网络营销基础
复旦大学管理学院
中国市场营销研究中心
阎俊 博士
阎俊， Copyright， 2005
目录
网络营销的诞生和发展状况
网络营销对企业的意义
网络营销的职能和方法
网络营销未来的发展方向
阎俊， Copyright， 2005
一、网络营销概述
网络营销的产生
因特网的诞生和商业化
消费者需求的变化
企业营销者面临的新挑战
网络营销的发展历程
网络营销在中国
阎俊， Copyright， 2005
因特网的诞生和商业化（1）
1969年11月21日，6名科学家在加大洛杉矶分校的实验室将一台计算机与斯坦福大学的另一台计算机相连，宣告网络时代来临。
1969-1994年，因特网只限于军事、学术研究和极少数的公司使用。但是已经开发了包括电子邮件、远程登陆访问、多人对话聊天、文件传输下载等功能。1994年，因特网干线允许商用。
软件上的突破使得上网变得容易，可以多媒体融合。上网的公司爆炸性增长。
1994年“律师事件”是第一起利用互联网赚钱事例。
1995年，全球最大网上书店诞生。
1997年，全球最大网上拍卖站点诞生。
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因特网的诞生和商业化（2）
阎俊， Copyright， 2005
美国互联网用户数增长示意图
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全球上网人口的发展
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消费者需求的变化
个性化消费回归
消费主动性增强
追求购物的方便性和趣味性
对价格的敏感性增强
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供应链
产品价格
促销
顾客
战略目标
战略计划
支付流
信息流
产品流管理
渠 道
环境：
技术的
竞争的
政治的/法律的
社会的
传统营销系统
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以因特网为基础的营销系统
供应链
战略目标
战略行为
电子支付
知识管理和数据仓库
企业管理
由网上商人控制的
更短的渠道
环境:
经常的技术变革
加剧的竞争压力
削弱的政治和法律影响
更多的社会对变化的接受
外部网
客户化的产品
价格更低
客户化的非
线性的促销
单一顾客市场
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网络营销的全球发展（1）
全球B2B 交易发展情况
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网络营销的全球发展（2）
全球B2C 交易发展情况
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网络营销在中国（1）
传奇阶段（1997前）
到1997年底，我国上网人数为62万，www站点数约1500个。大多数企业对于上网一无所知。网络营销概念和方法尚未成形，能否产生效果取决于偶然因素。
萌芽阶段（1997－2000）
网络广告和email营销出现
正式开通免费邮件服务
上出现第一个网络广告
索易获得第一个邮件赞助商，email营销开始
电子商务网站蜂拥而起
阿里巴巴为代表的网上交易平台、8848为代表的网上零售兴起
2000，网络泡沫破灭，烧钱“赚眼球”向理性的商务回归
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网络营销在中国（2）
网络营销实质性应用和发展阶段（2000－2003之后）
网络营销服务市场形成。
企业网站快速增长。
新商业模式层出不穷。
网上销售环境逐渐改善。
线上营销和线下营销融合。
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二、网络营销对企业的意义
突破时间、地域的限制，扩大市场空间
挖掘、捕获新的商机
低成本的信息传播，降低促销费用
有针对性地促销，提高营销效率
实施互动的“一对一”营销和数据库营销，提高顾客满意度和忠诚度
削弱中间商的控制力
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三（1）、网络营销的职能
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三（2）、网络营销常用方法
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四、网络营销的发展趋势
网络使用者快速持续增长，市场空间继续扩大，商机无处不在。
服务多样化和个性化将成为网络营销的焦点。
网络媒体和网络技术的结合将给网络营销创新提供巨大空间。
网上电子市场将更加兴旺。
物流、支付、信用问题仍在相当时期内对网络营销有制约作用，但也提供了服务创新的机会。
阎俊， Copyright， 2005
谢 谢！
阎俊， Copyright， 2005
