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服务营销学
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前言
服务营销学是市场营销学的姊妹篇。
服务营销学就其思想体系和教材编写体
例来看，完全出于传统市场营销学；但
就其研究的内容而言，则是对市场营销
学的发展、充实、延伸和丰富。
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服务营销学
共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销
学的学科性质、研究对象、服务
营销学产生的背景、与市场营销
学的联系及区别。
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第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场
服务消费行为
服务理念创新
服务市场定位
服务营销规划等。
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第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分：
着重阐明服务营销组合的7P
策略，即产品策略、定位策略、
分销渠道策略、促销策略、人员
策略、过程策略和有形展示策略。
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第四部分（第十五章至第十八章）
为管理控制部分：
着重阐明服务营销文化
服务绩效评估
网上服务
服务业的发展前景
等。
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第一章
服务营销与服务
营销学
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第一节 知识经济时代的服务营销
一、知识经济是以服务业为主导的经济
知识经济时代将催动以下服务业大发展
1、信息产业
2、咨询服务业
3、调研策划业
4、旅游服务业
5、科技教育保健业
6、环保服务业
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二、服务营销学与经济全球化
1、服务贸易迅猛发展
2、金融全球化趋势的形成
3、信息全球化
4、国际营销网络的形成
经济全球化推动了服务营销在更大
范围、更多领域的发展，反过来服务营
销兴盛与发展也有利于促进经济全球化
的实现。
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经济社会演进特征比较
经济社
会演进
特征概括
劳动
对象
主导
产业
劳动
凭借
人群
单位
生活质
量标准
社会
结构
技术
水平
农业经
济社会 自然界 农业 体力 家庭 温饱
传统无
序的自
给自足
简单的
手工技
艺
工业经
济社会
人造自
然
工业、
矿业
机器设
备
个人 物质产
品数量
机械有
序的细
致分工
大机器
生产技
术
服务经
济社会
人和人
的能力
服务业 信息、
智力
社会、
国家
健康、
教育、
娱乐
个性化
全球性
的相互
服务
信息网
络技术
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服务经济的来临，突出地反映在以
下经济指标和心理感觉上：
1、在各个国家的国民出产总值的构成
中，第三产业所占份额越来越大。
2、从事服务活动的从业人员，其人数
占劳动力就业人数的比例越来越高。
3、在顾客购买的产品中，服务的成分
越来越多。
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服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。
2、技术与产品的特征优势通常是短
暂的。
3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。
4、服务代表了一个新的增长点。
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第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点
1、供求分散性
2、营销方式单一性
3、营销对象复杂多变
4、服务消费者需求弹性大
5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
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二、服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活
动一般经历了7个阶段：
销售阶段 广告与传播阶段 产品
开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶段
服务质量阶段 整合和关系营销阶段
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第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起
1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的
前提条件。
2、社会分工和生产专门化使服务行业独立
于第一、第二产业之外。
3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。
4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。
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二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的
发展大致上可分以下3个阶段：
第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段
第二阶段（80年代初—中期）：理论探
索阶段
第三阶段（80年代后期—）：理论突破
及实践阶段
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第四节 服务营销学与市场营销学
一、服务营销学的研究视角
1、研究服务业的整体市场营销
活动。
2、实物产品市场营销活动中的服
务。
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二、服务营销学与市场营销学的差异性
