2021-2025 年中国智能卡行业
全网营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国智能卡行业全网营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全网营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 智能卡行业全网营销战略研究报告简介 ................................................................................8
第二节 智能卡行业全网营销战略研究原则与方法 ............................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业全网营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能卡行业市场深度调研............................................................15
第一节 智能卡概述 ..............................................................................................................................15
第二节 我国智能卡行业监管体制与政策法规 ..................................................................................15
一、智能卡所处行业分类及依据 ................................................................................................16
二、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................16
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................17
第三节 我国智能卡行业主要发展特征 ..............................................................................................20
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................20
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................20
（2）经验壁垒 ..............................................................................................................................20
（3）准入壁垒 ..............................................................................................................................20
（4）规模壁垒 ..............................................................................................................................21
（5）资金壁垒 ..............................................................................................................................21
二、行业经营模式 ........................................................................................................................21
三、行业的周期性、季节及区域特征 ........................................................................................21
（1）周期性特征 ..........................................................................................................................21
（2）季节性特征 ..........................................................................................................................21
（3）区域性特征 ..........................................................................................................................22
四、行业技术水平与技术特点 ....................................................................................................22
（1）双界面卡成为 IC 卡产品的主要制式 ................................................................................22
（2）设备及工艺流程先进性是行业竞争的基础 ......................................................................23
（3）具备高安全性的嵌入式软件开发能力是行业竞争的关键 ..............................................23
五、行业上下游关联情况 ............................................................................................................24
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（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................24
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................24
第四节 2020-2021 年中国智能卡行业发展情况分析........................................................................24
一、智能卡行业发展概况 ............................................................................................................24
二、智能终端行业发展概况 ........................................................................................................34
三、软件及服务行业发展概况 ....................................................................................................35
四、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................36
（1）市场需求状况 ......................................................................................................................36
（2）市场供给状况 ......................................................................................................................36
第五节 2020-2021 年我国智能卡行业主要分析................................................................................37
一、天喻信息 ................................................................................................................................37
二、东信和平 ................................................................................................................................37
三、德生科技 ................................................................................................................................37
第六节 企业案例分析：楚天龙 ..........................................................................................................38
一、公司的行业地位 ....................................................................................................................38
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................38
三、公司的经营劣势 ....................................................................................................................41
第七节 2021-2025 年我国智能卡行业发展前景及趋势预测............................................................42
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................42
（1）国家出台规范政策，促进产业健康良性发展 ..................................................................42
（2）智能卡产品市场稳健增长，应用场景不断扩充 ..............................................................42
（3） 海外市场需求迅猛增长为我国智能卡企业提供了新的发展机遇 ............................43
二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................43
（1）智能一体化解决方案成为产业核心竞争要素 ..................................................................43
（2） 借记卡产品稳健增长，信用卡产品前景广阔 ............................................................43
（3） 第三代社保卡或进一步推广，激发社保卡市场的换卡需求 ....................................44
（4） ETC 卡及相关软硬件产品迎来政策红利，未来有望保持高速增长........................44
（5）5G-SIM 卡、智能物联网卡或成为通信卡领域新的增长点............................................44
（6）实体智能卡与电子智能卡协同发展将成为行业未来发展趋势 ......................................45
三、行业利润水平的变动趋势 ....................................................................................................48
（1）智能卡业务的利润水平及变动趋势 ..................................................................................48
（2）智能终端、软件及服务的利润水平及变动趋势 ..............................................................49
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................49
（1）移动支付的发展对银行卡的使用需求造成一定影响 ......................................................49
（2） 国际业务方面与跨国智能卡企业存在一定差距 ........................................................49
（3） 社保卡覆盖率已接近饱和 ............................................................................................49
第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................51
第一节 多屏融合的全网营销 ..............................................................................................................51
第二节 全网全程时代下的网络营销方式 ..........................................................................................52
一、网络店铺 ................................................................................................................................53
二、网络营销模式 ........................................................................................................................53
三、消费者与销售者的关系 ........................................................................................................54
四、网络营销过程中的供应链管理 ............................................................................................54
六、风险防护 ................................................................................................................................55
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五、结语 ........................................................................................................................................55
第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C.........................................................56
一、分销为首的全网营销 ............................................................................................................57
二、目前国内代表性的网络平台 ................................................................................................59
第四节 新零售时代下的全网融合 ......................................................................................................60
