2010年数据业务年度整合营销传播方案
九易广告·遵义项目组
2010年3月
• 基于数据业务推广中的问题与消费者洞察
• 针对KPI指标，锁定重点提升业务
• 提出年度整合营销传播解决方案
本案目的
数据增值业务 分值（10分） 单位 遵义
1、数据业务收入 5 万元
2、中小流量数据业务使用量 3
、点对点彩信累计计费上行量 1 万条
、手机通过CMWAP上网累计流量之和 2 TB
3、中小流量数据业务月均活跃用户总规模 2 万户
2010年数据业务KPI指标考核三项：数据业务整体收入、中小流量数据业务使用量及
中小流量数据业务活跃度。
活跃度考核飞信、手机证券、歌曲下载、手机游戏、手机视频、手机阅读6项总规模，
不考核单项业务。
2010年数据业务考核指标
指标名称 1月完成 2月完成 累计完成 累计完成年总任务百分比
3-12月需完成
指标
1、数据增值业务收入(万元) %
2、中小流量数据业务使用量
点对点彩信上行计费量(万条) %
手机上网CMWAP流量（TB） %
3、月均中小流量数据业务活跃用
户总规模(户)
40931 47704 44317 % 月均差%
分析计算得出：
1、数据增值业务收入项：3-12月需完成总额的%，月均需完成万元，需比2月增收万元，环
比上升10%；
2、中小流量数据业务使用量项：
点对点彩信项：3-12月需完成总额的%，月均需完成万元，需比2月增收万元，%；
手机上网项：3-12月月均需完成，需比2月增长；
3、中小流量数据业务活跃用户项：完成%，只完成不到一半。
2010年1、2月数据业务完成情况
2009年数据业务收入占比
2010年数据业务的发展重点将围绕增收和活跃度开展！
09年收入构成显示，彩铃、彩信、无线音乐为金牛型业务，收入占比高。彩铃占总比
重20%、短信占22%、无线音乐占比5%。
2009年数据业务收入构成图
总结：
2010年数据业务任务繁重，我们只有多角度出击、全方位动员，开
展全员营销、大众营销、精准营销，才有可能制胜。
结合2009年数据和2010指标，我们将围绕几大重点业务开展精准营
销：
第一章：发展收入项：以彩铃、短信、无线音乐、手机报为重点；
第二章：中小数据流量项：彩信、手机上网
第三章：活跃量提升：重点发展飞信：飞信是飞信、歌曲下载、手
机视频、手机证券、手机阅读、手机游戏6大活跃度考核项里知名度最高、
最容易见效的业务。
第四章：内部提升计划。
从2009年数据业务收入构成可知，彩铃、短信、无线音乐为金
牛型业务，业务知晓度高，普及率相对较高，收入占比高。结合
2010年KPI，我们将彩铃、短信、无线音乐、手机报四大业务作为提
升收入指标的主要业务。
第一章：数据业务收入提升方案
一、短信收入提升方案
现状分析
通过节日短信营销活动等一系列活动，2月份上行点对点短信达亿条，环比增长5%
，同比增长%。2月份点对点短信普及率达到72%，比1月份增长3个百分点；2月短信收
入达万元，环比增长7%。
以2月移动万户，普及率72%算，万短信用户数，平均每人贡献元，以
五分钱/条算，平均每人每天发送不到条，提升发送量空间巨大。
解决办法
1、下发种子短信刺激
针对活跃用户，每天通过下发种子短信，2000条/天，种子短彩信内容包括节假日祝福
短彩信、搞笑短彩信、红段子和增值业务宣传四个方面。
- 每月首先发送对象：有过上月发送记录，但发送量低于30条的客户
- 针对部份沉默客户：消费达到10元以上但不足30元的客户
重要时间节点：4月1日愚人节、5月1日劳动节、父亲节、母亲节、国庆节、重阳节、元
旦节、春节
2、 营销活动刺激
（1）新增市场
新入网客户连续3个月获赠10条短信
（2）存量市场
-沉默客户：短信沉默客户当月发送10条以上短信，次月可获赠5元话费奖励；5元封顶，
减免语音通话，不减数据业务收入。
