2021-2025 年中国二氧化硅行业
全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国二氧化硅行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全渠道营销战略概述 ..............................................................................................................10
第一节 二氧化硅行业全渠道营销战略研究报告简介 ......................................................................10
第二节 二氧化硅行业全渠道营销战略研究原则与方法 ..................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义 ..........................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国二氧化硅行业市场深度调研........................................................17
第一节 二氧化硅产品分类 ..................................................................................................................17
一、按制造方法分类 ....................................................................................................................17
二、按用途分类 ............................................................................................................................18
三、按市场分类 ............................................................................................................................18
第二节 我国二氧化硅行业监管体制与政策法规 ..............................................................................19
一、行业分类及依据 ....................................................................................................................19
二、行业管理体制 ........................................................................................................................19
三、行业的政策及法律法规 ........................................................................................................20
四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................21
第三节 我国二氧化硅行业主要发展特征 ..........................................................................................21
一、行业发展历程 ........................................................................................................................21
（1）国际沉淀法二氧化硅行业发展历程 ..................................................................................21
（2）国内沉淀法二氧化硅发展历程 ..........................................................................................22
二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................22
（1）技术及资质壁垒 ..................................................................................................................23
（2）规模壁垒 ..............................................................................................................................23
（3）环保壁垒 ..............................................................................................................................23
（4）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................23
三、行业技术水平与特点 ............................................................................................................23
（一）行业技术水平 ....................................................................................................................23
（二）行业技术特点 ....................................................................................................................24
四、行业特有的经营特征 ............................................................................................................25
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五、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................25
（1）周期性特征 ..........................................................................................................................25
（2）区域性特征 ..........................................................................................................................25
（3） 季节性特征 ........................................................................................................................25
七、行业与上下游行业的关系 ....................................................................................................25
（一）上游行业的关联性分析 ....................................................................................................25
（二）下游行业的关联性分析 ....................................................................................................25
（1）在橡胶和轮胎工业中的应用 ..............................................................................................26
（2）在饲料和农化市场中的应用 ..............................................................................................29
（3）在涂料行业中的应用 ..........................................................................................................29
（4）在牙膏行业中的应用 ..........................................................................................................30
第四节 2020-2021 年中国二氧化硅行业发展情况分析....................................................................30
一、沉淀法二氧化硅行业产能情况 ............................................................................................30
二、沉淀法二氧化硅行业消费构成 ............................................................................................32
三、沉淀法二氧化硅行业进出口情况 ........................................................................................33
第五节 2020-2021 年我国二氧化硅行业竞争格局分析....................................................................34
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................34
二、行业内主要企业简况 ............................................................................................................35
（一）国内主要沉淀法二氧化硅生产企业 ................................................................................35
（1）三明市丰润化工有限公司 ..................................................................................................35
（2）福建正盛无机材料股份有限公司 ......................................................................................35
（3）吉药控股（原双龙股份） ..................................................................................................36
（4）龙星化工 ..............................................................................................................................36
（5）黑猫股份 ..............................................................................................................................37
（二）国际主要沉淀法二氧化硅生产企业 ................................................................................37
（1）赢创工业集团 ......................................................................................................................37
（2）索尔维 ..................................................................................................................................38
（3）PPG 工业公司......................................................................................................................38
（4）邱博工程材料（已被赢创收购） ......................................................................................39
第六节 企业案例分析：确成股份 ......................................................................................................39
一、公司介绍 ................................................................................................................................39
二、在行业中的竞争地位及市场占有率 ....................................................................................40
三、确成股份的竞争优势 ............................................................................................................40
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................42
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................43
一、橡胶工业市场需求 ................................................................................................................43
（一）轮胎产业的发展将带动二氧化硅市场需求的增加 ........................................................43
（1）国内轮胎市场 ......................................................................................................................43
（2）国际轮胎市场 ......................................................................................................................44
（二）绿色轮胎化率的提升将有效提升高分散二氧化硅的市场需求 ....................................44
二、饲料添加剂市场需求 ............................................................................................................45
三、涂料行业市场 ........................................................................................................................46
四、牙膏行业市场 ........................................................................................................................46
第八节 2021-2025 年我国二氧化硅行业发展前景及趋势预测........................................................47
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一、行业发展前景 ........................................................................................................................47
（1）产业政策支持 ......................................................................................................................47
（2）市场前景广阔 ......................................................................................................................48
（3）产业规模优势 ......................................................................................................................48
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................48
（1）行业规模不断扩大 ..............................................................................................................48
（2）消费结构调整 ......................................................................................................................48
（3）专业化生产趋势 ..................................................................................................................49
（4）环保标准趋严趋势 ..............................................................................................................49
（5）规模化、全产业链化趋势 ..................................................................................................49
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................49
第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................51
第一节 全渠道营销：一种新战略 ......................................................................................................51
一、什么是全渠道营销 ................................................................................................................51
二、为何要进行全渠道营销 ........................................................................................................52
三、顾客会全渠道地搜寻 ............................................................................................................52
四、顾客会全渠道地选择 ............................................................................................................52
五、顾客会全渠道地购买 ............................................................................................................53
六、顾客会全渠道地消费 ............................................................................................................53
七、顾客会全渠道地反馈和传播 ................................................................................................53
第二节 全渠道营销策略研究 ..............................................................................................................58
一、文献综述 ................................................................................................................................58
（一）全渠道营销概念 ................................................................................................................58
（二）渠道分类 ............................................................................................................................58