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况
的研究。
3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，
故尔强调内部营销管理。
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4、服务营销学要突出解决服务的有形展
示问题。
5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。
6、在关注物流渠道和时间因素上存在着
差异。
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习题
1、服务营销具有哪些特征？
2、服务营销学是怎样兴起和发展的？
3、服务营销学的研究对象与市场营销学有
什么异同？这两门学科存在着哪些差异性
？
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第二章
服务市场
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第一节 服务及服务业
一、服务的本质与服务业
1、服务的定义：服务是具有无形特征却可
给人带来某种利益或满足感的可供有偿转
让的一种或一系列活动。
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服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
无
形 附有服务的有形产品（计算机、汽车）
形
的 混合物（餐馆就餐）
的
因 附有少量商品的服务（乘飞机）
因
素 纯粹的服务（法律咨询）
素
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二、服务的特征
1、不可感知性
2、不可分离性
3、品质差异性
4、不可贮存性
5、所有权的不可转让性
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针对不可感知性的营销策略选择
消费者的特殊理解 营销者的特殊手段
消费之前很难形成准确预期 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 设立标准／细化档次，降低购买失
误风险
很难做到产品比较 把服务落实到感官上，使服务有形
化
广告可信度更低 促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得
竞争
很少有品牌忠诚 通过促销、宣传、建立信任，赢得
人心
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针对不可分离性的营销策略选择
消费者的特殊感受 营销者的应对手段
服务无法与生产者分离
服务消费者必须亲自到场
将消费与分离（如自动售货、电子
银行、远程教学等）
消费风险大
服务质量事后验证
运用高技术、新设备、选择高素质
人员提高服务质量
有些服务不需要客户在场（如
餐饮、保洁等）
吸引消费者参与服务过程，进行质
量监督
服务供需具有地域限制 •通过地域选择战略靠近主要消费群
•通过营销宣传扩大服务覆盖面
•把服务生产过程分散化，形成规模
效益
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针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理
和行为
营销者可以考虑的方案
企业若不在生产时销售
就会失去服务收益，而消费
者对此并不关心
•预定系统
•通过刺激手段调节需求流量
•人员弹性
购买结束的同时，产品
的概念已留在消费者记忆中
•自助
•只提供服务主要内容的介绍
在服务供不应求时消费
者才意识到服务没有库存的
特点，被迫排队等候
•补充或扩展服务
•人员弹性
•引导需求的时间结构
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针对品质差异性的营销策略选择
消费者的服务质量观 服务管理者的应对措施
服务提供的只是一种虚无的活动 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验
质量
分解服务步骤，简化服务过程，提
高质量预见性
服务质量检验具有主观性 通过使用高职业化的人员提供个性
化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服
务性质的理解和经验的积累
对人员的筛选、培训和激励进行投
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的
风险
用机械代替人工
过程标准化和档次明细化能降低质
量风险
控制生产过程，制定一定的操作标
准和服务档次
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三、服务的分类
（一）服务推广顾客参与程度分类法
（二）综合因素分类法
（三）服务营销管理分类法
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四、服务业
1、国际标准化组织制定的9000中对服务
业的分类：接待服务、交通与通讯、健
康服务、维修服务、公共事业、贸易、
金融、专业服务、行政管理、技术服务、
采购服务、科学服务。
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2、依据服务业的经济性质，把服
务业分为5类：
生产服务业、
生活性服务业、
流通服务业、
知识服务业、
社会综合服务业
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第二节 服务市场的特征
一、服务市场的范畴
1、传统的服务市场是狭义概念，即指生
活服务的经营场所和领域。
2、现代服务市场是一个广义的概念，所
涉及的行业不仅包括现代服务业的各行
业，而且包括物质产品交换过程中伴生
的服务交换活动。
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二、服务市场的运行机制
（一）服务市场运行的特点
服务产品的生产能力与购买能力之
间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有
在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，
在一般情况下，人们不大注意也不太关
心服务市场的供求关系，这表明服务市
