固本土文化之源 举世界发展之力 展精品旅游风采
论打造面向世界、面向现代、面向未来的九寨旅游精品
第一部分 九寨沟旅游现状分析
旅游发展模式基本上有两种，一是流量型，其特点是追求大流量的旅游者，形成一个人均花费相对比较低
的状况；另一种是收入型，其特点是不追求最大流量的旅游者，但是要最大限度延长旅游者的旅游时间，
提高旅游者的消费支出，形成一个收入型的旅游发展模式。九寨沟旅游应从流量型向收入型转变，这样可
以减轻基础设施薄弱的制约和生态环境脆弱的制约。
九寨沟现在还是以单一的观光性旅游为主，从发展的角度看，应该做到三个过渡，即从观光旅游与休闲旅
游相结合，逐步向休闲旅游过渡；从简单旅游与复合旅游相结合，逐步向复合旅游过渡；从生态旅游与文
化旅游相结合，逐步向文化旅游过渡，最终实现以“三个面向”为特征的九寨沟特色旅游。
旅游汇集了吃、住、行、游、购、娱等要素。是一个产业链极长，聚集度极高，不受时空地域限制的关联
性产业，它覆盖了一、二、三产业的许多领域。研究九寨旅游，就要从它的产生、形成及发展入手，用科
学发展观这一“辩证唯物主义”的理论为武器，全面分析九寨沟旅游存在的各种问题，深入剖析即将影响九
寨沟旅游的主要矛盾和制约因素，把握九寨沟旅游发展的规律性并放置于中国和世界旅游的格局中，着眼
于国内外旅游的新需求新发展，瞄准世界旅游的新趋势，打造“面向世界、面向现代、面向未来”的九寨沟
旅游 “新”特色，把九寨沟旅游打造成为国际国内旅游的一颗璀璨的明珠。
（一）正确评价九寨沟旅游产业发展的巨大成就，深入研究旅游产业在九寨经济社会发展中的地位和作用
二十年来，九寨旅游业从无到有、从小到大、从慢到快，经历了不平凡的发展历程。从一个幼小产业迅速
发展成为一个颇具规模的优势产业。九寨沟旅游业直接创造或通过传导链间接创造的增值为 5 亿多元人民
币，2004 年对阿坝州 GDP 的直接贡献率为 4% 。
图 1-1 九寨沟生物圈保护区社区居民经济收益历史变化（单位：元）
注：本文中户均年支出为居民的生活支出，主要包括日常消费、教育、医疗等；户均年净收入为户均年收
入与户均年支出的差值。
九寨沟景区内社区居民的人均收入与九寨沟县（1998 以前称南坪县）、四川省以及全国水平进行比较（图
3-2）（未考虑通货膨胀）。九寨沟保护区内居民本是农业人口，由于旅游开发在 1992 年全部转为非农业
人口，因此 1992 年以前是将其人均收入与县、省、全国的农村居民人均收入比较，1992 年以后则是与城
镇居民人均收入相比。
图 1-2 九寨沟生物圈保护区社区居民与九寨沟县、四川省及全国人均收入比较（单位：元）
（数据来源：南坪县志 1978-1985；九寨沟县年鉴 1999；九寨沟县政府工作报告 2002，2003，2004；四川
省年鉴，2004；中国统计年鉴，2004）
由上图所示，在 1984 年以前，九寨沟内居民与县、省、全国的农村人口人均收入相差不大，都在一百到几
百元范围内，九寨沟略高一些，这与当地丰富的森林、药材资源有关。从 1985 年开发旅游之后，社区居民
收入开始急剧增长，不仅远远超过同时期的县、省、全国农村人均收入，在农转非后，人均收入也远超同
时期城镇居民人均收入。“其增长速度之快、收入水平之高，远超县、省和全国平均的水平。”在 2004 年，
九寨沟生物圈保护区社区居民的人均收入分别是九寨沟县城镇居民人均收入的 倍，四川省平均“水平”
（人均收入）的 倍，以及全国平均人均收入的 倍。九寨沟县的人均收入水平和增长速度虽排在保护
区居民之后，但也大大超过了四川省和全国的平均水平，这其中有相当一部分是九寨沟旅游业快速发展的
带动。九寨沟生物圈保护区内社区居民整体生活富裕，让区外人欣羡不已。
以九寨沟为龙头的旅游业已成为阿坝州经济发展的一支重要力量。旅游产业在阿坝州经济社会发展过程中
扮演着越来越重要的角色，发挥着越来越重要的作用。从九寨沟旅游产业发展过程中，我们深刻地认识到：
1、旅游是相关产业链发展的永动机，是一个产业链极长、聚集度极高、关联度极广、不受时空地域限制的
“综合产业”。在经济发展中，旅游产业几乎覆盖了一、二、三产业的大部分领域。发展国内旅游可以拉动
内需、刺激消费，这对旅游型经济特点明显的九寨地区尤显重要。从 1985 年至 2004 年九寨进行旅游发展
的 20 年，九寨沟旅游总收入累计达到 40 多亿元。
国际社会普遍认为，发展入境旅游是优秀的出口产业，具有“就地出口”、“即时买卖，现汇收入”、“换汇成
本低”、“原料消耗少”和“基本不受‘贸易壁垒’干扰”等诸多优点。20 年间，九寨沟旅游创汇总额近亿美元，
为地区经济的快速发展和社会的全面进步发挥了重要作用。
2、旅游是一个社会就业的大平台，是一个创造就业机会、聚集就业人员、解决就业问题的“利民产业”、“富
民产业”。在经济社会发展中，旅游创造的就业具有成本相对低、就业相对容易的特点。旅游业的发展，旅
游经济覆盖面的扩大，为全州城乡创造了大量的就业机会。同等资本投入，旅游业可以创造出高于第二产
业数倍的就业机会。根据有关研究表明：旅游业每增加 1 个直接就业人员，社会就能增加 个就业机会。
目前，九寨沟景区旅游直接就业 13919 人，间接就业 16702 人，就业总数达 30621 人。（九寨沟县旅游局
提供的 2004 年数据）
3、旅游是一个传承民族文化的大舞台，是一个弘扬民族文化，传播先进文化，促进文化资源走向市场的“窗
口产业”。九寨有丰富的藏羌文化，有寺庙文化、水文化、红色文化等。如果没有九寨沟旅游活动，这些自
