2025 年 Q2 移动互联网
行业数据研究报告
极光月狐数据（MoonFox Data）
2025 年 08 月
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月狐数据（MoonFox Data）
前言
2025 年第二季度，中国移动互联网行业在稳健的宏观经济和持续加码的政策支持
下延续增长态势，并在技术创新与产业融合的双重驱动下展现出更强的韧性与活力。
我们围绕极光月狐数据以及行业公开信息，对移动互联网 Q2 进行扫描及洞察。
宏观经济方面，二季度 GDP 同比增长 %，环比增速 %，消费、投资与外贸
等形成多点支撑。需求端消费的温和回升提振市场信心；先进制造、高技术产业投资
增速亮眼；IPO 及早期投融资市场逐步回暖，港股和 A 股新股申请数量同步攀升。
关注细分赛道，行业结构调整与新兴增长点并行推进。电商 大促常态化， 3C、
运动户外品类表现突出，二手经济蕴含发展潜力；外卖市场竞争进入“三强争 霸”格局，
京东高强度补贴抢占市场；游戏市场，新游、准新游与老游多轮驱动，AI 技术在游戏
创作与运营中快速落地，提升开发效率与用户体验；短剧市场红果稳居头部，B 站加码
动漫短剧，京东高调招聘入局；旅游市场五一、端午出行人次与人均花费创新高，短途
周边游频率提升；生成式 AI 领域，国内大模型集中备案，行业格局稳中有变，国内外
模型能力差距收窄，定制化模型数量上升，应用生态持续扩展。
展望下半年，宏观经济将继续受益于稳增长、促消费政策的累积效应，资本市场
和技术创新将协同推动产业升级。AI 将更深度地嵌入电商、文旅、游戏等领域，驱动
业务模式革新与效率优化。2025 年，移动互联网正站在新一轮技术与场景融合的临界
点，迎接全新的增长与变革周期。
目录
1. 宏观洞察：..........................................................................................................................4
. 经济指标： 稳中有进，态势向好 .........................................................................4
. 政策变化：强化内循环，促消费、稳民生 ..........................................................6
. 投融资： 整体回暖，IPO 市场热度回升 ..............................................................7
. 移动流量大盘：AI 赋能各行业，多维度数据迎来增长 .....................................9
2. 细分市场洞察：................................................................................................................10
. 长视频：各平台持续推进精品化战略，发展差距日趋拉大 ............................10
. 电商： 节奏拉长，大促日趋常态化 ............................................................21
. 外卖： 京东入局、美团守擂，竞争迈入白热化阶段 .......................................24
. 游戏： 次新游表现亮眼，大厂加速 AI 布局 .....................................................26
. 短剧： 加速增长，新玩家正式入场 ...................................................................30
. 旅游： 多点开花，复苏态势明显 .......................................................................33
. 生成式 AI：大模型加速迭代，头部竞争激烈 ...................................................37
1. 宏观洞察：
. 经济指标： 稳中有进，态势向好
2025 上半年国内生产总值 万亿元，按不变价增长 %，完成全年预期目标
的中位水平。分季度来看，2025 年第二季度 GDP 同比增速达 %，环比增速%，
宏观政策的托底效应持续显现，我国经济整体呈现稳步增长态势。
细分方向上，需求端消费温和回升，投资分化明显。社会消费品零售总额 万
亿元，增 %，较一季度加快 个百分点。以旧换新政策带动家电、家具、通讯器
材等品类销售增速超过 30%；网上零售 万亿元，占社零总额的 %，新业态继
续渗透。固定资产投资（不含农户） 万亿元，同比增长 %；剔除房地产开发
投资，同比增长 %。基建、制造业投资分别增 %、%，构成主要支撑；房地
产开发投资下降 %，新建商品房销售面积、销售额分别下降 %、%，行业仍
在深度调整过程中。高技术产业投资增速亮眼，信息服务业、航空器制造、计算机设
