（品牌管理）品牌因品质而
联想
壹项关于长城润滑油品牌联想的调查显示，于用户对长城润滑油的品牌联想中，“神六”占 63
％，“高科技”占 56％，“创新”（本文来自邓正红博锐专栏）占 46％。中国润滑油市场潜力
巨大，但盘踞润滑油高端市场的主要是国外品牌，扩张高端市场成为长城的首要任务。
为抓住机遇，加快润滑油业务的发展，中国石化于“十壹五”期间将开发更多具有自主知识
产权的技术，进壹步确立于市场的领先地位，于润滑油特别是高档润滑油销售上实现新的突
破。“十五”期间，中国石化润滑油总产销量增长了 60%，市场占有率从 %提高到
%，中高档油比例达到了 47%，拥有（本文来自邓正红博锐专栏）自主知识产权的特种润
滑产品成功应用于神舟系列飞船。可是，随着竞争的日趋激烈，润滑油业竞争已经从单个品
牌之间的竞争上升到整个产业链之间的竞争，特别是对技术、品牌等的要求不断提高。“十
壹五”期间，国内润滑油市场需求总量将保持每年 4%的增长速度，高档油年均增长率将达到
8%，市场呈现多元化、差异化的发展趋势，消费层次向高档化、品牌化转变。
为抓住发展机遇，中国石化进壹步加大自有技术的开发和推广。根据目前自有技术的发展滞
后于润滑油生产运营，成为长城润滑油品牌推广的瓶颈的情况，今后将把具有自主知识产权
的技术应用于中国石化基础油、润滑油（本文来自邓正红博锐专栏）的生产。生产、科研单
位和关联企业将加强合作，推动自主知识产权产品的开发和应用。另外，进壹步发挥集团化
优势，做好资源保障和客户服务，着力进行产品结构调整，加快科技创新，积极培育核心竞
争力，推动中国石化润滑油整个产业链的协调发展。
同时，长城润滑油积极借重大营销事件之势，将产品推向推向高端前台，引发受众对长城品
牌的联想。基于“神六”的事件营销，让长城润滑油的知名度和美誉度大增，其高科技、高
品质的形象印于消费者心中。长城是如何借势“神六”壹飞冲天的呢？壹是于市场调研的基
础上，准确定位“神六”营销目的；二是自（本文来自邓正红博锐专栏）身优势通过具体活
动传达出来，将长城和“神六”事件的关联活动化，引发受众对长城品牌的联想；三是以“神
六”发射和返航俩大重要时间节点为分水岭，将项目分成了对应于三大主题的三个阶段，营
销阶段化和阶段主题化为良好的执行效果奠定了基础；四是从“神六”发射前壹直到返航，
筹备策划极其扎实的“全过程营销”最大程度发挥了事件营销的效果。
从 1998年到 2004年 4月，长城润滑油完成了品牌整合，建立了市场竞争力较强的单壹品牌
——长城。其间，于推广上，长城力助中国南极科学考察船“雪龙号”勇闯南极，取得“北
京 2008年奥运会正式用油”等大手笔的事件运作，均是以高品质、高科技、国际化作为 3
大品牌支点。面对“神六”飞天这壹难得的机遇，长城认为借助中国航天这壹代表中国尖端
科技的第壹品牌，可为长城品牌注入强大的科技内涵，成功塑造长城润滑油的高端形象，诠
释其高品质、高科技、国际化的品牌内涵。具（本文来自邓正红博锐专栏）体说来，归结为
4点：强化长城润滑油和中国航天事业，尤其是“神六”的紧密关联，塑造长城润滑油“高
科技、高品质”的高端品牌形象；结合舆论导向，传播长城自主创新的成绩，体现长城强大
的科研和技术实力，唤起消费者的民族自豪感；于“神六”发射和落地的时间节点，制造新
闻亮点，获得极大的品牌影响力和社会关注度；通过传播工作，改变消费者对长城润滑油的
认知，对销售工作产生直接的促进作用。
受“神五”营销的影响，参和“神六”营销的企业数量大大增加。如何凸显长城润滑油和“神
六”的强关联，准确判断大众和媒体的关注兴奋阶段，借助央视等重量级媒体实现企业传播
