通许项目发展建议报告
项目核心问题
背景：通许县房地产处于初步发展阶段，整体规划及产品有待提升，现在通许县地产项目主要集中西区，分布在惠贾渠两侧，周边环境优美，区域认识度越来越高；北区板块正在崛起，现在只有一个中央公园，咸平湖环境资源丰富，将来是通许地产项目突出板块，相信将来一定会超越西区板块，本案紧邻咸平湖，自然环境，提升本案的区域价值。
项目全案在通许承担一个什么样的市场角色？
本案应该做什么产品来满足我们的目标客群？
项目优点很多，我们采取什么样的营销策略吸引客户、塑造品牌；
我们如何锁定我们的目标客户？
本案需要解决的问题
明确方向 （企业战略、市场竞争下的策略）
清晰思路 （整体定位、营销思路）
本案总体轴线
宏观市场分析
客户群定位
营销策略
市场环境分析
项目物业发展建议
竞争环境分析
项目属性诠释
整体产品定位
通许北区，再造一座城
50万㎡稀缺舒适住宅区
如何树立核心？
如何引领高尚？
PART1：通许印象
河南中心，开封相邻
通许县隶属开封市，地处豫东平原，北临黄河，距省会郑州市100公里，七朝古都通许市45公里。
通许县东接杞县、西连尉氏，南邻扶沟、太康，北交通许县。东西宽公里，南北长公里，总面积平方公里。2008年，辖6个镇、6个乡：城关镇、竖岗镇、玉皇庙镇、四所楼镇、朱砂镇、长智镇、冯庄乡、孙营乡、大岗李乡、邸阁乡、练城乡、厉庄乡。309个行政村，611个自然村，万人。民族汉族居多，占%，回族和其他少数民族占%。县人民政府驻城关镇。
通许县
扶沟
太康
尉氏
杞县
城市属性：通许位于河南省中部，紧邻通许，距通许仅45公里
通许县区位优势明显，交通十分发达。西距新郑国际机场、京广铁路、京珠高速公路60公里，北距陇海铁路45公里。地方铁路登杞线穿越境内，长达46公里。境内高速公路纵横交错，遍布全县，日南（日照至南阳）、大广（大庆至广州）两条高速公路交汇与县城东北3公里，内蒙古阿拉善旗至深圳高速公路纵贯全境，已开工建设的郑州机场至商丘高速成公路穿境而过。境内有S218、S325、S326省道3条，全县通车总里程已达万公里，公路密度每百平方公里公里，现已形成了以高速公路、铁路、国道、省道为骨架，以县、乡、村道路为脉络的交通网络体系
城市属性：西距新郑国际机场、京广铁路、京珠高速公路60公里，北距陇海铁路45公里，南兰、大广距城区3公里，交通便捷。
通许县产业集聚区规划占地平方公里，分城东和城北两个集聚区，已开发利用平方公里，入驻企业35家，全部投产后可实现年产值46亿元，年获利税亿元，可安排7000余人就业。区内基础设施日趋完善。已形成以电动车产业为支柱，纺织服装、机械制造、酿酒、化工、农副产品加工五大优势产业并存的良好局面。 产业集聚区按照“统一规划、成片布局、整合资源、拓展空间”的要求，从基础设施建设、信息平台打造、服务环境的优化、优质项目的引进等方面高起点规划，高标准建设，最大限度降低企业入区成本，吸引项目向集聚区聚集，力争将两大集聚区建设成为通许县对外开放的“窗口”和招商引资的重要基地 3
产业园聚集区
产
业
园
聚
集
区
城市属性：按照通许市委、市政府打好工业强市攻坚战的总体部署，通许县大力实施“开放引进”战略，全面出台各项招商引资优惠政策，打造“政策洼地、投资福地、兴业高地”。
2011年1-11月份，通许县规模以上工业企业达到128家。截至11月末，规模以上工业共完成总产值1263835万元，同比增长%；实现现价工业增加值334175万元，同比增长%。
（一）1-11月通许县规模以上工业发展情况
1-11月以来，全县规模以上工业发展呈现稳步上升的态势，尤其进入第二季度，由于各企业生产力度的不断增强，一批新建新增企业的加入，全县规模以上工业处于稳增速运行状态，三个月当月的总产值增长速度一直保持在%以上，平均速度达到了%，全县规模以上工业增加值获得了%以上的增长速度。同时产销衔接良好，1-11份销售产值共完成1256692万元，产销率达%，同比增长个百分点，工业用电量平稳控制，1-11月共用电万千瓦时，同比下降个百分点，远低于工业增加值的增长速度。
16
30
70
36
0
10
20
30
40
50
60
70
09年
10年
规划
通许县城市化进程