然资源、民族风情资源很难有效地实现其经济价值。这些资源与旅游活动结合起来，成为旅游各类文化的
载体，就能变为海内外旅游者的消费，既产生出极大的经济价值，又实现了宣传教育功能。
4、旅游是一个三大产业和谐发展的大舞台，是一个经济结构调整、招商引资、城市化进程的“催化产业”。
在经济结构调整中，旅游业成为一个有利于第一、二、三产业互相渗透合作、和谐发展的“催化产业”。随
着九寨旅游产业的发展壮大，不仅拓宽了旅游资源概念，旅游的内容和形式也延伸到休闲、度假、修学、
探险、科考等，使旅游经济覆盖面急剧扩张到许多没有传统旅游资源的地区。旅游对一二三产业的覆盖面
越来越大，“吃、住、行、旅、购、娱”这六大要素就像一种催化剂，正在带动着一、二、三产业的互相渗
透合作、共同和谐发展。目前，九寨沟地区的旅游活动已经开始渗透到第一、二产业的许多行业中，第三
产业更为突出，“吃、住、行、游、购、娱”这六大要素几乎覆盖了从传统服务业到现代服务业的所有行业
和门类。九寨旅游业的发展，不仅扩大了服务业的规模，而且改造、提升了传统服务业，促进了产业结构
优化升级。
综上所述，我们认为，必须继续确立旅游业在产业发展中的基础性地位，继续发挥旅游在经济发展中的支
柱性产业作用，发挥旅游业在社会发展中的主导性产业作用，下最大决心，用最大力气，行最好措施，全
面加快九寨沟景区及所承传的旅游产业的发展。
（二）全面分析九寨沟旅游产业所处的发展阶段和存在的主要问题，深刻剖析制约九寨沟旅游产业发展的
主要矛盾和瓶颈
纵观九寨旅游的发展历程，大致经历了三个阶段：
第一阶段（1985 年-1999 年） 建设/发展时期，或者说是发展的初级阶段。
第二阶段（1999 年-2003 年） 以九环线通车为标志的快速发展阶段，这一阶段具有一些明显的特征：
1、景区旅游发展快，表现在游客量的快速增长，景区建设即旅游产品的快速发展。
2、硬件建设超前，软件建设滞后。从旅游的投入和产出比较，九寨沟旅游取得了投入比产出小的良好效应。
旅游软件建设却严重滞后。主要表现为三个方面：一是旅游从业人员培训的滞后，素质不高，结构性短缺；
二是旅游产品结构的不合理，表现在游客吃、住、行难；三是管理技术满足不了需要（这也才萌发数字九
寨建设项目）。
第三阶段（2003 年至今）以九寨黄龙机场通航为标志的急速发展阶段，这一阶段具有一些明显的特征：
1、景区基本解决第二阶段的三个滞后，景区管理、保护趋于成熟。
2、产出远远大于投入。
尽管如此，处于第三阶段九寨沟旅游业又将面临旅游市场的转型期，旅游发展反映出与国内外旅游业发展
相同的一条基本规律：即不断发展过程中，深层次问题和矛盾也不断凸显。这些问题和矛盾主要表现在：“三
个问题”、“三个矛盾”、“三大瓶颈”。
1、高度聚焦当前九寨旅游产业存在的三个问题：
1）目前，九寨沟旅游产品还是相对单一，特别是对发展市场导向型的、复合型旅游产品重视不够。
纵观目前九寨沟旅游，无疑是成功的、也是辉煌的，但仔细琢磨也无不有些遗憾，九寨沟的旅游形式相对
单一，只是以观光旅游为主。门票收入成为了管理局最集中和最主要的收入，附门票收入占管理局总收入
的比例：
图 1-3（数据来源：《九寨沟生物圈保护质量经济评估》27 页）
九寨沟门票收入占管理局超过 98%的比重，其他总收入不到 2%。
这一旅游的知名品牌没有与之关联的旅游延伸品牌，导向型的旅游品牌重视度不够，有些滞后，尚有非常
大的发展空间。
2）在过去的发展中，更看重接待旅游者的数量，而非旅游经济效益。
在九寨沟发展的过去，我们更多地是关注旅游人数的持续增长，但并没有注重游客的消费，也没有给游客
提供更多的“消费机会”。
旅游发展模式基本上有两种，一是流量型，其特点是追求大流量的旅游者，形成一个相对人均消费比较低
的状况；另一个是收入型，其特点是不追求最大流量的旅游者，但是要延长旅游者的旅游时间，刺激旅游
者的消费，形成一个收入型的旅游发展模式。
3）在高消费游客市场尤其是远程国际旅游客源市场上对九寨的认知度不高。
由于旅游产品在规划设计上的单一性和少文化性，境外市场营销的不理想，尤其在主要区域客源市场和远
程国际客源市场上的市场营销方式欠佳，还是沿用传统的一张碟子、一张地图、一本画册打天下的粗放式
营销方式吆喝于海外市场，使得九寨沟在海外，特别是东亚以外的区域几乎没有任何吸引力。
2、高度重视九寨沟旅游产业即将显露的三大矛盾。
可能将影响九寨沟旅游产业持续健康快速发展的三大深层次矛盾：
1）旅游设施供给和需求之间的矛盾——只是停留在满足观光型旅游需要基础上
旅游是一种复杂的社会和经济现象关系的总和。游客的多样性决定了旅游需求的多样性。九寨沟旅游要持
续发展，就要不断地、持续地满足游客的多样性需求。如旅游业需要安全性，丰富的娱乐项目和舒适的购
物环境，完善的市场服务体系，可靠的医疗保障环境，这些同高档旅游相配套的硬件设施和软件体系相比，
恰恰是九寨沟整体发展中较薄弱的社会功能形态。目前，虽然景区内的管理非常完善，但是景区外的旅游
经营秩序却比较差。
可以说，在旅游开发之初，这种供求方面的矛盾主要体现在总量方面，但目前，除了总量方面，在结构方
面也出现了矛盾，即九寨沟目前的软硬件设施，不但满足不了有高消费需求的潜在消费群体，也无法保障
消费者的利益。
2）集多种角色于一身的职能与经营效益之间的矛盾——管理体制相对滞后
2000 年阿坝州委、州政府将九寨沟管理局确定为正县级的自收自支事业单位，实行“以州为主，州县共管”