一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代 ................................................................60
二、全网布局新零售为品牌发展助力 ........................................................................................60
三、智能 美学 共享三驾马车 驱动品牌平稳前行 ..................................................................61
第四章 企业全网营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................64
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................64
一、长远性 ....................................................................................................................................64
二、竞争性 ....................................................................................................................................64
三、全局性 ....................................................................................................................................64
第二节 企业全网营销战略规划的制定原则 ......................................................................................64
一、社会性 ....................................................................................................................................65
二、科学性 ....................................................................................................................................65
三、实践性 ....................................................................................................................................65
四、前瞻性 ....................................................................................................................................65
五、创新性 ....................................................................................................................................66
六、全面性 ....................................................................................................................................66
七、动态性 ....................................................................................................................................66
第三节 企业全网营销战略规划的制定依据 ......................................................................................66
一、国家产业政策 ........................................................................................................................66
二、行业发展规律 ........................................................................................................................67
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................67
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................67
第四节 影响全网营销战略的主要因素 ..............................................................................................68
一、影响全网营销战略的主要因素 ............................................................................................68
二、诱发企业全网营销战略失败的因素 ....................................................................................69
三、企业全网营销战略规划需规避的误区 ................................................................................70
第五章 企业制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................71
第一节 公司制定全网营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................71
一、公司制定全网营销战略规划要点 ........................................................................................71
二、规划企业全网营销战略前的准备工作 ................................................................................71
第二节 公司制定全网营销战略规划的主要内容 ..............................................................................72
一、公司制定全网营销战略规划的主要内容 ............................................................................72
二、正确制定企业全网营销战略的步骤 ....................................................................................73
三、企业全网营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................74
第三节 构建全网营销战略研究体系 ..................................................................................................74
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................75
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................75
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................76
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................76
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................76
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（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................77
第四节 科学制定全网营销战略规划 ..................................................................................................77
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................77
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................78
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................78
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................79
五、科学制定全网营销战略 ........................................................................................................79
六、降低风险 ................................................................................................................................79
第五节 制定全网营销战略需注意事项 ..............................................................................................80
一、企业全网营销战略制定需注意的要点 ................................................................................80
二、制定全网营销战略目标注意事项 ........................................................................................80
三、制定全网营销战略规划的注意点 ........................................................................................81
四、制定全网营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................82
五、不同阶段企业全网营销战略的规划 ....................................................................................83
六、制定企业全网营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................83
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................84
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................84
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................84
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................85
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................85
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................85
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................85
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................85
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................86
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................86
第六章 2021-2025 年中国智能卡企业全网营销战略探讨与建议............................................................87
第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能..............................................................................87
一、产品如何进行关键词布局 ....................................................................................................87
（一）关键词云布局（云搜索、云广告、企业问答、推视频） ............................................87
（二）关键词直投（商机直投、问答直投） ............................................................................87
二、产品如何进行全网运营 ........................................................................................................88
（一）全网运营（口碑营销、内容营销、品牌营销） ............................................................88
（二）口碑营销：企业问答、推视频 ........................................................................................88
（三）品牌营销：云新闻、企业百科 ........................................................................................88
三、产品全网营销推广需注意哪些技巧 ....................................................................................88
第二节 全网营销下的“感性密码” ..................................................................................................89
一、沟通赢信任，感性一致 ........................................................................................................89
二、设计情感产品，简约诚实 ....................................................................................................90
三、广告重定向，重视体验 ........................................................................................................90
四、用情感促销，一针见血 ........................................................................................................91
五、搜索再优化，情感传递 ........................................................................................................91