城市建成区
城市化率
城市属性：近6年来，尽管经济总量仍然不高，但经济增长势头良好，实现了4年翻一番的较快增速
（二）2012年及未来全县规模工业发展形势展望
鉴于通许县工业结构及传统发展模式，历来县规模以上工业发展会在下半年开始提速，相应而言每年的下半年也是同比基数逐步加大的时期，给县规模以上工业增长的压力也开始逐步加大。
首先，老企业增长空间进一步压缩，难有潜力可挖。全县目前的128家规模以上工业企业中，纳入统计两年以上的企业有124家，基数十分庞大，而且经过多年的发展，其产能利用基本饱和，部分企业已经处于下滑状态，仅仅依靠企业自身自然的增长，已经没有多少空间，正常情况下能有10个百分点的拉动力已很不错了。其次，新增企业规模相对较小，拉动力不足。2011下半年全县共新增企业4家，预计规模没有一个亿元企业，对全年规模以上工业增长的拉动力预计不会太强。
鉴于上述情况，可以预期随着去年同期基数的逐步加大，2012年县规模以上工业经济增长的压力将是空前的，预计累计增长速度将会慢速提升。
城市属性：近6年来，尽管经济总量仍然不高，但经济增长势头良好，实现了4年翻一番的较快增速
本案
城市属性：以打造生态园林城市为目标，以创“三城”为载体，按照“两心、两轴、三带、五大片区”的规划布局
区域属性：北城区，将成为一座集居住、工业、办公、休闲为一体的生态型新城；将成为通许未来的行政中心与发展重点；将来对通许市经济发展的价值逐渐展现，具有良好的发展前景；西区居住区逐步形成。
通许以北，生态新城
通许新区核心区是集居住、工业、办公、休闲为一体的生态型新城区。
建设初建成效，区域崛起在即
从近几年的发展情况看，西新区高端项目云集，绝大部分项目都集中在此，北区生态居住规划已经初步形成，区域崛起在即，相信将来一定会超过西区
区域属性：北区的崛起，启动了通许县发展的新篇章，将成为通许经济未来发展的新兴区与改革发展的孵化器涵盖产业、教育、居住、商贸等功能
产业聚集区
产业聚集区
居住区
咸平大道聚集行政单位，产业园区聚集于此，势必会带来强大的人流，咸平湖的建设改造必将提升北区区域价值。
区域属性：而随着北区的建设，通许也将逐渐开始共享部分通许市的优势资源，享受通许20分钟城市圈的便利区位优势
通许20分钟城市圈
2003年，为了实现建设小康社会和中原崛起的宏伟目标，河南省委、省政府制定了《河南省全面建设小康社会规划纲要》，作出了实施区域性中心城市带动战略、加快中原城市群发展、实现中原崛起的战略决策，并确定以郑州为中心，一个半小时经济圈内的通许、洛阳、新乡、焦作、许昌、平顶山、漯河、济源9个省辖市组成中原城市群，同时大广高速和国道到通许仅需20分钟，享受开封老皇城城市生活圈。
未来的20分钟城市圈中心
作为通许到通许的桥头堡，通许北区新区将与通许西新区一起成为卡疯城市带的副中心，从而共享20分钟城市圈核心带来的巨大区位优势。
20分钟生活圈
项目属性：本项目地块所属区域位于通许北区咸平湖景观中心，属于通许新区的第二组团，随着北区道路管网等系统的完善和咸平湖改造建设完成，北区组团即将大规模开发；项目发展机遇明显。
咸平湖
本案
项目与城市的关系：项目的发展将推动通许房地产市场的升级，提升通许人居水平并奠定新区的形象，从而奠定核心区的发展基调
主导通许房地产开发方向，引领新一轮建设热潮
项目距兰南高速不足5公里、距S218不足1000米，未来的城市之门在项目之北，项目未来将承担通许北大门的形象的使命
形成通许新城形象，奠定核心区发展基调
作为核心区启动路的一号路从项目南北贯穿，将带动区域与核心区发展共同建设，极大的推进项目的面世进程。
升级通许人居体系
随着核心区的建设，项目将享受核心区域的市政配套与咸平湖湖景资源，将成为项目开发的巨大利好
项目与区域的关系：项目位于新区核心区的发展轴线上，承载着引领区域强势启动的关键角色
咸平大道次主轴线上，通许北门户
项目紧邻上海路，与咸平大道不足500米，10分钟直达兰南高速，项目未来将承担通许北大门的形象的使命。
咸平湖改造、道路建设，北区崛起在即！
咸平湖改造方案已经审批，道路管网正在如火如荼的将建设，北区崛起指日可待！
PART2：通许房地产现状
通许县房地产市场洞察
（一）、市场现状
