大学生饮料消费市场调研报告
华中科技大学武昌分校市场
学 校： 华中科技大学武昌分校
系 别： 经济管理系
专 业： 市场营销
调 研 员： 李志杨
学 号： 20091306062
组 员： 陈文博 李志扬 李星
陈炜 叶纯 黄胜
指导教师： 刘昌华
报告日期： 2011 年 6 月 30 日
目 录
一、前言 ........................................................................................................................1
1.调查背景 ..............................................................................................................2
2.调查的基本方案 ..................................................................................................3
二、外部环境分析 ........................................................................................................4
1.宏观环境 ..............................................................................................................5
2.微观环境 ..............................................................................................................6
三、行业现状分析........................................................................................................7
1.竞争对手分析 ......................................................................................................8
营养快线 ....................................................................................................9
康师傅茶饮 ..............................................................................................10
汇源果汁 ..................................................................................................11
统一鲜橙 ..................................................................................................12
可口可乐 ..................................................................................................13
2.大学生饮料市场环境分析 ................................................................................14
四、消费者分析 ..........................................................................................................15
1.总体分析 ............................................................................................................16
大学生月生活费水平分析 ......................................................................17
大学生喝饮料的频率分析 ......................................................................18
消费者的不同季节喜好分析 ..................................................................19
消费者的饮料消费习惯分析 ..................................................................20
2.重点分析 ............................................................................................................21
广告对消费者的影响..............................................................................22
消费者挑选饮料的依据 ..........................................................................23
五、新产品的潜在市场分析
1.消费者尝试新饮料的因素................................................................................24
六、结论 ......................................................................................................................25
七、建议及意见 ..........................................................................................................26
一、前言
1.调查背景
近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中
国饮料每年以 16%的增幅快速发展，2006 年 1-12 月，中国饮料制造行业累计
实现工业总产值 390,224,723 千元，而 2008 年 1-11 月全国饮料制造业规模以上
企业累计工业总产值（当年价格）569,689, 千元，发生了飞速的增长。在
可口可乐、康师傅绿茶、汇源果汁、统一鲜橙等巨头依然占有主要地位的同
时，哇哈哈营养快线、王老吉等异军突起，迅速在市场中找到了自己的立足之
地。
为了重点了解大学生群体的饮料消费现状、各种饮料品牌的满意度以及本
市大学生对新品牌的认知，我们进行了这次调查。希望通过此次调查对大学生
在饮料方面的消费有一个科学的、清晰的认识，取得一份有决策价值的信息，
为相关饮料企业做出有效的市场分析和营销决策提供依据。
2.调查的基本方案
调查目的：
1、了解大学生饮料消费现状和发展趋势。
2、了解影响大学生选择饮料的因素。
3、为相关企业开发新产品提供必要的市场信息。
调查项目和内容：
消费者性别、近期使用饮料产品、对各饮料品牌的认知度、消费习惯、购