（三）全渠道营销及相关研究 ....................................................................................................58
二、案例研究 ................................................................................................................................59
（一）研究案例介绍 ....................................................................................................................59
（二）行业背景分析 ....................................................................................................................60
（三）调研过程 ............................................................................................................................60
（四）调研分析 ............................................................................................................................61
三、结论 ........................................................................................................................................69
第三节 全渠道零售研究述评与展望 ..................................................................................................69
一、全渠道零售概念的研究 ........................................................................................................70
二、全渠道零售的整合策略研究 ................................................................................................71
（一）全渠道零售的信息传递 ....................................................................................................72
（二）全渠道零售的订单履行 ....................................................................................................72
三、全渠道零售的运营决策研究 ................................................................................................72
四、研究结论与展望 ....................................................................................................................74
第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较 ......................................................................................74
一、问题描述 ................................................................................................................................76
二、模型构建 ................................................................................................................................77
三、全渠道零售发展类型比较分析 ............................................................................................79
第五节 全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ..............................................................................81
一、零售行业全渠道发展现状 ....................................................................................................82
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（一）零售行业经营模式发展动向 ............................................................................................82
（二）国内零售行业全渠道发展历程 ........................................................................................84
二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ............................................................................85
（一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响 ................................................................85
（二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响 ................................................................86
三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径 ........................................................................87
（一）关注数据，实现渠道间数据共享 ....................................................................................87
（二）充分结合企业实际，推动全渠道建设 ............................................................................87
（三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度 ....................................................................88
四、结论 ........................................................................................................................................88
第四章 企业全渠道营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................89
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................89
一、长远性 ....................................................................................................................................89
二、竞争性 ....................................................................................................................................89
三、全局性 ....................................................................................................................................89
第二节 企业全渠道营销战略规划的制定原则 ..................................................................................89
一、社会性 ....................................................................................................................................90
二、科学性 ....................................................................................................................................90
三、实践性 ....................................................................................................................................90
四、前瞻性 ....................................................................................................................................90
五、创新性 ....................................................................................................................................91
六、全面性 ....................................................................................................................................91
七、动态性 ....................................................................................................................................91
第三节 企业全渠道营销战略规划的制定依据 ..................................................................................91
一、国家产业政策 ........................................................................................................................91
二、行业发展规律 ........................................................................................................................92
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................92
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................92
第四节 影响全渠道营销战略的主要因素 ..........................................................................................93
一、影响全渠道营销战略的主要因素 ........................................................................................93
二、诱发企业全渠道营销战略失败的因素 ................................................................................94
三、企业全渠道营销战略规划需规避的误区 ............................................................................95
第五章 企业制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................96
第一节 公司制定全渠道营销战略规划要点与准备工作 ..................................................................96
一、公司制定全渠道营销战略规划要点 ....................................................................................96
二、规划企业全渠道营销战略前的准备工作 ............................................................................96
第二节 公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ..........................................................................97
一、公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ........................................................................97
二、正确制定企业全渠道营销战略的步骤 ................................................................................98
三、企业全渠道营销战略规划包含的不同内容 ........................................................................99
第三节 构建全渠道营销战略研究体系 ..............................................................................................99
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................100
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................100
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................101
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四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................101
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................101
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................102
第四节 科学制定全渠道营销战略规划 ............................................................................................102
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................102
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................103
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................103
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................104
五、科学制定全渠道营销战略 ..................................................................................................104
六、降低风险 ..............................................................................................................................104
第五节 制定全渠道营销战略需注意事项 ........................................................................................105
一、企业全渠道营销战略制定需注意的要点 ..........................................................................105
二、制定全渠道营销战略目标注意事项 ..................................................................................105
三、制定全渠道营销战略规划的注意点 ..................................................................................106
四、制定全渠道营销战略规划容易犯的错误 ..........................................................................107
五、不同阶段企业全渠道营销战略的规划 ..............................................................................108
六、制定企业全渠道营销战略要考虑的不同方面 ..................................................................108
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................109
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................109
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................109
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................110
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................110
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................110
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................110
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................110
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................111
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................111
第六章 2021-2025 年中国二氧化硅企业全渠道营销战略探讨与建议..................................................112
第一节 全渠道演变与企业应对策略 ................................................................................................112
一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底 ..........................................................................113
二、全渠道演变与企业应对策略 ..............................................................................................114
（一）战略升级，变革组织与文化 ..........................................................................................114
（二）模式创新：变更体系与流程 ..........................................................................................115
（三）执行有效：变换手段与方法 ..........................................................................................115
第二节 全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践 ....................................................................115
一、零售商业空间的价值转变的主要表现 ..............................................................................115
二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析 ......................................................................116