随着政府对城市的重新规划定位，通许县房地产发展迎来了真正的春天，瑞通嘉园 、、水榭花都、俪景湾 、凯旋城 、假日澜湾 等一批规模性住区开工建设，通许楼市出现了供销两旺的繁荣景象。
近两年，通许县房地产市场虽然取得了较快的发展并且势头良好，但直到目前，楼市发展并不完
善，规模性楼盘及私人建房共存，楼市整体仍处在“市场发展的初级阶段”。
作为一个新兴市场，民权县房地产市场有着自己鲜明的个性，同时也存在诸多问题值得关注。
通许县城目前有房地产项目十余处，房地产项目主要集中在在行政路为中心的县城中西部，目前集中了通许县城的大部分楼盘。
项目售楼处也主要沿行政路两侧布置，包括俪景湾、名门世家、瑞通嘉园及城北新区新亮相的中央公园等。
建筑形态处在多层向小高层过渡阶段，居民对小高层产品接受度尚可。
房价水平多层均价2700-2800元/㎡，高层均价2800-2900元/㎡。
户型以常规户型为主，水榭花都有部分创新。
市政无集中供暖，采暖源以地热资源为主。
城北新区范围内有大块闲置土地，具备良好房地产开发价值。
营销推广水平一般，以常规户外广告牌、墙体广告、围档、单页、短信及观赏性活动等为主，广告表现力一般。楼盘多为开发商自己销售。
（1）市场特征
中央广场
中央公园
本案
水榭花都
水御景湾
瑞通嘉园
迎宾御花园
凯旋城
假日澜湾
（2）通许项目分布图
西区板块
北区板块
中心板块
通许县项目主要集中在西区，即行政路西段，产品以多层为主，部分项目有少量小高层和高层，如凯旋城是纯高层项目；整个市场物业档次都不高（除凯旋城外），整体包装较一般。
北区和老城中心项目较少，北区只有一个中央公园，中心城区中央广场，但是北区湖景资源较丰富，道路系统发达，政府单位较多，学校医院等云集于此，区域发展潜力巨大。
各项目价格差异不大，多层从2300-3100元/平米，价格超过3200以上将是提升瓶颈，。
均价
元/平米
2900俪景湾（多层）,2600小高
2700假日澜湾（多层）
1.俪景湾、水榭花都以地段配套与惠贾河水景资源为依托，引领市场价格；
2.中央广场位于老城核心，但产品一般，整体价位相对高点；
3.迎宾御花园、瑞通嘉园，自身品质不突出，价值处于洼地；
2800中央广场（高层）
2800—3100水榭花都（多层、小高）
地段、景观资源、产品品质、开发品牌成为影响价格的重要因素
通许在售楼盘价格列表
2300迎宾御花园家（多层）
（3）通许价格表现
容积率
法式板式布局
小高层、高层
凯旋城
楼盘名称
建筑形式
特色
水榭花都
多层、小高层
板式建筑 ，围合分布，中心优秀景观。
俪景湾
多层、小高层
兵营排布，无景观资源
假日澜湾
层，层
后现当代板式布局。
中央广场
高层。
点状排布、无亮点
迎宾御花园
多层
兵营排布，规划一般
中央公园
多层、高层
南低北高、兵营排布
多层占据市场主导地位；
以小高层层左右高层为主，市场接受度一般。
（4）各竞品建筑指标
（5）各竞品产品特点
楼盘名称
两居室(㎡)
三居室(㎡)
四居室(㎡)
户型特点
水榭花都
109—132㎡
146—148㎡
全明设计、，通透性好、观景阳台，户型合理。
俪景湾
100-130㎡
130-240 ㎡
南北通透、观景采光好。
假日澜湾
90、96㎡
116、121、123、124三房两厅两卫 104、113㎡三房两厅一卫
宽阔舒适、布局合理。
迎宾御花园
89㎡
118—135㎡
130—137㎡
精致布局、动静分区、通风采光好、观景好。
中央广场
95 ㎡
126-146㎡
空间利用率高、双阳台、南北朝向、百变空间。
凯旋城
120、115㎡
宽步观景、全明设计、南北通透。
□ 以三居室（110-130㎡）为主，户型设计以通透、全明、布局合理、观景为最普遍特点。.
（6）各竞品建筑风格
本案
风格（古典简约）
金蓝湾
普罗旺世
从建筑风格上来看，各竞品建筑风格特征不明显，绝大部分是现代或后现代主义风格、简欧，只有凯旋城是法式风格；
整体建筑造型及形象一般。
琥珀名城
郑开森林半岛
青苑
碧丽国都
开元华庭
俪景湾
中央公园
水榭花都
凯旋城
迎宾御花园
瑞通嘉园
（7）竞品园林景观
楼盘名称
绿化率
园林排布及特色
水榭花都
56%
