上策。体验消费，完善不足淡季里，营销工作重点可归纳为三个方面： 1、老客户的维护； 2、新客源的开发； 3、品牌形象的塑造。要做好这三方面的工作，适度的营销是必不可少。可通过与顾客面对面交流、电话沟通、填写调查表单的形式获得顾客意见，也可以邀请朋友以顾客的身份，进行体验感受。只有将存在的问题针对性解决了，再辅以受当地消费者热衷的营销策划，就能将门店的生气炒热。一个有实力，受消费者追捧的门店，在一年四季生意差距并不会太大。找到淡季影响生意的原因企业在经营过程中不免会遇到销售淡季，对不同企业来讲，淡季的时间分配自然也不相同。定位不同，可能把节假日和非节假日作为淡旺季的区别点；销售产品不同，可能按季节分淡旺季；即使是同一品牌的连锁店也可能由于区域特点不同，淡旺季的周期也不相同。根据这样的情况来看，作为企业的负责人首先要分析自己的定位和客人构成，而且要找到客人消费的真正动机，然后再确定运用什么手段来达到吸引客人的目的。一般来讲，吸引客人可以简单地分为三种情况： 1、尽量留住老客户，增加老客户的造访频次； 2、尽量吸引新客户，扩大销售机会； 3、通过各种方法促进现场销售效果，增加产品的购买机会。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 44 在这些策略的选择中要尽量避免一个误区，那就是无论什么情况都采用疯狂促销的手段，如果使用不当，反而会造成客人流失甚至直接导致营业水平下降。在社会焦点和热点里找机会作为企业，淡季营销不但要把目光瞄准对手，瞄准自己和产品、瞄准广告促销、更要把眼光放到整个社会环境中去。要善于抓住社会的焦点热点迅速地改变策略和行动，甚至可以不失时机的炒作自己，自己不但赚钱，而且会使声誉、知名度等直线上升。企业淡季“特定日活动”促销策略所谓营销，不仅是指单纯的促销、广告、宣传、公关等，同时还包含有经营者为使宾客满意并为实现经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的产品以及服务活动。它不仅仅是一些零碎的促销活动，而更是一个完整的过程。节假日活动(全球的、传统的与非传统的) 可利用全球性的节日，包括传统节日与非传统节日举行活动，吸引顾客参与节日庆祝活动。例如：中国传统的(春节、元宵节、端午节、中秋节以及国庆节、劳动节、教师节、儿童节等)，非中国传统的(母亲节、父亲节、情人节、圣诞节、复活节、鬼节等)。特别纪念日根据自身营销需求，提前列出特别节日计划，结合新产品、节令特别产品等“造节”，推出特别节日，制订组织活动的计划。答谢日根据自身情况，将每年都有的“店庆日、店庆月、VIP答谢日”进行规划，以庆祝的方式提升品牌友好度与知名度，在顾客心目中形成持续影响力，并相应设计一些纪念活动和小礼品。顾客特别日根据不同客户职业、性别、年龄类型，制定答谢特别活动日/周策划，比如大学新生日（凭录瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 45 取通知书）、教师答谢周、护士/医生、记者优惠日、女士之夜、设计师之夜……设法联系不同类型客户，告知当天/周内来消费，可获得什么特殊优惠。社会公益日根据本地情况，可设定特定的慈善日，或转门策划特别活动，如关爱环卫工人、慈善募捐、社会热点事件主人公帮扶（当天营业额/某产品销售百分之多少捐助）……为企业提高知名度同时，积极投身社会公益，提升品牌友好度。折扣优惠办法抽签/摇奖当服务员将账单交给客人的时候，可以让顾客抽奖，奖项可以是优惠券、下次产品优惠、本次账单五折、饮料免费、随便给等各类惊喜优惠。第二份半价/免费如果有人要和亲人过结婚纪念日或生日，可以请他们二人来，只付一人的钱。对于曾在这家举办过结婚庆典的新婚夫妇来说，如果在结婚纪念日前接到的邀请和获得优惠，会很高兴，并成为老顾客。意见优惠券对提意见的顾客发送的优惠券。做法可以将顾客的建议/投诉内容和姓名、联络方法记录下来，然后对投诉内容进行调查和整改，有了改进之后回信给投诉的顾客，感谢他帮助发现问题，随信送上优惠券，欢迎该顾客再来消费，检查是否已经改进。反市场折扣与市场上通常采用的折扣方法不同的特别的折扣方法。例如：一家新开业的餐馆，不打折扣，但老板会随意的选择一个日子，这个日子里前若干位的顾客在享受了美食及优良服务之后结账时，突然受到了全免费的待遇，获得惊奇的体验。吸引更多顾客来试试运气。结束第一个月免掉的金额瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 46 只占总营业收入的 %，比 95%折扣还少。折扣卡这是拉住回头客的一种方法。顾客持有发给的折扣卡。下一次来消费，可以获得 10%折扣。第二次可以获得 20%的折扣。然后依次获得 30%、40%折扣，一直下去，这位顾客可以获得一次全免费的待遇。当然如何累积打折，要另外考虑。特别给予这是美国对老顾客带新顾客来消费，最常用的优惠办法之一。 VIP 俱乐部这也是培养老顾客的一种方法，对于经常来消费的顾客组织成为俱乐部的会员，经常组织有关活动，比如新品免费尝试等。折扣餐馆对于经常来的客户给予特别折扣。类似：累积消费奖励的办法，而且是以奖励经办人为主。生日/二人份免费生日周年纪念餐为了培养老顾客，欢迎老顾客来店举行生日周年纪念，给二人份免费。给某些产品以特别折扣为了推广新品种，可以给某些新品种以特别的折扣。给挑选出来的项目 10%折扣每天挑选出一些产品向顾客展示，并告之顾客这些产品今天给予 10%的折扣。当然挑选出的产品是优质的，顾客喜爱的，这样给 10%折扣才有意义。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 47 折扣俱乐部设立会员制顾客，成为会员的顾客可以是：支付年度会费成为会员，特邀的知名人士会员。会员一律可以享受由本人付费的 10%折扣(特殊消费例外，如高档洋酒等。) 周一/二优惠券这是专门为周末结束后人气较下滑的周一、周二发的优惠券，不适用其他。这段时间客人多，大厅满而专间有空，因此为鼓励顾客进包间而设立的特别优惠充值卡优惠这一项是发给顾客的优惠券可以分为不同类型。例如：一次性充值达多少享受不同优惠，以及其他特殊的优惠券等，加强顾客粘度。礼品券发放礼品餐券，由客户(多数是团体客户)购买后送给相关人员或由赠送给满多少消费额的顾客。付三份的钱给四份这也是鼓励顾客多带客人到来用消费的一种办法。护照为吸引顾客，给第一次来的顾客发一本“护照”，这个小本子上记下第一次来店消费的日期，以后希望顾客带着“护照”来消费，可以凭此给予优惠。