【完整版】2020-2025年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国电动汽车行业 目标市场选择策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ........................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国电动汽车行业市场深度调研........................................................10 第一节 电动汽车发展的必要性 ..........................................................................................................10 一、环保压力驱动 ........................................................................................................................10 二、能源安全需求 ........................................................................................................................11 三、产业结构调整要求 ................................................................................................................11 第二节 我国电动汽车行业监管体制与发展特征 ..............................................................................11 一、世界主要国家（地区）电动汽车政策分析 ........................................................................11 二、国外相关政策经验借鉴 ........................................................................................................14 三、近年来我国电动汽车主要政策 ............................................................................................16 （一）我国电动汽车主要政策概述 ............................................................................................16 （二）电动汽车补贴政策情况 ....................................................................................................18 （三）电动汽车充电基础设施政策情况 ....................................................................................20 第三节 2018-2019 年中国电动汽车行业发展情况分析....................................................................21 一、世界电动汽车发展现状及趋势 ............................................................................................21 二、我国电动汽车发展现状及趋势 ............................................................................................27 三、2019 年新能源汽车市场全景解析 .......................................................................................30 四、2019 年电动汽车发展进入调整阶段 ...................................................................................35 五、中国电动汽车充电基础设施运行良好 ................................................................................37 第四节 中国互联网+电动汽车行业发展现状 ....................................................................................38 一、互联网科技公司纷纷布局电动汽车 ....................................................................................38 二、线上渠道逐渐崛起 ................................................................................................................38 三、电动汽车新零售布局开启 ....................................................................................................39 四、前景：电动汽车线上渗透率有望提升 ................................................................................40 第五节 2019 年我国电动汽车行业竞争格局分析 .............................................................................42 一、国际上的电动汽车竞争情况 ................................................................................................42 二、我国电动汽车步入世界第一梯队，核心技术成竞争关键 ................................................46 三、电动化时代的汽车供应链管理变革 ....................................................................................48 第六节 汽车企业的电动化策略 ..........................................................................................................51 一、大众坚定转身“变道”，“三步曲”敲响电动化战鼓 ........................................................51 二、丰田“电动化”之路的保守与激进 ....................................................................................54 三、北汽全面推进“新能源+智能网联”双轮驱动战略 ..........................................................58 四、从比亚迪的发展看全面电动化的可行性 ............................................................................60 第七节 2019-2035 年全球及我国电动汽车行业发展前景及趋势预测............................................61 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、2019 年电动车征求意见稿出台 2025 产销有望超 600 万台 ............................................61 二、2025 年全球电动汽车销量将突破 1000 万辆 .....................................................................62 三、2030 年中国实现全面电动化完全可行 ...............................................................................63 四、2035 年全球电动汽车销量有望突破 2200 万 .....................................................................64 五、电动汽车取代燃油车之路仍旧漫长 ....................................................................................65 六、我国电动汽车发展面临的挑战 ............................................................................................67 第八节 我国纯电动汽车产业发展制约因素 ......................................................................................68 一、纯电动汽车的汽车碰撞安全性令人担忧 ............................................................................68 二、纯电动汽车单车售价偏高 ....................................................................................................69 三、电池续航里程短及电池的安全性是影响纯电动汽车推广的巨大阻碍之一 ....................71 四、配套充电设施严重缺乏导致能源补给不便利是制约电动汽车发展的重要因素 ............72 五、结语 ........................................................................................................................................72 第九节 我国电动汽车产业政策的影响分析及建议 ..........................................................................72 一、我国电动汽车产业政策的影响分析 ....................................................................................72 （一）金融政策举措支持电动汽车产业发展 ............................................................................74 （二）金融支持电动汽车发展中存在的困难 ............................................................................75 二、政策支持电动汽车发展的思考与建议 ................................................................................75 （一）进一步加强政策支持的针对性 ........................................................................................75 （二）充分发挥市场机制的作用 ................................................................................................76 （三）优化共享互赢的社会环境 ................................................................................................77 （四）提高国际话语权和影响力 ................................................................................................77 （五）加快电动汽车基础设施建设 ............................................................................................77 （六）金融支持电动汽车产业发展的几点思考 ........................................................................78 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................80 第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................80 一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................80 二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................80 三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................81 第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................81 一、企业资源 ................................................................................................................................81 二、产品的同质性 ........................................................................................................................81 三、市场的同质性 ........................................................................................................................81 四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................82 五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................82 第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................82 一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................82 二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................83 （一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................83 （二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................83 （三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................84 三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................84 （一）密集单一市场模式 ............................................................................................................84 （二）产品专门化模式 ................................................................................................................85 （三）市场专门化模式 ................................................................................................................85 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................85 （五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................85 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................86 一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................86 二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................87 （一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................87 （二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................88 三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................88 （一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................89 （二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................89 第四章 2020-2025 年中国电动汽车企业目标市场选择策略探讨与建议................................................91 第一节 2020-2025 年中国电动汽车企业目标市场选择策略............................................................91 一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................91 二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................91 三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................91 四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................92 五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................92 六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................92 七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................92 八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................92 第二节 2020-2025 年中国电动汽车企业目标市场开发战略建议....................................................93 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................93 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................93 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................93 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................93 五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................93 六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................94 第三节 中国电动汽车企业的国际目标市场选择战略 ......................................................................94 一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................94 二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................95 三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................95 第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................96 一、吉利公司简介 ........................................................................................................................96 二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................96 三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................97 （一）确立目标市场 ....................................................................................................................97 （二）明确市场定位 ....................................................................................................................97 （三）确立营销模式 ....................................................................................................................98 （四）确保国内市场份额 ............................................................................................................98 第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................98 一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................98 （一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................98 （二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................99 二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ......................................................101 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、丰田经验总结及其启示 ......................................................................................................102 第五章 盛世华研总结 ................................................................................................................................103 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................103 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................103 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................104 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................105 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................105 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................105 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................105 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................106 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................106 六、小结 ......................................................................................................................................106 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................107 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业目标市场选择策略概述 面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需 求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市 场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本电动汽车行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国电动汽车业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对电 动汽车行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案， 为电动汽车行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来目标市场 选择策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对电动汽车行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投 资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本电动汽车行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电动汽 车行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重 视！ 企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企 业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要 求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施 合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标 市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更 大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企 业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国电动汽车行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 电动汽车发展的必要性 近年来，为节约能源、减少温室气体排放，世界汽车工业发展的重心正在发生转移，发展具有 环保、节能等特点的电动汽车已成为业界共识。随着电动汽车进一步轻量化和小型化，它必将成为 人们生活的首选代步工具之一。世界各国都在不断加大对电动汽车领域的投资力度，我国也高度重 视电动汽车的发展。习近平总书记强调，发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之 路。 我国汽车工业的发展面临着来自能源安全、环境保护和气候变化等可持续发展要求、产业结构 调整的多重挑战。随着近几年汽车保有量的快速增加，汽车能源消耗增长呈现加速趋势，进一步加 剧了我国石油供需矛盾。在当前石油资源日益紧张、价格不断攀升的国际形势下，发展电动汽车是 缓解我国石油资源短缺现状的有效途径，也是增强我国汽车工业核心竞争力的重大战略举措。 一、环保压力驱动 近年来，由于极端天气频发、石油价格总体趋高，世界各国政府都逐渐开始重视环境保护，减 少碳排放，《京都议定书》和《巴黎协定》均体现了此点。以汽车为首的交通运输工具具有高排放 的特点，汽车尾气排放成为城市大气污染的重要来源之一。为此，各国政府都在寻求更加环保、清 洁的交通工具，大力支持电动汽车产业发展。中国的机动车每年增加近 3000万辆，占全世界年增 长量的 30%左右，而且持续在增长，目前机动车保有量已经达到 亿辆，其中汽车是 亿 辆，增长速度和排放量较大。我国机动车排放己成为许多大中城市的首要空气污染来源，随着我国 经济持续发展和城镇化进程加快推进，今后较长时期汽车需求量仍将保持增长势头，如果继续依靠 传统汽车满足交通出行需要，能源紧张、环境污染和交通拥堵等问题可能进一步加剧。如果这一状 况得不到改变，将难以实现我国承诺的 2030年左右二氧化碳达到峰值并尽早达到峰值的目标。电 动汽车的推广和应用将促进空气质量的提升，减少噪音和温室气体排放，承担起汽车领域节能减排 的重任。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、能源安全需求 我国已成为世界第一大石油进口国，世界第四大汽车生产国和第三大汽车消费国，随着汽车持 有量不断增长，如果不改变现有汽车的耗能状况，石油的需求量将进一步增大，国内石油缺口也将 进一步增大，未来中国的石油对外依赖度还会继续上升，这对我国能源安全将产生较大的威胁。电 动汽车发展将降低石油进口依赖度，是保证我国能源安全的重要战略措施。 三、产业结构调整要求 汽车产业是国民经济的重要支柱产业，产业链条长、关联产业多，对于整个国民经济关系重 大。稳定汽车产业对稳定经济增长十分重要，但不能简单地将汽车产业发展理解为把传统汽车生产 销售量大幅度提升上去，还需加大调整汽车产业结构，大力发展电动汽车，将电动汽车培育成新的 经济增长点，为经济稳定增长作出更大的贡献。 因此，发展电动汽车，既是形势所迫，又是发展之需。加快发展电动汽车产业，对节能减排、 国家能源安全、产业结构优化将产生巨大的积极影响，是时代发展的需求。 第二节 我国电动汽车行业监管体制与发展特征 一、世界主要国家（地区）电动汽车政策分析 下表（表 4）从限制燃油和温室气体及支持电动车发展两方面归纳了世界主要国家（地区）对 电动汽车发展的相关政策及主要内容。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2017年，全球范围来看，中国、欧盟和印度大约占据了全球轻型商用车市场的 60%，与相关鼓 励电动汽车发展的政策密不可分。恰恰相反，除个别州外，美国联邦政策对电动汽车的发展具有较 大的负面影响。下面对欧盟、印度和美国主要相关政策进行一一分析。 1.欧盟 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2017年 11月，欧盟更新了至 2030年新乘用车和轻型商用车的二氧化碳排放标准（21），目标 是到 2025年新车每公里减少二氧化碳 15%，到 2030年减少 30%（22），并详细规定到 2020/2021 年，小汽车每公里碳排放为 95克，轻型商用车为 147克。这些标准将分配给每一个生产厂商，如 果超过目标，每公里每克二氧化碳排放将罚款 95欧元。针对这一低碳政策，欧盟委员会明确指 出，他们的目标是与 1990年相比，2050年温室气体排放减少 80%。要达到这一目标，交通运输排 放至少减少 60%（23），因此，低排放或零排放的电动汽车将大幅增长，尤其是在 2030年后执行更 严格的二氧化碳排放标准。 2.印度 印度政府和利益相关方制定了一系列政策措施，包括承诺、具体措施和坚定决心等，致力于将 国家汽车市场向电动汽车转移，如下表所示（表 5）。 3.美国 2018年 4月，美国环境保护署（EPA）公布了美国 2022-2025年新销售的轻型车的温室气体排 放标准的变化（2017，ICCT）。按照此前的标准，美国到 2025年，约 5%新销售的轻型车是插入式 电动汽车，EPA认为此前制定的这一标准过于严格，应调整（31），这一政策变化将在全国范围内 减少电动汽车的普及率。加利福尼亚州 2009年放弃执行 EPA的温室气体排放标准，却主动宣布执 行更严格的制度（Davenport和 Tabuchi，2018）。加州的零排放车辆政策支持美国电动汽车的销 售，加州政府 2016年要求到 2025年，上路零排放汽车达到 150万辆（32）。2018年 1月，加州政 府要求到 2030年，零排放汽车达 500万辆，并支持清洁汽车折扣和鼓励基础设施投资（33）。这一 政策授予每个设备制造商“零排放积分”，制造商可以直接销售零排放汽车或者购买交易积分以满 足零排放汽车销售百分比。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 二、国外相关政策经验借鉴 1.从刺激消费转向鼓励使用 主要国家通过政策支持，大力鼓励购买并使用电动汽车，放大智能化电动汽车在持续使用中的 优势。如德国规定，2016年 1月至 2020年 12月购买的电动汽车，可免 5年保有税。且 2016年至 2020年购买的电动车只需缴纳一份保险。法国免除电动汽车车主车辆购置税及公路税。挪威对购 买电动汽车的车主免销售税和 25%的增值税，并降低每年的执照费。 2.从补贴生产环节转向补贴研发环节 2016年 7月，美国政府首次以白宫的名义发布了电动汽车产业发展一揽子计划，包括提供 45 亿美元政府贷款担保，每年还资助 1000万美元推进“电池 500”项目。这是美国政府以低息贷款 和补贴支持新能源车企研发环节的重要政策。英国于 2017年 4月对 14个项目提供了 7870万英镑 的研发资助。通过这些政策措施，使真正聚焦研发的电动汽车车企受益。 3.政企合作的财政补贴政策 国外财税政策大多采取政府与产业合作的方式实施，促进电动汽车企业的技术研发与传统车企 互补精进。 英国旨在推广低排放汽车的“超低排放”项目，其活动经费主要由交通部下属低排放汽车办公 室及奥迪、宝马、起亚等制造商提供；英国为了促进技术发展和成果转化而成立的领先技术推进中 心，其项目经费主要由政府及相关企业联合投资。德国新能源汽车的购置补贴，则由联邦政府和申 请补贴车辆对应的汽车企业采取各承担一半的阶梯式财政补贴政策。 4.差异化的补贴方式 2016年 3月底，美国加州正式实施《新能源汽车补偿方案》，根据消费者的收入水平对补贴力 度做了区分。方案规定：对个人或者家庭年收入低于三倍联邦贫困线的消费者，购买燃料电池汽 车、纯电动车和插电式混合动力汽车的补贴力度分别为 6500美元、4000美元和 3000美元；普通 消费者对应的补贴力度分别为 5000美元、2500美元和 1500美元；而收入超过一定水平线的富 人，则只享受购买燃料电池汽车的 5000美元补贴。差异化的补贴方式，有助于电动汽车企业聚焦 主流价位。 5.社会保障政策 主要国家对路权、停车位等给予政策支持，促进纯电动汽车企业的发展，其便利性将反超传统 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 汽车企业。如德国的《电动汽车法》给予电动汽车道路交通特权，电动汽车在德国将享有停车费优 惠或者免交；在充电站周围，为电动汽车设立专用停车位；一些限制车辆通过的路段，例如防噪音 或防废气排放路段，将允许电动汽车通行；堵车时可使用公交车道等。 英国伦敦斥资 1300万英镑启动了“未来乡邻”计划，给电动汽车司机提供免费的停车位以及 交通优先权，例如可以使用公共汽车道。 挪威规定，在交通服务上，电动汽车上路后不仅充电免费，还可以在公交车道上行驶，免费用 通行渡轮，并且不用缴纳城市的交通费和公共停车场的停车费。 6.共享车牌政策 德国政府规定，2016年至 2020年购买的电动汽车可以与家中另一辆车共享车牌，只需缴纳一 份保险。这将使纯电动车企更受消费者青睐。 7.政府直接或间接投资 美国能源部创新贷款机制，以扶持美国国内创新、先进的清洁能源技术商业化，帮助电动汽车 新进车企应对资金挑战。 2010年，特斯拉从美国能源部获得 亿美元贷款，这笔贷款对特斯拉能够顺利量产 Model S起了很大的助力作用。2016年 2月，由于超级工厂的建设，特斯拉获得内华达州近 13亿美元的 税务减免；同时，内华达州也向另一家电动汽车公司法拉第未来提供了超过 亿美元的税务优惠 方案。这些措施都极大支持了特斯拉的创新与发展。 8.明确停售燃油车倒计时 不少工业国政府已经对外宣布了停售燃油车的时间表，如英国：2040年；德国：2030年；法 国：2040年；挪威：2025年；荷兰：2025年；印度：2030年。这些时间表的倒计时标志着一个不 再使用化石燃料的交通工具新时代即将到来。这对我国确定停售燃油车的时间产生了压力和动力。 9.支持相关配套全面发展 以以色列为例，以色列本土没有汽车制造工业，但是有 200多个研究小组和 2000多个企业参 与了汽车和智能移动领域生态系统的研发，成为未来汽车行业发展的必备要素。如成立于 1990年 的 Mobileye，是先进驾驶辅助系统（ADAS）市场的领导者和先驱，为全球 90%代加工工厂提供定制 化技术。其主要业务包括研发自动驾驶，确定与前方车辆的距离，校准车辆避免紧急刹车的时间。 Waze成立于 2007年，为导航应用程序提供实时交通信息，谷歌地图中 70%的交通数据都源于该公 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 司。Valens成立于 2006年，该公司开发了一种数据吞吐量高的电缆，可以减少汽车内置电缆的数 量，使汽车的总重量减少了至少 150公斤。在汽车行业自动化、数字化、智能化发展的时代，政府 大力鼓励和支持这些以色列汽车企业围绕人工智能、大数据分析及通信发展发挥自身优势，推动行 业整体发展。 三、近年来我国电动汽车主要政策 （一）我国电动汽车主要政策概述 国务院办公厅先后印发了关于加快新能源汽车推广应用的指导意见和关于加快电动汽车充电基 础设施建设的指导意见，对有关工作做出了详细部署。发展改革委、财政部、工业和信息化部、科 技部、公安部等有关部门积极行动，先后出台了试点示范、技术研发、产业化、购车补贴、税收减 免、市场准入、基础设施建设等 20多个政策文件，形成了较为完善的政策体系。36个城市群、80 个城市制定了 190多项配套政策措施。这些政策极大调动了企业研发生产和市场推广应用的积极 性，有力支持了电动汽车产业发展。本文梳理了近年来我国对电动汽车产业影响较大的主要政策、 内容、发布单位及时间，如下表所示（表 6）。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （二）电动汽车补贴政策情况 补贴政策对推动电动汽车的发展起到了至关重要的作用，本文分示范推广（2009-2012年）、 推广应用（2013-2015年）、全面推广（2016-2020年）三个阶段，从补贴范围、技术要求、额度、 标准变化和质保等几方面分别进行了分析，如下表（表 7）所示。从表 7可以看出，政府补贴的范 围不断扩大，但补贴的技术要求越来越高，补贴标准和额度不断下降，国家对电动汽车的补贴越来 越严格。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 进一步，本文研究了 2018年电动汽车的新的补贴政策。与 2017年相比，2018年对纯电动汽 车续驶里程在 150公里以下的取消了补贴，对 300公里以下的补贴进一步降低，而对更高续驶里程 的纯电动汽车补贴有所上涨。而对插电式混合动力电动汽车，补贴均下降了，且对续驶里程在 50 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 公里以下的不补贴，如下表（表 8）所示。同时，根据电池系统能力密度设置了调整系数，中高端 企业将获益，如表 9所示。 （三）电动汽车充电基础设施政策情况 我国电动汽车充电基础设施政策体系不断完善，中央和地方协同引导，涵盖了规划、奖励补 贴、充电电价电费、标准实施、土地、设施互联互通等多方面，如下表（表 10）所示。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 第三节 2018-2019 年中国电动汽车行业发展情况分析 一、世界电动汽车发展现状及趋势 据统计，2017年全球电动汽车的销量超过 100万辆，与 2016年相比，销量增长了 54%。2013- 2017年全球市场年销量从 20万辆增长至 130万辆，年均增速近 60%（见图 1）。从全球电动汽车保 有量看，相比 2016年，2017年增长了 56%⑩。电动公共汽车也增长迅速，2017年，全球电动公共 汽车增长大约 10万辆。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 从占新车销售的份额来看，2017年挪威电动汽车的销售份额为 39%，排名世界第一。冰岛和瑞 典分别占 %和 %，排名世界第二和第三，如下图（图 2）所示。 2018年在各国政策支持下，电动车销售增速较快，但整体来看全球电动汽车市场占比仍然比 较低，仍有很大的发展前景。目前，全球新能源汽车市场销售主要以纯电动与插电混动为主，从插 电混动与纯电动汽车销售来看，2018年，全球销售超过 500万量电动车（BEV+PHEV），其中 45%在 中国销售，500万量中，纯电动占据 2/3。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 相较全球汽车销量，目前电动汽车销量占比仍不足 1%，按照 IEA预测，2030年电动汽车渗透 率将达到 15%，2018年-2030年每年则需要增长 30%。 插电混动汽车 2012年后开始进入市场，目前，中国市场占比约为 25%，美国约为 43%，欧洲市 场的 PHEV占比更高。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 从发展趋势看，首先，越来越多的国家对电动汽车的发展设定了目标，这不仅给制造厂商和利 益相关方提供了明确指引，也对其未来投资导向树立了信心。表 1列示了世界主要国家 2020-2030 年电动汽车发展目标。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 其次，很多国家对禁售内燃机汽车规划了时间表，如下图（图 3）所示。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 不少设备制造商也相应宣布停止生产内燃机汽车，表 2列举了部分制造商承诺停止生产和销售 内燃机车的相关情况。禁售时间表的颁布对发展电动汽车起到了很好的推动作用。 再次，各国（地区）在发展电动汽车的路线上有所差异。美系车企主要是发展纯电动和增程式 混合动力汽车，美国致力于小型电动汽车的生产和推广。日韩系车企主要是发展混合动力、纯电动 和燃料电池汽车，日本拥有本田和丰田等全球知名品牌，也是混合动力汽车头号生产国。德系车企 主要发展纯电动和插电式混动汽车⑭。 此外，电动车基础设施是电动汽车产业发展的重要基础和支撑。各国都坚定鼓励和扶持充电基 础设施产业发展，以支撑电动汽车推广，目前形成中国、欧洲、美国、日本四大充电市场，但各国 也有差异。美国是整车企业和充电运营商共同主导市场，欧洲和日本主要是整车企业主导充电运 营，中国主要是充电运营商支撑市场发展。具体见下表（表 3）所示。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 各国（地区）都充分关注充电技术，大力发展充电基础设施，加强国际合作。相关预测显示， 到 2025年，电动车充电基础设施市场容量预计达 456亿美元⑮，如图 4所示。 二、我国电动汽车发展现状及趋势 目前我国电动汽车行业发展“全面开花”，呈多元化发展趋势。从“九五”开始，我国将电动 汽车技术研究与开发持续列入国家科技计划，建立起以纯电动汽车、混合动力汽车、燃料电池汽车 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 为“三纵”，以动力电池、驱动电机和电子控制技术为“三横”的电动汽车“三纵三横”研发布 局。从体量来看，中国电动汽车销量最大，连续三年蝉联世界第一。目前全球一半以上的电动汽车 销量都在中国（见图 5）。2018年，国内电动汽车产销量分别完成了 127万辆和 万辆，同比 增长了 %和 %。中国在全球电动公共汽车销量方面占多数比例。同时，我国也是全球最大 的电动汽车保有量市场，占比 40%左右。 其中纯电动乘用车累计销售 45万辆，同比增长 82%。插电式混合动力乘用车累计销售 11万 辆，同比增长 33%。纯电动公交车和通勤车销量约为 10万辆。分级别来看，2017年我国 A00级纯 电动车型累计销售 万辆，占比 56%，同比累计增长 173%。A0级纯电动车型累计销售 万 辆，占比 5%；纯电动 A级车型累计销售 万辆，占比 21%。纯电动 B级车型累计销售 万 辆，占比 1%。插电式混合动力 A级车累计销售 万辆，占比 14%；插电式混合动力 B级车累计销 售 万辆，占比 3%。