第26卷第4期长沙大学学报 2012年7月JOURNAL OF CHANGSHA UNIVERSITY Jul. 201 2 基于移动化网络的企业营销策略研究袁裕辉，罗炫腾(广东技术师范学院经济与贸易学院，广东广州510665) 摘要:移动社会化网络具有实时性、真实性、交互性、社会化特征。这些特性使得企业营销的主体、对象、内容和渠道都发生了深刻的变化。传统的4P营销(Product , Price , Place , Promotion )已不再适合企业在移动社会化网络环境下开展营销活动。针对4P营销的局限性，提出了4S营销(Synergy , Substance , Spread, Source)纽合，并通过案例实证了其有效性。关键词:移动社会化网络;4P营销;4S营销中图分类号:文献标识码:A文章编号:1∞8-4681(2012)04-∞40 -03 2011年全球移动用户数达到59亿[IJ其中中国移动互移动设备(MDI)不受时间、地域的限制分享交流信息，从而联网用户规模已达亿，环比增长近50'1岛，预计2012年将形成的移动社会化关系网络是社会化网络在移动互联网平有可能突破6亿，超过传统互联网用户数量[2J。移动互联网台上的延伸整合。与传统互联网不同，移动互联网技术能使用户量的增长，使得基于该平台的移动社会化网络建立了庞单一移动终端设备在不改动地址配置的情况下在不同位置大的用户群，给企业营销带来了机遇。各大企业逐渐开展移都能接入互联网。移动社会化网络与移动互联网一样具有动社会化网络营销，如基于地理位置的服务(LBS)、移动销实时性、真实性及交互性特征。移动互联网的发展为社会化售、口碑宣传、品牌推广等。网络用户创造了更快捷的交流条件，使之不受时空限制。在移动社会化网络中，用户间的交往在一定的时间、地点和条一文献综述件下能满足个体的某种情感诉求，并在共同的情感诉求下融菲利普·科特勒提出的4P ( Product, Price , Place , Promo›入一个群体，扩充其社交网络。移动社会化网络不但拉紧了tion)营销组合奠定了现在营销理论的基础[3J。张正讨论了用户之间的社会化关系网络，还扩展了用户个体的社会化关各种网络社区的特点及其在企业网络营销中的应用[4J。亚系网络，并能满足用户共同的情感诉求，进一步增强了个人历山大·奥斯特瓦德和伊夫皮尼厄基于用户需求提出了新和与之有关的其他个人及群体的相互作用，移动社会化网络时代下的商业模式创新方式，其中包括营销模式创新，提到上的各个用户群体在"簇群化"发展的同时也与其他用户群"为了更好地满足客户，企业可能把客户分成不同的细分区体有交叉点。因此，具有很明显的社会化特征。社会化特征隔，每个细分区隔中的客户具有共同的需求、共同的行为和是形成社会化网络的基础。其他共同的属性"[51。大卫·斯科特基于长尾理论、病毒式(二)移动社会化网络对企业营销的影晌营销等网络营销理论研究了企业在社会化网络时代的营销移动互联网的出现，不但提高了社区网络的真实性、信创新，并提出营销的新规则[6J。国内学者李斗熙和吕一林息传递的迅捷性，还增强了社区网络的互动性，突出了社会则探讨了5C( Collaboration, Content, Commitment, Communica›化特征。营销要素从产品和渠道上都发生了变化，市场营销tion , Channel) )网络营销组合的应用[7J。综上所述，己有研的职能不断扩展，于某种程度改变了企业营销的方式。究对象大多基于以传统互联网平台作为架构基础的社区网首先，移动社会化网络的实时性让信息传递更快捷。在络营销，即使涉及移动社会化网络，也局限于移动社区网络，移动社会化网络中，信息传递是双向的，一方面是企业通过而不是范围更广的移动社会化网络。