第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 ....................................................................................92
一、提升全网管理能力 ................................................................................................................92
二、做好精细化管理 ....................................................................................................................93
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三、深化触点建设 ........................................................................................................................94
四、补齐信息化短板 ....................................................................................................................96
第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 ..................................................................96
一、传统大型零售企业全网电子商务背景分析 ........................................................................97
（一）互联网普及促进电子商务快速发展 ................................................................................97
（二）网络零售购物交易市场发展迅猛 ....................................................................................97
（三）企业电子商务应用迅速普及 ............................................................................................97
（四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇 ............................................................................97
二、传统大型零售企业全网电子商务目标分析 ........................................................................98
（一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题 ................................................98
（二） 以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析 ......................................................98
三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略 ........................................................................99
（一）优化企业组织结构，提升企业应对网络交易能力 ........................................................99
（二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力 ................................................................99
（三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌 ................................................................99
（四）“线上+线下”相结合，实现双线融通 ..........................................................................100
（五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求 ......................................................100
（六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动 ......................................................100
四、传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价 ..........................................................101
第五节 利用全网营销的思想研究增加站外 SEO 反链的策略.......................................................101
一、利用全网营销的思想理解反链的内涵 ..............................................................................101
二、利用全网营销的思想能提高反链的效果 ..........................................................................101
三、利用全网营销的思想研究增加反链的策略 ......................................................................102
（一）选择友情链接平台 ..........................................................................................................102
（二）回复新闻评论/留言 .........................................................................................................102
（三）关注问答平台 ..................................................................................................................103
（四）策划软文发布 ..................................................................................................................103
第七章 2021-2025 年中国智能卡企业全方位推进“全网营销战略”及实施路径探讨 ........................105
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................105
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................105
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................106
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................106
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................106
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................107
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................107
三、结束语 ..................................................................................................................................108
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................108
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................108
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................108
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................109
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................109
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................110
第三节 构建全网营销战略推进体系：稳准推进公司全网营销战略实施 ....................................111
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................111
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二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................111
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................111
第四节 构建全网营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................112
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................112
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................112
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................113
第五节 构建全网营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................113
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................113
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................114
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................114
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................114
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................114
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................115
第六节 构建全网营销战略动态调整机制：完善全网营销战略的主要措施 ................................115
一、完善全网营销战略 ..............................................................................................................115
二、完善企业全网营销战略的有效措施 ..................................................................................116
三、企业全网营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................116
第七节 持续变革是全网营销战略的精髓 ........................................................................................117
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................118
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................118
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................118
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................119
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................120
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................120
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................120
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................120
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................121
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................121
六、小结 ......................................................................................................................................121
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................122
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第一章 企业全网营销战略概述
第一节 智能卡行业全网营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本智能卡行业全网营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国智能卡业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对智能卡行业
全网营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
智能卡行业市场调研
企业全网营销战略的基本类型与选择
企业全网营销战略规划制定原则及依据
制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国智能卡企业全网营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全网营销战略”及实施路径探讨
构建智能卡企业实施全网营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为智能卡行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全网营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对智能卡行业全网营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全网
