市场营销
人文营销的基础及组合方式探讨
黄金火
（湖北商业高等专科学校，湖北 武汉 !"##$%）
摘要：新的世纪带来新的经济，在新经济条件下，现代企业应采用全新的营销方式———人
文营销。企业必须在营销整合的基础上，实现与竞争者及消费者之间的有效沟通，密切与他
们之间的联系，强化与他们之间的亲和力，进行人文营销组合。
关键词：营销整合；亲和力；人文关怀；人文营销组合
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收稿日期：+##’ , #$ , ’!
作者简介：黄金火（’%-" , ），男，武汉市人，’%Q) 年毕业于湖北商业高等专科学校，+### 年毕业于中南财经政法大学，获
管理学硕士，+### 年 % 月进入华中科技大学攻读博士学位，副教授，研究方向：营销管理。
9 引言
人类社会进入 +’ 世纪，和平与发展依然是世界
的两大主题。在经历了太多的磨难后，人类呼唤和
平、友谊、文明、进步，“全世界人民亲如一家”已成
为全人类的共同期盼。而在现代商战中，在经历了
太多的以强欺弱、明争暗斗、尔虞我诈、坑蒙拐骗之
后，现代企业也开始反思：企业之间的竞争是否非得
拼个你死我活、鱼死网破、两败俱伤？企业对消费者
的交易是否“马无夜草不肥”，非得耍手腕、使伎俩？
不！企业也在呼唤，呼唤一种你我共存的理想境界，
呼唤一种双赢的商品交易，呼唤极具亲和力的现代
营销，笔者称之为“人文营销”。
: 人文营销的基础
所谓“人文营销”是指企业以人文要素为中心所
开展的经营销售活动，是指企业通过营销整合，营造
强烈的人文氛围，重视企业与企业之间、企业与消费
者之间的良性沟通及人文关怀，强化竞争及交易双
方的亲和力，以实现有效营销。
人文营销是建立在营销整合的基础之上的。营
销整合是企业的一项系统工程，它既包括目前理论
界公认的营销理念、营销战略、营销策略、营销组织
等方面的动态组合，同时，笔者认为还应包括企业资
产的置换、企业形象的“再造”等。营销整合强调，企
业在营销目标的指导下，对各种营销整合因素进行
系统化动态组合，使各因素协调地适应营销的外部
环境，使企业与外界融为一体，从而保证企业高效快
速地实现企业预期的营销目标。
现代企业只有在营销整合的基础上进行人文营
销，才能解决与外界的融合问题，即在整合的基础上
实现与竞争者“和平共处”，让消费者高度满意。要
做到这一点，最重要的是找准切入点。菲力普·考特
勒在其著作中提出了“顾客让渡价值”这一概念，用
公式表示为：顾客让渡价值 R 顾客全部价值 , 顾客
全部成本。从理论上讲，顾客的满意度能否最高，关
键在于是否实现了顾客让渡价值最大化。而实现顾
第 ’!卷第 -期
+ # # ’年 ’+月
决 策 借 鉴
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+ # # ’
客让渡价值最大化有两个方法：一是增大被减数（顾
客价值），二是减少减数（顾客成本）。前者是以企业
扩大经济利益付出为代价的，后者除需要扩大一定
的经济利益付出外，笔者认为更主要的是靠服务等
“软性”延伸价值的付出。在实际工作中，盲目实现
顾客让渡价值最大化是不利于企业的生存与发展
的。科学的方法应该是通过采取有效的方法，促使
“相对顾客价值”增加和“相对顾客成本”减少。而通
过人 文 营 销，就 能 有 效 建 立 完 善 的 服 务 价 值 链
（!"#$%&"’ (#)*%+ ,-.%/），以“软性”延伸价值去实现消费
者满意目标。
! 人文营销的核心
人文营销主要由营销整合、人文氛围、良性沟
通、人文关怀、亲和力等要素组成。其中，亲和力是
人文营销的核心要素。
! " # 与“亲和力”概念相关的理论
著名关系学家凯纳基认为：对交易来说，成功交
易 012来自人际关系。而在社会交往中，总的来说
存在着两类关系：商品交换关系和人际交往关系。