此外，目前已有研究还移动社会化网络将产品及服务的信息传递给用户，扩大品牌未将企业的产品及服务、目标用户以及渠道全面地整合人移的影响力，而另一方面是用户主动通过移动社会化网络搜索动社会化网络营销，不能给企业提供系统的理论支持。企业的产品及服务信息，形成对产品的价值感知。其次，移动社会化网络具有真实性，并融合了用户的个二移动社会化网络的企业营销价值性化情感，这些个性化情感能引导移动社会化网络用户找到(一)移动社会化网络的特征共同兴趣点(POI, Point of Interest) ，形成一个群体，分享和移动社会化网络是以移动互联网为架构平台，用户通过交流各种个性化的需求信息，进→步表达对品牌的情感诉收稿日期:2012-05 -15 基金项目:广东省自然科学基金资助项目，编号:10151063301ωoω0;广东省自然科学基金资助项目，编号:S201101∞053210作者简介:袁裕辉(1966-)，女，湖南平江人，广东技术师范学院经济与贸易学院副教授。研究方向:供应链管理、电子商务、虚拟社区。罗炫腾(1989-) ，男，广东陆丰人，深圳市有方科技有限公司产品管理助理。研究方向:网络营销。
41 总第108期袁裕辉，罗炫腾:基于移动化网络的企业营销策略研究求。通过移动社会化网络能满足用户不能直接得到满足的、体，要互相协作，在这种情况下，企业不仅仅是向客户宣传产广泛的个性化需求，这有助于企业开展口碑营销。在企业营品，而且要参与与用户的互动，并且引导用户与用户之间的销中，营销内容如与用户情感诉求相联结，就能满足用户某互动，以达到最终营销的目标。些心理需要，而这种满足将远远超过用户的需求，能促进关最后，营销对象发生变化。4P营销组合的营销管理对系营销，进而增强用户对企业的品牌忠诚度。象为一个或几个独立的目标消费群体。而移动社会化网络再次，移动社会化网络的交互性要求企业的营销对象应中，企业的营销管理对象是不同的多种用户群体，而这些群聚焦于用户，而不是客户。在移动社会化网络营销的过程体中的用户由线上线下趋于融合的社会化行为而紧密地联中，企业不但要参与与用户的交流互动，也要引导用户与用系起来，所以，企业作为这个庞大的移动社会化网络中的一户之间的交流互动，在互动过程中建立良好的品牌形象，以员，需要融入各种用户群体，与用户之间有更紧密的社会化增强口碑营销，从而能帮助企业挖掘出潜在客户。互动，并将这种社会化互动作为重要的营销管理对象。最后，移动社会化网络的社会化特征要求企业在移动社综上，移动社会化网络营销要聚焦于用户，顾及数量庞会化网络营销中，营造社会化的交流互动氛围。从马斯洛需大的用户的不明显需求。传统4P营销组合在移动社会化网求层次理论来看，社会化网络的社交行为属于社交需求，并络时代存在一定局限性，不适用于移动社会化网络营销。最终会提升到受尊重甚至自我实现的需求层面。用户在移三移动化网络环境下的4S组合营销策略动社会化网络中必须先满足自己的社交需求，并让自己的情感和意见得到尊重，这形成了-种社会化的交流互动氛围。自时代始，各种创新的网络营销组合相继出社会化网络用户的线上社会化行为与线下社会化行为已无现，而本文提出的4S营销组合以与用户的多向互动为核心，明显界限，甚至相互融合。故移动社会化网络营销的核心目其组合要素在一定程度上符合移动社会化网络营销的要求。标不在于促成交易，而在于结合线上线下的社会化网络来促(一)4S营销组合的定义进用户间的互动，营造良好的社会化交流互动氛围。4S是为满足移动社会化网络时代的需要而提出的网络综上所述，移动社会化网络的实时性、真实性、交互性及营销组合战略。所谓4S，指的是协同(Synergy)、内容(Sub›社会化特征给企业的营销方式带来重大的影响。在移动社stance)、传播(Spread)和来源(Source)。