营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 智能卡行业全网营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本智能卡行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智能卡行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全网营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全网营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对全网营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能卡行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业全网营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 智能卡概述
智能卡的主要工艺是将集成电路芯片镶嵌于塑料基片中封装成卡片形式，再写入卡片操作
系统（COS）,最终实现数据的存储、传递、处理等功能。智能卡是大规模集成电路、计算机技
术和信息安全技术发展的产物。与传统磁条卡通过表面磁性介质记录信息的模式相比，智能卡
通过卡内的集成电路存储信息，在具有更好的保密性和更大的储存容量的同时，可实现更加强
大的数据传输、数据处理等功能。随着智能卡技术的日趋成熟，智能卡的应用领域也更加广泛，
目前已在社保、金融、通信、交通、教育、安全证件、医疗健康等多个领域得到规模化的发展
与应用，极大地提高了人们工作与生活的便利程度。
第二节 我国智能卡行业监管体制与政策法规
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一、智能卡所处行业分类及依据
根据证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》，智能卡所处行业为“C39 计算
机、通信和其他电子设备制造业”。
根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》2017 年修订版（GB/T4754-2017）,楚天龙属
于“C 制造业”下属“C3969 其他智能消费设备制造”行业。
二、行业主管部门及管理体制
智能卡所属行业行政主管部门及自律性行业组织情况如下表：
部门名称 主要职能
工信部
提出新型工业化发展战略和政策，制定并组织实施工业行业规
划、计划和产业政策，承担振兴装备制造业组织协调的责任，组
织拟订重大技术装备发展和自主创新规划、政策，加强对促进中
小企业发展的宏观指导和综合协调，加快推进信息化和工业化融
合发展等。
国家发改委
拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计
划，统筹协调经济社会发展，研究分析国内外经济形势，提出国民
经济发展、价格总水平调控和优化重大经济结构的目标、政策。
科技部
拟订科技发展规划和方针、政策，起草有关法律法规草案，制定部
门规章，并组织实施和监督检查。
人社部
拟订人力资源和社会保障事业发展规划、政策；负责促进就业工作，
拟订统筹城乡的就业发展规划和政策，完善公共就业服务体系；统
筹建立覆盖城乡的社会保障体系；负责就业、失业、社会保险基金
预测预警和信息引导，保持就业形势稳定和社会保险基金总体收支
平衡等。
国家金卡工程协调领导小组办公室
制定智能卡的产业政策并监督执行，成立标准化工作组，负责组织、
协调金卡工程所涉及的有关标准化工作。
国家商用密码管理办公室
主管全国商用密码管理工作，包括认定商用密码产品的科研、生产、
销售单位，批准生产的商用密码产品品种和型号等。
中国机械工业联合会
负责行业的自律管理、推进行业标准的贯彻实施、提供公共服务、
促进信息交流、为相关部门制定行业技术经济政策等提供建议和咨
询服务，以及其他有助于推动技术进步和行业发展的工作等。
中国软件行业协会
受工业和信息化部委托对各地软件企业认定机构的认定工作进行
业务指导、监督和检查；负责软件产品登记认证和软件企业资质认
证工作；订立行业行规行约，约束行业行为，提高行业自律性；协
助政府部门组织制定、修改行业的国家标准和专业标准以及行业的
推荐性标准等。
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三、行业主要法律法规及政策
我国有关部门陆续颁布了一系列政策及规划来指导支持智能卡行业的发展，具体情况如下：
序号 颁布时间 名称 颁布单位 相关内容
1
《交通运输部办公
厅关于推进交通运
输信息化智能化发
展的指导意见》
交通运输部
到 2020 年，基本形成目标一致、功能协调、运转高效、
有机衔接的交通运输信息化智能化发展总体格局，交
通运输信息化普及程度大幅度提升，重点领域智能化
发展取得突破，交通运输信息化智能化发展水平显著
提高。加快推进电子不停车收费、公共交通一卡通、
金融 IC 卡和移动支付在交通领域的推广应用。
2
《关于逐步关闭金
融 IC 卡降级交易
有关事项的通知》
（银发办[2014]107
号）
中国人民银
行
决定在全国范围内统一部署逐步关闭金融 IC 卡降级
交易工作，以全面提升银行卡安全交易水平。
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3
《人力资源与社会
保障部关于加快推
进社会保障卡应用
的意见》
（人社部发
〔2014）52 号）
人力资源与
社会保障部
拓展功能，广泛用卡。充分发挥社会保障卡身份凭证、
信息记录、缴费和待遇领取、结算和支付工具等作用，
突出主体功能和重点业务，逐步实现社会保障卡在个
人直接办理人力资源和社会保障各项业务、享受相应
公共服务中的广泛应用。服务民生，一卡通行。在保
持主要功能、标准规范、密钥体系、管理主体不变的
前提下，在更大范围和更深层次推进人力资源社会保
障部门与相关部门的信息共享，鼓励以社会保障卡为
载体，以保障和改善民生为目标，加大社会保障卡集
成应用力度，逐步加载政府其他公共服务功能。
4
《关于进一步做好
金融 IC 卡应用工
作的通知》
中国人民银
行
《通知》明确提高金融 IC 卡安全可控能力、实现金
融 IC 卡“一卡多应用无障碍”、提升非现金结算覆盖率
的工作目标。《通知》就下一步金融 IC 卡应用工作提
出具体时间表。《通知》的发布实施将进一步提高银
行卡安全水平，切实保障金融服务信息安全和消费者
合法权益，加快金融 IC 卡在公共服务、电子商务等
便民利民领域的普及应用，有效满足社会大众对安
全、便捷金融服务工具的需求，对我国金融普惠发展
具有重要的促进作用。
5
《关于推动移动金
融技术创新健康发
展的指导意见》
（银发
[2015]11 号）
中国人民银
行
指导意见明确移动金融技术创新健康发展的四个方
向性原则。强调移动金融是丰富金融服务渠道、创新
金融产品和服务模式、发展普惠金融的有效途径和方
法。推动移动金融在各领域的广泛应用，有利于拓展
金融业服务实体经济的深度和广度。
6
《交通运输部关于
促进交通一卡通健
康发展加快实现互
联互通的指导意见》
（交运发 [2015]65
号）
交通部运输
司
意见提出，近期目标为优化和完善交通一卡通互联互
通顶层设计，统一行业技术标准，建立全国安全、高
效、分级的清分结算体系，建立较为完备的行业监管
制度体系，到 2020 年基本实现各大城市群跨市域、
跨省域的交通一卡通互联互通。
7
《关于进一步做好
金融 IC 卡和移动
金融应用工作的通
知》（银办发
[2015]222 号）
中国人民银
行
通知指出，要大力提升金融 IC 卡和移动金融近场支
付非接受理能力；加快推动金融 IC 卡和移动金融近
场支付非接受理流程优化；发挥非接交易的便捷优
势，切实提升金融 IC 卡和移动金融近场支付的用户
体验；全面增强银行卡线上线下交易风险防控能力。
8
《中国人民银行关
于进一步加强银行
卡风险管理的通
知》
中国人民银
行
自 2016 年 9 月 1 日起，各商业银行新发行的基于人
民币结算账户的银行卡，应为符合《中国金融集成电
路（IC）卡规范》（JR/T0025）的金融 IC 卡；自 2017
年 5 月 1 日起，全面关闭芯片磁条复合卡的磁条交易。
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序号 颁布时间 名称 颁布单位 相关内容
9
《“互联网+人
社”2020 行动计
划》
人力资源与
社会保障部
“互联网+人社”是贯彻落实“互联网+”、大数据等国家
重大战略，推进“互联网+政务服务”，加快人力资源和
社会保障领域简政放权、放管结合、优化服务改革的
重要举措，对于增强人力资源和社会保障工作效能，
提升公共服务水平和能力，具有重要意义。坚持以服
务人民为中心，以改善民生保障、增进人民福祉为主
线，充分运用“互联网+”和大数据思维，全面发挥我国
互联网应用规模优势及人力资源和社会保障数据资
源优势，深度挖掘人力资源和社会保障工作与互联网
融合发展潜力，增强创新能力，改进公共服务供给模
式，激发社会创新活力，破解民生热点难点问题，推
动人力资源和社会保障事业创新发展。
10
《软件和信息技术
服务业发展规划
（2016-2020 年）》
工业和信息
化部
围绕现代政府社会治理应用需求，鼓励和支持发展一
批政府管理应用软件，利用云计算、大数据等新一代
信息技术建立面向政府服务和社会治理的产品和服
务体系。开展医疗、养老、教育、扶贫等领域民生服
务类应用软件和信息技术服务的研发及示范应用，推
动基于软件平台的民生服务应用创新。
11
《人力资源和社会
保障事业发展
“十三五”规划纲
要》
人力资源与
社会保障部
加快实施人力资源和社会保障信息化建设工程，建设
人力资源和社会保障信息资源库，继续推进信息系统
和数据省级集中。加快推进人员、单位、管理服务机
构等基础信息库及异地就医联网结算、社保关系转移
接续、公共就业信息服务、就业信息监测等重点建设
任务。积极实施“互联网+人社”行动，促进劳动就业、
社会保障、人才服务等工作与互联网深度融合。建立
一体化公共服务信息平台，逐步实现线上线下服务渠
道的有机衔接，形成跨领域、跨部门、跨层级的联动
服务能力。加快推进社会保障卡应用，实现社会保障
一卡通。加快推动信息资源开发利用，构建大数据应
用体系。依托政府数据共享交换平台，实现与相关政
府部门的协同共享，逐步拓展基于互联网等社会化途
径的信息资源获取途径。运用云计算技术，提升信息
化基础设施的支撑保障能力。逐步建成全网安全监测
系统，提升信息安全保障能力。
12
《关于开展具有金
融功能的第三代社
会保障卡先行启动
建设工作的通知》
人力资源与
社会保障
部、中国人
民银行
总体目标：建立高效顺畅的发卡流程、探索行之有效
的应用模式，形成可在全国范围内推广的模式范例。
工作内容：发行第三代社保卡、全面升级第三代社保
卡受理环境、创新第三代社保卡应用、完善第三代社
保卡管理机制、稳步推进先行启动工作。
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第三节 我国智能卡行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）技术壁垒
智能卡、智能终端及软件系统服务行业相关行业涉及 cos 与系统开发技术、密钥技术、安
全存储技术、终端系统开发技术、特殊工艺加工技术、生产安全管理技术等。对于金融 IC 卡等
高安全等级产品而言，其通常具有非常严格的行业认证和管理流程，厂商基于资源受限的高安
全芯片进行开发的同时还需满足庞杂的跨行业应用需求，技术难度较高、实施部署工作量大。
对于通讯类、交通类智能卡产品而言，客户对产品稳定性、兼容性和个性化需求的高要求，决
定了企业需要具备较强的综合研发能力、专业的调试检测方法和严格的质量控制手段。本行业
企业要实现持续稳定的发展，需要长期的技术研发和积累，因此进入本行业具备一定的技术壁
垒。
（2）经验壁垒
智能卡、智能终端及软件系统服务行业的直接客户以政府部门、银行、公共交通企业、通信公
司等为主，由于涉及到大量公众信息，因此客户对产品的安全性极其重视，对供应商的选择非常严
格。通常情况而言，客户不仅要求供应商能够提供符合技术指标的产品，而且还要求其具有成功的
项目经验，以往成功的项目经验通常会作为进入客户供应商名录的必要条件之一。同时，智能卡产
品的生产需要进行持续的流程优化与技术迭代，较早进入本行业的公司对不同工艺、不同规模的智
能卡生产流程有着较为丰富的经验积累，行业经验对本行业公司的经营状况和利润水平的影响较为
显著。因此，本行业对新进入者具有一定的经验壁垒。
（3）准入壁垒
智能卡、智能终端及软件系统服务行业涉及国家生产许可制度、指定生产制度和检测认证
制度。金融、通讯等类别的产品不仅要根据相关法规或采购单位要求取得国内外认证或通过相
关检测，还需经过采购方的层层遴选，方能成为合格供应商或取得行业进入资格。例如生产不
同类型的金融 IC 卡产品，需要具有银联标识产品企业资质认证证书、维萨(VISA)标识产品企业
资质认证证书、万事达(MasterCard)标识产品企业资质认证证书、美国运通(AmericanExpress)标
识产品企业资质认证证书、日本 JCB 标识产品企业资质认证证书等，同时，产品还需要通过银
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行卡检测中心、国家安全保密等机构的检测。上述生产许可制度也给新进入者制造了较高的准
入壁垒。
（4）规模壁垒
智能卡行业具有明显的多品种、大批次的生产特点，大型智能卡及智能终端设备制造企业规模
效益显著，其原材料需求量大且稳定，在与上游供应商谈判时占据主导，具有原材料价格优势，可
以很好的控制成本。同时，出于对产品质量可靠性、交货保障能力等方面的考虑，客户一般也更倾
向于选择规模较大、知名度较高的企业进行合作，因此，行业具有一定的规模壁垒。
（5）资金壁垒
智能卡、智能终端和软件及服务行业从业企业需要较大的技术研发投入，开发实验室、试验设
备、生产厂房、生产设备、质量检验设备等建设也需要一次性投入大量资金。此外，相比于传统的
制造企业，智能卡生产企业需要在安全保障方面投入大量资金，且需要经过相关机构的安全认证才
能开始生产经营。同时技术不断进步要求企业持续投入人力和物力进行新产品和新技术的研究开发
和不断论证，新进入者没有一定的资金积累或资金支持将难以适应激烈的市场竞争。因此，本行业
具有一定的资金壁垒。
二、行业经营模式
目前我国智能卡、智能终端、软件及服务主要应用于社保、金融、通信、交通、医疗、教育等
领域，获取订单主要依靠银行、政府相关部门和通信运营商的招标采购。因此，我国智能卡行业主
要经营模式是通过招投标方式获取订单，再根据不同客户具体业务的个性化需求，组织产品的研
发、生产和销售。
三、行业的周期性、季节及区域特征
（1）周期性特征
本行业不存在明显的周期性特征。
（2）季节性特征
银行、通信运营商和社保机构是智能卡、智能终端和软件及服务的重要客户群。对于银行、通
信运营商而言，春节为传统营销旺季，由于提前备货等因素影响，其第四季度对智能卡需求量会相
对较高。对于社保部门而言，其大多采取预算管理制度，采购招标安排在年中或下半年，社保卡、
智能终端设备、软件及服务的交付及采购资金的支付主要集中在第三、第四季度。因此，本行业公
司通常第三、第四季度业务收入略高于第一、第二季度，具有一定的季节性。
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（3）区域性特征
智能卡行业技术相对成熟，市场应用较为普及，行业发展没有明显的区域限制。但是，智
能卡的发卡量与各地区人口规模、经济发展水平、信息化程度和政策推动力度等因素密切相关，
例如经济活动较为活跃的地区对银行 IC卡需求较大、人口规模较大的地区社保卡申领需求较大、
ETC 基础设施建设较为完善的地区交通 IC 卡需求较大等。因此，本行业在各地区发行情况存在
一定的差异。
四、行业技术水平与技术特点
（1）双界面卡成为 IC 卡产品的主要制式
金融 IC 卡产品中，标准银行 IC 卡经历了由磁条卡到接触式 IC 卡再到双界面 IC 卡的发展
历程，金融社保卡经历了由接触式 IC 卡到双界面 IC 卡的发展历程。
非金融 IC 卡中，交通卡经历了逻辑加密卡到非接触式 IC 卡再到双界面 IC 卡的发展历程，
通信卡经历了接触式 IC 卡到 NFC-SWP 卡的发展历程。
主要产品类型及技术特点情况如下：
产品类型 技术特点
磁条卡 利用磁性载体（磁条）记录字符与数字信息，用来标识身份或
产品类型 技术特点
类似用途的卡片，即为磁条卡。使用方便，造价便宜，用途广泛，但
安全性低，易被复制，易磨损。目前国内金融机构已逐渐关闭芯片磁
条复合卡的磁条交易。
逻辑加密卡
逻辑加密卡是在存储器卡的基础上，再增加一部分密码控制逻辑单
元，采用密码控制逻辑来控制对 EEPROM 存储器的访问和改写，安
全性强于存储器卡。
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接触式 IC 卡（密码运算）
该类芯片内部包含微处理器单元（CPU）、存储单元（RAM、ROM
和 EEPROM）、密码运算协处理器和 7816 输入/输出接口单元。其中，
RAM 用于存放运算过程中的中间数据，ROM 中固化有片内操作系统
COS（ChipOperatingSystem），而 EEPROM 用于存放持卡人的个人信
息以及发行单位的有关信息，如密钥等。CPU 管理信息的加/解密和
传输，严格防范非法访问卡内信息，发现数次非法访问，将锁死相应
的信息区（也可用高一级命令解锁）。CPU 卡的容量有大有小，价格
比存储卡或者逻辑加密卡要高。但 CPU 卡的良好的处理能力和上佳
的保密性能，使其成为 IC 卡发展的主要方向。CPU 卡适用于保密性
要求特别高的场合，如金融卡、金融社保卡、交通卡、通信卡等。
非接触式 IC 卡（密码运算）
内嵌处理器单元（CPU）、存储器单元（RAM 和 NVM）、密码运算协
处理器和 14443 非接触式输入/输出接口，增加射频收发电路，比接触
式 IC 卡更便捷的同时，也依靠近场通信技术保证使用的安全。
双界面 IC 卡
同时支持接触和非接触通信接口，共用处理器、存储器和算法协处理
器，同时具备上述接触式 IC 卡、非接触式 IC 的优点，使用方便，安
全可靠，一卡多用。金融卡、金融社保卡、交通卡等均采用了双界面 IC
卡技术。
目前，双界面 IC 卡是金融 IC 卡产品的主要制式。非金融 IC 卡中，城市一卡通的主要制式
为非接触式 IC卡，ETC卡主要制式为双界面 IC卡，通信卡以接触式 IC卡为主，也有一部分为NFC-
SWP 卡，用于承载移动支付相关业务。
（2）设备及工艺流程先进性是行业竞争的基础
智能卡多样化、大批量的生产特点，决定了其对设备的加工精度有着极高的要求。因此，生产
设备的先进程度和工艺制程的高效性对产品品质和生产成本有着直接影响。当前，除印刷设备外，