-活跃客户：短信活跃客户当月发送量环比上月增加20条以上，次月可获赠5月话费奖励；
5元封顶，减免语音通话，不减数据业务收入。
（3）10月1日-12月31日，“发短信送话费”，发10条短信送1元话费，5元封顶。
3、公关活动
赞助“大学生才艺大赛”（新生入学后一个月内举行），以群众短信投票率作为层层晋级
依据。决赛当晚现场短信投票决定冠亚季军，并从短信投票中抽取“短信幸运大奖”，获得
G3手机、上网本、话费等奖品。
4、 人员营销推广
结合惠农信息整村推进工程，以行政村为单位，设定每个行政村的村级服务站站长为教
练员，通过对其下达一定的任务目标和奖励办法，让其在所在行政村内推广短信。充分利用
存量市场的营销办法。（需要补充任务措施和奖励办法）
由市公司每周统一对教练员发送种子短信20条，供其使用。
一、短信收入提升方案
5、代办商奖惩机制建立
- 代办渠道奖励：代办渠道当月新入网客户短信普及率大于90%，则对产生短信费用的
客户按每户元奖励；
- 代办渠道惩罚：代办渠道当月新入网客户短信普及率低于90%，则对当月放号没有产
生短信费用的每位客户扣发2元酬金。
工作开展注意事项
（1）因涉及到惠农信息整村推进，需各部门统一协调，在各县分公司召开各级动员大会时，
需要告知村级服务站站长相关的任务目标和奖励办法。
（2）代办商奖惩机制的建立，需要和渠道组同事进一步沟通确立后由渠道组同事负责执行
（3）农村教练员设置一事需要商讨后制定任务量及奖励办法。
一、短信收入提升方案
目标值：现有客户人均5条/人/天，万*元/条*150条/月=万元，环比增收一倍；
新增客户人均5条/人/天，255669户*元/条*150条/月=万元
若达成目标，3-12月短信可收入16596万元。
二、彩铃收入提升方案
现状分析
彩铃是金牛星型业务，为2009年数据业务收入贡献了近20%，今年依然将其作为提升收
入指标的重点。2010年1月彩铃付费用户数1217657户，2月1224956户，普及率45%，彩铃收
入582万，平均每人贡献5元。
解决办法
1、营销活动刺激
（1）新增市场：
a、客户新资费套餐中，必须默认开通彩铃功能
b、新资费套餐中无数据业务包费用的，通过外呼开通彩铃
外呼目标客户：未开通彩铃功能的神州行18元大众套餐用户和ARPU值在40元以上的神
州行客户。
（2）存量市场：
a、推广彩铃下载方式
此举主要针对县级以下单位进行，原因主要县级以下乡镇、村等客户不知道如何下
载彩铃，或是开通彩铃。拟在社会渠道，通过10086短信和外呼，主推“拨打****下
载彩铃”的方式，减少因终端上网等条件限制导致的客户无法下载彩铃情况的出现。
2、渠道激励，让代理商发展彩铃付费用户
各县召开代理商动员会，以月为单位，设定目标值。
发展彩铃数排名前三位的进行现金奖励（第一名：1000元、第二名：500元、第三名：
300元），达不到任务书的，给予惩罚。
推荐方法：发送指令“**#被推荐人手机号码”到***即可。
3、通过10086发短信，邀请客户参加“你开彩铃我送歌”活动
下发活动短信给客户，邀请客户参加“你开彩铃我送歌”的活动，短信回复同意开通彩
铃功能的客户即可免费获赠1-2首流行歌曲。
- 目的：通过短信回复开通，解决一部份因不懂如何开通彩铃而未使用的客户，通过送
歌，解决一部份客户因开通了不知道如何下载歌曲的客户。
4、结合整村推进活动，进行低端机的捆绑活动
配合“惠农整村推进”活动，进行彩铃功能捆绑，“买手机免费送1-2首彩铃”。
二、彩铃收入提升方案
目标值：现有客户普及率提升5%，则为万人，万人*5元=万元，10个月增收679万元；
新增客户人人开通彩铃，255669户*5元月功能费=万元，10个月可收入1278万元；
若达成目标，3-12月彩铃可收入8941万元。
三、手机报收入提升方案
现状分析