（一）数据来源与变量选取 ......................................................................................................116
（二）相关性分析 ......................................................................................................................116
（三）价值选择影响程度测算分析 ..........................................................................................116
（四）影响程度结果分析及价值选择 ......................................................................................117
三、全渠道零售商业空间优化的创新实践策略 ......................................................................118
第三节 六大策略提升零售增长及全渠道参与度 ............................................................................119
一、充分利用 360°客户视图 ...................................................................................................120
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二、完整库存可视性促进线上线下无缝销售 ..........................................................................120
三、接受来自任何地方、任何类型的付款 ..............................................................................121
四、管理所有渠道的退货、换货和查询 ..................................................................................121
五、通过全渠道系统提升零售商盈利能力 ..............................................................................121
第四节 六步实现全渠道精准营销 ....................................................................................................122
一、精准定位 ..............................................................................................................................122
二、建立大数据库 ......................................................................................................................123
三、评估与锁定价值型客户 ......................................................................................................123
四、了解客户接触点和偏好 ......................................................................................................123
五、整合多种营销手段 ..............................................................................................................124
六、发展与客户多次的、长期的关系 ......................................................................................124
第五节 传统企业如何做全渠道精准营销 ........................................................................................125
一、全渠道精准营销是未来趋势 ..............................................................................................126
二、实施全渠道精准营销的六个步骤 ......................................................................................126
第六节 互联网环境下全渠道运营管理模式研究 ............................................................................129
一、全渠道运营模式概述 ..........................................................................................................130
（一）全渠道零售的定义 ..........................................................................................................130
（二）全渠道运营模式的现状 ..................................................................................................131
（1）企业资金链短板与管理能力不足 ....................................................................................131
（2）线上线下渠道冲突 ............................................................................................................131
（3）企业的数据信息化程度低 ................................................................................................131
二、全渠道营运管理的对策 ......................................................................................................131
（一）完善全渠道模式中的数据信息共享 ..............................................................................132
（二）以消费者为核心的全渠道运营模式 ..............................................................................132
（三）协调渠道间的协作和利益分配 ......................................................................................132
三、结论 ......................................................................................................................................133
第七节 大数据时代的全渠道营销策略 ............................................................................................133
一、大数据时代与营销体系发展概述 ......................................................................................133
二、对大数据时代下营销体系变化的分析 ..............................................................................133
三、大数据时代全渠道营销发展优势 ......................................................................................134
（一）大数据时代下全渠道营销模式更加精准化 ..................................................................134
（二）大数据时代下全渠道营销更利于产品管理 ..................................................................134
四、大数据给全渠道营销带来的掣肘与应对策略 ..................................................................135
（一）垃圾信息的干扰使消费者产生抗拒心理 ......................................................................135
（二）大数据时代下的信息安全阻碍了营销的发展 ..............................................................135
（三）营销人员要提高自身专业素质 ......................................................................................136
（四）大数据时代下企业要对营销环境进行优化 ..................................................................136
第八节 “全渠道”视角下的营运资金管理新论 ............................................................................136
一、引言 ......................................................................................................................................137
二、“全渠道”视角的理论基础及其演进 ................................................................................137
（一）“全渠道”视角的理论基础 ............................................................................................137
（二）“全渠道”视角的演进 ....................................................................................................138
三、“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理策略 ............................................................140
（一）“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理效率评价指标 ........................................140
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（二）“全渠道”视角下的营运资金管理策略 ........................................................................142
四、结语 ......................................................................................................................................146
第九节 OTO 模式下零售业全渠道营销策略研究 .........................................................................146
一、零售业全渠道营销发展现状 ..............................................................................................147
二、OTO 模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战 .................................................148
（一）全渠道运营理念偏差。 ..................................................................................................148
（二）线上线下融合性差。 ......................................................................................................148
（三）全平台管理系统不完善。 ..............................................................................................148
（四）技术创新力度不够，营销靶向不精准。 ......................................................................149
三、OTO 模式下零售业全渠道营销策略 .................................................................................149
（一）形成全渠道运营理念，制定全渠道营销目标 ..............................................................149
（二）建立跨渠道合作机制，构建全渠道管理云平台 ..........................................................149
（三）大数据支撑，O2O 精准营销 .........................................................................................149
（四）线上线下融合，零售企业社会形象统一 ......................................................................150
第十节 基于新零售趋势下零售业全渠道融合创新研究对策 ........................................................150
一、新零售的内涵 ......................................................................................................................151
二、我国零售业的发展现状 ......................................................................................................152
（一）传统实体零售业表现 ......................................................................................................152
（二）电商平台线下扩展 ..........................................................................................................152
（三）传统零售要拥抱“新零售” ..........................................................................................153
三、零售业全渠道融合创新对策 ..............................................................................................153
（一）建立扁平化组织结构 ......................................................................................................153
（二）把握零售本质，注重内容运营 ......................................................................................154
（三）搭建全渠道平台 ..............................................................................................................154
（四）构建新消费体验 ..............................................................................................................154
第七章 2021-2025 年中国二氧化硅企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨 ................156
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................156
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................156
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................157
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................157
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................157
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................158
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................158
三、结束语 ..................................................................................................................................159
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................159
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................159
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................159
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................160
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................160
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................161
第三节 构建全渠道营销战略推进体系：稳准推进公司全渠道营销战略实施 ............................162
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................162
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................162
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................162
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第四节 构建全渠道营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................163
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................163
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................163
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................164
第五节 构建全渠道营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................164
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................164
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................165
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................165
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................165
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................165
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................166
第六节 构建全渠道营销战略动态调整机制：完善全渠道营销战略的主要措施 ........................166
一、完善全渠道营销战略 ..........................................................................................................166
二、完善企业全渠道营销战略的有效措施 ..............................................................................167