买途径、价格范围、每次购买数量、对饮料的评价、包装、促销方式、广告宣
传效果、对饮料的建议
调查对象：
调研范围 : 华中科技大学武昌分校
调研对象 : 主要包括以下几类 所有在校学生以及在校工作人员
选项 小计 比例
男 57 %
女 31 %
二、外部环境分析
1.宏观环境
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业。30 年来，饮料行业不断
地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮
料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方
面的发展成果显著。
中国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；企业资金不足、融资
渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。
然而随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营，也逐渐形成
一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件
。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环
境。
近年来，随着居民消费水平的不断增加，饮料消费市场也飞速发展，各大
饮料企业针锋相对，各种饮料花样更是层出不穷，形成了几大企业各分天下，
同时又有数量众多的小企业牢牢掌握着区位优势，独霸一方的混乱局面。
2.微观环境
在混乱的宏观环境中，市大学生消费市场未能偏安一隅，各大品牌在校园
内短兵相接，以可口可乐和康师傅茶饮为代表的促销活动和优惠活动接踵而
至，汇源果汁、统一鲜橙及其他品牌也不甘落后，纷纷采用有奖销售等营销手
段来应对激烈的竞争。然而在寒冷的冬季，饮料的市场格局并不稳定，营养快
线、康师傅茶饮、汇源果汁和统一鲜橙等逐渐成为大学生消费者的首选，相对
来说，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以王老吉为代表的凉茶却进
入了销售的冬季。与此同时，奶茶、豆浆等热饮也迅速受到消费者的欢迎，并
快速接手了很大的市场份额。
三、行业现状分析
本题有效填写人次 88
1.竞争对手分析
营养快线
2009 年，娃哈哈营养快线销售额近 120 亿人民币，一度占有该品类 70%的
市场份额，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国
饮料帝国娃哈哈 400 多亿的销售额中，营养快线占据了 1/4 之多。在娃哈哈产
品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的
营养快线，显得特别瞩目。其时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的
营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的
喜爱，购物的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力以
及其迎合销费者心理和符合中国人的饮食习惯有密不可分的关系，也是其
成功的重要因素。
康师傅茶饮
据 权 威 调 查 机 构 AC Nielsen2003 年 12 月 /2004 年 01 月的调查结果显
示，康师 傅 茶 饮 品 于 中 国 即 饮 茶 市 场 销 售 量 及 销 售 额 之 占 有 率 分 别 为
%及 %，居市场第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有
率分别为 %及 %，居市场第二位。而新推出的乳酸饮品“优酪乳”
快速被消费者接受，与 100%每日 C 鲜果汁于大上海区已成为家喻户晓的
高品质健康饮品。康师傅茶饮坚持诚信，务实，创新的经营理念，向市场
进军。
汇源果汁
据调查，汇源 100％果汁占据了纯果汁 46％的市场份额，中高浓度果
汁占据 ％的市场份额。汇源集团企业战略是把汇源果汁专心、专注、
专业地做果汁，成为果汁行业的专家，并把一个企业做成一个行业，把一
个行业做成一个产业。坚持以技术为企业的核心，拥有行业领先的研发机
构及国内外知名专家，始终坚持自主研发、生产 500 多品种、不同口味的
果汁饮品；着眼于国际，使产品国际化，品牌国际化，资本国际化，人才
国际化。
统一鲜橙
统一鲜橙多是最早开启中国果汁市场的领军品牌之一，多年来，其
产品始终保证取自第一道优橙原汁，深受一代又一代年轻人的青睐，统一
鲜橙多采用 PET 塑料瓶及 TP 利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境
所需，统一鲜橙多自上市以来已深入到所有人的生活之中，产品已涵盖到
全国各地，根据 AC 尼尔森资料显示，统一鲜橙多连续五年雄踞全国果汁
饮料市场第一位。但是它的市场份额近年来不断下降，现在市场份额不足
20%。竞争对手不断增多是导致其市场份额不断减少的主要原因之一。
可口可乐
可口可乐是中国家喻户晓的国际饮料品牌之一，在中国软饮料品类中
占重要地位，其旗下系列产品是中国然饮料市场上最受欢迎的软饮料之
一。可口可乐凭借其品牌优势和独特的口味及与众不同的营销战略可口可乐在
中国市场迅速实现了布局，并夺取 53%的国内碳酸饮料市场。.而且通过其独特
的高等院校营销渠道，即在各高等的教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷
饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服
务，在大学生群体中具有很强的品牌忠诚度。可口可乐具有方方面面的众多
功能，是其占有高市场份额的重要原因之一。可口可乐公司在销售渠道上也是
其销售第一的一个重要手段，它拥有 22 种渠道，使销费者很容易购得。
2.大学生饮料市场环境分析
大学生饮料消费市场基本能够反映大学生饮料消费市场的现状，在哇
哈哈、康师傅、统一鲜橙和可口可乐等大品牌占有大量市场的同时，其他
品牌也层出不穷，呈现出激烈的竞争态势。
从上图的数据中我们可以看出营养快线、康师傅茶饮和汇源果汁三种饮料
在我校大学生群体中的市场占有率最高，而统一鲜橙多、可口可乐、百事可乐
和雪碧在大学生市场中也有较强影响。这些一方面说明这些品牌在大学生中的
忠诚度较高，另一方面也体现出大学生的消费习惯比较相近。而从营养快线、
汇源果汁、百事可乐及可口可乐中男女比例的较大差异可以看出男女生消费习
惯的不同。男生多喜欢碳酸饮料等口味相对较重的饮料，而女生则喜欢果汁和
奶饮料等口味较轻的饮料。另外，从康师傅茶饮中男女生消费差异较小可以看
出男女生在茶饮料消费上具有一致性。
这组数据基本反映了各大品牌在大学生饮料消费者心目中的地位，也是全
国大学生饮料消费市场的一个缩影，并没有哪个品牌在自己的领域内处于垄断
地位，市场是一种群雄并起的现状，这为新的饮料产品的进入提供了机遇，也
说明各大品牌都不能掉以轻心，品牌间的竞争及激烈又十分复杂。
消费者喜欢的饮料
品牌
0 2
0
4
0
6
0
8
0
可 口
可乐
百 事
可乐
汇 源
果汁
露
露
统 一
鲜橙
雪
碧
农 夫
山泉
康 师 傅
茶饮
哇 哈 哈
饮料
营 养
快线
其
他
消费者喜欢的饮料
品牌总
消费者喜欢的饮料
品牌女
消费者喜欢的饮料
品牌男
0
四、消费者分析
1.总体分析
大学生月生活费水平分析
调查数据显示：近 85%的大学生月生活费水平在 300 元以上，同时又有超
过 43%的大学生月生活费在 500 元以上，说明大学生总体生活和消费水平良
好，且大学生除了在生活必需品消费以外，在其他方面的消费也很活跃，这也
为大学生饮料消费市场的繁荣提供了必要的基础条件.
