百雀羚广告形式盘点
欧睿咨询的数据显示，百雀羚的市场份额已经从2010年
%上涨到了2015年的%，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱
雅、玉兰油3个外资品牌，排在行业第四位。获得这份
成绩单，百雀羚花了整整17年的时间。
单靠“吃老本”没法获得胜算，2004年，百雀羚才真正
下定决心作出改变。“当时非常焦虑，我们就像一群趴
在玻璃上的苍蝇，明知道前途一片光明却找不到出路，”
百雀羚市场部一位内部人士对《第一财经周刊》回忆说，
“百雀羚需要新的东西，但品牌历史又绝对不能丢。”
百雀羚首先展开了一次全国性的市场调研，管理层想自
己先亲眼看一下市场上的情况——从一线省会到三线城
镇，调研团队走访了全中国30多个城市，得出一个令人
喜忧参半的结论——消费者信赖百雀羚的品质，同时觉
得它过时了
来自一周刊报道采访（不过我不是来说百雀羚的转型的）
#你没有错,你只是太老了#
完整采访请看一周刊报道（涉及产品、价格、渠道、广告）：
By 雅各布
#你什么都好，你只是变得太快#
年轻消费者对于品牌的忠诚度几乎为零，心思
也颇难揣测，这是所有消费类品牌共同面对的
难题
也正是在这两年，百雀羚几乎尝试了所有和年
轻人有关的社交网络营销方式——微博互动、
直播、热点营销，甚至在聚集了大量年轻人的
二次元视频网站开设官方账号。百雀羚旗舰店
在哔哩哔哩的官方账号，甚至还给自己打上了
“我是仙女，我不管”的标签
综合16年和17百雀羚做过的一系列广告,可以归
纳出这几类
1.明星代言TVC
2.节目冠名类：包括综艺和网剧
3.直播
4.新媒体营销：长图、H5、恶搞视频
5.报纸、机场媒体
百雀羚广告形式盘点
By 雅各布
#盘点一 明星代言TVC#
广告拍摄花絮：
广告主题：天然不刺激
广告代言人：周杰伦、李冰冰
广告时长：30s、15s
拍摄时间：2016年
投放渠道：视频网站贴片广告（贴片广
告：即在节目播出前播放的广告）、电
视媒体
广告点评：很中规中矩的广告，适合大
众消费者，投放渠道也选择较为传统的
媒体投放
By 雅各布
#盘点二 节目冠名#
冠名头部综艺节目：中国好声音/
快乐大本营（为特约赞助）
出品方：浙江卫视、湖南卫视
冠名时间：好声音于2012年起，连续冠名四年，快
乐大本营为2015年
冠名费用：好声音公开费用为7000万、亿、亿、
亿，快乐大本营公开费用为亿
自制剧：幻城
出品方：上海耀客文化传媒
冠名时间：2016年
冠名费用：5500万（仅为爱奇艺平台）
同步事项：发布会当日百雀羚一次性签约的36名美
妆红人、当红博主、意见领袖进行了现场直播
广告点评：大IP下的大冠名，只是幻城好像虚了点
（内部透露其实现在很多节目没有冠名直接裸奔，
节目报价和成交价有很大差别，性比价最高的还是
电视剧植入，这个三只松鼠最清楚）
百雀羚冠名好声音
百雀羚&幻城发布会
By 雅各布
#盘点三 玩转新媒体之恶搞视频#
恶搞视频 1：四美不开心系列版本
推出时间：2016年双十一期间
广告创意：以古代四大美女王昭君、杨贵妃、貂蝉、西施
的典型故事为背景进行反转创作，并推出了双十一海报
恶搞视频 2：过年不开心
推出时间：2017年过年期间
广告创意：以小琪回家过年遭遇的各种亲戚朋友逼问为梗
进行的搞笑创作
恶搞视频 3：美时美刻
推出时间：2017年2月配合京东超市超级品类日
广告创意：以马拉松、坐公交、约会三个场景分别进行搞
笑演绎，京东配送将百雀羚送到这三位女生的手中，让这
些有点狼狈的女生立马变美
投放渠道：微博、微信自媒体、bilibili、视频网站
广告点评：针对九千岁（指90、00后）不要一本正经只要
嘻嘻哈哈的对味广告，配合线上活动的同时让九千岁图个
乐呵
By 雅各布
#盘点四 玩转新媒体之美人很忙H5#
项目类型：测试型H5
项目目的：配合唯品会的VIP大牌日通过内容来吸引精准流量和提高转化率
项目简介：H5 中以各种出卖年龄的机智问答，精准的测算出用户的性格特点，并为不同性格特征的用户匹配不同内容的电商优
