广告文案赏析
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mù lùmù lù
杂志广告杂志广告
电视广告电视广告
报纸广告报纸广告
广播广告广播广告
报纸广告
优秀的：《万科棠樾报纸广告——游子归系列》
游
子
篇
我
的
心
先
于
我
的
人
回
来
它
的
心
先
于
它
的
形
来
回
因
为
去
美
国
读
书
，
走
的
时
候
大
哥
给
金
毛
取
名
[小
布
什
]。
几
年
一
晃
而
过
。
那
边
的
小
布
什
下
台
了
，
我
家
的
小
布
什
却
大
的
不
敢
认
了
。
原
以
为
，
它
会
冲
我
汪
汪
，
没
想
到
它
不
吭
声
。
我
才
站
稳
，
它
就
围
着
我
绕
。
蹭
的
我
满
身
都
是
激
动
的
雨
水
。
可
那
眼
神
，
亲
切
的
还
和
以
前
一
摸
一
样
。
小
布
什
—
—
你
不
是
在
流
泪
吧
？
新
衣
篇
多
少
人
看
到
了
父
母
的
童
真
几
个
人
看
明
了
爸
妈
的
情
真
妈
妈
一
直
都
爱
美
，
一
年
里
有
好
多
日
子
都
会
制
新
装
。
可
能
，
穿
什
么
衣
服
做
什
么
，
就
是
她
的
一
种
仪
式
。
我
这
出
去
几
年
回
来
，
肯
定
也
成
了
她
的
又
一
个
节
日
。
当
然
，
M
S
N
里
妈
妈
告
诉
我
，
一
大
家
子
刚
刚
搬
进
了
棠
樾
国
宅
。
大
哥
二
哥
和
我
们
，
各
得
其
所
的
户
型
，
回
家
岂
止
是
双
喜
啊
。
妈
妈
，
我
懂
你
的
心
思
，
房
子
不
同
了
—
—
心
还
是
一
样
的
对
吗
？
思
念
篇
你
在
的
时
候
你
就
是
一
切
你
不
在
的
时
候
一
切
就
是
你
她
在
我
们
家
了
。
大
家
都
认
了
她
。
虽
然
她
爸
妈
离
异
，
一
份
文
员
的
工
作
做
得
好
勤
力
。
知
道
我
今
天
到
，
她
特
意
在
家
。
不
同
的
姿
势
，
同
一
种
心
情
。
我
们
自
己
的
房
子
就
在
上
面
，
她
昨
天
跟
我
说
，
[
住
什
么
样
的
房
子
是
视
野
的
高
低
，
在
什
么
样
的
房
子
里
牵
挂
谁
是
我
的
高
低
]
。
呵
—
—
你
要
不
要
那
么
纯
情
啊
小
琼
？
归
来
篇
妈
妈
在
意
的
永
远
是
儿
子
的
变
化
儿
子
在
乎
的
永
远
是
爸
爸
的
距
离
爸
爸
你
一
定
是
又
落
在
后
面
吧
。
我
知
道
。
你
的
心
情
一
点
不
比
妈
妈
淡
，
我
也
知
道
。
小
时
候
我
就
不
大
记
得
了
，
长
大
后
你
是
没
再
拥
抱
过
我
。
我
一
直
都
好
敬
畏
你
、
怕
你
。
记
忆
中
差
不
多
都
是
你
的
教
训
和
责
骂
。
你
那
么
有
追
求
，
你
已
经
很
对
得
起
你
那
个
时
代
，
我
都
理
解
和
知
道
。
你
不
说
什
么
，
可
无
论
多
远
，
我
都
感
知
到
你
的
存
在
。
只
是
—
—
爸
爸
，
你
老
了
哦
。
评析：
1.广告口号“总有棠樾在心头”点明了广告所要表达的主题。
2.整个系列图文利用感性诉求的形式吸引受众。通过描绘一个游子
回家后与亲人爱人团聚而表现的温暖人心的画面，来引起受众的
共鸣。另一方面，通过家的温暖呼唤那些在外漂泊不定的游子早
日回归家的怀抱，深化了主题。
3.文案篇幅短小精悍，虽平淡但是深入人心。
4.以第一人称的口吻诉说，非常口语化，好像是在讲故事，又像是
在拉家常，因此显得异常亲切而引人入胜。
报纸广告
差强人意的：
之
文案
标题：世界在我
正文：世界富豪都在告诉你：景观第一排 才是无价
景观是地位的表徵，是名宅的奢华标志
随文：略
评析：1.“世界在我”标题设置（字体颜色、大小、位
置）不恰当，语义模糊，与整体格格不入，显得多余，
降低了它的品味。