的管理体制。这种管理体制有利于加强统一管理、综合管理的力度，使之逐步走向规范化、制度化，政府
在当地旅游经济的发展中起着重要作用。它既是旅游地的规划、管理、营销者，同时也是旅游开发中的利
益获得者。行政指的是行政执法性管理；事业指的是非盈利性经营活动（及景区内部管理与建设）；企业
指的是盈利性活动。九寨沟也和国内多数管理区一样。这种管理与经营集于一身的做法一方面导致了旅游
资源的部分闲置和浪费，另一方面导致了旅游开发和经营中的垄断和低效现象。在经营性项目主体日趋多
元化的今天，造成了不公平竞争的局面，降低了对外来资金投入的吸引力。
3）现在的运行机制与景区经济价值的持续发挥之间的矛盾
保护区经济价值的体现所依靠的机制怎样，决定着它是否具有可持续的动力，也关系到管理体制的建造，
这是我们关注的问题所在。如果我们把九寨沟保护区的盈利模式分为两个阶段的话，那么，初期阶段是收
费（门票）与服务经营结合的盈利模式；而现行阶段则是被简单化了的以收费（门票）为主的盈利模式。
现行的盈利模式显然是强化统一管理的产物。这种模式与其说是解决了恶性竞争等市场经营中出现的问题，
不如说是回避了这些问题。但它同时却滋生了另外两方面问题：1）大锅饭的倾向，导致了低效率和对社区
百姓积极性的挫伤；2）建立在高价基础上的门票为主的盈利模式具有较大风险，在合理性上也受到质疑。
上述两个问题都将影响到九寨沟保护区的经济价值是否能够得到可持续的体现和发挥。
3、高度关注可能制约九寨沟旅游业快速和谐发展的三大瓶颈。
当前，影响九寨沟旅游转型升级，加快发展的三大瓶颈是：
1） 旅游产品的相对单一和过于集中，且没有国内外极具影响力、震撼力的旅游延伸品牌，这将是制约九
寨沟旅游发展的瓶颈之一。由前面对管理局的收入分析可见，九寨沟的旅游产品相对单一和过于集中（超
过 98%的依赖性），从品牌延展性讲，九寨沟并不成功，九寨沟的自然风光不用置疑，几乎具有世界级的
品牌价值，但品牌外延力并不强，这就在一定程度上降低了九寨沟旅游对外界特别是境外市场的震撼力和
吸引力。
2） 缺少一流的管理人才和一流的服务队伍，这是制约九寨旅游发展的瓶颈之二。旅游管理、经营和服务
水平与旅游快速发展的要求不相适应，人才问题成为旅游发展的重要制约。高水平的旅游需求在不同层面、
不同岗位都要求拥有高水平的管理人才。高质量的旅游更需要高水平的服务队伍。这两方面九寨沟都处在
劣势。要建设一支一流的管理人才队伍，一流的服务队伍，需要我们长期不懈的努力。
3）没有现代的创新的管理体制。有现代的硬件设施、现代的技术手段（网络、数字九寨）不等于就有现代
的创新体制，需要这三者相互促进并相得益彰。在鼓励创新、支持创新力度方面还是不够，还是比较存在
按资论辈、“大锅饭”的思想。由政府主导，依靠收费（门票）为主的盈利模式的运作，对百姓实行“养”起
来的政策，导致了九寨沟可能犯国有企业的通病——“大锅饭”现象。
对上述的“三个问题”、“三大矛盾”、“三大制约”，我们必须有一个全面正确的认识和科学的态度。在工作
实践中深入研究，逐步解决。在解决“问题”、“矛盾”、“制约”中加快九寨沟旅游产业的持续发展。
第二部分 旅游市场环境概述及有利背景分析
（一）、国际旅游市场分析
世界旅游业近年来发展迅速，已成为世界第一大产业。随着世界社会经济的进一步发展和人们生活方式
的改变，旅游成为人们休闲度假的主要选择方式之一，成为一种时尚，并逐步发展成为人们生活中重要的
一部分，随着人们出游率进一步提高，旅游业将会得到持续的发展。旅游业的发展不仅给许多国家提供了
大量的就业机会，而且还为它们带来丰厚的外汇收入，各国政府也因此越来越重视发展旅游业。据世界旅
游组织公布的数据，2004 年国际旅游接待人数达 亿人次，境外旅游收入达 6220 亿美元，均创历史新高。
据世界旅游组织预测，到 2010 年，全世界每年将有 10 亿多人出国旅游。
根据影响旅游者去向的各种因素及旅游流动规律，未来世界旅游市场将会形成以下趋势和特点：
1、区域性旅游仍将是主体，东亚太地区发展最快
据ＷＴＯ统计，九十年代区域旅游者占全世界旅游总数的三分之二。进入二十一世纪这种格局仍不会改变。
ＷＴＯ预测，到 2010 年区域旅游除在美洲地区减少外，其他五个区都大幅度增加。所占分额最高的是欧洲
达 88％，最低的是非洲将达到 42％。大部分国家的邻近市场仍将是本国旅游客源的主体市场，区域旅游仍
将是世界旅游开发的主流。
2、散客迅速上升，团队比重大幅度下降
当前和将来的旅游活动，在追求个性化的浪潮下，旅游者将不依赖旅行社的固定包价的旅游方式。随着世
界各地旅游设施的健全，服务水平的提高，预定服务网络的普及，提供了更好的个性化旅游。以中国为例，
1990 年境外来华旅游者中散客占 ％，1995 年散客到达 70％左右，2004 年散客到达 80％左右，并还有
上升的趋势。散客增长符合国际旅游市场发展趋势，这也同时是旅游市场日趋成熟的一种表现。
3、主题旅游将迅速崛起
随着旅游者收入水平和需求层次的提高，大众化及传统的旅游产品将不会受到欢迎，旅游者追求的将是更
加有特色的旅游产品，更加注重旅游的文化性、主题性。因此，在国际旅游市场上，消费群体进一步细分
化由此而形成追求特色旅游的趋势。以中国为例，1992 年国家旅游局向国际旅游市场推出的 14 项首批国
家级主题旅游产品，经过几年的实践证明，主题旅游产品深受国际旅游者的欢迎。因此，我国每年不断推
出主题旅游线路。
主题旅游是世界旅游潮流中的一种新的旅游形式。它区别于传统的观光旅游，它不是简单地游山玩水，而