三、企业全渠道营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................167
第七节 持续变革是全渠道营销战略的精髓 ....................................................................................168
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................169
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................169
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................169
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................171
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................171
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................171
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................172
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................172
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................172
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................173
六、小结 ......................................................................................................................................173
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................173
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第一章 企业全渠道营销战略概述
第一节 二氧化硅行业全渠道营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本二氧化硅行业全渠道营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国二氧化硅业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对二
氧化硅行业全渠道营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
二氧化硅行业市场调研
企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业全渠道营销战略规划制定原则及依据
制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国二氧化硅企业全渠道营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨
构建二氧化硅企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为二氧化硅行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全渠
道营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对二氧化硅行业全渠道营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
全渠道营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 二氧化硅行业全渠道营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本二氧化硅行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对二氧化
硅行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全渠道营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全渠道营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国二氧化硅行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业全渠道营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 二氧化硅产品分类
一、按制造方法分类
二氧化硅按制造方法分类，可分为沉淀法二氧化硅、气相法二氧化硅。中国 90%以上的二氧化
硅产品是沉淀法二氧化硅。
沉淀法二氧化硅学名沉淀水合二氧化硅，普遍采用硅酸盐（主要为硅酸钠）与无机酸（通常使
用硫酸或者盐酸）中和沉淀反应的方法来制备，生产的水合二氧化硅沉淀后，根据成品要求，经转
鼓压滤机或者板框及厢式压滤机过滤，洗涤除去多余的水分和反应副产物，得到二氧化硅滤饼，再
经过制浆、干燥（通常为喷雾干燥）得到成品。若进一步进行研磨或造粒处理可得到一系列规格不
同的产品。通过控制反应过程中的物料比例、流率及反应的温度、时间，可得到不同比表面积、粒
分类 制造方法及原料 主要技术指标 成本因素及用途 价格 价格发展趋势
沉淀法二
氧化硅
通常采用硅酸钠、
硫酸中和沉淀反应
的方法来制备，反
应时在液固相中进
行
含量 98%、含水
量 4-8%、灼减
量≤7%、比表面
积 100-
220m2/g、pH 值
5-8
原料成本较低，生
产流程易于控制，
广泛应用于橡胶、
轮胎、制鞋、牙
膏、饲料以及油
漆、电池隔板等行
业
产品价
格便宜
沉淀法二氧化硅
产品价格优势明
显，在国内市场
份额占 90%以上
气相法二
氧化硅
通常采用四氯化
硅、氢气、氧气，
通过高温燃烧反应
制备，反应时在气
固相中进行
纯度 %以
上、含水量小于
1%（统称无水
二氧化硅）
制备工艺复杂，产
品主要用于硅胶制
品、墨粉、油漆等
行业
产品价
格较高
气相法二氧化硅
应用领域不同于
沉淀法二氧化
硅，国内市场份
额在 10%以下
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径、形态、结构以及孔隙度的产品。沉淀法又可分为酸法沉淀法、酸性硅溶胶两步法、氨解沉淀法
以及二氧化碳法等方法。目前公司采用的是酸法沉淀法。
沉淀法二氧化硅价格优势明显，在国内市场份额占 90%以上，广泛用于橡胶、轮胎、制鞋、橡
塑制品及硅橡胶、涂料、化妆品、牙膏、饲料等行业。
气相法二氧化硅学名气相二氧化硅，其生产方法为热解法、干法或燃烧法。其制备原理是硅卤
化合物在氢气、氧气燃烧生成的水中进行高温（高于 100℃）水解反应，然后骤冷，经过聚集、脱
酸等后续工序处理而得到产品。
气相法二氧化硅应用领域与沉淀法二氧化硅不同。气相法二氧化硅不含结晶水，粒度小，比表
面积大，具有极强的稳定性、分散性、补强性、增稠性和触变性，因而在硅橡胶、墨粉、涂料、电
子、电力、汽车、建筑、农业、医药、化妆品等诸多工业领域得到广泛的应用。因其产品的分子结
构与硅橡胶相似，可做硅橡胶的浅色补强材料，用以增强硅橡胶制品的抗拉强度，提高弹性模量和
伸长率。
二、按用途分类
三、按市场分类
用途应用 领域
补强剂、填充剂 橡胶、轮胎、制鞋
载体、填充剂 饲料、农药、医药
消光剂、增稠剂、抗沉降剂 涂料、油墨
填充剂 造纸
摩擦剂、增稠剂 牙膏
市场分类 性能、用途 国内市场参与者
气相法二氧化硅 补强性能高，主要用于硅橡胶等特
殊领域
外资（合资）公司、国内公司
高分散沉淀法二氧化硅 补强性能较高，可用于绿色轮胎等
领域
外资（合资）公司、确成硅化等
国内公司
普通沉淀法二氧化硅 补强性能一般，主要用于普通橡胶
等领域
国内公司
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第二节 我国二氧化硅行业监管体制与政策法规
一、行业分类及依据
根据中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，二氧化
硅所处行业为“制造业”（代码：C）—“化学原料和化学制品制造业”（代码：C26）；根据《国民
经济行业分类（GB/T4754-2017）》，二氧化硅所属行业为“制造业”门类（代码：C）—“化学原料
和化学制品制造业”大类（代码：C26）—“基础化学原料制造”中类（代码：C261）—“无机盐
制造”小类（代码：C2613）。
二、行业管理体制
二氧化硅所处的基本化学原料制造业已形成市场化的竞争格局，各企业面向市场自主经营，政
府职能部门依法管理。
（1）国家发展与改革委员会
国家发展与改革委员会承担行业宏观管理职能，主要负责制定产业政策，指导技术改造。
（2）工业和信息化部
工业和信息化部负责推动重大技术装备发展和自主创新。
（3）中国无机盐工业协会
中国无机盐工业协会是以无机盐产品生产企业为主体，有关的设备、仪表生产企业、有关的科
研、设计、贸易、大专院校等单位本着平等互利的原则，自愿联合组成的跨地区、跨部门、跨所有
制的全国性行业组织。该协会是社会中介组织和自律性行业管理组织，在政府部门和会员单位之间
起桥梁和纽带作用；传达贯彻政府部门的政策意图，协助政府部门搞好行业宏观管理；反映行业的
愿望和要求，为行业和会员服务。针对本行业的重大经济技术及热点问题，广泛进行调查研究，积
极向政府部门反映行业情况，提出意见和建议。该协会受政府委托，参与本行业各类标准的制定、
修订工作；参与本行业产品生产许可证发放的有关工作；参与对制、售假冒伪劣无机盐产品的举报
和查处工作。
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三、行业的政策及法律法规
我国与二氧化硅行业相关的国家法律法规及政策如下：
名称 时间 发布单位 内容
《轮胎分级
标准》
工业和信息
化部
轮胎分级标准主要包含轮胎滚动阻力、湿地抓
着性能、惯性滑行噪声等参数。由确成硅化等
14 家单位共同起草
《石化和化
学工业发展
规划（2016-
2020）》
工业和信息
化部
“三、重要任务和重大工程”之“（二）促进传统
行业转型升级”之“专栏 2 传统化工提质增效工
程”提到“发展航空子午胎、绿色子午胎、农用子
午胎等高性能轮胎以及低滚动阻力填料、超高
强和特高强钢丝帘线、高分散白炭黑及其分散
剂等配套原料，推广湿法炼胶及充氮高温硫化
等节能工艺，建设轮胎试验场。”
《轮胎分级
标准》
中国橡胶工
业协会
“轮胎滚动阻力系数（RRC 分级）”“湿路面相对
抓着性能指数（G）分级”“惯性滑行通过噪声分
级”
《轮胎标签管
理规
定》
中国橡胶工
业协会
“建立中国轮胎标签制度是为了推动中国绿色轮胎产
业化，减少二氧化碳排放，促进轮胎制造企业选择用
环保无毒的原材料”“适应国内外消费者选购的需求，
给消费者明示轮胎产品性能及标签本身的可追溯性”
《高新技术企
业认定管理办
法》
科技部、财
政部、国家
税务总局
《国家重点支持的高新技术领域》之“四、新材料”之
“（三）高分子材料”之“3.新型橡胶的合成技术及橡胶
新材料制备技术。橡胶新品种的制备技术；接枝、共
聚技术；卤化技术；特种合成橡胶材料技术；特种氟
橡胶、硅橡胶、氟硅橡胶、氟醚橡胶、聚硫橡胶及制
品制备技术；新型橡胶功能材料及制品制备技术；重
大的橡胶基复合新材料技术等”和“（五）精细和专用
化学品”之“4.精细化学品制备及应用技术。新型环保
型橡胶助剂、加工型助剂新品种、新型高效及复合橡
塑助剂新产品……”
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四、对企业经营发展的影响
沉淀法二氧化硅属于 C26化学原料及化学制品制造业，行业主管部门通过制定行业规划、产业
政策和标准等，为二氧化硅所处行业及上下游相关行业发展创造有利的社会环境。
第三节 我国二氧化硅行业主要发展特征
一、行业发展历程
（1）国际沉淀法二氧化硅行业发展历程
20世纪 30年代，德国、美国等欧美发达国家开始研制二氧化硅产品，进入 40年代，二氧化
硅实现了工业化生产。70年代以来，随着西方国家对二氧化硅研究的不断深入，其生产和应用领
域方面得到了很大发展，全球产能达到了较高水平。
20世纪 90年代，米其林公司使用罗地亚公司（现已被索尔维收购）提供的高分散二氧化硅，
《中国橡
胶行业
“十三
五”发展
规划指导
纲要》
中国橡胶工
业协会
《沉淀法白炭黑专业“十三五”发展规划指导纲要》篇
章之“三、白炭黑行业发展目标”之“（四）培养品牌规
划目标”提出“轮胎用高分散沉淀法白炭黑、硅橡胶用
高补强透明沉淀法白炭黑、涂料用特种沉淀法白炭
黑、牙膏用特种沉淀法白炭黑是白炭黑行业最主要的
发展方向”
《中国制造
2025》
国务院
“三、战略任务和重点”之“（六）大力推动重点领域突
破发展”之“9.新材料。以特种金属功能材料、高性能
结构材料、功能性高分子材料、特种无机非金属材料
和先进复合材料为发展重点，加快研发先进熔炼、凝
固成型、气相沉积、型材加工、高效合成等新材料制
备关键技术和装备，加强基础研究和体系建设，突破
产业化制备瓶颈。积极发展军民共用特种新材料，加
快技术双向转移转化，促进新材料产业军民融合发
展。高度关注颠覆性新材料对传统材料的影响，做好
超导材料、纳米材料、石墨烯、生物基材料等战略前
沿材料提前布局和研制。加快基础材料升级换代”
《绿色轮胎原
材料推荐指
南》
中国橡胶工
业协会
在橡胶类中将“白炭黑复合橡胶”、在补强类中将“高分
散白炭黑”列为推荐类品种
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推出了高性能的绿色轮胎后，绿色轮胎以其舒适安全、环保节能的特点被大众接受，这也使得全球
每年对二氧化硅的需求不断增加。
进入 21世纪之后，绿色轮胎的概念更加深入人心，在欧盟的推动下，多项关于绿色轮胎的法
规和行业标准得以施行。2008年，欧盟实行了 REACH法规；2009年，欧盟颁布 EC661/2009《欧盟
汽车一般安全的型式认证要求》和 EC1222/2009《有关燃油效率及其他基本参数的轮胎标签》，对
轮胎滚动阻力、湿路面抓着性及噪声性能提出了要求，并将轮胎的性能划分为 7个等级，达不到最
低限定等级的轮胎不得在欧盟内销售。在此背景下，各轮胎制造企业相继加大了绿色轮胎的研发和
生产规模，绿色轮胎实现产业化发展，二氧化硅的用量迅速上升，对二氧化硅的全球需求构成了强
劲支撑。
（2）国内沉淀法二氧化硅发展历程
我国沉淀法二氧化硅工业起步阶段发展缓慢。1958年，第一套沉淀法二氧化硅工业化装置在
广州人民化工厂建成投产，但产能规模较小。到 1984年全国共有沉淀法二氧化硅企业十多家，年
生产能力 3,500吨，产量为 2,600吨。上世纪 80年代国内胶鞋生产的迅速发展带动了二氧化硅的
市场需求，1989年南昌引进的万吨级二氧化硅装置投产以后，1990年全国沉淀法二氧化硅年生产
能力提高到 3万吨，产量提高到 2万吨。
经过长期的起步发展，我国沉淀法二氧化硅行业在上世纪 90年代开始迅速发展，到 2007年我
国沉淀法二氧化硅工艺技术已有了很大进展，高浓度硫酸法取代稀硫酸法，实现了在一个反应釜内
完成全部反应过程，并以蒸汽直接加热取代了蒸汽夹套间接加热的方式。工艺技术的发展不仅提高
了热效率，且有利于采用大型反应釜和 DCS计算机控制。另外，国内二氧化硅设备制造能力也有很
大提高，特别是大型增强聚丙烯厢式自动卸料压滤机（过滤面积最大已达 500㎡）和大型喷雾干燥
机（单套装置年生产能力可达 2万吨）的制造成功，使万吨级生产装置所用设备基本实现了国产
化，建设投资显著降低，因此万吨级的装置迅速发展，为提高产品质量，降低原材料和动力消耗创
造了良好条件。
2010年中国二氧化硅总产量约为 万吨，国内实际消费为 万吨，橡胶工业占二氧化
硅消费总量的 70%以上，其中制鞋占 42%，轮胎占 16%，硅橡胶、胶辊、胶带和电缆等橡胶制品占
13%。二氧化硅的主要市场仍然是制鞋行业，轮胎行业用量较少。
2012年 11月欧盟开始实施轮胎标签法，受此影响不少国家开始制定自己的轮胎标签法规，我
国也将绿色轮胎确定为轮胎产业发展方向，绿色轮胎进入大规模有序协作开发阶段，绿色轮胎的发
展拉动了轮胎用二氧化硅的市场需求。
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二、进入本行业的主要壁垒
（1）技术及资质壁垒
沉淀法二氧化硅产品生产需经过沉淀、过滤、干燥等多道工序，生产程序复杂，生产过程中对
反应的控制有较高要求，原料的质量、各组分浓度、温度、反应时间、PH值、搅拌速度等多种因
素将影响生产二氧化硅的表面积、结构、分散性和硅烷醇基团的浓度等，各个变量都要求精确的控
制和调节。为实现上述生产工艺所能达到的各项指标要求，还需要专业的特种非标核心生产设备。
尤其是用于轮胎、牙膏等的高档二氧化硅产品，需要长期的理论和实践经验积累才能实现稳定生
产，对企业的研发能力和人才储备有较高要求。作为涉及乘客安全的轮胎的原材料，技术壁垒和客
户漫长的认证周期使行业具有很高的准入门槛，通常情况下国内客户认证需要 年，国际客户
认证需要 2-4年，不能获取供应商资格认证的企业难以进入本行业。
（2）规模壁垒
传统的二氧化硅生产企业不可避免地承受原材料价格波动的风险，小规模企业抗风险能力差，
因此二氧化硅的生产中规模以上企业才具有竞争优势。这需要大量的设备、资金投入，对企业的资
金实力要求较高。
（3）环保壁垒
二氧化硅生产属于化工行业，环保要求高。目前我国在环境保护方面的法律法规包括《环境保
护法》、《清洁生产法》、《水污染防治法》、《节约能源法》等，法律法规对环保、节能等方面法律执
行力度越来越强，而化工企业由于本身耗能较大，排放物较多的特点，更容易受到相关政策变化影
响，企业项目通过核准或环评的程序多、难度大。本行业中很多企业使用燃煤方式生产，随着脱硫
脱硝的到位，原有排放标准进一步提高。
（4）销售渠道壁垒
完善的营销渠道是企业规模化生产销售的必要保障，也成为国内二氧化硅企业发展的核心竞争
力之一。成熟的销售渠道不仅是产品销量的有力保证，也是贯彻企业营销策略的有效平台，更是与
国际知名企业抗衡的重要砝码。现有厂商对市场渠道和销售渠道进行了充分的铺设和掌控，新进入
者在短时间内很难建立起自己的销售渠道，从而丧失快速有效占领市场的能力。
三、行业技术水平与特点
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（一）行业技术水平
自 2008年以来，我国的沉淀法二氧化硅行业遵循国家提出的科学发展观、名牌产品战略和循
环经济三大理念，确定了产品创新、节能减排、安全环保发展方向，并参照国际标准制定了行业标
准和国家标准。
（1）从行业整体而言，我国的沉淀法二氧化硅产品的整体水平、技术水平与国际同行业相比
存在一定差距。国外知名的二氧化硅跨国公司，如赢创工业集团、索尔维和 PPG工业公司，均有自
己的研发机构，从事新产品、新技术、新应用领域的开发；生产的二氧化硅产品品种较多，可以满
足用户的不同需求；所使用的原料、生产工艺技术、检测手段、产品质量的稳定性、档次等方面有
相当的优势。国内企业虽然具有一定生产规模，但大多数企业自主创新能力较弱、产品结构不合
理、品种单一、产品附加值低。虽然我国是二氧化硅净出口国且二氧化硅产量居世界第一位，但是
高分散二氧化硅、纳米级消光剂、硅橡胶专用的高档二氧化硅、电池隔板专用二氧化硅以及其他特
种用途二氧化硅依赖进口的局面依然存在。
（2）从局部领域而言，我国一些优势企业通过自有技术，研究开发出具有自主知识产权的高
新技术产品，在工艺、技术、生产装置、检测设备、产品质量、原材料的选用配套等方面已达到国
际行业的先进水平；其生产的高分散二氧化硅、纳米级二氧化硅消光剂、硅橡胶专用的高档二氧化
硅等产品的应用性能达到国际同类产品水平。橡胶专用沉淀法二氧化硅近几年技术水平有明显提
高，全部或部分替代了进口同类二氧化硅，并有部分优质企业实现大量出口。
（二）行业技术特点
沉淀法二氧化硅通常采用硅酸钠和浓硫酸进行化学反应，生成沉淀二氧化硅，然后进行过滤水
洗、干燥、粉碎（不粉碎或造粒）、分级、包装。沉淀法二氧化硅生产技术特点如下：
（1）行业标准规定，沉淀法二氧化硅是按比表面积分类，共分 A、B、C、D、E、F六类，每类
的比表面积均有范围值，A类最大，F类最小。这表明要全部生产这六类产品，要求企业必须精确
掌握控制比表面积的技术，比表面积的大小是根据用途确定的。
（2）行业标准规定，沉淀法二氧化硅有 10项指标，而单一指标不能预测二氧化硅的预期性
能，只有多项指标的综合才能决定二氧化硅的预期性能。
（3）二氧化硅生产的关键技术在于反应的物料浓度、加料先后的比例关系、PH值、温度、反
应速度、搅拌等条件。二氧化硅的基本性能，如在通用橡胶中补强性、高温硅橡胶中的应用性、增
稠剂中的增稠性均由这些反应工艺条件决定。
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（4）工艺设计和制造技术保证产品预期性能的稳定和生产的高效率。这对企业拥有与新产品
设计同步的工艺设计能力提出很高的要求，要求工艺设计的柔性和制造工艺规程的稳定和可靠。
四、行业特有的经营特征
二氧化硅产品型号、规格较多，其生产一般是“以销定产”，但根据不同类别产品的市场销售
情况，保持一定量存货。
五、行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）周期性特征
二氧化硅主要应用于轮胎、硅橡胶、农药、饲料、涂料等下游应用领域，因此二氧化硅的行业
周期性与下游应用行业的周期性密切相关。总体上看，作为精细化工的二氧化硅行业运行周期与国
家宏观经济的景气程度有一定的正相关性。
（2）区域性特征
我国沉淀法二氧化硅生产企业的区域布局较为明显，主要集中在华东和中南两大区域，并集中
在福建、山东、江苏、湖南 4省。
由于二氧化硅主要应用于轮胎、制鞋等下游行业，华东和东南沿海地区是我国轮胎工业和制鞋
工业集中地区，故二氧化硅生产企业的分布与产业集群分布有关。
（3）季节性特征
二氧化硅行业的季节性特征不明显。
七、行业与上下游行业的关系
（一）上游行业的关联性分析
沉淀法二氧化硅所需的主要原材料是硅酸钠和硫酸，硅酸钠的主要原材料包括纯碱、石英砂
等，硫酸的主要原材料为硫磺。纯碱、石英砂、硫磺等产品均为大宗商品，在国内市场上可充分供
给，如果其采购价格发生波动，将会对行业利润水平产生影响。
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（二）下游行业的关联性分析
沉淀法二氧化硅广泛应用于橡胶、轮胎、医药、农药、固体消防材料、农业、饲料、涂料、油
墨、造纸等行业，其中，对橡胶行业的依赖程度较大。
（1）在橡胶和轮胎工业中的应用
二氧化硅用作补强剂，用量最大的是橡胶领域（含轮胎、制鞋及其他橡胶制品），占总消费量
的 60~70%。二氧化硅能大幅降低轮胎的滚动阻力，改善其抗湿滑性能。高分散二氧化硅用于生产
绿色轮胎，可代替炭黑，能显著提高轮胎抗撕裂强度和耐裂口增长性能，降低滚阻，改善其抗湿滑
性能。
①轮胎用二氧化硅的发展历程
沉淀法二氧化硅分为普通二氧化硅和高分散二氧化硅。
二氧化硅是橡胶制品的重要补强填充剂。在胎面胶中添加二氧化硅可以提高胎面的抗切割、抗
撕裂性能。随着轮胎标签法的实施，为有效提升轮胎的安全性能和节约能耗，二氧化硅替代炭黑是
一种必然的趋势。轮胎标签法的实施对二氧化硅的生产技术将是巨大考验，企业需加快二氧化硅的
生产工艺改进步伐。
从轮胎用二氧化硅的发展历史来看，经历过普通二氧化硅、易分散二氧化硅和高分散二氧化硅
三个阶段。
A、普通二氧化硅。通过在轮胎中加入普通二氧化
硅，能提高轮胎的抗湿滑性（即轮胎抓着力），从而提
高了轮胎使用的安全性能。另外，在带束层、胎侧等
加入二氧化硅，能有效提高橡胶和钢丝的粘合性，从
而提升了轮胎的曲挠性。而且普通二氧化硅也能降低
轮胎的滚动阻力，从而降油耗，更环保。但由于加入
普通二氧化硅后，轮胎的补强性和耐磨性会受到一定
影响，所以轮胎胎面中普通二氧化硅最多只能替代 20-
30%的炭黑。
B、易分散二氧化硅。与普通二氧化硅相比，易分
散二氧化硅除了具有普通二氧化硅的优点外，分散性
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更好，从而能替代更多的炭黑，但最多也只能替代约
30-50%的炭黑。
C、高分散二氧化硅。与普通二氧化硅和易分散二
氧化硅相比，高分散二氧化硅降低滚动阻力的效果更
好，而且对于轮胎的补强性和耐磨性与炭黑更加接
近，从而能更多地替代炭黑，达到 60-90%，有的轮胎
公司胎面中甚至 100%使用二氧化硅。
②轮胎用二氧化硅发展前景
减少汽车尾气排放已经成为全球高度关注的热点之一，而轮胎与汽车二氧化碳排放息息相关。
在汽车行驶过程中，约有 20%汽油被轮胎滚动阻力所消耗，而由于高分散二氧化硅比炭黑降低滚动
阻力约 30%，节油约 5-7%，更加环保，随着各国环保意识的加强，欧洲、美国、日本等国家和地区