会化网络营销中，企业必须在关注用户的兴趣和共同情感诉协同(Synergy)指为了相互的利益，网络营销主体之间求的基础上，尊重用户，并积极参与与用户的互动。同时，要的相互管理和相互协作。与传统4C网络营销组合的协同积极引导用户之间的互动，促进企业与用户、用户与用户之( Colloboration)指的两个独立的群体之间的协同不同，协同间的交流，营造社会化的交流互动氛围，才能有助于企业扩(Synergy )强调多个主体通过互相之间的联合互动，创造出大品牌影响力，促进移动社会化网络上的病毒式营销。整体大于系统要素之和的效果。因此，移动社会化网络营销{三)传统4P营销组合在移动社会化网络曹销中的局的协同(Synergy)不仅包括企业与用户之间的互动，还强调限性用户与用户之间的互动，以及企业在移动社会化网络中通过美国营销专家麦卡锡最早在20世纪60年代提出4P营用户互动，将用户管理内部化，从而实现关系营销。在移动销组合，旨在帮助企业对营销要素进行组合，满足最大的市社会化网络营销中，协同管理主要包括企业与企业之间、企场需求，获取最大利润。然而，与传统的4P营销站在企业的业与用户之间以及用户与用户之间的协同管理。角度，从一个或几个目标群体的消费者需求出发，在实体销内容(Substance )指为了满足顾客需求，以网络为基础售场所开展营销活动不同，移动社会化网络突破了时空限的企业或利用网络开展营销的企业通过互联网向顾客提供制，通过与具有差异化的用户群体间的互动，将消费者需求的所有价值[8J。与传统营销组合的内容(Content)不间，内升华为用户情感诉求。容(Substance)除了产品以及用户体验外，还有对用户的情首先，营销渠道发生变化。4P营销组合与实体销售场感刺激(如图1)。情感刺激以用户的情感诉求为基础。所所紧密相关，而在移动社会化网络中，其实时性突破了时空谓情感诉求，即运用各种手法，以寻求最能引发受众情感共限制，用户无需到实体销售场所了解产品及服务信息，甚至鸣为出发点，从而使受众从心理上接受宣扬的内容[9J可在任何地方任何时间购买产品及服务。因此，在移动社会化网络营销中，企业重视信息中间商多于渠道商。其次，营销内容发生变化。4P营销组合一切从消费者的需求出发，而在移动社会化网络营销中，企业不能仅从消费者需求出发设计营销内容，而是要让所设计的营销内容唤起移动社会化网络用户的情感诉求，才能加强与用户的互动，并带动用户与用户之间的互动，开展关系营销。图l移动社会化网络营销内容再次，营销主体发生变化。4P营销组合的所有营销要素的组合都从企业的立场展开，缺乏与用户的双向互动。而传播(Spread)指企业与用户之间、用户与用户之间的互移动社会化网络的交互性比较强，企业与用户都为营销的主动传播。在移动社会化网络营销中，不仅企业能不受时空限
42 长沙大学学报2012年7月制与用户之间进行实时、双向的信息传播，并及时对用户提的折扣奖励。用户在Foursquare检入后能对信息进行评论，出的问题进行反馈，而且企业要带动用户与用户互动的积极并同步到Facebook和Twitter上。此外，一旦用户检入，性，促进对企业产品及信息的良好沟通。Foursquare将其当前所在位置通知给该用户其他好友。在来源(Source)指用户获得信息内容的来源。它是营销这个案例中，星巴克让用户乐意地主动接受营销活动，成功内容或传递给移动社会网络用户而连接起来的一系列独立地实现了企业与用户之间的协同管理。组织的渠道集合，主要为信息中间商，包括SNS业务提供首先，与用户的情感诉求相联结。"市长奖励"计划通商、操作系统开发商、移动运营商、移动终端制造商。通过来过检入次数授予用户"市长"的称号，满足了用户的自豪感，源管理企业可建立高效的渠道，并减少渠道冲突，提高内容从而引起用户参与互动的兴趣，而在检人后能将所在位置通传递效率，使移动社会化网络用户能更快捷地获得企业有效知给用户，满足了用户的社交需要。