的最大关注效应？长城“神六”项目（本文来自邓正红博锐专栏）负责人认为，“我们面临
的主要问题就是如何使长城‘神六’营销从众多‘神六’营销活动中凸显出来，最大限度地
获得受众的关注以及建立消费者对长城的品牌认同”。
长城将航天荣誉、技术能力、性能品质作为品牌嫁接的切入点，推出了 3个传播主题：以“长
城相伴航天 40年”主题，传递长城是中国航天专用润滑产品惟壹供应商，以及长城对中国
航天事业所作的贡献和所获得（本文来自邓正红博锐专栏）的荣誉等信息。以“先进科技，
护航‘神六’”为主题，宣传长城的自主创新能力和国际领先的企业形象。以“航天科技、
品质保证”为主题，将航天飞行对润滑油苛刻的性能要求和 100%合格率的质量要求，以及“神
六”飞天是对长城润滑油品质的验证等信息有效传播给受众。
围绕主题，长城设计了阶段性话题和鲜活的媒介报道素材。前者以“亚太六号升空”、“心
系‘神六’”及“自主创新”和“举国欢庆”的舆论热点为划分，将此次公关传播规划为 3
个大的阶段，从前期预热到后（本文来自邓正红博锐专栏）期高潮，层层推进，使长城润滑
油的航天品质得到强化和认同。后者则以“航天授誉发布会”、“航天主题巡展”、“自主创
新典型报道”等形式为载体，策划壹系列环环相扣的公关活动，和社会热点及央视“神六”
直播同步，为电视媒体等提供大量可供录播和采访的内容，抢占公关传播第壹时间点。
于媒介计划上，长城于突出重点的同时进行全面媒体覆盖，以央视等重量级媒体为核心，以
北京、上海、重庆、凤凰电视台为（本文来自邓正红博锐专栏）补充，中央及区域平面媒体
迅速跟进为媒体策略，注重核心信息的传播广度，重点信息的报道深度，及主要信息对媒体
的渗透力。
长城的营销中，最为关键的是注重事件营销的连贯性，从 2005年初开始策划，到“神六”
回归后的及时跟进，给消费者长（本文来自邓正红博锐专栏）期的印象。从过程层面讲，长
城“神六”营销经历了预热、升温、沸腾 3个阶段，同时，长城将事件营销的关联效应充分
融合其中，达到了关联的强化、再强化、融合的效果。
能否于媒体关注“神六”的发射时间及人选的确定、百姓的祝福和祈盼阶段，于大众、行业、
终端 3个受众层面均保持相当高的信息覆盖率，以便尽可能用情感诉求引发受众的共鸣，使
受众充分了解长城和“神六”飞天的内于强关联，是预热阶段的关键。2005年年初，长城策
划实施新闻发布会，于中国航（本文来自邓正红博锐专栏）天基金会授予长城“中国航天事
业合作伙伴”、“中国航天事业专用产品”荣誉称号之机，正式对外宣布长城是中国航天事
业惟壹油品提供商，吹响了航天公关的号角。当年 9月 10日，长城于北京奥体中心正式为“心
系‘神六’、祝福航天”全国巡展举行发车仪式，巡展途经北京、天津等地，内容包括“长
城相伴航天 40年”主题巡展、征集公众签名、寄语航天英雄等壹系列活动，通过祝福“神
六”，营造舆论氛围，表明长城和“神六”飞天有内于的强关联。
于“神六”发射和飞行过程中，如何于媒体资源非常稀缺的条件下，利用重量级电视传媒进
行集中报道，是企业宣传能否于有关“神六”的井喷式报道中脱颖而出的前提。于“神六”
发射及飞行的 5天中，长城于和央视等核心媒体深入沟通且达成壹致的报道计划后，将传播
诉求于国家“十壹五”规划、自主（本文来自邓正红博锐专栏）创新等热点，且立足自身通
过自主创新打破国外技术垄断，相伴中国航天 40年，以及“神六”流淌“中国血”的事实，
挖掘媒体兴奋点。同时，长城仍启动了“庆祝长城润滑油成功护航‘神六’媒体开放日”，
邀请记者和消费者参加“长城相伴航天 40年荣誉展廊”揭幕仪式，且参观长城航天特种油
