中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
Global Trust Index of Chinese Brands
从 看见
到 信任TO
SEEINGFROM
TRUSTING
随着社会经济的持续发展及综合国力的不断提升,中国在全球经济中正在
扮演着越来越重要的角色，一大批有实力的中国企业成功「出海」，走向全
球市场。经过多年磨砺，中国企业在品质、技术、资本、商业模式、市场营销
等方面日趋成熟，并开始在品牌方面寻求突破,中国品牌也进入了全球化认
知阶段。
中国品牌走向全球并实现「基业长青」，最重要的是突出「信任度」。信任是
品牌的核心和战略性指标，拥有信任意味着拥有更高的收益率和容错率。如
今，中国品牌在海外市场的表现令人印象深刻，益普索Ipsos调研数据显示，
71%的全球消费者认为对于今天的世界来讲，中国品牌非常重要；69%的全
球消费者认为，中国品牌未来发展可期。但中国品牌在赢得海外市场的信任
上也面临着重重挑战。建立信任，对中国企业的发展至关重要。
为更深入地分析中国品牌在全球的信任表现，助力中国品牌走向世界，益
普索Ipsos发布「2021中国品牌全球信任指数」，对中国重点出海品牌在
认知、信任、购买意愿及品牌竞争力等指标上进行深入分析及对标，洞察
现状与挑战。
前言
从 看见
到 信任TO
SEEINGFROM
TRUSTING
Part 1 : 信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标 Part 1 : 信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标
Part 1
信任
是品牌的
战略性指标
中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
2 3
Trust is the
strategic indicator of a brand
4 5
Part 1 : 信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标 Part 1 : 信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标
破 局 ：
在 稳 固 本 土 份 额 的 基 础 上，
中 国 品 牌 强 势 进 击 全 球 市 场
改革开放四十余年以来，中国综合国力迅速提升，科技创新水
平 不 断 提 高，在 人 口 红 利 的 加 持 下，中 国 企 业 飞 速 发 展 。完 整
的 工 业 结 构 和 成 熟 完 善 的 供 应 链 体 系 也 促 进 中 国 品 牌 进 一 步
提质升级，赋予了国货与世界品牌掰一掰手腕的实力 。根据中
国信息通信研究院数据，2022年 1月-5月国内手机出货量中，
国 产 品 牌 占 比 达 83 . 8% [ 1 ]；2022 年 天 猫 618 母 婴 行 业 榜 单 店
铺 成 交 额 前 十 中，国 货 占 半 [ 2 ] ；2 0 2 2 年 抖 音 6 1 8 销 售 额 前 2 0
中，11个国货品牌入围 [3]。年轻世代消费群体迭代，也为国货崛
起 支 撑 起 广 阔 空 间 。根 据 益 普 索 I p s o s 数 据，70 % 的 9 0 后 和
76% 的00 后 都 愿 意 选 择 国 货 品 牌 [4 ]。中 国 青 年 报 社 社 会 调 查
中心数据显示，93%的受访者表示，近几年选购国货品牌的热
情比以前提高了 [5]。
一 方 面 中 国 品 牌 在 本 土 市 场 蓬 勃 发 展，另 一 方 面 国 内 部 分 行
业 发 展 也 趋 于 饱 和，竞 争 日 益 激 烈 。根 据 C N N I C 数 据，2 0 2 1
年 多 类 互 联 网 应 用 用 户 规 模 和 网 民 使 用 率 的 增 长 已 见 顶 [ 6 ] 。
同 时，国 家 统 计 局 数 据 显 示，中 国 人 口 自 然 增 长 率 从 2 0 1 6 年
的6 .53‰跌至2021的‰ [ 7]，国内人口红利逐渐消失 。为
进一步扩大规模增加营收，出海寻求更大的增量市场，成为越
来越多中国品牌的目标。
中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
A
近几年
你选购国货品牌的
热情比以前
提高了吗？
有所提高
没有提高
%
%
提高很多
%
中国青年报报社社会调查中心：
近几年选购国货热情是否提高
CNNIC:
各类互联网应用用户规模和网民使用率（节选）
国家统计局：中国人口总数及自然增长 138000
138500
139000
139500
140000
140500
141000
0
1
2
3
4
5
6
总人口数（万人）
自然增长率（‰）
即时通信
用户规模（万） 网民使用率（%）
网络视频（含短视频）
短视频
网络支付
网络购物
搜索引擎
网络新闻
网络音乐
网络直播
网络游戏
98111
92677
87335
85434
78241
76977
74274
65825
61685
51793
用户规模（万） 网民使用率（%） 增长率
100666
97471
93415
90363
84210
82884
77109
72946
70337
55354
%
%
7%
%
%
%
%
%
14%
%
Part 1 : 信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标 Part 1 : 信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标
转 型 ：
中 国 品 牌 营 收 表 现 优 异，
品 牌 表 现 有 待 提 升
2021年《财富》世界五百强中，近三成为中国企业（含港澳台），
但 中 国 企 业 的 品 牌 表 现 并 未 像 营 收 一 样 高 歌 猛 进，在 2 0 2 1
《世 界 品 牌 500 强》中，中 国 企 业 仅 占 不 到 一 成 。一 方 面，我 们
看 到 越 来 越 多 的 中 国 品 牌 扬 名 海 外 ；另 一 方 面，海 外 消 费 者
对「made in China」产品的廉价印象依然存在，消费者信任
相对脆弱，这种矛盾与复杂正揭示了中国品牌当下的窘境 。世
界消费者的认知并未跟上中国品牌的发展速度，他们仍认为中
国品牌主要生产以低端制造为重点的「劳动密集」型产品。
近 年 来 看 上 去 愈 演 愈 烈 的 逆 全 球 化 似 乎 让 中 国 品 牌 的 境 遇 雪