营销内容，促进信息社会化传播，为企业和用户提供价值。其次，满足潜在消费者的利益需求。在设计了与用户的{二)4S营销组合与4P曹销组合的对比情感诉求相联结的内容后市长奖励"计划进而把握用户不论从渠道、营销内容，还是营销对象和互动方式来看，的需求，让获得"市长"称号的用户能享受在星巴克的折扣以双向及多向互动为核心的4S营销组合突破了传统4P营奖励，促进关系营销，更能引发其喝咖啡的需求。销组合的局限性，更适用于移动社会化网络营销(如表1)。最后，带动用户与用户之间的互动。在用户检入后，星表14S营销组合与4P营销组合的对比巳克能让Foursquare将用户当前位置通知给该用户其他好友，聪明地让用户与用户之间分享和交流企业相关信息，引4S营销组合4P营销组合渠道无时空限制有时空限制导用户与用户之间的互动，有利于企业开展口碑营销。营销内容基于用户的的情感诉求基于顾客的需求{五)结论营销对象用户顾客移动互联网用户是分散的个体，而在移动社会化网络将互动方式双向、多向单向这些个体聚集在了一起，而起连接作用的媒介就是用户共同的情感诉求。企业在开展移动社会化网络营销时要将用户(三)4S营销组合在移动社会化网络营销中的适用性的情感诉求放在第一位，为其营造良好的用户体验，才能有4S营销组合的协同与移动社会化网络的交互性符合，效地与用户展开互动，并促进用户与用户之间的互动。由而要求与用户情感相联结的内容则体现了移动社会化网络Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)整合而来的的真实性，实时双向的沟通与移动社会化网络的实时性特征"移动互联网+移动社会化网络+线上线下相结合"这种营相符合。值得注意的是，企业在移动社会化网络营销中通过销模式正在成为移动社会化网络营销的发展趋势。整合渠道，将有效的营销内容快捷地传递给移动社会化网络用户，实现了社会化传播，而这符合移动社会化网络的社会参考文献:化特征。因此，45网络营销组合与移动社会化网络的特征[1 J 2011年全球互联网产业发展状况报告[EB/OLJ.中文互联网数相符，具有极强的适用性，对企业开展移动社会化网络营销据咨询中心网站，2012-01 -18. 有非常大的作用(如表2)。[2J陈建功.互联网发展研究:2011年中国互联网发展状况统计报告表245营销组合与移动社会化网络特征的匹配[R] .北京:中国互联网信息中心，2012.关撞因章[3J菲利普·科特勒.营销管理[MJ北京:清华大学出版社，2011.企业与企业、企业与用户、用户与用户之间的协同[4]张正.基于网络社区的我国企业网络营销对策研究[D].北京:与用户惰'诉密联结北京工商大学硕士学位论文，2∞8.企业与用户的实时双向传擂[5J亚历山大·奥斯特瓦德，伊夫·皮尼尼.商业模式新生代[MJ.建立巍逝，促谴倩血的社会化传捕北京:机械工业出版社，2011.[6J大卫·斯科特新规则一一用社会化媒体做营销和公关[MJ.北{四)4S营销组合在移动社会化网络营销中的应用一一京:机械工业出版社，2011.以星巴克"市长奖励"计划为例[7J李斗照，吕一林.网络营销[MJ.北京:中国人民大学出版Foursquare是一家基于用户地理位置信息(LB5)的手机手土，2∞7.社区服务网站，2010年与星巴克合作推出"市长奖励"计划，[8J[9J詹秦)11，杨晓燕，王伟伟情感诉求在产品设计中的作用[JJ.用户只需进入Foursquare网站并建立自己的移动社区，在社包装工程，2∞7，(4). 区中"检入(check-in)"星巴克咖啡店，如该用户进入次数最{责任编校:谭纬纬)多即可获该网络社区的"市长"称号，并在星巴克享受1美元