场的供求弹性大，服务市场运行的自由
度高。
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（二）服务市场运行的规则
1、《服务贸易总协定》的主要内容
2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则
（2）透明原则
（3）发展中国家更多参与原则
（4）市场准入原则
（5）国民待遇原则
（6）逐步自由化原则
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三、服务市场的一般特点
1、推销困难
2、销售方式单一
3、服务供给分散
4、销售对象复杂
5、需求弹性大
6、生产者的个人的技能、技术要求高
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习题
1、服务具有哪些特征？试加以具体说明。
2、服务如何分类？
3、服务业有哪些分类方法？如何进行分类
？
4、服务市场运行机制的突出特点是什么？
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第三章
服务消费行为
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第一节 服务消费及购买心理
一、服务消费趋势
1、服务消费在消费结构中所占的比例呈
上升趋势
2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势
3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，
服务消费品呈不断创新的趋势
4、服务消费正在向追求名牌的境界发展
二、服务消费者的购买心理
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第二节 服务产品的评价
一、服务评价的依据
总的来说，对服务产品的评估较之
对有形产品的评估复杂而困难，这是由
服务产品的不可感知性决定的。服务产
品的评价主要依据以下特征：
1、可寻找特征
指消费者在购买前旧能够确认的产品
特征，比如价格、颜色、款式、硬度和
气味等。
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2、经验特征
指那些在购买前不能了解或评估，而
在购买后才可以体会到的特征，如产品
的味道、耐用程度和满意程度等。
3、可信任特征
指消费者购买并享用之后很难评价，
只能相信服务人员的介绍，并认为这种
服务确实为自己带来期望所获得的技术
性、专业性好处的服务特征。
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二、产品与服务评价过程的差异
消费者购买产品和服务的评价过程
的差异性主要表现为：
1、信息搜寻
2、质量标准
3、选择余地
4、创新扩散
5、风险认知
6、品牌忠诚度
7、对不满的归咎
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第三节 服务购买及决策过程
一、服务购买过程
1、购前阶段
2、消费阶段
3、购后评价阶段
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二、购买服务的决策理论及模型
1、风险承担论
消费者在购买服务的过程中较之购
买商品具有更大的风险性，因而消费者
的任何行动都可以造成自己所不希望或
不愉快的后果，而这种后果则由消费者
自己承担。
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消费者作为风险承担者要面临4个方
面的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金
钱损失。
绩效风险：现有服务无法像以前的服务
一样能够达到顾客的要求水准。
物质风险：由于服务不当给顾客带来肉
体或随身携带用品的损害。
社会风险：由于购买某项服务而影响到
顾客的社会声誉和地位。
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2、心理控制论
现代社会中人们不再为满足基本的
生理需求，而要以追求对周围环境的控
制作为自身行为的驱动力的一种心理状
态。这种心理控制包括对行为的控制和
对感知的控制两个层面。
行为控制表现为一种控制能力。
感知控制是指消费者在购买服务过程中
自己对周围环境的控制能力的认知、了
解的心理状态。
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3、多重属性论及模型
服务业具有明显性属性、重要性属
性及决定性属性之外，同一服务企业由
于服务环境和服务对象的差异性其属性
的地位会发生变化。
明显性属性：引起消费者选择性知觉、
接受和贮存信息的属性。
重要性属性：是表现服务业特征和服务
购买所考虑的重要因素的属性。
决定性属性：是消费者实际购买中起决
定作用的明显性属性。
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习题
1、购买服务产品评价的依据是什么？
2、购买服务的决策理论包括那些内容？
3、试以一项服务活动为例，说明消费者购
买服务的期望值模式。
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第四章
服务营销理念
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第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用
（一）关系营销理念的核心
关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强
关系，通过互利交换及共同履行诺言，
使有关各方实现各自营销目的营销行
为的总称。
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（二）关系营销在企业营销活动中的指导
作用
1、建立并维持与顾客的良好关系，为
企业营销成功提高基本保证。
2、有利于协调与政府的关系，创造良好
的营销环境。
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第二节 顾客满意理念
一、顾客满意理念
顾客满意理念即理念（ ）是指企业
的全部经营活动都要从满足顾客的需要
出发，以提供满足顾客需要的产品和服
务为企业的责任和义务，以满足顾客需
要，使顾客满意成为企业的经营目的。
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二、顾客满意服务的内涵
