珠宝终端营销策划
策划的定义
策划的应用
策划的来源
部门会议
增进沟通
音乐会
Chapter 1
关于策划
策划的来源
Chapter
《后汉书·隗嚣传》：“是以功名终申，策画复得”
《孙子兵法》：以奇胜，以正合
《三十六计》、《资治通鉴》、《三国演义》
谋士→参谋部
点子大王→策划人→咨询策划公司
WBSA。。。
策划的定义
Chapter
“策”是打破表面的意思；“划”的古文字为“画”，是形成
深刻的“蓝图”的意思；在“策划”组词中是“导引潮流”—
领先时代的含义。
“策划”就是——道破天机，导引潮流。
策划与管理
好像是西药”与“中药”的关系，“中西医结合疗效好”！
Chapter
策划不是…
Chapter
插曲 想当然 小说 灵芝草 标准件
策划在商务中的作用
Chapter
一般，分宏观与微观
提高决策质量
提高人才竞争力
提高岗位职能
微观上
改变发展目标
避免死于非命
改变发展方式
节约资源
宏观上
1 2
3
提高速度 促进竞争
1 2
3 4
5 6
WBSA商务策划
相对的新颖性
或精密型
Chapter
相对的超前性
可操作性思维降解；
可多层行动分解。
经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势，
而进行的创新性或精密型的决策思维方式。
Chapter 2
营销策划和珠宝营销策划
Slide no 10
1
2
3
4
5
•营销的定义
•营销与策划
•营销策划的作用
•珠宝的营销
•珠宝企业的营销
Chapter 2
6
•珠宝企业的营销策划
定义系
Chapter
市场营销一
营销是创造、传播、传递和交换对
顾客、客户、合作伙伴乃至整个社
会有价值的产品和服务的一系列活
动、机制、过程。
美国市场营销协会：营销是创
造、沟通与传递价值给顾客，
及经营顾客关系以便让组织与
其利益关系人受益的一种组织
功能与程序。
还有很多定义，说法…
关键词：创造、价值、顾客关系
市场营销二
Slide no 12
产品内涵
•核心产品 珠宝的核心产品有结婚、礼品、自购等
•形式产品 珠宝的形式产品是款式、外观、包装
•附加产品 珠宝的附加产品是服务、免费清洗、赠品
•可用性定位 用来做什么？
•可能性定位 哪些人在用？
•可行性定位 比同类好在哪里
？
Slide no 13
•快速撇脂策略
•缓慢撇旨策略
•快速渗透策略
•缓慢渗透策略
•搭配定价
•系列产品定价
•主导产品带动
•以附加品差别定价
。。。。
Slide no 14
促销定位方法有哪些？
促销须具备的四个功能：
传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售。
Slide no 15
•4P
Product 产品；
Price 价格；
Promotion 促销;
Place 渠道。
•4C
Customer 顾客
Cost 成本
Convenience 方便
Communication 沟通
•轮回思维
指在思考一个方而问题
时都要分别从其他三个
方面出发。
竞竞争程度争程度 营销领营销领域域 策划策划实实践践
对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时
间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行
设计和计划。
Chapter
营销与策划
中西合璧
营销策划的作用
Chapter
1、提升品牌
2、提升销售
1、提升销售的自信心
2、降低销售的难度
核心作用
作
用
对于销售人员的作用
珠宝的营销
Chapter
包括珠宝产业链条中上、中、下游企业的营销活动，以及珠宝
配套服务产业的营销。
产业链条：
产业园、交易中心、企业定位、渠道拓展、终端建设
案例：李朗国际珠宝产业园、正福国际Mall、中国K金第一家、
完美铂金铂金Pt999、爱得康品牌宪章
Slide no 19
•基于业务拓展的营销计划：
年度营销计划 季度营销计划
年度开店计划
•基于新品上市的营销推广：
某某系列的营销推广