逐步开始鼓励使用二氧化硅替代炭黑。
欧盟于 2012年 11月 1日开始执行新的轮胎标签法案，要求在欧盟销售的轿车胎、轻卡胎、卡
车胎及公共汽车轮胎必须加贴标签，标示出轮胎的滚动阻力（燃油效率）、滚动噪音和湿滑抓着性
能的等级。欧盟轮胎标准在全球轮胎标签制度体系中占有重要地位，是目前最严格、最全面、最权
威的轮胎标签法规，对世界各国相应标准的制定具有重要的参考意义。
美国国家高速公路安全管理局（NHTSA）于 2010年 3月 30日公布替换轮胎性能分级标签制
度，要求所有轮胎生产商必须在该法规公布的 12个月内，对替换轮胎按照燃油效率（滚动阻力）、
安全性（湿滑路面抓地力）和耐久性（胎面磨耗）进行分级，并在轮胎显著位置进行标识，法规要
求仅限替换轮胎需要进行分级，原配轮胎不受分级制度限制。美国针对能源效率型轮胎的相关制度
法规还有美国环境保护署（EPA）的 Smartway认证，加利福尼亚州强制要求市场销售轮胎产品必须
通过 Smartway认证。通过 Smartway认证的轮胎必须满足 Smartway建立的滚动阻力指标，以帮助
汽车降低燃油消耗，以达到减少燃油消耗、改善空气质量、降低温室气体排放的目的。
韩国于 2011年 11月 14日颁布轮胎标签法规，法规针对轿车和小型载重轮胎的滚动阻力、湿
滑抓地力性能、分级标准、分阶段实施日期、试验方法等提出明确的指标，以及自 2011年 12月 1
日起分步实施的时间计划，并强制要求轮胎生产商自 2012年 12月 1日起将轿车轮胎和小型载重轮
胎的燃油效率和安全性能信息以标签形式予以体现，为消费者购买轮胎时提供参考。
日本于 2010年 1月推出自愿性“轮胎标签制度”，日本轮胎标签制度适用范围为夏季轿车替换
轮胎，性能指标分级体系包括滚动阻力和湿滑抓地力性能。
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主要国家（地区）高性能轮胎标准法规概况如下：
资料来源：《中国绿色轮胎发展研究》
中国紧跟国外轮胎绿色环保的大趋势，大力推动绿色轮胎产业化进程。中国橡胶工业协会于
2014年 2月 24日发布《绿色轮胎技术规范》，将原材料的应用放在重要位置。2015年 3月，中国
橡胶工业协会发布了《绿色轮胎原材料推荐指南》，将高分散二氧化硅作为二氧化硅类产品中唯一
补强类原材料。
随着我国汽车和轮胎工业的持续快速发展，沉淀法二氧化硅中轮胎行业的需求将有较快增长，
其深层次的动力来源于以下几个方面：1、汽车产业，特别是中国的汽车产品进入高增长阶段，预
计会持续 5-10年，对相应的轮胎等汽车零配件行业来说是巨大利好；2、随着低碳环保、绿色轮胎
相关政策推进，轮胎生产中的二氧化硅替代炭黑趋势将不可逆转；3、汽车的节能性能越来越受到
用户重视，绿色轮胎具有地滚动阻力、省油的特点，成为汽车公司的卖点；4、从成本上来分析，
以焦油为主要原料的炭黑价格受石油价格影响较大，油价高企时炭黑的成本高于二氧化硅，轮胎企
国家级地区 轮胎相关标准 轮胎等级/标签制度
中国
滚动阻力限值标准：GB/T29042-2012
试验方法标准：GB/T4501-2008
目前中国由《绿色轮胎技术规范》对
绿色轮胎发展进行指导，《绿色轮胎
技术规范》属于行业自律性标
产品标准：GB9743、GB9744、
GB/T1190
准，不具备强制执行的约束力。
欧盟
产品认证标准：EC661/2009，2012 年
11 月开始执行；
ISO15222、ISO28580、欧盟实验室校
准法规
标签法规—EC1222/2009，2012 年 11
月开始执行，针对能耗效率、湿滑抓
地力、噪音性能实行强制性标准
美国
《统一轮胎品质分级标准 UTQGS》、
DOT 认证、Smartway 认证
2010 年实施《轮胎燃油经济性的消费
者信息计划》，替换轮胎实行强制告
知消费者
韩国 标签法规试验标准：ISO28580、欧盟
第 228/2011 号法规、ISO15222
实施包含能耗效率和湿滑抓地力标签
法规，分两段实施，2011 年 12 月开
始自愿性加贴，2012 年 12 月开始强
制性
日本 ISO15222、ISO28580 2010 年开始实行能耗效率和湿滑地力
为重点的自愿性标签制度
巴西 INMETRO 强制认证标准 暂无标签制度法规出台，预计 2020
年实行
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业利用二氧化硅替代炭黑变得经济可行；5、二氧化硅主要生产原料为石英砂、纯碱和硫酸，原料
属于天然矿物，不消耗碳资源，从生产来看二氧化硅相比炭黑更可持续、更节能环保。
随着绿色轮胎时代的到来，高分散二氧化硅的市场需求将呈现跨越式增长。根据米其林数据，
2020年全球乘用车和轻卡轮胎产量有望达到 亿条，卡车轮胎 亿条。假设 2020年全球乘
用车和轻卡绿色轮胎市场占有率 60%，轮胎重 10kg/条，高分散二氧化硅添加量 3kg/条；卡车绿色
轮胎市场占有率 10%，轮胎重 50kg/条，高分散二氧化硅添加量为 5kg/条，据此测算，2020年绿色
轮胎用高分散二氧化硅的需求量将达到 万吨。
我国汽车保有量居世界第二，2019年底达到 亿辆。近年来我国汽车行业发展较快，汽车
保有量和产量的稳定增长保证了我国新车配套轮胎和替换轮胎市场巨大需求。
我国是世界第一大轮胎生产国，2015年美国“双反”调查后，我国轮胎企业纷纷加快产品升
级、开拓新的出口国，产销量逐步恢复到“双反”前的水平。我国绿色轮胎普及化率较低，2015
年子午线半钢轮胎产量 亿条，其中仅 10%是绿色轮胎。今后我国轮胎企业将从乘用车半钢子
午线轮胎着手加快转型绿色轮胎，半钢子午线绿色轮胎存量和增量市场潜力巨大。
（2）在饲料和农化市场中的应用
沉淀法二氧化硅在饲料添加剂中主要作为吸附剂和增加饲料的流动性，特别是在维生素 E中用
量较大。随着我国禽畜饲养业进一步的发展，饲料行业对二氧化硅的需求趋于增加。
在农化领域的应用中，二氧化硅主要用于粉剂型农药中做载体和抗结块剂，今后粉剂和可湿性
粉剂、颗粒剂要向悬浮剂和水分散剂发展。中国是农药生产和使用大国，根据 Wind的数据，2010
年化学农药原药产量 万吨，2019年化学农药原药产量 万吨，2010年-2019年产量
基本保持稳定。今后发展趋势是高效低毒农药比重将继续扩大，因此预测产量不会有显著增加，将
保持现有水平。
（3）在涂料行业中的应用
二氧化硅折射指数为 ，用于清漆中具有良好的光学性能，含有二氧化硅消光剂的漆
膜，消光剂粒子均匀地分布于涂膜中，当入射光到达凹凸不平的漆膜表面时，发生漫反射，形成低
光泽的亚光和消光外观。目前国外消光剂的发展方向主要是大孔容积、易分散、高透明、低粉尘及
表面处理。
在近几年的发展过程中，我国逐渐成为全球油漆涂料生产和消费大国。根据中国石油和化学工
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业联合会发布的数据，2019年全国涂料产量达到 2,万吨，相比 2010年全国涂料产量
万吨，2010-2019年年均复合增长率为 %。随着生活水平的提高，人们开始尝试“绿
色”、“低碳”的生活方式，水性环保涂料中采用沉淀法二氧化硅作为消光剂和增稠剂使用，预计
涂料用特种沉淀法二氧化硅也将保持较高速增长。
（4）在牙膏行业中的应用
沉淀法二氧化硅是目前牙膏用摩擦剂的主要品种。沉淀法二氧化硅具有吸附能力强、粒径均
匀、性质稳定、无毒无害等特征，可作为较好的牙膏原料。其折光指数与牙膏中其他配料的折光指
数非常接近，适合作透明牙膏的配料。二氧化硅在牙膏中应用时间不长，但已显示出多种功能，除
作摩擦剂外，还可作缓蚀剂、增稠剂、触变剂。
二氧化硅已成为牙膏用摩擦剂的主要品种之一，根据中国口腔清洁护理用品工业协会的数据，
2013-2017年中国牙膏产量一直维持在 50万吨以上，2018年产量达到 万吨，较 2017年减产
万吨，牙膏行业总产量开始呈现稳中有降的趋势，市场需求结构将面临变化，中高端牙膏将
成为消费新趋势。预计未来随着人民生活水平的提高，使用二氧化硅为磨料的高档牙膏的消费比例
将逐步提高。
第四节 2020-2021 年中国二氧化硅行业发展情况分析
一、沉淀法二氧化硅行业产能情况
十二五期间，国家采取一系列宏观调控和体制改革举措化解产能过剩问题，二氧化硅行业适度
调低产量增速并使之保持在合理区间，生产从要素驱动、投资驱动转向创新驱动，从单纯注重产量
增长到更加重视产品结构和提高质量，保持行业持续健康发展。
2010-2018年我国沉淀法二氧化硅产能和产量情况如下：
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数据来源：《2018-2019中国橡胶工业年鉴》
2018年全国沉淀法二氧化硅生产能力和产量（按企业规模划分）情况如下：
数据来源：《2018-2019中国橡胶工业年鉴》
企业数 生产能力 产量
企业规模（万吨）
数量 占比 数量 占比 数量 占比
5 万吨以上 16 % % %
2-5 万吨 14 % % %
1-2 万吨 17 % % %
1 万吨以下 6 % % %
合计 53 % % %
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国外沉淀法二氧化硅生产企业主要集中在赢创工业集团、索尔维、邱博工程材料（已被赢创工
业集团收购）、PPG工业公司等跨国公司旗下，国外主要沉淀法二氧化硅生产企业的产能情况如
下：
数据来源：《2015-2016中国橡胶工业年鉴》
二、沉淀法二氧化硅行业消费构成
从消费构成来看，国内沉淀法二氧化硅主要用于鞋类、轮胎、其他橡胶制品、农药、涂料、牙
膏等。其中用于鞋类和轮胎的比例较高。近年来，制鞋业受原材料价格上涨、人民币升值等因素影
响，增速放缓，导致制鞋用二氧化硅消费比例逐渐下降，与此相反，轮胎用二氧化硅呈现上升趋
势，主要得益于汽车行业的快速发展，我国轮胎行业在市场需求的刺激下迎来了高速增长时期。同
时，由于轮胎生产绿色化发展趋势，轮胎用二氧化硅消费量和消费比例均呈现上升趋势。
受国内外绿色轮胎市场需求持续增长的影响，2018年我国轮胎用二氧化硅的消费比例进一步
上升，且超过鞋类二氧化硅的消费比例。2018年国内沉淀法二氧化硅消费比例情况如下：
序号 企业名称 工厂数量（家） 产能（万吨）
1 赢创工业集团 9
2 索尔维 9
3 邱博工程材料（已被赢创工业
集团收购）
8
4 PPG 工业公司 4
5 立安东（OSC） 5
合计 35
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数据来源：《2018-2019中国橡胶工业年鉴》
三、沉淀法二氧化硅行业进出口情况
十一五期间我国二氧化硅进口量从 2005年的 万吨到 2010年的 万吨，年均增长率
为 %，2010年进口量达到峰值，十二五期间，我国沉淀法二氧化硅进口量逐年下降，至 2015
年，我国沉淀法二氧化硅进口量降至 万吨，十三五期间，我国沉淀法二氧化硅进口量逐年上
升，至 2018年，我国沉淀法二氧化硅进口量升至 万吨。
随着我国沉淀法二氧化硅企业技术的不断提高，我国沉淀法二氧化硅的产品质量与国外企业的
差距逐渐缩小，依靠成本优势，我国沉淀法二氧化硅已成功进入国际市场。2010-2018年我国沉淀
法二氧化硅的进出口情况如下：
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数据来源：《2018-2019中国橡胶工业年鉴》
第五节 2020-2021 年我国二氧化硅行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
根据《中国工业橡胶年鉴》的统计，截至 2018年，国内直接从事沉淀法二氧化硅生产厂家共
有 53家，总生产能力达到 226万吨，实际产量 154万吨，其中规模在 5万吨以上的厂家共有 16
家，与上年持平，产能合计占比为 %，产量合计占比为 %，行业正加速整合集中，尤其
在高分散白炭黑等高端产品行业，龙头企业占据较大市场份额。
从企业的地区分布看，2018年我国 %的沉淀法二氧化硅生产企业分布在华东地区，并集
中在福建、山东、江苏 3省，主要因为沉淀法二氧化硅生产主要原材料纯碱和石英砂集中在华东地
区，同时华东地区是我国橡胶工业和制鞋工业集中地区。2018年全国沉淀法二氧化硅生产能力和
产量地域分布见下表：
单位：万吨、家
企业数 生产能力 产量
所在地区
数量 占比 数量 占比 数量 占比
华东 37 % % %
中南 7 % % %
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数据来源：《2018-2019中国橡胶工业年鉴》
全球沉淀法二氧化硅生产主要集中在赢创工业集团、索尔维、邱博工程材料（已被赢创工业集
团收购）、PPG工业公司等跨国公司，确成硅化作为国内民营企业异军突起，已跻身于世界前列。
二、行业内主要企业简况
根据 2019年二氧化硅出口数据，2019年二氧化硅出口金额排名前五的公司依次为确成股份、
索尔维精细化工添加剂（青岛）有限公司、赢创嘉联白炭黑（南平）有限公司、三明市丰润化工有
限公司、福建正盛无机材料股份有限公司。
（一）国内主要沉淀法二氧化硅生产企业
国内上市公司从事二氧化硅生产业务的包括吉药控股（原双龙股份）、龙星化工和黑猫股份。
（1）三明市丰润化工有限公司
根据其官网，三明市丰润化工有限公司成立于 2005年 5月，注册资本 3000万元，地处福建省
三明市三元区汇华工业园，占地面积 181亩，专业从事二氧化硅（白炭黑）生产和销售，员工 387
人，年产 10万吨白炭黑和 16万吨水玻璃，是全国主要的医药、饲料载体二氧化硅生产商，产品广
泛应用于鞋底、硅橡胶、绿色轮胎、医药载体、饲料、食品等行业，出口全球 40多个国家和地
区。
（2）福建正盛无机材料股份有限公司
根据其官网，福建正盛无机材料股份有限公司为横店集团旗下控股子公司，国家级高新技术企
业，设有省级企业技术中心和省级白炭黑企业工程技术研究中心，中国硅化物产业基地。公司位于
福建漳平工业园区，占地面积 31万平方米。公司现有多条白炭黑生产线，年产各类白炭黑 120000
吨，水玻璃 120000吨，产品广泛应用于轮胎制造业、制鞋业、硅橡胶、油漆、涂料和食品、饲料
等行业，生产的品种数量居国内同行业前列。公司销售网络遍布全球，拥有对外贸易自主权，产品
已销往欧美、东南亚、非洲等 70多个国家和地区。
华北 5 % % %
西南 2 % % %
东北 2 % % %
合计 53 % % %
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（3）吉药控股（原双龙股份）
吉药控股 2014年重大资产重组收购金宝药业股权，主营业务由单一的白炭黑生产销售变为医
药和白炭黑双主业。目前白炭黑主要产品类型包括中高档硅橡胶专用高分散白炭黑、消光剂系列高
分散白炭黑、塑料薄膜开口剂用特种白炭黑、HTV硅橡胶用高分散沉淀法白炭黑、高档涂料用系列
高分散白炭黑（消光剂）。
2017年、2018年、2019年和 2020年 1-6月吉药控股白炭黑营业收入分别为 19,万
元、21,万元、22,万元和 8,万元，销售占比分别为 %、%、
%和 %，毛利率分别为 %、%、%和 %。2020年 6月末吉药控股资产
总额为 302,万元。
吉药控股 2017年、2018年、2019年和 2020年 1-6月研发投入占营业收入的比例分别为
%、%、%和 %。吉药控股技术中心为省级技术中心，承担着新技术、新工艺、新
产品的开发任务，并以技术中心为基础构建了技术产业化、科研产品产业化为一体的核心技术体
系。自主研发了中高档硅橡胶专用高分散白炭黑、消光剂系列高分散白炭黑、塑料薄膜开口剂用特
种白炭黑等产品，拥有沉淀法白炭黑比表面积控制技术、PE隔板用白炭黑的制备技术、三级风送
产品粉碎技术、白炭黑表面处理技术、白炭黑的除铁技术、反应过程中的 PH值控制技术、消光剂
扩孔技术、白炭黑生产过程的热综合利用技术、白炭黑生产的节能减排技术等多项技术。
（资料来源于吉药控股 2017-2019年年报、2020年半年报）
（4）龙星化工
龙星化工主要业务为炭黑、白炭黑及煤焦油制品的生产和销售。龙星化工白炭黑产品包括轮胎
用白炭黑、制鞋用白炭黑、硅橡胶用白炭黑、载体及消光剂用白炭黑等四个类别，轮胎用白炭黑是
最重要的产品。
2017年、2018年、2019年和 2020年 1-6月龙星化工白炭黑营业收入分别为 11,万
元、11,万元、11,万元和 4,万元，销售占比分别 %、%、%和
%，毛利率分别为 %、%、%和 %。2020年 6月末龙星化工资产总额为
256,万元。
龙星化工 2017年、2018年、2019年和 2020年 1-6月研发投入占营业收入的比例分别为
%、%、%和 %。龙星化工在加大推进炭黑产品研发的同时，寻求多元发展的机
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会，近年来白炭黑项目取得重大进展，高分散白炭黑正在被轮胎企业逐步接受。
（资料来源于龙星化工 2017-2019年年报、2020年半年报）
（5）黑猫股份
黑猫股份主要从事炭黑、焦油精制和白炭黑等产品的生产与销售，为国内炭黑行业龙头企业。
其中白炭黑产品的销售占比相对较低。
2017年、2018年、2019年和 2020年 1-6月黑猫股份白炭黑营业收入分别为 17,万
元、19,万元、21,万元和 6,万元，销售占比分别为 %、%、%和
%，毛利率分别为 %、%、%和%。2020年 6月末公司资产总额为 623,
万元。
白炭黑产品占黑猫股份营业收入的比重较低，在黑猫股份公布的 2017-2019年年报和 2020年
半年报中，黑猫股份未提及白炭黑产品的研发投入情况。
（资料来源于黑猫股份 2017-2019年年报、2020年半年报）
（二）国际主要沉淀法二氧化硅生产企业
国际主要沉淀法二氧化硅生产企业包括赢创工业集团、索尔维、PPG工业公司、邱博工程材料
（已被赢创工业集团收购）。
（1）赢创工业集团
赢创工业集团前身德固赛（DegussaAG）1873年成立于德国，2007年 9月正式更名为赢创工业
集团（EvonikIndustriesAG）。2019年赢创工业集团实现全球销售收入 亿欧元，调整后税
息折旧及摊销前利润 亿欧元。
赢创工业集团在国内与福建省南平市信元投资有限公司合资设立赢创嘉联白炭黑（南平）有限
公司，从事二氧化硅生产及销售，该公司成立于 1997年，注册资本为 8,万元，经营范围为
白炭黑、硅酸盐以及主要专用于合资公司自身生产白炭黑所用的硅酸钠，在国内和国际市场上销售
自产产品。
2016年 7月，赢创工业集团宣布其位于巴西圣保罗市的工厂开始生产沉淀法二氧化硅。同
期，宣布选择在美国南卡罗来纳州伯克利郡新建世界级沉淀法二氧化硅生产装置，投资 亿美
元。
2018年 12月，赢创工业集团宣布在巴基斯坦开设新办公地点，扩展在动物营养、二氧化硅、
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油料添加剂、医疗健康等领域的产能，与巴基斯坦客户建立更为紧密的关系。
2019年 6月，赢创工业集团宣布开始计划投资位于比利时安特卫普的气相法二氧化硅生产装
置以满足高企的产品需求，增强公司在特种化学品领域的竞争力。
2019年 12月，赢创工业集团与中国浙江新安化工集团共同投资的赢创新安（镇江）硅材料有
限公司宣布，其位于江苏省镇江市新材料产业园内的气相法二氧化硅工厂正式破土动工。预计于
2021年建成投产，计划年产量 9000吨。
（资料来源于赢创工业集团官方网站）
（2）索尔维
索尔维（Solvay）成立于 1863年，总部位于比利时布鲁塞尔，是一家化学品和高新材料公
司，2019年净销售额 102亿欧元，息税折旧摊销前利润 亿欧元，拥有约 24,100名员工，
115个生产基地，分布在 64个国家。公司设立索尔维白炭黑事业部从事白炭黑产品的生产研究，
该事业部截至 2015年拥有 9个生产基地，总产能 万吨/年；2019年二氧化硅净销售额为
亿欧元。
2015年 4月 28日，索尔维集团在韩国群山市建立新的高分散二氧化硅工厂，该工厂拥有年产
超过 8万吨/年的生产线。
2016年 8月 8日，索尔维集团宣布扩建其美国工厂，新增 1万吨/年高分散二氧化硅生产线。
2018年 9月 19日，索尔维在上海参加第 20届工博会，展示了其特种聚合物、复合材料、特
种化学以及白炭黑业务，重点推介了多种轻量化和绿色环保材料方案，彰显了其全力推进中国工业
绿色发展的信心。
（资料来源于索尔维官方网站）
（3）PPG 工业公司
PPG工业公司（PPGIndustries）始建于 1883年，总部设在美国匹兹堡市，生产及经营涂料、
玻璃、玻璃纤维及化学品，2019年实现净销售额 151亿美元，净利润 12亿美元，拥有约 47,000
名员工，在全球拥有 156个生产基地，分布在 52个国家，在亚太地区设有 33处工厂。
2016年 4月，PPG声称将扩大路易斯安那州查尔斯湖工厂 1万吨/年的沉淀法二氧化硅产能。
2018年 4月，PPG工业称强美元对 PPG工业的收益和未来前景将产生负面影响。
（资料来源于 PPG工业公司官方网站）
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（4）邱博工程材料（已被赢创收购）
邱博工程材料（HuberEngineeredMaterials）是美国最大的家族企业之一，始创于 1883年，
隶属于邱博集团。拥有约 4,000名员工，分布在 20个国家。
公司拥有二氧化硅事业部，主要生产牙膏用二氧化硅。2007年 4月邱博集团在青岛经济技术
开发区设立独资企业邱博工程材料（青岛）有限公司，注册资本为 3,760万美元，主要产品为精细
二氧化硅，应用于口腔护理。
2016年底，邱博工程材料与赢创工业集团达成收购协议，邱博工程材料拟以 亿美元的对
价将其硅业务出售给赢创工业集团，2017年，该项收购完成。
2019年 3月，邱博工程材料宣布与米勒化学达成收购协议，米勒化学主要从事作物保育和提
高作物质量和产量的营养化学产品的制造。2019年 4月，该项收购完成。
（资料来源于邱博工程材料官方网站）
第六节 企业案例分析：确成股份
一、公司介绍
确成硅化学股份有限公司成立于 2003年，总部位于江苏无锡，是全球主要的二氧化硅专业制
造商，也是国内首家全产业链制造二氧化硅产品的企业。公司以“成为全球主要的绿色新材料供应
商”为使命，坚持绿色、环保的可持续发展道路，树立行业“中国制造”新标杆，打造具备世界级
竞争力的“美好”百年企业。2020年 12月 7日，公司正式在上海证券交易所主板挂牌上市，证券
代码 605183。
公司拥有国际化的研发和管理团队，由全球著名行业专家担任首席科学家，致力于提升企业的
研发创新能力。公司多年深耕主业，在二氧化硅行业积累了强大的技术优势。公司核心产品高分散
二氧化硅生产技术获得中国石油和化学工业联合会颁发的科技进步二等奖。截至目前，公司已获得
140余项专利授权，其中发明专利授权 32项。
公司荣获“国家工信部“专精特新‘小巨人’企业”、“江苏省隐形企业冠军”、“江苏省五一劳
动奖状”、“中国石油和化工行业技术创新示范企业”等多项荣誉，是中国二氧化硅产品行业标准起
草单位、中国硅化物（无锡）产业基地、江苏省高新技术企业、江苏省无机硅化物工程技术研究中
心、江苏省博士后创新实践基地，并已通过 REACH、FDA、FAMI-QS、ISO、CNAS等多项权威认证。
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公司秉承“把最优质的产品以最有竞争力的价格及时地交付给客户”的经营理念，诚信立企，
获得了较高的行业认可度，拥有优异的客户结构，涵盖了多家国际轮胎巨头、高速发展的中国优质
轮胎企业以及世界维生素 E行业巨头。高客户粘性、技术创新优势、高行业壁垒助力公司持续成
长。
公司坚持“产品领先、技术与效率驱动、全球化经营”的发展战略，致力于打造绿色工厂、智
能工厂、美丽工厂。目前下属六个子公司和一个分支机构，分别位于江苏无锡、安徽凤阳、福建沙
县、香港、上海以及泰国罗勇。同时，公司欧洲研发中心和生产基地正在积极进行前期筹备，这一
举措将有利于公司贴近前沿技术发展，吸引行业顶尖人才，更好地满足高端客户需求。
二、在行业中的竞争地位及市场占有率
国内二氧化硅生产企业中，大部分生产普通沉淀法二氧化硅，主要用于轮胎和鞋类；国内能够
生产高分散沉淀法二氧化硅的生产企业不多。公司自 2007年开始生产高分散二氧化硅并成功进入
国际市场，至 2014年高分散二氧化硅已经成为公司最大的生产销售品种，2018年高分散二氧化硅
销售收入占总销售收入的比例超过 50%。
公司是世界上主要的二氧化硅生产商之一，是中国目前最大的沉淀法二氧化硅生产商，是世界
最大绿色轮胎专用高分散二氧化硅制造商之一，是世界最大的动物饲料载体用二氧化硅生产商之
一。早在 2014年 9月底，公司沉淀法二氧化硅产能已达到 21万吨/年，截至本招股说明书签署
日，公司沉淀法二氧化硅产能为 万吨/年，是二氧化硅行业全球第四、亚洲地区最大的生产供
应商。
凭借优秀的产品质量，公司获得了国内外优质客户的认可，公司是中国二氧化硅出口规模第一
名，公司是倍耐力集团 2017、2019年全球最佳供应商之一（倍耐力集团共为九家供应商颁发该
奖，公司是其中的唯一二氧化硅供应商、唯一中国供应商）。
三、确成股份的竞争优势
（1）客户资源优势
客户资源是公司业务持续增长的关键，公司现有客户包括下游主流轮胎生产企业和维生素生产
企业，2019年世界轮胎行业排名前十五大公司中的十大、国内主要轮胎制造企业以及世界维生素
E行业龙头公司。优质稳定与结构均衡的客户群提高了公司抗风险能力，支撑了公司业务的较快增
长。公司与优质轮胎企业的合作进一步提高了公司在二氧化硅生产行业的知名度，降低了公司新客