备制造分别增长 %、%、%，资本加速流向高端产能。
生产端，工业生产整体呈现快速增长。2025 上半年，我国规模以上工业增加值同
比增长 %，其中装备制造业、高技术制造业分别增 %、%，快于整体工业
和 个百分点。分产品来看，新能源汽车、工业机器人、3D 打印设备产量分别
增 %、%、%，高技术供给持续扩张。农业生产整体保持平稳，夏粮产量
亿吨，基本持平；猪牛羊禽肉产量 4843 万吨，同比增长 %，生猪存栏恢复至
亿头，为下半年猪价稳定奠定基础。
居民消费价格整体平稳，CPI 回升。2025 上半年，CPI 同比微降 %，扣除食
品和能源价格后的核心 CPI 同比上涨 %；PPI 同比下降 %，6 月降幅扩大至
%，部分行业仍处于去库存阶段。
最后，就业数据方面。2025 上半年城镇调查失业率平均 %，较一季度下降
个百分点；基于 31 个大城市城镇调查失业率为 %，就业形势总体稳定。
整体来看，“固本培元”的核心理念仍然保持，我国 Q2 各经济指标呈现波动上涨、
稳中有增的态势。结合国家着重布局“内循环”的趋势，我们认为调控市场、提升活力
的政策数量将持续攀升，针对细分市场、领域的干预和指引将进一步增强。
. 政策变化：强化内循环，促消费、稳民生
中央政治局 4 月 25 日会议为整个二季度定下“稳就业、稳企业、稳市场、稳预期”
的总基调。随后三个月连续打出政策“组合拳”，需求端（消费、投资、出口） 与供
给端（产业、营商环境、民生保障）协同发力，追求通过内循环的确定性对冲外部环
境的急剧变化。
稳增长、兜底线为 4 月政策的重点方向。就业方面，推出“稳就业、稳经济、促高
质量发展”一揽子举措，涵盖职业技能培训、以工代赈等专项政策；财政方面，央行
MLF 投放 6,000 亿元，首期超长期特别国债发行，其中 20 年期 500 亿元，30 年期 710
亿元；民生方面，新版《住宅项目规范》发布，明确新建住宅层高不低于 3 米、4 层
及以上必须装电梯，对隔声、串味、渗漏开展专项整治。
强内循环是 5 月的政策重点。5 月 15 日，国务院召开做强国内大循环推进会， 提
出“要素高效配置、科创产业深度融合、产业链自主完备、供需动态平衡”四大任务，明
确将做强内循环提升至战略层面； 金融方面，央行“三降”，公积金贷款利率下调
个百分点、存款准备金率下调 个百分点、5 月 LPR 年内首降 10 个基点，提升金融
市场活力； 营商环境方面，《民营经济促进法》于 5 月 20 日正式实 施，条款内容覆
盖公平竞争、投融资促进、科技创新、服务保障等多个方面，是我国第一部专门关于
民营经济发展的基础性法律。
促消费、提信心为 6 月的关键方向。国补持续推进，7 月下达今年第三批消费品
以旧换新资金，分领域制定落实到每月、每周的“国补”资金使用计划；消费层面， 人
民银行等六部门联合指导意见，从支持增强消费能力、扩大消费领域金融供给、挖掘
释放居民消费潜力、促进提升消费供给效能、优化消费环境和政策支撑保障等六个方
面提出 19 项重点举措，以支持居民增收、提升消费意愿。
整体来看，第二季度我国政策整体呈现“延续、强化”的态势，展望第三季度，
大量与就业、消费相关的政策内容将焕发成效，为宏观经济发展带来动力。
. 投融资： 整体回暖，IPO 市场热度回升
2025 年上半年，我国社会融资规模增量累计为 万亿元，比上年同期多
万亿元。其中，对实体经济发放的人民币贷款增加 万亿元，同比多增2796
亿元。整体来看，中国宏观融资环境在稳健的货币政策引导下，呈现出存量规模持
续扩大、信贷结构不断优化的积极态势。
据行行查数据，2025 年 6 月，我国投融资项目数量超过 2,000 个，整体数量稳定。
从行业来看，先进制造仍为资本关注的热门领域，Q2 投融资项目共有 1486 个，
环比增长 55 个；信息技术、大健康行业于 6 月迎来显著增长，环比分别增长 147、
18 个项目。整体来看，投融资市场稳定发展，头部行业吸纳融资能力稳步提升。
另外我们发现，2025 年 Q2，中国企业上市与早期融资市场呈现出积极复苏的态
势。一方面，在政策支持和市场信心的双重修复下，IPO 市场活跃度显著提升，融资
规模大幅增长，以 Wind 数据为例，2025 年Q2 共有超过 359 个 IPO 正在申请并等待处
理，虽同比仍下滑、但环比增长了 123 个；港股市场同样进入新一轮增长阶段，
据香港证券交易所披露，截至 2025 年 6 月底，香港主板正在处理的上市申请数量达
210 宗，创下历史新高。
从案例角度来看，AI 相关投融资事件在 2025 年 Q2 有所减少，机器人相关投融
资案例开始增加，如 6 月本末科技完成 B+轮融资，金额达数亿元；宇树科技完成 C
轮融资交割，由中国移动旗下基金、腾讯锦秋、阿里等共同领投，融资规模约 7 亿元，
投后估值约 120 亿元等。我们认为，随着 AI 大模型的加速发展，诸如具身智能机器
人等产业将受到资本的首要关注。
综上，2025 年Q2 我国投融资整体有所回暖，市场信心稳步增强。
. 移动流量大盘：AI 赋能各行业，多维度数据迎来增长
截至 2025 年 6 月，我国网民规模达 亿人，互联网普及率达 %；其中，
60 岁及以上银发网民规模达 亿人，保持稳定增长态势，互联网为银发经济的快
速发展起到了至关重要的作用。另外，同期我国农村地区互联网普及率为