上加霜 。逆全球化对中国的挑战是毋庸置疑的，但全球48%的
人 仍 然 同 意 全 球 化 对 他 们 的 国 家 是 一 件 好 事，6 3 % 的 人 同 意
跨国公司的投资对增长和扩张至关重要 [8 ]。逆全球化并不是简
单 的 去 全 球 化，而 是 全 球 化 的 重 构 和 局 部 适 应 性 调 整 。反 对 全
球 化 的 国 家 并 不 是 退 出 全 球 经 济 体 系，而 是 希 望 通 过 规 则 的
改 变 争 取 更 多 的 利 益 。值 此 全 球 局 势 变 化 之 际，中 国 企 业 更需
要充分把握自身在全球经济体系中的位置，改变以低端制造为
重点的「劳动密集」出口，向「技术密集」转型，提升中国品牌的
核心竞争力，打造高附加值，在竞争中占据有利地位。
中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
B
2021「财富」世界五百强
及2021「世界品牌500强」中国品牌占比
微 笑 曲 线
SMILE CURVE
2 0 2 1
《 财 富 》世 界 五 百 强
中国企业（含港澳台）共143家企业上榜，
连续第二年居首
2 0 2 1
《 世 界 品 牌 5 0 0 强 》
中国品牌入选44席位，
位列第四
9%
29%
知 识 财 产 品 牌 服 务
ODM OEM OBM
增
值
指
数
增
值
指
数
组 装 制 造
6 7
Part 1 : 信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标
信 任 ：
信 任 是 品 牌 的 核 心 资 产，
拥 有 信 任 意 味 着 拥 有 更 高 的
收 益 率 和 容 错 率
拥有信任意味着拥有更高的收益率和容错率。根据「2019中国
品牌全球信任指数」，消费者越信任品牌，品牌的营销方案会越
有效，使用产品和服务时的体验更好，支付溢价的意愿也会更
高 [9]。
中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
C
非常不信任 比较不信任 中立 比较信任 非常信任
益普索 Ipsos：
信任程度对品牌的影响
能记住广告
相信广告
愿意支付溢价
在使用产品/服务时感觉良好
使用产品
从声誉金字塔来看，「喜欢」、「熟悉」、「知晓」是品牌资产的基
础，而「信任」则是品牌核心，是「对持续积极行为的期望」，当
消费者对品牌有所期望，才会持续关注，产生「拥护」、「购买」
等行为。
益普索 Ipsos：
声誉金字塔&
对中国品牌的不同了解程度的信任度
知晓
熟悉
喜欢
信任
品 牌 核 心
品 牌 基 础
拥护 购买
支 持 行 为
非常信任 比较信任 中立 比较不信任 非常不信任
一些了解
比较了解
非常了解
10%
22%
60%
32%
44%
42% 12%
23% 7%
25% 10% 3%
8
Part 1 : 信 任 是 品 牌 的 战 略 性 指 标
同 时，消 费 者 的 信 任 也 会 增 强 品 牌 的 抗 风 险 能 力 。如 果 消 费 者 不 信 任 品 牌，在 接 收 到
1~2 条 企 业 负 面 信 息 后，57% 的 人 会 选 择 相 信 负 面 消 息 ；如 果 消 费 者 信 任 品 牌，在 接 受
到同样的负面信息后，仅有25%的人会选择相信 [9]。
中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
57%
25%
未俘获消费者信任的品牌
俘获消费者信任的品牌看到1-2条企业的负面信息后会相信负面信息内容的占比
看到1-2条企业的负面信息后会相信负面信息内容的占比
从中国品牌实现基业长青的长期目标来看，
信任是需要纳入到品牌规划的战略指标。
9
Part 2 : 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 Part 2 : 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
Part 2
中国品牌
全球
信任指数
中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
Global trust index of
Chinese brands
1 0 1 1
Part 2 : 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 Part 2 : 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
中 国 品 牌
全 球 信 任 指 数 研 究 方 法
「2021中国品牌全球信任指数」于2021年10月28日至11月7日
对15个市场的11,000位海外受访者进行了线上问卷调研。15个
市场覆盖欧洲、北美、南美、亚太、中东、非洲等中国品牌有重大
投资项目、业务活动或进入计划的区域 。对全球受访者样本进
行 综 合 分 析 时 ，误 差 范 围 为 ± 1 . 0 0 % 。按 不 同 市 场 分 析 时 ，
N=1000的市场误差范围为±%，其他市场为±%。
中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
性别
男性 49%
女性 51%
1 2 1 3
不同区域市场的样本数量（单位：个）
北美
美国 1000
南美
墨西哥 500
巴西 1000
欧洲
德国 1000
意大利 1000
英国 1000
波兰 500
俄罗斯 500
非洲
尼日利亚 500
埃及 500
亚太
印度 500
印尼 500
日本 1000
中东
沙特 500
阿联酋 500
25-34岁 32%
35-50岁 45%
年龄
16-24岁 23%
中收入群体 37%
低收入群体 37%
收入级别
高收入群体 27%
各市场人口基础属性配额占比
益普索 Ipsos：
2021中国品牌全球信任指数样本描述
A
1 5
Part 2 : 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
排名 品牌名称（中文） 所属行业
互联网爱奇艺
信任指数
#24 98
品牌名称（英文）
iQIYI
互联网腾讯QQ#24 98QQ
汽车/电动车爱玛#24 98AIMA
智能家电科沃斯#24 98ECOVACS
汽车/电动车长城汽车#24 98Great Wall Motor
互联网小红书#24 98RED