户、新产品的市场开拓难度。
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（2）公司作为合格供应商获主流客户认证的先发优势
作为涉及乘客安全的轮胎原材料，下游轮胎生产企业对供应商的选择要求非常高，对供应商进
行合格性认证后才会采购其产品。而下游轮胎生产企业对合格供应商的认证周期较长，通常情况下
国内客户认证需要 年，国际客户认证需要 2-4年。截至本招股说明书签署日，公司的高分散
二氧化硅产品已取得国内外多家轮胎公司（包括米其林、倍耐力集团、锦湖集团、固特异集团、中
策集团、韩泰轮胎集团和赛轮金宇等）的认证，并与上述客户形成了良好合作关系。公司作为合格
供应商获得主流客户认证的先发优势提升了公司的市场竞争力和持续盈利能力。
（3）长期持续研发投入形成的技术领先优势
公司进行了长期持续的研发投入，2017年、2018年、2019年和 2020年 1-6月，公司研发费
用分别为 4,万元、4,万元、4,万元和 1,万元，占公司营业收入的比
例较高。经过多年的积累，公司已具有健全的研发组织机构，2012年公司设立新材料技术研究
院，下辖工艺装备、节能环保、新产品开发三个研究室和物理、化学、中心试验三个实验室。公司
具有丰富的技术人才资源，公司研发管理团队包括中国无机盐协会硅化物分会副会长、前法国科学
院固体表面物理化学研究所研究员等。
公司取得了丰硕的研发成果、积累了较强的技术和研发能力，包括：（1）公司 3万吨/年二氧
化硅生产线于 2016年 12月获中国石油和化学工业联合会颁发的《科学技术成果鉴定证书》（中石
化联鉴字[2016]第 113号），鉴定委员会认为，该项目整体技术达到国际先进水平；（2）公司 3万
吨/年绿色轮胎用高分散二氧化硅生产技术于 2017年 11月获中国石油和化学工业联合会科技进步
二等奖；（3）公司已通过 ISO9001、ISO14001、OHSAS18001和 ISO22000等质量管理体系认证；公
司二氧化硅产品已通过欧盟 FAMI-QS、欧盟 Reach、TS16949、IATF16949和美国 FDA等认证；
（4）公司及其子公司已取得 32项发明专利和 108项实用新型专利的授权，专利覆盖了二氧化硅的
专业生产设备、生产制造技术与工艺；（5）公司是中国二氧化硅产品行业标准（HG/T3061-
2009）、轮胎分级标准（T/CRIA11003-2016）、高分散二氧化硅国家标准起草单位、中国硅化物（无
锡）产业基地、高新技术企业、江苏省无机硅化物工程技术研究中心、江苏省博士后创新实践基
地。
公司技术领先优势使公司在生产设备、生产工艺和环保节能方面保持核心竞争力，从而实现公
司的持续高效发展，主要体现在以下三个方面：
①先进的设备及控制系统
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公司自主研发设计关键设备的结构和指标参数，包括高紊流防震反应釜、反向双速液化器和全
密闭无轴螺旋输送机等关键装置；同时还购置国际先进的制造设备、提升生产制造水平，先后购置
了国际领先水平的离心喷雾干燥系统、压力式喷雾干燥系统和隔膜泵等设备；在控制系统方面，公
司采用先进的 DCS（集散控制系统）和 RMIS（实时数据采集与管理系统）进行生产制造控制，有效
提高了自动化水平，减少了生产控制人员的数量。
②先进的工艺技术
依托多年的二氧化硅生产经验和研发能力，公司在多项二氧化硅制造技术方面实现突破，并达
到世界领先水平，多项核心技术已取得专利认证。例如，公司 3万吨/年二氧化硅生产线于 2016
年 12月获中国石油和化学工业联合会颁发的《科学技术成果鉴定证书》（中石化联鉴字[2016]第
113号），鉴定委员会认为，该项目整体技术达到国际先进水平；公司 3万吨/年绿色轮胎用高分散
二氧化硅生产技术于 2017年 11月获中国石油和化学工业联合会科技进步二等奖；公司高分散制备
技术有效解决了水合二氧化硅团聚体凝聚的难题，使产品分散等级从 提高至 10；公司水合二
氧化硅孔径调控技术有效解决了二氧化硅产品孔容低的问题，优化了孔结构，使二氧化硅孔容从
行业龙头地位的重要保证。
③清洁生产技术
公司在清洁生产方面保持行业领先水平，主要包括：硅酸钠溶解余热利用技术、稀浆余热回收
技术；空压机冷却水工艺利用技术等，除此之外，公司将变频节能技术应用在鼓风机、引凤机、大
功率泵等电机上，有效降低了能源消耗。公司将清洁生产贯穿在公司生产的各个环节之中，不断加
大技术研发投入和技术改进，有效提高了能源的利用效率，节约了成本。
（4）全产业链优势
公司进行了全产业链布局，产品涵盖了二氧化硅及其原材料硅酸钠、硫酸及蒸汽、电力等。公
司的全产业链运营不仅有助于在各个生产环节节约成本，同时有利于公司通过各个环节的工艺创新
实现新产品的研究开发；同时，二氧化硅两种主要原材料硅酸钠、硫酸的自产，能够保证原料品
质、保障原料供应，从而有效平抑原材料价格波动对生产成本的影响；利用制备硫酸的余热发电，
不仅提高了能源使用效率，且有效防范了限电导致停产的风险，优化了资源利用效率，节约能源消
耗降低二氧化碳排放，提升了公司可持续发展能力。
四、公司的竞争劣势
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（1）公司目前两个生产基地相距较近，辐射区域有重叠。公司在中国北方、南方、西部没有
生产基地，尚未形成全国性布局。
（2）公司目前海外扩张的步伐比较缓慢。要与赢创工业集团、索尔维等国际性巨头同台竞
争，必须在海外有自己的生产基地。
（3）公司后续的高精尖研发人员梯队建设、研发中心基础设施和研发装备还需加强。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、橡胶工业市场需求
（一）轮胎产业的发展将带动二氧化硅市场需求的增加
轮胎市场主要包括配套和替换两个市场，配套市场需求主要取决于新车产量，受下游汽车市场
的影响较大；替换市场需求与汽车保有量相关性较大，全国范围内约 70%以上的轮胎需求由汽车保
有量创造。一般来说，轿车有 4条配套胎，轮胎寿命 2~3年，一般 6~8万公里要更换，替换市场受
经济周期的影响也远小于配套和出口市场。
（1）国内轮胎市场
我国汽车保有量和汽车销量巨大，2019年我国汽车保有量和汽车销量分别达到 26,150万辆和
2,万辆。
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数据来源：国家统计局网站、汽车工业年鉴、Wind资讯、中国汽车工业协会
汽车行业的持续稳定发展带动了我国轮胎产业的发展。根据中国橡胶工业协会的数据，2010-
2018年间我国轮胎产量的复合年均增长率为 %，2018年达到 64,800万条。
数据来源：《2018-2019中国橡胶工业年鉴》
（2）国际轮胎市场
世界范围内，轮胎市场也呈稳步增长态势，根据咨询机构 LMCAutomotive发布的世界汽车展望
（GlobalLightVehicleOverview）预测，2020年全球汽车保有量为 144,万辆，2020年全球
汽车产量为 10,万辆。根据米其林的预测，2020年全球轮胎市场容量有望达到 1,998亿美
元。
（二）绿色轮胎化率的提升将有效提升高分散二氧化硅的市场需求
作为绿色轮胎专用材料，公司的高分散二氧化硅可有效降低滚动阻力，节约燃料消耗，改善抗
湿滑性能，提高车辆安全性能，降低轮胎噪音，减少噪音污染。
受政策影响以及人们对政策绿色轮胎舒适安全、环保节能特点的关注，绿色轮胎化率将得到快
速提升。2009年，欧盟颁布 EC661/2009《欧盟汽车一般安全的型式认证要求》和 EC1222/2009
《有关燃油效率及其他基本参数的轮胎标签》，对轮胎滚动阻力、湿路面抓着性及噪声性能提出了
要求，并将轮胎的性能划分为 7个等级，达不到最低限定等级的轮胎不得在欧盟内销售。在此背景
下，各轮胎制造企业相继加大了绿色轮胎的研发和生产规模，绿色轮胎实现产业化发展。
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目前世界上包括欧盟、美国、日本和韩国等在内的国家和组织已经推行了绿色轮胎标签法规，
绿色轮胎已成为轮胎发展的主流产品。中国橡胶工业协会于 2014年 2月 24日发布《绿色轮胎技术
规范》，将原材料的应用放在重要位置，对原材料的使用提出要求，列出 2015年 1月起所有子午胎
配方中不应使用、所有进口轮胎中不应含有的原材料，推荐使用发布后的《绿色轮胎环保原材料指
南》认定的主要原材料品种。中国《轮胎标签分级标准》、《轮胎标签管理规定》2016年 6月 15日
由中国橡胶工业协会正式发布，2016年 9月 15日，中国轮胎企业可以正式申报中国轮胎标签分
级。世界范围内绿色轮胎的快速发展将不断扩大高分散二氧化硅的消费市场和需求。
根据米其林数据，2020年全球乘用车和轻卡轮胎产量有望达到 亿条，卡车轮胎 亿
条。假设 2020年全球乘用车和轻卡绿色轮胎市场占有率 60%，轮胎重 10kg/条，高分散二氧化硅添
加量 3kg/条；卡车绿色轮胎市场占有率 10%，轮胎重 50kg/条，高分散二氧化硅添加量为 5kg/条，
据此测算，2020年绿色轮胎用高分散二氧化硅的需求量将达到 万吨。
二、饲料添加剂市场需求
公司的二氧化硅在饲料添加剂中主要作为吸附剂、增加饲料的流动性，特别是在维生素 E中用
量较大。随着我国禽畜饲养业进一步的发展，饲料行业对二氧化硅的需求将不断增加。
根据 Wind资讯的数据，2012-2016年我国饲料用农产品产量呈现稳定上涨趋势；2017年、
2018年受生猪收益下降、禽类养殖亏损等因素影响，饲料产量略有下滑；2019年饲料产量有所回
升。
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数据来源：wind资讯、《2018-2023年中国饲料行业市场前景及投资机会研究报告》
三、涂料行业市场
未来随着生活水平的提高，人们开始尝试“绿色”、“低碳”的生活方式，水性环保涂料中采
用沉淀法二氧化硅作为消光剂和增稠剂使用，预计涂料用特种沉淀法二氧化硅也将保持较高速增
长。
四、牙膏行业市场
除此之外，沉淀法二氧化硅在牙膏中的应用也被更多的牙膏生产商所认可，沉淀法二氧化硅具
有吸附能力强、粒径均匀、性质稳定、无毒无害等特征，可作为较好的牙膏原料。其折光指数与牙
膏中其他配料的折光指数非常接近，适合作透明牙膏的配料。二氧化硅在牙膏中应用时间不长，但
已显示出多种功能，除作摩擦剂外，还可作缓蚀剂、增稠剂、触变剂。未来随着人民生活水平的提
高，使用二氧化硅为磨料的高档牙膏的消费比例将逐步提高。
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数据来源：中商产业研究院
国际知名产业资讯机构 TransparencyMarketResearch报告称，全球沉淀法二氧化硅市场容量
预计 2023年将有望攀升至 亿美元。
第八节 2021-2025 年我国二氧化硅行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策支持
近年来，二氧化硅尤其是高分散二氧化硅作为精细化工新材料受到政府部门越来越多的重视。
工信部于 2010年 10月发布的《轮胎产业政策》中鼓励发展环保型橡胶助剂和专用炭黑、二氧化硅
等原料；财政部、国家发展改革委、工业和信息化部 2010年年底印发了《“节能产品惠民工程”
节能汽车（升及以下乘用车）推广实施细则》的通知，对于节能达到一定指标的汽车给予每辆
3,000元的补贴；国家发改委发布的《产业结构调整指导目录（2011年本）（修正）》将下列与确成
股份产品相关的领域定为第一类：鼓励类。具体包括“十一、石化化工：14、安全型食品添加剂、
饲料添加剂；17、高性能子午线轮胎（包括无内胎载重子午胎，低段面和扁平化（低于 55系列）、
大轮辋高性能轿车子午胎（15英寸以上），航空轮胎及农用子午胎）及配套专用材料、设备生产，
新型天然橡胶开发与应用”；中国橡胶工业协会于 2014年 2月 24日发布《绿色轮胎技术规范》，将
原材料的应用放在重要位置，对原材料的使用提出要求，列出 2015年 1月起所有子午胎配方中不
应使用、所有进口轮胎中不应含有的原材料，推荐使用发布后的《绿色轮胎环保原材料指南》认定
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的主要原材料品种。2016年 5月 12日，中国《轮胎标签分级标准》、《轮胎标签管理规定》在无锡
通过审查，2016年 6月 15日由中国橡胶工业协会正式发布，2016年 9月 15日，中国轮胎企业可
以正式申报中国轮胎标签分级。国家相关产业政策的支持，给行业提供了广阔的发展空间。
（2）市场前景广阔
参见第六节之“二、二氧化硅所处行业的基本情况”之“（七）行业与上下游行业的关系”。
（3）产业规模优势
随着我国沉淀法二氧化硅产能和技术水平不断提高，沉淀法二氧化硅已具备一定的生产规模。
目前，我国二氧化硅的产量已跃居世界第一，已成为二氧化硅的净出口国，这为下一步我国二氧化
硅行业的发展、产品结构的升级换代奠定坚实的基础。
二、行业发展趋势
（1）行业规模不断扩大
未来沉淀法二氧化硅的市场容量主要取决于橡胶工业、饲料、农药、涂料、油漆、牙膏等消费
市场对其的需求增长情况。
（2）消费结构调整
从二氧化硅的消费市场来看，目前国内的消费结构与国际市场存在较大差别，主要体现在国内
市场制鞋业二氧化硅消费量占比较高。目前我国是世界上最大的鞋业生产国和鞋业消费国，二氧化
硅在鞋类制品中的消费量占比在 33%以上，要高于轮胎行业。根据国家统计局数据，2019年中国皮
革鞋靴产量为 亿双。近年来，制鞋业受原材料价格上涨、劳务成本上升等影响，增速有所放
缓，制鞋用二氧化硅的比例呈现下降趋势。
随着制鞋业对二氧化硅需求增速的不断放缓，制鞋用二氧化硅的市场需求提升空间有限；而随
着轮胎标签法的实施以及绿色轮胎的普及程度不断提高，绿色轮胎用高分散二氧化硅的需求量和消
费占比将会进一步上升。
目前，国内沉淀法二氧化硅市场存在低端产品供过于求、高端产品供不应求的局面。由于低端
（制鞋及自行车胎、摩托车胎用）二氧化硅技术含量较低，对生产设备和制造工艺的要求不高，因
此国内大多数中小二氧化硅生产企业均能够实现生产，造成目前国内低端（制鞋及自行车胎、摩托
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车胎用）二氧化硅总体供大于求，而高分散二氧化硅由于生产技艺复杂，对生产设备要求较高的原
因，国内有足够实力量产的企业较少。随着二氧化硅产业消费结构的调整，低端（制鞋及自行车
胎、摩托车胎用）二氧化硅的市场需求占比将会不断下降，技术含量低、规模较小的生产企业将会
被淘汰，研发能力强、产品领先的高分散二氧化硅生产企业的市场销量将会进一步扩大。从而实现
二氧化硅行业内产品结构的优化升级。
（3）专业化生产趋势
沉淀法二氧化硅的生产需要经过沉淀、过滤、干燥等多道工序，通过硅酸钠和一种无机酸（通
常情况下为硫酸）发生化学反应沉淀而成。沉淀法二氧化硅生产过程中反应的控制有较高要求，原
料的质量、各组分浓度、温度、反应时间、PH值、搅拌速度等多种因素将影响生产二氧化硅的比
表面积、结构、分散性和硅烷醇基团的浓度等，各个变量都要求精确的控制和调节。为实现上述生
产工艺所能达到的各项指标要求，还需要专业的特种非标核心生产设备。尤其是用于轮胎、牙膏、
涂料等的高档二氧化硅产品，需要长期的理论和实践经验积累才能实现稳定生产，对企业的研发能
力和人才储备有较高要求。随着我国《绿色轮胎技术规范》的发布，下游客户对产品品质要求的不
断提升以及国家环保政策的不断加强，将有越来越多的下游客户需要高品质二氧化硅，推动二氧化
硅行业的专业化生产趋势进一步加强。
（4）环保标准趋严趋势
二氧化硅属化工行业，环保要求非常高。目前，我国在环境保护方面的法律法规包括《环境保
护法》、《清洁生产法》、《水污染防治法》、《节约能源法》等，对环保、节能等方面的相关条律的执
行力度越来越强，而化工企业由于本身耗能大、排污多的特点，容易到受相关政策严格排查，企业
项目通过核准或环评的程序多、难度大。本行业中很多企业使用燃煤方式生产，随着脱硫脱硝的监
管要求趋严，原有排放标准将进一步提高。
（5）规模化、全产业链化趋势
传统的二氧化硅生产企业不可避免地承受原材料价格波动的风险，而规模较大、全产业链布局
的二氧化硅生产企业能够在原材料价格波动时具有更强的议价能力，减少原材料价格波动对生产成
本的影响，有效保证原料品质和持续供应，从而具有较强的抗风险能力和竞争优势。
三、影响行业发展的不利因素
虽然我国是二氧化硅生产大国且二氧化硅产量世界第一，但与国外相比，国内企业在自主创
新、技术、研发资金实力上存在一定差距。目前，国外知名的跨国公司的国际化布局更为完整，并
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已通过独资或合资的方式进入国内市场，实行本土化生产，加剧了我国二氧化硅行业市场的竞争。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全渠道营销：一种新战略
从基于 PC机的互联网到基于手机的移动网，是一场巨大的革命。顾客变了，竞争者变了，合
作伙伴也变了，企业的营销也必须变革。那么，企业该如何变革才能避免陷入“不变革等死，变革
找死”的尴尬境地？
如果说从固定电话到移动电话是一场革命，那么从单体 PC机到互联网就是一场大革命，而从
基于 PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命，来得迅速，
来得猛烈，改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。
顾客变化了，竞争对手变化了，合作伙伴变化了，这要求企业必须进行营销变革，但如何变革
是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营
销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。
一、什么是全渠道营销
全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下，它被理解为
全部的分销或销售的通路，是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的
营销实践了。我们需要扩展“全渠道”含义的范围：不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该
包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括
全部的顾客移动的渠道等等。
全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商
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品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根
据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组
合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程（见图 1）。
二、为何要进行全渠道营销
全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。用一句俗
语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理
解”罢了。
为什么？根本原因在于一个新的现实：全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具
购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠
道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个
环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。
三、顾客会全渠道地搜寻
当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会
关注墙面上的平面汽车广告，进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机
发微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时用 iPad浏览汽车网页，第二
天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车 4S店逛一逛。
今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。因
此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现
和选择的机会。
四、顾客会全渠道地选择
以往顾客选择商品包括如下决策：购买谁的商品，选择什么品牌。全渠道顾客还要加上一个决
策：是否参与商品设计和生产。全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：一方面是利用诸多
渠道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全渠道地搜集信息，自然
就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制
造，顾客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋、
Cannondale的自行车等。
为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？除了个性化社会来临之外，还有一个重要原因是
互联网等信息技术的发展，提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完
成，同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。
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因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服，否则你会由
于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾
客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计），否则你会由于产品
的过度标准化而失去个性化的顾客群体。
五、顾客会全渠道地购买
狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这三个阶段基本是在一个时间和空
间完成的。换句话说，是通过单一渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。
在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。一个最为简单的例子是：顾客在网上
挑选自己满意的商品，然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意
见，如果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己小区的便利店，自己
下班后去便利店拿取。这位顾客购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种
渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。
因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销售，否则你会由于顾客购买过程
选择余地有限而失去他们。例如，诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉
一些谨慎和保守型顾客群体。
六、顾客会全渠道地消费
对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体
而存在，这就催生了线上消费的模式，例如可以通过 PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、
听课程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去
电影院看戏等等。在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是
刷微信，而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。
因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导，否
则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是
电视、教育、文化等行业。可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消
失，他们会像北京 798一样成为人们回忆的场所。
七、顾客会全渠道地反馈和传播