%，较 2024 年 12 月提升 个百分点。互联网加速赋能乡村振兴，从数字文旅等
方面带动乡村经济增长。
从大盘数据来看，据极光月狐数据，2025 年 6 月我国手机设备总量为 亿个，
从高点有所回落，以旧换新带来的一波换机潮有所消退。另外，人均安装 App 数量仍稳
定在 75 个左右，各行业头部 App 占据了用户日常使用移动设备的主要时长； 同时，人
均每日使用移动设备时长于 Q2 显著提升，接近 6 小时，AI 助手的快速兴起持续吸纳用
户，我们预计用户使用移动设备的时间将进一步提升。
从细分行业来看。AI 带动了各产业的发展，赋能平台开发新功能，服务更多场景
下的用户需求。如汽车之家等垂直媒体推出 AI 买手、智能助手等功能，帮助用户选车
对比，解答疑问提升用户资讯获取效率；如金融领域，蚂蚁财富旗下推出“蚂小
财”，为用户提供 AI 金融管家服务，提供市场热点及理财建议等。整体来看，AI 的
全面赋能下，我国移动互联网迎来第二轮增长空间，各平台破圈、获客机会增加。
2. 细分市场洞察：
. 长视频：各平台持续推进精品化战略，发展差距日趋拉大
2025 年二季度，长剧集持续贯彻精品化内容战略，在题材的深度挖掘与创新融合
上不断发力。在大盘不达预期的情况下，头部剧集发展火爆高质量内容脱颖而出。二
季度成为了精品化战略的试金石。
从月狐 iApp 数据来看，2025 年第二季度，在线视频季均 MAU、DAU 有所下滑，
主要源于季度爆剧减少，部分头部剧集播放不达预期。
但从用户粘性上看，Q2 在线视频的单日人均使用次数与时长达到近两年新高。
2025 年二季度长视频平台共上线国产新剧集共 70 部，与去年持平。从题材分类上，
二季度题材逐渐多样化，但仍以剧情、悬疑、都市题材占主导。奇幻剧实现了新增长，
以优酷《七根心简》与爱奇艺《书卷一梦》两部为首，为观众提供新鲜体验。主导题
材剧集数量增长较快，且融合性逐渐增强，集成了喜剧、青春、爱情、奇幻等多种元
素，为长剧集提供内容创新活力。
相较于去年同期“现象级爆剧”频出的景象，今年二季度未能成功复刻迎来新爆点，
只拥有 4 部播放量上十亿的剧集。但其播放表现相对于带有“开年”、“春节档”加成的
一季度有明显提升。其中，优酷视频、爱奇艺、腾讯视频发挥稳定，各有头部热剧进
入十亿榜。
优酷推出两部十亿播放量的优质好剧《藏海传》与《蛮好的人生》，尤其是《藏
海传》位列 S+榜首。
2025 年Q2 上新综艺（不含衍生综艺、晚会）共 76 部，同比增加 1 部。从头部综
艺的数据上看，依旧是“综 N 代”占领头部。但优酷《风驰赛车手》在潮流赛道上持续
创新，让“速度与激情”深入人心，成为值得借鉴的案例。
1. 行业整体寻求突破，优酷“造新”、“提质”成为二季度当之无愧的领头羊
根据月狐数据，在线视频平台整体竞争格局相对稳定，爱奇艺、腾讯视频、优酷
视频等占据行业前五。
从单日使用时长来看，在剧集时间持续缩短的趋势下，优酷稳坐时长榜榜首，同
比实现 40%以上的增长幅度。从用户构成来看，除优酷外，其他各平台重度用户占比
出现下降，对平台的参与和粘性正在逐步下滑。
优酷在“为好内容全力以赴”的品牌主张下，持续守护用户体验。
从优质剧集数量来看，据统计，2024 年-2025 年开年，优酷云合评级 S+剧集达15
部，以月均 1 部的频率密集上新，接连推出了《墨雨云间》、《边水往事》、
《难哄》、《新生》、《沙尘暴》等多部优质作品。2025 年Q2，4 月《蛮好的
人生》播出率先引领新季度台网双爆；5 月《藏海传》上线霸屏，登顶招商榜与
热播期各平台电视剧日榜，成为季度爆款；6 月，最高检检察侦查厅正式挂牌成
立的检查侦查题材大剧《以法之名》引发观剧与讨论热潮。
从创收数据来看，阿里巴巴集团财报其显示由于线下业务的强劲表现以及优酷广
告收入持续增长，阿里大文娱集团当季度收入 亿元，同比增长 12%；阿里大
文娱经调整 EBITA 盈利 3600 万元，主要由优酷经营效率提升实现盈利所带动。
从内容创作来看，优酷成立了自制剧集工作室，吸引了无数行业头部创作人才，
2025 年 5 月，优酷又发布了全新厂牌“优酷原创”，以“强叙事”、“系列
化”、“国际视野”三点为重心，驱动好故事创作。同时，优酷发展虚拟拍摄、影
视制作车等行业前沿技术，以 80 件虚拟拍摄发明专利位列全球榜首。
2025 优酷长剧集频出圈
2. 头部平台依靠剧情、悬疑、奇幻赛道吸引观众，共同聚焦暑期档，“压箱好货”即将
上线
（1） 内容情况
2025 年，各大视频平台向精品化内容、多元化业务创新发展，持续提升内容质量。
从题材选型上看，二季度视频平台整体在剧情、悬疑、奇幻赛道剧集的比重大幅提高。
剧情题材：
剧情类剧集的垂直细分标签正在逐渐复杂化，市面上多为以叙事为主、融合爱 情、
喜剧、权谋、动作、悬疑等多种元素的剧集。其中以古装架空剧集居多，“古装
+权谋”穿插爱情成为大热方向，集成文化非遗、古典美学成为引人入胜的技巧。而
近现代题材在刑侦、抗战类剧集，内容创新层出不穷。
优酷《藏海传》成为带动二季度大盘的爆剧，“大导+顶流+大 IP”为《藏海传》打
下了“不得不爆”的基础，从播放表现与招商表现来看，成为上半年当之无愧的古装剧
王。相比之下，由腾讯推出对打的《长安的荔枝》同样集齐火热 IP、戏骨班底、番外
式插叙叙事、超强美术质感等爆剧元素，但因剧情改编及注水严重、演员暴雷等问题，
播出效果大打折扣。