汽车/电动车雅迪#24 98YADEA
互联网抖音海外版#31 96TikTok
互联网快手#31 96Kwai
汽车/电动车比亚迪#31 96BYD
汽车/电动车一汽汽车#31 96FAW Car
汽车/电动车吉利#31 96Geely
互联网支付宝#36 94Alipay
互联网网易游戏#36 94NetEase Games
汽车/电动车长安#36 94Changan
消费类智能设备大疆#39 92DJI
互联网网易云音乐#39 92NetEase Cloud Music
互联网滴滴#41 90DiDi
互联网淘宝#42 84Taobao
运动鞋服安踏#43 82ANTA
#7 #6 #2
#1 #5 #4
#3
各国品牌全球信任指数2021年较2019年变化
中国品牌 印度品牌 美国品牌 日本品牌
德国品牌 韩国品牌 英国品牌6% 4% 3%
-2% -4% -5%
1%
益普索 Ipsos：
2021中国品牌全球信任指数总榜
排名 品牌名称（中文） 所属行业
消费类智能设备联想
信任指数
#1 146
品牌名称（英文）
Lenovo
消费类智能设备小米#2 142Xiaomi
消费类智能设备OPPO#3 132OPPO
消费类智能设备荣耀#4 130HONOR
消费类智能设备华为#5 128HUAWEI
智能家电海信#6 122Hisense
消费类智能设备vivo#6 122vivo
智能家电TCL#6 122TCL
消费类智能设备德卡诺（传音旗下）#6 122TECNO
消费类智能设备一加#10 120OnePlus
互联网希音#10 120SHEIN
智能家电海尔#12 118Haier
智能家电美的#13 114Midea
消费类智能设备安克#13 114ANKER
汽车/电动车奇瑞#15 108Chery
消费类智能设备中兴#16 106ZTE
运动鞋服李宁#17 102Li-Ning
汽车/电动车赛格威-纳恩博#17 102Segway-Ninebot
智能家电格力#19 100GREE
互联网京东#19 100JD
互联网微信#19 100WeChat
运动鞋服361°#19 100361°
运动鞋服特步#19 100Xtep
Part 2 : 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
美、印、中品牌信任指数上升，中国品牌发展潜力最大。对 比 整
体的 消 费 者 信 任 指 数，消 费 者 对 欧 美 和 日 本 品 牌 的 信 任 指 数
最高，韩国品牌居中；与2019年对比，2021整体信任指数变化
差 别 不 大，消 费 者 对 美 国、日 本、中 国 和 印 度 品 牌 的 信 任 指 数
有所升高，对德国、英国、韩国品牌的信任指数有所下降。虽然
整体信任表现上，中国品牌与其他国家品牌仍有一定差距，但
是从信任的增长势头来看，中国品牌表现最佳，发展势头良好。
中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
中 国 品 牌
全 球 信 任 指 数 总 榜
B
中 国 品 牌
发 展 潜 力 最 大
C
1 4
在成熟的发达市场厮杀还是在蓬勃发展的新兴市场开荒，对很
多品牌来讲是出海时面临的第一个抉择。根据益 普 索 Ipsos数
据，2 0 2 1 年 发 达 市 场 对 中 国 品 牌 整 体 印 象 达 到「 非 常 好 」及「
比 较 好 」的 比 例 仅 占 2 7 %，而 新 兴 市 场 的 这 一 比 例 则 达 到 了
52%。这是否意味着进击新兴市场一定比发达市场更加容易？
9%
18%
20%
32%
益普索 Ipsos：2021中国品牌整体印象全球表现
发达市场 新兴市场 发达国家 英国 美国 意大利 德国 日本
27% 33% 33% 30% 27% 14%
9%
8%
13%
9%
10%
5%
非常好 比较好
25%
19%
21%
16%
9%
18%
益普索 Ipsos：认为国际品牌比本土品牌更能制造出好产品
非洲
亚洲
拉美
北美 欧洲
66%
62%
40%
29% 29%
发 达 市 场PK新 兴 市 场 ：
机 遇 与 挑 战or挑 战 与 机 遇
D
Part 2 : 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 Part 2 : 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
益普索 Ipsos：
2021各国品牌新兴市场信任度
从 增 速 来 看，两 年 内 中 国 品 牌 整 体 印 象 上 升 了3% 及 以 上 的 市
场中，发达国家占三分之二 。虽然中国品牌在发达市场的表现
相对弱势，但其提升潜力巨大 。而新兴市场虽然对中国品牌的
印象和信任度都好于发达市场，但这种好感并不仅针对中国品
牌，新兴市场对大多数国际品牌都很欢迎。在新兴市场，中国品
牌信任指数要优于发达市场，但仍面临着与其他国际品牌的激
烈竞争。
因 此，中 国 品 牌 不 能 因 选 择 了 一 个 看 上 去 相 对 容 易 的 市 场 而
掉以轻心，机遇中有挑战，挑战中有机遇。
中国品牌 印度品牌美国品牌 日本品牌德国品牌 韩国品牌英国品牌
78% 78% 78% 60% 26% 19%73%
1 6 1 71 7
尽管海外消费者对中国品牌存在刻板印象，但有很多品牌冲破
了这层桎梏，广受好评。
提及率高且受到好评最多的这些品牌都有一个共性⸺科技含
量高。通过对各行业中国品牌信任指数、熟悉度以及购买/使用
意 愿 综 合 表 现 的 分 析，益 普 索 Ipsos发 现 ：「消 费 类 智 能 设 备」
类品牌，在熟悉度、信任指数上全面领先，且消费者的购买/使
用意愿很强；「智能家电」类品牌，在熟悉度、信任指数维度基本
高于平均水平，购买/使用意愿适中；「互联网」类品牌在熟悉度
上两极分化严重，信任度低于中国品牌整体平均水平；「汽车/
电动车」类品牌，已有品牌崭露头角，但在信任指数和熟悉度的
表现上仍需努力；「运动鞋服」类品牌，整体表现垫底。
Part 2 : 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 Part 2 : 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
科 技 是 最 易 被 消 费 者
感 知 和 量 化 的 指 标
E
Reliable products like HUAWEI ,
for example,are excellent.