从上图可以看出，几乎不喝饮料的人数量较少，而选择多天一瓶的消费者
数量较大，这也印证了上题对于大学生附加消费水平的分析，而且同时也反映
出大学生对于饮料的需求已经很大，大学生饮料消费市场前景良好。随着居民
生活水平的逐步提高，折线的最高点会逐渐右移，这也说明饮料消费市场发展
潜力巨大。
消费者的喜好分析
题 目 \ 选
项
果蔬饮料 碳酸饮料 茶饮料 包装饮料 功能饮料 咖啡饮料 含乳饮料 酒精饮料
春季 43(%
)
13(%
)
10(%
)
4(%) 4(%) 2(%) 12(%
)
0(0%)
夏季 7(8%) 33(%
)
34(%
)
3(%) 3(%) 2(%) 4(%) 2(%)
秋季 12(%
)
10(%
)
32(%
)
18(%
)
5(%) 0(0%) 11(%
)
0(0%)
大学生月生活费水平
300- 499元
41%
500- 799元
32%
800元以上
11%
300元以下
16%
300元以下
300- 499元
500- 799元
800元以上
大学生喝饮料的频
率
0
2
0
4
0
6
0
8
0
1
0
0
几 乎
不喝
多 天
一瓶
一 天
一瓶
一 天
多瓶
其
他
消费者喝饮料的
频率男
消费者喝饮料的
频率女
消费者喝饮料的
频率总
体
冬季 7(8%) 13(%
)
20(%
)
18(%
)
8(%) 4(%) 14(%
)
4(%)
表中数据清晰地描述了大学生对各种类型的饮料及不同季节的大学生对
不同种类型的饮料的喜好，我们可以清楚的看到，果汁饮料、奶饮料和茶饮料
受到消费者的广泛喜爱，而碳酸饮料主要受到男性消费者的喜爱。与此同时除
了广受欢迎果汁饮料，奶饮料成了广大女消费者的首选，而男性消费者选择奶
饮料的却相对较少。
男性消费
费者购买饮料的场所
很明显，超市和便利店是消费者购买饮料的主要场所，而在餐厅、地摊和促销
活动现场购买饮料的消费者数量相对较少，这可能主要是餐厅、地摊和促销活
动现场本身的局限性导致的，这同时也说明超市和便利店是企业主要的的分销
渠道。
费者挑选饮料的依据
虽然广告对消费者的影响很大，但对大学生消费者选择饮料起决定性作用
的却是口味，同时价格和品牌也是消费者选择饮料的主要依据，广告仅占到可
怜的 4%，这说明好的口味是吸引消费者的关键，但如果在价格或在品牌塑造上
下功夫，还是会吸引数量众多的消费者。
消费者了解饮料产品的途径
电视作为主要的传播媒体担负起消费者心里近 60%的广告宣传份额，网络
广告、报纸和杂志以及海报则显得相对弱势，别人介绍和其他选项则占了超过
1/4 的份额，这说明饮料在消费者中的口碑对饮料销售的影响显得尤为重要，同
时说明还有其他宣传途径有待饮料企业的发掘和拓展。
五、新产品的潜在市场分析
与消费者选择饮料的因素有很多相似之处，口味成为消费者尝试新饮料产
品的首要因素，但是广告宣传和低价位也对消费者选择新产品起到了一定作
用，造型独特和独特功能也是值得考虑的影响因素。
六、结论
1.大学生饮料消费市场并没有较为固定的占有格局，新产品的
进入任然具有较为良好的前景。
2.大学生消费者饮料消费水平正在逐步提高，大学生饮料消费
市场仍然拥有巨大的潜力。
3.大学生消费者饮料的类型、包装、价格、容量的选择以及喝
饮料的场合和购买饮料的场所都有较重点、较固定的趋向性.
4.口味是大学生消费者选择饮料的最重要因素
5.大学生消费者对新的饮料产品态度良好，电视广告和打折等
促销活动是很有效的营销手段
七、建议及意见
1.对大学生饮料消费市场进行进一步的市场调查和分析，充分
把握大学生消费者的爱好和饮料消费习惯，并从中寻求突破点。
2.监视并研究哇哈哈营养快线等新产品，不断更新和改进自己
的原有饮料产品
3. 避开康师傅茶饮等老牌的锋芒，进行进一步的市场细分，同
时注意横向营销的应用，增强创新意识，在口味上多下功夫，多开
发口味独特的新产品。
2023 年 1 月 12 日星期四 02:46:04
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