如下图（图 6）所示。 从车型价格来看，2017年排名前十的纯电动车型基本为低价小微车型，此类产品补贴后售价 多在 10万元以内，极少超过 15万元。如下图（图 7）所示。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 在动力电池配套企业数量方面，2017年企业数量为 83家。动力电池全年达 374亿瓦时，同比 增长 33%。2017年我国再次成为全球最大的动力电池应用市场⑯。 随着电动汽车数量的爆发式增长，其配套必备设施充电桩的建设规模也在扩大，我国充电基础 设施保有量全球第一⑰。2010至 2017年七年间，我国充电桩数量已经从千余个增长至超过 44万 个，其中，公共类充电桩 万个，比 2016年净增加约 7万个，月均新增约 6000个，公共充电 桩总量约为处于第二位的美国的 4倍；私人类充电桩 万个，但仍远远无法满足电动汽车的正 常充电需求⑱。下图（图 8）显示了 2017年全国公共充电桩月度情况；图 9展示了 2017年我国主 要省市公共充电桩数量。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 未来，我国电动汽车将保持持续增长趋势，潜力巨大，取代燃油车的时间表正在考虑之中。 据 IEA预测，2030年中国电动汽车市场份额将达到 26%，居世界首位。动力电池、充电桩等配套设 施数量也将随着电动车的发展迅速增长。到 2020年，我国私人充电桩数量将达到 430万个，公共 充电桩达 50万个，每辆电动车将配有 个私人充电桩⑲。 三、2019 年新能源汽车市场全景解析 中汽协数据显示，6月，新能源汽车产销分别完成 万辆和 万辆，比上年同期分别增 长 %和 %。1-6月，新能源汽车产销分别完成 万辆和 万辆，比上年同期分别增 长 %和 %。 其中纯电动汽车产销分别完成 万辆和 万辆，比上年同期分别增长 %和 %； 插电式混合动力汽车产销分别完成 万辆和 万辆，比上年同期分别增长 %和 %； 燃料电池汽车产销分别完成 1170辆和 1102辆，比上年同期分别增长 倍和 倍。 ●新能源乘用车 交强险数据显示，2019年上半年，新能源汽车累计销量 万，其中纯电动汽车累计销量 万，占比 80%，插电混动车型累计销量 万，占比 20%。 纯电动市场方面，2019年上半年，夺得销量冠军的是比亚迪 e5，累计上险数超过了 万台；排在第二位的北汽 EU系列，累计上险数为 万台。值得关注的是，特斯拉 Model 3排在了第 8位，而在此前还未曾上榜过，等国产 Model 3版本上市之后，预计还将迎来销量大 增。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 2019年上半年新能源汽车市场全景解析 从月度上险数据来看，比亚迪 E5和北汽 EU系列均存在集中上险的情况，作为网约车市场的热 门车型，电车资源认为可能是存在大客户交车，当然也不排除为了获得更高的补贴，经销商提前上 险的情况。 插电混动市场，排在第一位的依然是我们的“钉子户”比亚迪 唐 DM，累计销售 万 台， 帕萨特上半年累计销量也超过了一万台。此外，途观 L PHEV、宝马 5系 PHEV、起亚 K5 PHEV等合资品牌车型也均在榜内。 2019年上半年新能源汽车市场全景解析 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 总体来看，插电混动市场的竞争相比过去要激烈很多，欧美合资品牌以其强大的品牌号召力和 优良的产品品质后来居上。排名前十的品牌中，自主品牌占据 6席，合资品牌占据 3席，豪华品牌 占据 1席。从单月销量来看，大众帕萨特 PHEV已经连续两个月蝉联插混销量冠军了，如果能将销 量势头保持住，预计将成为全年插电混动市场销冠。 2019年上半年新能源汽车市场全景解析 当然，还是要看下新造车势力的市场表现，上牌量前三的车型分别为威马 EX5、小鹏 G3以及 蔚来 ES8，上险量分别为 8548、8494以及 7198辆，三者数据较为接近，比第四名哪吒 N01的 3814 辆拉开了较大的差距。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 2019年上半年新能源汽车市场全景解析 从车企表现看，2019年上半年，比亚迪以 万台的累计销量高居榜首；北汽新能源以 万台的销量排在了第二位，相比去年下降了约三千台；而吉利凭借 万台的销量排在第三位。除 了比亚迪、吉利、荣威、大众之外，其他品牌几乎都是纯电动车型。 2019年上半年新能源汽车市场全景解析 最后我们通过乘联会的数据，看一下目前市场细分的表现情况，无论是纯电动还是插混，A级 车都以超过 50%比例占据绝对优势，而 A00级车已不复过去的火爆。一方面是由于补贴退坡标准提 升导致 A00级车型降温，而另一方面网约车与出租租聘市场的推动使 A级车升温，成为了主力车 型。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 ●新能源专用车 电车资源获悉，2019年上半年新能源专用车共计销售 万辆，同比增长 %。其中，面 包车和轻卡依旧是主推车型，新能源面包车共计销售 万辆；新能源轻卡共计销售 万辆。 2019年上半年新能源汽车市场全景解析 从企业表现来看，2019年上半年，共计 26个品牌有销量，但销量上百的不足十家。其中，奇 瑞商用车以微弱的优势拔得头筹，上半年累计销售 4195台；吉利商用车排在了第二位，累计销售 4183台；排在第三位的是东风系，累计销售 3748台。 2019年上半年新能源汽车市场全景解析 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 区域市场方面，2019年前 6月有 29个省市有销量，其中 1000台以上的省市有 8个，占比 %。由此可见，销量多集中在部分省市。其中，排名前三的城市为，深圳（占比 %）、成 都（占比 %）和芜湖（占比 %），且各城市销量多集中在 5月、6月份爆发。 ●新能源客车 根据慧眼看车数据显示， 2019年上半年新能源客车共计销售 30634台，同比减少 %。其 中，公交 28516台，同比减少 %，公路 2118台，同比减少 %。 2019年上半年新能源汽车市场全景解析 企业表现来看，2019年上半年，宇通客车宇通客车累计销售 8742台，排名第一；中通排在了 第二位，累计销售 3659万台。此外新能源客车销量超过 3千台的车企还有福田欧辉，销售了 3375 台。 电车资源了解到，中汽协近日下调了年初对于 2019年新能源汽车销量的预判。预计 2019年新 能源汽车销量为 150万辆左右，同比增长 %。而此前对 2019年新能源汽车销量的预期则为 160 万辆，同比增长 33%。 根据中汽协公布的数据，1-6月，新能源汽车销售则为 万辆，虽然同比增长 %，但远 低于去年同期 %的增长。从品类来看，新能源乘用车依然为主流产品，上半年共计销售 万辆，同比增长 %，而新能源商用车销售 万辆，同比下滑 %。因此，客车市场的不景气 应该是此次下调预期的主要原因。 四、2019 年电动汽车发展进入调整阶段 2019年 11月 5日，以“创新·变革·十年一剑再启程”为主题的“2019年新能源汽车智新峰 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 会在京举行。 该会议由中国汽车技术研究中心有限公司主办，北京卡达克科技中心有限公司、北京国能赢创 能源信息技术有限公司、《节能与新能源汽车年鉴》编制办公室承办。 与会人员围绕政策、标准、整车、动力电池技术、驱动系统、自动驾驶技术等焦点问题进行深 入探讨与交流，勾勒出产业未来的走向与趋势，继而大力推动我国新能源汽车产业创新、健康、快 速发展。 行业进入调整阶段 国家新能源汽车创新工程专家组组长王秉刚围绕电动汽车的安全问题、新能源汽车的环保评价 方法、续驶里程焦虑问题、电池回收利用、补贴退坡后的持续发展等问题介绍了目前中国新能源汽 车发展状况。针对补贴问题，王秉刚指出：“新能源汽车发展初期购车的补贴起了重要的作用， 2020以后取消购车补贴有利于新能源汽车按市场规律来发展，有利于市场公平竞争，购车补贴退 出不等于激励政策退出，政府要研究与强化环保与节能相关的其他激励保障政策，确保新能源汽车 的持续发展。”今年 7、8、9三个月的销量首次出现了下滑，行业出现恐慌，对此王秉刚认为，下 滑不用太担心，今年总体销量不错。新能源汽车行业本身也到了调整阶段，这与整体汽车销售环 境、经济发展情况都有一定关系。 回顾 10年，中国新能源汽车产业取得了重大进步，整车产销连续 4年领先全球，动力电池等 关键零部件涌现出了具有国际竞争力的企业，核心部件自主化程度有所提升，牵头研究制定的电动 汽车相关的国际标准，包括全球的技术法规，在国际标准化组织以及国际标准法规的协调组织当 中，中国的话语权越来越强，能够直接参与甚至引领某些国际标准的制定。 同时电动汽车在发展中也存在着问题，中汽中心副总经理吴志新指出，如电池等核心零部件仍 然有比较高的对外依存度，技术自主掌控能力和自主造血能力仍显不足，需要进一步的提升，我国 新能源汽车产业国际竞争力与产销规模的不相匹配。虽然我国新能源汽车销量和保有量占全球一 半，但是单个产品与国外的一些产品相比，仍然有差距。 专家纷纷表示，随着政策鼓励趋向温和，明年新能源汽车销量可能会进一步下滑，但是后面市 场会逐步进入自我调整，且新能源汽车是汽车“四化”的载体，随着技术进步和市场接受度提高， 销量会慢慢恢复。 电池质量影响购车信心 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 电池是电动汽车最重要的零部件，针对电池安全问题。王秉刚认为，依靠精细的设计与制造， 电动汽车可以获得高安全性。技术性能要以安全为前提，不宜急于继续提出过高的电池能量密度与 汽车续驶里程指标，额定值设定要留足安全余量。加强产品投放市场的试验验证，研究电动汽车特 殊的安全测试项目与标准。推广充电技术安全防护技术，把好使用过程的安全关。加大监管工作力 度，实施严格的召回和退出机制。 中汽中心首席专家王芳表示，电池安全的评价特点对应于整车应用的多维度的评价，也就是说 电池的安全都是从车的安全来的，所以电池的安全对应着车的安全要求。 北京卫蓝新能源科技有限公司副总经理向晋认为，开发安全性高、能量密度高、低成本的、循 环寿命长的动力电池是未来产业发展方向。 在峰会上，中汽中心、北汽福田、长安新能源等数十位行业从业者从电动汽车发展、动力电池 回收、增程式汽车发展等多个角度对新能源汽车行业发表了主题演讲。有业内人士指出，消费者对 新能源汽车购车信心不足，还需要政府给出更多引导。另外，新能源汽车在政策补贴退坡后表现较 差，新的变革与淘汰正在到来。 五、中国电动汽车充电基础设施运行良好 中国电动汽车充电基础设施促进联盟 9月 11日透露，中国充电基础设施运行良好。 截至 2019年 8月，联盟内成员单位总计上报公共类充电桩 万台，其中交流充电桩 万台、直流充电桩 19万台、交直流一体充电桩 549台。 2019年 8月较 2019年 7月公共类充电桩增加 万台。从 2018年 9月到 2019年 8月，月均 新增公共类充电桩约 万台，2019年 8月同比增长 %。 中国公共充电基础设施建设区域较为集中。江苏、北京、广东、上海、山东、浙江、安徽、河 北、湖北、天津建设的公共充电基础设施占比达 %。 此外，全国充电电量主要集中在广东、江苏、陕西、四川、福建、湖北、山东、浙江、北京、 上海、湖南、河南、山西、安徽、江西等地，电量流向主要以公交车为主，乘用车同样有较大占 比，环卫物流车、出租车等其他类型车辆占比较小。 统计显示，2019年 8月中国充电总电量约 亿千瓦时，较上月增加 千万千瓦时。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第四节 中国互联网+电动汽车行业发展现状 近些年来，“互联网+”的概念快速深入到各个行业和各个领域。“互联网+电动汽车”的概念也 在近些年兴起，自 2014年起，不少互联网公司都开始渗入到电动汽车领域，诸如腾讯、百度、阿 里巴巴等公司。 一、互联网科技公司纷纷布局电动汽车 近几年，出身于互联网科技公司的创业者们纷纷入局智能电动车制造行业，这些被称为“造车 新势力”的公司们颇受巨头和资方青睐——小鹏汽车背后有阿里，蔚来汽车背后有腾讯，威马汽车 背靠百度，但它们如今都面临着同一个大规模量产的问题。据统计，中国造车新势力的融资规模已 经超过 1700亿元。其中，蔚来、威马、小鹏、拜腾、FF、奇点、车和家、爱驰、电咖、前途等 10 家较为知名的造车新势力，总额已经超过 1000亿元。 二、线上渠道逐渐崛起 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 伴随电商的兴起,电动车也搭上了电商平台的快车,进行线上销售。据山东汽车行业协会统计， 2017年 1-11月雷丁销售低速电动车 190222辆，由于 12月的产销贡献，雷丁 2017年全年销售低 速电动车 22万辆;其中 2017年 12月与京东联合打造了“京东专场团购会”，创线上订单 2000多台 的成绩。由此可见，线上渠道也成为电动汽车销售的重要途径之一。 2019年 3月，特斯拉宣布将关闭全球部分门店转线上销售，特斯拉关闭门店转线上销售的模 式，可以使全线产品价格下降 6%，不过服务中心的数量必须随之增加，特斯拉表示其目标是为所 有车主提供当日服务。 三、电动汽车新零售布局开启 随着新能源汽车市场份额的迅速增长，越来越多的车企在不断推出新品的同时，也在积极探究 如何拓宽用户触点，让销售渠道充分下沉，使用户能够更为便捷高效的体验汽车出行消费。2017 年苏宁汽车超市正式建成开店，随后，苏宁集团宣布成立苏宁易购汽车公司，以公司化形式独立运 作汽车业务。苏宁宣称汽车超市接下来将陆续开到全国，计划 2018年全国新开 5000家互联网门 店。 苏宁电动汽车智慧零售布局快马加鞭，继合众、国金、拜腾后，又与北汽新能源进一步探索新 能源汽车智慧零售。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 四、前景：电动汽车线上渗透率有望提升 据中国汽车工业协会统计数据显示，我国电动汽车行业销量同样保持高速增长。2018年，新 能源汽车产销分别完成 127万辆和 万辆，比上年同期分别增长 %和 %。其中纯电动 汽车产销分别完成 万辆和 万辆，比上年同期分别增长 %和 %。随着我国电动汽 车的爆发，线上渠道将有望迎来增长春天! 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 根据电商数据中心统计显示，电动车行业线上销售占比仅为 2%不到，远远低于空调、洗衣机 等大家电逾 20%的线上销售占比。假设 2025年达到 20%的渗透率，到 2025年我国电动汽车线上销 量有望超过 50万辆。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第五节 2019 年我国电动汽车行业竞争格局分析 一、国际上的电动汽车竞争情况 在比利时首都布鲁塞尔南部，德国最成功的汽车生产企业大众汽车正在这里制造决定他们未来 发展的关键汽车。 在这个工厂里你看不到排气管，变速箱，也看不到火花塞、散热器或者油箱，但是你能看到大 量的电池。36个鞋盒大小的含有锂电池的电池模块，被包装在一个 7尺长的电池盒中，然后被安 装在每部轿跑车的底盘处。这些配备有锂电池模块的 SUV汽车，就是大众的奢侈品牌奥迪的第一辆 电动汽车，叫做 e-tron。它可以连续行驶 400公里，并且充电只需要 1个半小时。这辆 SUV虽然 外观平平，但内饰依然奢侈，而且行驶时几乎没有噪音。 对于大众汽车来说，这辆车肩负着重要使命，证明凭借燃油汽车称霸汽车行业 82年的巨头， 也可以制造出深受消费者喜爱的电动汽车，并且赢得政府的支持，帮助政府应对全球气候危机。如 果这款车型能被市场认可，意味着大众将在电动汽车销售方面超越包括特斯拉在内的竞争对手，并 击败来自中国和硅谷的新晋电动车制造商；反之，如果得不到市场认可，则将意味着一个拥有 665000名员工，每年营收高达 2650亿美元的公司面临走向衰亡的危险。 直到近些年，大众汽车一直未对电动汽车投入太多精力，相反的是，他们一直投入巨资来提高 柴油发动机的燃烧效率和生产成本，这一努力确实帮助他们销售出了大量的柴油汽车，并超过了他 们的日本竞争对手丰田汽车。2018年，大众卖出了 1080万辆汽车，但其中只有 40000辆是电动汽 车，约占总销售量的 %，还有 60000辆插电混动汽车。 电动汽车的销量占比确实还比较小，专业汽车市场调查机构 LMC的数据显示，2018年全球所 有厂商总共销售了 9500万辆汽车，其中电动车只有 130万，占比确实非常小。 为了满足中国和欧盟的碳排放标准，大众汽车需要把自己的目光，从竞争对手身上，转移到研 究中国和欧盟的汽车政策上来。 电动汽车初期过高的研发成本也迫使部分汽车公司寻求上下游产业公司的合作，或者直接收 购。为此，大众汽车将耗费数十亿美元来改造德国和中国的汽车生产线，并透漏会从燃油汽车的销 售额中拿出一部分用于电池和充电桩的研发和制造。 同时拥有保时捷、布加迪、斯柯达、兰博基尼和 SEAT的德国大众正面临二战以来前所未有的 挑战。该公司在未来五年将花费 340亿美元来生产它的每类燃油汽车的电动版或混动版，并计划到 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 2028年推出 70款新的电动车型。预计到 2030年底，大众公司每 10辆汽车就有 4辆是电动汽车。 初期的投入是巨大的，但各大汽车生产厂商在该领域的投资金额，以及各国政府在降低碳排放 方面的决心，使得这场改造没有了回头路。 不止大众汽车，世界各地的知名汽车制造商都在调整他们的商业模式，以期适应电力取代汽油 和柴油的新趋势。部分汽车制造厂已经逐步开始转向生产电动汽车。 现在的问题只是：特斯拉会一直保持在电动汽车领域的优势吗？ 传统汽车制造商对电动汽车的不重视为特斯拉赢得了这场电动汽车竞赛的第一圈。特斯拉在 2018年总共销售了 22万辆电动汽车，比排名第二名的中国北汽多了足足 7万辆。第三名是由雷 诺、日产、三菱组成的汽车联盟，它们去年卖出了 13万辆。而大众汽车在燃油车领域的竞争对手 宝马和戴姆勒公司也分别卖出了 33000辆和 14400辆。电动汽车销量排名最后一位的是世界第二大 汽车生产商丰田，它们的研发重心在混动车型和燃料电池上，去年也只卖出了 1000辆电动汽车， 这一数字比 2017年要好，2017年它们并未开始销售电动汽车，销售量是 0。这些数据不包括南 美，加拿大以及墨西哥，也不包括商用货车。 巨头跟进 汽车行业专家和行业分析师一致认为，随着政府监管部门的压力、各国政府对电动车的补贴、 以及汽车电池制造成本的下降，大规模使用电动汽车的时代已经不可逆转。“以上因素将促使传统 汽车制造企业更认真积极地应对电动汽车市场，而且比我们之前预计的还要积极”一位业内分析师 说到。 根据这位分析师的说法，电池价格的大幅下降将使这些主流的汽车制造商能够在 2022年以低 于汽油和柴油汽车的价格销售电动汽车。“传统企业目前正在大量投入资金用于电动汽车的研发， 20年来，我一直在关注这个行业，我的直觉是，电动汽车的趋势已经势不可挡了。” 预计在 2040年，电动汽车的销量将超过汽油和柴油车 有两个因素迫使传统汽车企业加快在电动汽车上的脚步：欧盟要求汽车企业在 2020年必须大 幅降低二氧化碳排放量。而最大的汽车消费市场中国，已经出台了一项法规，要求汽车生产企业要 么生产清洁能源汽车，要么为生产的燃油汽车购买“碳配额”。 点击进入看图评论 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 大众汽车将重新审视市场战略，将电动汽车作为占领未来市场的重要策略之一。这种策略转型 已经先从豪华品牌开始。其旗下保时捷品牌将在今年推出第一辆纯电动跑车 Taycan，旗下奥迪品 牌也计划在 2025年前推出 12款纯电动汽车。该品牌仅在今年的日内瓦车展上发布了一款紧凑型 SUV，预计将于 2020年底投产。这些豪华品牌汽车的电动汽车型号是否能赢得市场至关重要，因为 虽然大众每年销售出 1000万辆汽车，但它 65%的利润来自于奥迪和保时捷，这两个品牌总共只销 售了 200万辆。 肩负着推动奥迪品牌电动汽车成功的人是 Stefan Niemand，他是奥迪电气化部门主管。这位 身材壮实的主管在一次采访中表示，奥迪公司已经为电动汽车做好了充足准备。“下一代电动汽车 将更便宜，且具备很多高科技，我们在研发 e-tron的过程中对电池系统有了很深入的探索，包括 碰撞系统，冷却系统，串联系统，我们已经明确投入重点在哪里，改进方向在哪里，哪些地方可以 压缩空间或提升性能。” 关键看消费者能否接受 e-tron这样的电动汽车。“我们尽了最大努力，我们的第一款电动汽车 非常优秀” Stefan Niemand说。 奥迪 e-tron面临的另外一个问题是，在特斯拉几乎已经变成电动汽车的代名词，如何能从他 们手中抢夺用户，而且都是高端用户。对 Stefan Niemand来讲，这个问题很好回答，那就是做自 己擅长的事情。大众汽车 100年来始终在做一件事情：制造消费者想要的车。“这是我们很擅长的 事情，是我们的优势。你如果比较过 e-tron和其他新进厂商的电动汽车，你就知道我们有多专 业。我认为消费者也会认同的。” Stefan Niemand也提到说奥迪也从特斯拉身上学到了很多东西，尤其是在创新的速度上。但 要说到汽车制造能力，奥迪有巨大的优势。“马斯克先生说汽车制造是场噩梦”（这是特斯拉 CEO马 斯克在 2017年说的）。“但制造对于我们来说是驾轻就熟的，e-tron在制造过程中并不是噩梦，我 们掌握制造技巧，我们有丰富的制造经验”。Stefan Niemand也顺带评价了一些互联网企业比如 Uber，谷歌，苹果打算进军汽车行业的行为，“你可以了解下这些企业在无人驾驶方面的成果，目 前为止可以说几乎没有有用的成果输出，为什么？ 他们不懂造车， 无人驾驶也是造车的一部 分”。 不过特斯拉有一个其他传统车企都不具备的优势：那就是没有包袱。 这家汽车行业的新贵没有大的经销网络、根深蒂固的工会，不会被老业务牵绊。对于传统汽车 制造商来说，大举进入电动汽车行业是一项非常昂贵尝试。业内人士透漏，“在开发新车型的同 时，他们要顾及对老业务的影响，因为老业务是他们的主要收入来源。比如大众汽车就不可能停止 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 燃油车的销售，各个方面的资源投入不能倾斜给新能源车”。 为新技术腾出资金的迫切需要促使汽车制造商寻找合作伙伴以便分担研发成本。宝马和戴姆勒 公司在高端汽车领域与大众汽车竞争激烈，他们两家已经宣布在自动化和无人驾驶领域展开合作。 他们还投资 10亿美元成立了一家合资公司专门用来研发电动汽车的共享驾驶和充电系统。福特也 会借用大众汽车的电子系统制造平台。与此同时，大众汽车将与美国竞争对手一道，投资一家自动 汽车公司 Argo AI，这家公司估值 70亿美元。今年五月份，菲亚特克莱斯勒原计划与雷诺公司合 并，如果这一合并能达成，新公司将成为全球第三大的汽车制造商，并且为两家每年节约 50亿欧 元（约合 56亿美元）的生产成本，但很不幸这桩合并提议未能达成，雷诺公司认为这使得雷诺丧 失了重要的转型机遇。 根据 LMC公司的调研，大众汽车的一系列大手笔投资将帮助它在 2025年销售超过 140万辆电 动汽车。这一数字比其他任何竞争对手都多，并且是同级别竞争对手特斯拉预期销售量的三倍。紧 随其后的是雷诺、日产、三菱组成的汽车联盟，他们将在 2025年卖出约 59万辆电动汽车。第三名 是拥有沃尔沃汽车的中国品牌吉利。而特斯拉排在第四名，预期销售量为 万辆。再之后是丰 田、戴姆勒、现代、通用和福特，他们预计到 2025年年销售量在 33到 40万之间。 根据 LMC调查机构专家 Bedwell所说，大众汽车借助其在上下游资源和专业技术上的优势，将 反超特斯拉，而特斯拉将面对高端汽车市场更残酷的竞争。且这种持续的残酷竞争将抑制它进一步 扩大产能。 “生产出比特斯拉能效更高的电动汽车，大众汽车是具备这样的实力的” Bedwell 说。 整个汽车行业对于与特斯拉的竞争都充满乐观态度。福特 CEO Jim Hackett 日前接受 CNN采 访时说汽车制造不仅仅是技术问题，还涉及工业模式的选择，福特是这方面的专家。在提到马斯克 时，这位福特汽车 CEO说，“我们的竞争对手是一名火箭科学家，我很欣赏他的聪明才智，但是， 他选错了行业”。 然而，到目前为止，特斯拉优势明显。今年他们的汽车交付量预计在 36万到 40万辆。如果位 于上海的汽车工厂能顺利投产，则有望在未来 12个月（2020年 6月底前）交付超过 50万辆。而 根据非官方消息，被称为“特斯拉终结者”的保时捷 Taycan，却无法达到特斯拉目前的交付能 力。另外据 UBS分析师透漏，Taycan百公里加速比特斯拉 Model S要快半秒。而费用却也更高， 这个车型在德国的售价是 15万欧元起（约合 万美元），比 Model S贵 5万欧元（约合 万 美元）。 “三四十年前，柴油车几乎没有马力，而且你开车前要花一分钟左右的时间先预热发动机，可 是你看现在的柴油车，完全不同，比当时的先进太多。