在近现代剧上，平台创新频出：腾讯推出《无尽的尽头》成为首部聚焦未成年检
察制度的国产剧，填补国内未检空白，成为爆款黑马。
悬疑题材：
2025 年无疑是悬疑剧集遍地开花的一年。二季度，爱奇艺率先上线《乌云之
下》，其打破了传统悬疑刑侦以男性为主导的模式，以女性视角开展，节奏明快、叙
事逻辑清晰。但因缺乏紧张刺激、正邪交锋的戏剧性场面，观看体验相对寡淡，播出
结果差强人意。
优酷上线的《以法之名》聚焦扫黑反腐，成为国内首部检察侦查题材电视剧，呈
现“刀刃向内”的检察侦查工作，一经播出获得一众好评。
与此同时，悬疑剧也在遍地开花中出现剧情高开低走、套路复刻、演员演技同质
化等众多问题。内容创新、逻辑严谨、节奏明快无疑是悬疑剧未来需要持续突破的要
点。
奇幻题材：
奇幻题材成为用户从长剧集中获取短时刺激的来源，为长剧集焕发新鲜感。因内
容题材选择开阔，尺度上限高，逐渐成为平台提升用户体验的新方向。
2025 年二季度，奇幻题材剧集迎来小爆发。爱奇艺推出《无忧渡》，剧集以《山
海经》里奇异神秘的妖兽为故事基底，通过“一人一妖”的六个独立单元串联主线， 打
破了“人善妖恶”的二元对立，映射当代社会现象引人深思。
优酷《七根心简》结合东方奇幻、悬疑推理和中式恐怖美学，呈现团队协作、群
像高光、共同成长，首播就拿到了平台热度榜首，被称为中式《怪奇物语》。
都市题材：
随着社会价值观的改变，都市题材逐渐从聚焦家庭伦理琐事走向描述女性职场成
长的方向，并且正在扩展行业的广度。新一季度，优酷凭借首部聚焦保险行业民生话
题的都市剧集《蛮好的人生》率先实现台网双爆，获得了超十亿的有效网播量，并形
成了热梗刷屏各大社交平台。
（2） 用户情况
2025 年二季度，各大平台的用户使用情况较为稳定，依旧延续上季度定位。从用
户性别上看，爱优腾三家不同性别的吸引能力较平均，芒果 TV 对于女性吸引力较
大。
从地域分布数据来看，优酷、腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩在一线及新一线用户市场
上的用户占比仍在提升中，新季度以优酷吸引力最强。芒果 TV 对二线城市及下沉市
场的吸引力正逐渐提升。
从用户年龄来看，优酷及腾讯平台持续扩大受众群体，拓展用户池。
优酷正在逐渐吸入 15 岁以下的低龄用户。“银发剧场”与“优酷少儿”成功触达并深
耕两大潜力市场，形成了 “全年龄层覆盖” 的内容布局优势，增强了平台的综合竞争力
和市场影响力。
（3） 未来发展战略
2025 年二季度，头部在线视频平台剧集的播放量并未创造出去年的播放神话，所
以将更多期待押宝到了 Q3 的暑期档。2025 年 7 月，优酷《凡人修仙传》开播获好评，
芒果 TV《锦绣芳华》播出延续了前作的关注。各大平台也对接下来的长剧集进行了较
为详细的布局，压箱底好货将在 Q3 频频上线：
优酷未上线剧集有 108 部，其中玄幻剧《入青云》、权谋剧《长安二十四计》
《暗河传》、谍战剧《谍报上不封顶》、探案剧《唐宫奇案之青雾风鸣》、古偶
《凤凰台上》《千香》《烽影燃梅香》成为未播先火的百万预约剧集；待上线综
艺中，《这！就是街舞第七季》、《王牌对王牌第九季》等金牌“综 N 代”回归焕
新生，《头号红人》等新综艺集结了优质综艺制作团队及喜剧巨星。2025 年， 优
酷深度布局人间正道、热烈人生、古装传奇、东方瑰丽、烧脑悬疑、奇异冒险六
大优势题材，通过白夜剧场、生花剧场、人间宝酷、港剧场、少年幻等剧场厂牌
运营，进一步提升爆款剧与黑马剧的确定性；同时推出了“优酷原创”厂牌， 进一
步推动内容精品化战略。
爱奇艺新片存货约 98 部，其中玄幻剧《狐妖小红娘王权篇》、悬疑剧《唐朝诡事
录之长安》等大公司制作正期待市场检验结果；《利剑玫瑰》、《赴山海》等优
质好剧与腾讯联播；年代剧《大生意人》、权谋剧《一笑随歌》为剧情赛道增添
新力量。对于综艺赛道，《姐姐当家》已获得大量关注，预约超 50 万；综 N 代
《哈哈哈哈哈第 6 季》、《你好种地少年第 3 季》已成为品牌综艺，已有近 60
万次预约。
腾讯未上线剧集达 102 部，其中《许我耀眼》、《骄阳似我》等现偶剧未播先火，
《慕胥辞》、《枭起青壤》、《子夜归》等玄幻奇幻剧也得到了观众较多期待。
《喜人奇妙夜》、《现在就出发第 3 季》、《心动的信号第 8 季》、《超新星运
动会第 6 季》、《令人心动的 offer 第 7 季》等将延续系列的热度。
3. 良心制作突围出圈提供宝贵经验，出海战略扩展新剧市场空间，2025 年长视频下
半年或将焕新生
2025 年二季度，长剧集在短剧冲击下持续寻找新生机。头部剧集的爆火为长剧集
寻找出“精品化”突围路径：坚守现实主义、有机融合多种元素、巧妙安置戏剧冲
突、打造创新视听表达等。在与短剧的差异化竞争中，承载更复杂的故事架构与叙事
风格以及更丰富的人物塑造，引发观众对现实社会的思考的剧集，将逐渐占据一席之
地。
出海成为中国长剧集的重要发展路径。《藏海传》在海外的主要播出平台覆盖了
100 多个国家。IMDB 开分 ，最高一度升至 。《临江仙》登陆 Netflix ，在爱奇
艺国际站稳居全球 15+国家地区的实时播放榜单 TOP1。提高剧集艺术性、融合传统文
化、利用 AIGC 提高视听质感，为中国文化 “走出去” 开辟了更广阔的通道，同时也为
长剧集拓展了新的市场空间，推动行业形成内外联动的良性发展格局。
. 电商： 节奏拉长，大促日趋常态化