中央景观水系和外部惠贾河景观资源遥相呼应，各栋楼之间都有很多的绿化带环绕。
凯旋城
中央景观水系与周边景观排布合理，体现景观均好性
俪景湾
44%
景观规划一般
迎宾御花园
38%
景观规划一般
中央广场
无景观
在售项目景观规划一般，没有很好的体现项目景观优势；
项目可在营销推广及销售体验的过程中强调景观的优势。
（8）售价及销售特征
市场消化以刚性需求为主，140以上市场消化不佳，110-130㎡的三房最受市场欢迎。
楼盘名称
成交价格
产品去化特征
水榭花都
小高层2850元/㎡
多层3000元/㎡
109/132㎡三房 去化较快，140以上去化较慢。
俪景湾
多层2900元/㎡
小高层2600元/㎡
100-130㎡去化较快，相对115㎡好卖
假日澜湾
多层2700元/㎡
90、96㎡ 两房去化相对不错，104、113㎡小三房接受度较高，116、121、123、124㎡较好卖。
中央广场
高层2800元/㎡
通过销售人员访谈及万科分析获得
（9）竞品客户群分析
各竞品之间客群情况并不统一，但均离不开周边客群及外地客户对项目销售的支撑；
据了解，品牌、周边配套、产品是客户考虑置业最关注的因素（价格除外）。
居住舒适性及周边配套
自住
通许50%.乡镇50%
中央广场
居住舒适性及周边配套
自住
通许50%.乡镇50%，
瑞通嘉园
居住舒适性及周边配套
自住
通许60%.乡镇40%
水榭花都
居住舒适性及周边配套
自住
通许50%.乡镇50%
俪景湾
客户关注点
置业目的
成交来源区域
项目名称
竞品小结
地段：
未来城市中心，配套较齐全，交通方便；
户型：
户型设计上多注重高尚而不奢侈，首次置业最佳户型选择较为热销，片区供应比例不足；
景观：
景观设计特色鲜明，注重排布上的层次和组合衔接的楼盘品牌档次市场反映更好；
主题：
中高端楼盘都具备项目独特的主题（如建筑、人文、园林等），把项目优势融入到项目主题推广中。
俪景湾
紧邻主干道，交通便捷，但目前公交还不发达；周边配套规划较为齐全，但正在加强完善期间，升值空间比较大较同区位楼盘较为高端；毗邻市政景观河，环境优美。
优劣势分析
前四期以基本销售达到90%,目前在售第五期
销售现状
售价待定
汽车库
开盘日期：年初 ，均价： 2900元/平米
销售价格
住宅以多层和小高层为主，住宅面积从70平米到130平米之间
住宅情况
前四期以基本销售达到90%,目前在售第五期
工程进度
别墅式花园洋房 小高层为主
物业特征
85%
得房率
容 积 率
6万㎡
总建筑面积
3万㎡
总占地面积
待定
物管收费
物管公司
现代简约
景观及规划特点
建筑设计
0378- 3288877 3288677
售楼电话
上兵行销
销售公司
河南兴晨置业有限公司
开发商
住宅+商业
物业性质
通许通许县行政路西段
项目地址
俪景湾
项目案名
（二）个案楼盘分析
2.迎宾御花园
小区内环境优美，周边配套设施齐全，近20000平米商业风情街，满足日常生活购物所需，交通十分便利。
优劣势分析
正在咨询阶段
销售现状
售价待定
汽车库
开盘日期：年初 ，均价： 2800元/平米
销售价格
住宅以多层和小高层为主，住宅面积从110平米到137平米之间
住宅情况
工程进度
别墅式花园洋房 小高层为主
物业特征
85%
得房率
容 积 率
30万㎡
总建筑面积
260亩
总占地面积
待定
物管收费
物管公司
简欧
景观及规划特点
建筑设计
0378- 3282222、3285555
售楼电话
销售公司
通许宏海置业
开发商
住宅+商业
物业性质
行政路和迎宾大道、与文卫路交叉口
项目地址
迎宾御花园
项目案名
3.水榭花都
周边及小区内部环境优美，占据核心地段，不仅交通方便，而且周边的生活配套非常齐全，休闲娱乐设施也很完善。
优劣势分析
销售现状
售价待定
汽车库
开盘日期：年初 ，均价： 3000元/平米
销售价格
住宅以多层和小高层为主，以适中三房为主
住宅情况
工程进度
别墅式花园洋房 小高层为主
物业特征
85%
得房率
容 积 率
20万㎡
总建筑面积
200亩
总占地面积
待定
物管收费
河南建业物业
物管公司
简欧
景观及规划特点
建筑设计
0378- 4933333.