电动汽车我相信也会经历这么一个过程。我 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 们现在已经在电动车技术领域有所突破， 新型号 e-tron将能够满足很多消费者的需求，虽然它不 能称之为完美，但已经非常优秀”奥迪的掌门人 Niemand说。 在今年 3月为自己的新车 Modle Y开发布会时，特斯拉 CEO马斯克提到“一直以来我们的目标 是推进汽车工业走向电动时代”，不管未来哪家汽车公司将成为电动汽车的赢家，至少马斯克的夙 愿将变成现实。 二、我国电动汽车步入世界第一梯队，核心技术成竞争关键 2019年 9月，恒大研究院发布由清华大学经济管理学院博士后、经济研究员任泽平 和连一 席、郭双桃两位研究员撰写的《中国新能源汽车发展报告：2019》，就当前我国新能源汽车在产业 政策、技术、市场的发展趋势，面临的机遇和挑战等业界关注的问题，回答社会疑问。 调研结果显示，尽管我国发展新能源汽车已取得部分先发优势，但如果自主品牌不及时提高核 心技术与产品竞争力，在外资发力电动化转型后仍可能重演国内传统汽车市场大而不强、低端同质 化竞争的历史。 新能源汽车是战略性新兴行业之一。发展新能源汽车是中国从汽车大国迈向汽车强国的必由之 路。以 2009年“十城千辆”新能源汽车推广应用示范工程为起点，中国新能源汽车产业经过近十 年的发展，取得了令人瞩目的成就，2018年销量突破百万辆、占全球市场份额超过 50%。 点击进入看图评论 图片来源于网络 新能源汽车产销规模全球第一 截止到 2019年 6月，我国新能源汽车保有量约 344万辆，而传统燃油车保有量达到 亿 辆，新能源汽车保有量渗透率不到 %，显示其成长空间广阔。 据 EV Sales统计，2018年全球新能源乘用车共销售 万辆，其中中国市场占 万 辆，超过其余国家总和。全球销量前十大厂商中，本土品牌共五席，合计占据全球 %的市场份 额。 中国新能源汽车产业经过近 20年的发展，产销规模突破 100万辆、跃居全球第一。从政策端 看，作为我国战略性新兴产业之一，政府高度重视新能源汽车产业发展，先后出台了全方位的激励 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 政策，从研发环节的基金补助、生产环节的双积分，到消费环节的财政补贴、税收减免、再到使用 环节的不限牌不限购，运营侧的充电优惠等，几乎覆盖了新能源汽车整个生命周期。 电动汽车观察家总编辑邱锴俊表示，电池生产技术在内的新能源汽车行业正在高速发展，“后 补贴时代”可能带来短期阵痛，但从长期看，政策驱动过渡到消费驱动，能够优化产业结构、提高 国有品牌的全球竞争力。面对政策调整带来的不确定性，行业普遍认为需要回归汽车发展本质—— 控制好成本和提高品质是关键。只有技术优势、市场优势、资金优势的企业才能在竞争中胜出。 从技术端看，近年来我国新能源汽车技术水平取得较大进步。首先是整车续航里程增加、电耗 降低。2017年第 1批推广目录纯电动乘用车型平均续航里程仅 ，到 2019年第 7批推广目 录时增加到 ，两年半时间续航里程提升 71%。 动力电池作为新能源汽车三大核心零部件之一，不仅占据整车 40%左右的成本，且其性能直接 决定了整车的安全性和续航里程，重要性不言而喻。 研究报告特别强调，本土动力电池厂商已处于全球第一阵营。纯电动乘用车配套动力电池系统 能量密度平均值从 2017年第 1批工信部推广目录的 2019年第 7批的 %。 多年来，我国新能源汽车电机配套供应商中，自主品牌一直占据绝对份额。据 2018年中汽协 统计，我国驱动电机自主配套比例达到 95%以上，新能源公交、纯电动卡车、纯电动物流车等领域 全部实现国产化。 交通专家王钢则表示，目前电动汽车还是存在购车成本高、充电难，且实际续航距离只有宣传 的七成的弊端。在当下，电动车消费还是以公用、集体为主，个人购车并没有成为主流。在科技技 术方面没有大的突破之下，电动车发展成为限制其成长的一个瓶颈，这也成为电动汽车普及的一大 障碍，目前大量从房地产行业转向而来的热钱，正在盯着电动车这块蛋糕，如何抓住时机，助力电 动车腾飞，值得企业思考。 核心技术竞争成为关键点 在《中国新能源汽车发展报告：2019》中，任泽平和连一席、郭双桃三位研究员指出，整车企 业降成本主要有四条路径：1）商务降成本：产业链上下游分摊降本压力，尤其是电池厂和核心零 部件厂；2）技术降成本：集成化驱动系统和模块化部分零部件；3）结构降成本：整车朝轻量化方 向发展、削减部分设计、部分材料低成本替代，或使用标准化产品；4）规模化降成本：通过整合 产线、扩产产能、批量采购等规模效应摊薄成本。本土企业提升竞争力主要有三种途径：1）降成 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 本提升经济性，实现不同价位竞争；2）智能化、网联化赋能，扩大差异化优势，加快对燃油车的 替代；3）扩大主场作战优势，提升服务体验。利用更熟悉消费者偏好、产业链布局更完善、售后 服务响应更快等主场作战优势，提升满意度。 以比亚迪宋 Pro(参数|图片)为例，纯电动补贴后的售价比燃油版高出了整整 1倍，而日产朗 逸只高出了 38%，相比外资品牌日产朗逸，自主品牌电动车经济性稍差。 目前集驱动电机、电机控制器、减速器三合一的动力总成产品成为行业发展趋势。在 2018北 京车展上，比亚迪发布了 33111全新 e平台三合一驱动系统，据介绍，可实现扭矩密度提升 17%、 功率密度提升 20%、重量降低 25%、体积降低 30%，总成本降低 33%。 根据中国汽车工程学会推演，在补贴退出情况下，2030年可以实现与传统同级别燃油车整车 成本持平，考虑到使用成本、税收减免、路权优惠等政策，预计可在 2025年取得经济性优势。 当前新能源乘用车销量主要集中在一二线、限牌城市。从趋势来看，正逐渐往二三线、非限牌 城市渗透。2018年我国私人领域新能源汽车销售 万辆，占比 %，连续两年占比过半。公 共领域新能源汽车销售 万辆，其中出租租赁、企事业单位、城市公交占大头，合计占据 %的市场份额。 目前国内新能源乘用车市场仍是传统车企主导。根据中机中心合格证数据统计，2019H1国内 新能源乘用车市场销量前十名皆为传统汽车品牌，排名从高到低依次是比亚迪、上汽、北汽、吉 利、长安、江淮、长城、奇瑞、广汽、华晨。2019H1新能源乘用车市场前三、前五、前十名市占 率分别为 %、%、%，从趋势上看，前三名份额稳定，前五、前十名份额持续下降， 前十名市场份额相比 2016年下降 个百分点。 汽车行业资深分析师梅松林博士依然看好新能源汽车的发展，他提醒道：前期发展有压力，但 企业必须走出去。后补贴时代，企业必须脱离国家喂养，接受市场锤炼，但要让市场和消费者提高 认知度，新能源汽车的产业链降成本是当务之急；在后合资时代，国产自主品牌急需提升自身竞争 力，切勿盲目乐观。 三、电动化时代的汽车供应链管理变革 2019-11-22 电动化时代，新技术新趋势不断涌现，汽车供应链正在重塑，产品质量面临风险。TÜV莱茵凭 借在汽车供应链管理领域的深厚积累，可保障汽车全价值链上的质量管理体系有效运行。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 对汽车而言，质量管理是一个永恒的话题，它关乎驾乘人员的出行安全，以及行车道路安全， 它是企业长远发展的生命线。同时，质量管理又是一个历久弥新的话题，电动化、自动驾驶等不断 涌现，汽车产业进入全球化采购阶段，这些趋势都要求同步健全与之相匹配的供应链。毫无疑问， 当下，质量管理已成为汽车供应链上下游企业共同关注的问题。 新技术新趋势下，供应链面临哪些质量风险和挑战？供应链的相关检测认证能否跟上新技术的 发展步伐，从而保障整车的品质和安全？互联网、电子类等“新进入者”在转型成为汽车供应商 时，需要哪些调整和变革才能保证稳定有序的供应网络？带着这些疑问，本刊记者采访了 TÜV莱茵 大中华区管理体系服务副总裁方为民。他深度剖析了新能源车企及转型过程中的供应商在质量管理 方面的发展现状，同时分享了 TÜV莱茵针对这些痛点的解决方案和服务。 重构中的新能源汽车供应链遭遇“成长的烦恼” 对于整车制造企业，质量管理体系分为两部分：一部分是自身的质量管理体系；另一部分是零 部件供应商的质量管理体系。由于较高的行业门槛和日益严格的法律法规，传统整车制造商具备严 格控制自身内部质量的动力和能力，其自身质量管理体系已经日趋完善。 而进入市场不久的新能源汽车就像“新生儿”，频频因续航里程、电池安全性、保值率、补贴 退坡等问题在消费市场饱受争议。对此，方为民指出，“相比传统车企，新能源车企尤其是造车新 势力在质量管理体系方面还有比较大的改善空间，在新技术浪潮下面临诸多挑战，这也直接影响到 如何管理好整个价值链上各环节的供应商。” 从检测认证的角度看，新技术带来的挑战主要集中在四方面，一是相较传统汽车，新技术对汽 车结构、零部件安全提出了新要求，其中，整车和零部件之间的电磁兼容（EMC）就是需要技术提 升的关键一项，直接关乎汽车能否在无电磁干扰的可靠性环境中运行。二是伴随产品结构发生变 化，供应链技术队伍的配置和能力要求也有新变化，例如对新“三电”领域相关的技术人员、包括 检测人员、研发团队，都提出了更高的能力要求。三是汽车智能网联的发展趋势对管理系统中的信 息安全、个人隐私数据安全管理也提出了新标准，如何保障信息不泄露、远离黑客攻击更是未来自 动驾驶时代的重中之重。最后，汽车供应链的物流及时性和精准度要求很高，必须保证准时交货， 或采取在途物流等形式，而对于规模较小的新造车势力，如何在资金、库存方面适应汽车物流，也 是一大挑战。 对于造车新势力，有限的产能还制约了他们对供应链的有效管理。当前，能做到交付产品的造 车新势力不足十家，年产量大于 10万辆的更是屈指可数。产能达不到一定规模，就会对供应商缺 乏影响力和话语权，很难要求他们一起投入开发新车型和零部件，配合度很低。此外，不少造车新 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 势力的核心管理团队是来自各个领域，对于涉及汽车行业特点的质量管理要求理解不一，企业发展 中的管理思路和目标也无法达到统一。 同时，新能源汽车发展也带来了商业模式以及竞争格局的改变，新进入者不断涌入。以电子类 产品生产企业为例，他们希望跨界转型成为汽车行业供应商，但在转型过程中却面临诸多痛点。方 为民重点谈了两方面的差异：“以电子电器行业跨界转型为例，一是供货管理。汽车行业的生产组 织模式是拉动式，不会做库存，同时要求准时交付。而电子电器行业，产品小、物流难度不大，便 于储存，所以两者在初期策划和使用的物流管理系统完全不一样。二是安全性管理。汽车与人身安 全息息相关，在发生自燃、碰撞等事故，或安全召回时，要求精确追溯有问题的零部件信息，需要 借助如条形码管理在终端或供应链体系中获取具体信息，这对于汽车行业来讲是一个常规要求，但 对于转型企业则需要特别关注和提升。” 保障质量管理体系有效运行 作为专业的第三方检测认证机构，TÜV莱茵一直致力于帮助车企提升质量和安全水平。回溯发 展历史，TÜV莱茵的车辆检测服务始于 1904年。从那时起，TÜV莱茵便致力于为汽车全产业链每个 阶段的参与者提供严谨、独立、专业的技术服务，以实现车辆的卓越品质。目前，TÜV菜茵所提供 的服务几乎涵盖汽车产业链全生命周期，从研发设计阶段的功能安全、信息安全、整车与零部件测 试，全球标准导入与型式认证，到生产阶段的质量管理，售后阶段的服务质量提升，以及供应商能 力搭建和技能培训等。 方为民表示：“TÜV莱茵服务的客户类型非常广泛，在常规机械、化工、电子、数字化与信息 安全、管理体系等各个领域积累了丰富经验，这是我们最大的底气。”值得一提的是，为了应对当 前技术和专业知识的跨界融合，TÜV莱茵充分调动内部配置和技术资源，形成专门针对汽车行业的 多领域专家团队“汽车联盟”，为客户提供一站式解决方案，最大化发挥协同效应。 当前，TÜV莱茵正发力中国国内市场，积极助力新能源汽车行业健康可持续发展。在配备电动 车检测认证能力方面，TÜV莱茵电动汽车充电桩和连接器 CB实验室早在 2012年就通过了国际电工 委员会的 CBTL和中国认监委的 CNAS资格认证，成为当时亚太地区首家有资格提供充电桩和连接器 等产品检测服务的电动汽车充电系统认证 CB实验室。同年，TÜV莱茵正式发布了全球首份充电桩 电缆标准 2Pfg1908/，引领和规范了充电桩电缆行业的健康发展。在物流管理审核方面，TÜV 菜茵通过与众多一线乘用车品牌的一级供应商长期合作，培养了一支专家团队，能在物流质量、物 流与资金和仓储的关系，以及各个环节的衔接上为本土客户提供系统性、建设性的意见。与传统汽 车通过 4S店的销售模式不同，新能源汽车采用互联网营销思维，定制生产、线上销售+线下服务的 模式，在市中心开设体验店，而 TÜV莱茵在销售功能和售后网络的审核方面也积累了丰富经验，已 为威马汽车、小鹏汽车等提供定制化质量审核服务。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 未来，伴随新能源汽车产业化进程的深入和销量的提升，以及补贴政策的大幅退坡，其遇到的 问题和市场竞争将呈几何级数增加，这在 2019年 7-9月的新能源汽车销量上已有所显现。2019年 6月 25日后，补贴退坡，新能源汽车销量首次出现连续 3个月下滑，造车新势力更是严重受挫。 新能源汽车市场从政策走入市场化的当下，车企更应该始终保持对质量的敬畏，才能真正扎根市 场，获得立足之地。 另一方面，伴随整车厂面临的竞争越来越激烈，而管理体系标准愈加严苛，汽车供应商面临前 所未有的压力。制定有效可行的管理方针，与整车厂共同成长才是供应商成功的关键所在。方为民 表示：“首先，供应商需要实行稳健的质量管理系统，如最有代表性的 IATF 16949汽车质量管理 体系。在供应链方面，整车厂要求点对点交付，供应商需要不断提高交付期的准确性。同时，供应 商需要具备自我完善的能力，每年提交改善计划。此外，供应商具备成本控制能力、市场反应能力 和产品研发能力，才能切实提升其市场竞争力。 第六节 汽车企业的电动化策略 “电动化”已成为全球汽车产业无可争议的必然发展趋势。于中国而言，这场汽车动力革命 在战略上的紧迫性除了能源安全与环境保护，还有整个产业的转型升级等。近两年来，国内从中央 到地方纷纷发布组合式政策推动一些领域用车全面电动化的进程，部分城市陆续实现公交车或出租 车的全面电动化。越来越多的中外车企也相继发布了企业禁售传统燃油车的时间表。 业内专家指出，经过多年的探索与实践，全球汽车动力电气化技术路线已渐趋合理，纯电动、 插电式混动、普通混动、燃料电池等均有涉及。各大车企的技术路径也各有侧重，进展不一。应当 认清的是，汽车全面电动化绝非唯纯电动化，所谓禁燃也并非禁止内燃机的使用。本期我们聚焦汽 车电动化这个热点主题，客观呈现业内权威专家的重要判断，以及国内外典型企业在电动化方面的 市场、产品、技术等策略。透过这些市场主体的准备情况，我们究竟离汽车的全面电动化还有多 远，目前还存在哪些问题，可以略见一斑。 一、大众坚定转身“变道”，“三步曲”敲响电动化战鼓 消费端的萎缩现象，占据百年汽车业上游的生产端早已开始反思，电动化和出行服务的转型改 革之路已然确立。作为一家德国血统规模庞大的汽车制造企业，大众集团从 2016年的“2025战 略”到 2017年的“Roadmap E”，制定了清晰的电动化战略。根据战略规划，大众正在一步步向称 霸全球电动车市场进军。 随着各国政府陆续提高汽车排放要求，且释放出禁售燃油车的信号，目前全球汽车市场都在逐 渐向新能源汽车过渡。在大势所趋下，传统车企已经开始或主动或被动的踏上电动车征程，并陆续 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 出台了新能源汽车计划。而在一众传统车企中，大众汽车电动车转型目标最为明确和果决。继奔驰 之后，大众汽车也宣布，旗下最后一代燃油车型将于 2026年诞生，此后大众品牌将转入电气化时 代。另外，大众汽车已开始推出首批电动车，包括明年的保时捷 Taycan。该公司还预计未来五年 内将 500亿美元用于转向自动驾驶电动汽车，届时其 12个汽车品牌将推出包括约 1500万辆电动汽 车。 战略：电动化转型升级　大众启动 Roadmap E战略 第一阶段：2016年 6月，大众发布“携手同心-2025战略”，将电动汽车视为未来战略发展的 核心部分，并立志到 2025年成为全球电动汽车领域的引领者。届时，大众旗下各品牌将推出超过 80款全新电动车型，其中包括 50款纯电动车型和 30款插电式混动车型。集团还预计到 2025年， 销售的新车中约有四分之一将是纯电动汽车，且根据市场发展情况，集团纯电动汽车的年销量届时 最多将达三百万辆。 第二阶段：2017年 9月，大众升级电动化战略，启动 Roadmap E。并规划，最迟至 2030年， 大众汽车集团的整个车型阵容将全部实现电动化。这意味着，大众旗下各品牌、覆盖全球各级别市 场的 300余款车型均将推出至少一款电动版车型。这一目标不仅将进一步推动集团产品规划，还会 大幅加速旗下车型阵容的电动化进程，使大众汽车集团成为首个为整个产品阵容明确电动化时间表 的大型车企。 布局：插混打头阵，MEB平台成撒手锏，工厂改造扩能 基于 Roadmap E战略，大众开启了从产品投放到工厂改造的电动化布局。和多数跨国车企一 样，大众在产品投放上也是最先从插电式混动车型着手切入市场。大众旗下已有多款插电式混合动 力产品上市，分别为帕萨特插电式混合动力版、途观 L插电式混合动力版、探岳 GTE Concept、迈 腾 GTE Concept、蔚揽旅行轿车 GTE、混合动力版全新一代途锐等车型。 MEB平台： 除了插电式混动车型外，大众打造的 MEB纯电动车平台被看作是其进入电动车领域的“撒手 锏”，并具备诸多优势和亮点。其一，整体架构的具备灵活性，覆盖紧凑型到大型，涵盖轿车、 SUV、MPV。其二，纯电动车正向研发，MEB平台可以从续航里程、空间感、多样性、舒适性与动态 表现方面全面强化车辆。其三，重量分配更理想，将动力电池置于车辆底部中间位置，节省空间、 降低车辆重心，实现接近 50∶50的前后重量分配。其四，整体智能化布局，搭载全新车载辅助系 统、舒适系统、信息娱乐系统、控制和显示系统可实现整体的集成和关联。 大众计划，未来几年，基于该平台生产 1000万辆电动车，包括 27款新车型。2018年 9月 18 日，大众正式发布 MEB平台，后期陆续发布了五款将基于该平台打造的车型：.、. BUZZ、 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 . CROZZ、. VIZZION以及 . R Pikes Peak。其中，该平台首款车 .车型将于 2019年 下线，2020年上市。 工厂改造升级： 为支持纯电动车生产，大众正在改造现有工厂。大众计划将位于德国的茨维考工厂、埃姆登工 厂和汉诺威工厂改造成电动车工厂。2019年 11月，大众将在茨维考工厂量产 .车型。2022年 开始，大众旗下多款电动车将在埃姆登工厂生产，而汉诺威工厂除生产燃油车型外，将专门生产 ID. BUZZ车型。此外，为满足欧洲未来的需求增长，大众计划在 2022年后扩大产能，在东欧增设 一家工厂。而中国市场，大众将在一汽-大众的广东基地、上汽大众的嘉定基地以及江淮大众的安 徽工厂三地共同生产电动车。并计划，通过与三家中国品牌合作，2020年，在华新能源车销量将 会达到 40万辆，2025年，突破 150万辆。在 2017年后的 2-3年内，大众将推出 15款新能源车， 每年约实现 5款车本地化生产，到 2025年，大众将在华推出 40款本地生产的新能源车。 投资：签订 480亿采购大单　瞄准固态电池技术 大众汽车集团在推出“Roadmap E”的同时，也计划加大电动汽车领域的投资力度。为支持电 动化战略实施，大众计划投入 700亿欧元，其中 200亿欧元投资电动车、500亿欧元投资动力电 池。大众此前表示，到 2030年集团在推动电动汽车产业化方面的直接投资将超过 200亿欧元，其 中包括开发新电动车车型、打造全新电动汽车生产平台、工厂升级并加强员工培训，建立充电基础 设施，扩大销售和贸易，以及加强集团在电池技术与生产方面的实力。 电池技术： 大众预计，到 2025年，满足每年的电动车生产将需要超过 150GWh的锂电池产能。为解决电池 技术问题，大众汽车集团采取了分阶段的中、长期战略，首先是将整个集团范围内所有电池和模块 的研发、采购及质保集中在位于萨尔茨吉特的“卓越中心”进行。此外，大众汽车品牌也将在该 “卓越中心”设立第一条试产线，以积累、总结生产领域的专有技术和经验。 市场需求： 为解决动力电池行业需求，大众汽车启动了一项招标程序，旨在中国、欧洲及北美市场建立长 期的动力电池战略合作伙伴关系。该项目订单总额超过 500亿欧元，是汽车行业有史以来规模最大 的采购项目之一，这些资金将全部用于未来基于 MEB电动车模块化平台量产车型，以满足集团电动 汽车战略第一阶段的需求。2018年 5月，大众宣布已签订价值 480亿欧元的动力电池采购订单， 合作伙伴包括三星 SDI、LG化学和宁德时代。 固态电池： 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 与此同时，大众也在致力摆脱对动力电池供应商的依赖。500亿欧元的采购订单将满足大众 Roadmap E战略第一阶段需求，而未来，大众希望通过掌握固态电池技术在动力电池领域更有控制 权。为此，大众投资了固态电池创业公司 QuantumScape，并计划在 2024年到 2025年开始进行批 量生产。 2018年 11月 16日，大众集团又重点强调了未来五年的投资规划。截至 2023年底，计划投资 440亿欧元发展电动汽车、自动驾驶、新型移动出行服务、车辆和工厂数字化等领域。若结合此前 “2030年前电动车投资超过 200亿欧元”的规划，这部分资金中将有很大一部分用于电动车。事 实上，大众 2018年就已成为全球研发投入最高的车企。 在中国市场，大众汽车集团与中国合作伙伴计划将于 2019年投资超过 40亿欧元，用于支持集 团在电动汽车、互联互通、移动出行服务和新品研发等领域的增长。并承诺在未来两年内将新增 30款新能源车型（NEV），其中 50%的车型将会进行本地化生产，预计 2020年将在中国市场交付约 40万辆新能源汽车，到 2025年交付量将达到约 150万辆。 结语：电动化浪潮不可逆转，大众持续加码 通过上述战略、布局、投资三部分，可见大众汽车的电动化战略正在稳步推进。作为全球最大 的汽车集团之一，大众的电动化转型也在影响着全球汽车产业格局。中国电动汽车百人会理事长陈 清泰曾表示，2016年开始，全球汽车电动化浪潮已不可逆转。除了环境和能源问题外，他认为大 众这样的汽车巨头坚定转身也具备重大意义。 大众汽车集团 CEO赫伯特·迪斯表示，非常看好中国电动汽车市场的发展前景，并不单单是补 贴原因，而是因为中国有着非常清晰的发展规划，比如电池厂的建设就非常不错，而大众汽车也将 于 2020年推出下一代电动车。同时，大众集团发展纯电动车的决心没有改变，并将持续加大投 入。 迪斯还认为，从全球来看，电动汽车也是整个汽车产业发展的好选择；但中国的优势更加明 显：中国的大城市里交通、车速相对缓慢的环境中，电动汽车比燃油车更加高效。相比之下，氢燃 料电池将是更加长远的选择，并且氢能燃料发展将取决于将以何种方式来生产氢能。因此，希望在 电动汽车发展过中，驱动电动汽车的电力是要由可再生能源或者零碳排放的能源产生。因此，相比 电动汽车，氢燃料电池汽车是更长期的考虑。 二、丰田“电动化”之路的保守与激进 关于丰田电动化的步伐，有人说慢，有人说快，有人说保守，有人说激进。事实上，丰田从研 发第一代普锐斯起，便认识到电动化技术是下一代车型的关键所在。但是，电动化并不等于 EV 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 化，HEV、PHEV以及 FCV都是汽车电动化的不同方向。汽车电动化要解决的主要是三个方面的挑 战：能源、温室气体减排和空气污染。 丰田在混合动力领域的先发优势 早在上世纪 70年代，丰田已开始研究汽车电动化，并于 1997年推出了全球第一辆量产的混合 动力汽车（HEV）——普锐斯。众多周知，普锐斯是 HEV的鼻祖，鲜为人知的是，丰田在同年还推 出了热销车型 RAV4的纯电动车型（EV）。 不过，考虑到续航里程、电池成本、充电基础设施等多重问题，丰田果断地停下迈向 EV的脚 步，集中火力进攻 HEV技术，20多年来一直致力于它的普及发展，在电池、电机、电控等核心零 部件上不断有新突破，持续实现低油耗、轻量化以及低成本。 在丰田于 2015年对外发布的“丰田环境挑战 2050”战略中，明确混合动力技术包括开发各种 新一代汽车所需的电池、电机、电控等方面的关键技术，是可以向外插充电式混合动力车 （PHEV）、纯电动车（EV）、氢燃料电池车（FCEV）等延展的核心技术。 难能可贵的是，在近几年纯电动车一窝蜂上马的背景下，丰田并没有随大流立刻转向纯电动 车，而是等待时机的成熟。这也让丰田创造了一个难得的记录，截至 2018年 4月末，丰田的混合 动力车型在全球累计销量已突破 1200万辆，且没有发生一起因电池导致的安全事故。