•基于品牌建设的营销战略：
央视战略、明星战略、大店战略、
加盟战略
•基于终端销售的营销活动：
开业活动 周年庆活动 节假日的
促销活动
珠宝企业的营销
Chapter
珠宝企业的营销策划
珠宝企业的营销策划是营销管理人员必备的职业素养和职业修炼。
Chapter
前期计
划、配
套物料
筹备
营销执
行，过
程控制
结果反馈
的系统性
的筹划、
组织、协
调、控制
Chapter 3
营销策划在珠宝零售终端的应用
Slide no 22
珠宝零售终端如何应用营销策划
Chapter 3
终端的重新定义
珠宝的零售终端
营销策划在珠宝终端的重要性
终端的重新定义
Chapter
终端在哪里
？
销售人员在哪里
？
终端销售人员
怎么做？
终端对于珠宝销售来说应该是一个战场，
每一个细节都是战场的布局，都似乎决定着战争的胜利。
因此，从这个角度上说，终端似乎是一切。
珠宝的零售终端
Chapter
围绕珠宝终端零售店、
专卖店、专柜、专业
卖场、体验店、会所
等直接面对终端消费
者的场所。
店面形象、柜台、
货品、销售人员、
销售工具构成
商场位置、店面位
置、品牌影响力、店
面装修、货品陈列、
价格、销售团队的技
巧与能力。
珠宝的零售终端是指： 终端店面主要有： 影响销售业绩提升
因素：
Slide no 25
1
2
3
营销策划在珠宝终端的重要性
Chapter
珠宝零售终端如何应用营销策划？
Chapter
开业的时候如何让品牌一炮走红？
节假日期间如何让顾客满门？
淡季如何提升销售？
年度活动规划如何操作？
。。。。
Chapter 4
珠宝终端零售策划的策略与技法
Slide no 28
•终端策划工作的年度规划
•终端策划工作的常规策略和专用策略
•终端策划工作的常规技法和特殊技法
Chapter 4
Slide no 29
Chapter 终端策划工作的年度规划
年度节假日
对外：
对内： 销售团队的执行管理体制建设、销售团队的激励晋升的方法创新与机制创新等。
常规策略：即通法 专用策略：即特法
终端策划工作的常规策略和专用策略
Chapter
常规技法：FAB销售法则 特殊技法：即独门绝技
终端策划工作的常规技法和特殊技法
Chapter
Chapter 5
珠宝终端零售营销策划创意
Slide no 33
1
2
3
4
5
Chapter 5
什么是创意？
Chapter
创：创新、创作、创造……将促进社会经济发展。
意：观念、智慧、思维……人类最大的财富，大脑是打开意
识的金钥匙。
Slide no 35
Chapter
头脑风暴 三三两两讨论法
六六讨论法 心智图法
曼陀罗法 逆向思考法
分合法 属性列举法
希望点列举法 优点列举法
缺点列举法
检核表法
七何检讨法
目录法 创意解难法
Slide no 36
•用一种管理模式激发出大众的创意并且管理起来。
•管理者从管理事务要逐渐提升到管理智慧。
Chapter
如何进行创意管理？
如何进行创意转化？
Chapter
好的创意转
变成企业的
创新行为。
思维分解和
行为降解
创意转化需
要有创新管
理机制
Chapter 6
珠宝终端零售营销策划的工作流程
Slide no 39
•策划工作的筹备阶段
•策划工作的前期阶段
•策划工作的执行阶段
Chapter 6
•策划工作的反馈阶段
策划工作的前期阶段
Chapter
1、目标设
定与目标分
解；2、信
息的收集与
整理；
3、前期的
策划与方案。
1、老老实实的
收集和整理；
2、 一点一点
进行判断和分
析；
3、反反复复的
讨论与论证
工作要素 工作重点 工作思路
1、目标设
定的合理性；
2、信息收
集的完整性；
3、策划方
案的严谨性。
策划工作的筹备阶段
Chapter
工作要素
工作重点 工作思路
1、资源的界定与
人员的确定；
2、物料清单与时
间进度；
3、活动布置方案
与现场流程。
1、配套物料的专
业性；
2、执行人员的匹
配性；
3、准备时间的周
全性。
1、仔仔细细的罗
列清单；
2、一分一秒的流
程推理；
3、 团结紧张的工
作统筹。
Slide no 42
3、流程控制的连贯性