2025 上半年，社会消费品零售总额 万亿元，同比增长 %。其中，除汽车
以外的消费品零售额 万亿元，增长 %。同期，我国全国网上零售额达
亿元，同比增长 %；第二季度零售额超 亿元，符合市场预期。其中，上半
年实物商品网上零售额 万亿元，同比增长 6%，占社会消费品零售总额的比重为
%。整体来看，在宏观政策、平台活动等多重因素影响下，我国线上消费市场正
加速回温。
从品类来看，以旧换新政策的持续落地带动 3C 数码等产品的线上销售额，2025
上半年 3C 数码类产品销量突破 千亿、同比上涨 8%，其中手机及电脑需求增速显
著，智能穿戴等设备因 AI 赋能销量同比实现倍数级增长。6 月 26 日，国家发改委表
示 7 月将落实第三批消费品以旧换新补贴，随着严打违规行为的逐步落实，下半年国
补将持续发力，带动线上消费品销量走高。
同时，运动户外类别于上半年迎来增长，同期销售额达 千亿、同比增长超
20%，以抖音户外数据为例，该品类 GMV 于上半年同比增长了 45%，其中“登山、
野营、运动鞋”相关关键词搜索量大幅提升，伴随着消费观念的转变以及社交休闲需
求的涌现，更多用户开始注重“悦己实用主义消费”，看好该赛道于下半年的发展。
仍为第二季度最重要的大促节点，本次“史上最长” 持续约 40 天，关注各
电商平台，其 DAU 的提升周期明显提前，“预售、开门红”等传统营销节奏虽仍有持
续，但平台侧更加倾向将大促常态化，战线正逐步拉长。
据极光月狐数据显示，淘宝、抖音 DAU 并未在 期间出现明显峰值。其中，
受益于“闪购送奶茶”等活动，淘宝 DAU 于 5 月初迎来一波显著增长，随后衔接 5 月
13 日的预售开启，平台 DAU 平均在 5 亿上下；抖音侧同样，DAU 大幅变化来自于 5
月中上旬，“抢跑 618+国补政策”等复合因素影响下，抖音率先吸引了大批用户进入，
拉长 618 战线。
相较之下，京东、拼多多用户在 期间有显著增长。从 6 月上旬开始，京东推
出潮流、电竞等主题的“惊喜日”，发放红包出售稀有单品等。后续推出“618 开心
夜”将购物大促进一步节日化，植入“快乐消费”心智。拼多多则是推出“千亿补
贴”，时间拉长的同时于各领域进行消费券发放，持续吸引消费者关注大促，其 DAU
于 5 月的 亿上涨至 6 月的 亿以上。
整体来看，头部电商平台在节奏上均倾向将 拉长，弱化单日活动、强调消费
需求匹配，为消费者定期的提供各细分品类的优惠产品，精准匹配用户需求。未来，
围绕购物节的复杂套路将持续弱化，为用户提供极速安装、保修服务，关注用户需求
将成为主旋律。
二手电商方面，闲鱼于第二季度用户规模稳步走高。据极光月狐数据，2025 年 6
月其月均新增用户数达 1, 万人、相较 4 月增长 260 万以上。关注用户年龄，闲鱼
用户中近 28%为 16~25 岁群体，结合头部内容电商平台调研数据，用户当下对“玩具乐
器”等类目的搜索频次于 2025 上半年大幅提升，销售额同比增速超 70%。未来，诸如
闲鱼等的二手电商将成为年轻用户群体交易的主要平台，玩具乐器、潮玩等品类的交
易频次及销售额将水涨船高。
. 外卖： 京东入局、美团守擂，竞争迈入白热化阶段
2025 年第二季度，外卖市场的白热化竞争是不可不谈的重要话题。
2 月，京东正式宣布上线“京东外卖”业务，推出了“百亿补贴”计划，旨在通过大
规模的资金投入，迅速吸引用户和商家，抢占市场份额；其次，京东宣布对入驻商家
实行“零佣金”政策，吸引优质商家进驻；最后，京东宣布将为旗下外卖骑手缴纳社保，
提升骑手的福利保障。
3 月底，即京东外卖上线 40 天后，其日订单量突破 100 万，共 45 万家餐厅进驻、
覆盖全国 142 个城市及地区。4 月初，京东再推出百亿补贴，优惠券福利继续加码，4
月 21 日，其推出“超时订单免单“，超过 20 分钟即退还全款。激进的推广政策使得京
东快速抢占市场份额，吸纳用户，据极光月狐数据，2025 年 4 月，京东新增用户数达
4, 万、环比增长超 %。5 月中，市场监管总局首次约谈了主要外卖平台，要
求平台企业规范市场竞争行为，不得实施不正当价格行为，围绕着美 团、京东的“外
卖大战“有所降温，但二者实际补贴仍未放缓，订单量持续突破。
我们认为，入局外卖市场是京东“一石二鸟“的重要战略策略。一方面，京东希望
围绕自身同城配送的供应链优势，抢占高品质外卖市场，结合其 6 月份意在推出的
“七鲜小厨”模式可以看出，其希望在竞争中摸索出一条适合京东的外卖打法，在发
展成熟的市场中分得一杯羹；另一方面，外卖业务为京东带来了用户留存，据极光月
狐数据，2025 年 5 月京东单日人均使用时长达 17 分钟，相对 3 月提升了近 1 倍。据官
方数据，用户点外卖后有接近 40%的概率会停留，继续使用京东查看商品或下单。布
局外卖业务可帮助京东节省大量于流量媒体平台投放广告的费用，一举两得。
反观美团外卖，其并未因京东的入局而受到强烈冲击，反而在更多策略的调整下
实现了短暂的用户增长。据极光月狐数据，2025 年 5 月中，美团外卖周均 DAU 超
700 万，相较第二季度初有所提升。
我们认为，美团外卖基于其市场份额、骑手储备等优势，短期内市场份额较难撼
动。同时，如 3 月中其推出的“美团 18 神券；4 月初宣布为骑手补贴养老保险，以及
该月中旬推出美团闪购等策略之下，美团能通过牺牲部分营收快速抢回部分市场，