物质满意层次
1、纵向递进层次 精神满意层次
社会满意层次
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经营理念满意
营销行为满意
2、横行并列层次 视觉形象满意
产品满意
服务满意
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三、顾客忠诚度的衡量
1、重购数量
2、挑选时间
3、对价格敏感程度
4、对竞争对手的态度
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四、顾客满意理念指导下的企业
营销策略
1、塑造“以客为尊”的经营理念
2、开发令顾客满意的产品
3、提供令顾客满意的服务
4、科学地倾听顾客的意见
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五、顾客满意度对企业竞争具有
的意义
1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利
的能力。
2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的
保护。
3、顾客满意度使企业足以应付顾客需求
的变化。
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顾客期望与顾客满意
顾客满意程度可能有三种结果
如果企业的产品或服务给顾客带来的实际
效果低于顾客对它们的期望，那么顾客
就会失望即不满意。
如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，
那么顾客就会满意。
如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾
客就会感到非常满意。
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保持顾客满意的状态
• 努力提高企业产品或顾客服务水平，超
出顾客对它们的期望。
• 企业通过对顾客期望进行认真而有效的
管理，从而降低顾客期望水平，达到顾
客满意的目的。
• 或者把以上两种途径结合起来，最后达
到顾客满意的目的。
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如何造就顾客期望
• 媒体广告
• 信息咨询及宣传
• 环境因素、有形展示
• 服务表现
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影响顾客期望的因素
• 持久性强化因素
• 企业的明显承诺
• 企业暗示的承诺
• 顾客的口头宣传
• 顾客以往的经验
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案例：
美国“三一”冰淇淋店是美国最大的
冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。
另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的
酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久
就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部分
忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不
肯试用。 “三一”冰淇淋店利用这一时机，
抓紧研制新产品，不久也推出自己的酸
乳酪，从而确保了原有的市场地位。
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满足顾客十戒
1、决不，永不欺骗顾客
2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水
3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务
4、决不夸口许诺。要始终出色地工作
5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报
6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发
7、永远公平对待每一位客人
8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客
9、永远努力使事情一次办成
10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧
——摘自鲍勃·塔斯卡《兰色绶带》·
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第三节 超值服务理念
一、超值服务及其系统
（一）超值服务的概念
1、超越用户的心理期待
2、超越常规
3、超越产品的价值
4、超越时间界限的服务
5、超越内外界限
6、超越部门界限
7、超越经济界限
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（二）超值服务系统
1、售前超值服务
2、售中超值服务
3、售后超值服务
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二、顾客附加价值与理想服务
（一）顾客附加价值
1、顾客总价值：产品价值、服务价值、
个人价值、形象价值
2、顾客总成本：货币成本、时间成本、
精力成本、心理成本
顾客附加价值=产品的顾客总价值—产品的
顾客总成本
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（二）理想服务产品
顾客满意度=理想服务产品－实际服务产品
理想服务产品是由顾客根据自身的
经验从各种渠道中收集到的信息形成的
对产品的一种抽象性预期。
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习题
1、关系营销的核心是什么？关系营销与交
易营销有那些区别？
2、顾客满意服务包括那些纵向层次和横向
层次？
3、超值服务要实现那些超越？
4、试分析顾客满意度与理想服务产品、实
际服务产品的关系。
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第五章
服务营销规划
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第一节 服务营销规划程序
一、服务营销规划的程序
二、服务营销规划的内容