4866666
售楼电话
通许林景
销售公司
通许林景房地产开发有限公司
开发商
住宅+商业
物业性质
通许县行政路西段
项目地址
水榭花都
项目案名
4.瑞通嘉园
位于新老城区结合部，所以周边各种生活配套齐全，已经开发到第五期，小区入驻率比较高，商业街给给生活带来了许多便利。
优劣势分析
目前在售房源为一期五栋
销售现状
售价待定
汽车库
开盘日期：年初 ，均价： 2800元/平米
销售价格
住宅以多层为主，以两房及小三房为主
住宅情况
前四期已封顶，目前在售第五期
工程进度
多层为主
物业特征
85%
得房率
容 积 率
20万㎡
总建筑面积
40亩
总占地面积
待定
物管收费
星瑞物业
物管公司
现代简约
景观及规划特点
建筑设计
售楼电话
销售公司
河南命冠房地产
开发商
住宅+商业
物业性质
通许县行政路西段
项目地址
瑞通嘉园
项目案名
5.假日澜湾
项目地址：文卫路西段原西关造纸厂
开发商：通许县通富房地产开发有限公司
销售热线：4988999/4930888
绿化率：%
容积率：
项目概况：占地22亩，共计10栋楼，共户数356户；一批推出1、2、3、5、6号楼，现仅6号楼剩余一半房源，其余楼栋仅剩余少数房源；其中1、2号楼为六层半，3、5、6号楼为11层半；
房源细节：坡屋顶带阁楼；无暖气；八角窗；大阳台
户型面积：116、121、123、124㎡三房两厅两卫，104、113㎡三房两厅一卫，90、96㎡两房两厅一卫
均价：2700元/㎡左右
交房日期：2012年8月31日，现工程部分已封顶
优惠：一次性付款优惠6%；按揭首付40%，优惠1%，首付50%，优惠2%，首付60%，优惠3%。
项目小结：项目体量较小，有部分东西户房源，不易消化；产品属于中等，但是六层半、11层半概念植入较好，获得市场认可。
多层产品目前仍占据市场主流，且在户型功能、户型面积、价格等方面存在雷同，市场竞争比较激烈；
整体来看，市场对居住品质的提升要求不高，地段、开发商实力与品牌仍是吸引消费者的重要因素；
通许本地消费者住房消费较为理性和务实。
通许西区部分项目多层产品已基本售完，部分高层项目由于市场接受度低、客户置业习惯等去化量少，销售压力大。
随着后续高层项目（如迎宾御花园、凯旋城、中央公园）的集中推出，加大了市场投放量。
通许市场总结及启示
启示：
项目在营销过程中应注重主题概念的统一，同时充分传播城市未来中心最佳居住区之一、配套的优势、项目产品的特色、产品的优势等。
PART3：本案SWOT分析
区位：通许北新区，城市发展方向，站在城市发展最前沿；
交通：紧邻上海路，距咸平大道不足300米，距兰南高速仅10分钟、直通开封，交通便利；
景观资源：本案与咸平湖仅一路之隔，随着咸平湖的改造建设，本区域景观资源更加丰富；
居住：该区域居住条件不成熟，生活配套不完善，但项目周边行政单位和医院、学校较多厚。
（1）地段基本情况解析
生活配套不齐全、生态资源较好，城市中心宜居典范。
咸平大道
行政路
人民路
上海路
解放路
咸平湖
本案
（2）SWOT分析
Strengths(优势)
地段优
湖景资源丰富
升值潜力大
紧邻上海路，距咸平大道不足300米，距兰南高速仅10分钟、直通开封，交通便利
湖景资源丰富，是本案的前花园闹
处于通许新区，未来升值潜力巨大
此地段入则宁静，出则繁华，将广受客户的认可，且临近行政路和人民路，出入城区随心所欲；
政策调控影响消费者购买信心和购买欲望，整体市场转淡。
区域市场不成熟，周边配套不成熟；
居住氛围不浓厚，客户认识度低；
weakness (劣势)
区域市场不成熟认识度不高
配套不完善
“地段稀缺”：城市未来中心土地稀缺，可享四路方便的交通；
“生态性”：临近咸平湖，环境佳；
“未来优”：政府招商引力力度较大，本区域招商引资项目较多，人流集中地；
“产品稀缺”：市场产品同质化严重，我们可走差异化高端路；
opportunities(机会)
地段优势
前景展望
“大盘竞争”：水榭花都、瑞通嘉园、中央公园体量更大，入市更早，后期产品将调整与项目后期产品形成直接竞争；
“城市理念”：目前开封的居住理念，多层住宅与大宅仍紧密相关，客户观念需引导；
“品牌与价格”：项目即将形成标杆性的高价盘，品牌及价格将受到市场的考验；
threats（威胁）
大盘竞争
消费理念
SWOT分析：
多利用优势
多创造机会
综合策略
SO策略：
打造属于自身的品牌形象，区域领跑；
利于户型、居住的舒适性等优势，分客源，抢客源；
项目户型面积奢华，吸引高端主流客户群；
ST策略：
利用优势的资源打造宜居概念
利用价格策略、产品推售组合策略竞争突围；
产品特点及未来前景对投资客户进行有效拉动。
PART4：目标客户分析及定位
1、目标客户分析
中科院家庭分析模型
模型解释：中国社会科学院对当前中国社会形态的研究，主要从两个大的方面，即经济阶层和社会阶层来进行研究，同时辅之于社会组织资源和文化资源两个标准来进行划分。
本项目客户群主要为社会中层以上加农民。
地市以下级别市场购房者一次性付款比例较高。
五大社会经济等级