以保证自身的市场地位。
进入 6 月，饿了么正式并入阿里电商事业群，闪购上线、拿下淘宝首页一级流量
入口，7 月初，淘宝闪购启动 500 亿补贴、正式加入战场，至此“三强争霸“的外卖大战
正式拉开帷幕。结合各家的策略现状及整体预算，我们预计外卖大战将于 11 月之前
结束，市场格局或将稳定在 5：4：1。
. 游戏： 次新游表现亮眼，大厂加速 AI 布局
2025 年第二季度，我国游戏市场仍保持增长态势，多类型产品迎来流水增长，整
体市场在多增量的促进之下稳定发展。
据游戏工委数据，2025 年 6 月，我国游戏市场实际销售收入达 亿元，同比增
长、环比有所下滑。其中，移动游戏市场为增长提供了主要动力，2025 上半年我国移
动游戏市场实际销售金额达 1, 亿元、同比增长 %，占到整体同期游戏市场
收入的 %。
新游仍为移动游戏市场的主要组成，从 Q2 整体来看，据不完全统计，共有 10 余
款新游上线，其中各类 RPG、卡牌为主流玩法。据极光月狐数据整理，其中共有 5 款
上线首月预估流水突破 100 万。
第二季度中，5 月新游表现较为显著，据预估共有约 5 款游戏首月流水突破亿
元。其中，《英勇之地》作为“端转手”的产品，其上线前总预约量超 500 万次，上线
首月 iOS 端流水接近 1 亿元，全网突破 2 亿以上。据极光月狐数据显示，5 月产品日均
下载量持续攀升，于 6 月初日均下载量突破 50 万次，并于 7 月仍在持续攀升。作为 PC
端的“Steam 人气爆装刷宝爽游”，其凭借着“肉鸽”打破传统沙盒类游戏壁垒，吸引更多
类型玩家，实现有效破圈。
另一方面，准新游同样持续焕发活力，为移动游戏市场带来增量。其中，腾讯旗
下《三角洲行动》市场表现优秀，活跃用户数稳步增长。据极光月狐数据显示，2025
年第二季度其季均 DAU 为 万、环比 Q1 增长了 %。同时，App 端用户已形
成较为稳定的使用习惯，Q2 人均使用时长稳定在 60 分钟上下、人均启动次数稳定在
3 次以上。由于数据互通，结合“搜集物资、搬砖变现”的游戏特征，大量端游用户会
有显著的移动端登录需求，虽然不同终端间无法组队对战，但多端互通的游戏特性仍
然能够吸引大量玩家留存，游戏影响力持续攀升，当下单季度预估已为腾讯带来10 亿
+流水，未来发展前景广阔。
最后，老游戏整体格局稳固，“版更+活动联名”的打法仍然适用，如《火影忍者》
手游 5 月上新角色并更新剧情，流水环比增长超 10%，周均 DAU 稳步上涨接近500 万；
如《和平精英》于同月开启新赛季，上线枪械皮肤并且推出时光福利碎片等活动，流
水稳定在 Top 榜单第二，且版更后周均 DAU 于 6 月迎来一波显著增长，从2300 万增长
至接近 2500 万左右。整体来看，版本更新仍然是老游焕发长线活力的关键打法，老玩
家付费意愿仍较为显著。
整体来看，多轮驱动之下，移动游戏市场增长文件。同时，着眼 AI 技术对游戏产
业的影响，第二季度有大量游戏企业布局 AI 技术，部分产品已初步落地，解决游戏创
作难题、提高游戏产出效率。如腾讯，于 6 月推出 VISVISE，意在为游戏开发者打造
游戏创作全链路解决方案，其旗下 GoSkinning 为行业首个通用 AI 蒙皮大模型，可适
配任意角色类型，将传统人工蒙皮时间缩短至 2 小时；如网易，于 6 月初推出有灵天
工，网易伏羲发布游戏行业 AI 解决方案；如三七互娱，旗下宙斯可实现素材智能生成、
用户行为预测等功能等等。
未来，AI 将是头部游戏企业发力的重要方向，不限于提升游戏开发效率，诸如通
过 AI 增强 NPC 智能感提升游戏可玩性、通过 AI 监测玩家行为避免外挂或其他不文明
游戏行为的出先等，各细分方向均有 AI 的发力空间，
综上，虽仍处于存量竞争之中，但我们仍能够从游戏市场中看到潜力。期待 2025
年游戏行业迎来优秀产品的爆发增长。
. 短剧： 加速增长，新玩家正式入场
AI 赋能、多品类短剧涌现，2025 上半年短剧市场仍保持着稳定增长态势，各头
部企业及品牌主积极布局，平台扶持政策加速落地。
从规划备案情况来看，市场中微短剧数量正持续增加。2025 年 6 月，全国重点网
络微短剧规划备案公示的网络微短剧共 316 部、9,079 集；从季度表现来看，2025 年
Q2 总备案短剧数量达 851 个、环比增长 %个。其中，都市、传奇仍为主要构成题
材，古代穿越剧题材被更多制作方选择。
平台方面，地方卫视已逐步成为微短剧的重要播出渠道之一。2025 年上半年，我
国卫视频道共播出了 75 部微短剧，其中首播剧 63 部，同比增加 52 部，环比增加 32
部。同时，关注地方卫视的播放情况，同期有 26 个卫视频道播出微短剧，同期累计
收视达 亿人次，接近 2024 年全年卫视微短剧总人次的 2 倍。关注剧集情况，诸
如《狮城山海》于 2025 上半年首播收视人次达 45,504 万人，登顶卫视短剧收视率榜首，
创 CVB 微短剧收视记录。整体来看，地方卫视对微短剧的接受程度有所提升，布局力
度全面加强。
移动端，红果免费短剧仍为行业当下的绝对顶流。据极光月狐数据显示，2025 年
3 月，红果短剧月均 DAU 达 2, 万人、月用户使用总时长超 亿小时（人均使
用时长超过 1 小时）。
首先，红果于 2025 上半年彻底打通了“番茄小说、红果、抖音”，塑造了从生产到