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第二节 服务营销战略的选择
一、服务营销战略分析
服务营销战略是指服务企业为了谋
求长期的生存和发展，根据外部环境和
内部条件的变化，对企业所作的具有长
期性、全局性的计划和谋略。
服务营销战略分析方法可采用即对
服务企业的内因（优势S、劣势W）、环
境分析（机会O、威胁T）
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服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题
展开：
1、企业在行业中的地位
2、企业的资本状况及融资渠道
3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度
4、企业服务产品进入市场的难易度
5、企业竞争对手的状况
6、企业决策者、管理者、员工素质
7、企业与社会有关部门的关系
8、企业服务产品开发空间的大小
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服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕
以下问题展开：
1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵
2、是否创新替代服务产品或被替代服务产
品所取代
3、国际、国内市场的变化是否有利于服务
企业的环境
4、各类环境的变化对服务企业的发展是否
有利
5、企业的定位是否得当等
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二、服务营销战略类型的选择
（一）总成本领先战略
1、特色经营战略
2、集中化战略
（二）多角化战略
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第三节 服务营销组合
一、服务营销组合的七要素
产品、定价、地点或渠道、促
销、人、有形展示、过程。
二、服务营销组合的特殊性
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习题
1、分析法如何展开？分别形成那些战略？
2、服务业选择发展战略应如何决策？
3、服务营销组合具有那些特殊性？为什么
？
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第六章
服务市场定位
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第一节 服务市场定位系统
一、服务市场定位的系统性
1、服务定位：企业希望能够知道它的核心细分
市场内的目标顾客如何看待企业提供的服务，
这些服务能否满足他们的愿望，又如何能区别
于竞争者的同类产品。
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2、服务市场定位：是指服务企业根据市场
竞争状况和自身资源条件，建立和发展
差异化竞争优势，以使自己的服务产品
在消费者心目中形成区别并优越于竞争
者产品的独特形象。
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服务企业定位层次：
1、行业定位
2、企业定位
3、产品组合定位
4、个别产品和服务定位
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二、服务产品定位
服务产品定位是服务市场定位的第一步，
为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品
的5个层面作文章，务必使自己的产品与市场
上所有的其他同类产品有所不同，它应该在5
个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是
市场上“惟一”的。这种不同可以体现在许多方
面：技术含量、质量、价格和销售方式等。与
其他同类产品的差异越多越好，但也不一定非
要在几个方面同时表现出了差别，有时仅在一
个方面有所不同就行了。
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三、服务企业定位
服务企业定位一般采取以下方法：
1、以服务特色进行服务定位
2、以企业形象设计、整合、宣传进行企
业定位
3、以企业的杰出人物定位
4、以公共关系手段进行企业定位
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第二节 服务定位的评价与执行
一、服务定位的评价
（一）成功定位应遵循的原则
企业定位时必须尽可能地使产品具
有十分显著的特色，以最大限度地满足
顾客的要求。评价差异化标准有：重要
性、显著性、沟通性、独占性、可支付
性及盈利性。
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（二）成功定位必备的特征
1、定位应当是有意义的
2、定位应当是可信的
3、定位必须是独一无二的
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二、服务定位的执行
下列因素可支持服务企业的定位
1、服务产品
2、价格
3、服务的便利性和地理位置
4、促销
5、职员
6、顾客服务
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第三节 服务市场细分
一、细分市场的依据
（一）按地理因素细分
（二）按人口和社会经济因素细分
（三）按心理特征细分
（四）行为细分
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二、细分市场的过程
1、调查阶段
2、分析阶段
3、细分阶段
三、目标市场的确定
（一）评估细分市场
（二）选择细分市场
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习题
1、服务市场定位包括哪几个层次？
2、服务市场细分的依据有哪些？
3、如何评价服务产品差异化特征？
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第七章
服务产品及品牌
策略
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第一节 服务产品的概念
一、产品与服务产品
服务产品 有形产品
非实体
形式相异
生产分销与消费同时进行
顾客参与生产过程
即时消费
所有权不能转让
实体
形式相似
生产分销与消费分离
顾客一般不参与生产过程
可以储存
所有权可以转让