人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网
和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。
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例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒
体的关注。一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延
伸的传播涟漪。同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱
怨越深选择的渠道会越多。
因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时
接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。
总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈
（见表 1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。
新战略：如何设计全渠道营销模式
如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有
些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。
首先是，树立全渠道营销思维。
近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树
立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：
全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮
子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。
大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅
仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾
客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径，顾客
全渠道下订单-企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款-企业全渠道收款，顾客全渠道收货-企业全
渠道送货，顾客全渠道消费-企业全渠道引导，顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。
跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线
上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还
是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合，
过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业
决策必须与这种情景相匹配。
其次是，设计全渠道营销模式。
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全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指
在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组
合或者整合。
从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都
涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等 7个基本环
节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者
多渠道。例如：
●凡客诚品：1. 提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）；
2. 商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计；3. 接受订单为网店；4. 收款为线下和
线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门方式；6. 售后服务采取线上方式；7. 反馈处理采取线
上或电话等线下方式等。
●苏宁云商：1. 提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；2. 商品展示体验是
在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收
款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后
服务采取线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
●尚品宅配：1. 提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；2. 商品展示体验是在
网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收款为线下
（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后服务采取
线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
我们发现：尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个
环节的具体分配，由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型（见图 2）。每一家公司都可
以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。
图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，这是其长期摸索后的选
择。
王府井百货 2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下
差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在 2010年之前王府
井百货电商增长率都达到 100%。但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此
不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售
额为目的，而是通过服务带动销售的增长。
2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建
2021-2025 年中国二氧化硅行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
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一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实
体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论
的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。
王府井百货未来的目标是：在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠
道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在王府井全渠道体系中随心所欲地分
配自己购买行为的每一个环节，诸如网上搜集信息、实体店体验实物、通过手机下订单和付款、接
受快递的送货等。王府井百货将其称为“同一个顾客，同一个王府井”，这应该是全渠道营销的真
正意义。
新行动：如何实施全渠道营销
全渠道营销过程，最终决定着企业全渠道营销的具体方式，同时也影响着全渠道营销的效果，
因此公司必须实施全渠道营销管理。
图 1展示了全渠道营销管理的过程：
第一步：确定营销的总目标。
第二步：进行营销分析，研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境（公司自身、合作者、顾
客、竞争者、宏观环境）等内容。
第三步：制定营销计划，包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和
信息策略组合等内容（可能相同，也可能不同）。
第四步：实施营销计划，包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合，保证计划的有效实
施，从而实现已确定的绩效目标。
以成功进行全渠道营销管理的小米手机来说。小米在营销周期的每一个环节，都考虑了全渠道
营销的战略。目标顾客选定为手机发烧友，属性定位于低价格的智能手机，利益定位于省钱地享受
智能手机的体验。如何实现这一定位点？就是根据目标顾客特征，通过全渠道战略与顾客购买过程
的匹配进行营销要素的组合。
小米开发了小米手机、MIUI系统（应用商店）和米聊三大业务板块，利用微博、微信、论
坛、贴吧、空间等新媒体与顾客互动，让顾客参与手机和应用系统的设计，在线上线下（后者指移
动运营商、小米之家和授权维修点）销售手机和应用系统，进行售后服务，接受正反两方面的使用
评价，在小米论坛中也有谩骂小米的帖子，但是小米不去删除。小米有 50万发烧友，通过口碑一
个发烧友可以影响 100人，就有了庞大的目标顾客群。由于采取全渠道（特别是线上渠道）开发客
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户的策略，节省了大量的顾客开发和广告成本；由于采取了全渠道（特别是线上渠道）分销产品的
策略，节省了大量的分销成本。而线下分销的价格为 1500元手机的零售价格构成为：生产成本
500元左右，代理商和零售商的加价分别为 300元和 500元，还有 200元左右的广告费用。
小米全渠道营销节省的大量成本，可以将省下来的钱用于研发新的产品和给顾客提供低价的好
产品，小米智能手机仅售 1999元，实现了省钱地享受智能手机体验的定位点。
再拿同样成功实现全渠道营销管理的 Roseonly玫瑰花来说。Roseonly的目标顾客是都市白
领，锁定其中的 1000万人，满足他们用最美丽的玫瑰花传递爱的诉求，因此营销定位于“爱”。
有趣的是在其粉丝达到 40万时，80%是女性，但购买群体中 70%-80%是男性。目标顾客在购买
玫瑰花时，会全渠道地搜集信息，选择最好的玫瑰花，全渠道完成购买过程，消费过程也会多渠道
地与朋友分享，发微信、发微博、口碑传播等。
为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且
选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空
运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺
定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价 399元，表达爱的玫瑰平均零
售价为 1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广
泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道
形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人
送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自
提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙
子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。
人们对小米和 Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大
变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油
的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销
管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。
的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者，
最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！
李飞：清华大学经济管理学院营销学教授，中国零售研究中心常务副主任
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第二节 全渠道营销策略研究
随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是
OTA（ Online Travel Agents），都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于 1993年，总部设在
北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自 2011年进驻广州，遭遇了知名
度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，
必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统
旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O（Online to Offline）渠道融合的
覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。
文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道
网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，
也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。
一、文献综述
今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购
买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对
全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。
（一）全渠道营销概念
全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby（2011）指出随着市场经济的发
展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel
Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、
手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者
的互动更加全方位了[2]。
（二）渠道分类
学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体
与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有
一定的代表性，见表 1。
（三）全渠道营销及相关研究
在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道
零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。
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李飞（2014）指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择
性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应
的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军（2015）通过全渠道营销理论为企业构
建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把 O2M （Offline to Mobile）全渠道的零售模式、
相应的 IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于 O2M 全渠道零售的客户关系管
理系统[6]。
Norbert和 David（2015）把 1997至 2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的
相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响
因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和 Inman
（2015）指出越来越多的全渠道消费者（Omni-Channle Consumer，即 OCC）使用零售商、目录、
网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到
影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.（2017）研究开发和评估一个适应性销售
行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性
销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产
品类型（功利，享乐）和 OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收
集了全球四个不同国家的 OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决
于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。
综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之
间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。
此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠
道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方
便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对
多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要
素，从而达到精准营销。
二、案例研究
（一）研究案例介绍
凯撒旅游创办于 1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，
凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”；2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质
的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评
“中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为 5A级旅行
社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能
力和增强产品的竞争力。
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目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国 45个城市设立直营分公司，零售门店
（一代店）32家，开设 113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成
立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年 8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这
是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有 1个总部和 10个开设
在购物中心的体验店。
（二）行业背景分析
从 2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制
旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合
了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开
出境旅游的市场。
在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年
经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态
势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网
站、APP、第三方平台（天猫等）的布局，尤其是在自营网站和 APP端浏览次数、用户使用以及销
售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的
口碑和稳定游客资源有关。
2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于 2014、2015年在广
州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之
争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局
面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游
等 OTA。
（三）调研过程
本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专
员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同
级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了
本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅
行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根
据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线
路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。
访谈时间为 2016年 12月 28日至 2017年 1月 8日，主要采用了微信访谈的形式，一共 18名
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
被访者，年龄 23到 37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题
作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。
（四）调研分析
1. 绘制营销渠道网络布局图
本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全
部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图 1所示。
2. 渠道优劣势分析
根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访
谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成