用于卡片生产制造的一系列国产设备技术逐渐成熟，其生产速度、成本和产品检测模块功能的全面
性、优越性等都在不断接近或超过进口设备。各行各业智能化程度的高速发展，将带来智能卡片的
多样化和制卡快速化的需求，为提高自身产品的竞争优势，行业内企业会及时采购先进的自动化生
产设备，部分技术领先的企业还会针对自身的工艺创新对购买的设备进行适应化改造，进一步提升
生产效率和产品品质。
（3）具备高安全性的嵌入式软件开发能力是行业竞争的关键
智能卡上的嵌入式软件，由芯片操作系统（COS）和应用软件组成。与消费类电子产品相比，
智能卡类产品具有更高的安全要求，需要能够抵抗侧信道攻击、错误注入攻击等多种安全攻击；
在满足高安全性的同时，还要兼顾高性能、低延时、高稳定性的要求，技术壁垒较高。为满足
智能卡在金融支付、身份识别与认证、交通、通信等领域的安全、功能、成本、体积和功耗等
要求，芯片操作系统（COS）和应用软件通常在硬件资源受限的芯片上进行开发。芯片操作系
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统和应用软件设计实现得越小巧、高效，其对硬件资源的需求就越低，产品整体的成本就越低；
芯片操作系统和应用软件设计实现得越灵活，开发、移植的周期就越短，对市场需求的响应就
越迅速，对市场需求的满足程度就越全面。产品的成本优势、对市场需求响应的速度优势、市
场需求覆盖的全面性，对不断占领、扩大市场、保持竞争优势起到了关键性的作用。
五、行业上下游关联情况
（1）与上游行业的关联性及其影响
智能卡行业的上游主要为芯片设计与制造行业及其他原辅材料生产行业。智能卡产品的制
造成本与芯片价格密切相关，近年来，伴随着国内芯片设计与制造行业的迅猛发展，国产芯片
自给比例逐步提高，其性能不断提升的同时价格逐年下降，为本行业的经营发展创造了较多的
空间。原辅材料（如 PVC 材料）属于基础原材料行业，市场竞争充分，在智能卡产品成本构成
中占比较小，其行业供需变动对智能卡行业发展的影响有限。
（2）与下游行业的关联性及其影响
智能卡行业的下游主要为政府、金融、通信、交通、医疗、教育等行业，客户包括银行、
各地人社部门、各地交通运输厅、通信运营商等。金融行业和社会保障行业方面,国家对 ETC
卡和金融社保卡的大力扶持与政策助力将带给高端智能卡更加广阔的市场空间。通讯行业方面，
5G 技术进入实用阶段将催生更多连接需求，（U）SIM 卡及物联网卡产品市场潜力巨大。
第四节 2020-2021 年中国智能卡行业发展情况分析
一、智能卡行业发展概况
由于其拓展性、便捷性、安全性等优势，智能卡市场需求潜力巨大，下游应用空间广阔。
根据 ICMA 发布的《2018 年全球卡市场统计报告》显示，2018 年全球智能卡出货量达 368 亿张，
较 2017 年上涨 2%。根据 ICMA 预测，预计到 2022 年全球智能卡出货量将达到 384 亿张。
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从市场区域分布来看，亚太地区和北美地区分列智能卡出货量第一、第二位，2018 年两地区
智能卡出货量合计占全球的 %。近三年来，亚太地区出卡量占比稳步提高,主要原因是以中国、
印度、印尼为代表的新兴市场业务规模逐年增长。预计未来亚太地区将成为全球智能卡市场的主要
增长引擎，中国、印度和印尼等人口众多的发展中国家对于智能卡市场的整体健康发展至关重要。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
数据来源：ICMA
我国智能卡产业始于二十世纪九十年代初，伴随着“金卡工程”的启动而高速发展，至今已有近
三十年的历史。我国智能卡产业及应用从无到有、从小到大，迅速走过了启动阶段，并在近几年成
为了智能卡产业发展最快的国家之一。
以应用领域分类，智能卡可分为金融 IC 卡和非金融 IC 卡，具体情况如下：
（1）金融 IC 卡
金融 IC 卡，又称芯片介质银行卡，是由商业银行向社会发行的具有消费支付、转账结算、
存取现金等全部或部分功能的信用支付与非信用支付工具。相比于传统磁条介质银行卡，金融 IC
卡具有安全性高、存储容量大、扩展功能等突出优势。2011 年 3 月 31 日，中国人民银行印发《中
国人民银行关于推进金融 IC 卡应用工作的意见》，标志着金融 IC 卡全面推广正式启动。为继续
配合金融 IC 卡推广工作，中国人民银行要求各商业银行自 2015 年 1 月 1 日起逐步停止新发纯
磁条介质的银行卡，对于已发行的存量纯磁条介质银行卡，要求积极引导持卡人换发芯片卡。
目前，新发银行卡绝大部分为金融 IC 卡。
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目前，银行卡已经成为日常消费购物最主要的支付工具之一。根据中国人民银行的统计数
据，银行卡支付业务笔数从 2007 年的 136 亿笔增长至 2019 年的 3,220 亿笔，年均复合增长率约
为 %；银行卡支付业务金额从 2007 年的 111 万亿元增长至 2019 年的 886 万亿元，年均复
合增长率约为 %。
我国银行卡累计发卡量
单位：亿张
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数据来源：中国人民银行
银行卡累计发卡量稳健增长。根据中国人民银行的统计数据，2019 年我国商业银行累计发
卡量已经突破 亿张，过去七年年均复合增长率约为 %。
由于芯片介质在数据存储、数据处理方面较传统磁条介质优势显著，金融 IC 卡可以根据需
求在借记卡或信用卡的基础金融功能上，进一步集成社保、医疗、交通等领域的相关应用软件，
实现“一卡多用”。根据其芯片中是否集成行业应用进行分类，金融 IC 卡可以分为标准应用银行 IC
卡和行业应用银行 IC 卡。
1）标准银行 IC 卡
标准应用银行 IC卡可分为借记卡和信用卡。近年来，由于标准应用银行 IC卡所具备的安全、
普及、便捷等优势，其已成为应用最广泛的交易工具之一。
央行于 2016 年 9 月 30 日发布了《关于加强支付结算管理防范通信网络新型违法犯罪有关
事项的通知》，规定自 2016 年 12 月 1 日起银行开始对银行卡实行分类管理，同一个人在同一家
银行只能开立一个 I 类户。受此影响，2017 年借记卡人均持卡量增长率下滑。但伴随我国经济
规模不断扩大、金融科技蓬勃发展、市场规范程度不断提升、银行卡境内境外受理环境进一步
改善，018 年我国借记卡人均持卡量增长率回升至 10%以上，2019 年我国借记卡人均持卡量同
比增长 %,行业重回稳步增长通道。
2015 年-2019 年中国借记卡人均持卡量及增长率
单位：张
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数据来源：中国人民银行
近年来，我国信用卡行业发展迅速，截至 2019 年末，我国信用卡人均持卡量达 张，
最近 4 年年均增长率达 %。
2015 年-2019 年中国信用卡人均持卡量
单位：张
数据来源：
2）行业应用银行 IC 卡
行业应用银行 IC 卡，即在基础金融功能上进一步集成了其他领域应用的金融 IC 卡。
目前，金融社保卡是行业应用银行 IC 卡的重要应用方向。
金融社保卡由人力资源和社会保障部统一规划并组织面向社会发行，用于人力资源和社会
保障各项业务领域的金融 IC 卡，其主要在就业服务、职业技能培训和鉴定、劳动合同管理、工
资收入管理、养老保险、失业保险、医疗保险、工伤保险、生育保险及劳动与社会保险争议等
方面应用。同时，由于金融社保卡本身具备借记卡属性，其还可提供转账、支付、现金存取等
金融功能。目前，我国新发社保卡主要为金融社保卡。
近年来，我国基本医疗保险参保人数持续增长。截至 2019 年末，全国参加基本医疗保险人
数为 135,436 万人，比上年末增加 984 万人，参保覆盖面稳定在 95%以上。
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根据人力资源和社会保障部的统计，截至 2019 年末，全国 32 个省、自治区、直辖市已发行全
国统一的社会保障卡，全国社会保障卡持卡人数达到 亿人，普及率约为 93%。
2012 年至 2019 年我国社保卡持卡人数及普及率
单位：亿人、%
数据来源：人力资源和社会保障部
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为落实“互联网+人社”多元化、规模化发展战略，充分发挥人社大数据开发应用的效益，引
领推动人社工作转型升级，2017 年开始，人力资源和社会保障部联合中国人民银行在部分地区
进行第三代社保卡的试点工作。第三代社会保障卡不仅具备第二代社保卡所有服务功能，还增
加了非接触读卡用卡和小额快速支付功能，可以方便持卡人用卡流程，拓展应用场景，例如公
交车付费、地铁付费、公共自行车租赁、加油、出租车付费、借书等，实现政务服务、公共服务、
金融服务各大领域的“一卡通”。
目前，已发社保卡中第一代社保卡和第二代社保卡占比超过 80%，伴随着“互联网
+人社”战略稳步推进，换卡需求将为社保卡行业带来更加广阔的市场空间。
（2）非金融 IC 卡
1）通信卡
i.（U）SIM 卡
伴随通信技术的高速跨越式发展，智能手机等移动通信终端已经成为人们日常生活工作中必备
的通信工具，用户规模不断提升，与此同时，通信运营商用户数量增长逐渐放缓，市场容量趋于稳
定。
2013 年-2019 年中国电信运营商用户数量
单位：亿人
数据来源：上市公司年报
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(U)SIM 卡市场依托于通信用户规模，现阶段增长亦趋于放缓，但随着 5G 时代的
来临，未来 5G-SIM 卡市场或将迎来大规模更新换代的需求，通信卡市场有望迎来新一轮的增
长。
ii.物联网卡
工信部发布的《物联网白皮书》指出，物联网是指通信网和互联网的拓展应用和网络延伸，通
过网络传输互联，进行计算、处理和知识挖掘，实现人与物、物与物信息交互和无缝链接，达到对
物理世界实时控制、精确管理和科学决策的目的。物联网是继计算机、互联网与移动通信网之后的
第三次信息产业浪潮，被列为国家重点发展的战略性新兴产业之一。
物联网致力于提供“无处不在的连接和在线服务”，而物联网卡则是运营商基于物联网专网，
面向物联网用户提供的移动通信接入业务的传输媒介。其可广泛应用于移动传媒、监控和监测、
医疗健康、车联网、可穿戴设备、智能表具、无线 POS 机等诸多领域，特别是有线网络以及无
线 WIFI 网络不能够覆盖的区域。物联网卡的发展与物联网行业密切相关。
近年来，我国物联网市场经历了爆发式增长。截至 2019 年，运营商物联网设备连接数已达
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亿，较 2016 年大幅增加 %，年均复合增长率约为 %。市场规模从 2008 年的 780
亿元，快速成长至 2018 年的 13,500 亿元，年均复合增长率约 %。
根据 2017 年工信部发布的《物联网“十三五”规划》，预计到 2020 年，我国物联网设备连接
数将突破 17 亿，产业市场规模将超过 万亿元。高速发展的物联网市场将带来物联网卡需求
的新一轮增长。
2)ETC 卡
发达国家基本上完成了智能交通系统的体系建设，美国于 2003 年智能交通应用率就已达到
80%以上，新加坡的停车场 ETC 普及率已经达到了 90%以上。与发达国家相比，我国人工收费
模式落后，效率较低。2018 年，我国的高速公路里程突破 14 万公里，其中收费公路占 90%以上。
截至 2019 年底，全国 ETC 用户总量达到 20,400 万，相较 2018 年增幅达到 %，ETC 用户
占 2019 年民用汽车保有量 亿辆的 %。
2012 年至 2019 年我国 ETC 用户总量及增长情况
单位：万辆，%
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数据来源：交通运输部、中国产业信息网
二、智能终端行业发展概况
智能终端主要指具备一定的处理能力、具备开放的操作系统平台、拥有高速接入能力及丰富的
人机交互模式的终端设备。常见的智能终端主要包括自助服务终端、智能手机、可穿戴设备等。
细分领域中，自助服务终端设备行业发展迅速。自助服务终端设备具备全时段、覆盖面广
的服务属性，随着市场需求的不断提升，其自身也在不断的完善和发展，目前，自助服务终端
机已广泛应用于政府、金融、通信、交通、电力、税务等领域。截至 2018 年末，我国自助服务
终端设备保有量预计约为 万台，同比增长 %。2013 年至 2018 年年均复合增长率达
%。
2013 年-2018 年我国自助服务终端数量
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三、软件及服务行业发展概况
2000 年以来，国务院先后发布了《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》和《进
一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》，从财税、投融资、研究开发、进出口、人
才、知识产权、市场等方面给予了软件产业较为全面的政策支持。
2010 年以来，我国软件和信息技术服务产业规模快速壮大，产业结构不断优化，业务收入
从 2011 年的 万亿元增长至 2019 年的 万亿元，年均复合增长率为 %。根据《软件和
信息技术服务业发展规划(2016-2020)》提出的发展要求，到 2020 年，行业收入突破 8 万亿元，
年均增长 13%以上。
2011 年-2019 年我国软件业务收入增长情况
单位：亿元
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“互联网+政务”细分领域方面，《软件和信息技术服务业发展规划(2016-2020)》
指出，将围绕现代政府社会治理应用需求，鼓励和支持发展一批政府管理应用软件，利用云计
算、大数据等新一代信息技术建立面向政府服务和社会治理的产品和服务体系。开展医疗、养老、
教育、扶贫等领域民生服务类应用软件和信息技术服务的研发及示范应用，推动基于软件平台的民
生服务应用创新。
四、市场供求状况及变动原因
（1）市场需求状况
智能卡及智能终端的应用领域广泛，覆盖社保、金融、通信、交通、医疗、教育等国民经
济的各个领域，受宏观经济波动和国家政策导向影响较大。目前，随着我国及亚太地区经济水
平的高速发展、信息化建设的不断推进、5G 技术商用落地，各行各业对智能卡及智能终端的需
求呈稳定增长态势。
（2）市场供给状况
智能卡相关行业具有较高的规模壁垒，订单通常集中于行业头部厂商。各行业客户为加速满足
智能化、便捷化、安全性的要求，对产品供应速度的要求逐渐提高，厂商需要具备快节奏多样化的
服务和灵活调度能力，才能最大程度满足客户的需求。头部厂商由于多年的沉淀和积累，保障度上
具备明显优势。对于高端创新类智能卡及相关产品，由于其技术壁垒与工艺难度限制，市场供应量
较为有限，销售价格较为稳定；但对于非
创新类智能卡及相关产品，各头部厂商产能充足，竞争较为激烈，导致销售价格呈现下滑趋
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势。
第五节 2020-2021 年我国智能卡行业主要分析
一、天喻信息
天喻信息创立于 1999 年，并于 2011 年 4 月在深圳证券交易所创业板上市，股票代码
。公司在数据安全、在线教育、移动支付服务等领域提供产品和服务，其中，卡产品
主要包括金融 IC 卡、通信智能卡、社保卡、城市通卡、税控卡（盘）等，涵盖了目前智能卡应
用的主要领域。
2019 年度，天喻信息实现营业收入 221, 万元，归属于母公司所有者的净利润
19, 万元；2020 年 1-6 月，天喻信息实现营业收入 90, 万元，归属于母公司所有者净
利润-3, 万元。
二、东信和平
东信和平是智能卡产品及相关系统集成与整体解决方案的提供商和服务商，成立于 1998 年，
2004 年 7 月在深圳证券交易所中小企业板上市，股票代码 。东信和平的产品主要包含卡类、
读写终端类、应用工具类和系统集成等四大类产品系列，其中卡类产品是公司目前的主导产品，包
括接触式智能卡、非接触式智能卡、双界面卡、磁条卡以及刮刮卡等。
2019 年度，东信和平实现营业收入 117, 万元，归属于母公司所有者的净利润 3,
万元；2020 年 1-6 月，东信和平实现营业收入 42, 万元，归属于母公司所有者的净利润
1, 万元。
三、德生科技
德生科技成立于 1999 年，于 2017 年在深圳证券交易所中小企业板上市，股票代码
。德生科技主要从事社保卡的生产、销售及信息化服务，主营产品及服务包括社保卡
及服务终端、社保信息化服务解决方案等。
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2019 年度，德生科技实现营业收入 48, 万元，归属于母公司所有者的净利润 8,
万元。2020 年 1-6 月，德生科技实现营业收入 19, 万元，归属于母公司所有者的净利润
1, 万元。
第六节 企业案例分析：楚天龙
一、公司的行业地位
公司是一家专注于智能卡、智能终端及软件系统服务的国家级高新技术企业。经过多年的发展
与积淀，公司凭借先进的智能卡生产技术工艺、自动化生产工序、强大的研发能力和成熟的产品，
辅以高效的销售及市场营销渠道及多年积累的稳定合作伙伴关系，成为智能卡领域的领军企业之
一。
在社保卡领域，2017-2019 年，公司社保卡销售量分别占当年新增社保卡持卡人数
的 %、%和 %。在金融卡领域，公司取得了中国银联、Visa、MasterCard、
JCB、美国运通等国内、国际金融卡组织及安全组织的认证。公司客户包括工商银行、建设银
行、农业银行、中国银行、邮储银行等国有商业银行、中信银行、浙商银行等股份制银行，以
及多家城商行和农信社，并为全国众多金融机构提供智能卡及相关产品及服务。公司在研发与
产品设计方面处于行业前列，在武汉、北京及东莞三地设立研发机构，拥有技术人员 535 人，
具有丰富的从业经验。
近年来，公司分别被授予国家金卡工程金蚂蚁奖优秀应用成果奖、国家知识产权优势企业、
东莞市专利优势企业等多项荣誉。楚天龙产品被认定为广东省名牌产品、广东省高新技术产品。
公司的“多应用领域的社会保障卡”及“以 Java 技术作为基础的通用平台”获广东省科学技术厅授
予高科技产品证书。截至本招股意向书签署日，公司拥有 76 项专利（其中发明专利 8 项）、201
项软件著作权，并通过了知识产权管理体系认证和两化融合管理体系评定。公司通过积极参与
中国智能卡行业技术标准的制定和智能卡新技术研究，已成为智能卡行业技术的引领者之一。