可靠的产品，比如华为，表现就非常突出。
I trust Lenovo Because I use their
Ipad and laptop.
我相信联想，我用他们的平板电脑和笔记本电脑。
vivo is a good brand to trust.
vivo就是个值得信任的好品牌。
SHEIN is a good clothing brand and it is
inexpensive.
SHEIN是个很好的服装品牌，而且价格不贵。
believe there are some brands like HUAWEI
(which I love)and others that have already
gained trust in Italians.
我相信有很多品牌，比如华为（我喜欢的）还有其他一
些品牌已经在意大利获得消费者的信任了。
There are no barriers for Chinese brands in
our like vivo,OPPO,Mi,Lenovo
is quite successful brands in our country.
我的国家对中国品牌没有障碍，vivo，OPPO，小米，
联想在我的国家都是很成功的中国品牌。
益普索 Ipsos：主动提及率较高中国品牌
1 8 1 9
The lack of Chinese companies that
come with quality and reliable products,
such as Xiaomi .
缺乏像小米一样，既有质量又可靠的中国公司。
Create perception in term of quality
like Xiaomi .
创造像小米一样有质量的产品。
Part 2 : 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 Part 2 : 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
益普索 Ipsos：各行业品牌形象表现
益普索 Ipsos：
消费类智能设备 vs 运动鞋服品牌形象表现
益普索 Ipsos：
中国品牌信任指数、熟悉度以及购买/使用意愿
综合表现（按行业）
毫无疑 问，科 技 含 量 高 的 品 类更易 出 圈 。科技和创新是更容
易被消费者感 知，更 易 被 量化的客观指标，与 审 美 等 软 性 指
标 相 比，受 文 化 和 刻 板 印 象 的 影 响 较 小 。我 们 也 观 察 到 ，
「消 费 类 智 能 设 备」和「智 能 家 电」类 技 术 驱 动 型 品 牌 在「提
供高品质的产品/服务」以及「创新」两个指标的形象感知上
一骑绝尘。
缺乏对「本 地 社 区 的 关 心 和 支 持」，是所有中国品牌的短板，
「be local」不仅是营销方案和产品的本地化，关注和解决本
地社区的问题也是重要的衡量指标。
与「消费类智能设备」和「智能家电」此类科技水平要求较高
的品类相比，「运动鞋服」类中国品牌的表现不佳 。运动鞋服
类品牌的科技属性不如消费类智能设备明显，且可能受文化
及 审 美 差 异 影 响，产品/服务的高质量难以被客观衡量和感
知 。购买运动鞋服类品牌产品的消费者渗透率偏低，也是提
升整个品类的品牌感知和信任度的障碍。
熟悉度
信任指数
85%
65%
55%
45%
40%
35%
25%
35 45 55
53%
65 75 85
95%
消费类智能设备
智能家电
汽车/电动车
互联网
运动鞋服
圆形越大，购买意愿/使用越强
提供
高品质的
产品/服务
以公正和
有道德的
方式
做生意
尊重并
保护
客户隐私
有吸引力
的雇主
对环境
负责
以对社会
负责的方式
开展业务
目前购买/
使用他们的
产品/服务
积极关心和
支持本地的
社区
始终如一
地传递他们
的主张
推动
社会进步
市场营销
活动符合
本土文化
为本地经济
带来净利益
在巨变中能
达成强劲的
业务成果
创新的
行业领先
消费类智能设备 智能家电 汽车/电动车 互联网 运动鞋服
消费类智能设备 运动鞋服
2 0 2 1
Part 3 : 信 任 的 核 心 驱 动 因 素 ：产 品 + E S G Part 3 : 信 任 的 核 心 驱 动 因 素 ：产 品 + E S G
Part 3
信任的核心
驱动因素：
产品+ESG
中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
Core drivers of trust : Product + ESG
2 2 2 3
益普索 Ipsos：
中国品牌在贵国赢得更多消费者信任的主要障碍
Part 3 : 信 任 的 核 心 驱 动 因 素 ：产 品 + E S G
随着中国贸易、产业结构的升级，以科技为驱动的中国品牌出
海成为趋势。海外消费者对中国品牌的刻板印象依然存在，传
统 概 念 中 的 价 格 、品 牌 等 因 素 对 消 费 者 购 买 决 策 的 影 响 并 不
大，过 硬 的 产 品 质 量 是 打 开 海 外 市 场，获 得 消 费 者 好 感 度，提
高品牌信任的主要切入点 。产品质量过关是营销策略的基础，
以产品为核心竞争力的策略不能动摇。
中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
海 外 消 费 者 对 中 国 品 牌 的
刻 板 印 象 依 然 存 在，
以 产 品 为 核 心 竞 争 力 的
策 略 不 能 动 摇
A
“Quality is still often not impression is already formed
the Chinese products are cheap and of poor quality.”