因此，利用人际吸引（亲和力增强），就能有效地实现
由人际交往关系向商品交换关系的转化。在国际交
往中，人们期望相互之间建立一种战略伙伴关系；而
在经济交往以及企业之间、企业与消费者之间也将
期待建立一种新型的伙伴关系。
菲力普·考特勒在美国南部商业联盟协会 3444
年年会上的特别报告中认为：在新经济条件下，企业
应通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，
创造顾客满意并且获取利润；重视客户的终身价值
以及股东利益，营销上注重以人为本，通过实际行动
来创立品牌；努力保持和开拓客户资源。新经济要
求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，
总能够实现自己向客户作出的承诺。这种注重客户
终身价值和以人为本来开拓客户资源的观点，实质
上就是要密切与客户之间的亲和力。
! " $ 亲和力在营销中的表现
从企业营销的角度看，营销亲和力表现在企业
的营销组合上。若以市场营销组合（56）为例，主要
表现在：
（7）产品亲和力———具有亲和力的产品品牌（包
括产品名、商标、服务标志等）；极具人文关怀的产品
功能与效用；突出便利功能的包装；体现消费者个性
的产品外型和风格、特征；真正周全的服务以及完全
意义上的消费跟踪；等等。
（3）价格亲和力———制定最符合消费者要求的
产品价格（与消费者所得利益、消费心理、产品功效
最适应的价格）；在最佳的切入点上实现顾客让渡价
值最大化；等等。
（8）渠道亲和力———选择消费者感觉最便利的
分销渠道；营造消费者最满意的购物或消费的环境，
包括最便利的商品挑选、无打扰购物、购物或消费过
程中的休闲娱乐；等等。
（5）促销亲和力———力避说教式的、欺诈性的、
模棱两可式的信息传递，强化亲和与沟通，与消费者
真诚相对，多“做”少“说”，给消费者真正实惠（真正
兑现承诺）。
% 人文营销组合（&’()(）
开展人文营销，必须进行人文营销组合。人文
营销组合是企业将人文营销关键要素进行有机结
合。笔 者 认 为，人 文 营 销 氛 围（ 9%:%";）、产 品
（6#)<;&+）、价 值（ ,)=+）、通 路（ >;/?.@）和 沟 通
（ ,)AA;/%&.+%)/）是 人 文 营 销 的 组 合 要 素，简 称
96,>,。在人文营销组合中，其重要手段是人文关
怀。
% " # 人文营销氛围的营造
要有效地进行人文营销，首先必须营造一种人
文关怀的氛围。
（7）在企业内部，应渗透一种全体员工“亲如一
家”的企业理念，形成一支极具“亲和力”的员工队
伍。要做到这一点，企业必须建立“两个工程”，形成
“一种机制”。!“理念渗透工程”。理念的渗透一般
包括了解、领悟和实践三个基本环节，因此，在该工
程中可下设“了解工程”、“领悟工程”、“实践工程”
三个子工程。在“了解”环节，企业的重点工作应放
在理念的宣传和培训上，通过宣传和培训，让员工认
识到“亲如一家”的重要性，增强其主人翁和相互关
怀的意识。在“领悟”环节，企业的重点工作是理念
教化，教化的方法主要包括：唱和法、游戏法、翻译法
和榜样法。在“实践”环节，企业的重点工作是爱心
活动的组织，这种活动，既可以在员工之间进行，也
可以在企业与社会之间进行；既可以以员工的名义
进行，也可以以企业的名义进行。"“员工满意工
程”。员工满意工程的实施，必须达到留住员工的目
的，它要求企业做到：强化主人翁地位，鼓励创造发
明，实现“地位留人”；充分展示员工才干，扶持员工
成就，实现“事业留人”；增进员工福利，提高员工待
遇，实现“利益留人”；建立上下级之间具有亲和力的
顾客关系，消除权力等级制，实现“感情留人”。#
“内部激励机制”。完善的激励机制既包括奖励也包
括惩罚，必须奖惩分明。在具有“亲和力”的企业，所
有员工之间没有地位上的差别，但在经济收入上既