截止2010年2月份，手机报用户数66324户（新闻早晚报38568户，占总数的58%）
以热门《新闻早晚报》为例，只要手机能接收短信就可以实现该业务，2月份点对点短
信普及率达到72%，也就是涉及到万人，而实际普及率只有%。
将提升手机报的普及率列为重点，重点针对短信活跃用户，人群重点锁定：企事业单
位、学校老师、公务员等。
解决办法
1、从市公司层面入手，取得政府行文，建议公务员等开通《新闻早晚报》，再以市→
县→镇→乡→村的推广思路层层向下执行。
2、结合集团客户中心推广农政通业务的同时，要求捆绑《新闻早晚报》。（需补充农
政通的营销包，看是否可行）
3、与《遵义晚报》等纸媒联合，开展“订纸质报送电子报”活动，客户只需订阅2010
年全年《遵义晚报》印刷版即可获赠一个月的《新闻早晚报》。
三、手机报收入提升方案
公务员人数*** 教师人数**** 村寨V网人数***
预计完成***，可贡献收入****
目标值：普及率提升至5%，即提升%，增加万人，以2元/月计，3-12月增收万元
若达成目标，3-12月手机报可收入万元。
现状分析
无线音乐为2009年三大金牛业务之一，1月份330392户，2月份297895户，普及率为10%，下
载歌曲收入131万元（2月份数据），平均每人贡献元，以两元每首歌为例，平均每人每
月下载歌曲为两首。
解决办法
1、活动促销
利用咪咕库存，开展营销活动，预存增值业务使用费（无线音乐俱乐部高级会员、彩
铃等）赠送咪咕礼品，如咪咕灯、咪咕玩偶、咪咕杂志等。
2、与唱片店、电影院联合促销：买碟送音乐，看电影送音乐
3、针对每人每月下载两首歌进行提升，宣传口径为“彩铃周周换新意，每周有惊喜”
四、无线音乐俱乐部
目标值：普及率提升至15%，增加万人，在现有贡献值下，增收万，3-12月增收598万元
收入上，每人月均下载首歌，则月均增收26万，3-12月可增收260万。年度总入2430万元。
第二章：中小流量数据业务使用量提升方案
中小流量数据业务使用量考核彩信和手机上网两项。
彩信指标口径：考核当月所有彩信上行量，包括:当月网内点对点
彩信+当月网间点对点彩信+当月国际点对点彩信；
手机上网指标口径：考核当月手机通过CMWAP上网累计流量之和。
一、彩信活跃量提升方案
现状分析
彩信客户数374208户（2010年2月经分数据），普及率仅%，由于春节的营销，彩
信收入环比略有上升。但彩信整体普及率低；大量沉默用户和“被动开通”用户存在，使
用习惯未形成；活跃用户发送频次低影响了彩信收益。
2010年彩信KPI指标2018万条，1月完成万条，2月完成万条，还差
万条，剩余10月平均每月需完成万条。在现有用户数下，人均每月发送5条即可完
成任务。若每人每月发送3条，十个月即可发送万条。
因此，我们的主要任务是提升现有客户发送量，其次是刺激新增客户的发送量。
解决办法
1、针对彩信用户，每天下发种子彩信，2000条/天，种子彩信内容包括节假日祝福彩
信、搞笑彩信、红段子和增值业务宣传四个方面。
- 每月首先发送对象：有过上月发送记录，但发送量低于5条的客户
- 针对部份沉默客户:消费达到10元以上但不足30元的客户
重要时间节点：4月1日愚人节、5月1日劳动节、父亲节、母亲节、国庆节、重阳节、元
旦节、春节
一、彩信活跃量提升方案
2、 营销活动刺激
（1）新增市场
新入网客户连续3个月获赠5条彩信：以新入网27万人/月计，预计可发送约1000万条；
（2）存量市场“发彩信，送话费”：
-沉默客户：彩信沉默客户当月发送5条以上彩信，次月可获赠5元话费奖励；5元封顶，
减免语音通话，不减数据业务收入。
-活跃客户：彩信活跃客户当月发送量环比上月增加5条以上，次月可获赠5月话费奖励；
5元封顶，减免语音通话，不减数据业务收入。
3、代办商奖惩机制建立
- 代办渠道奖励：代办渠道当月新入网客户彩信普及率大于60%，则对产生彩信费用的