对比目前一 窝蜂涌现的纯电动车和为数不少的因电池故障引发的自燃事件，丰田的这种“保守”实在难得。 如今，丰田在 HEV领域一马当先，不仅在全球销量累计超过 1200万辆，在中国也迎来春天。 随着核心零部件国产化而降低成本，卡罗拉双擎以及雷凌双擎与传统燃油版汽车几近零差价，并在 2018年取得了销量 14万辆的好成绩。 此外，值得一提的是，看似遥远的 FCEV，丰田也小有建树，与 HEV一样走在了世界前列。 2014年 12月，丰田推出世界首款量产氢燃料电池轿车 Mirai，将氢燃料汽车成本压缩了 95%，仅 为 2008年时开发的氢燃料汽车成本的 5%，价格与丰田同级别的皇冠相差无几。目前，Mirai已进 入日本、北美等市场，并于 2017年 10月底，在中国正式启动了“Mirai未来”的实证实验，同 时，丰田在中国的首个加氢站也在位于江苏常熟的丰田汽车研发中心（中国）有限公司落成。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 丰田电动化的“快”“慢”之道 从表面上看来，丰田在华推出 EV的时间节点不仅比许多自主品牌慢，甚至比许多合资品牌都 还慢，更是与其在 HEV和 FCEV领域的领先地位反差巨大。 眼看着在国家的利好政策下，中国自主品牌在 EV上逐渐取得突破，既享受到补贴，也在销量 上节节攀升，PHEV更在最近两年直接进入红利期，但丰田仍旧按照自己的节奏在行动。 丰田于 2018年在合资公司广汽丰田里，先导入由合作伙伴广汽集团提供的 EV车型——广汽丰 田 ix4，2019年将推出卡罗拉以及雷凌 PHEV车型，随后将于 2020年在华首推 C-HR和奕泽两款 EV。 按照时间表，到 2020年，丰田“电动化”战略将迎来全面爆发。 在丰田看来，这已是最快的速度了，稳扎稳打的丰田在 EV研发以及供应链搭建等方面容不得 自己有丝毫马虎。 同时，丰田把优先权给了中国市场，丰田技术专家久保馨前不久在电动化技术交流会上曾透 露，丰田对中国车市非常重视，自 2020年起，以中国为首加速 EV导入，到 2020年代前半期，全 球扩大到 10种车型以上。 无论是在 FCEV上先发制人，还是在 EV上将后发制人，丰田拥有这样的底气。看似时而激进， 时而保守，但万变不离其宗，丰田对未来移动工具思考着眼点是未来 100年，而不是仅仅眼下的 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 10年。 车辆电动化三大关键技术与电动化汽车的研发 面向 2030年的电动化目标 首先需要明确的一点是，丰田并不认为纯电动车是唯一的发展方向，它更加看重多种技术并举 的汽车电动化未来。也就是说，丰田觉得混合动力（HEV）、插电混动（PHEV）、燃料电池（FCV）、 纯电动（EV）都是值得研究的方向。丰田认为，基础的技术积累对所有类型的汽车电动化都有用， 当技术进步到一定程度，纯电动车的到来顺理成章。 面向未来的 2020年代到 2030年，丰田对车辆电动化进行了具体的规划：到 2025年，包括 HEV、PHEV、EV、FCEV在内的电动化专用车型以及 HEV、PHEV、EV等电动化车型配置将继续扩大， 从而实现全球销售的所有车型均配备有电动化专用车或者电动化车型选择。由此，只配备传统发动 机的车型将变为零。 2030年，全球电动化汽车年销量达到 550万辆以上，作为零排放车型的 EV、FCEV，力争年销 量达到 100万辆以上。也就是说，到 2030年，在所有市售丰田车中，电动化车辆占比将达到 50% 以上，其中 EV和 FCV占到 10%以上。 丰田汽车（中国）投资有限公司执行副总经理董长征特别强调，燃油发动机专用车为零，不是 不销售传统燃油车，而是不再开发只搭载内燃机的车型，届时丰田的所有车型都有电动化选项，比 如卡罗拉，既有燃油版、混动版，也有插混版和 EV版，而有的车型甚至只有电动化版本，比如普 锐斯和 Mirai。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 丰田希望通过多样化的电动化汽车产品，共同推动电动化汽车的发展。因此，丰田的电动化布 局中不仅包括了 EV车型，还有 FCV车型、HEV车型、PHEV车型，或是有待研发的新品类车型。 对于丰田而言，其终极目标是不仅仅依赖化石燃料，要让多种能源成为社会基础。而为了实现 这一目标，丰田将有效利用电力和氢能，结合双方良好的使用性，构建可持续发展的能源社会。 值得一提的是，业界较为关注的电池回收问题，丰田也采取了相关措施，以普锐斯为例，除了 修复电池的再利用和材料的再循环之外，还用作经销商电源的定置式蓄电池、用于电力基础设施的 蓄电系统。未来这一做法还将拓展到 EV用电池上，并将再利用扩大到工厂和发电厂等地。 三、北汽全面推进“新能源+智能网联”双轮驱动战略 以电动化、智能化为主要特征的新能源汽车，在这样一个产业与经济辞旧迎新的时刻，以极其 眩目的姿态昭示着一个里程碑意义的时代。北汽集团党委书记、董事长徐和谊认为，全面新能源化 与智能网联化融合发展的时代，正在加速到来。 三大趋势为“全面电动化”奠定基础 刚刚过去的 2018年，是注定载入史册的一年，这一年全球汽车可以说是遭逢寒冬，特别是国 内传统的燃油车销量出现了几十年来的首次负增长，从市场到战略、从产品到技术，“求变育新” 成为整个汽车产业的年度话题。 而另一方面，在巨量汽车消费市场寒冬的这一隅，新能源汽车却在凌雪傲霜中茁壮成长，实现 了历史新高，不仅给寒冬的汽车市场增添了一抹亮色，更是无比清晰地指明了行业变革的方向。 在徐和谊看来，这一切都预示着，全面新能源化与智能网联化融合发展的时代，正在加速到 来。 一是全球零排放趋势，推动汽车全面电动化星火燎原。研究表明，燃油汽车的尾气排放约占全 球碳排放的 20%，巨大的环境压力和超高的排放水平提示我们，控制燃油车、全面电动化是我们面 向未来的必然选择。荷兰、德国、法国、挪威、英国等国相继宣布“禁售燃油车时间表”，而 2018 年全球禁售燃油车正在从口号走向实践，全面电动化之路正在星火燎原。 二是技术进步与低碳生活需求推动全面电动化落地生根。从产品结构看，2018年第 12批新能 源汽车目录的 38款纯电动车型中，续航 300公里以上的车型是 34款，续航 400公里以上的是 15 款，占比分别达到了 89%和 40%，部分车型的综合工况行驶里程已经达到了 500公里以上，这些电 池技术的快速迭代，正在迅速消解消费者最为关心的里程焦虑。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 从消费结构看，新能源汽车的保有量，前 20个城市中，非运营车辆的普及已经占比达到了 80%，这说明私人用车正在成为新能源汽车的主要阵地。从地域结构看，非限购城市的销量已经与 限购城市平分秋色，主动选择已经成为新能源消费的主流。 总的来说，在技术进步的推动下，电动出行、低碳生活已经逐渐深入消费者的内心，全面新能 源化落地生根已经拥有了深厚的基础。 三是国家在能源领域的智能化，为新能源汽车和智能网联的融合发展提供了有利的基础条件。 习主席在“联合国发展峰会”上首次提出了构建全球能源互联网，推动以清洁和绿色方式满足全球 电力需求的倡议，为解决人类面临的共同问题提供中国方案。它的核心是发挥中国在智能电网、特 高压输变电方面技术优势，可以对电网进行智能化的改造升级，发展先进的并网技术，满足分布式 能源以及电动汽车等新型用能设施并网的需要。可以说国家在能源电力领域的智能化进展，为汽车 的电动化、智能化发展又提供了良好的基础设施条件。 北汽确立全面新能源化和智能网联化“双轮驱动”发展路径 徐和谊认为，当前，中国新能源汽车正在进入向高质量发展的 时代。它最重要的特征，就 是电动化与智能网联化的相互融合。电动化与智能网联化作为汽车革命重要的两极，绿色发展、智 能引领、个性驱动，是未来满足用户需求的重要组成因素。 基于以上判断，2018年 12月，北汽集团确立了全面新能源化和智能网联化“双轮驱动”的发 展路径。其中，北汽股份以 AI技术为核心，打造智行、智道等自主品牌 时代产品；北汽新能 源以 EU5为代表的新一代产品更以高续航、高品质，带来更加智慧的绿色出行体验。 早在长安汽车宣布 2025年将全面停售传统意义燃油车之后的两个月，即 2017年 12月 9日， 徐和谊也宣布 2025年北汽将全面停止销售燃油汽车的计划。该计划的第一步是，到 2020年，北汽 将在北京地区停售燃油汽车，全部销售电动车。第二步，到 2025年，北汽将在全国市场，除军民 融合和专用汽车之外，全面停止销售燃油汽车。 随着时间节点的临近，2019年 1月 24日，北汽集团董事长徐和谊再次强调了北汽将加快产业 结构调整和产品结构调整，促使自主品牌燃油乘用车逐步退出北京。到 2020年，北汽在京将不再 生产和销售自主品牌的燃油乘用车。 在推动新能源汽车发展的进程中，2018年是北汽集团具有里程碑意义的一年。这一年迎来了 北汽新能源第 30万辆车下线，全年销售新车 万辆，同比大涨 53%，已连续 6年稳居中国纯电 动汽车销量冠军；“北汽蓝谷”成功上市，成为中国 A股上市的第一家新能源汽车企业；北汽福田 商用车新能源进程加快，并取得全国首张氢燃料客车牌照。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 “全面新能源化与智能网联化双轮驱动发展，已经成为我们今后一个时期内坚定不移的战略选 择。一方面，我们要继续推进汽车动力变革，持续降低燃油车比重，不断深化电动力对传统燃油动 力的替代。另一方面，要大力推动智能化赋能，借助电驱动系统带来的便利，推动底盘、车身全面 电动化，以全车丰富的电子元器件实现整车的感知、计算、通讯、控制、执行与交互，让电动为智 能提供便利、让智能为电动拓展空间。”徐和谊表示。 北汽集团作为全球电动化的先行者，为顺应汽车新四化的加速融合发展新趋势，在 2018年 10 月举行的“世界智能网联汽车大会”上，发布了北汽集团智能网联汽车五年行动计划，也就是“海 豚+”战略，围绕保护、优化、解放、个性、和谐五大进化维度，聚焦智能技术、智能产品、智能 生态、智能交通四大战略重点，正式提出成长为具有国际水平的智能网联科技创新中心与智能网联 汽车企业的战略目标。 目前，“新能源化+智能网联化”的双轮驱动使新能源汽车不仅在技术上更具纵深，也让这一新 的物种更贴合全新时代的消费者需求，从而可以借助消费市场巨大爆发力，更快、更有效率地开展 全面电动化。对内实现中国新能源汽车的全球领先，对外推动全球零排放进程。 接下来，北汽集团将在以下三个方面集中发力： 一是要推动技术升级，掌握全面电动化的核心技术； 二是要实现产业升级，构建跨领域产业合作共同体； 三是要深化品牌升级，推动中国新能源车敢为天下先。 四、从比亚迪的发展看全面电动化的可行性 作为电动车研发最早的企业，比亚迪一直以高度的责任感和使命感，坚定不移地推进并引领电 动车产业变革。比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福认为，到 2025年，电动车不管从价格还 是续驶里程，都可以完全 PK掉传统燃油车，到 2030年我国将进入“全面电动化”时代。 大势所趋下，电动车市场转向“双轮驱动” 近年来，许多国家和地区在全面推进汽车零排放和电动化，欧洲、美国、亚太等地区也在研究 制定电动车取代燃油车的时间表，具体来看，英国、法国为 2040年，印度为 2030年，挪威、荷兰 为 2025年。2017年 9月，工信部副部长辛国斌在泰达论坛也提到，我国正在考虑拟定禁止生产燃 油车的时间表。去年 4月，海南省成为首个宣布 2030年禁售燃油车的省份。 在王传福看来，我国的汽车电动化进程会比大部分国家来得更加迅速、更加猛烈。从数据来 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 看，去年我国汽车整体销量在增长 28年后，首次出现下滑，但是电动车却保持 60%以上的高速增 长，而比亚迪新能源汽车去年销售 万辆，同比增长了将近 100%，连续四年全球第一，2018年 的市场渗透率已经超过 4%。 此外，目前国内电动汽车增长开始从政策的单轮驱动转向“政策+市场”的双轮驱动，王传福 认为这是一个极其重要的特征。王传福提到：“前些年，比亚迪大概 70%的销量主要集中在北、 上、广、深这些政策推动的城市，到 2018年，这一比例发生了根本的改变，这些政策推动的城市 虽然总量还在增长，但比例在下降，非限购、非限行的城市在大幅提升，占比已经达到 50%。” 第七节 2019-2035 年全球及我国电动汽车行业发展前景及趋势预测 一、2019 年电动车征求意见稿出台 2025 产销有望超 600 万台 事件：2019年 12月 3日，工信部对《新能源汽车产业发展规划（2021~2035）》（征求意见 稿）公开征求意见。征求意见稿指出，2021~2035年，我国将继续推动新能源汽车产业高速发展， 加强汽车强国建设。 新能源汽车由培育期进入成熟期 政府补贴退出、市场主导发展：与 2020年规划文件相比，征 求意见稿去除节能二字，发展重心立足新能源汽车，但是规划到 2025年，纯电乘用车平均电耗降 低至 12kWh100km，插混乘用车平均油耗降至 2L/100km。目前我国新能源(, , %) 汽车产业即将进入成熟期，应强化企业在技术路线以及产能布局的作用，政府发挥法规制定、安全 监督、秩序维护等作用，补贴奖励主要侧重购置税等税收优惠以及在新能源汽车通行、使用方面给 予优惠。 制定新十五年规划目标 鼓励换电及居民多车一桩：征求意见稿明确，在 2025年，新能源汽车 销量占比达到 25%，而 2020规划目标为 2020年达到 200万辆（估测占比 8%）。按照 2020年新能源 汽车 140万辆产销以及我国汽车 2%的年复合增长测算，2025年销量估计为 690万辆，2021~2025 年复合增速为 %；在电池技术方面，征求意见稿没有在能量密度以及成本方面做出规定，更加 注重电池安全性和实用性，并且文件提出加快固态电池技术研发和产业化，提高下一代电池技术应 用进度；在充电方面，征求意见稿表示形成慢充为主、应急快充为辅的充电网络，鼓励换电模式以 及智能有序充电及大功率充电等新型充电方式，并支持居民区多车一桩、相邻车位共享的模式，非 运营车辆充电服务享受居民生活电价；加氢方面，鼓励高压气态、低温液态以及固态等多种储运模 式，降低氢气运输成本，开展油、气、氢、电综合供给服务。 智能网联成为新能源汽车趋势 人车路云构建高效产业协同 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 征求意见稿规划，2025年智能网联汽车销量占比 30%，高度自动驾驶智能网联汽车实现限定区 域和特定场景商业化应用，实现电力电子、网联化与智能化“三横”布局；新能源汽车不再仅仅是 交通运输工具，需要与智慧能源、智能交通、通信技术深度融合：1）鼓励地方进行 V2G能量互 动，低新能源汽车用电成本，提高电网调峰、调频和安全应急等响应能力。2）加快分时租赁、城 市公交、出租汽车、物流运输等公用性用车的电动化，实现智慧出行、绿色物流。3）加强通信服 务与新能源汽车交互，以无线通信、定位导航等技术为支撑，构建人-车-路-云高效协同生态。这 些智能化及生态网络构建目的在于提升新能源汽车吸引力，促进 C端需求，帮助市场从补贴驱动转 型消费驱动，推进新能源汽车内生式发展。 建议：2035规划征求意见稿在数量上明确了新能源汽车未来 15年将继续替代传统汽车，较高 的复合增速明确国家对新能源汽车长期良好发展的决心。但在支持方式上，市场将成为主导力量， 鼓励新能源汽车在“三横”布局上提升消费需求，促进其内生式发展。国内锂电汽车前十月销量约 95万辆，同比增长 10%，全年销量预期在 110万辆左右，同比减少 12%，2020年特斯拉上海工厂有 望激发国内 C端需求，且政府鼓励公共领域加快汽车电动化，并在购置税上给予优惠，将刺激国内 运营车辆电动化转型；燃料电池汽车方面，根据 GGII，今年 1~10月累计销量约 1600，上半年销量 占比近 90%，主要是下半年补贴政策处于真空期所致；海外市场方面，欧洲在碳排放压力下大力布 局电动化：大众发布五年规划、宝马增加电池长期订单、奥迪为未来五年电动化投资 120亿元，车 企纷纷发布电动化新车型，海外需求将引领全球新能源汽车继续高速发展。 二、2025 年全球电动汽车销量将突破 1000 万辆 2019-04-11 到 2025年全球电动汽车销量将达到 1079万辆，期间年复合增率达到 %。 报告中指出，2018年，全球电动汽车销量超过 200万辆。随着政府政策支持、消费者环保意 识增强以及充电等基础设施的持续完善，未来几年，电动汽车销量将呈现持续、快速增长的态势。 技术进步和领先的原始设备制造商越来越关注研发活动，以推出价格合理的优质电动乘用车。 电动乘用车领域的车型，如特斯拉 S，日产，比亚迪和三菱，是 2016年最畅销的电动乘用车。 2018年，电动汽车包括纯电动汽车和插电式混合动力汽车销量超过 200万辆，预计在预测期 内，纯电动汽车将主导整个电动汽车市场。世界各地的政府都通过补贴、退税等政策来扶持这类型 的零排放车辆。同时，随着不断改进的充电基础设施，缩短充电时间和现有的政府支持将有助于使 纯电动汽车主导整个新能源汽车市场。 从地区来看，亚太地区有望成为全球最大的区域市场。其中，中国和日本两个主要市场的政府 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 扶持和其他非经济利益，如车牌、免征道路税等利好因素将大大促进这两个主要市场的销量增长。 从汽车制造商来看，特斯拉、日产、比亚迪、宝马和大众将成为预测期内全球领先的电动汽车 制造商。 三、2030 年中国实现全面电动化完全可行 综合多方面因素，王传福预计中国电动汽车市场将迎来更大规模的爆发，为此，他认为，我国 当前在发展电动汽车方面的首要任务就是要尽快制定汽车全面电动化的时间表，并且在 2030年中 国实现全面电动化是完全可行的。 2030年实现汽车全面电动化，对我国有多层次现实意义和必要性。第一，保障国家能源安 全。石油与半导体是我国两大被“卡脖子”的产业。去年，我国成为世界最大的原油进口国，对外 依存度高达 70%。同时，交通运输领域消耗石油大约 60%。交通领域要是全面电动化了，我国的石 油对外依赖度就基本为零。对中国来说，是一个非常大的战略安全。 第二，治理空气污染。我国很多城市空气污染主要来源都是汽车尾气。推进全面电动化，有利 于各地打赢蓝天保卫战。 第三，承担全球气候变化的责任。中国已经加入《巴黎气候变化协定》，要承担相应义务，特 别是大国，更要承担义务。推进全面电动化，有利于实现中国对全球气候变化的承诺。 第四，产业转型升级。推进汽车全面电动化，是国家推动高质量发展的时代要求，有利于抢占 产业发展制高点，推进汽车强国梦。 同时，在 2030年实现汽车全面电动化，我国具有坚实的技术和产业发展基础，具有可行性。 一方面，在电动车最核心的技术上，我国与主要汽车强国处于同一水平，甚至局部领先，比如电 池、电机、电控技术。在 IGBT芯片领域，比亚迪经过 13年耕耘，实现 90%的 IGBT都是自己配 套。随着产业规模效应凸显，我国实现全面电动化的技术基础将更加牢固。 另一方面，在国家和各地电动车战略引导下，除私家车稳步发展外，我国很多城市都在推动公 交车、出租车全面电动化，并加快城市物流、环卫、工程车等电动化进程。这些年来，我国电动车 产销规模全球第一，积累了大量推广应用和运营管理的成功经验。 建议我国尽快制定全面电动化中长期发展规划 基于以上分析，王传福建议中国应该尽快制定汽车全面电动化的中长期发展规划，同时中国在 全面电动化的路线上，建议一定要分领域、分车型实现循序渐进、分步推进。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第一步，公交车和出租车可以最先实现全面电动化，其中我国主要城市公交车预计在 2022年 左右实现全面电动化。比如，深圳在 2017年底就已经全面实现了公交的电动化，太原早在 2016年 把所有的燃油出租车全部更换为电动出租车，目前包括广东、北京、长沙等 75个省市发布了公交 电动化的目标，时间基本在 2020年之前。实际上截止 2018年公交车里面的新能源比例已经达到 91%了。各地政府也希望全面电动化，让运价和油价脱钩，让运价更稳定，当然也可以打好蓝天保 卫战。 第二步，城市物流、环卫、渣土车等卡车全面电动化，2025年是实现卡车全面电动化的时间 点。根据生态环境部的数据，%的柴油车排放了整个城市 75%的 ，这是尾气污染防治中的 重中之重。如何打赢蓝天保卫战？除了公交出租车以外，下一个重点就是重型卡车，尤其渣土车。 深圳有一万台渣土车，在明后年会实现全面电动化。各城市和各领域成功案例表明，现在的电动卡 车已经具备替代燃油卡车的技术能力和市场基础。 第三步，私家车全面电动化的节点是 2030年。因为私家车涉及到购置成本、基础设施、不同 地区的消费理念和接受程度的不同等因素，会在最后实现全面电动化。 王传福表示：“按照目前的形势，2025年电动车不管从价格还是续驶里程，都可以完全 PK掉 传统燃油车。同时随着公共交通和卡车领域电动化的进程，带动基础设施的不断升级，私家车电动 化将水到渠成。希望纯电加插电双管齐下，同时建议对插电式混合动力车加大扶持力度，实现燃油 车向纯电的平稳过渡。” 四、2035 年全球电动汽车销量有望突破 2200 万 2019-09-03 北京时间 2日消息，日本调查公司富士经济（东京中央区）汇总的预测数据显示，到 2035年 纯电动汽车（EV）的全球市场规模（新车销量）将达到 2202万辆，是 2018年 130万辆的 倍。 全球纯电动汽车市场预计将以中国和欧洲为中心快速增长，到 2021年将超过混合动力车 （HV）的市场规模。最大市场中国 2035年的市场规模将占到整体的 5成。 2018年全球纯电动汽车市场规模较 2017年增长 71%，至 130万辆。受全球加强环保限制的趋 势影响，纯电动汽车销量出现增长。续航里程在 400公里以上的车型上市，加上充电时间缩短，也 促使纯电动汽车的市场规模扩大。 从各地区来看，预计 2035年纯电动汽车的最大市场中国的销量将达 1056万辆，是 2018年的 倍；欧洲销量将达 674万辆，是 2018年的 倍，仅次于中国。目前中国和德国的汽车厂 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 商正在积极开发和销售纯电动汽车。 预计 2035年混合动力汽车的全球市场规模将达 785万辆，是 2018年的 倍。其中，日本市 场占到 2成左右。 五、电动汽车取代燃油车之路仍旧漫长 自新能源汽车出现那天起，关于电动车能否取代燃油车的争论就一直没有停止过。随着新能源 汽车市场逐步发展，这一争论愈发激烈。 10月 18日，由《证券日报》社举办的”资本助力产业价值赢得未来——2019首届新能源汽车 资本论坛”在京召开。在其中主题为“电动汽车会取代燃油车吗？”的圆桌论坛上，在传统汽车企 业深耕多年以及在新能源企业展露头角的多位大佬再次激辩这一话题。 新能源汽车企业首先要活下来 “从事这个行业这么久，以我们的判断，包括对政策的把握、对目前整个市场态势的发展，我 认为新能源汽车与燃油车之间用取代这个词在当下或一段时间内不是很贴切。”爱驰汽车执行副总 裁蔡建军表示，传统势力和新势力相互之间都有一些取代，新能源汽车还没有强大到取代一个领域 的程度。 他认为，新能源化加上智能化、网联化之后，对于新旧势力都是一个大挑战。 据了解，蔡建军在汽车行业工作了 21年，前 20年都在传统汽车从事营销板块。作为新旧势力 的综合体爱驰汽车来讲，一方面围绕政策驱动向市场驱动，围绕用户的需求给予充分的满足，另一 方面在能源的方式不断做探索，进一步满足市场的需求。 蔡建军还表示：“新能源车企和传统势力不是取代的关系，新能源汽车企业首先要活下来，这 是大前提。从国家新能源战略来看，大家都能感受到我们对石油的依存度，刚才专家讲了 65%，高 过了 50%的警戒线，能源战略需要做一个调整，作为汽车行业，无论是传统车企还是造车新势力都 在往新的四化方向转。” 据他透露，爱驰汽车共有 1400多人，60%-70%的人是研发团队和人工智能团队，20%是用户团 队，人工智能占整个团队的比例接近一半，正好符合新能源智能化的态势。 尽管目前新能源汽车行业的处境并不乐观，但造车新势力的玩法儿正在被市场逐渐接受。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 威马汽车 CFO张然在论坛上表示：“威马不是去弄潮的赶潮儿，而是把新的趋向动向结合在产 品里面展现给消费者。越来越多的客户跟我描述这个车子越来越好玩了，越来越像一个大的电玩 了，像一个大的智能出行的移动空间。” “新造车势力给我们提出了如何结合互联网这样的产业，结合互联网技术的大背景把这些新技 术、新思维、新概念结合到传统汽车里，不管这些故事讲得多炫，但是很多东西是值得借鉴的。” 寰球汽车董事长吴迎秋认为，“与此同时我们也看到很多传统势力都慢慢的开始转向了，这应该是 这波新势力的功劳。” 电动汽车取代燃油车仍路漫漫 这几年，新能源汽车市场如坐过山车，资本从如火如荼到趋于冷静，不过三四年的时间。 今年 6月 26日，2019年新能源汽车补贴新政开始实施，补贴大幅退坡。最新的数据显示，9 月份，我国新能源汽车产销同比下降较快，销量同比大幅下滑 %。