“质量还是经常不好，关于中国产品是廉价且质量差的固有印象已经形成了。”
“For the products to be durable ,and upgrade the technology more and
to decrease the price so that many people in my country would buy.”
“产品耐用，科技加持，价格降低，这样在我所在的国家就会有很多人买。”
“Chinese goods have a reputation for being poorly made,not of durable
quality ,but it can be really good.”
“中国的产品以质量差，不耐用而闻名，但TA真的可以很好。”
2 5
Part 3 : 信 任 的 核 心 驱 动 因 素 ：产 品 + E S G
早期中国制造业出海路径遵循OEM+ODM的模式，批量生产
的产品价格低廉但质量堪忧。虽然近年来，越来越多中国品牌
向OBM 方 向 转 变，并 在 海 外 尝 试 了 多 种 营 销 方 式，如 跨 界 合
作、赛 事 赞 助、KOL代 言 等，但「质 量 差」、「 不 环 保 」等 刻 板 印
象 始 终 影 响 着 中 国 品 牌 的 形 象，令 海 外 消 费 者 对 产 品 质 量 产
生 质 疑 。在 所 有 信 任 驱 动 因 素 中，「提 供 高 品 质 的 产 品 / 服 务」
（%）所占权重最高，从产品出发是赢得消费者信任的立身
之本。
在保证产品和服务质量的基础上，以ESG为驱动的因素逐渐展
现，即环境（Environment）、社会责任（Social Responsibili-
ty）和公司治理（Corporate Governance）。企 业 是 否 以 有 道
德的方式做生意、是否是有吸引力的雇主、是否很好地保护并
尊重消费者隐私、积极地对环境负责任等驱动因素的影响越来
越大。更多的海外消费者已经把目光转移到品牌是否能够承担
相应的社会责任，为社会做出更多积极贡献上来。
中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
益普索 Ipsos：
中国品牌全球信任指数驱动因素Top5
提供高品质的
产品/服务
以公正和有道德的
方式做生意
尊重并保护
客户隐私
有吸引力
的雇主
对环境
负责
%
%
%
%
%
2 4
Part 3 : 信 任 的 核 心 驱 动 因 素 ：产 品 + E S G Part 3 : 信 任 的 核 心 驱 动 因 素 ：产 品 + E S G
在 1975 年 至2019 年 美 国 的 商 业 圆 桌 会 议 上 企 业 首 要 任 务 发
生了巨大变化，从为股东创造价值向创造一个更美好的社会转
变。益普索 Ipsos全球ESG优先级调研显示，38%的消费者认
为在ESG的三个分项中，企业的社会责任更为重要，即改善员
工 工 作 条 件、保 障 性 别 平 等、鼓 励 员 工 多 元 化、支 持 当 地 社 区
和支持公益事业等，这一点比例高于其他两项。
中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
以 公 正 有 道 德 的 方 式 做 生 意 ：
改 变 低 调 思 路，
大 力 宣 传 企 业 责 任
B
益普索 Ipsos：
当谈到跨国公司在企业责任中的
角色时的重要性程度
1970 年德国黑森林州颁布了德国首部地方性《数据保护法》，该举措在全球开辟了一个全新的立法领域 ;1974
年，美国国会通过了《隐私权法》来保障美国公民的个人信息等。国外信息安全经历了从通信安全扩展到保
密、完整、可用性规范再到体系信息化保障的阶段。海外消费者对于中国品牌在保障信息安全方面的标准与
行为也尤为期待。2018 年欧盟颁布《通用数据保护条例》，对个人隐私权利做出了明确的法律要求。美国、印
度、巴西、新加坡等市场相继制定或完善适用于本地的隐私数据法律法规要求。近年来，信息安全市场规模
和信息安全投入比例持续增长，2019 年全球信息安全市场规模达到 1092 亿美元。随着全球化进程的持续
深入，加速推动数据安全和数据合规成为全球共识。中国品牌在出海过程中，要加强对目标市场信息安全的
政策、法规、风险等深入了解，增强品牌在海外的竞争力。
信息技术广泛应用，产业数字化、智能化趋势日益加深，随之
而来的个人隐私及信息安全问题也愈发引起关注。对于崇尚
个人主义的发达市场来说，信息安全是消费者的最高需求。
“A lot of people think that
they’re untrustworthy and are
sharing private could
try to be more open with data
policies .”
“很 多 人 认 为 中 国 品 牌 不 值 得 信 任，并 且 在 分 享 私
人数据。他们可以尝试在数据政策上更加透明。”
尊 重 并 保 护 消 费 者 隐 私 ：
在 崇 尚 个 人 主 义 的 发 达 市 场，
信 息 安 全 是 消 费 者 的 最 高 需 求
C
“I have no confidece
in the safety of
my data.”