惠活动页面
广告点评：测试类的H5更具玩味性和互动性，画面具古典风，也符合百雀羚的品牌历史积淀
投放渠道：微信微博自媒体大号 By 雅各布
#盘点五 玩转新媒体之长图#
项目类型：讲故事类长图
项目目的：配合母亲节特别定制
款产品“月光宝盒”活动
项目简介：以1931年为背景，让
“阿玲”这一女性间谍为主角进
行刺杀任务，刺杀的对象就是时
间，引出百雀羚“陪你与时间作
对”的主题
广告点评：长图本身趣味性十足
并且贴合百雀羚历史沉淀，只是
最后的引流稍稍美中不足（需要
再返回过去找到“百雀香粉”的
广告牌再截图给客服兑换优惠券，
这也是为什么转化率低的原因，
如果加个二维码直接导流到会优
惠页面不会好一些呢？） ，同步
设置的天猫页面也过于啰嗦，需
要用户拉到第五页才能看到优惠
信息
投放渠道：微信自媒体大号
代理商：局部气候调查组
费用估计：制作加传播30万+
百雀羚《一九三一》传播节点
当日天猫活动图
1.百雀羚协同 @局部天气调查组 创作
了长镜复古广告 @4A 广告门 转发爆
火
2.圈内代表 @罗盘邦compass 怒怼该案
例，指责人设侵权
3.圈内代表 @公关界 007 对这个案例
的解读，引发了新一轮业内争论（标
题为：哭了！百雀羚3000万+阅读转
化不到）
百雀羚对抄袭事件的回应：广告系外
包，品牌方负责提出要求，制作团队
对文案创意负责，至于涉嫌侵权问题，
将与制作团队进行沟通（意思就是：
反正我传播的目的已经达到了，侵不
侵权无所谓啦）
我想说：这就跟广告课上讲的经典例
子一样：知道我的广告费有一半浪费
了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被
浪费了。但起码我记住了一件事，以
后买化妆品有百雀羚这个好玩的牌子
可以试试，逛屈臣氏的时候看到百雀
羚的牌子会多瞅两眼，恩，就酱~
#盘点六 直播#
直播1 白百合天猫直播
直播时间：2016年9月
直播目的：至臻皙白系列产品上市
直播内容：《从你的全世界路过》剧组探班直播，并针对许多粉丝留言中提到的美白
问题，白百合推荐正在用的百雀羚至臻皙白系列产品
直播2 华晨宇、陈欧聚美直播
直播时间：2016年7月
直播目的：参与聚美周年店庆
直播内容:百雀羚在聚美的五周年庆上做了一场华晨宇的明星直播秀，现场有主持人
对华晨宇进行护肤的提问，除了华晨宇，聚美优品老板陈欧也出现在直播间，与华晨
宇一起和粉丝进行互动，为百雀羚品牌站台
直播3 周杰伦唯品会
直播时间：2016年9月
直播目的：参与唯品会909秋季美妆节
直播内容：支持人对周杰伦进行现场互动提问，并在线上派发红包雨，周杰伦互动时
说自己平时护肤比较倾向于像百雀羚这种草本天然的护肤品
广告点评：想利用明星的粉丝效应来卖货，但其实真正买货的粉丝又有多少呢？（当
日活动单品牌销量第一的为滋源）
By 雅各布
#盘点七 报纸、机场媒体#
广告主题：谢谢你
广告背景：2016天猫双十一后，
百雀羚单品牌单店单天亿，
2015、2016已连续两年，荣获美
妆冠军。百雀羚对消费者说的
一句：谢谢你
投放媒介：报纸、机场，微博
微信KOL
广告点评：暖心的广告，算是
对双十一的总结回顾，只是话
题性稍稍弱了些
By 雅各布
#百雀羚广告形式总结#
1.可以看出百雀羚想要抓住年轻消费者的心，在坚持品牌历史积淀的同时尝试新的产品和创意
2.百雀羚的广告对应的基本都是各个活动，而且这些活动以电商活动为主，对于线下的渠道主要是以实
物奖励为主
3.广告虽有一定新意，但跟消费者的互动还是比较差的
4.虽然有宣传单个产品的活动，但最终消费者记住的还是百雀羚这个品牌，尚未出现像兰蔻小黑瓶、YSL
口红这类拿得出手的单品，从侧面反映出百雀羚的产品与年轻消费者有脱节现象
5.从百雀羚选择的媒介来看，在不断尝试跟年轻消费者贴合的新兴媒介，只是内容还是停留于单纯的推
式营销，缺乏互动和消费者反馈
6.广告倾向于外包给代理商，内部的创作部门创新力还是较弱，对于传播的把控也稍显劣势
By 雅各布