二、公司的竞争优势
（1） 生产工艺自动化水平较高，具有显著的规模效应
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公司拥有先进的智能卡生产线、技术工艺及自动化生产工序。此外，公司致力于持续研发
新技术、提升产品质量和生产效率，旨在快速响应并充分满足客户需求。2019 年度，楚天龙智
能卡产品出货 35,749 万枚，排名行业前列。
同时，公司享有显著的规模效应。公司通常进行大批量的集中采购，并与主要芯片商保持长期
的战略合作关系，芯片采购成本较同行业公司具有一定价格优势。未来登陆资本市场后，公司将运
用募集资金进一步提升和扩充产能，从而提高生产效率及降低平均固定成本，规模效应或进一步强
化。
（2） 拥有长期稳定的合作伙伴关系及信誉良好的多样化客户群体
公司客户涵盖不同领域，覆盖政府、金融、通信、交通、医疗、教育等行业，公司与上述领域
重要客户均与其建立了长期稳定的合作伙伴关系。
报告期内，在金融社保卡方面，公司共中标全国 200 余个省市级社保卡项目，为全国 30 个
省、直辖市、自治区提供产品及相关服务；在金融 IC 卡方面，公司成功中标入围工商银行总行、
建设银行总行、农业银行总行、中国银行总行、邮储银行总行等五大国家商业银行，是国内同
行中入围国有商业银行总行最多的供应商之一，公司成功中标入围中信银行、华夏银行、浦发
银行等多家股份制银行，以及约 20 家省、直辖市级农信社和全国多家城商行，并与总行的众多
分支机构建立了长期合作伙伴关系；在电信领域，公司向中国移动、中国联通、中国电信等三
大国有电信运营商集团提供智能卡，报告期内年均发卡量达 1 亿张以上。此外，公司不仅是产
品供货商，亦是向客户主动提供建议、服务及综合解决方案的顾问和长期合作伙伴。公司通过
强大而多样化的客户群体及丰富的产品线，以降低单一产品或领域的市场波动风险，同时使公
司在智能卡的跨行业多应用方面具有较为明显的竞争优势，确保整体盈利水平稳定及可持续增
长。
（3）强大的研发能力推动了技术及服务创新
公司拥有独立的研发团队，专注于 COS、智能卡应用软件、智能卡管理系统及智能终端设
备的研发。在智能卡多应用趋势下，公司丰富的金融 IC 卡、移动支付多功能卡及社保 IC 卡等
多个智能卡产品开发经验，有利于公司保持在市场上的竞争优势和领先地位。依托多年来在政
府、银行、运营商等窗口行业服务经验和资源优势，为满足客户增加服务手段、提高服务效率
和扩大服务渠道的新需求，公司充分运用智能技术、物联网、人工智能和云技算等技术创新研
发了集智能终端、软件和服务等产品为一体的整体解决方案。
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公司已在武汉、北京及东莞设立研发机构，拥有 535 名技术人员，绝大部分高级技术人员
已获得硕士或以上学位。公司与华中科技大学等若干中国知名大学合作，进行智能卡研究项目。
利用多年的经验，公司能够向不同客户提供一系列多应用智能卡及相关软件。
截至本招股意向书签署日，公司取得专利 76 项，软件著作权 201 项。公司的“多应用领域
的社会保障卡”及以“Java 技术作为基础的通用平台”获广东省科学技术厅授予高科技产品证书。
公司通过积极参与中国智能卡行业技术标准的制定和智能卡新技术研究，取得多项注册实用新
型专利及发明，已成为智能卡行业技术的引领者之一。公司研发的“银政通”一体机荣获东莞市
“2019 年百优创新产品”称号、2019 年度粤港澳大湾区营商环境改革创新优胜奖。
（4） 拥有经验丰富、稳定、高效的管理团队
公司大部分高级管理层成员在行业或管理方面拥有逾 10 年的从业经验，且平均在公司服务
超过 10 年。公司的管理层团队对智能卡行业建立了深刻的理解，在其领导下，公司业务高速增
长，成为中国领先的智能卡综合解决方案提供商之一。
（5） 对行业的深刻理解
公司软件及服务的核心竞争力在于多年智能卡业务所积累的对行业需求相关客户所处行业
的深刻理解。一方面，公司依托在智能卡市场的规模优势、渠道资源、技术储备积累了庞大且
优质的行业客户资源；另一方面，智能卡业务也是深刻了解每一个客户的全业务流程的媒介，
公司通过其充分挖掘客户的战略需求，以针对客户痛点提供软件及服务业务。目前，公司软件
及服务业务的客户特点、服务场景和财务数据充分反映出，其定制化软件、BPO（商务流程外包）
业务或系统集成服务集中在社保、银行和通信运营商领域。通过多年的产品研发和技术沉淀，
公司已形成了从产品策划、产品设计、产品开发、产品销售、产品交付到产品服务的一整套产
品管理机制，可为目标客户提供有竞争力的软件及服务。同时，公司也可协同智能终端、智能
卡的技术产品能力，为客户提供低成本、强协同、高质量的一体化解决方案，打造全产业链生
态闭环。
（6） 客户服务优势
公司自设立以来，坚持以客户需求为导向，已建立较完善的客户服务体系，能迅速响应客户需
求。一方面，公司销售团队采取区域性的管理模式，目前已形成覆盖全国的销售和服务网络，能够
为客户提供售前技术支持及售后运维服务；另一方面，公司已建立客户服务中心，并配备售后技术
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工程师等专业人员，可为客户提供线上咨询、远程故障处理和系统升级、售后回访等服务，并能及
时根据客户反馈对产品和服务进行升级，提升客户满意度，增加客户黏性。
（7） 资质优势
公司已获得国家秘密载体印制资质证书一甲级（类别：涉密档案数字化加工）、软件能力
成熟度（CMMI）5 级认证、信息技术服务运行维护标准（ITSS）叁级等多项行业和质量资质认
证。齐备的资质为公司后续业务拓展打下了良好的业务基础。
三、公司的经营劣势
（1）融资渠道较为单一
近年来，虽然公司业务呈现高速发展，资产规模不断扩大，但资产规模仍偏小，品牌影响力较
小、融资渠道单一，融资能力受限。公司的资产规模与资金实力从一定程度上制约了公司的发展，
公司迫切需要扩宽融资渠道、增强资本实力、加大资金投入，从而抓住智能卡及智能终端行业市场
需求快速增长的发展机遇，促进公司业务规模不断扩大和可持续发展。
公司的外部资金来源主要为商业银行借款，报告期内，楚天龙从商业银行获得借款的金额
合计为 39, 万元。相比于同行业上市公司，公司的融资渠道单一，融资能力受限，进而制
约了公司的发展。
公司现处于快速发展阶段，需要投入大量资金扩大产能、提高研发投入。尽管公司具有良好的
银行资信，资产负债率合理，但仅依靠银行贷款难以满足公司未来的项目投资、技术研发和业务扩
张的资金需要。通过本次发行，公司可以拓宽融资渠道，增强公司自身的经济实力。
2017 年 7 月之后，楚天龙引入外部股东的情况如下：
序号 时间 弓 1 入的外部股东 引入外部股东的
方式
原因
1 2017 年 7 月
康佳集团、鹏汇浩达、兴港融
创
股权转让
控股股东筹集资金回购境
外可转债
2 2017 年 10 月
鼎金嘉华、郁玉生、挚佟投
资、民生投资、滨海五号 增资 筹集资金用于公司发展
综上，楚天龙 2017 年 7 月通过股东股权转让的方式引入外部投资人，主要系因为控股股东
需要通过股权转让的方式筹集资金用以回购境外可转债，具有合理性；考虑到楚天龙经营发展
对于资金的需求，楚天龙于 2017 年 10 月以增资的方式引入外部投资人,共计筹集资金 16,900 万
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元，对于提升楚天龙的资金实力、拓宽融资渠道起到了一定的积极作用，具有合理性。
（2）新业务有待进一步拓展
公司积极实施多元化的产品布局，在从事智能卡产品的设计、研发、生产、销售的同时，为客
户提供智能终端、软件及服务等业务产品及一体化解决方案。虽然智能终端、软件及服务等业务未
来发展空间广阔，但公司目前主营业务收入仍以智能卡产品为主。公司需要进一步推动智能终端、
软件及服务等业务的快速发展。
（3）软件及服务竞争劣势
随着软件及服务业务的不断发展，公司对流动资金需求不断增大。由于融资渠道有限，仅依靠
自有资金和现有规模下的间接融资，一定程度上限制了公司软件及服务业务的升级和长远发展。目
前，公司软件及服务业务面临行业的良好发展局面，亟需资金进行产品和核心技术的升级、高端人
才和团队的打造乃至产业整合。融资渠道单一是公司软件及服务业务的主要竞争劣势。
第七节 2021-2025 年我国智能卡行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家出台规范政策，促进产业健康良性发展
伴随着银行卡芯片化、移动支付应用加速拓展，以及互联网金融的迅速兴起，我国银行业
的发展观念、服务模式和业务流程也随之改变，行业监管政策先后出台，促进产业健康良性发展。
（2）智能卡产品市场稳健增长，应用场景不断扩充
智能卡产品应用领域广泛，覆盖社保、金融、通信、交通、医疗、教育等国民经济的各个
领域。在金融领域，以智能卡迭代磁条卡已成为行业大趋势，发卡量保持稳健增长。在政府社
保领域，第三代社保卡已在部分省市地区展开试点工作，未来有望推广至全国。在交通领域，《加
快推进高速公路电子不停车快捷收费应用服务实施方案》的颁布将大大加快 ETC 卡产品的普及、
更新速度。同时，伴随云服务、大数据、传感器、AI、通信等技术的发展，物联网开始进入实
质性发展阶段，或将带来物联网卡需求的爆发。随着 NFC 技术、安全技术、软件技术等行业相
关技术的应用和行业政策的推动，智能卡的应用领域将日益拓展，应用场景不断扩充。
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（3） 海外市场需求迅猛增长为我国智能卡企业提供了新的发展机遇
近年来，智能卡应用在东南亚、中东、非洲、南美洲等地区和国家快速发展，特别是通信
智能卡和 EMV 迁移趋势下使用的金融 IC 卡，需求迅猛增长，为我国智能卡企业提供了新的发
展机遇。根据 ICMA 的调查数据，2017 年底，亚太地区智能卡出货量 亿枚，市场占有率
%，北美地区智能卡出货量 亿枚，市场占有率 %，欧洲地区智能卡出货量 亿
枚，市场占有率 %，东亚地区智能卡出货量 亿枚，市场占有率 %，拉丁美洲智能卡
出货量 亿枚，市场占有率 %，未来智能卡海外市场具有较大的发展潜力。
二、行业未来发展趋势
（1）智能一体化解决方案成为产业核心竞争要素
“互联网+公共服务”为解决我国公共服务供给总量不足、供给不平衡和供给效率不高的难
题，实现社会治理和公共服务现代化提供了良好契机。首先，依托于信息技术,特别是综合运用
互联网和以移动互联网、云计算、物联网、大数据等新一代信息技术，可以实现公共服务的优
化升级和共同享有。通过建设发展基于互联网的在线公共服务一体化平台和移动服务平台，可
以逐步实现涉及医疗、教育、养老、卫生等民生领域的基本公共服务办理事项的全面化扩展、
服务质量的人性化提升和办理方式的一体化服务。
智能卡和终端厂家仅仅提供硬件设备将不足以满足客户的需求，连接应用/内容/服务，已
成一个必然的选项，同时借助大数据、人工智能等技术，强化“云大脑”，为客户提供具备更高
人工智能的整合的服务，已经成为了大势所趋。能为客户深度定制一体化解决方案的综合性智
能卡和智能终端生产商将在竞争中获得优势，一体化解决方案或将成为智能卡和终端产业的核
心竞争要素。
（2） 借记卡产品稳健增长，信用卡产品前景广阔
央行《2019 年支付体系运行总体情况》显示，截至 2019 年末，全国银行卡在用发卡数量
亿张，同比增长 %。其中，借记卡在用发卡数量 亿张，同比增长 %；信用卡和
借贷合一^在用发卡数量共计 亿张，同比增长 %。一方面，近年来社会资金交易规模不
断扩大，支付业务量稳步增长，借记卡、信用卡作为交易活动的重要媒介，市场需求较为可观；
另一方面，金融 IC 卡所具备的行业应用属性进一步拓展了借记卡和信用卡的使用场景和应用领
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域，为借记卡和信用卡市场增加了新的动力。伴随中国经济蓬勃发展，借记卡、信用卡发卡数
量有望保持较快增速，行业市场规模稳步增长。
（3） 第三代社保卡或进一步推广，激发社保卡市场的换卡需求
根据人力资源和社会保障部办公厅及中国人民银行办公厅于 2018 年联合下发的《关于开展
具有金融功能的第三代社会保障卡先行启动建设工作的通知》，部分地区将试点发行具有非接触
功能的第三代社保卡，后续将逐步推广至全国。截至 2018 年底，我国已发行的社会保障卡绝大
部分为一代社保卡和第二代社保卡，伴随已发卡片逐步接近使用年限，未来原有大量的第一、
二代社保卡将陆续进入被动更换周期。同时，伴随“互联网+人社”战略的不断推进，未来一段时
间，第三代社保卡的推广将增加现有持卡人的主动换卡需求，进一步扩大社会保障卡的市场规
模。
（4） ETC 卡及相关软硬件产品迎来政策红利，未来有望保持高速增长
2019 年 6 月，国家发展改革委和交通运输部联合颁布了《加快推进高速公路电子不停车快
捷收费应用服务实施方案》，对 ETC 的发展提出了明确的要求。方案指出，到 2019 年 12 月底，
全国 ETC 用户数量突破 亿，高速公路收费站 ETC 全覆盖，ETC 车道成为主要收费车道，货
车实现不停车收费，高速公路不停车快捷收费率达到 90%以上。到 2025 年，全国 ETC 用户数量
进一步提升，建成技术先进、制度完善、服务优质、运行稳定的高速公路电子不停车快捷收费
体系。
根据交通运输部及中国产业信息网数据，截至 2019 年底，全国 ETC 用户累计达到 亿辆，
较 2018 年大幅上涨 %，ETC 卡需求迎来爆发。除高速公路外，机场停车楼、公交换乘站、客
运站等交通枢纽作为试点也在推广 ETC 的使用，未来还将逐步探索在出租汽车、租赁汽车、公路物
流等领域的应用，ETC 卡及相关软硬件产品需求在未来有望继续实现高速增长。
（5）5G-SIM 卡、智能物联网卡或成为通信卡领域新的增长点
随着移动互联网的高速发展以及智能手机的大规模普及，传统 SIM 卡市场已接近饱和，但
伴随国家 5G 战略不断推进，5G-SIM 卡有望迎来大幅增长。同时，近年来云服务、大数据、传
感器等技术的高速发展，为物联网产业增长提供了良好的条件。据前瞻产业研究院《中国物联
网行业细分市场需求与投资机会分析报告》的综合分析，未来十年，全球物联网将实现大规模
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普及，年均复合增速将保持在 20%左右，到 2022 年全球物联网市场规模有望达到 万亿美元。
依托网络传输互联、云计算、大数据处理和机器学习等新兴技术的物联网业务，将会是运营商
以及智能物联网通信卡业务新的增长点。
（6）实体智能卡与电子智能卡协同发展将成为行业未来发展趋势
智能卡电子化是伴随着移动互联网、网络安全等技术的发展和智能手机的普及所导致的必然趋
势，其主要包括智能卡功能电子化和无卡化两种形式。智能卡功能电子化即对实体卡的特定功能予
以电子化，通常是依托实体卡进行应用扩展、延伸以满足特定人群在特定场景的便捷使用需求，是
实体卡的有机补充，也是目前最主要的智能卡电子化形式;无卡化指不再依托实体智能卡作为媒介,
通过生物识别等技术直接关联个人身份、数据信息，以实现智能卡的相关功能，但出于安全性、隐
私性等考量，无卡化在金融、社保、通信等领域存在难以逾越的障碍。
1）实体卡是智能卡功能电子化的基础
目前，智能卡电子化的主要形式为功能电子化，但其基础仍然是实体卡。智能卡电子化主要为
依托实体卡进行的应用扩展和使用场景延伸，电子卡与实体卡相辅相成，在不同的场景中发挥各自
优势服务各行各业。
在金融领域，电子化支付由于其便携性、全天候属性，在线上线下的中小额支付场景中形
成了较强的用户粘性，但电子化支付系统均需绑定实体银行卡并进行实名认证后方可交易，大
额资金也将归集至银行卡账户，这决定了拥有实体银行卡是使用电子化支付手段的先决条件。
同时，对于对电子化支付手段不熟悉的人群、大额支付需求、对公业务办理等场景，实体智能
卡仍是首选的支付手段。在电子化支付爆发性增长的 2016 年至 2019 年，全国银行卡在用发卡
数量分别增长 亿张、 亿张、 亿张和 亿张，除 2017 年因受央行个人账户新规影
响（即每个自然人在每个银行仅能开立 1 个 I 类账户）增量有所下降外，其余各年需求保持波
动性增长。实体银行卡与电子化支付手段在不同使用场景中各司其职，协同发展。
在社保领域，2019 年，中华人民共和国人力资源和社会保障部办公厅印发《关于全面开展
电子社会保障卡应用工作的通知》，通知指出：“电子社保卡是社保卡的线上形态，是持卡人线
上享受人社服务及其他民生服务的电子凭证和结算工具，与实体社保卡一一对应、唯一映射、
状态相同、功能相通。”我国幅员辽阔，各地区发展情况存在一定差异，在基础设施完备、移动
互联网应用普及程度较高的地区，电子社保卡为持卡人看病就医提供了便捷的方式；而实体社
保卡所具备的“身份证明”、“无需进行繁琐的绑定操作”、“不依托智能手机及无线互联网”等优势，
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在全国范围内通用性、普适性较强,难以被电子社保卡所完全替代。实体社保卡和电子社保卡各
有所长，共同打造了社保卡线上线下综合应用模式。
而功能电子化也带动了嵌入式智能卡（例如：用于网点结算终端的 PSAM 卡、用于终端设
备连接的 eSIM 卡、用于 NFC 支付的 eSE 卡等）的增长。这类智能卡的形态虽然与传统实体智
能卡不同，但其作为数字安全的载体和凭证，所需的生产工艺、嵌入式软件安全技术、个人化
技术/资质是一脉相承的。
综上所述，在智能卡功能电子化方面，虽然电子卡与实体卡在部分使用渠道存在一定的重叠，
但特定使用场景、受众人群、产品定位、安全性等方面的差异，决定了二者优势互补、协同发展更
加符合行业特点。实体卡因智能卡功能电子化而被全面取代的可能性微乎其微。
2）无卡化在涉及实名认证的高端实体智能卡应用领域存在难以逾越的障碍
无卡化对于功能单一、不涉及敏感信息的低端智能卡（例如门禁卡、会员卡、充值卡等）形成
了较强的替代效应。但对于在金融、社保、通信等领域所使用的高端实体智能卡，由于其具备安全
性要求高、功能复杂、身份信息敏感等特点，发展无卡化存在难以逾越的障碍。
第一，对个人隐私的保护要求，限制了各种无卡化技术全面取代实体卡的可能性。取消实体智
能卡（包括嵌入式智能卡）作为个人身份识别凭证，意味着需要使用其他具备唯一特征的识别信息
作为替代手段，而生物特征是为数不多满足上述条件的替代品。无卡化需要将个人生物特征数据在
云端集中存储，以实现在各类场景中的识别应用。生物特征具有很强的隐私性，与传统智能卡对应
的密码相比，其不可更改性导致泄露危害不可逆。因此，一方面，金融、社保、通信等领域的机构
需要实体智能卡（包括嵌入式智能卡模块）作为个人身份识别的防火墙，以规避上述风险；另一方