“我对我的数据安全性没有信心。”
“ Chinese brands would need to ensure the data they collect
is protected to win more trust with consumers in UK.”
“中国品牌需要确保他们收集的数据得到保护，以赢得英国消费者的更多信任。”
2 6
益普索 Ipsos：
中国品牌在贵国赢得
更多消费者信任的
主要障碍
2 7
美 国 国 会 通 过 了
《 隐 私 权 法 》，这 是
美 国 保 障 公 民 个 人
信 息 的 最 重 要 的 基
本法律。
早 在 1 9 7 0 年 德 国
黑 森 州 就 颁 布 了 德
国 首 部 地 方 性《 数
据保护法》，从而在
全 球 开 辟 了 一 个 新
的 立 法 领 域 。1983
年 ，德 国 立 法 机 构
全 面 修 订 了《 数 据
保护法》。
英 国 议 会 通 过 了
《 数 据 保 护 法 》，并
于 1 9 9 8 年 对 该 法
进行修订。
2 0 0 5 年 4 月 生 效
的《 个 人 信 息 保 护
法 》是 日 本 保 护 个
人信息安全的根本
法律。
2018年欧盟出台
《 通 用 数 据 保 护
条例》。
1974 1984
2005
2018
1970 1983
2021年3月
2021年12月
E
S
G
26% 36%
38%
28%
41%
31%
Part 3 : 信 任 的 核 心 驱 动 因 素 ：产 品 + E S G中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
有 吸 引 力 的 雇 主 ：
建 立 本 地 工 厂，塑 造 良 好
雇 主 形 象，提 升 品 牌 信 任
D 对 环 境 负 责 ：清 晰 明 确 的 安 全 、环 保 标 志
帮 助 提 高 品 牌 信 任 度，
引 起「绿 色」消 费 人 群 共 鸣
E
Part 3 : 信 任 的 核 心 驱 动 因 素 ：产 品 + E S G中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
中国作为巴西最大的贸易伙伴，双方始终保持着重要的贸
易联系。在问及对购买中国品牌的壁垒时，与其他市场的
消费者多次提及产品质量、信息安全等顾虑不同，巴西的
消费者认为影响他们的最主要原因是他们的总统及政府
政策。
国际品牌较巴西本土品牌有着较强的竞争力，为保护巴西
本地市场及相关产业，政府通过对进口商品征收较高关税
来控制商品进入巴西市场。在关税和物流的影响下，国际
品牌拓展巴西市场遇到了严峻挑战。为解决成本问题，通
过雇主形象提升品牌信任，建立本地工厂成为了国际企业
的一项重要的策略。
强化在当地的雇主品牌形象，为本地提供就业，让工作环
境及人员招聘流程更透明，增强品牌信任。
塑造良好的雇主形象
益普索Ipsos：
中国品牌在巴西赢得更多消费者信任的主要障碍
益普索 Ipsos调研发现，全球平均约有七成人对已经看到
的气候变化造成的影响担忧 。海外消费者对企业环保举措
的 关 注 度，远 高 于 对 企 业 是 否 合 法 纳 税 的 关 注 度，这 一 现
象在Z世代群体里尤为明显。
保护环境即保护生产力，消费者对环保的意识不断提高，环
保标准及法规日趋严格。企业若想赢得更多消费者的信赖，
应尽可能提供经过环保认证的产品，提高透明性。在产品出
口海外时，品牌应注重当地环保要求，提供更完整的产品信
息 描 述 与 要 求 标 签 。如 出 口 欧 盟 的 安 全 认 证「 C E 」标 志 、
「Ecolabel」生态标签等。通过关注环保事业并勇于承担社
会责任，帮助品牌在消费者中树立极佳的正面形象，践行环
境保护、减少碳足迹。
丹麦
英国
澳大利亚
意大利
美国
秘鲁
加拿大
罗马尼亚
南非
法国
爱尔兰
德国
智利
印度
肯尼亚
阿根廷
印度尼西亚
尼日利亚
菲律宾
墨西哥
泰国
哥伦比亚
新加坡
巴西
Base:500-1,000 adults aged 16-75 (18-75 in US and CA)per market per year
公司应合法纳税(%)Q :哪一项对你个人来说更重要？
Z世代 千禧一代 X世代 婴儿潮一代
25%
37%
49%
45%
42%
44%
64%
42%
Base:1,080 British adults aged 16-75,interviewed
online 23-26 July 2021
物 流
价 格
售 后
诚 信
信 任
关 税
就 业
汇 率
优 化 产 品
服 务
性 价 比
信 息 安 全
企 业 社 会 责 任
政 策
建立本地工厂，塑造良好雇主形象，
可以解决企业的四个难题。
产品价格
降低生产成本，减少贸易壁垒和关税对企业的影响，避
免因关税或运费等原因导致的产品价格过高等问题。
解决因远距离运输导致物流缓慢的问题。
跨境物流
对 于 电 子 产 品 、时 尚 产 品 等 品 类，售 后 服 务 与 体 验 高 度
相 关，在 当 地 建 立 本 地 工 厂 / 站 点 能 更 好 地 提 供 售 后 服
务，更好地管理客户体验并提升客户全生命周期价值。
售后体验
益普索Ipsos：消费者更看重公司的哪些行为
公司应尽其所能减少对环境的危害(%)
40%
40%
38%
37%
36%
35%
32%
32%
32%
31%
29%
28%
27%
26%
26%
25%
25%
22%
22%
19%
17%
16%
15%