这已经是新能源汽车连续三 个月销量下滑。 “电动车短期和中期之内不太可能替代燃油车，长期来讲有可能，但是也取决于很多变化。” 长城欧拉总经理宁述勇表示，电动车由美国特斯拉在硅谷那边技术驱动，中国 2009年决策发展新 能源，中国在新一轮的汽车百年变革中领先，从全世界格局来看 2025年之前，全球电动车不是主 航道，燃油车是主航道，中国会比全球早一点，眼前是一个至暗时刻，从 625退坡，虽然各家都在 说不在乎，但是你的车怎么定价呢，你卖一台是不是就亏一台呢？乐观来讲到明年上半年，有人说 政府可能感觉刹车刹得比较猛，在考虑实用的政策出来。 他还认为，“C端崛起需要我们通过技术进步以及电池成本降下来，消费者是很精明的。厂家 要做出好的产品出来，前面几年靠模式，真的到了 C端市场崛起，真的市场化了，就要拿出真正像 样的产品出来，长城肯定专注在 C端上做更好的产品”。 在经历了几年的疯狂之后，除了新能源汽车企业需要自我沉淀，资本也更加趋于理性。 据了解，劲邦资本总经理王荣进从 2013年开始投资新能源汽车，当时他在上海一家国资背景 的公募基金工作，通过二级市场以及定增的方式参与抵押比亚迪，几年之内一直是比亚迪的第一大 流通股东。2014年，因为看好这个行业长期的机会，他开始从一级市场挖掘机会，从这两个维度 对新能源汽车行业进行投资和布局。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 “这是我们当时比较浅显的认知，觉得这个方向是对的，代表了未来，这几年经历过新能源汽 车从 2014年到 2015年、2016年过山车疯狂的上涨，后来 2017年年终往下走，大家感觉这个行业 有一丝寒意，这是正常的，周期的背后是人性的力量，有些人耐不住寂寞或支撑不下去就退出 了。”王荣进认为,现阶段的调整是必然的，这波经过调整以后对新能源汽车市场长期的发展会更有 利，政策的影响小一点，是市场自身的驱动，有了外力以后无论是作为投资人还是从业者都没法做 出比较好的判断。 作为资本方，王荣进认为，电动车对燃油汽车的替代是循序渐进的过程，但是这个过程可能会 很漫长，不会像手机行业从 2005年智能手机开始到 2017、2018年传统手机被淘汰出局，12年左 右的时间，新能源汽车对燃油汽车的替代可能会很长时间，也许要 20年，也许要 30年，因为它的 产业链太长，从用户角度讲更新周期会比较慢。 六、我国电动汽车发展面临的挑战 电动汽车企业仍面临不少风险挑战和困难问题，任务十分艰巨繁重。 一是竞争日趋激烈。首先，当前，各主要汽车生产国纷纷加快部署，将发展新能源汽车产业上 升为国家战略，实施扶持政策，增加研发投入，加快技术进步和产业化进程，加大推广应用力度。 大型跨国汽车生产企业在电动汽车的研发上起步早、较深入、技术储备较强，特斯拉等一批全新的 电动汽车具有较强的创新能力，有的已经形成明显竞争优势，随着整车进口关税下调及未来合资股 比放开，我国电动汽车企业面临的国际竞争压力越来越大。其次，大型汽车集团可能依靠传统汽车 板块的丰厚利润以极低或负利润销售电动汽车，这对致力于发展电动汽车的中小企业造成较大的竞 争压力。再次，随着补贴进一步下降，在国家扩大开放的大背景下，电动汽车企业面临的竞争和淘 汰压力可能更大。 二是关键核心技术有待突破。一方面，与国外先进水平相比，电池技术尚存在较大差距。国内 电动汽车往往续航里程短、充电不便且时间长。目前国内生产和销售的电动汽车续航里程大都在 200公里左右，一般采用充电模式补充电能，慢充一般需要六到八个小时，快充虽然可以在短时间 内完成，但是需要较大功率的充电设备，这往往会缩短电池寿命。另一方面，核心技术尚未完全掌 握，如铝塑膜是有望成为新能源乘用车主力的软包动力电池的关键材料，但该材料严重依赖进口， 未实现核心技术自主化，成本偏高、规模不足，制约着国内软包动力电池大规模应用。电池的能量 比、性价比与国际先进水平相比还有不小差距，此外，下一代锂电池和新体系电池研发尚未系统布 局。 三是充电桩部署有待优化。首先，与电动汽车市场需求量相比，我国充电桩仍存在数量不足、 老旧小区建桩难等问题；其次，中国充电桩布局不够合理，等待时间长，平均闲置率为 85%，现有 充电平台之间的付款方式和应用程序不兼容，己知的 60多个充电 APP中，大部分只支持自营的充 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 电桩，增加了交通压力，降低城市交通效率和经济效益，且加速配电网变压器和线路老化，未来峰 值负荷增加 %⑳，这将成为影响电动车购买和普及的一大阻力。再次，充电设施建设亟需提 速，政府管理理念和企业经营模式需进一步创新。 四是多方充电数据终端的数据未能充分利用。目前充电相关数据每天超过 5TB，不断增多，但 国内现有 300多家车、桩企业的数据都不能互通，数据不能集中统一将难以分析和实现优化管理。 五是电动汽车价格缺乏竞争力。如果没有政府补贴，国内电动汽车的技术进步和成本下降不足 以完全弥补与同款燃油车的差距，由于电池寿命短成本高等原因导致价格远高于同款燃油车价格， 如果按此价格提供给市场，消费者将难以接受。 六是统一市场尚未形成。目前我国电动汽车市场尚存在地方保护，易造成市场分割，保护了落 后企业、落后产能，制约了优势企业的规模效应。 第八节 我国纯电动汽车产业发展制约因素 近年来，随着社会发展、科技进步，汽车已成为最重要的交通工具，但传统燃油汽车尾气污 染、石油危机日益成为人们担忧的问题；发展新能源汽车已成为世界各国应对全球气候变暖与能源 危机的重要举措之一，各国都把新能源汽车作为发展绿色经济、倡导低碳环保的重要手段。纯电动 汽车具备零排放、低能耗、低噪声等优点，市场潜力很大，是汽车产业发展的理想选择；国际知名 车企纷纷投资纯电动汽车，纯电动汽车产业发展再次引起广泛关注。当前，纯电动汽车仍面临汽车 碰撞安全性不够可靠、单车售价偏高、综合使用成本居高不下、电池续航里程短、充电配套设施严 重不足等重大瓶颈。 一、纯电动汽车的汽车碰撞安全性令人担忧 尤其是其高压电气系统、高压电池在碰撞后可能带来潜在危险 目前，人们对于汽车碰撞安全性能认知度非常高，在购车时首要考虑的就是安全性，碰撞安全 性之所以受到广泛关注，是因为当前互联网信息高度畅通，大家很容易从各种交通事故视频和图片 中，看到碰撞受损的汽车和乘员受到的伤害。 纯电动汽车高压电气系统和电池碰撞后可能带来潜在危险 汽车碰撞安全性的影响因素一般包括主动安全性、被动安全性、事故后安全性；而汽车被动安 全性和事故后安全性尤其受到人们关注：汽车被动安全性是指事故发生时减少乘员伤亡的能力；事 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 故后安全性是指汽车能减轻事故后果的性能，主要包括能否迅速消除事故后果，同时避免新的事故 发生。 对于传统燃油汽车来说，汽车被动安全性和事故后安全性都不成问题，但是人们对于纯电动汽 车碰撞安全性的担忧在于汽车上动力电池和机电部件的碰撞安全性，纯电动汽车碰撞安全性更多关 注于高压电气系统的危害，尤其是高压电池在碰撞后可能带来的潜在危险：高压漏电、电池电解液 泄露、着火，甚至电池爆炸。据电池受损程度和电池内部化学反应的快慢程度，电池造成的危害有 时候可以直接表现出来，有时候却不能直接表现出来，这也给我们处理纯电动汽车碰撞车辆事故时 带来一定的挑战。 纯电动汽车未大批量进行碰撞测试，安全性令人担忧 对纯电动汽车进行碰撞测试，特别是电气安全（触电保护、电压安全、电能安全、绝缘性能、 电解液泄漏以及车载可充电储能系统）测试结果，能让消费者对自己购买车辆的安全性产生清楚认 识。但是目前纯电动汽车大批量进行碰撞试验并能够顺利获得 E-NCAP碰撞测试五星安全证书的真 是凤毛麟角；而国产纯电动汽车参加 C-NCAP碰撞测试获得五星安全证书的几乎为零！从 2017年 11月起，全国多地开始启用新能源汽车专用号牌，标志着新能源汽车在全国开始推广；但纵观 2017年国内汽车产销数据：全年生产 万辆，销售 万辆；其中新能源车生产 万辆，销售 万辆，在整体中占比仅为 %。为何新能源汽车销量如此惨淡？究其原因，目前 市场上国产新能源汽车，竟无一进行过碰撞测试应是其最重要的原因之一！对于没有进行碰撞测试 而进行销售的汽车，作为消费者来说，谁会愿意把个人生命交给没有足够安全保障的交通工具呢？ 这无疑对纯电动汽车的推广起到一定的制约作用。 二、纯电动汽车单车售价偏高 综合使用成本居高不下是影响纯电动汽车普及的主要原因之一 目前纯电动汽车单车售价偏高，性价比不及燃油汽车；其综合使用成本主要在两个方面：首 先，电池寿命有限，更换电池的资金成本高；其次，充电的时间成本和综合经济成本都要比燃油汽 车高。 纯电动汽车单车价格偏高，性价比与燃油汽车差距太大，很难受到消费者欢迎 受限于制造成本，目前我国纯电动汽车本身就不是完全市场化的产业，新能源汽车还没有形成 规范的定价体系，市场推广主要靠国家倡导、政府补贴政策维持，政府的高额补贴客观上推高了新 能源汽车的定价，使得纯电动汽车单车售价高的离谱！以目前市场上功率为 116马力左右的家庭用 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 车为例，无论是国产车或者合资车，大多数燃油汽车的单车售价在 7万元左右；而纯电动汽车的单 车售价高达 20万元，减去国家补贴 3～5万元（续航里程 250Km～400Km），单车价格仍达到 13～15 万元，价格几乎是传统燃油汽车的 2倍！纯电动汽车比燃油汽车价格高出约 6～8万元，燃油汽车 按每公里耗油 元计算，买一辆纯电动汽车相当于买一辆燃油汽车行驶了 12万～16万公里；以 家庭用车年行驶 2万公里计算，几乎是一个家庭轿车使用 6～8年时间！而地方补贴方面具有很大 的不确定性，加上审批环节多、落实补贴难，个别地区还存在限制补贴资金发放、对新能源汽车进 行重复检验等限制补贴行为，作为消费者而言，谁会选择购买性价比远低于燃油汽车的纯电动车？ 这无疑成为纯电动汽车产业发展的巨大阻碍之一。 电池寿命有限，推高了纯电动汽车的使用成本 目前动力电池技术仍不尽人意，纯电动汽车大多采用容量较大的锂电池，而锂电池的寿命是充 放电“500次”左右，超过这个次数，电池就彻底报废，无法正常使用，而国内汽车厂家对纯电动 汽车的电池组质保期大多是 6年或者 15万公里，动力蓄电池使用达 15万公里就要更换。目前大多 数电动车电池组的价格在 MYM300/kW·h左右，更换一组 45kW的动力电池大约需要花费 18000美 元，折合人民币高达 10万元左右，电池成本均摊到行驶 1车·公里达到了 元左右，这无疑严 重推高了纯电动汽车的使用成本。 充电过程中的时间成本和综合经济成本都要比燃油汽车高 纯电动汽车存在充电时间长的问题仍然难以解决，以目前市场上的纯电动汽车长安逸动 EV300、荣威 RX5EV400为例：采取慢充电方式，1次充电完成需要 7、8个小时；如果有快速充电 设备，即使车附近随处可见高压充电桩，快充电也需要 40分钟左右。和燃油汽车加满 50升油只需 要 6到 8分钟时间的便捷性相比，实在让消费者无法爱上纯电动汽车！ 由于纯电动汽车充电时间比较长，每次充电必须占用固定停车位，因此停车费用开支方面要比 燃油汽车高出不少。以上汽集团荣威产品为例：假设荣威 RX5新能源电动汽车续航 320公里，平均 快充时间为 1小时，慢充时间为 7小时。正常使用情况下，家庭用车 1年平均行驶里程按 20000公 里计算，理论上 1年预计充电 次，由于行驶中存在交通拥堵、爬坡、频繁起步现象，再考虑 到使用音响、空调、暖风等用电设备等因素，汽车实际续航里程可能达不到 320公里就需要充电， 这无疑增加了充电次数，实际上可能会有约 80来次（不包括排队等待时间），按照计时停车费 5元 /小时次计算，仅停车费就需要花费 400元；如果算上慢充时间，预计停车费用还要多花费约 1000 元。 另外电动车的较高的售价，在购买车损险时，保险费开支还会增加；纯电动汽车修理技术还未 普及，快修店少，配件紧缺，如果车子发生故障，只能去厂家指定的 4S店修理、维护，导致交通 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 成本、时间成本和修理费开支都要比传统燃油汽车高出不少，同样推高了纯电动汽车的综合使用成 本。 三、电池续航里程短及电池的安全性是影响纯电动汽车推广的巨大阻碍之一 纯电动汽车续航里程与传统燃油汽车相比普遍较短，无法满足人们对交通便捷性的需求 目前，电动汽车上装载的动力电池主要有两种：三元锂电池和磷酸铁锂电池。就目前技术水 平，装载一定容量电池的纯电动汽车充满电后，其续航里程仍然无法与加满油的传统燃油汽车相 比。以目前国内市场推出的纯电动汽车为例，大多数配备的电池容量为 45kW左右，电池重达 500 公斤，续航里程仅 300公里左右；传统燃油汽车加满一箱油 50升，仅重 30到 40公斤，续航里程 可达 500公里。依此相比，电动汽车增加车重的同时“产能”相对更低 另外，汽车行驶中受到爬坡、山路等复杂路况以及寒冷、炎热等气候因素影响，纯电动汽车电 池实际续航里程往往远低于厂家标定续航里程。汽车行驶中使用空调、音响、灯光等设备，无疑都 将增加电量消耗，进一步降低了续航里程；气温环境对电池活性的影响、长时间停驶造成电池亏 电，照样会缩短电池续航里程。这就是为什么消费者常常抱怨实际续航里程远远低于厂家标定续航 里程的原因。 电池安全性让消费者担忧，是制约电动汽车推广的最大障碍 目前，电动汽车大多使用的是锂电池，未经过恶劣条件的考验，电池着火爆炸是电池本身致命 问题。在高温、颠簸、碰撞等极端情况下有可能发生电池爆炸。高压电池在碰撞后还有可能会发生 高压漏电、电池电解液泄露、着火等无法预料的后果，这也给人们处理电动汽车受碰撞车辆时带来 了一定的麻烦和挑战。 近年来，媒体大肆报道的多起纯电动汽车起火燃烧爆炸事故，让消费者对纯电动汽车心生惧 意。2011年，通用汽车对 Volt电动车进行了侧面碰撞测试，三周后 Volt的锂离子电池开始着 火，大火迅速蔓延到邻近车辆；2013年两辆特斯拉 ModelS着火，这两起事故都是在汽车高速行驶 中被道路上的碎片或杂物刺穿底盘和电池包造成的；2014年，一辆特斯拉电动车发生碰撞后被解 体成两半，电池包被甩出车子并起火。2011—2016年，全国共发生 25起新能源汽车着火事件，有 16起是关于纯电动客车的，占 64%；仅 2015年，全国就有 7起纯电动客车、混合动力客车起火自 燃事故。调查显示，事故车辆在产品设计、日常使用中存在安全缺陷和隐患，这些案例都对电池安 全性能提出了挑战，引发人们对电动车电池安全性的忧虑。当车辆发生碰撞时，可能导致电池正负 极冲破隔膜，制动时回充的超高电流等原因还会导致电池发生短路、温度升高进而引起燃烧甚至爆 炸。锂电池的这些不安全因素严重困扰着电动汽车的发展。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 四、配套充电设施严重缺乏导致能源补给不便利是制约电动汽车发展的重要因素 消费者要想选择购买纯电动汽车，必须要考虑固定充电桩和流动充电站问题，试想在当前的市 场环境下，装一个固定充电桩谈何容易？要知道很多普通消费者连一个固定停车位都难拥有，还怎 样去装充电桩？而快速充电站方面，由于目前纯电动汽车在国内的保有量太低，配套充电设施建设 严重滞后，高压充电桩在城乡道路如凤毛麟角，纯电动汽车维修站更是难觅其踪，维护保养极不方 便。消费者只要选择购买了纯电动汽车，感觉好像被捆住了双脚，一直担忧找不到高压充电桩和维 修站，生怕撂到半路上，因而不敢轻易跑长途、出远门。纯电动汽车能源补给的不便利和传统燃油 汽车具备全国加油站的便捷性相比，纯电动汽车想要普及的路真是任重而道远！ 五、结语 总之，纯电动汽车尽管能够替代传统燃油汽车解决能源危机和环保问题，但其产业发展受汽车 碰撞安全性不够可靠、综合使用成本高、续航里程短、配套充电设施不足等问题影响，仍将是科技 工作者今后面临和探索的主要问题，我国纯电动汽车普及的路的确是任重而道远！ 第九节 我国电动汽车产业政策的影响分析及建议 一、我国电动汽车产业政策的影响分析 本文通过对我国电动汽车产业政策的梳理，相应归纳了准入管理、购车补贴、代工生产、使用 奖励、充电设施和改进引导等几类，深入企业调研，研究这几类政策的影响，包括利好影响和不足 之处，如下表（表 11）所示。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 2019年 1月，“中国电动汽车百人会论坛（2019）”上，我国工信部、住建部、能源局、发改 委、科技部等确定了下一步的主要政策重点，推动了 2019年电动汽车进一步发展。 首先，继续坚持以供给侧结构性改革为主线，统筹协调，综合施策，将进一步推动电动汽车产 业高质量发展。加强部门间协作，着力推动解决充电桩、委托加工（代工模式）、动力电池回收利 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 用等问题，从而鼓励企业间产能合作，激发市场活力，推进汽车与能源、交通、通信产业的融合发 展。 其次，完善以企业为主体、市场为导向、产学研深度融合的技术创新体系有助于增强发展动 力，强化创新驱动。 再次，优化财税政策、加大对使用环节的支持力度将保持电动汽车产业的平稳增长。如制定发 布 2021-2023年新能源汽车积分比例要求，完善双积分制度，为财政补贴全部退出做好前期准备。 进一步，作为资金融通的主体和产业发展的纽带，在电动汽车发展过程中，金融机构的作用非 常重要，因此，笔者专门就我国金融机构尤其是银行业金融机构在电动汽车方面的政策进行分析。 （一）金融政策举措支持电动汽车产业发展 一是完善信贷政策。我国主要银行业金融机构修订完善专门的新能源汽车行业信贷政策，积极 引导银行业紧抓国家发展新能源汽车的机遇，稳步拓展新能源汽车产业链优质信贷市场，将电动汽 车行业的授信情况列为年度授信指引执行效果的重要参照数据和评定依据，挖掘和培育新的业务增 长点，促进信贷资源精准投放。如部分银行专门制定《新能源汽车行业授信政策》，对客户准入标 准、项目准入标准、客户分类政策、风险控制要点和管理要求等方面做了详细规定，有效指导全行 积极开展新能源汽车产业授信业务。 二是明确重点支持领域。我国主要银行业金融机构高度关注电动汽车行业发展及市场拓展，对 以电动汽车产业为核心的上下游行业给予政策上的倾斜，高度重视其生产、产品开发、技术创新等 的信贷需求，建立以行业产品为基础的信贷支持模式，通过优质行业、产品和项目筛选，对有市 场、有规模、新技术、新产品、智能、节能环保等具有优势的企业重点支持。重点关注和服务的行 业包括：电动整车制造业、电机制造行业、电动汽车供能装置、新能源技术咨询与服务等。如制定 不同细分领域的准入标准，通过名单制管理择优支持具有核心技术和完整产业链的新能源汽车整车 制造企业，对符合国家产业政策、具备规模优势、产品市场需求稳定、处于行业中高端的新能源汽 车配套骨干企业，给予融资支持。 三是支持创新金融产品和服务。我国主要银行业金融机构将产业链、金融服务等要素有机组 合，通过产业基金方式支持产业发展，加强与保险公司创新业务合作，为产业链核心企业及其上下 游企业提供高效、优质的金融服务。在开展传统表内、表外业务的同时，创新符合先进制造业融资 需求特点的全产品、多渠道金融服务。如综合运用供应链融资、总部融资、跨境融资、融资租赁等 产品，实现对客户全产品、多渠道金融服务支持，满足企业全面融资需求。 四是做深行业研究。我国主要银行业金融机构邀请国家信息中心、中国汽车工程研究院等单位 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 组建行业研究专项小组，组织专题调研，建立汽车行业专业团队，提升行业客户综合金融服务水 平。调研、学习行业主管部门鼓励政策以及优秀企业运营模式，积极引入外部资源，建立电动汽车 行业专家库，加大培训力度，主动经营电动汽车行业优质客户。并组织专题研讨会和培训，提出对 供应商（三电）、厂家、经销商及融资租赁公司的具体合作方案。对我国电动汽车风险管理、保险 发展及专用保险产品开展研究，开发专属保险产品。如开展新能源汽车消费者线上调查，保证条款 开发贴合市场和消费者需求、符合新能源汽车产业发展特征和技术发展趋势。 （二）金融支持电动汽车发展中存在的困难 目前我国电动汽车发展虽然形成了一定的先发优势，但也要清醒看到，产业发展的基础并不牢 固，相关核心技术有待突破，配套环境尚需改善，政策体系仍需完善。因此，金融机构在项目筛选 和资金支持上面临较大风险。 一是电动汽车在快速发展过程中，存在产能过剩、国家财政补贴退坡、回收期长、企业盈利下 滑、技术路线变化、配套设施建设滞后等政策、技术与市场风险，企业盈利能力面临考验，各车企 及品牌质量参差不齐，给主要银行机构把握客户风险带来了较大困难。 二是电动汽车产业各领域集中度较高，同类型企业及技术特点不突出，部分行业总量不大，短 期内对资产承托能力相对较弱；产业各细分领域的企业产能与市场份额排名、产品结构与性能指标 等相关信息不透明，不便于银行机构及时准确筛选和金融支持目标客户。 三是专家型人才队伍存在缺口。电动汽车行业具备科技含量高、专业性强、技术变革快等特 点，金融机构对这一领域缺乏深入了解，难以准确把握。 二、政策支持电动汽车发展的思考与建议 根据前文对电动汽车产业国际政策的经验借鉴、我国电动汽车行业发展面临的问题和目前政策 的影响分析，下面对我国发展电动汽车产业的政策建议提出若干思考，以推动电动汽车健康、可持 续发展。 （一）进一步加强政策支持的针对性 一是重点支持技术创新。政府对电动汽车的支持应优先考虑技术上有重大突破的技术团队和公 司，更明确地倾向于技术创新，将有限的资金运用到技术革新上，鼓励创新和研发，支持企业在底 盘平台、整车集成等方面的创新，开展关键材料、单体电池、电池系统等技术联合攻关和智能网联 汽车研究，加快产品升级换代步伐，提升整车综合性能。相关政府部门应设立或利用专门机构对电 动汽车的技术创新成果进行检测、评估和鉴定，对其中货真价实、有产业化前景的团队和公司进行 有针对性的扶持。此外，要高度重视氢燃料电池技术进步和产业化应用。氢燃料电池发动机是未来 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 车用动力转型的重要方向，特别是在重型商用车上，应用前景十分光明，对于解决我国柴油机污染 问题、打赢蓝天保卫战具有十分重要的意义。当前，燃料电池已经进入产业化高速发展阶段，未来 3-5年，是燃料电池由技术研发转向产业竞争的关键窗口期，要始终坚持需求导向、问题导向、目 标导向，以氢燃料电池工程化、产业化为牵引，布局从应用基础研究到工程化应用的全链条技术研 发，补齐关键核心技术及产业链的短板。 二是差异化扶持。如对电动汽车裸车销售的企业提供免除购置税、不限购、不限行、一定金融 的清洁能源补贴；对电池运营商和充换电站按照实际使用电费的一定比例进行补贴；对为电池运营 商等电动汽车基础设施提供贷款的金融机构分担一部分贷款利息或其他靶向性优惠政策。要大力发 展中国特色的自动驾驶。我国电动汽车整体发展水平居世界前列，这为我国自动驾驶发展提供了极 大的便利条件。同时，充分结合我国在 5G通信、“互联网+”、人工智能等方面的技术和市场优势， 构架适用于中国场景的自动驾驶与智能交通深度融合的自主式交通系统，对于解决中国汽车社会问 题意义重大。 三是针对各地地方政府配套补贴电动汽车充电基础设施的不完善之处，应在建设运营、改造升 级、充换电服务网络运营监控系统建设、充电服务等方面定向支持，进一步落实各地奖补资金，鼓 励使用电动汽车的出行方式。 （二）充分发挥市场机制的作用 一是充分发挥企业主体作用。企业是推进电动汽车产业创新和发展的主体，更多采取改革的办 法，更多运用市场化、法制化的手段，细化政策措施，加强窗口指导，引导行业加大研发投入，加 快技术进步，淘汰落后产能，清除僵尸企业，防范盲目投资和低水平重复建设。鼓励企业技术创新 和商业模式创新，提升企业盈利能力。二是引入多方资金支持。补贴政策对电动汽车的发展起到了 极大的推动作用，但仅仅依靠补贴可能压力较大，无法持续，甚至产生某些误导和不良影响，例 如，单纯依靠财政补贴，企业可能无法真正降低电动汽车的成本，无法真正实现商业化，进而与其 他国家竞争。应拓宽企业融资渠道，如通过 PPP模式引入社会资本。三是加强市场的开放性和统一 性。打破地方保护主义，破除壁垒，对国家目录推荐车型应实行一视同仁的地方补贴，针对国家明 确取消新能源汽车限行限购政策，各地应严格执行，即使特殊情况，也应统筹兼顾，稳妥推行具体 措施的同时更要体现国家要求。四是健全市场激励机制。学习发达国家类似经验，可实行积分制与 燃油消耗量相互配套的市场化调控制度，将电动汽车纳入企业平均油耗核算，并适当扩大核算倍 数，而对不达标企业采取惩罚性收费措施，允许企业油耗积分自有交易，未达标企业承担部分成 本，这既有助于推动企业平衡传统汽车和新能源汽车发展战略，又有助于鼓励企业加大电动汽车研 发投入、持续改进产品。此外，在充电价格方面，考虑进一步充分发挥市场配置资源的决定性作 用。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 （三）优化共享互赢的社会环境 借鉴特斯拉企业成长的成功经验，我国也应为新兴技术团队提供成长的良好社会环境。一是探 索建立资源共享平台。探索引导传统车企转变为资源共享平台，充分利用过剩产能，促进各种优势 资源在共享平台上自由结合、优势互补，推动电动汽车产业的优化升级。