具有较大的差别也具有较强的动态性（不稳定性），
它通行的是“按劳取酬、公平公正”的原则。在这种
机制下，一人得奖，全体赞成；受到惩罚，口服心服；
改正错误，既往不咎；员工有难，集体支援。因此，要
形成完善的内部激励机制，企业必须练内功，进行企
业“再造”，建立起一整套相应的规章制度和管理办
13第 B
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期 人文营销的基础及组合方式探讨
法。
（!）在与竞争者之间，应形成一种公平竞争、双
胜双赢的格局。企业人文营销是全球化、全方位的，
通过人文营销的推广与普及，企业之间的竞争将被
一种全新的态势所取代，我们不妨称这种态势为“柔
性竞争”。在“柔性竞争”态势下，竞争主体之间的关
系是真正意义上的合作者；竞争的客体是双方所拥
有的、代表各自分歧利益的各种优势和条件；竞争的
内容是资源共享、优势互补，寻找共同满意的合作方
案。这样，在某一行业中，所有的企业既是竞争者又
是行业的真正主人；在世界经济一体化过程中，全球
的企业都将成为推动各自所在行业发展的合作伙
伴。企业之间的利益差别将主要体现在不同的国际
分工中。作为企业来讲，发展自己就要靠练内功了，
要力争在国际分工中始终处于领先行业和领先环
节。
（"）在与消费者之间，应形成真正意义上的和谐
交易。它要求企业倡导消费者导向服务，实施消费
者满意工程，建立“消费者维系”系统，形成“消费者
维系”机制。!倡导消费者导向服务，首先要制定一
个完整的服务计划，它要求解决好四个问题，即服务
理念（#$%&）、服务方针（’()$*+）、服务目标（’,-.(/0）和
服务行为准则（ 123%&3-&）。然后需要企业进行服务
三要素组合———“系统服务”、“物的服务”和“人的服
务”三要素组合，简称“1’’ 组合”。在 1’’ 组合中，通
过 1（ /+/204），即营销通路、营业时间、订货方法、商
品配送等系统，向消费者提供“系统服务”；通过 ’
（.5+/$*3)），即销售设施与设备、商标目录、广告单等
物的 要 素，向 消 费 者 提 供“物 的 服 务”；通 过 ’
（’0-/(%3)），即知识与资讯的提供、人员推销、谈判接
洽等人的要素，向消费者提供“人的服务”。在设计
时，应实现“1’’”的最佳组合。"实施消费者满意工
程，要求企业建立以规范消费者行为、实现交易双方
有效沟通为目的的满意变革系统，这种变革系统是
由企业的理念满意（#1）、行为满意（61）和视觉满意
（71）构成的有机整体。#建立消费者维系系统，要
求企业进行“市场深耕”。由于消费者可分为显在消
费者和潜在消费者两大类，对消费者需求满足的方
式亦可分为两类：市场深耕和市场开拓。市场开拓
是满足潜在消费者需求的方式；市场深耕则是对显
在消费者提供新的产品和服务，满足他们不断增长
的新需求，以促进消费者重复购买率的提高，维系显
在消费者。因此，“市场深耕”是消费者维系的重要
手段。
! " # 人文营销产品的开发
人文营销产品，也可称为人文产品，是一种无论
从其使用价值还是价值上都能体现人文关怀的产
品，它既包含了对每个消费者个体的体贴与关怀，也
包含了对全人类的关怀与爱护。人文产品包含绿色
营销中的绿色产品，但比绿色产品更广泛、更实用。
笔者认为，在当今社会，从全球来看，营销产品完全
绿色化只是一种理想而已。因为，人类赖以生存的
基本条件决定了要做到这一点是不可能或者至少较
长时间不可能的，而开发人文产品则是新世纪人类
生存和发展的必然要求。
（8）人文产品的整体形象
可以说，人文产品同样是一种整体产品，其整体
性的三个层次分别为：产品核心———最大限度地体
现人文关怀的功能和效用；产品形式———无论有形
和无形都能关爱消费者的表现形式；产品延伸利益
———对消费者的关爱持续到整个消费过程。这三个
层次必须同时具备，缺一不可。产品的任何要素均