面，近年来公众对于隐私保护意识的增强、相关法律法规不断完善也限制了生物信息识别的使用。
综上所述，涉及个人身份信息识别的无卡化（例如银行账户全面数字化并取消智能卡绑定）难以进
行大范围、全方位的推行，依托实体智能卡的运营模式仍为最安全、最稳妥的解决方案。
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第二，监管要求和目前无卡化技术水平之间的矛盾，决定了实体卡在可预见的时期内不会
被全面替代。电子支付无卡化方面，近年来，出于数据安全、反洗钱等因素考虑，国内外监管
机构对电子化支付机构的监管态度日益趋严。2017 年 8 月，央行支付结算司印发《中国人民银
行支付结算司关于将非银行支付机构网络支付业务由直连模式迁移至网联平台处理的通知》，要
求自 2018 年 6 月 30 日起，支付机构受理的涉及银行账户的网络支付业务，必须断开与银行直连，
必须接入合法清算组织，全部通过网联平台处理。新规执行后，网络支付机构因“银行直连”模
式所带来的“类清算”职能被彻底剥离，相应所衍生的脱离银行系统的“虚拟支付”大为受限，目前，
电子支付取消对实体卡片绑定已不具备客观条件。
第三，不同场景、不同用户需求对实体卡仍有较大需求。实体卡在老年人使用场景中扮演
着不可忽视的作用，全面推行无卡化将对老年人的生活需求产生较大的影响，不符合国家政策
导向。国务院办公厅 2020 年 11 月 15 日发布的《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施
方案》（以下简称“方案”）指出：“我国老龄人口数量快速增长，不少老年人不会上网、不会使
用智能手机，面临的“数字鸿沟”问题日益凸显。”方案同时要求：“强化支付市场监管，加大对拒
收现金、拒绝银行卡支付等歧视行为的整改整治力度；推动通过身份证、社保卡、医保电子凭
证等多介质办理就医服务。”
综上所述，因为无卡化趋势而导致高端智能卡被全面取代的可能性较低。
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近年来，智能卡在社保、金融、通信、交通、医疗、教育等行业的运用越来越广泛,而智能卡
电子化所带来的电子卡与实体卡的优势互补更加丰富了智能卡的使用场景，加快了嵌入式智能卡等
新型产品的发展。综上所述，智能卡行业的发展环境和前景向好，不存在重大不利因素。
经过多年技术积累，公司在金融、社保、交通、通信等领域已形成稳定丰富的产品体系，满足
客户多样性需求。同时，公司大力推动研发，并根据行业需求及发展趋势，不断进行产品更新迭
代，积累了丰富的技术储备。
金融 IC 卡方面，公司第三代金融社保卡产品已大批量商用。非金融 IC 卡方面，公司密切
跟踪并及时研发了符合中国移动、中国联通、中国电信要求的普通 SIM 卡、物联网卡、NFC 国
密卡、eSIM 卡等产品。
同时，公司也在数字货币钱包领域进行了充分的技术积累。数字货币钱包可分为用户端钱
包和终端（设备）钱包，其中，用户端钱包可以分为普通 IC 卡钱包、生物特征钱包、双离线钱
包等；而终端/设备钱包，则以 PSAM 钱包、eSE 钱包为主。目前，公司已具备生产上述多种形
态的数字货币钱包产品的能力。
智能卡行业的发展环境和前景向好，而丰富的技术储备和敏锐的行业洞察力是公司保持核心竞
争力与较强盈利能力的关键，因此，智能卡行业的发展不会对楚天龙的持续经营能力产生重大不利
影响。
三、行业利润水平的变动趋势
（1）智能卡业务的利润水平及变动趋势
智能卡行业的利润水平与政策、行业整体发展情况以及芯片成本有着密切的关系。
在政策方面，2017 年，受央行颁布结算账户管理新规限制个人一类账户开立数量及通信卡
市场接近饱和等不利因素影响，智能卡需求下滑明显，行业竞争水平加剧，利润水平降低，但
伴随国家“互联网+”战略的不断深化，交通、人社、教育等领域均出台相关政策，鼓励推广智能
卡的行业应用属性，为智能卡产品拓宽了市场。在行业整体发展方面，社会资金交易规模不断
扩大，支付业务量稳步增长，金融 IC 卡所具备的行业应用属性进一步拓展了借记卡和信用卡的
使用场景和应用领域，为借记卡和信用卡市场增加了新的动力；同时，5G 发展带动物联网产业
蓬勃发展，物联卡需求呈现爆发性增长趋势。在成本方面，自 2018 年以来，上游智能卡芯片国
产化进程加速，智能卡原料成本逐年下降。
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在多重利好因素叠加下，智能卡行业景气度进入向上周期，行业出货规模逐渐回升,利润额稳
步增长。
（2）智能终端、软件及服务的利润水平及变动趋势
智能终端、软件及服务属于技术和人才密集型行业，其核心竞争力在于对不同客户所在行业的
理解与对其需求的深度挖掘，这对公司及人员的专业技术、行业经验及资金实力存在较高要求，因
此行业当前利润水平较高。目前，国家高度重视金融、社保和政务领域的信息化、安全保密等级的
建设，智能终端、软件及服务市场空间极为广阔。同时，由于行业具有技术迭代迅速、解决方案横
向复制成本递减的特性，伴随业务的不断开展，利润水平有望持续保持较高水准。
四、影响行业发展的不利因素
（1）移动支付的发展对银行卡的使用需求造成一定影响
伴随移动互联网技术不断发展，移动终端与金融系统的结合日趋紧密，微信、支付宝、
ApplePay 等移动支付手段应运而生。由于移动支付具备便利、灵活的特点，其在线上线下的各
类支付场景中形成了较强的用户粘性。目前，移动支付需绑定银行卡进行实名认证后方可交易，
并非为传统银行卡的替代产品。移动支付与银行进行互补，银行作为资金存管方对资金的安全
性有重要保障，而移动支付能够使支付灵活、快捷。
目前，由于央行对第三方支付的管控日趋严格，第三方支付不与银行账户绑定在现有制度构架
下较难逾越，其暂未冲击银行卡在支付体系中的核心地位。但移动支付的发展与普及，一定程度上
降低了现金和实体银行卡作为直接支付工具的使用频率，减少了卡片折损，对换卡需求造成了一定
的负面影响。
（2） 国际业务方面与跨国智能卡企业存在一定差距
相比国内智能卡企业，跨国智能卡企业起步较早，在国际市场上积累了较为丰富的客户资源和
技术基础。同时，跨国智能卡企业资本实力雄厚，无论对市场营销、产品研发还是技术研究都能给
予较大的资本支持，在进口芯片采购成本上具备一定的全球采购规模成本优势。而目前国内智能卡
企业在规模、资金上和国外企业相比仍存在较大差距,在部分管理、营销等方面处于相对落后地
位。在广阔的国际市场上，跨国智能卡企业对国内智能卡企业或将形成较大竞争压力。
（3） 社保卡覆盖率已接近饱和
在人社部门的推动下，我国社保卡发卡数量快速增加。截至 2019 年底，全国社会保障卡持
卡人数达到 亿人，社保卡普及率约为 93%。由于社保卡覆盖率趋于饱和，社保卡市场需求
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的增量空间有限，未来社保卡的发行速度也将会放缓，并在一定程度上对社保卡企业的经营业
绩造成冲击。与此同时，社保卡的需求结构也发生了变化，第三代社保卡具有非接触读卡用卡、
多应用融合的优势，成为未来发卡的主流。需求结构的转变对社保卡企业的技术水平和生产工
艺提出了新的要求，不能适应社保卡需求结构变化进行产品升级的企业将在市场竞争中处于不
利地位。
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第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 多屏融合的全网营销
几张大网已经铺开，这些网不仅仅是我们所说的互联网，还有传统媒体、传统销售渠道、网络
销售渠道（电商）、移动互联网。这几张大网在新技术的发展下开始出现融合，这种趋势越来越明
显、越来越广泛地被电商企业和一小部分商家融合应用，形成了多屏融合的全网营销。
这里的“屏”并不单指屏幕，还包括报纸、杂志、户外媒体等。先来看看报纸和杂志，这两类
在上一个十年的强势媒体在智能手机不断普及的情况下开始成为弱势媒体，但拥有强大资源和采编
能力的它们在中国并不甘于就这样落后下去，它们对于能让自己起死回生的新技术的关注和运用程
度在许多时候远远高于所谓的新媒体公司，而且接受程度也很高，创新能力在不断加强。
就像二维码、短网址在报纸、杂志的运用就越来越广泛，还有报纸、杂志本身的 APP开发、推
广也比许多品牌商家执行得更快，这些或许是媒体的敏锐度决定，同时也来自于新媒体的激烈竞
争。除了报纸和杂志媒体，户外媒体也面临同样的情况，毕竟品牌商家的广告费用总是向目标用户
倾斜，当有更多的用户花更长的时间在互联网和移动互联网上的时候，这些媒体就需要进行变革，
一方面是向新媒体的优势学习，一方面是根据自身的媒体属性进行创新。
新媒体具有用户数据的分析能力、广告投放流量评估和预测、真实实时的广告效果监测，这三
方面的优势是传统媒体一直想做、在做却一直受限于传统媒体属性而没有做好的，毕竟有多少阅读
率、通过广告达成什么效果、有哪些用户在什么时候看了这些广告，在报纸、杂志、户外媒体很难
获取，所以才有品牌商在传统媒体发出广告费后有一半不知道浪费到哪里的无奈！在与电子商务、
二维码技术结合之后，这些传统媒体逐步具备了获得用户和进一步分析广告效果的可能，如果再接
合移动互联网，那么这种可能会被放大，广告主在数据的支持下和媒体的融合中更愿意付出更多的
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广告成本来促进品牌的建立和销售的增长。
电视和广播似乎遭遇了前所未有的挑战，有一种声音认为这两种媒介最终会消失或者改变其模
式，特别是未来 iTV的出现或将彻底改变电视台现有的机制，或者成为内容输出方、或者成为内容
的组织者，这些都对电视台现在的媒体地位产生极大的挑战。但是电视台在网络视频领域并没有把
握机会，基本上从现在的格局上看，已经完全丧失了成为新视频媒体平台的机会，或许在移动互联
网还有一线生机，但是电视台和广播的体制还是让人捏了一把汗，他们想要融合到电脑屏、手机屏
难度显然比前面提到的报纸、杂志和户外大得多。
电脑屏（互联网）、手机屏（移动互联网）之间的融合是顺理成章、情理之中的事情，向传统
媒体领域渗透也已经开始，像 B2C公司的许多 DM宣传手册已经有杂志化的倾向，许多品牌商如果
有在这些手册上出现，还要交纳 2000~10000元不等的费用；还有像淘宝出品的《卖家》行业杂志
仅通过淘宝平台的发行量已经相当于许多省级的杂志；另外新媒体产生的内容也为新的传统媒体发
展提供了更低成本的内容和推广方式，如微博的出现，许多个人愿意将自己的微博让传统的纸质媒
体转载（当然也存在知识产权保护不健全导致许多传统媒体无偿引用这些内容而无需付费），这些
更新、更快、更加真实的新传统媒体再结合互联网和移动互联网以及电商平台，拥有了更多忠诚的
用户。
再者就是渠道的媒体化，线下的零售渠道专卖店已有先例，店里拥有海报、视频广告、DM
等，只是因为传统渠道的位置有限，所以广告的收入占比非常小，也很难被重视。但是线上的渠道
广告位理论上是无限的，加上竞价排名技术在线上渠道的灵活结合和运用使得广告收入占比远远高
于线下（根据 2011年的数据显示，淘宝、淘宝商城的广告收入超过 90亿，仅次于百度和腾讯），
渠道媒体化在网络的表现非常明显，那么渠道营销就比线下渠道显得更为重要。而传统的 SEM、
BBS/
SNS、EMD、短信等网络营销手段如果要实现精准和更大价值，也必须与电商渠道、APP应用、
微博进行融合，这些体系都构建了更为复杂的营销系统，全网营销的雏形已经显现。
在多屏不断融合的趋势下，作为品牌企业，内部需要进行新的调整和变革以适应这种融合，将
全网营销提升到前所未有的高度，一方面不要再让自己浪费那一半的广告费，另一方面则是提升对
新用户的获取能力和对老用户的维护能力，同时具备更强的用户分析和管理能力、销售预测和通过
全网营销提升品牌地位。
第二节 全网全程时代下的网络营销方式
作者： 长沙职业技术学院 肖丽辉 来源： 《信息与电脑》2015年第 10期
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摘要：伴随着现代社会的发展，新金融时代随同 Web电子商务技术已经成为了发展的主要方
向。而在现代的网络信息中，以信息中介的形式进行全新的商业模式建设，并以此作为发展的根本
模式，其经济适用价值不容小视。在目前的市场中，大量的企业和大型店铺都依靠口碑进行着传统
的销售精英，而这对于今后的社会生活的发展，肯定不能够满足不同地区人的需求模式。对此，通
过研究全网全程时代下的网络营销方式来进行简要分析。
关键词：全网全程，网络营销，融合营销
在现代信息技术的飞速发展中，电子商务的行情也发生了翻天巨变，全网全程新模式的开启，
也导致现代的社会销售结构出现了新的局面。所谓的网络营销方式，其实就是建立在 Web网络上的
一种新型营销模式。通过服务平台进行浏览网购，并借助银行转账形式来实现最终的资金信息流
动，以此来完成新时代下的购物需求。其优点就在于可以跨越更广泛的空间进行结构上的跳跃，并
促进全网性的消费观念转变。
一、网络店铺
网络店铺，也被称之为网络商店，通过 Web网络展示商品，顾客通过网页实现浏览，并以网络
银行的形式进行选购交易，一次完成购物，其快捷的方式，能够更好地促进经济性消费，并节约购
物时间和货物的摆放空间。在进行交易的过程中，主要的货物有实体货物、信息媒体商品和在线服
务三类。网络店铺和传统店铺的区别就在于不同的经营场所和经营手段，通过低成本、高收益的营
销模式来实现经济全球化的市场。
网路店铺的运营方式，网络店铺的构造十分简单，通过四个结构来完成交易。第一，交易商品
的浏览订单；第二，商品物流配送；第三，支付转账资金流动；第四，信息增殖传输。通常在进行
这一类的商务应用中，信用是第一要点，没有信用的平台，消费者不会冒险投单，商家也不会使用
此平台出售货物。在国内成功的平台如淘宝、京东、苏宁等，均在电子商务方面达到了一个较好的
口碑。通常来说，网上店铺需要具备以下几个部分，客户、商家、电子商务中心和支付服务器，四
者缺一不可。
二、网络营销模式
首先，网络影响是现代企业进行的新的营销战略部署，借助联机网络进行通信计算，并以数字
交换的形式来完成现实生活中的货物交流，实现全程的营销交换目标，并以网络营销的模式来实现
现实中的营销模式。互联网媒体在满足用户的需求同时，实现现有市场营销一体化，并以此作为产
业的目标需求，在满足价格公道的基础上，实现个性化营销模式，并以此作为营销基础，通过网络
营销模式实现新型的销售结构建设。
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其次，这一新的营销结构特点就在于网络营销的一对一个性化营销，并以特定的营销手段进行
主动消费，消费的决定权在于消费者，双方在交流后能够通过互联网的形式来实现独立的消费流
通。
再次，营销策略上通过新的手段完成消费，其中包括了品牌、渠道、促销及价位等策略，其销
售的渠道也让消费者感受到方便快捷，并且更有安全保障，从而能够更加信任这一新的营销模式。
最后，通过网络供应的方式，发布便捷的信息，并让更多的客户得到信息，通过物流的形式让
人们能够通过信息资源天南海北地进行购物。例如，身居黑龙江的甲，通过淘宝，仅 4天的时间，
就能够购到产自温州的皮鞋，与此同时可以在此期间，用 5小时的时间，在京东上购买同市区的袜
子，做到足不出户就能以合理的价格购买不同的货物，不必去逛更多的商城，仅需要动动鼠标即可
进行消费。
三、消费者与销售者的关系
在现代化的经营管理中，无人售货机的自动化虽然方便，但是货物的特殊性无法替代，很难满
足现代社会的生活需求。所以，网络营销模式是在此阶段中应运而生的新型结构。通过客户服务实
现全自动化的销售活动处理，并以此完成信息的分类。在此，消费者与销售者的关系，需要进行重
新定位。
客户的关系管理是从多个功能信息进行的分析，对客户的互动渠道进行集成，支持网络的应用
能力，并以此建立客户信息的数据管理，以 ERP功能集成形式进行管理。通过网上客户关系管理，
实现销售的优势管理，并以此完成全面性的服务建设。
四、网络营销过程中的供应链管理
首先，供应链是现代网络营销的根本所在，是维持其信息完整程度的重心，是保障在线交易的
基础。通过信息流动和物流资金流动控制，从采购的原材料完成不同的中间产品流动，以此作为产
品流通的核心，并完成网络的产品销售。在供应链中，以供应外部供应需求进行分流，并建立多个
流动连接的信息管理中心。
物流信息管理：调动货物的流动方向，并保障购物后的货物送递信息。
资金信息管理：通过资金流动渠道严密检查资金的流动方向，并保障供应消费过程中的资金流
动安全。
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总信息流动管理中心：将货物流动和资金流动的信息进行汇总，并分析贯彻期间的各项企业活
动，对各供应链的复杂性以及动态进行严密监视，通过数据流管理来实现最终调配。
其次，供应管理中的基本思想，使用新型的合作竞争形势进行管理，并以系统化的管理观念来
进行不同的目标思想建设，以核心的竞争力以及客户满意度来进行目标的服务管理，凭借信息技术
来实现现代营销的核心管理。
最后，在原则上顺应现代销售的发展，并以此作为发展的新道路。在发展过程中，提高供应管
理的思想认知，并以此作为核心竞争力的根本，强调以先进制造业和管理技术实现供应管理的核心
战略，并以发展核心合作伙伴作为发展的最主要战略，不断推进物流与库存管理的现代化进展。开
发最优的产业供应链端口，进而完成现代化信息网络营销平台的建设。
在进行网络营销模式建设的过程中，传统供应管理和电子商务的结合，能够有效地完成新结构
的建设，其对比如表 1所示。
六、风险防护
电子商务影响在使用过程中，更加便利，同时也带来了更多弊端，商务诈骗也更加轻松，近年
来的电商诈骗比较频繁，其主要原因也在于此。所以，在进行安全防护的过程中，需要通过严密的
风险防护，确保现代社会的有序发展。其中，以建设防护墙，增加相关诈骗条例，以及建设法律维
护等形式，在一定程度上减少此类违法乱纪现象的发生。同时，加强对网民用户的网络安全使用教
育，并且有效地加强其在此类问题应用中的防范意识。
五、结语
全网全程时代下的网络营销模式，在建设之处本着发展经济的态度进行，在一定程度上解决了
全球化经济发展的诟病，而在进行这一界面的维护中，也并发地产生了大量的问题，这些问题，需
要进行全局安全警惕，并以此作为发展的动力，加强安全防范意识，才是现代网络营销发展的根本
所在。
参考文献：
2021-2025 年中国智能卡行业全网营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
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[5]黄黎平.中小企业发展网络营销的机遇与挑战[J].中国商贸，2012（33）.