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服务产品的四个层次：
核心产品：它由基本服务产品组成。
期望产品：它与普通产品一起构成满足 需
要的基本条件。
增值产品：得到的产品与其他产品的差别
体现。
潜在产品：顾客购买产品所获得的潜在利
益或价值。
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企业向顾客提供服务产品所需要的“服务
包”
支持服务的设施：它使服务的生产成为可
能。
构成的产品：它是服务的组成部分。
中心好处：它是服务的中心。
附带的好处：购买者从心理上对服务的预
期。
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服务产品的特点：
1、许多服务项目都是在消费过程中提供的。
2、有些服务项目具有时间只要制约性，虽
非易腐品，却有易腐性。
3、服务性产品季节性强、敏感性高。
4、有些服务项目难于标准化。
5、有些服务产品难于或政府不允许出口。
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二、服务产品中的顾客利益
三、服务产品中的服务观念
服务观念是服务业产品的核心。服务
观念可以分为两个层次：
1、一般性的服务观念：它是指提供的基
础性服务产品。
2、特定性的服务观念：它是特殊服务业
的核心。
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四、基本服务组合
1、基本服务组合的管理
服务组合的管理包含下列3方面的内容
（1）服务要素
核心服务：企业最基本的功能。
便利服务：方便核心服务使用的服务。
辅助服务：增加服务的价值或者使企
业的服务同其它竞争者的服务区分开来。
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（2）服务形态
在基本服务组合中，各种服务要素
是以种种不同形态提供给市场的。
（3）服务水平
消费者和使用者在获得利益质量和
利益数量之后所做的判断、是服务使用
者对于他们所获取的服务要素以及这类
要素的构成形态的一种心理预期和期待。
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2、服务质量
服务质量包括很多层面，如服务的可信度、
服务的品级和服务的精确性。
检验服务的质量很不容易。
要以消费者的眼光来评价服务质量。
服务质量模式：即一项服务的综合
质量是由3个部分构成的函数，它包括：
（1）企业形象
（2）技术性质量
（3）功能性质量
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3、服务数量
服务产品中递送的服务总量
服务产品递送的服务时效性
服务产品递送的服务流量
五、服务递送体系
1、服务的易接近性
2、顾客与企业之间的交换过程
3、顾客参与
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第四节 服务产品的品牌
一、服务品牌及其构成要素
二、服务品牌化的作用
三、服务品牌的建立
四、服务品牌的市场效应
1、磁场效应
2、扩散效应
3、聚合效应
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案例：
在汽车行业，一个终生忠诚的消费者
可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美
元的销售额；在应用制造业，一个终生忠
诚的消费者价值超过2800美元；地方超级
市场每年可以从忠诚的消费者那里获得
4400美元左右。
—摘自德斯特科《努力保持消费者
》
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习题
1、服务产品与有形产品比较有哪些区别？
2、服务组合管理包括哪些方面的内容？
3、怎样创造服务产品的品牌？
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第八章
服务质量
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第一节 服务质量的内容
一、服务质量的概念
1、概念：服务质量是产品生产的服务或
服务业满足规定或潜在要求（或需要）
的特征和特性的总和。
2、分类：
（1）预期服务质量
（2）感知服务质量
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二、服务质量的构成要素
1、技术质量：服务过程的产出，即顾客
从服务过程中所得到的东西。
2、职能质量：服务推广的过程中顾客所
感受到的服务人员在履行职责时的行为、
态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益
和享受。
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3、形象质量：服务企业在社会公众心
目中形成的总体印象。
它包括企业的整体形象和企业所在
地区的形象两个层次。
4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业
进行服务接触的过程。
它是服务质量构成的特殊因素，这
是有形产品质量所不包含的因素
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错误观点：
好的服务质量就是要求
服务达到最高水平。
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第二节 服务质量的测定
一、服务质量的测定标准
1、规范化和技能化
2、态度和行为
3、可亲近性和灵活性
4、可靠性和忠诚感
5、自我修复
6、名誉和可信性
二、服务质量的测定方法
一般采取评分量化的方式进行。
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第三节 服务质量的管理
一、服务质量差距的管理
1、管理者认识的差距
2、质量标准差距
3、服务交易差距
4、营销沟通的差距
5、感知服务质量差距
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在服务质量管理中必须注意以下难点：
1、服务具有暂时存在的特点，服务质量不
能够“维修”和“更换”。差错发生后，
即使再采取补救性措施，企业服务质量
的声誉也受到一定损害。
2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的
可能性越大。
3、服务提供者和顾客参与服务过程，影响
服务质量，因此顾客管理也是关键问题。