传播的独家短剧生态，结合“掘进计划”等拉新剧政策，红果短剧旗下短剧储备于第二季
度稳步走高，为其持续占领市场提供基础；其次，免费观看的背后红果并未放弃对高质
量/多样化短剧的产出，以 6 月为例，红果新增了如“宫斗宅斗”、“种田经营”等多个标签，
新上短剧均在 70~100 集左右，热度持续走高。最后，分成比例的提升和激励政策的落
地始终是平台吸引优质内容的有力手段，4 月 14 日红果短剧升级了《剧本限时激励》
政策，升级之后单本保底达到了 12 万+、分成比例提升至20%，多个激励政策叠加且上
不封顶。整体来看，当下的红果已成为行业“围剿”的重要目标，“布局短剧”已开始成为
头部大厂的重要战略方向，行业竞争将进一步加剧。
关注其他平台，深化运营为主要打法、“新入局”玩家持续增加。首先，诸如抖音
等平台加速优化自身的分账策略/合作计划，以针对不同类型的内容创作者提供精准
扶持，5 月 19 日，抖音全面升级自身于年初推出的短剧扶持政策，其中引入精品定
制、出品投资、版权保底等合作模式，单部剧集的保底合作金额可达 500 万元。
其次，新策略、新打法开始在部分平台中显现。如 B 站于 Q2 发力动画短剧，开发
如“最强动画小说家”，6 月推出“觉醒计划”面向 UP 主、MCN 机构及动画短剧制作公司，
提供覆盖 30%至 100%的内容制作成本支持，并给予最高达 80%的分成比例等。据官方
披露，2025 年 Q1 B 站动画短剧内容单月流水已超千万、季度环比增速超过 140%。“包
月充电”的方式是 B 站相较于其他短剧平台的优势生态，该订阅方式能够更有效的拉进
创作者和粉丝的距离，该生态利好 B 站吸纳中/小短剧创作者。
最后，更多新玩家开始涌入短剧行业。7 月初，小米旗下 REDMI 宣布推出首部短
剧《时空合伙人》，产品经理等亲自参演，围绕塑造产品品牌力；京东早在 2024 年上
旬即将“短剧”模块添加在京东 App“逛页面”中，2025 年 4 月初落实“短剧保底激励+播放
分成”政策。经过 对短剧的持续关注，京东决心进入短剧市场，发布“百万年薪”招
聘短剧内容策略运营，20 薪的待遇水平吸引市场关注。
整体来看，短剧市场当下已迈过野蛮生长的早期阶段，行业商业模式已逐步跑
通，头部平台市场份额也趋向稳固。在此背景下，中/腰部市场的竞争正进一步加剧，
在 AI 赋能下，我们看好如“动漫短剧、真人短剧漫改、译制剧出海”等赛道，在降本增
效的大背景下，短剧生产效率将大幅提升，为行业持续带来更多增量。
. 旅游： 多点开花，复苏态势明显
2023~2025 年，我国旅游市场重拾增长，各节假日出游人次均呈现逐年增长态势，
旅游开始成为常态化消费选择。2025 年Q2，五一、端午旅游人数及花费均创下三年
内新高。
五一节假日期间，我国旅游人数共 亿人、同比增长 %，旅游花费共
亿元、同比增长 %。一方面，更多游客开始选择在小长假游览头部景区， 深度游需
求有所提升，据数据监测，我国 Top50 5A 景区共接待深度游游客 万人，同比增
长 %。另一方面，从地区热度来看，一线、新一线城市仍然是游客在五一假日的首
选，但同时选择下沉市场出游、挖掘小众目的地的用户数量也在提升， 出游人群分布
整体呈现“两头分布”的特征。
端午节假日期间，我国旅游人数共 亿人、同比增长 %，旅游花费共
亿元、同比增长 %。端午期间游客出游偏好更为显著。一方面，2025 年端午
与六一儿童节叠加，亲子游显著推动端午假期热度走高，“儿童游乐场”等团购订
单量同比稳步增长；另一方面，端午期间演唱会数量增长，陶喆、邓紫棋等演唱会门
票快速售罄，带动地方旅游产业增长。
另外，进入 2025 年第二季度，入境游仍持续火爆。自 2025 年 6 月 1 日起至
2026 年 5 月 31 日，对巴西、阿根廷、智利、秘鲁、乌拉圭持普通护照人员试行免签
政策，我国坚持对外免签策略，吸引海外游客赴中旅游。
积极的对外政策吸引大量游客入境，如“五一”假期期间，我国边检机关共保障
万人次中外人员出入境，日均 万人次，较去年“五一”假期增长
%，单日出入境通关最高峰出现在 5 月 3 日，达 万人次。我们认为，国内旅
行市场的逐步开放将进一步利好如导游、酒店等服务环节产业，多语种服务、线上获
客已成为吸纳海外游客的重要方式。
关注游客的旅行计划选择，我们发现，进入 2025 年Q2，更多用户开始选择“短途
周边游”，如基于环球旅讯的调研数据，有 %的用户选择将在 6~9 月进行 3 次以上
的省内周边游；相较来看，选择出境游的用户数量有所减少，仅有 %、%的用户
表示将在 6~9 月进行 2 次以上的短线/长线出境游。未来，短途高频的出行特征将进一
步扩散，游客出行选择将持续多样化。
最后，从在线旅游平台维度出发，我们发现行业当下虽已迈入成熟期，但随着 AI
等关键技术的赋能，增量机遇正在逐步显现。据极光月狐数据，2025 年 6 月，我国在
线旅游行业活跃、日均新增用户数分别为 亿、 万人，其中，日均新增活跃用
户数同比增长超 3%；另外，同期行业用户单日人均使用时长为 分钟，同比增长
了 %，整体来看，用户对线上旅游出行平台的依赖程度正在进一步加深，其中，
DeepSeek 等大模型的开源为头部平台打造 AI 服务提供了机会，AI 赋能平台吸引用户，
带来了新增用户的显著增长。
AI 技术的落地和赋能拓宽了旅游平台的服务场景，用户可进行更多个性化操作，