2、人员安排的合理性
1、现场布置的严谨性
1、提前彩排的活动流程
2、意外事故的预备方案
3、冷静镇定的现场指挥
Chapter
策划工作的执行阶段
工作重点
1、现场的布置
2、活动的流程
3、现场的控制
策划工作的反馈阶段
1、活动的宣传
2、 数据的汇总
3、 资料的存档
Chapter
1、新闻报道的及时性
2、数据收集的完整性
3、总结会议的有效性
1、集中有效的媒体宣传
2、全面系统的资料收集
3、激励振奋的表彰大会
工作要素 工作重点 工作思路
Chapter 7
珠宝终端营销策划的应用
Slide no 45
节假日
旺季
淡季
婚庆市场
新品推广
库存货品
新店开业
周年庆新市场/老市场
Chapter 7
如何做节假日期间的活动策划？
Chapter
1、思路：① 要站在年底活动规划上做节假日的活动策划
② 建立全员的节假日的活动策划的氛围
2、要点：① 提前进行相关活动的筹备
② 针对活动细则要反复推敲
3、要求：① 品牌风格与活动策划的一致性
② 活动主题要与节日主题相统一
Slide no 47
•1、消费者增多 2、促销氛围强
•1、销售额的提升 2、销售数量的提升 3、销售速度的提升
•以“量”为主要的提升
1
2
3
Chapter
如何做旺季的营销策划
？
Slide no 48
•消费者少；
•销售氛围冷淡；
•销售额的提升
•品牌的提升
•管理的提升
•以“品牌”修炼为
主的提升
Chapter 如何做淡季的营销策划
？
如何做婚庆市场的营销策划？
Chapter
目标人群：订婚、结婚为主的人群；占据消费
重要部分；
婚戒的重新定义：结婚的必需品；
活动策略：1、产品特色化、专柜陈列
2、主题吸引力
3、异业联盟营销
4、赠品或服务特色化
如何做新品推广的营销策划？
Chapter
营销目的：提升品牌的吸引力
提升销售数量
营销要点：概念化的产品主题
专业化的陈列
配套的营销物料
专业的新品培训
搭配的促销方式
适当的广告宣传
营销策略：以新品营销“鲜活”品牌
以点带面进行全面营销
Slide no 51
•降低库存
•对库存货品的认知
•内部激励制度
•加大促销的力度
•配合商场的活动
•变成竞争性产品
•变现现金流
Chapter
如何做库存货品的营销策划？
营 销 策 略·以兑现现金为目的 ·变成“杀价性”的进攻性产品
如何做新店开业的营销策划？
开业重要性：1、品牌身份的体现 2、品牌爆发力 3、开业的销售
开业活动要点：1、活动主题与活动时间 2、活动布置与活动流程
3、活动促销与宣传推广 4、店务准备与人员培训
5、现场管理与人员安排
开业活动策略：发布期待、连汇焦点、一举成名、辐射久远
Chapter
如何做周年庆的营销策划？
Chapter
开业重要性： 1、提升销售 2、提升品牌忠诚度 3、提升员工的忠诚度
开业活动要点： 1、活动主题与活动时间 2、活动布置与活动流程
3、活动促销与宣传推广 4、店务准备与人员培训
5、现场管理与人员安排
开业活动策略：1、顾客员工化 2、会员的服务 3、老员工的奖励
Slide no 54
•新品牌VS新市场：
造势
•老品牌VS新市场：
品牌优势
•新品牌VS老市场：
产品或价格优势
•老品牌VS老市场：
客户与服务
Chapter
如何做新市场/老市场的营销策划
？
Chapter 8
珠宝终端零售营销策划的实战技法
Slide no 56
大品牌
电子商务的底价策略 •品牌大卖场的规模优势
•单击此
•小品牌的价格乱象
Chapter 8
竞争对手
销售力强的
竞争对手
专业珠宝商场的
集体攻势
如何面对电子商务的低价策略
？
Chapter
劣势：现场体验弱
售后服务弱
担心质量问题
配送与物流
优势：
价格优势
上网的习惯
营销策略：
品牌优势
现场体验
售后服务
质量保证
理性对比
Slide no 58
•双击替换图片
产品价格分析
产品差异化
现场销售技巧
活动营销
产品价格与特色
反应速度
消费者喜好
Chapter 如何面对大品牌的营销攻势
？
品牌知名度
明星代言以及其它
营销能力强
Slide no 59