社会上层：高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主
中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主
中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户、中高级技工、农业经营大户
中下层：个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民
社会底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者
十大社会阶层
国家及社会管理者阶层
（拥有组织资源）
经理人员阶层
（拥有文化及组织资源）
私营企业主阶层
（拥有经济资源）
专业技术人员阶层
（拥有文化资源）
办事人员阶层
（拥有少量文化及组织资源）
个体工商户阶层
（拥有少量经济资源）
商业服务员工阶层
（拥有很少量三种资源）
产业工人阶层
（拥有很少量三种资源）
农业劳动者阶层
（拥有很少量三种资源）
城乡无业、失业、半失业阶层（基本没有三种资源）
2、客户定位：购买力范围10-40万，以20-30万居多
家庭成员较为复杂
新婚族
小三口之家
三代同堂
二老空巢
中 产 型
经 济 型
富 裕 型
富 贵 型
40-60万
城市新移民
（20—65）
大三口之家
都市新锐
（25—30）
品质家庭
（30—50）
健康养老
（50以上）
家庭结构
购买力
二老＋工作子女
60万以上
25-45万
10-25万
3、客户基本特征
置业目的：
住宅：自住为主，改善性需求；
商业投资为主。
客户描述：
年龄：25—60岁为主；
家庭年收入：在3万元以上；
家庭构成：家庭人口一般为3—5人；
客户敏感度：
楼层/价格：无论自住或投资客户，
对楼层及价格的敏感度最强；
其他依次为：外立面、产品品质、景观、
物业管理等。
县城
55%
乡镇、农村迁县城
及外出务工人员 45%
四类核心目标客户群
政府公务员，私营业主
户型面积：120-160，三房两厅
关注因素：环境、交通、品质
购买目的：自住
购买心理：面子
企事业单位高级管理人员，个体户
户型面积：120-140，三房两厅
关注因素：交通、环境、品质
购买目的：自住
购买心理：面子
农村迁县城富裕家庭
户型面积：110-150，三房两厅
关注因素：品质、环境、交通、
购买目的：自住
购买心理：经济实惠
外出务工人员
户型面积：100-140，两房/三房两厅
关注因素：环境、交通、品质
购买目的：自住
购买心理：经济实惠又不失面子
项目整体定位
整体产品定位
PART5：项目物业发展建议
如何塑造项目品牌？
如何打到他们心灵深处？
形象定位
要以怎样的形象出现在目标客户群面前？
要用什么方式、“语言”与他们沟通？
本项目的形象定位是什么？
产品定位——地块因子分析自身资源的匹配度 及本项目自身档次的初判
以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定优势，适宜开发中高端产品的住宅项目；但是从项目的体量上看，不适宜开发顶端豪宅的先天条件。
本项目开发高档产品必须通过产品的精细化和对社区内部环境的营造才能加以改善。
项目开发中低档产品和小户型公寓将会受到成本、区位、公共效能、品牌破坏等因素的影响。
因子分析
顶端豪宅
高端产品
中高档产品
中档产品
中低档产品
小户型公寓
对外部景观资源要求
稀缺资源
较好的资源
无弱势资源
一般
无
无
对公共效能的依赖
弱
较弱
一般
较强
强
强
环境噪音干扰适应性
弱
较弱
较弱
较强
强
强
对公共交通的依赖
弱
较弱
较弱
较强
强
强
对场地规模的要求
较大规模
较大规模
较大规模
一般
基本无要求
基本无要求
容积率、覆盖率要求
低层低密度
低覆盖率
较低覆盖率
一般
基本无要求
高容积率
景观配套体系要求
出类拔萃
出类拨萃
较高
一般
基本配套
较低
对成本价格的适应性
强
强
较强
控制成本
较低成本
一般
对销售价格的限制
市场制高点
较高价格
较高价格
一般
低价格
一般
地块匹配情况
资源不支持
不符合
基本符合
基本符合
不支持
区位不支持
档次定位
初步判断——中高端住宅物业？
本项目物业档次——中高档次、中高品质、科技的、极致的精品社区
极致舒适精品社区
（以差异化产品的打造为核心优势）
本项目物业档次定位为：
产品功能定位关键词：
极致的、舒适的、精品的、纯粹的
产品定位
中高档、中高品质的解决思路和目标
对比片区内竞争楼盘而言：
超越和引领
对比市场上高品质楼盘而言：
精细、极致、差异化
产品定位
形象定位
精细·生活·极致
城市精工建筑群，极致生活价值观
精细
品质
国际
都市
品味
极致生活
科技
从“城市运营”到“文化运营”的一次华丽转身
——当整个区域都在叫器着区域价值时，我们把重心放到“产品精细化”，开始追求一种生活的文化与居住的哲学。
打造产品力