客户按每户元奖励。
- 代办渠道惩罚：代办渠道当月新入网客户彩信普及率低于60%，则当月放号没有产生
彩信费用的每位客户扣发2元酬金。
目标值：重点提升现有彩信用户的活跃量，人均每月发送3条彩信，3-10月完成万条；新
增用户3-10月发送约1000万条，使得全年彩信发送量超额完成2018万条的任务。
二、手机上网活跃量提升方案
现状分析1
2010年KPI指标76TB，1月完成，2月完成，还差，
剩余10月平均每月差
手机上网人数47704（以2月活跃人数计算）；占移动客户人数%
以现有活跃人数计，
如果每人每月用3元套餐（15M），总用户需要435934人，还需要发展388230个
如果每人每月5元套餐(30M)，总用户需要217967人，还需要发展170263个
如果每人每月用10元套餐(70M)，总用户需要93414人，还需要发展45710个
如果每人每月用20元套餐(150M)，总用户需43594人，保持现有人数能完成指标。
以2月新开户人数255669户计，如果70%的人捆绑手机上网5元套餐（30M），
就能完成任务（）。
解决办法1
1、3月份开始新入网客户，建议开通5元数据流量包。
现状分析2
通过对使用WAP客户的消费习惯分析，我们发现，这一部分客户对手机上网的需
求点主要集中于挂聊天工具聊天和看电子小说。
解决办法2
1、从宣传着手，通过对用手机轻松上聊天工具、看电子小说这一利益点进行包
装，同时配合特殊渠道（校园、网吧）的运用，主推手机上网5元套餐（5元搞
定手机上网）。
2、手机上网买2送1：预存12个月即送6个月；预存6个月即送3个月。
二、手机上网活跃量提升方案
目标值：重点提升新入网客户使用手机上网量， 只要每月新增170263人开通5元30M数据流量套
餐包就可以完成全年手机上网量。
中小数据业务活跃数考核的是飞信、歌曲下载、手机视频、手机证
券、手机阅读、手机游戏6大业务活跃值之和，不考核单个业务。
由于手机视频、手机证券对终端要求比较高；而手机阅读和手机游
戏作为新推出的业务，相对知名度不高；因此，2010年，将主要围绕飞
信、歌曲下载这两个业务做活跃量的提升，其他做次要推广。
第三章：中小数据业务活跃数提升方案
一、飞信活跃量提升方案
现状分析
飞信上市时间长，门槛低，电脑端无需客户付费，核心卖点“用飞信发短信不要钱”，自主传播性强，因
此作为年度提升数据业务活跃度的重点业务。09年12月飞信用户活跃数仅20223，只占全部用户数的%，提
升空间巨大。
解决方案
1）针对万动感地带客户（未开通飞信），进行重点营销
a、通过飞信机器人，发短信给动感地带客户“**邀请您开通飞信，实现您和好友之间随时沟通，24小
时不断线，电脑端收发短信免费”；
b、合作网吧电脑置入fetion软件；
c、TD终端置入fetion软件
2）“飞信答题赢大奖”活动（4月-7月）
a、开通飞信，获一次抽奖机会；
b、推荐3名好友成功开通飞信，推荐人和被推荐人均获一次抽奖机会；
c、每天登陆飞信答题，加飞信号“***”为好友，答题，即有机会获得5元话费（系统随机进行抽奖，
保证第一次登陆答题者，都能获得话费奖励），每天答题限一次，当月答题次数不限；
d、奖品设置：
一等奖（每月1名），G3手机一部； 二等奖（每月2名），4G容量MP4一台；
三等奖（每月3名），2G容量U盘一个； 幸运奖（每月50名），彩铃2首。
3）飞信发短信不要钱——校园宣传推广
利用“飞信发短信不要钱”这一核心利益点作为宣传突破口，加强飞信在校园的
宣传力度，吸引在校学生使用飞信。（配合建立飞信群的活动开展）
4）活动支撑之“校园迎新”、“我的飞信我的群”
① 大一新生：为所有夹寄的移动卡开通飞信功能；
② 新、老学生：“我的飞信我的群”，以班级/专业为单位创建飞信群，联系高校学生会/