基地，渲染长城“航天科技”、“航天品质”的品牌底蕴。
“神六”正式发射的同时，“长城成功护航‘神六’”的消息随后就见诸各大媒体报端，形
成了壹个媒体集中关注长城的舆论氛围。而“神六”成功返航时立即启动的各种活动的现场
报道，和“神六”返航的消（本文来自邓正红博锐专栏）息通过央视第壹时间向全国同步直
播，也达到了同样效果。同时，渠道终端于“神六”发射和落地俩个时间节点不到俩小时的
时间内，均将全国各地的近千个户外广告牌、各地经销店的海报、条幅等内容和媒体报道进
行了同步更新，表明长城既能抓“眼球”，又摆脱了眼球经济的老套。
随着 2008年的临近、各奥运场馆筹建工作陆续完工，北京奥运会的筹备工作也将进入新的
阶段。于奥运“硬件”设施逐步到位之后，包括赛事承办能力和水平的提升、奥运知识的普
及和奥运文化的传播、奥运理（本文来自邓正红博锐专栏）念的深化和奥运精神的弘扬等于
内的奥运“软件”的建设，将成为新阶段的重点工作。和此同时，各个奥运合作企业也进入
到奥运营销周期当中，将陆续启动围绕 2008年奥运会的营销活动。
9月 17日，“中国石化 2006奥运采风，长城润滑油奥运场馆巡礼”活动于中央电视塔前广
场举行，拉开了“长城”支持（本文来自邓正红博锐专栏）奥运“软件”建设的帷幕。于随
后的 1个多月中，同样的场景也出当下上海、青岛、沈阳等地的“中国石化 2006奥运采风，
长城润滑油奥运场馆巡礼”活动现场。
润滑油分公司举办的此次活动，重点选择了北京、上海、青岛、天津、秦皇岛和沈阳 6个承
接奥运赛事的城市。于各地开展（本文来自邓正红博锐专栏）了奥运知识宣传，组织奥运明
星和市民见面，而且设计了投篮高手、挑战高度、动感单车等多种趣味体育游戏，让更多的
群众体会到运动的乐趣。
润滑油分公司的活动也得到了社会上的大力支持。桑兰、杨凌、王丽萍、乐静宜以及我国第
壹位跳水世界冠军史美琴等众多体育界知名人士纷纷加入到活动当中，宣传奥运，争当奥运
文化传播使者。各地的活动也得到了群众的积极支持和参和。于青岛活动现场，许多闻讯而
来的热情市民将桑兰围得水泄（本文来自邓正红博锐专栏）不通，青岛残联仍特意准备了壹
幅书法作品，作为青岛广大残疾朋友的共同祝福赠送给桑兰。于天津和沈阳等地的于建奥运
场馆工地上，润滑油分公司人员仍慰问了这些奥运建设的“幕后英雄”，且为建设者带去了
壹份特殊的礼物——壹个巨大的福娃，同时，润滑油分公司仍准备了奥运心愿卡，将各地奥
运建设者的奥运心愿记载下来，传递给他们的家人。
奥运是全球化的奥运，也是展现中国企业魅力的最佳时刻。据专家分析，于壹般情况下投入
1亿美元，品牌知名度提高 1%，而赞助奥运会，投入 1亿美元知名度可提高 3%。以韩国三星
为例，2000年奥运会后，凭（本文来自邓正红博锐专栏）借奥运会巨大的宣传效应，三星的
品牌认知度很快从 5%上升至 %。但也有分析人士指出：“如果说奥运主题活动是为了树
立企业的外于形象，让受众对企业和奥运会之间建立直接的关联，那么，对于奥运合作伙伴
和奥运赞助商真正的考验，则更多地来自于如何为奥运会提供更加深入的服务和贡献。”
为确保“奥运服务计划”为奥运会提供可靠专业的服务，润滑油分公司专门成立了由业务骨
干组成的奥运润滑服务团队，下设产品研发组、技术服务组、供应保障组、车辆养护组 4个
小组，全力满足奥运期间的各种润（本文来自邓正红博锐专栏）滑需求。于此次 6地的奥运
主题巡展活动中，长城润滑油奥运润滑服务团队和沿途各地的奥运场馆进行了深入的交流，
且针对其场馆和配套设施的不同特点提供全面润滑产品和服务