我们给出的物业发展建议并不是设计方案，而是对设计提出的建设性意见，即在控制成本的前提下，最大化客户附加值的因素——
原则：
一切均基于竞争的价值增加
CVA(Competition Value Added)
体现项目定位主题(极致精品住宅)
需要说明的是
产品规划建议
退台式花园洋房
“8+1”情景电梯洋房
空中花廊联排小墅
创新产品组合
院馆级小高层
院馆级小高层
“8+1”情景电梯洋房
退台式花园洋房
空中花廊联排小墅
项目产品类别配比
通过对通许房地产市场的深入调查与研究，结合本项目区域及消费者需求的特征，建议以上几种产品类别配比如下：
产品类型
产品配比
户型面积区间
院馆小高层
20%
80-115㎡
退台花园洋房
50%
洋房110-150㎡
空中花廊联排小墅
10%
120-140㎡
8+1电梯洋房
20%
150—160㎡四房
120-130㎡三房
PART-1:项目住宅投放产品解析
产品一：退台花园洋房
户户有花园、洋味十足的建筑风格住宅
层层退台
花园示意
层层退台
花园示意
层层退台，退一步的生活哲学！
私享庭院——有天有地、阳光、清风、花香、室内外交流的家庭舞台
露台文化——
营造第三生活空间
入户花园——进则入户相迎，退则休闲、与庭院相约
地下私家会所——专属空间，私享尊崇
下沉式庭院
共享庭院示意
创新共享庭院设计——对扣式庭院、彰显尊贵
停车
停车
共 享 庭 院
人在平台上活动，车进入地下，可做到各组团内的人车分流；
形成半私密院落空间，重温往日院落情怀，而且不同的院落通过造景，可形成不同的主题，使居民产生安全感、归属感和领域感；
平台高出地面米的部分，采用与草坡地面及错落花池相接，可造成小区整体地形的起伏，营造更加丰富的环境景观；
营造和谐的邻里关系，茶余饭后，园中品茶纳凉、观星赏月；
通过院落的门禁系统，进行私家庭院的智能化安全管理，营造别墅的私密性。
共享庭院优势
组团庭院
门禁管理
庭院内景实景
港湾式停车
一层私家花园入户
亲地二层
一、二层私家花园关系
洋房三层
赠送超大露台，品茶纳凉，无限清风与阳光
洋房四层
超长露台——超值性价比生活享受
洋房五层
挑高复式——宽阔居住空间、张扬人生气度
星光露台
挑高客厅
产品二：8+1情景电梯洋房
特征：1、2、3层具备花园洋房特征，
3、5、7和4、6、8进行奇偶错层设计。
观景电梯——
尽览小区内优美景观，回归自然
一层赠送私家花园——独立的私家花园入户
奇偶错层、6米挑高
阳光房
下沉式庭院
下沉式地下私家豪华会所
二层设置亲地花园
一层
二层
二层亲地效果示意
产品三：空中花廊联排小墅
开创别墅的空中想象
第一次将亲地别墅的建筑形态叠拼于空中
的独门独院、前庭后院、叠跃宅院
在高层、洋房、别墅之外
第四种建筑形态奢华抵临！
空中花廊联排特点——叠、跃、宅、院
叠：联排别墅叠拼于空中的建筑形态，享受联排别墅同样的生活元素。
跃：纯板式跃式空间，客厅部分挑高，挑高前庭后院，部分户型一跃再跃。
宅：传承奢华宅邸精髓，结合城市现代栖居要求，营造别墅级宅邸生活空间。
院：将“院”的本质融入空间的建筑肌理，多花池空间，别墅级院落为生活所享。
空中花廊
独创以空中花廊连接各家门庭，从电梯到家门的通路直享阳光、花木簇拥。
独门独院，联排别墅式分户示意
标准的别墅式入户示意
6米挑高，户前院落﹑后院花园
前花园
后花园
6米挑高庭院
室内叠跃复式及空间布局
由前庭花园进入户门
由楼梯至二楼休息室
观景后庭院
二层卧室
二层卫生间
户型剖面示意
平面示意
产品四：空中院馆高层
不同于普通高层——封闭的阳台，狭小的室内空间，以多姿态的外部造型、大面积的露台设计，不仅丰富楼体外立面造型，更使室内空间无限延伸，拥有更多的阳光与清风。
巧妙的“奇偶错层”处理
阳 光 房
奇偶错层
空中观景台
架空处理——局部架空，使景观更通透
星级酒店“入户大堂”
空中庭院花园
2+1、3+1户型设计
PART-2:建筑风格建议
建筑表情
在符合项目整体定位的前提下，选择在通许市场独具特色的建筑风格，形成本项目的差异化、个性化。
为了体现本项目的尊贵典雅、大气，不失时尚、流畅的质感，故建议以下两种建筑风格：
1、现代法式风格； 2、简欧风格
建筑是文化的符号，建筑是凝固的艺术
关键词——自然、田园、浪漫、典雅清新
传承法式奢华贵族建筑精粹
现代法式风格解析——
特点：
1、布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间；
2、贵族风格，高贵典雅；
3、细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究；
4、点缀在自然中，崇尚冲突之美。
关键词——优美、造型别致、雍容华贵
延续欧式建筑经典永恒魅力
简欧风格解析——
特点：
1、简洁、线条分明、讲究对称；
2、运用色彩的明暗、鲜淡来对视觉进行冲击；
3、在设计上追求空间变化的连续性和形体变化的层次感；
4、建筑线条部位装饰为线条或金边，在造型设计上既要突出凹凸感，又要有优美的弧线。
效果图