努力将汽车产能利用率保 持在合理区间，营造公平竞争、优胜劣汰的产业发展环境。二是完善信贷、保险、租赁、二手车交 易等营销和服务体系，发展扩大有利于电动汽车市场发展的专业服务、增值服务等新业态。三是完 善电动汽车安全监管保障体系。一方面，要加强核心材料、电池生产、使用维护等全产业链的技术 研发，从根源上提高电池系统整体安全水平，另一方面，也要充分利用大数据、人工智能等新一代 信息工具，发展电动汽车安全要素，在线立体化监测、智能化研判、全方位预警等技术。建立健全 事前的充电设施第三方认证、动力电池溯源制度，事中的安全检查、运营管理、充电管理等制度， 事后的消防救援、责任追究、缺陷产品召回及相应监管等制度，强化各方主体责任，为电动汽车发 展提供良好的质量保障环境。四是推动整车企业开放零部件供应体系，鼓励零部件企业增强研发能 力，打造平台化、专业化零部件企业集团，形成具有国际竞争力的零部件供应体系，为全球汽车产 业提供优质的配套服务，提升产业链同步开发能力。 （四）提高国际话语权和影响力 一是积极牵引制定国际标准。利用电动汽车体量和规模迅速发展的机遇，牵引制定电动汽车国 际标准，加强国际合作交流，提高国际话语权和影响力。二是鼓励行业组织提升海外服务能力。支 持行业协会等组建电动汽车产业对外合作联盟，提升政策法规、知识产权、认证等领域的系统性、 专业化海外发展服务能力。三是引导优势企业布局全球市场。鼓励电动汽车优势企业走出去，支持 优势企业创新国际合作模式，设立国际化研发机构，推动产品合作向研发合作、品牌培育等产业链 高端环节转移，积极引进吸收国外先进技术和经验，打造具有国际影响力的智能汽车品牌。四是扩 大开放合作，培育国际领军企业。加快电动汽车制造领域对外开放步伐，引导和支持优势企业进行 海外布局，更深更广地融入全球供给体系，培育具有国际竞争力的领军型企业；鼓励整车与零部件 企业抱团出海，加快从产品出口贸易为主向投资、技术、管理等深度合作模式转变；鼓励外资企业 积极参与中国智能汽车、新能源汽车的发展，大力支持开展联合开发、品牌培育等价值链高端领域 的合资合作。全面提升汽车产业的开放合作水平。 （五）加快电动汽车基础设施建设 一是加快实现动力电池革命性突破。动力电池是电动汽车的心脏，是电动汽车与传统汽车的根 本区别所在，也是电动汽车可持续发展的核心和关键。如果动力电池关键技术不能实现革命性突 破，我国电动汽车就难以实现可持续发展。首先，动力电池的生产要保证数量和质量，既要跟得上 电动汽车快速增长的产销量，又要保证产品质量和安全。其次，推动产学研一体化发展。建立企 业、高校、科研院所等紧密结合的技术创新体系，提升研发能力，做好动力电池的研发和技术升 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 级。 二是加快推进充电设施建设。充电设施是电动汽车发展的重要支撑和基础。首先，应加快完善 充电设施建设有关规划、标准规范体系、运营管理办法等，健全产品认证与准入管理制度，简化审 批流程。其次，因地制宜，结合老旧小区改造、城市更新等工作，进一步推进充电设施进小区、进 单位、进公共停车场。建设信息共享和服务平台，加快构建便利高效、适度超前的充电网络体系。 充分运用移动互联网、物联网、智能交通、大数据、新能源、新材料等技术，鼓励协同融合，促进 技术迭代。 三是确保质量和安全。质量是电动汽车充电桩的生命线，应对地下车库安装充电桩进行安全评 估，保证生产质量，严防充电时电池内短路引发火灾等安全事故，提升电动汽车安全生产和运营水 平，确保电动汽车质量。持续开展电动汽车安全隐患专项排查，完善标准体系，建立健全安全检 查、产品召回等制度，提升安全运行水平。 （六）金融支持电动汽车产业发展的几点思考 一是加强政策引导，防范产业无序发展。为避免重现光伏等新兴产业无序发展、重复建设，应 根据国家电动汽车产业发展总体战略，结合各省份资源禀赋、技术储备、产业配套等因素，明确各 地区电动汽车发展目标、重点领域，减少由此导致的重复建设、恶性竞争。 二是相关部门应协同，加强信息发布和窗口指导。包括及时公布全部电动汽车产业各领域供需 形势、技术发展和重点企业名单等信息，帮助金融机构更好把握行业发展大势，做好相关信贷决策 和金融支持工作。 三是鼓励继续举办国民经济重点行业前沿讲堂，加强同业交流。指导和帮助金融机构建立与电 动汽车行业主管部门、行业协会沟通交流机制，帮助金融机构及时了解主管部门产业政策变化动 态、行业发展变化趋势。 四是鼓励金融机构围绕核心企业下功夫，采用产业链融资模式，依托核心企业担保，丰富产品 体系，通过债券、基金等多种资金助力电动汽车产业、上下游企业发展。 五是行业协会联动，银企互相推介，为电动汽车行业提供特色服务方案，着力解决客户及产业 链痛点，提高金融机构在电动汽车领域的专业性。 在上述政策措施基础上，进一步完善电动汽车产业信贷政策，基于行业特性在资源倾斜、市场 方面提供优惠政策。银行业金融机构按照风险可控、商业可持续原则不断加大符合电动汽车发展特 点的金融产品和服务创新力度，进一步丰富产品体系，创新汽车供应链金融业务模式，为电动汽车 产业客户制定针对性的品种进行支持。推动全行电动汽车产业客户的营销推广，加强人才培养及能 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 力建设，促进加强金融机构、政府、企业间的沟通交流，加强授信引导。同时，加快新能源汽车保 险产品研发工作，积极拓展新能源汽车产业链相关保险。在目前的基础上，尽快完成征求意见、费 率测算，制定承保和理赔实务，推进电动汽车保险产品尽快落地。并鼓励保险公司进一步研究完善 新能源汽车保险产品和保险服务，不断满足消费者对新能源汽车保险的需求。同时，积极关注国家 能源战略发展变化，加强与科研院所、汽车厂家和新能源汽车服务机构合作，研究新能源汽车产业 链发展趋势，促进长期新型保险服务链建设。协同推进分时租赁保险、机动车延长保修保险等新领 域研究，助力保险业供给侧改革，进一步增强保险服务实体经济能力。在支持产业发展的同时，助 推国民经济结构调整和转型升级。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 一、无差异性目标市场营销战略 采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套 市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。 在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单 一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的 需求。 采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整 体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计 划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、 运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几 个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市 场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。 二、差异性目标市场战略 在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细 分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。 这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明， 经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和 经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应 提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 三、集中性目标市场战略 企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标 市场，实行专业化的生产。 实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集 中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然 而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小， 如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就 会造成利润减少，甚至出现亏损。 第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条 件： 一、企业资源 如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资 源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略； 二、产品的同质性 如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢 铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之 服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。 三、市场的同质性 如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应 采用无差异性或集中性目标市场战略。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 四、产品所处的寿命周期阶段 当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采 用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总 销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。 五、竞争对手的市场营销战略 竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标 市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差 异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进 行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。 企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当 然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根 据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。 第三节 企业目标市场选择问题及对策 随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市 场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后 根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时， 需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者 进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。 一、企业选择目标市场的必要性 市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时 候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入 的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产 品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场 时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能 力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时， 离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市 场的占有率，使得企业获取更大的收益。 目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的 参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场 决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、 寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再 无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目 标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应 整个市场的发展。 二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 （一）目标市场的选择过宽 目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过 大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积 压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企 业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决 定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获 益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析 法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业 更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一 些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有 率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出 现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。 （二）目标市场的选择过于雷同 目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、 价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择 的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提 供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较 慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标 市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所 以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进 行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获 取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖 性，从而提高企业的经济效益。 （三）目标市场选择的随意性 目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的 跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的 发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作 为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的 谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下 几个原则： 第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够 的利益。 第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市 场。 第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。 只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则 选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备 工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。 三、企业目标市场进入模式策略 （一）密集单一市场模式 最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品， 当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备 了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺 乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更 加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地 位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营 销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。 （二）产品专门化模式 所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是 能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业 集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是 由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对 市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还 要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还 需要具有大量的专业营销人才。 （三）市场专门化模式 此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式 主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以 有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其 存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。 （四）有选择的专门化模式 有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场 提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也 要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算 某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过 程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市 场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些 方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分 市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。 （五）完全市场覆盖模式 完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大 的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性 市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专 门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一 种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规 模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营 销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销 可以最大化的获取细分市场中的经济效益。 上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金 实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企 业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配 方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的 选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资 金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业 是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。 随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何 在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分 析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标 市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。 第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 一、新、旧产品的关系 本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产 品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能 特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新 产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产 品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o 新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品 不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污 能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还 有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或 性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像 机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因 此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对 软盘的完全替代等。 