包含上述三个层次，它同样是检验产品是否具有人
文特点和整体形象的三个标志。
（!）人文产品的组合
人文产品的组合与传统产品的组合基本相同。
所不同的是，人文产品的组合，无论从组合的广度、
还是组合的深度或是组合的密度上，都强调以人为
本的人文关怀，一是最大限度地发掘产品的功能及
效用，并十分注重产品之间的相互关联与互补；二是
最大限度地满足客户的差异性需求，使每个消费者
的个性能够得到尽情发挥。
（"）人文产品的开发
新经济条件下的产品是一种注重人文关怀的产
品，同时，这种产品又不同于传统的产品。菲力普·
考特勒对此作了最新的界定，尽管他并没有提出和
强调人文关怀，但其内容却包含了人文营销的思想。
按照他的界定，新经济产品与其说是产品，倒不如说
是传统的产品与品牌的集合。在新经济条件下，企
业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产
上，企业扩张的活动越来越频繁，与传统经济时代相
比，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加
关注无形资产所带来的价值。例如，#3--$(22 公司是
世界著名的酒店管理集团，但它从不自己建造酒店
或拥有任何酒店实体，而只负责对酒店管理。同样
像 13-3 900 这样的公司，他们不仅创造品牌，更想拥
有品牌，他们是品牌持有人。这类公司不仅不组织
生产，同时也很少将资本投入到固定资产上，他们更
加重视对品牌的管理。而世界著名品牌“爱立信”，
在刚刚跨入新世纪之时，其总部就对外宣布将进一
步扩大“外包”范围，自己的工厂将不再生产“手
机”，这无疑说明了“爱立信”是在开始“转型”。此
外，在新经济条件下，价值从提供产品的企业，转移
到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的
企业，或者不提供产品但能够提供问题解决方案的
企业。例如，世界著名的 :;99 公司，它出售的电脑
可以根据每个客户的要求进行组装，实现高度的个
性化，同时其售价相对低廉；<6# 则为客户提供问题
=! 决策借鉴 !>>8年 8!
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月
的解决方案，他们有一整套的流程，可随时为客户解
决各种在产品使用过程中遇到的疑难问题，并且接
受客户的各类咨询。这些都说明，在新经济条件下
企业开发产品应更多地去关心客户、关心消费者，从
消费者的角度看，产品的实用性和适用性将成为评
价产品价值高低的最重要的标准。这种产品理念笔
者认为就是一种人文产品理念。
! " # 人文营销价值的体现
所谓人文营销价值，若从企业的角度讲是指企
业在营销活动中付出的劳动量的大小，若从消费者
的角度讲则是消费者在消费过程中所得到的收益的
大小。人文营销强调企业应尽可能地降低消费者的
消费付出，提高消费者的消费收益。消费者的消费
付出并非简单地等同于购买某种产品的价格，笔者
曾提出这样一个计算公式：消费者的消费付出（!"#$）
% 金钱（通过产品或服务价格体现）的付出 & 时间
（购买过程长短）的耗费 & 消费途中（通过消费地距
离远近体现）的付出 & 消费过程的挣扎（一种精神付
出）。而建立在新经济基础上的人文营销因其核心
是人文关怀，因而能够有效实现消费付出的最小化。
考特勒指出，旧经济终将被更加适应新时代需要的
新经济所取代。建立在制造业基础上的旧经济，以
标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特
点，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的
是差异化、个性化、网络化和速度化。因此，首先，企
业可以方便地通过数据管理来降低成本。其次，商
际网络可以使企业节约很多交易资金和时间，省却