14%
54%
47%
47%
53%
45%
63%
54%
62%
60%
51%
61%
64%
70%
61%
72%
70%
66%
69%
62%
77%
65%
82%
74%
78%
2 8 2 9
Part 4 : 中 国 品 牌 如 何 讲 好 信 任 故 事 Part 4 : 中 国 品 牌 如 何 讲 好 信 任 故 事
Part 4
中国品牌
如何讲好
信任故事
中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
How to tell a good story about trust
for Chinese brands
3 0 3 1
Part 4 : 中 国 品 牌 如 何 讲 好 信 任 故 事 Part 4 : 中 国 品 牌 如 何 讲 好 信 任 故 事
通过宣传增加消费者信任，有多种不同路径，不同市场的路径
也有所差异。
以海外总体市场为例，
故事线一社会责任线：
打造符合本土文化的市场营销活动和承担社会责任双向影响，
尊重并保护客户隐私和承担社会责双向影响，「市场营销活动
符合本土文化→承担社会责任→尊重并保护客户隐私→对中
国品牌的信任」则形成了一条完整的故事线，能够明确指向对
中国品牌的信任；
故事线二行业领先线：
「行业领先→创新→目前购买/使用他们的产品/服务→在巨变
中能达成强劲的业务成果→推动社会进步→有吸引力的雇主
→提供高品质的产品/服务→对中国品牌的信任」；
故事线三支持本地线：
「对本地经济带来净收益→积极关心和支持本地的社区→始终
如一地传递他们的主张→对环境负责→以公正和有道德的方
式做生意→对中国品牌的信任」。
在这三条故事线中，ESG相关的叙事方式是最强势的。
同样的驱动因素在新兴市场中则演变成了四条故事线。
故事线一行业领先线：
「行业领先→创新→在巨变中能达成强劲的业务成果→目前购
买/使用他们的产品/服务→对中国品牌的信任」；
故事线二优质产品线：
「为本地经济带来净利益→推动社会进步→有吸引力的雇主→
提供高品质的产品/服务→对中国品牌的信任」；
故事线三支持本地线：
「积极关心和支持本地的社区→对环境负责→始终如一地传递
他们的主张→以公正和有道德的方式做生意→对中国品牌的
信任」；
故事线四社会责任线：
「市场营销活动符合本土文化→承担社会责任→尊重并保护客
户隐私→对中国品牌的信任」。
确定宣传重点也要找准宣传方向，打造更有效的故事线。
根据信任Top5的驱动因素，有效宣传可以遵循两种路径：
产品/服务驱动和社会责任驱动。
中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
找 到 更 有 效 的 故 事 线 ：
产 品 / 服 务 驱 动or社 会 责 任 驱 动
A
%
28%
提供高品质的产品/服务是海外消费者
对中国品牌信任的第一驱动因素
环境保护 Protecting the environment
31%
社会责任 Improving society
41%
公司治理 Practicing good governance
3 2 3 3
以公正和
有道德的
方式做生意
对中国品牌
的信任
尊重并
保护
客户隐私
承担
社会责任
对环境
负责
始终如一地
传递他们的
主张
提供高
品质的
产品/服务
有吸引力
的雇主
推动
社会进步
在巨变中能
达成强劲的
业务成果
目前购买/
使用他们的
产品/服务
行业领先
创新的
积极关心
和支持本
地的社区
市场营销
活动符合
本土文化
为本地
经济带来
净利益
以公正和
有道德的
方式做生意
尊重并
保护
客户隐私
承担
社会责任
对环境
负责
始终如一地
传递他们的
主张
提供高
品质的
产品/服务
有吸引力
的雇主
推动
社会进步
行业领先
创新的
目前购买/
使用他们的
产品/服务
积极关心
和支持本
地的社区
市场营销
活动符合
本土文化
为本地
经济带来
净利益
对中国品牌
的信任
在巨变中能
达成强劲的
业务成果
Part 4 : 中 国 品 牌 如 何 讲 好 信 任 故 事 Part 4 : 中 国 品 牌 如 何 讲 好 信 任 故 事
驱动因素是方向，故事线是宣传逻辑，媒介则是向消费者传达
信息的触点 。益普索 Ipsos数据显示，在所有海外消费者获取
中国品牌信息的渠道中，前十的媒介渠道里社交媒体占40%。
全球性社交媒体平台如Facebook、Instagram、Twitter等
打破了地域限制，成为各地海外消费者了解和获取中国品牌信
息的重要渠道。其中值得关注的是TikTok跻身前五，作为中国
起家的社交媒体，抖音的宣传经验仍可在TikTok进行复制，降
低试错成本，值得中国品牌重点关注。
当我们把目光转向具体的某个市场，当地消费者在本土获取中
国品牌信息的前十渠道中，仍可见许多区域性传统新闻和电视
媒 体 的 身 影 。虽 然 全 球 消 费 者 使 用 的 社 交 媒 体 大 同 小 异，但 每
个市场的全国性媒体仍可与社交媒体在区域抗衡。当进入具体
市场时，当地传统新闻和电视媒体以及全球性社交媒体两手都
要抓，两手都要硬。
益普索Ipsos：
海外消费者获取中国品牌信息渠道（传统媒体）
中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
差 异 化 媒 介 ：
全 球 性 社 交 媒 体 与
区 域 性 传 统 媒 体 的 有 机 配 合
B
益普索Ipsos：
海外消费者获取中国品牌信息渠道（总体）
3 4 3 5