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错误观点：
企业要向所有的顾客提供优质服务。
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三、服务承诺
1、服务承诺的内容
服务质量、服务时限、服务附加
值的保证、服务满意度的保证
2、服务承诺的作用
3、实行服务承诺应采取的措施
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习题
1、服务质量包涵哪些内容？它与产品质量
有什么不同的内涵？
2、服务质量的构成有哪些？
3、服务质量测定的标准是什么？
4、如何分析服务质量模型？
5、服务承诺有什么意义？实行服务承诺应
采取哪些措施？
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第九章
服务定价策略
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第一节 服务定价的依据
一、影响服务定价的因素
（一）成本要素
（二）需求要素
（三）竞争要素
二、影响服务定价的服务业特征
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第二节 服务定价的方法与技巧
一、服务定价与企业营销战略
企业在确定服务产品价格目标时，
必须考虑以下3个要素：
1、产品的市场地位
2、服务产品生命周期所处的阶段
3、价格的战略角色
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二、服务业的定价方法
（一）成本导向定价法
1、利润导向定价
2、政府控制的价格
（二）竞争导向定价法
1、通行价格定价法
2、主动竞争型定价
（三）需求导向定价法
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三、服务产品的定价技巧
（一）差别定价或弹性定价
（二）个别定价法
（三）折扣定价法
（四）偏向定价法
（五）保证定价法
（六）高价位维持定价法
（七）牺牲定价法
（八）阶段定价法
（九）系列价格定价法
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注意服务形象，价格不宜订得过低，
以免顾客依据“一分钱，一分货”的认
识，低估提供给他们的服务质量。
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习题
1、影响服务定价的因素有哪些？
2、服务业特征对服务产品的定价有何影响
？
3、服务业常用的定价方法有哪几种？
4、在实践中，服务业经常使用哪些定价技
巧？
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第十章
服务渠道策略
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第一节 服务渠道的基本问题
一、服务产品的分销渠道
二、直销渠道
三、经由中介机构的分销渠道
1、代理
2、代销
3、经纪
4、批发商
5、零售商
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第二节 服务位置的选择
一、选择服务位置的依据
服务提供者和顾客之间具有3种相互
作用方式：
1、顾客来找服务提供者
2、服务提供者来找顾客
3、服务提供者和顾客在随手可及的范
围内交易
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二、服务位置的确定
一般来说，服务业可依据其所在的
位置分为以下三类：
1、与位置无关的服务业
2、集中的服务业
3、分散的服务业
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习题
1、服务分销渠道有哪几种类型？
2、服务业位置的选择有何重要性？选择
服务位置要考虑哪些方面的问题？
3、服务业依其所在的位置可分为哪几类
？对服务位置的选择有什么不同要求
？
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第十一章
服务促销策略
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第一节 服务促销与产品促销的
比较
一、服务促销目标
二、服务促销与产品促销的异同
（一）服务促销与产品促销的相似点
（二）服务促销与产品促销的差异
1、服务行业特征造成的差异
2、服务本身特征造成的差异
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第二节 服务促销组合
一、服务广告决策
二、服务人员推销决策
三、服务公关决策
四、销售促进决策
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习题
1、服务行业特征与服务本身特征对服务
促销有什么影响？
2、服务促销组合包括哪些指导原则？
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第十二章
服务人员
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第一节 服务人员及内部营销
一、服务人员
（一）服务人员的地位及服务利润链
公司
内部营销 外部营销
员工 顾客
互动营销
服务业3种类型的营销
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（二）服务人员与顾客
1、服务人员
2、顾客
（三）服务的技术性质量和功能性质量
1、技术性质量：顾客在他与服务业公
司之间交易后所得到的实质内容。
2、功能性质量：是指服务的技术性要
素是如何被移交的。
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二、内部营销
（一）内部营销的概念
服务公司必须有效地培训和激励直接
与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，
使其通力合作，并为顾客提供满意的服
务。
（二）内部营销的两个层次
1、策略性内部营销
2、战术性内部营销
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第二节 服务人员的内部管理
一、服务人员在服务营销中的作用
二、“顾客/员工关系反映”分析
三、管理人员对员工的管理
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习题
1、服务业营销由哪几个部分组成？