企业淡季“趣味活动奖励” 令人吃惊的信封当顾客在你的消费完毕正准备结账离去的时候，拿出一个封好的信封给顾客。信封的内容可以瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 48 不一样，也许是今天的那份产品免费，也许是下次再来光顾，凭此信可享受优惠，主要是给顾客一个好的感觉。猜重量/免单或其他奖励属于游戏类活动，让顾客猜服务员的重量，服务员身上都有一块小牌子，上面有这个服务员的重量。如果这个顾客猜对了。那么，可以享受免单或给予特别折扣的优惠。也可以几档顾客一起猜，谁猜的最接近正确重量有优惠。目的是增加点气氛。评价包装对于外卖、点设计了不少新型的包装，让顾客评价，对于评价者给予鼓励。邮寄宣传单有什么创新产品或时令特色产品，将宣传单邮寄给老顾客，顾客凭收到的菜单来品尝，可以获得优惠。最美评选随机抽取顾客参与游戏，可由店内顾客评选男士最帅穿着／女士最美穿着等，由掌声判定结果，获胜者即获得奖励。四、瓶装茶企业《淡季促销策略》制定手册在明确“淡季促销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“淡季促销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 49 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “淡季促销策略” 召开专门会议就推行“淡季促销策略”作出决定 2 成立公司“淡季促销策略”建设领导和制定小组确定公司“淡季促销策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“淡季促销策略”思想动员召开公司建立“淡季促销策略” 思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 50 （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“淡季促销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“淡季促销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 51 明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 52 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 53 注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 54 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“淡季促销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“淡季促销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 55 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“淡季促销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 56 舍，并且确定哪些事不去做重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 57 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “淡季促销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“淡季促销策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “淡季促销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略战略规划方面愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 58 战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销方面营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 59 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 60 配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、瓶装茶企业《淡季促销策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注培训与实施准 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 61 备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“淡季促销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 62 强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“淡季促销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 63 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 64 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“淡季促销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 65 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 66 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。瓶装茶企业淡季促销策略制定与实施手册 67 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。

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