是有一个主题、有目的性的到一个地方去，根据个人的兴趣爱好考察当地的自然现象或人文景观，在未来
主题旅游是一个新兴的项目，它对旅游业的意义影响深远。
4、观光型旅游为主向休闲度假型旅游为主的转变
传统的活动是参观名胜古迹，游览山水风光。近年来，人们的消费活动越来越个性化，除一般的参观游览
以外，转向了通过旅游达到休息和娱乐的目的。据调查，近年来日本每年出国游客中，三分之二是重复出
国旅游，美、英、德、法等国重复出游旅客的比例更高达９０％。由于每年出国旅游已成为一种生活方式，
越来越多的游客已不满足在各个旅游点之间长途跋涉，走马观花，疲于奔波的单一观光旅游方式。在未来
的市场发展中，观光旅游虽不会完全失去市场，但也会被休闲度假游取代其主体地位。在国际旅游市场中，
如度假旅游等非观光旅游已经盛行，并取代观光型旅游成为国际旅游市场的主体。所以，休闲娱乐旅游将
会是未来旅游的潮流。
5、旅游者追求更多的参与性活动
千篇一律的连锁饭店，功能、特色相同的酒店已使人兴致大减、“使人置身其外的旅游方式也使游客失去兴
趣，游客需要有参与性强的旅游活动。在旅游过程中，旅游者希望能亲身体验到当地人们的生活状况，希
望通过参与和交流得到感情的慰籍和好奇心的满足。因此，各国在旅游产品设计开发中都注重安排丰富的
娱乐活动，改变旅游方式，增加旅客的参与性。例如：将来人们住饭店，不仅仅是满足睡好、吃饱的需要，
而且越来越趋于闲余时间的健身和娱乐活动，因此一些高档饭店都不断地完善和增添新的健身和娱乐设施。
6、旅游活动将朝着大众化发展
过去人们认为，旅游是上层贵族享乐的活动。但近年来，旅游不但在许多国家广泛开展起来，并且形成了
国际潮流。表现在世界旅游人数的高速增长，1995 年约 亿，2010 年预计为 亿。它标志着世界旅
游将进入大众化时期。并必将给旅游市场战略及营销提出一系列新的研究课题。
7、“银色”旅游市场不断扩大
按照世界现行标准，一个国家老年人口比例超过总人口比例的７％，即为老年型国家，西方主要国家由
于人口平均寿命的延长，大多数进入了老年型国家，世界上一些主要客源国家，如英国、德国、瑞士等国
老龄化增长较快。
在国际上，现代的老年人是一个有钱、有时间、健康、活跃的群体，而且有较高的文化素养，很多老年人
都有强烈的旅游欲望。
传统的、粗放型的、旅游产品单一的景区势必经受日趋完善的旅游市场的冲击！
（二）、国内旅游市场分析
我国经济繁荣，社会稳定，旅游和吸引力日益增强，带动了入境旅游市场规模持续扩大；国家扩大内需的
政策导向刺激国内旅游消费迅速增长，为旅游业快速发展创造了优越的市场条件。
中国旅游业处在大发展的新时期。2004 年全年入境的旅游、商务、探亲等人数达 10，904 万人次，比上年
增长 %。其中，外国人 1，693 万人次，增长 % 。在入境旅游者中，过夜人数 4，176 万人次，增
长 %。国际旅游外汇收入 257 亿美元，增长 %。2004 年全年国内旅游出游人数达 11 亿人次，增
长 %；旅游总收入 4711 亿元，增长 %。2005 年 1-9 月，入境旅游人数 8， 万人次，比上年
同期增长 %。其中：外国人 1， 万人次，增长 % 。2005 年 1-9 月，入境过夜旅游者人数
3， 万人次，比上年同期增长 %。其中：外国人 1， 万人次，增长 % 。2005 年 1-9
月，全国旅游外汇收入累计测算数为 亿美元，比上年同期增长 %。其中：过夜旅游者带来的外
汇收入为 亿美元,占全国旅游外汇收入的 %；一日游游客外汇收入为 亿美元，占 %。
根据国际旅游组织预测，到 2020 年末，我国将成为全球第一大国际旅游接待国，年接待国际游客达
亿人次。
据预测，未来 10 年里，我国旅游产值将保持年均 %的增长速度，其中个人旅游消费将以年均 %的
速度增长，企业或政府旅游的增长速度将达到 %，到 2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国。
到 2010 我国旅游总收入占 GDP 的比例将从 2002 年的 %增长到 8% 。
随着西部大开发战略全面实施，基础设施建设的加快, 产业结构积极的调整,因此加大了山川秀美工程力度，
为旅游业提供了良好的发展动力和发展环境。西部地区的旅游业潜力将极大地被挖掘出来。以政策扶持和
导向投入为依托的地区之间对市场和资源的争夺日趋激烈。科学技术进步特别是信息网络技术的应用正在
改变着传统的旅游方式，推进制度创新和技术创新，建立和完善市场化的运行模式和发展模式已成为获得
竞争优势的迫切要求。我国加入 WTO 以后，国外先进的管理技术和资本将以各种形式进入旅游产业，国
内旅游企业在人力、财力和市场资源等方面将直接面对国外企业的强烈冲击，旅游市场规范和管理方面面
临严峻挑战。
（三）、倾力打造以“三个面向”为特征的新九寨沟之有利背景
国家、四川、阿坝的旅游文化政策和规划为九寨沟提供了有利的外部条件、导向依据和目标依据。旅游市
场分析为九寨沟提供了发展前景和市场重新定位依据。九寨沟自身的民俗文化和历史背景、旅游及交通资
源为九寨沟的再发展提供了坚实基础。
1、政策背景
国家对中西部地区的优惠倾斜政策、四川省对特色旅游及精品旅游的倡导、阿坝州旅游总体规划都为倾
力打造以“三个面向”为特征的新九寨沟，为持续形成特色九寨、魅力九寨提供了有利的外部条件、导向依
据和目标依据。
1）、国家“十一五”旅游规划：