2.“世界富豪”这词用得有点虚假，会引起受
众的抵触心理。
改：
标题：位置决定眼界
正文： 事实在告诉你：景观第一排 才是无价
景观是地位的表徵，是名宅的奢华标志
广播广告
优秀的：工商银行农民工特色服务卡之天下无贼
（火车声）
A：咳，兄弟，别睡了，该下手了。
B：没睡，这么多的傻根，肯定能打捞一笔，我能睡得
着马？
（音乐）
A: 怎么搞的，咋没钱呢
B：就是呀，这都没有钱，怎么回事
（效果音）
合：卧驴了吧，傻眼了吧，露怯了吧，哈哈
傻根： 农民兄弟回家不用愁，工商行特色服务解
烦忧，打工地儿存钱 家门口取，
天下无贼 高枕无忧，往家走！
评析：
1. 广告中文案创意素材来自2004贺岁电影【天下无贼】，电
影播映深入人心，影片中农民工傻根带着从城里挣的一笔
钱回老家，不料在火车上被几拨贼盯上，工商银行利用相
关情境来制作这广播广告，不仅在众多广告中脱颖而出，
更易吸引大众的注意。
2. 多年来，农民工们大多像电影《天下无贼》里的傻根那样，
怀揣着一年打工挣来的血汗钱回家过年，归途中不得不面
对失窃、诈骗等风险。广告突出天下无贼这一主题很迎合
大众需要。
3. 设立情境使作为目标受众的农民工感同身受，主题切入准
确，容易抓住消费者的心理。
4. 形式新颖，具有创意，内容风趣幽默，银行储蓄是一个很
严肃的话题。此则广告却以轻松幽默的方式宣传这一刚出
台的有益大众的银行政策。
差的：恒顺广播广告.wav
文案
标题：百年恒顺，镇江的城市名片。
以镇江城市建设者的姿态，请集团百年品牌实力以一座城
的规划 打造一个衣食住行，教育，娱乐完美配备的恒顺生活圈
。长三角恒顺城，恒美家园、恒顺翠竹园、恒美山庄、恒顺商
业广场四大住宅楼盘构成新城主体。一条两公里长的恒顺流行
商业街，六万余平米的恒顺商业广场穿插其间。法国欧尚超市、
三十亩体育公园、恒美小学、江科大附中排覆周边。从生活区、
商业配套区到学区、休闲娱乐区无一不全，涵盖了业主日常生
活全部所需。
长三角恒顺城，实现您的梦想之城。
%E6%81%92%E9%A1%BA%E5%B9%BF%E6%92%AD%E5%B9%BF%E5%91%
%E6%81%92%E9%A1%BA%E5%B9%BF%E6%92%AD%E5%B9%BF%E5%91%
评析：
1、缺乏新意，内容、形式平庸，难以吸引消费者的注意。
2、语调单一生硬而且篇幅相对太长，容易使听众厌烦。
3、形式过于直白，容易引起消费者的抵触心理。
（音乐起）
女：嘿，亲爱的，你看，那城区真美。
男：那是恒美家园、恒顺翠竹园、恒美山庄、恒顺商业广场构城
的长三角恒顺新城！
女：哇，还有一条两公里长的流行商业街，离学校也很
男：嗯，你看那里还有法国欧尚超市，以后在这生活肯定很方便。
女：是啊，以后求婚你就买一套那边的房给我做聘礼怎么样？
(画外音：咔！【拍照的声响】）
男：照片送你，以后你随时可以拿来跟我换一张恒顺新城的房。
合：爱在恒顺，真情永恒。
改：
杂志广告
优秀的：贡润祥普洱茶膏
文案
标题：天地造化物生灵犀 天地修为普洱精髓
正文:千年以来，普洱茶膏皆为皇室贡品，工艺繁复严苛几近失传。
贡润祥遍访数代茶师百余人，悉心收集御制普洱茶膏技艺，终将普洱
茶膏重现于世。
贡润祥甄选勐海限定产区百年古树普洱，再经一百八六道工序，历时
七十二天，
褪去杂质，凝结成膏。
每克贡润祥普洱茶膏凝积数十倍普洱 原茶养生精华。
茶之精华润养身心，令气血畅达，阴阳平和，不断因时择益，增补自
身，达至臻至衡之境。
天地造化物生灵犀
天地修为普洱精髓
评析：
1. 文案中对普洱茶膏的制作流程描写甚微，别具一格，突
出普洱茶膏尊贵难得，切合主题。
2.语言描写优美高雅，字句值得斟酌，符合普洱茶膏的品质
特征。
3.采用理性诉求将普洱茶膏的作用功效表现得淋漓尽致，让
受众进一步了解它的诱人之处。
4.整个广告画面给人一种历史沉淀的厚重感，说明普洱茶膏
历史悠久。
差的：
文案：
标题：拥有贝睛 自然睛彩
正文：智者说：罕见珍珠之所以无价，在于它给人以文明的启示。
不要被占有的私念蒙蔽了智慧的心门，造福大众才是财富之源。贝
睛，折现罕世珍珠文明之光。
随文：我们用鲜花和掌声感谢您的支持，您是我生命中的贵人
**机构、**中心等等。
分析：