•客流量大
•品类多、货量大
•规模大
•商品混杂
•现场喧闹
• 品牌记忆力弱
•突出品牌的优势
•轮番进攻
•分流客户群体策略
劣势优势
Chapter 如何面对品牌大卖场的规模优势？
Slide no 60
优势：
价格低
折扣让利大
营销策略:
突出品牌的优势
突出服务的价值
劣势：
品牌形象差
消费者信任度低
营销团队普遍较差
Chapter 如何面对小品牌的价格乱象？
Slide no 61
•销售团队氛围好，团队激励到位，销售技巧与能力强
•品牌个性或产品特色，其它方面
•迅速的学习，品牌的差异化，产品的差异化
Chapter
如何面对销售力强的竞争对手
？
Slide no 62
优势
劣势 策略
•专业的形象，品牌多，规模大
•投资大、成本高，人员多，灵活度低
•洗牌策略，轮番进攻策略，适当加大宣传渠道
Chapter
Chapter 9
珠宝终端零售营销策划的管理体系
Slide no 64
Chapter 9
创意管理与创新管理
知识管理与知本价值
个体创意与集体创意
企划的管理体系
企划管理的效率
第三方策划公司
媒体应用
整合企业内部智慧
与外部智慧
创意管理与创新管理
创意是创新的组成部分，创意是点状思维，创新是系统工程。
Chapter
•创新管理：
是企业管理一个新的领域，需要用个性化的方式技法出
广大员工的创意，并且进行整理和梳理，建立起企业的
创意库，在这样一个基础上，进行后期的论证和可行性
转化，以创新方案的方式指导企业实践，这就是创新管
理。
Slide no 66
•企业实践中各种经验、知识、
流程、表格、方案、提案等的管
理。
•创新是知识管理中核心部分，是企业
变革和竞争力提升的关键因素，因此创
新应该纳入企业的知识管理体系当中。
每个员工都将有创新贡献率和指数。
•知识管理的目标是知识资本的
提升。企业需要有资本，同样也
需要有知本。创新人才将是未来
的知本家。
Chapter
知
识
管
理
与
知
本
价
值
Slide no 67
从诸葛亮到诸葛全亮的转变。
创新型企业的建设，其实就是如
何进行集体创意。
通过企业部门作为核心进行
全员创意的激发、管理、转
化、执行。
以企划类部门为核心
的创意输出
结合
集体创意个体创意
Chapter 个体创意与集体创意
Slide no 68
创新的管理体系不仅仅针对
营销，可以涉及企业的管理
创新、店面的经营创新、顾
客的服务创新、终端促销的
活动创新等等领域。
结合公司年度的规
划，按照一定的方
向和导向，进行企
业全体人员的创意
开发。
汇集并转化创意
的工作，如何把
创意变成方案，
然后进行执行
负责创意方案的执
行，调动企业内部
以及外部的资源和
人员，进行创意的
落实并且进行执行
跟进。
Chapter
如何建立创新的管理体系？
创意开发体系
创意汇集体系
创意执行体系
Slide no 69
•根据创新的建议数量进行评奖
•根据创新的贡献程度进行评奖
•根据创新的落实效果进行评奖
提供一个宽松的、灵活的、具有创新启
发的环境；在团队中鼓励创新和创意；
对创意的转化和执行进行充分重视
•创新的最大价值在于变成方案为
企业服务
•体系一方便是对创新的尊重，另
外一个是可以快速转变成企业的
知识资本。
Chapter
如何提升创新管理的效率？
设置创新奖 创造创新的氛围 完善的创新执行体系
Slide no 70
•企业精力及人才不够
•第三方做的更加专业和具体
•第三方比企业具备更多资源
• 对主导思路的把控
•对执行细节的跟进
• 像朋友一样去帮助
•理性看待第三方的效果
和错误
Chapter 如何寻找第三方策划公司？
Slide no 71
•为品牌建设和传播服务
•企业公关
•资源整合的线索
•合理的广告投入
•合理的专题报道
•合理的媒体关系
•过于亲热和过于疏远
•懂得利用好媒体
Chapter 营销策划中的媒体应用
如何整合企业内部智慧与外部智慧？
Chapter
内脑 外脑 如何
应用
企业的成长和发展需要外脑，但
是不能一味依靠外脑，企业需要
懂得通过内脑消化外脑的智慧和
创新。
终端决定成败，源于开端已定高低！
谢谢！