该规划制定了国家对中西部地区旅游发展的一系列优惠政策。这一系列政策将继续加快中西部地区的基础
设施建设，为旅游业的发展带来新的机遇。在国家政策的大力支持下，长期制约中西部旅游发展的交通等
外部环境将逐步改善，旅游大发展的支持条件将进一步得到改善。
2)、四川省旅游发展策略：
配合把四川省建设成旅游强省的战略，省委省政府具体指出：一、要大力发展特色旅游和文化旅游，加大
人文景观开发，突出地方特色，深度挖掘四川省的文化旅游资源，提高旅游业的文化附加值；二、加快四
川旅游精品建设，以精品促发展，以精品带效益，把旅游资源优势变为旅游资本优势。四川要营造一批世
界顶级，在国际、国内市场上有较强竞争力的高水平旅游王牌产品，最大限度凸现资源优势和发挥竞争优
势。
3）、阿坝州旅游发展思路：
根据四川省“培育支柱产业，建设旅游大省”的发展目标和基本思路，提出建设国际国内旅游精品。特别
是 10 月 28 日，新初书记高屋建瓴地分析国内国际旅游形势，指出九寨沟景区面临的潜在危机，提出：“九
寨沟要从单一的观光型自然景观向复合型的休闲度假胜地转变。要朝面向世界、面向现代、面向未来方向
发展”。这为九寨沟的可持续发展指明了方向，是所有九寨人和九寨沟的福音。
2、市场背景
1）旅游业大有可为；2)主题旅游及文化旅游市场前景看好；3)民俗/民族文化旅游产业是旅游经济薄弱点；
4)休闲度假游，在西部地区尚存在“空白点”；5)旅游市场分析为九寨的再发展提供了开发前景和市场定位
依据。
1)、 旅游业大有可为
随着我国改革开放和社会主义市场经济深入地发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新
的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代，旅游消
费需求总量迅速增大。据统计 2001 年我国国内旅游者为 亿人次，国内旅游收入为 3522 亿元。到 2020
年我国国内旅游人次数预计达到 亿人次，相当于 2020 年国内生产总值的 %左右。
2）、文化旅游及主题旅游市场前景光
现代旅游发展的趋势就是打文化牌。文化与旅游的互动，成为当代旅游业竞争的制胜法宝。文化旅游已成
为二十一世纪最有发展潜力、最具发展前景的黄金产业之一，是对经济社会发展具有先导作用和关联带动
作用的产业。在文化旅游中，主题旅游更是一个前景光明的新兴项目——有主题、有目的地到一个地方去，
根据个人的兴趣爱好考察当地的自然景观和人文景观，在未来将成为一个利润空间巨大且能带动一方经济
迅速发展的朝阳产业。
3）、民俗/民族文化旅游是目前旅游经济产业的薄弱点，其潜力巨大
千百年来，藏羌民族以其自己独有的方式传承着中华民族文化，传承着自己的文化，展示着华夏民族的灿
烂与辉煌。弘扬这两大民族的文化对于振兴民族文化意义重大！另一方面，推出一个集研究、弘扬、提升
民族/民俗文化的人文旅游，无疑是一个兼具社会效益和经济效益的胜举。但是，目前国内虽有零星小规模
的民俗/民族旅游，或偶尔举办的民俗/民俗文化旅游活动，或是在非民俗/民族区域开展民族文化活动，或
是参与性不强等因素。因此，民俗/民族文化旅游尚有广阔的发展空间。
4）、休闲度假游在西部地区尚存在“空白点”和“机会点”
近年来，人们的消费活动越来越个性化，除一般的参观游览以外，主要转向了通过旅游达到休闲度假的目
的。休闲度假游正逐渐成为世界旅游发展趋势，然而在观光旅游资源极其丰富的西部地区，休闲度假旅游
极其落后，基本上处于没有开发的阶段。
3、资源依据
九寨沟独特的藏羌文化底蕴、得天独厚的旅游环境资源、便利的旅游交通结构——九寨沟自身的民族/民俗
文化、旅游及交通资源为建立“面向世界、面向现代、面向未来”的自然景观观光游、民族/民俗文化体验游
及休闲度假游相结合的复合型旅游提供了实施基础。
1)、独特深厚的藏羌文化底蕴
九寨沟长期以来即为藏族聚居地，神秘凝重、地域特色鲜明的藏族文化与奇异的山水风光溶为一体，相得
益彰，同时处于藏汉羌回等多民族文化的交汇区，因而九寨沟的藏族文化也带上了其率民族文融合影响的
印记。
同居住的藏、羌两族均有自己的记日方式和节庆。至于现代，还保留了像“藏历年”、“、“麻孜会”、“德朵
节”、“转山节”、“良敏王清庙会”等。 “特别在城市建筑方面，这两个民族，均形成有自己的风格，羌碉、
藏庙等都具有浓厚民族文化风情的建筑。这些标志性建筑，正以生动形象、优美的建筑语言，向世人彰显
出这两个民族己所在地区独具特色的民族/民俗文化的魅力。九寨沟藏族信奉的苯教，在藏区影响较大。
2)、旅游资源
被誉为“童话世界”的九寨沟位于中国四川省阿坝藏族羌族自治州境内的九寨沟县中南部，是长江水系嘉
陵江白水河的一条支流，因景区内有荷叶、树正、则渣洼等九个藏族村寨而得名。游览区海拔 2000 米至 3100
米，气候宜人，冬无寒风，夏季凉爽，四季美丽，是世界上旅游环境最佳的景区之一。旅游资源和人文资
源丰富独特，自然资源与文物古迹、民俗风俗等人文资源相互辉映，且保护较好，具有极大的旅游价值。
九寨沟风景名胜区于 1992 年被列入《世界自然遗产名录》；1997 年被纳入世界人与生物圈保护区；2000
年评为中国首批 AAAA 级景区；2001 年 2 月取得“绿色环球'21 ”证书；九寨沟风景区是全国优秀风景名胜
区；中国风景名胜 40 佳；省级文明单位；综合治理先进单位；四川省三大旅游精品之首。
九寨沟集翠海、叠瀑、彩林、雪山和藏族民俗文化于一体，原始和天然是她的个性和特征。在景区的树