1.广告主题是“拥有贝睛，自然[睛彩]”，而正文表述的感
觉完全脱离了主题，顾左右而言其他。
2.当受众不了解广告到底要表达什么时，注意力就容易转
移，影响广告效果。
3.随文内容太多，字体比正文的都大，有点盖过了广告正
文的气势，喧宾夺主。
4.广告诉求对象不明确，从随文内容看感觉像是做给经销
商的。
改：
标题：拥有贝睛，自然“睛彩”
正文： 罕世珍珠之所以无价，在于它纤尘不染
不要被占有的私念蒙蔽了清澈的眼睛
你有你的睛彩
贝睛，折现罕世珍珠的精彩
随文：感谢的那部分删减一些，再把字体调整恰当。
电视广告
优秀的：我就是孟买
简介：这则广告获得戛纳广告节影视特效类别金狮 ，文案震撼，
饱含着某些震撼人心的潜台词。广告从孟买现实生活提取，这几则
事件都是在孟买镜报上报到过的，出版监控、牛奶掺假、孤儿院丑
闻、非法政治海报。
0001.%E4%BC%98%E9%85%B7%E7%BD%91-%E3%80%8A%E6%88%91%E5%B0%B1%E6%98%AF%E5%AD%9F%E4%B9%B0%E3%80%8B%E4%BC%98%E5%8C%96%E7%94%BB%E8%B4%A8%E5%AD%97%E5%B9%95%E7%89%
2010年10月2日，第十一版
“他们烧了我的书！”
“他们烧了我的书！”
“他们烧了我的文字！”
“但他们不能让我保持沉默！”
“永远不能！”
“我就是孟买！”
“我就是孟买！”
2011年9月29日，第十二版
“配送到我家的牛奶，掺了阴沟里的水！”
“而我却不能不用这样的牛奶喂给孩子！”
“为什么！”
“告诉我为什么要这样对我的孩子?!”
“我就是孟买！”
文案：
2010年8月23日，第七版
“我们睡觉的地方比这桌子都小！”
“我们一周只能吃到两次东西”
“我们吃东西的地方，就是你们方便的地方！”
“我就是孟买！”
2011年2月12日，第二版
“这座城市是我的家！”
“它是我的归宿,你知道吗？”
“别让你的那些政治海报脏了我家的墙！”
“听到了吗？放开我！”
“不让你贴政治海报，听到没！”
“我就是孟买！”
“我就是孟买！”
每天清晨，孟买都在诉说，你听到了吗？
1.广告主题“我就是孟买”，这是孟买镜报的一则广告，不仅说
明每一个孟买人都代表了孟买，都有发出自己声音的权利，而孟
买镜报就是替他们，替每一个孟买人发出他们自己的声音，也指
孟买镜报代表孟买发出最真实的声音。
2.文案告诉了我们一个个关乎孟买、关乎人民的事件，这样就把
受众的范围推至到孟买人民，让人民感同身受，让受众知道孟买
镜报能与人民在一起，和人民一起奋斗，报道、揭示真实的事件，
这样加深了受众的记忆，强化了受众对于报纸的认知，这样就把
受众的认知层面提升到感知层面。
分析：
3.从文案的表现上采用的反复的手法，“他们烧了我的书”“我
就是孟买”都是采用的反复的手法，这样会具有加强语气，起
到震撼效果，特别是与黑白画面、音乐相结合，这种效果就更
加振奋人心。
4.文案都是以感叹句反问较多，感叹句和反问加强了语气，情感
色彩能够更好表现。
5.本文案主要是以人物语言为表现的，人物语言具有生活化、互
动性和和谐性，达到让 受众深刻记忆的目的。
差的：快克感冒药
刘，刘~
（喷嚏声）
流感？
刘谦
你以为你带了口罩，我就不认识你了
要刘谦不要流感
感冒要快克牌
病毒性流感，更要快克
快克品牌
文案
%E5%BF%AB%E5%85%8B%E5%B9%BF%E5%91%8A%EF%BC%88%E6%B5%81%E7%95%85%EF%BC%
1.广告主题是“感冒了就用快克牌”，但是通过文案描
述并没有明确表现这个主题。
2。刘谦与产品之间并无很大的联系，广告中突出了刘
谦以及他的职业，分散了受众的注意力，降低了广告
的效果。
3.文案中“刘····流感····刘谦”“要刘谦不要流感”的联
系太过牵强，过于荒唐，与药品一般理性诉求为主相
违背。
分析：
改：
画面：刘谦正在变魔术，突然打了个喷嚏，刘谦
尴尬的看着大家，这时快克超人出现。
超人：感冒要快克牌
画面：刘谦继续魔术，魔术顺利完成
刘谦：快克，感冒界的魔术师
超人：病毒性流感，就选快克
快克品牌
THANK YOU ！