作者简介：肖丽辉（1979-），女，湖南邵东人，本科，讲师。研究方向：电子商务。
第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C
苏静，资深营销专家、职业培训师、国际品牌管理机构授权品牌管理师，传统企业
电子商务的实践者。2006 年入选为“中国最具影响力营销人 100强”。代表著作有《传统企业
电商之道》
一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝平台
+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。做全网营销，商家可以建立
起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销
售成本。
据了解，90% 以上的传统企业进驻电子商务都未开始正式建立线上渠道，事实上，电子商务营
销与传统营销并无本质区别。然而，不重视线上渠道与分销体系建立，电子商务经营效果会大打折
扣。
推荐一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝
平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。
做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提
高商品周转率、降低商品单位销售成本。
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一、分销为首的全网营销
企业从战略层面上定位电子商务为投资布局，将网上零售市场视为新兴的潜力市场，大范围招
收一些运营能力较强的卖家加盟在互联网上进行经营活动。这种营销手段本质就是传统经营理论里
的特许加盟，即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者
使用，受许者获权经营其产品或服务。特许经营作为一种新的商业运
营组织方式，已被公认为有效的经营模式。
全网营销要求企业资金雄厚，人才储备能力强，管理机制健全，这样企业才能够利用自身资
本、品牌、采购渠道等优势资源成功介入电子商务。这种模式的代表企业有特步、博洋家纺等。
这种“全网营销”的模式在互联网世界大行其道。目前进入网上零售领域较为成功的传统企
业，一般线上分销渠道的销售额会占整个网上销售额非常大的比例。
如罗莱家纺网络专销品牌 LOVO，目前每月销售额大约 500 万，其中：外部线上渠道中，B2C
渠道：当当卓越的平台代销，每月 50 万左右；CPS（付费联盟）渠道包括第三方及自营 CPS 联
盟，每月 50 万；（电商中的 CPS，指的是商家联盟）；C2C 联盟渠道：淘宝网店联盟贡献了约 10
万；再加上天猫商城的销售，网络分销贡献了不少于 50% 的比例；
如百丽的电子商务从销售结果来看，网络分销的销售额超过了自己官网直销的销量，加盟渠
道、CPS 及 SEM 渠道、淘宝渠道、B2C 分销渠道的销售额均超过了其官网的直销渠道。
如徐静蕾的 KAiLA 饰品销售额全部来源于网络分销渠道，他们只做线上渠道，自己不做销
售，淘宝旗舰店只是服务分销卖家。
KAiLA 在 2009 年 11 月正式上线凡客销售，成为凡客诚品配饰领域的合作品牌；接着进入
KAiLA入驻卓越网，并成功获得卓越网免费首页及频道内推广资源；KAiLA 入驻当当网，并获得当
当网大力资源推广，成为手表饰品频道的重要品牌商。再接着进入了时尚类的垂直 B2C 走秀网、
逛街网、时尚起义、麦网，进入 3C 网站京东商城、新蛋网渠道销售等。KAiLA 凭借徐静蕾的人脉
与影响力，半年之内几乎进入中国绝大多数排名靠前 B2C 网站渠道
销售，是线上分销的成功案例之一。
电子商务的核心是商品，所以全网分销要求商品与同线下实体店一样 SKU 要宽同样还要有深
度。（SKU 宽度，是指商品的数量，深度是指某一款、色、码的件数）如果 SKU 宽度不够，那就对
网店运营能力的要求就相当高，或是对店铺设计师水平的要求相当高。如果库存厚度不够深，那么
当出现爆款的时候，你损失的潜在收入就非常大了。当然商品的
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宽度和厚度要视品牌商的实力和规模。
全网分销并不神秘，它的基本原理与线下分销是相同的，说到底就是为渠道客户提供服务，提
供优质的服务内容。
1. 专业的网络分销管理系统
经常与企业电子商务负责人聊起网络分销这事，他们一致认为如果没有专业的 ERP 管理系
统，分销工作就很难开展。这里需要强调的是“专业的”系统，不是什么订单管理软件或免费的开
源商城作为分销管理系统。一套专业的网络分销管理系统是做网络分销的第一步，也是进入这个行
业的一个门槛。
2. 专业的网络分销运营团队
中国的电子商务起步较晚，电子商务的专业人才是稀缺资源，而传统企业的网络分销才刚刚起
步，从事网络分销的人才更是少之又少。不是说某人淘宝 C 店或者 B 店做的好，他分销就能做的
好，因为对运营上的要求有很大的区别。分销运营团队需要非常了解分销客户的需求，想他们所
想，急他们所急，寓管理于服务中。
分销运营团队的主要工作：
① . 产品知识支持
A：提供的商品资料越详细越好。最好是连同生产工艺单都要培训给客服。
B. 产品的 FAB 手册。
C：提供网店装修模板或者广告形象图片物料：
② . 营销支持
A：提供销售数据上的支持，计划性更替主推产品和促销产品给分销商，提升销量。
B：要定期或不定期计划性给分销商提供促销方案，也要善于利用集体的智慧，鼓励渠道客户
自拟促销方案。
C：商品库存的准确率要高，否则缺货率会居高不下，最理想的是提供每次库存变化的明细，
这就需要分销管理系统来实现了。
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网络分销的开发类似于线下传统业务的招商加盟。客户的管理前提是制订分销规范标准，也就
是扶持政策。比如：销售额返点的支持。开发客户要根据品牌的定位去制订招商政策，
不同的品牌目标客户不一样，不是什么客户都适合的。如果是男装你去开发卖女装或建材的卖
家，结果可想而知。
目前网络分销的客户主要分布在淘宝和拍拍，淘宝商城专营店、QQ 商城专营店客户、淘宝 C
店卖家、拍拍卖家。
传统企业要真正把电子商务提高到战略发展的高度，建立适合电子商务特性的运营管理体系与
商品供应体系，全方位的开发线上渠道，无论是分销为首的全网营销还是以直销为首的全网营销，
传统企业倚重先天的品牌影响力优势和快速的供应链管理，以在线下丰富的特许加盟经验可以很快
的把自己的影响力延伸到互联网上。
直销为首的全网营销，这种模式是企业认定电子商务是作为线下实体店的补充通过增加网上零
售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增量销售，直接推动主体盈利规模。这种模式以九牧王男
装为代表。
无论是淘宝商城的旗舰店，还是 QQ 商城的旗舰店，都属于直销体系。从一定程度来说，直销
体系都是由公司统一化运作，可以加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。
二、目前国内代表性的网络平台
天猫商城：在淘宝 C2C 平台基础上构建的商城，相当于在集贸市场里开的 SHOPPING MALL，优
势是海量的用户和交易量。
一号店店中店：所有入驻商家都是有资质的企业，优势是商家较淘宝相对有保证，用户质素较
淘宝相对较高；劣势是没有淘宝的海量用户和交易量，商家大多是小公司，商品服务能力较弱。
QQ 商城：服务 QQ 会员的高端平台， 只限一二线品牌商或品牌的网上授权代理进驻，优势是
大量 QQ 会员用户和最优质的顶级商家；劣势是品牌少商品少，只依托 QQ 资源针对服务 QQ 会
员，对外影响力弱。
京东开放平台：招商对象为品牌商和有实力的线上线下零售商，优势是大量的优质实力商家，
不伤害品牌，不 PK 价格；劣势是与自营采购之间的平衡关系，相对逊于淘宝的用户数和交易量。
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第四节 新零售时代下的全网融合
宫培谦
品牌的发展以产品为依托，在当前消费升级的背景下，消费者对于家庭热水的需求要求企业必
须用智能科技优化人们的热水、采暖生活，将智能热水技术、创新生活的品牌理念、现代美式生活
艺术有效融合。而在市场竞争已经完全品牌化的市场背景下，对于新进入市场的品牌来讲，以单品
为切入点，聚焦资源进行优势爆破是更为贴合当前市场的作法。
一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代
可以说国内热水器行业是一个成熟度非常高的市场。但同时可以看到，在细分品类领域还有很
多机会。如果企业在高端的智能热水器，能够突出产品的热水创新体验，带给用户艺术化、智能
化、场景化、舒适性、精品化、和健康化的热水生活方式，关注产品从外到内体现尊重人性的感
动，就有会市场机会。
产品创新与智能化紧密连接，随着互联网的发展，产品使用和操作的便捷功能越来越成熟、也
越来越简单。比如，西屋热水器的智能化围绕“云”字做文章，云护盾能够通过 wifi远程实现 co
移动报警，引入 wifi云智能远端监测报警技术，彻底杜绝家中无人状态下 CO漏气无法及时处理的
危机。云控制的智联智通，通过移动端 APP远程开关机和调温控制，为用户调试舒适的采暖温度。
云服务是个亮点。通过热水工程师在线云服务，与用户 APP一一对应，通过开机密码验证即可
在线预约安装调试、运行维护和故障报修，享受产品全生命周期服务，为实现服务上的进阶提供互
联网基础和工具。
当然，并非只有燃气热水器高端市场有机会，整体国内市场家电产品的升级趋势实际都是在围
绕智能化、互联化发展，企业在各类组合和产品线的延伸上都有着自身的布局和尝试更多。未来，
互联网云智能燃气热水器（壁挂炉）、互联网云智能电热水器、生态智能抽油烟机、燃气灶、消毒
柜组合系统、智能嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式水槽多功能洗碗机、多能源互联网云智能热水系统，整
装厨房、共享厨房平台等都是机会。
二、全网布局新零售为品牌发展助力
目前，除了应用好互联网工具之外，在包括线上以及傳统渠道上的全网布局，亦不能懈怠。如
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果说过去的零售围绕人、货、场的三维空间展开，那么新零售则主要体现在粉丝运营、现场体验、
购买简单、主动服务的四维空间。
在新零售时代，工商更容易实现战略联盟。以品牌、产品为合作基础，以主动服务、全网同价
和高于行业平均毛利的空间连接客户黏度。
实际上，对于传统代理商来讲，最大的担忧来自市场管控，而做好市场管理、尤其是价格方面
的管控则是品牌最重要的价值之一。比如，西屋运用互联网手段和工具，为自身产品设置了开机密
码，撕掉条码则无法开机，使渠道利益获得充分保障，在品质国际化、产品智能化、终端品牌化、
导购专业化、服务主动化的同时，做到了价格全网化、窜货零态化、营销数据化和管理信息化。
既然要实施全网布局的战略，线下渠道的建设是其中最重要的一环。目前，厨卫品牌的线下渠
道布局以全国家电连锁、地方家电连锁、专卖店、精品社区店、专业建材卖场、房产精装修市场几
大类型呈现。目前，公司与国美系统、苏宁系统已完成年度战略合作大盘合同的政策洽谈， 6月
开始在门店重装时选择 190家 A+及 A类门店进场，年度拓展至 200家门店；与地方家电连锁等地
方强势渠道已达成战略合作，6月陆续开始进场，年度拓展至 40家门店。而 5月 18日宁波天一广
场苏宁易购店重张开业，在宁波办事处的支持下，开业 3天销售燃气热水器 17台，单价为 3000元
到 9880元不等，创造了良好的开端。
与此同时，作为品牌形象的重要载体，专卖店的建设更是各品牌的重中之重。在专卖店系打造
过程中，我们与广东万和新电气股份有限公司打造共享专卖店体系，2018年在北京、广州、深
圳、湖南、安徽等重点市场拓展至 50家共享专卖店；2018年在北京、上海、广州、深圳及部分省
会城市的红星美凯龙、居然之家将该渠道门店数拓展至 10家专业建材市场。与建材渠道拓展同期
进行的，是在大型楼盘、高尚住宅区与空调、净水、新风等品类打造社区精品店，年度拓展至 50
家。同时，年度将精装修合作单位拓展至 5家。
线上渠道布局齐头并进。以京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商平台均已完成入驻，目
前处于店铺装修、产品创建及描述优化阶段，6月中旬全网上线销售。
双线并行的全网布局，为厂商双方均注入了强劲的市场动力，也对品牌会形成强大的后续拉
力。
三、智能 美学 共享三驾马车 驱动品牌平稳前行
互联网云智能热水系统、智能美学整装厨房和共享厨房三大业务板块将会是未来风口方向。
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互联网云智能热水集成系统，更广阔的市场前景。
未来，家庭热水解决方案一定是多能源发展，尤其是组合了燃气、空气能以及太阳能多能源互
补的热水集成系统，并用手机端进行管理和控制，甚至采用语音远程管理，将安全、节能、环保、
舒适为一体，具有广阔的市场前景。
在整个热水行业中，集成系统具有安全、舒适、节能和服务等几大利益点。比如，搭载保温水
箱，保障热水输出的温度及水量，同时通过 24小时全屋热水循环实现热水出水“0”等待。采暖系
统提前预约或自学习而燃气+新能源两大系统相互支持，一动一静降低全屋热水使用能耗；变被动
服务为主动服务，故障自动推送，售后服务工程师主动服务用户，是为集成热水系统的服务升级。
当然，在多能源结合当中，硬件和软件两个端口是实现集成系统实现的主要途径。其中通过燃
气热水器、新能源（热泵）热水器以及燃气采暖炉集成全屋热水、采暖系统组成了硬件端。通过品
牌方的管理平台，实现硬件的智联智通（含自学习功能），安全防护以及主动服务是集成热水系统
的软件端。
智能美学整装厨房，下一个厨房热点。
中国家庭厨房一体化嵌入式升级趋势明显，厨房集成美装定制产品将呼之欲出。随着 80/90后
成为消费主流人群消费者对整体橱柜产品的需求正向实用化、个性化、一体化转变，基于对消费者
需求的精准洞察，创新性地推出“橱柜+”战略，将厨房生活解构为洗涤、备餐、烹饪、收纳、品
质五大系统并将厨房、厨餐、厨阳三大空间完美融合，为消费者建立新标准，为更多家庭带来彰显
生活品质的新方式。
比如，我们提出创新五大系统，包括懒人备餐系统；星厨烹饪系统；鲜活洗涤系统；魔方收纳
系统；品质生活系统。以烹饪导航系统为例，我们烟机上有个 7寸的 LED屏，除了有远程控制、交
互、娱乐功能外，有个非常特别的功能，就是 1：1大厨帮手烹饪导航系统，我们的灶带有 0～9刻
度，配备定制锅具，由星级大厨通过 1：1教授，火候、次序、时间变成可视化和标准化。按照时
间刻度，小白也可成大厨。
共享厨房，未来的重大风口。
未来几年内，共享厨房一定会是很重要的一个大风口，或将是共享经济的最后一块大蛋糕。
中国美食是万有引力，任何人都阻挡不了，但是，自己要动手，面临难买、难洗、最难做以及
难收拾的困境，但食之性也，不可阻挡。如何解决只动嘴不动手？共享厨房其势可为。通过共享厨
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房，将天南地北的菜，世界各国各类菜谱及中国各大菜系进行标准化配料配味，锅、灶、微蒸烤箱
等烹饪厨具标准化。尤其是能够实现地道风味配料食材一键购，与精准扶贫结合起来，在偏远山区
建立无公害生态链供应农场，逐渐形成品牌生态链。
未来，互联网云智能泛家居厨卫产品，实现全渠道融合，采用云智能、云服务以及云营销方
法，进行消费者痕迹追踪、消费特征大数据分析，深度传播，实现高体验消费和极致服务感受将成
为厨卫市场竞争的主旋律，这其中，也蕴含着巨大的商机。
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第四章 企业全网营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业全网营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业全网营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全网营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全网营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响全网营销战略的主要因素
一、影响全网营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全网营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全网营销战略失败的因素
对于全网营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全网营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业全网营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全网营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全网营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定全网营销战略规划要点
科学的制定公司全网营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司全网营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全网营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全网营销战略
公司全网营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全网营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全网营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全网营销战略前的准备工作
企业全网营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定全网营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全网营销战略规划的主要内容
一、公司制定全网营销战略规划的主要内容
对于企业全网营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司全网营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司全网营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全网营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全网营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全网营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全网营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全网营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全网营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全网营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全网营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全网营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全网营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定全网营销战略需注意事项
一、企业全网营销战略制定需注意的要点
企业对于全网营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全网营销战略目标注意事项
企业对于全网营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业全网营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定全网营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全网营销战略体系。企业全网营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定全网营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83
五、不同阶段企业全网营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业全网营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
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四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