新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的 劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了 解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场 份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。 基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、 新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周 期。 二、新、旧产品的市场目标比较分析 市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据， 选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争 程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。 本 基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争 优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优 势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产 （一）部分替代新、旧产品市场目标分析 部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较 优势和目标客户群。 旧产品市场目标分析： 在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据 这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争 的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产 单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。 新产品市场目标分析： 利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利 润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并 协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。 可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化 优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面 存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取 的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着 新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。 （二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 旧产品市场目标分析： 不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价 格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售 后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。 新产品市场目标分析： 利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目 标市场基础上开发新的目标市场。 可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品 立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。 三、新、旧产品的市场定位比较分析 产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优 势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。 正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地 位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策 略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。 （一）新、旧产品市场定位的比较分析 将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体 现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价 格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关 怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。 新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性 能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新 颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达 到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧 产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额 持续增长，实现向成长期的跨越。 旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重 视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传 统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。 （二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场 定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均 衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就 会被新的市场力量推到受制约位置。 新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其 市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上， 变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的 定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形 象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。 产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的 研发，并做好旧产品退出市场的准备。 对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来 治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满 足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。 新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、 需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产 品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调 整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 第四章 2020-2025 年中国电动汽车企业目标市场选择策略探讨 与建议 第一节 2020-2025 年中国电动汽车企业目标市场选择策略 一、分析各种影响因素，确立目标市场 企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场 选择。 目标市场选择的主要原则 1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水 平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产 品完全占领，不足以实现自己盈利目标。 2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需 求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。 3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。 4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。 5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。 二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结 合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能 够顺利地开展，促进销售量的增加。 三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通 过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么 人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。 四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业 产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。 五、深化和增强顾客的品牌意识 在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因 此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高 企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。 六、加强企业自身各方面的管理建设 在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和 服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。 七、深化企业的品牌定位 由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深 化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位， 让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。 八、实行品牌与产品定位相结合 由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销 售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商 产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 第二节 2020-2025 年中国电动汽车企业目标市场开发战略建议 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争 中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前， 企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等 方面的差距，力求做到战术上的自我创新。 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的 定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品， 同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户 “不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整 系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提 高产品的吸引力和客户的忠诚度。 五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不 仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线 下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从 而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓 展国内国外市场。 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成 熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹 性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗 透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠 道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研 发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产 品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂 策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 第三节 中国电动汽车企业的国际目标市场选择战略 在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的 潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多 元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海 尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。 一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国 产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当 地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔 产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产 品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。 同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实 力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出 口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售 办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间， 减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排 头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 了”。 二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国 外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高 产品的竞争能力。 海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩 张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领 域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产 业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的 产业模式到服务品牌转变。 通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一 亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势， 所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目 乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一 蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的 国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术 不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严 重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。 三、多元化战略的经验与教训 海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所 涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而 企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因： 1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认 可。 2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、 彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。 3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 外汉。 选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视 为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、 生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论 是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到 的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。 现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就 越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原 因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实 力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。 海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来 企业经营成败的关键一搏！ 第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 一、吉利公司简介 浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽 车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流 格局成员之一。 吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕 克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市 场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从 2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购 Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对 沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上 是经营战略的选择。 二、选择国际目标市场战略理论分析 2020-2025 年中国电动汽车行业目标市场选择策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的 消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现 新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t 企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标 市场战略和集中性目标市场战略。 国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介 绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着 眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和 不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。 在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的 潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。 三、吉利公司选择国际目标市场 （一）确立目标市场 吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控 股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约