PART-3:景观规划建议
凝聚通许北区浩瀚景观视野
景观与建筑应相互协调，总体风格要相互匹配，
景观应进一步表达建筑规划对户外空间的要求，
注重景观与建筑的融合、共生。
根据项目所处的区位以及基地的自然条件、
建筑的风格等因素，项目的整体景观风格定位：
别墅标准，自然、生态、恒湿景观体系
一轴∕两心∕四大公园
打造通许百年健康生活
核心概念
景观大道
水
景
中
心
四
大
公
园
森林公园主题
运动健康主题
码头景观主题
儿童乐园主题
1、横亘南北景观大道——林荫大道
景观大道
2、两个水景景观中心
3、四大公园主题
打造 “四大公园”主题社区
开创通许北区生态健康生活
森林公园主题
运动健康主题
运动健康主题
儿童乐园主题
攀岩
儿童乐园主题
码头景观主题
4、大门入口景观
开敞式入口景观
5、景观细节营造
组团树阵景观
会所景观
会所景观
景点细节营造
景点细节营造
林荫散步道
路边休闲椅
景点细节营造
景观小品
景观雕塑
景点细节营造
井盖
景点细节营造
井盖
小型水幕电影
配合水景在中央景观区或会所设置水幕电影
车库景观
部分高层设置底部架空停车场，或半地下停车场，以满足人车分流的需求。
PART6：营销推广部分
“案名”——
不仅成为身份的符号，
更是价值的代号，
是项目推广主题与包装概念集中体现的载体。
命名原则：沉稳、内敛、韵味十足，符合项目地位和楼盘形象。
老子说：“道，可道，非常道。名，可名，非恒名，无名，万物之始。有名，万物之母。”其中深意，或许是懂得“名”又能忽略“名”的商家悟得。
一、关于案名
案名建议
花墅香堤
1、项目含合院别墅、退台花园洋房、8+1电梯洋房、空中花廊联排等特色产品，花园、大露台、庭院空间、花香四溢，营造别墅级的生活空间，“花墅”一词与本项目产品整体基调相吻合；
2、“堤”即堤坝、堤岸，本项目临近咸平湖公园，未来环境优势明显，而“香堤”一词含有花香浓郁、水岸风光、宜人风景的美好意境；
3、“花墅香堤”案名，从项目温馨浪漫的居住理念与产品规划角度出发，形象的向客户勾勒出一幅花香四溢、如诗如画的生活场景，美妙顾盼，引人入胜。
备选案名
【紫 园】
【巴黎春天】
【廊桥艺墅】
【水岸观澜】
二、项目推广语
综合以上分析，结合产品本身，同时为了让市场感觉新鲜的推广气息，从而让项目真正脱颖而出，特制定以下推广语——
花园里的香堤院落
香堤院落，是我们创造的一种全新生活方式，是对通许居住模式的打破与革新，也是对本项目产品的集中概括， “有天有地有花园，有庭有院才是家”，花园景观、滨河风景、院落情节、洋房生活，种种元素叠加，构架起本项目独特的推广基调。
备选推广语
中原首创生态洋房生活区
三、整合营销推广原则
★ 预测未来 把握市场
★ 有的放矢 准确定位
★ 整合资源 创新营销
★ 组合推广 辨证实施
四、项目六大营销手段
结合本项目的推广主题、整体推广思路，再结合项目未来在市场的优势、规划设计、物业形态、产品特点等因素，制定“项目六大营销手段”，内容如下：
1、“品牌先行”策略；
2、“持续提升心理价位”策略；
3、“提前展示，充分体验”策略；
4、“话题营销，强势推出”策略；
5、“创新营销，全员服务”策略；
6、“紧俏发售”策略。
八大营销动作 激情引爆市场
五、项目八大营销动作
特色公开活动热透市场
八大动作之一
法兰西生活·文化艺术展览
法国巴黎风情时装秀
法国风情表演
售楼部展示法国著名艺术品
巴黎风情时装秀
法国风情表演
《以户外媒体构建战略前线》
打造通许一道靓丽风景线
车体广告
市区至现场公交站牌
项目周边道路道旗
围墙广告
售楼处大型精神堡垒
八大动作之二
以主流媒体引导客群：
1、电视媒体——通许电视台房产栏目；
2、DM直投、派单、高档场所资料展架。
八大动作之三
推广物料创新：找零袋
（或者地图册、便签本等）
针对目标人群的消费习惯，向通许及项目地周边的中高端酒店分发一些找零袋，制作要精美、高品位。
八大动作之四
八大动作之六
时间：2013年6—8月
目的：通过系列性活动，为业主之间提供一个团聚、交流的机会，同时针对项目产品进行宣传，体现本项目的产品优势。进一步提升开发商的品牌魅力，促进后期销售工作的顺利展开。
内容：（1）原来生活也可以更美——庭院装修大讲堂（设计师沙龙）
（2）为生活增色添彩——“涂鸦DIY”活动
（3）亲手点亮美好未来——创意生活DIY 活动
（4）散播爱的芬芳——无底价爱心竞拍
洋房生活艺术节-系列活动
庭院装修大讲堂
“涂鸦DIY”活动
创意生活DIY 活动
无底价爱心竞拍
举办民间民俗文化艺术展
形式：民间艺术展示，邀请民间艺人现场制作展现中国民间艺术品，如：剪纸、雕葫芦、制作鼻烟壶、陶艺、泥塑、布衣、刺绣等，制作完成后可赠送给业主。
时间：待定
地点：售楼处
目的：展示楼盘形象
八大动作之七
浪漫手模手样制作活动
形式：售楼处现场由专业人士向业主及意向顾客进行手模手样指导制作，制作完成后，可由业主自己收藏。
时间：开盘前夕
目的：烘托现场气氛，为本案开盘造势
八大动作之八
THANK YOU !
郑州万科地产事业部