本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍
需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分
析。
（1）渠道优势
① 门店选址和功能优势
旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。
区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中
心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定
位；其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高；第
三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量；第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验
店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关
系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且
出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门
店具有在线旅游平台无法比拟的优势。
② 服务优势
凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热
情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门
店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾
问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品
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线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户
体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有
的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行
金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的
品牌价值，增加了顾客的信任和信心。
（2）渠道劣势
① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低
渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户
营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局 ，缺乏足够的
人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表
现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团
队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解
和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理
或者具有跨界合作经验的营销人员。
② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强
广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化
渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散
客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要
素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单
价高的特点。线路产品平均单价在 10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯
粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知
购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更
细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。
③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差
从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员
的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和 app途径的。就目前而言，自营
官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微
信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来，
虽然数量达到 25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为 25%。此外，微信运营由
广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。
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虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式
经营，对 PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合
作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才
和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与 APP的下单率几乎为
零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的 O2O的平台搭建上需要大量的网络技术
人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入
大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。
3. 全渠道营销系统的重构
因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服
务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，
也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道
为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，
应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和
价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需
要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。
（1）优化线下渠道
随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加
强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。
① 加快门店的功能升级，改善营销环境
随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等
多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以
及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较
大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风
格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。
目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用
功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和
专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于 2015年 5月正
式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“U Coffee ”还推出了别开生
面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费 1元便可换购一杯咖啡，该纪念品
将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲
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望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问
的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。
② 提供增值会员服务，增强客户粘性
广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚
至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚
度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线
下活动，需要精心设计，可以是多种多样的：
第一，策划与旅游相关的主题活动。旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束
了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅
游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享
会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯
撒旅游赠送的出境旅游大礼。
第二，组织与旅游无关的增值活动。增值会员活动贵精不贵多，主要针对 70后、80后购买力
较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来
提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影
技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。
第三，日常化的会员活动。例如店面的部分区域营造成咖啡厅、书吧的风格，为会员举办一些
有助于增强客户关系的活动，例如会员生日会等。平日里为会员提供月度限额免费的饮品，或者会
员通过兑换积分来获取饮品，门店为会员提供了一个跟朋友聚会的地方，这有助于会员活动的常态
化，也有利于增加客户的粘连性。
③ 结合知名楼盘，打造凯撒到家社区服务网点
首先，针对社区及社群经济，打造“凯撒到家”社区服务网点，从而促进社区营销的发展。目
前，不少房地产商注重为社区提供旅游管家服务。房地产商希望与旅行社建立合作关系，共同销售
旅游产品，通过抽取佣金或租金等方式来实现盈利。所以，广州凯撒旅游与万科、时代、保利等楼
盘紧密联系，进一步探讨合作空间。以时代房产为例，该房地产商研发了时代邻里手机端 APP，开
发社区微商城，板块中就包含了旅游管家的服务。此外，楼盘会所还可为旅行社提供线下的社区旅
游展销摊位。但是，双方在合作时应该就财务结算、社区产品定制、产品优惠力度等进行磋商，达
到互惠互利。
其次，旅行社要定制有社区特色的旅游产品，从而满足社区家庭旅游的消费需求。针对定制，
广州凯撒旅游可以依据已有的小包团——“幸福私家团”的操作模式，挑选特定路线，为社区营销
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提供全新的“N+Y”旅游路线。“N+Y”旅游路线，是指在凯撒旅游原有的产品路线基础上，根据顾
客的需求，更改 2-3天的行程，融入亲子活动、DIY体验、主题乐园游玩等元素。“N+Y”既可以满
足顾客定制的需求，又增加了团队旅游的自由度，同时也降低了定制成本。针对社区顾客，首先可
以开发亲子定制旅游产品，例如日本、越南、柬埔寨、韩国等亲子游热门路线。其次，可以开发澳
大利亚、欧洲等高端旅游线路的学子夏令营产品。旅途中父母随行，参加开学礼和毕业礼，其他的
时间为自由行。实践证明，产品契合了家庭旅游的特点，很受市场的热捧。
④ 第三方跨界合作
广州凯撒旅游分公司，采用了水平跨界营销，合作企业集合金融、商场、餐饮、房地产、健康
医疗、旅游局、教育机构等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不够全面，基数薄弱的问题。因
此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引进新的营销资源，达到知名度交叉提示的效果，实现跨界间
接销售。对于跨界合作，广州凯撒旅游实施了“渠道+产品”的营销组合模式，目前具体有两种合
作形式。
第一，针对中高端旅游产品的渠道营销，选择跟银行、高端会所、俱乐部、高端家居品牌（如
美克美家家具）、珠宝世家等第三方进行合作。例如与银行联合推广旅游贷款，分期免息，或“刷
信用卡，立减 XXX元”的旅游优惠补贴。银行客户对于欧洲线路以及日本路线，较为感兴趣，而对
于邮轮的产品路线，反响一般。这也证实了不同渠道，针对不同的目标客户，产品和价格要素都要
进行差异化设计。
第二，针对低端旅游产品，可以尝试与广州各大茶楼、星级酒店合作。广州人嗜好饮茶，上茶
楼饮茶、吃点心，是“食在广州”的一大特色。广州人的生活几乎和茶楼融为了一体，茶楼不仅是
餐饮服务和社交的场所，还是文化活动和家庭娱乐的场所。选择茶楼进行跨界合作，一定要注意企
业亲民的形象，推出的产品、价格定位尽可能是大众化的。茶楼的客户属于凯撒旅游中低端产品的
精准客户人群，受众范围广，邮轮与芽庄、泰国等周边游产品最为适合。目前，广州凯撒旅游与大
龙凤餐厅尝试合作。前期，摆放 X展架到茶楼宣传，派发优惠券给餐厅客户，从而激发其旅游动
机。其次，与茶楼联合推广“每日一抽”的抽奖活动，凡在茶楼消费即可凭借消费小票参与抽奖活
动，不仅为茶楼增添互动环节，还利用旅游大奖的噱头吸引客户眼球，提高知名度。后期，可以尝
试共同推销旅游产品、抽取佣金的合作方式。
（2）线上营销创新
出境游产品的成交主要是线下，这跟线路的客单价高、产品构成比较复杂、涉及签证、需要咨
询服务等有关。多数旅行社从业人员表示，线上平台的提供并非要求增加客户下单量，只是迎合了
时下消费者的消费行为和心理。因此，网络平台更多的是提供产品展示和服务咨询，通过线上咨
询、线下体验的方式实现购买行为。虽然凯撒旅游线下的常规营销活动非常成功，而凯撒旅游总裁
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陈小兵也表示，在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。因此，广州
凯撒旅游应该加强开展线上的营销策略，并为此配备相关的互联网技术专员、网络社区运营专员
等，进行开发和运营，从而扩大凯撒的影响力与知名度。
① 自营网站
凯撒旅游网站的界面设计精美、产品分类清晰，风格也能够体现出其时尚的品牌形象。但是网
站也存在着种种缺点，第一，旅游者仅仅利用官网浏览产品路线，线上下单量较少；第二，旅游者
所看到的都是直指产品线路的界面以及极其少量的咨询互动，缺少了旅游者的攻略、游记（UGC）、
产品评论等个性化版块，交互性不强。这就说明了网站功能单一，未能充分考虑到旅游者的需求偏
好和使用便捷。
a.网站可以增设社区版块，为游客提供发表游记和攻略的空间
技术促使了自媒体的出现，继而颠覆了信息的传播方式，每一个人都成为了自媒体，
成为了信息的传播源[11]。旅游者喜欢在旅游活动中晒照片、晒定位，并通过自身的分享行为来获
得情感上满足[12]。而马蜂窝旅行网就是利用游记和攻略，用“C2B+大数据”打造自由行产品的自
媒体旅游电商的先行者。用户自动生成内容（UGC），提供酒店、特色餐厅、旅游目的地等最有价值
的信息，并帮助浏览者完成在线购买、实现即时预订。UGC用户内容保持公正、客观和中立，更多
的是旅游者真实的体验，不具有商业气息，提供的信息更具体、更真实的，更容易让其他旅游者接
受，从而为旅行社省掉高额的营销成本。如果 UGC版块运营理想，应该快速加入到 APP平台，因为
移动端比 PC端更加便捷。
b.做好 UGC用户的激励和管理
2016《蚂蜂窝自由行情感报告》显示，UGC用户在分享旅游感受的时候会获得愉快的体验，
47%的用户为了要发表游记和攻略而主动学习摄影技术、设计造型和苦练文笔[12]。这就说明了旅
游者在写游记和攻略的时候是需要付出时间和精力成本的，有些旅游者甚至还为了发表游记而购置
服装和摄影器材。因此，旅行社要做好 UGC用户的积极引导，帮助用户发酵想法，给予适当的物质
和精神鼓励。
首先，对于发表的文章，经过管理者的审核得以发表，会员可以获得积分的奖励，会员积分可
以变现进行团费抵扣，或者换取相应的礼品；其次，对于优质的原创文章可以置于栏目精华、网站
和 APP版面的首页，让更多的读者和潜在旅游者分享，作者也通过文章点击量的上升和回帖互动来
获取心灵上的满足；第三，通过签到、回复评论赚取积分的激励措施，让客户养成每天登录 APP的
习惯，此外客户也能够浏览到更多的产品信息和其他用户的旅游经验；第四，旅行社网络管理员要
做好定期与会员的互动活动。通过定期话题讨论、优秀游记评奖、嘉宾互动分享、会员参与传播等
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活动，才能够给会员社区不断注入新生的活力。会员社群是否活跃，组织者是关键。这就要求网络
管理员需要有一定的线上活动策划能力，也需要管理员具有新媒体传播的应用水平。
② 微信公众号
互联网技术与移动应用催生了互联网时代创新的营销手法，当下社群营销越来越得到旅游业者
们的重视。在社交媒体发展迅猛的时代，旅行社要重点利用微信、微博等社交工具，来实现企业与
旅游者之间的高频率、低成本的交流互动[13]。目前，微信的高速运营，其应用范围有超越微博的
趋势。所以，一方面广州凯撒旅游与微盟公司寻求合作，共同推进微信运营，为微信公众号寻找突
破口。另一方面，凯撒旅游的营销人员，尤其是一线的旅游顾问，应该学会自建自营微信社群。
第一，通过微信社群可以拉近旅行社与用户之间的距离，让更多的游客喜欢旅行社企业的产品
和服务，之后通过社群转化为业务。目前，广州凯撒旅游的微信公众号的阅读量是比较少的，每一
条推文平均 300次左右，用户的自发转发量就更少了。因此，广州凯撒旅游应该把营销的重心多放
在微信社群的开发管理。以滑雪综合服务平台“Go Ski ”为例，一个两百人的大微信群，平时定
期分享滑雪的相关信息与知识，如雪场、雪服、雪具、天气等。滑雪小白、发烧友、雪场、俱乐
部、旅行社都是其目标客户，通过跟旅行社合作，组织会员到世界各地的雪场滑雪。“雪友”们白
天滑雪、晚上就餐交流，体验度和满意度较高，从而形成了旅行社稳定的生意。奥运观赛、凯撒体
育、凯撒游学、“滑遍天下”（滑雪）等子品牌属于凯撒旅游特色产品，也是小众旅游，该类型旅游
者的社交需求是存在的，因此，更加应该从社群入手，展开精准营销。
第二，广州凯撒旅游在持续运营的基础上，需要社群进行沉淀，进一步提升客户的忠诚度、传
播度、消费度。线上的活动容易突破时间和空间的限制，营销人员应该加强移动端和 PC端的社区
运营，多组织和策划线上的活动，这样才能维系好大量的品牌粉丝。目前广州凯撒旅游处于市场开
拓的阶段，因此，要充分利用已有客户的口碑宣传。因为，“物以类聚，人以群分”，已有客户的圈
子朋友，会具有相似的消费诉求。首先，通过已有客户的口碑宣传去扩展社群圈子，从而吸引大量
高质量、目标明确的客户。其次，线上维系好粉丝，就可以助力于线下的会员活动，实现线上与线
下的完美结合。
③ 加快 APP功能的研发，实施全员营销
2016年携程旅游推出“携程旅行顾问”项目，开创旅游行业“全渠道”销售的新时代。携程
自主研发 APP，携程旅行顾问可以通过 APP将携程所有的旅行产品分享给有需要的客户群体，例如
分享到微信朋友圈，就是基于个人关系网进行销售拓展并获取佣金的一种形式。不同于传统意义上
的“B2B”或者“B2C”模式，携程从 C端人群中找出符合要求的专业旅游人士，他们有可能是导
游、旅游销售人员者是旅游达人，通过 C端人群服务于 C端人群，形成全新的“B2C2C”服务模
式。
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同期，广州本地品牌旅行社南湖国旅，成功研发南湖合伙人 APP，倡导全员营销的理念。APP
移动营销模式已经启动，取得良好的开端。据南湖国旅员工透露，合伙人 APP推出一个热销的新西
兰线路，仅三天收客量高达 500多人，高于该线路在广州地区一整年的收客量，是一个非常有前瞻
性的尝试。南湖合伙人 APP界面清晰、操作简便，通过分享店铺、分享产品、客人下单、完成支付
等八个程序就可以完成整个购买过程。因为旅游产品种类繁多，合伙人可以根据自己的需要进行
“采购”，当然采购只是有针对性地提取出自己朋友圈喜好的产品或者热销线路，是不需要支付定
金的。合伙人后台界面就有佣金提成、访客量、成交等板块，使用非常便利，相当于给每一个南湖
员工定制了一个微商店一样。南湖合伙人，让南湖每一个员工包括销售、领队、后勤人员都成为营
销的触点，极大激发了大家的销售热情，也通过便捷的 APP，大大缩短了渠道的长度。移动互联网
是一个不可抑制的趋势，广州凯撒旅游必须超越竞争对手的速度，把握住移动端的信息传播，才能
取得竞争的制胜点。
4. 在旅行社营销应用中的新启示
本文以广州凯撒旅游为案例，对其全渠道营销策略进行研究，为旅行社企业，特别是传统旅行
社行业开拓旅游市场提供了良好的借鑒作用。同时，区别于传统的 4P、6P、7P、4C到 4R乃至 4V
等营销策略理论，全渠道给我们带来了以下的新启示：
（1）全渠道理论要求经营者用全面的视角去透视营销渠道
在全渠道理论的指导下，旅行社经营者需要考虑渠道的最大覆盖面，重点是在营销决策过程的
每一个步骤和环节都要考虑尽可能多的备选渠道，但这并不意味着使用所有渠道，选择利用多少渠
道取决于资源、优势、利益等因素研究的结果。在清晰的渠道网络布局图的指引下，旅行社经营者
需要细分各种渠道类型的目标顾客，明确营销定位，确定不同的渠道匹配不同的产品、服务、价格
和信息等营销要素。通过深入研究全渠道的分布广度、深度和性能之间的联系，从而构建一个差异
化的渠道营销系统。
（2）渠道的本质是触点，每一个触点都要围绕客户体验进行优化
渠道本质即触点，旅行社企业能够接触到目标客户群并且能够促成交易的“触点”都可被视为
渠道[13]。旅行社营销人员通过渠道即触点，跟客户产生交流和互动。营销人员需要充分意识到体
验是一种发自内心的精神愉悦，能够促进旅游者消费动机的形成[14]。因此，每一个接触点都需要
进行优化，形成旅游者美好的体验。第一，旅行社需要延伸线下渠道的服务优势，为会员提供优质
的会员服务，打造“旅行社←→旅游者”、“旅游者←→旅游者”等多向互动的模式，这对于吸引新
客源、巩固老顾客的忠诚度大有裨益。第二，旅行社经营者要充分挖掘源自社交网络的 UGC所蕴涵
的市场机会，在旅行社自营官网、APP增设交互版块，提供游记、攻略、点评等 UGC内容，为已有
客户深化体验提供网络空间，促进那些实用性强的旅游信息得到更广泛的传播，并发挥着 UGC的营
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销作用。最终，通过体验创新，提升顾客满意，促成口碑宣传。
（3）旅行社经营者需要分清渠道主次，合理布局资源
在制定全渠道营销计划的时候，旅行社经营者要分清主次，有效地在渠道中分配人力、财力、
物力等资源。出境游产品和服务的复杂性决定了广州凯撒旅游门店渠道是全渠道的核心所在，但是
不代表线上渠道不重要。目前，广州凯撒旅游的重心还是放在零售门店的布局上，线上渠道的建设
相对滞后。但是，随着互联网和移动互联网技术的飞速发展，人们在互联网 PC和移动端的信息媒
体上，花费的时间和精力越来越多。因此，传统旅行社也必须结合互联网产业进行融合创新，打造
新的增長点。这就要求旅行社经营者必须有前瞻性，要具有互联网的思维，加快自营网站、微信公
众号、APP的功能升级，使客户在任意时间、任意地点都能实现无障碍自主查询、下单，使信息传
播突破时间、空间的限制，