正沟、日则沟和则渣洼沟“丫”字形沟内，分布着 114 个翠海、47 眼泉水、17 群瀑布、11 段激流、5 处钙化
滩流和 9 个藏寨。景区面积 1320 平方公里，原始森林 3 万公顷，原生物种 2576 种，有大熊猫、金丝猴、
独叶草等国家保护的动植物几十种。
九寨沟的水是九寨沟的灵魂，因其清纯洁净、晶莹剔透、色彩丰富、故有“九寨沟归来不看水”之说。水、
倒影、石磨、藏寨、经幡和藏羌歌舞等，构成了九寨沟独特的旅游文化。
九寨沟，充满梦幻与诗意的“童话世界”，是自然造化赐予人类最美丽的乐土，是我们回归自然的精神家
园，是自助旅游的首选目的地。
3）、交通资源
1998 年直达成都全长 460 公里的一级柏油路全程开通，1999 年 10 月 28 日九寨沟环线也全程开通，使九寨
沟的陆路交通问题得到彻底解决，特别是 2003 年 9 月 28 日开通的九寨黄龙机场，大大拉近了九寨与世界
的距离！在建的都（江堰）汶（川）的高速公路和将扩建的九寨黄龙机场将进一步优化九寨的交通，其可
到达性会更强。
第三部分 以“面向世界、面向现代、面向未来”为目标的九寨沟旅游之
创新思路及创新对策
创新思路 创新原则——以资源为基础，以市场为导向
创新理念——从大市场、大旅游、大产业的观念出发，突出“新”、“特”、“精”
创新对策
把握现代旅游发展的新趋势，倾力打造从观光旅游与休闲旅游相结合，逐步向休闲旅游过渡；从简单旅
游与复合旅游相结合，逐步向复合旅游过渡；从生态旅游与文化旅游相结合，逐步向文化旅游过渡，最终
实现以“三个面向”为特征的九寨沟特色旅游。
（一）创新思路
1、本课题探索原则——以资源为基础，以市场为导向
九寨沟具有丰富的旅游资源，数量多，分布广，景区本身和不少景点在国内外享有极高的知名度，甚至
具有垄断地位，但由于目前的旅游形式相对单一、参与性不强，游客消费机会不多，并未使游客实现“尽兴
消费”，呈现出数量不少，“质量不高”（是以旅游的消费定论的）的尴尬现状。这是传统旅游，粗放型旅游，
资源本身起着决定性的作用。而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的
投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。未来九寨沟旅游的跨越式、突破性发展，也越
来越取决于对现有的旅游资源进行深度开发、以及市场推广。以文化整合自然景观，以生产（即发掘）文
化、经营文化、销售文化，成为本课题探索的出发点和落脚点之一。以休闲度假旅游目的地的打造来升级
现有自然景观的观光旅游，成为本课题探索的出发点和落脚点之二。
在全面调查评价九寨沟目前旅游资源的结构与特点，全面分析九寨沟旅游业的内部及外部环境条件和发
展现状水平的基础上，可以得出这样一个结论：即以自然、人文资源为基础，以休闲度假旅游为目标，以
财智旅游为产业运作点，以“旅游文化（水文化、民族/民俗文化、其他自然的和历史的文化）”打造为切入
点和突破口，是今后九寨沟旅游发展的方向，具体形式表现为“三个过渡”（即从观光旅游与休闲旅游相结
合，逐步向休闲旅游过渡；从简单旅游与复合旅游相结合，逐步向复合旅游过渡；从生态旅游与文化旅游
相结合，逐步向文化旅游过渡）。
2、本课题的探索理念
1）、突出“新”
从思维方式创新，把握旅游及市场脉搏，与时俱进，进而影响营运及体制的创新！从填补国内特别是西部
休闲度假空白为出发点，集中展示独特的民族风情，以新的文化资源开发视角、新的国际化市场运作方式，
新的旅游、研究、产业一体化的文化经济开发理念，打造一个世界级的文化与旅游相结合的国际品牌。
2）、突出“特”
要把单一的观光旅游上升到文化体验、文化传播、文化欣赏的高度上，突出九寨沟文化特点，深入挖掘特
色文化内涵，张扬其特色，提升文化的品位，对文化主题进行整合、开发，充分利用旅游、经济资源。
3）、突出“精”
把自然景观的观赏、文化活动的推广、休闲度假的内容与旅游相结合，对每一环节都需精心规划、精心设
计、精心打造、精心管理、精心服务，向高品位要效益，向高品位要市场，将九寨打造成在国际上具有影
响力的文化和自然观光旅游精品并成为休闲度假的旅游胜地。
（二）创新对策——把握现代旅游发展的新趋势，倾力打造以“三个面向”为目标的九寨沟旅游新特色
现代旅游发展变化的新趋势使我们认清了旅游发展的方向。州委州政府已指出了未来九寨沟旅游发展的总
目标。要达到这个总目标，九寨沟旅游必须加快与国际旅游相接轨，把九寨沟建设成为亚太地区度假旅游
胜地，建设成为中国和世界一流的旅游目的地。要达到这一目标，必须高举生态旅游及休闲度假旅游的旗
帜，以山水文化和独具特色的藏羌文化有机结合起来，形成九寨沟度假旅游文化的优势，着力打造鲜明的
九寨沟现代旅游新特色。
1、旅游产品创新
1）、高水平、高标准、高质量加速观光旅游产品的更新，并积极开拓主题旅游产品
在相当一段时间里，文化观光型旅游仍是旅华游客的主体，这是我们的优势所在，但是不能在一定水平上
重复开发，要对原有产品进行重新包装、完善和优化。九寨沟属于单一型观光旅游产品，市场风险大，市
场层面狭，因此必须开发出丰富的旅游产品，建立复合式、多元化的产品结构。开发主题旅游产品是改变
九寨沟旅游总体结构，扩大境外客源的一个重要途径之。例如今后应在会议、奖励、健身疗养、汽车、生
态、休闲度假旅游等方面下工夫。第一、要尽快更新传统产品，不断增加新的内容，在观光旅游中开发出
具有深刻文化内涵的旅游产品，并让游客参与其中。第二、不断推出新的有吸引力的旅游产品。要不断开