2、服务人员与服务利润链的形成有什
么关系？
3、何谓内部营销？内部营销管理包括
几方面的内容？
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第十三章
服务过程
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第一节 服务作业系统
一、从过程形态来认识
1、线性作业
2、订单生产
3、间歇性作业
二、从接触度的角度来认识
1、高接触度服务
2、低接触度服务
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第二节 服务过程的管理与控制
一、服务业目标和产能的利用
二、顾客的服务过程参与
三、服务系统的组织内冲突
四、质量控制
五、服务业的系统观念
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第三节 服务业的生产率
一、服务生产率的意义
（一）定义
（二）影响服务业生产率衡量的因素
（三）服务业生产率偏低的原因
1、服务业大都为劳动力密集
2、服务业节约劳动力的方式较少
3、许多服务业规模较小
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二、提高服务生产率
1、提高服务员工的素质
2、利用系统化和科技
3、减低服务层次
4、用产品替代服务
5、引入新服务
6、顾客互动性
7、减少供需间的错位
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案例
加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商，在
内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一片
绿草地。他们还将休息室予以划分，顾客既可
以选择在一处看书，也可以到另一处去看电视。
该代理商采取这些举措的目的，是为了创造一
个全新的环境，以调节顾客修车时的抑郁心情。
一项调查研究表明，顾客在汽车维修时，
50%的顾客倾向于等待而不是稍后在取。受此
感召，洛杉矶的汽车代理商们也在逐步改善顾
客的等待环境。
——摘自《互动服务营销》
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习题
1、服务作业系统可分为哪几种类型？
2、怎样对服务过程进行管理与控制？
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第十四章
服务有形展示
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第一节 有形展示的类型和效应
一、有形展示的概念
是指在服务市场营销管理的范畴内，
一切可传达服务特色及优点的有形组
成部分。
二、服务有形展示的类型
1、边缘展示
2、核心展示
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三、物质环境展示
1、周围因素
2、设计因素
3、社会因素
四、信息沟通展示
1、服务有型化
2、信息有形化
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五、价格展示
因为服务是无形的，服务的不可见性使可
见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。
价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格
成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。
价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的
形象。
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六、有形展示的效应
1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给
自己带来的利益
2、引导顾客对服务产品产生合理的期望
3、影响顾客对服务产品的第一印象
4、促使顾客对服务质量产生“优质”的
感觉
5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产
品的形象
6、协助培训服务员工
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第二节 有形展示的管理
一、有形展示的管理
（一）服务有形化
（二）使服务在心理上较易把握
二、有形展示效果的形式
1、该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该
服务的利益。
2、可以强调服务提供者和消费者之间相互关系
的有形展示。
3、可以联结非实物性服务和一有形物，而让顾
客易于辨认的一种提示。
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第三节 有形展示与服务环境
一、服务环境的特点
服务环境是指企业向顾客提供服务的场
所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，
而且还包括许多无形的要素。
各种环境均隐含有种种美学的社会性的
和系统性的特征。
服务业环境设计的任务，关系着各个局
部和整体所表达出的整体印象，影响着顾客
对服务的满意度。
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二、理想服务环境的创造
设计满足各种各样类型人的服务环
境存在一定难度，但如果服务企业能深
入了解顾客的需求，根据目标顾客的实
际需要进行设计，仍能达到满意的营销
效果。
例如，一家餐厅的环境设计应该考
虑以下几个方面；
适当的地点、餐厅的环境卫生状况
及餐厅的气氛。
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三、影响服务形象形成的关键因素
1、实物属性
2、气氛
（1）视觉
（2）气味
（3）声音
（4）触觉
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习题
1、有形展示有哪几种类型？影响有形展
示的因素有哪些？
2、有形展示具有什么效应？
3、服务业应该怎样设计和创造理想的服
务环境，以提高顾客对服务的满意度
？
谢 谢
三月-
2215:46:0415:4615
:46三月-22三月-
2215:46
15:4615:46:0
4三月-22三月
-2215:46:04
2022/3/23 15:46:04