已满足旅游出行需求。以携程为例，其于 4 月底推出了“程星途”AI Agent，意在预测用
户差旅需求和偏好，为用户推荐个性化产品和服务；同期，途牛推出“AI 助手小牛”并
开源，希望实现智能搜索、自动比价、打包预定等一站式服务。另外，从企业侧角度来
看，使用 AI 赋能商旅已成为企业未来尝试的重要方向，据环球旅讯调研，当下有超 7
成的企业差旅敬礼未尝试/使用过 AI 工具，主要担心如应用效果不好、数据质量不足等
问题。未来，该细分领域是在线旅游平台开发的重要方向，市场前景广
阔。
综上，迈入 2025 年 Q2，我国旅游行业整体延续了 Q1 的复苏态势，节假日出游人
数及人均花费均稳定增长。同时，不同人群在出游选择、计划上差异显著，需求持续
细化、多样化。总体来看，AI 将是重新塑造旅游行业、改变商旅产业结构的关键技术，
有望于 2025 下半年为行业带来突破增长。
. 生成式 AI：大模型加速迭代，头部竞争激烈
2025 年 4~6 月，我国共新增 93 款生成式人工智能服务在国家网信办完成备
案，对于通过 API 接口或其他方式直接调用已备案模型能力的生成式人工智能应用或功
能，新增 74 款完成登记。整体来看，截至 2025 年 6 月 30 日，累计有 439 款生成式人
工智能服务完成备案，233 款生成式人工智能应用或功能完成登记。
一方面，国内大模型于 Q2 多点开花，各细分领域涌现定制化大模型。如上整理，
国内厂商均开始加速布局开发服务特定场景的大模型，如针对代码、办公、课堂分析
等方向进行备案，以率先抢占市场份额。另一方面，头部大厂旗下旗舰大模型于
Q2 加速更新迭代，如 4 月字节上线了 以及扣子空间、腾讯上线元宝
并上线 AI 开发套件等；5 月 Deepseek 进行了“小版本更新”，上下文窗口翻倍至 128K；
6 月阿里开源了 Qwen3-Embedding 系列模型、字节 Doubao-Seed
及 -flash 上线等。综上，2025 年第二季度为国产 AI 大模型集中备案、上新的关键
时期，虽然市场上并未涌现大量新平台，但大模型的整体能力正在加速提升。
海外市场方面，头部 AI 大厂加快在自身优势领域的布局，迭代产品推出功能。
OpenAI 更关注 C 端市场体验，推出 o3、o4-mini 推理模型，更新语音对话模式等；
Google 于Q2 的亮点则主要来自 I/O 开发者大会，会上更新了 Gemini 新模型，结合
Token 消耗情况来看，其已经成为开发者当下着重选择的大模型，Token 份额占比超过
20%；Anthropic 于 6 月上线了 Claude4，代码能力超越 GPT-4-turbo，截止 6 月底，
Claude Sonnet4 已成为消耗 Token 量最高的 AI 模型。
整体来看，2025 年 7 月底 AI 大模型 Token 总使用量达到了 ，相较 4 月中旬
的 增长了一倍以上，相较年初 1 月的 3~400 增长了近 10 倍。更多开发者开始积极
调用大模型，开发服务于细分场景的 AI 工具。同时，我们发现国内、海外大模型整体
在表现上差距正在加速缩短，国内第一梯队大模型在中文语义场景下的通用能力正迅速
提升。
关注 App 端，国内生成式 AI 市场格局发生转变。进入 Q2，豆包 MAU 反超
Deepseek 后稳步走高，于 6 于达到了 亿人次，环比增长 %，5 月上线的“实时
视频通话”功能进一步提升其可玩性，随着 6 月 Doubao 大模型的发布， 未来豆包于
市场影响力将持续加深。Deepseek 方面，R1 的爆火使其在 2 月迎来一波可观增长，但
随着其他玩家的快速崛起、以及其大模型更新频率的放缓，Deepseek 活跃用户数有所下
滑，但基于其市场声量的影响，MAU 于 Q2 稳定在 1 亿量级。
从使用情况来看，头部生成式 AI App 用户粘性已初步形成。据极光月狐数据，
2025 年Q2 头部生成式 AI App 用户单日人均使用时长达 10 分钟以上，其中豆包稳居
Top1，用户使用时长平均在 12 分钟以上。同时，关注用户启动次数，豆包单日用户启
动次数于同期达 5 次以上，高于腾讯元宝、Deepseek 的 3 次左右。整体来看， 免费、
多功能，结合先发优势等特征，豆包已稳居国内生成式 AI App 领域首位。
结合极光月狐数据整理，我们发现当下多数用户更加倾向通过移动设备使用 AI 产
品，其使用场景多数情况下并不深度，多数倾向将 AI 工具作为搜索引擎、娱乐互动对
象、答题解惑助手来使用。基于此，关注 App 端 AI 产品情况可更加直观地帮助我们
了解用户使用偏好，对生成式 AI 领域形成更加完整的洞察。
最后，着眼趋势，AI Agent、知识库等概念加速兴起，更多平台加速更新提供更
丰富可用的工具。Agent 方面，Kimi 于 6 月底内测 DeepResearch，国产大模型于特定
场景下的 Agent 形态正在加速形成；扣子空间优化 PPT 制作功能，从智能设计到单页
二次编辑，扣子的 Agent 特征愈发显著。知识库方面，腾讯 ima 为行业当下的头部平
台，据极光月狐数据，其 App 端 2025 年 6 月 DAU 均值已达 万，环比增长超
120%，虽当下量级仍较小，但随着其全端布局策略效果的持续显现，更多用户将接
触并使用 AI 知识库，AI 研究赛道将被市场进一步关注。
【报告说明】