发新景点，增加亮点。第三，不断改进已具有一定接待能力的景点的综合条件。尽快对有吸引力但综合接
待能力尚不完善的景点进行完善，比如诺日朗游客中心的接待服务质量的提高。第四、积极开发度假、娱
乐、主题旅游等对回头客有吸引力的项目，如跨季节的娱乐活动，把各项活动有机的串接起来，形成承上
启下的活动模式等来吸引回头客的举措。
迅速推出散客产品。散客的增多是大势所趋,特别是旅华游客中的散客量已经超过团队并占据主导地位。我
们必须立即行动起来，大力发展散客业务并逐步实现产品标准化，办公自动化，营销网络化，旅游产品销
售预定国际化，只有这样才能适应日益增长的散客市场的需要。
散客产品有别于团体产品，散客要求的产品是自己选择、临时组合、现买现付式的，这就要求产品的每一
个组成部分都要能给游客提供多种选择。散客销售要形成网络，一个城市内多个销售点出售，城市与城市
互为代理，形成线路。国内饭店、旅行社通过计算机系统与外国旅行商（含零售商）联售，给海外众多的
散客增加选择的机会。
如，针对休闲度假和高端生态游客，进行扎如沟、中渣沟、沙坝的开发，卧龙生态旅游的开发。
如，修建伊斯兰教堂和基督教堂，以满足有宗教信仰游客的生活习惯（这是在境外促销时游客提出的顾
虑）。
如，引进和组织有利旅游促销的大型活动、会议。
如，营销处设立专门的大客户服务部，专门安排组织商务、旅游奖励、会议旅游方面事务。
2）搞好规划、做好计划、精心打造旅游特色，逐步创造九寨旅游特色品牌新优势
作为世界和中国一流的旅游度假胜地，一流的旅游目的地，必须拥有系列极具震撼力的旅游品牌。根据现
代旅游的新趋势和九寨沟旅游的资源优势，通过研究整合九寨沟各旅游资源要素，逐步开发具有系列品牌
效应的旅游精品。按照统筹旅游和谐发展，优化资源配置的原则，着力打造：
——以藏文化发掘、整合、展现为主的，包括生态游与特种旅游结合的扎如沟高端旅游区；
——卧龙生态旅游景区的功能分区，人员分流。三大功能区即大众观光游在耿达，休闲度假游在卧龙镇，
高端的野生大熊猫寻踪游、探险游在熊猫沟及其以上区域；
——以展现藏族文化的民俗村落建设和藏羌民俗风格的集镇建设（可以借鉴丽江模式）。
——研究大九寨旅游的“联动计划”。九环线的水（包括民风民俗）与西环线的山（包括卧龙、四姑娘山及
其稀鸟珍兽），形成大九寨立体交叉的特色旅游格局；
——筹划“系列养生计划”。以康体、健身、养心，益智为主线，策划可以让游客喜爱的系列度假休闲旅游
产品。（比如名贵药材的保健应用、高规格的体育赛事引入）
——规划“旅游大熊猫精品计划”，以大熊猫为主题，开展大众观光游、野外寻踪游等系列旅游。
——推出“九寨欢乐节庆旅游计划”。以大型节庆为重点，全面挖掘九寨沟浓郁的地方特色民俗文化，打造
九寨系列的旅游节庆，逐步做到季季有旅游节庆，周周有特色旅游活动，以“九寨沟欢乐节庆旅游计划”为
纽带，将九寨沟丰富的地方文化素材，如“红色”文化，藏羌族文化、水文化、熊猫文化开发出来，成为九
寨特色鲜明的旅游文化，部分节庆可由景外的专业机构组织或参与。
……
2、深化改革，创新体制，打造九寨沟旅游体制新特色，暨以三个面向为特征的团队建设和管理体制创新
1）、 团队建设
以管理局为核心枢纽的九寨沟旅游链对九寨沟自然保护区管理局的要求很高，这就需要管理局不断加强自
身团队能力建设，适应各种挑战。管理局自身团队的能力建设可以从两方面入手，即科学决策和透明化管
理。九寨沟自然保护区管理局决策的科学化、透明化不仅将对管理局自身建设和发展大有帮助，它还有利
于社区对管理局增强信心。
决策过程的科学化主要包含两方面：一是决策过程中要广纳良言，集思广益，与社区发展相关事务的决策
还应征取社区意见；二是要提高决策层的专业技能和管理水平，这可以通过对外招募贤才和有针对性地培
训来实现。
至于决策过程的透明化，就需要一方面管理局内部各部门要有自己的明确完备、公开严明的规章管理制度，
在实际工作中严格按照规章办事，杜绝暗箱操作、走后门拉关系等不良现象；另一方面要加强对管理局中
层干部和基层员工的职业培训，尤其加强对职业操守、公关技能等的培养，同时对员工的工作绩效评估也
应更加全面，从事与社区相关工作的职员更要采取 360 度绩效考评，加入社区对其工作的评价。
科学、透明的决策制定出来后，其实施过程还需要有完备、健全的法律和规章制度的“保驾护航”，以法律、
政策（尤其是法）的强制约束力取代容易引起社区秩序不稳定的经济制约。鉴于管理局本身不具备执法权，
可以考虑与委派到保护区的公安派出所、工商所等权责机构联合执法。
团队建设方面，比如：开展读书比赛、举行九寨读书节、技能大比武等系列引导性活动、开展内部管理认
证体系、设立专门的目标督查部门，建立目标督查制度，进行严格的目标管理。
2）、管理体制创新
在改革开放初期，在地方政府和主管部门的正确领导下，九寨沟把经济发展与世界自然遗产地的生态环境
保护进行权衡，摸索出了一条可持续发展的道路，这种探索是十分有益的，尤其是突破了封闭式保护的思
想局限和禁锢。
九寨沟自然保护区由当地政府的直接管辖，避免了部门分割的弊病，实行了统一有效的管理，为克服转型
期间的各种问题和障碍提供了有力的保障。极大地带动了当地社区及周边地区的经济发展。在解决普遍存
在难以协调的保护与发展这一矛盾方面，提供了经验。但是，历史是发展的，政策和体制需要随之调整和
与时俱进。在过去看来是合理的事情，或者明知有缺陷又不得不为之的事情，随着历史的发展会逐渐显现