Instagram
Facebook
Amazon
GoogleYouTube
TikTok
Twitter
BBC
Ali Express
CNN
Facebook
Google
YouTube TikTok
YouTube
Instagram
BBC
BBC
Instagram
Facebook
Amazon
GoogleYouTube
TikTok
Twitter
BBC
Ali Express
CNN
Facebook
Google
YouTube TikTok
YouTube
Instagram
BBC
BBC
海外消费者获取
中国品牌信息渠道（总体）
排名 渠道 属性
Facebook1
2
3
4
6
7
8
9
10
5
社交媒体
社交媒体
社交媒体
社交媒体
电商平台
电商平台
搜索引擎
视频网站
新闻媒体
新闻媒体
Amazon
Google
Instagram
YouTube
Twitter
Ali Express
CNN
BBC
TikTok
销售是触达消费者实现体验闭环的最后一公里。对很多企业而
言，布局区域性电商平台是出海的第一步，但随着品牌力的增长，
为更好地管理用户生命周期价值，提升消费者体验，构建线下渠道
势在必行。
目前全球性电商平台的发展势头出现较大的不平衡。亚马逊仍是
全球电商主流平台，但AliExpress在为中国品牌带货的能力上
不 容 小 觑，S H E I N 作 为 快 时 尚 电 商 已 经 在 全 球 迅 速 崛 起，而
ebay和wish虽然仍是全球性电商平台，但影响力已经有所衰
弱，基本局限在欧美市场。区域性和本土电商的影响力正在增强，
比 如 东 南 亚 的 S h o p e e 和 L a z a d a，非 洲 的 J u m i a，波 兰 的
allegro，印尼的tokopedia等。值得关注的是，小米已经成为印
度消费者接触中国品牌的潜力平台之一，印度尼西亚消费者购买
中国品牌的渠道中，也出现了哔哩哔哩的身影。
对消费类智能设备和智能家电企业而言，电商平台无法解决售
后体验问题，因此开设线下品牌店，一方面可以增加销售触点，
另一方面可以补足售后体验，增加消费者粘性。对快消类品牌而
言，布局区域性/全球性超级市场，如沃尔玛等线下渠道，是增加
渗透率的重要策略。中国品牌应该根据自身所处行业特点，灵活
调整线上线下的销售布局。
Part 4 : 中 国 品 牌 如 何 讲 好 信 任 故 事 Part 4 : 中 国 品 牌 如 何 讲 好 信 任 故 事中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数 中 国 品 牌 全 球 信 任 指 数
差 异 化 销 售 渠 道 ：
线 上 线 下 同 步 走
C
在全球各区域均有较强影响力，
尤其是欧美发达市场
在全球各区域均有不错的
提及率，属于潜力平台
聚焦快时尚，
在全球各区域均有一定影响力
在南美、东南亚影响力强
在东南亚影响力强
在非洲影响力强
目前影响力有所衰弱，
在西欧发达市场影响力较强
波兰主要电商平台之一
印度主要电商平台之一
印度购买中国品牌的
潜力平台之一
印度尼西亚主要购买
中国品牌的潜力平台之一
印度尼西亚主要电商平台之一
尼日利亚主要电商平台之一
在欧美发达市场影响力尚在
全 球 性 电 商 平 台 区 域 性 电 商 平 台 本 士 电 商 平 台 潜 力 电 商 平 台
3 6 3 7
3 8 3 9
[ 1 ] 2022年5月国内手机市场运行分析报告（中文版），
中国信通院 (caict .ac .cn) , 2022
[2] 天猫母婴亲子行业618榜单，2022
[3] 零售周观点：美妆品牌5月&“618”数据追踪，
民生证券，2022
[4] 建国七十周年时尚消费变迁趋势洞察，
益普索&搜狐时尚，2019
[5] %受访者表示更有热情选购国货品牌，
中国青年报社社会调查中心，2022
[6] 国家统计局，2022
[7] 第��次中国互联网发展状况统计报告，CNNIC，2022
[8] World Opinion on globalization and interna-
tional trade in 2021，Ipsos，2021
[9] ����中国品牌全球信任指数，益普索 Ipsos，2019
中 国 品 牌 想 讲 好 信 任 故 事，打 造 可 持 续 信 任，应 在 明 确 信 任
驱 动 因 素 的 基 础 上，打 造 有 效 传 播 故 事 线，布 局 差 异 化 媒 介
和销售渠道。
坚 定
信 心
： 中
国 品
牌 发
展
势
头
良
好 ，
潜
力
巨
大
持 之 以
恒 ：差
异 化
布 局
，打
造 长
效 传
播
故
事
线
总结
Conclusion
参考资料
References
赢取信任的前提是明确信任驱动因素，其中产品质量和
ESG在各个市场中都是最需重视的指标，同时中国品牌
应 根 据 自 身 情 况 及 市 场 差 异 针 对 其 他 驱 动 因 素 进 行 有
的放矢的提升。
国潮国货的兴起意味着中国品牌已在本土市场强势逆袭，但
在 全 球 化 的 道 路 上，中 国 品 牌 仍 是 新 秀 。虽 然 整 体 信 任 表 现
上，中国品牌与其他国家品牌仍有一定差距，但是从信任的增
长势头来看，中国品牌表现最佳，发展势头良好，潜力巨大。
明
确 方 向
：抓 大 放 小 ，有 的 放 矢
01
03
02
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