许多琐碎的手续和过程。如今 ’() 和 )*+,"#"-$ 就拒
绝与不使用电子传输手段的供应商交易。这种电子
商务手段已经替众多企业节约了 ./0的成本。再
次，网络给我们提供了反向营销的操作平台，像反向
定价、反向广告、反向促销、反向产品设计等都尽可
能地给予消费者以自主权。此外，人们可以通过客
户指定定价、批量定价、拍卖定价、成本定价等方式
获取低价格的产品。在企业成本及采购价格降低的
情况下，企业完全有能力实现消费收益的最大化。
! " ! 人文营销通路的选择
在新世纪，人文营销通路更加多元化、更具亲和
力和更能体现人文关怀。笔者认为，新世纪人文营
销通路可归纳为三大类：固定通路、流动通路、无形
通路。所谓固定通路，是指那些具有固定场所的产
品分销路径，也就是传统的分销渠道；所谓流动通
路，是指不通过固定场所而通过流动人员进行产品
分销的路径，也就是传统的人员推销渠道（也是一种
促销方式）；所谓无形通路，则是指通过无形的线路
（主要指网络）对产品进行分销的路径，这是一种最
具有现代特色的分销渠道。前两种营销通路虽然与
传统的通路在提法上相同，但含义却大不相同，最主
要的区别在于新经济条件下的两种通路更多地强调
交易双方的“亲和”。比如在固定通路中，除了传统
的固定场所外，还包括设立普遍的、便利的自动售货
机（服务机）；在人员推销渠道中，营销人员职责发生
了转换，他们不仅仅是产品信息的传递者，而且还能
给客户带来额外的价值，他们必须具备帮助客户解
决问题、为客户提供解决方案的能力。也就是说新
经济下营销人员的重要作用便是为客户提供全方位
的服务。更重要的是由于新经济的冲击，无形通路
将成为企业分销产品的最佳通路。因为在互联网
上，只需一个网站（网上商店）就可以在技术细节上
匹配任何产品，不需要浪费任何口舌。人们以前向
往的“足不出户就可以买到所需的一切东西”将成为
最普遍的购物方式。此外，无形通路还包括诸如电
话营销、直邮等新的方式。
! " $ 人文营销沟通的运作
如前所述，人文营销沟通是一种有效的沟通，同
时，人文营销沟通也是一种极具亲和力的交流。企
业所有的促销活动都不应该是一种简单的信息传
递，而应该是一种双向的、互动的、真诚的交流。那
么，如何进行人文营销沟通呢？一是将推广资金从
概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中，用
新的方式建立品牌，这将会给消费者带来更多、更直
接的实惠；二是与雇员、顾客、供应商及分销商结成
战略伙伴关系，采取有效措施实现相互之间的协作
与配合；三是开发电子商务和电子交易，建立和使用
数据库进行客户关系管理（!1)），注重客户终身价
值、客户价值管理、客户利益及客户收益率。
在新世纪，只要我们的企业按现代企业制度的
要求进行营销整合，实现硬件和软件的最佳配置；在
营销中始终把“亲和力”当作营销的核心，加强与内
外各方面的协调与配合；注意将人文关怀渗透到营
销的氛围、产品、价值、通路和沟通之中，实现 )2!1!
的最佳组合，那么，一个充满生机与活力的新营销局
面将展现在我们面前。
参考文献：
［.］菲力普·考特勒 3 新千年，市场营销发展趋势
［ 4］3销售与市场，566.，（.）3
［5］菲力普·考特勒 3 市场营销管理———分析、计划
和控制［)］3上海：上海人民出版社，.778 3
［9］黄金火 3 营销组合变更与营销人员职责转换
［ 4］3湖北商业高等专科学校学报，.777，（.）3
［8］黄金火 3 知识经济条件下现代企业营销目标的
调整［ 4］3 湖北商业高等专科学校学报，.777，
（9）3
［/］魏中龙 3新概念———!: 基本原理［)］3 中国经济
出版社，.77; 3 8 3
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期 人文营销的基础及组合方式探讨