出它们的弊端，甚至成为前进的障碍。不断出现的新问题，需要新政策的出台和现有体制的不断完善更新。
近年来国家的整体政策发生了重大变化，科学发展观和构建和谐社会的政策导向取代了单一 GDP 为目标的
发展导向。
A、改革建议——
a.坚持政府主导作用不变，即“政主导、企主体”，政府职能需要回归，从注重经济回归到担负全面的公共责
任上来，站在世界遗产的制高点，总揽和协调各方利益。发挥市场机制的作用，该回归市场的回归市场，
实行经营多元化，避免过多依靠门票盈利模式的风险。同时消除 “大锅饭”现象。实行管理局集中管理（集
中解决问题、集中力量办事）和下属各公司“分散经营”（特许经营）。
b.政府责任回归的重要体现是对九寨沟自然保护区和遗产地保护的投入。
c.改变九寨沟管理局的体制，骨干人员从事业单位职工转为公务员，或财政负担事业单位人员，从一切经
营和利益中摆脱出来。同时精简事业单位人员，
d.赋予九寨沟保护区管理局应有的行政执法权。
e.增加区内居民（老百姓）的决策参与权，发挥居民的自主能力和作用；维护遗产地的公共产权，加强公
共参与性并建立公众听证制度。
f.妥善安置区内原住民，发挥他们的主人翁意识和作用；建立学习型社区，通过交流探索出可持续发展的经
验及模式来带动整个地区的发展。
g.在区内实行特许经营制度，即行政和市场的结合，区别于过去的行政代替市场的做法。
h．成立多种形式的企业集团，推动九寨沟旅游产业的发展。
3 、观念创新——以科学发展的观念引导九寨旅游产业扩张
九寨沟旅游产业扩张主要应该是：管理输出和资本扩张。如借助九寨沟在景区管理方面的经验和知名度，
延伸景区、景区酒店的接管或代管服务，可以成立专门的景区管理投资公司、景区生态酒店或景区便利酒
店管理公司，对国内有成长性的景区、景区酒店实行接管或代管。
特别是在阿坝州内寻求具有开发潜力的旅游资源，通过整合发展旅游产业。一方面是规模化经营带来的低
成本运营，另一方面也是为了缓解九寨沟高峰期的游客大流量的压力。与卧龙国家级自然保护区联合，共
同对卧龙旅游资源开发。
1）经营创新之优化经营对策
优化方针：转变观念，强化宣传，调整产品结构，刺激消费，扩大市场份额
优化方向：在保护发展自然生态、自然风光旅游的基础上，充分发挥自然和旅游资源优势，依托九寨沟的
自然生态屏障，规划建设九寨沟自然人文生态旅游区作为休闲旅游观光带。择优开发有文化价值和经济效
益的专题旅游与特种旅游，增加旅游的参与性、知识性，突出高原风光地貌、生态旅游、度假旅游、民族
风情旅游、宗教朝觐旅游、观鸟、野生动植物、大自然回归等。努力开展专题旅游，使观光型、度假型、
商务型与文化型有效结合的复合型旅游。
优化重点：大力开发境外中程旅游客源市场，有重点的开拓东部沿海经济发达地区的大中城市客源市场；
瞄准国际旅游客源市场新动向，把东南亚、东北亚市场作为境外主要目标市场，同时积极开拓欧、美、澳
客源市场，形成全方位、多元化、多层次的旅游客源市场体系。
优化措施：景区内抓特色产品建设，景区外抓宣传营销（而非只是促销）。举办旅游发布会，或委托代理
商对景区进行宣传，或联合开办旅行社，引进客源，加强促销工作。制定适应不同目标市场的产品组合，
组团、散客旅游并举，加强和中国驻海外旅游办事处信息沟通工作。
● 产品多样化策略：在观光旅游的基础上，努力发展生态旅游、度假旅游、探险旅游、民族风情旅游、朝
觐旅游等多元化的旅游产品。
● 产品整合策略：要按照资源特色互补的原则，将卧龙的大众观光游、休闲度假游、野生大熊猫寻踪等进
行联合促销，丰富整个旅游线路的文化与生态内涵。根据九寨沟和卧龙各自景区特点，在国内营销以九寨
为主，卧龙为辅；在东南亚两者并重；在欧美营销以卧龙为主，九寨为辅。
● 产品文化内涵拓展策略：九寨沟可弘扬的代表性文化包括藏传佛教文化、民俗文化、高原文化、水文化
等。
● 优化营销策略上：改变以往传统的一张影碟、一张地图、一本画册宣传的粗放形式，全面推动网络营销，
运用整合营销进行全方位的宣传，各种营销手段和方式组合运用，紧密配合，在营销宣传的不同时期分别
推出有创意的主题。有计划、有节奏、一气呵成地推出项目，既凸显了产品功能又塑造了“品牌形象”，从
而达到营销宣传“投入—产出效果”比例的最佳点。立足于网络营销的旅游电子商务，是旅游业实现超常规、
全球化发展的必由之路。加大发挥网络营销具有成本低、实时性强、影响范围广等优势，能更好地提升市
场营销质量。在原有传统营销方式上，加大推广网络营销力度，借网络经济之手，大力培育入境散客尤其
是自助旅游市场，发挥其后发优势。为实现“三个过渡”搭建平台。
●优化营销战略上大打文化牌。九寨沟不担拥有举世闻名的水文化、神秘的藏传佛教文化和独具特色的民俗
文化，还拥有不分国界的休闲文化基础。“商品有两个用途：一是使用功能，二是精神文化。文化决定商品
的社会地位，社会地位决定商品价值，所以文化决定商品的价值。”文化品牌的策划、制作及营销，关键是
找出文化价值的亮点，找准文化与旅游的结合点，让人从心底认可和欣赏九寨文化，并产生浓厚兴趣。九
寨沟本身就有十分深厚的民族文化与丰富的旅游资源，只要找准文化与旅游的结合点，九寨沟完全有可能
被打造成为国际知名文化旅游精品。积极引进原创文学、摄影、影视等创作，打造原形的文化旅游品牌也
不失为好的选择。
可以相信，只要我们瞄准现代旅游新趋势，着力打造九寨沟旅游新特色，如今面临的危机和困难将会在发
展中逐步得到解决，九寨沟将会成为世界一流的旅游度假胜地及最理想的旅游目的地，屹立于世界旅游之
颠，魅力永恒