班干作为传播种子（或联系学校，以勤工助学的名义提供赚钱的机会给贫困生），凡创建
飞信群达50人者，群主即可获得50元话费，次月返还；群内每月活跃度达到90%以上者，即
可获得10元话费/月。
一、飞信活跃量提升方案
目标值：万动感地带客户40%开通飞信并活跃，即活跃数提升至万。
二、全曲下载活跃量提升方案
现状分析
2009年12月全曲下载活跃数为2168户，相对万动感地带用户数来说都是寥寥可数。提
升用户认知度为此阶段重点。客户不知道怎么下载或觉得下载麻烦为影响活跃的最大瓶颈。
解决方法
1、新增客户：针对新开户的动感地带客户进行捆绑。
2、营销刺激：通过短信推荐歌曲并告知下载方法，“下载3首送一首，每周都有新铃音”
3、与SP商资源置换，联合发展全曲下载：
A、以2月新增255669户，10%动感地带计，预计每月放卡万张，捆绑数据业务为中央音
乐平台铃音盒3个月。每个铃音盒每月带来收入5元，每月共带来铃音盒收入5元/户*万户＝13
万元。与SP商按5：5进行分成，捆绑3个月带来收入*3＝万元。
B、 SP商带给移动的资源：
SP商每月为移动提供价值万元（万元*2/3）的外呼资源，即外呼成功：万户彩铃
功能用户或万户新闻早晚报用户；
SP商每月为移动提供价值万元（万元*2/3）的飞信手机端活跃资源，即万户飞
信手机端活跃用户数。
C、与SP商签订合作协议，如SP商完不成移动规定任务，将弥补移动开展中央音乐平台铃音盒
捆绑活动的损失。
目标值：活跃量新增*80%=万户
三、手机证券活跃量提升方案
现状分析
手机证券活跃用户数为6798（一月份）、7666（二月份），收入约为万，受终端
和目标消费群的限制，以一对一精准营销为主。以遵义地区证券公司**家，股民数约为
***设定2010年手机证券用户数发展到***户。
解决方案
1、与证券公司合作，回馈新老股民
开户送手机证券免费试用1个月；证券公司选择股市平稳或涨的时候，通过短信，告
知老客户相关优惠：“两市高开，市场有好转迹象。为回馈广大老股民，免费赠送1个月
手机证券，发送“***”到“***”即可免费开通。客服：****，**证券）
2、与集客部合作，大客户经理对所负责的目标客户推荐，通过下达一定的任务指标，
促进此业务发展。
目标值：3-9月以月平均10%的速度递增，3月8433户，4月9276户，5月10204户，6月11224户，7
月12346户，8月13580户，9月14939户；10-12月以平均8%的速度递增，10月16134户，11月17425
户，12月18818户。
五、手机视频活跃量提升方案
现状分析
手机视频活跃用户数为6373户（09年12月经分数据），受终端和网络限制，不重点推广，
主要以时间节点为契机进行促销推广。
解决方案
1、活动内容：“手机视频看世界杯，赢世界杯吉祥物”
活动时间：2010年6月1日-7月31日
1）世界杯期间，手机视频5折优惠（3元/月）
2）用手机视频看世界杯，可参与抽奖
奖品设置：
一等奖：世界杯吉祥物
二等奖：世界杯吉祥物
三等奖：30元彩信包（100条彩信，三个月内发完有效）
针对在校大学生5万人、中学生以及25-30岁之间的白领进行一对一外呼和10086短信
推介。
目标值：手机视频活跃用户由12月的6373提升至8000户。
六、手机阅读活跃量提升方案
现状分析
手机阅读活跃用户数2010年1月为643户，2月为1014户（取自经分数据），用户量占比极
小，受终端和网络限制，不重点推广，主要以时间节点为契机进行促销推广。
解决方案
“爱中华，读好书”系列电子好书6折推荐：2010年10月1日-12月31日
1）与政府合作，借用国庆之机，开展“爱中华，读好书”系列电子好书6折推荐活动；
政府下文给国企、事业单位、中小学校，进行电子书推荐；
2）与新华书店、书城合作，将热门书籍做成电子书进行推广，买纸质书送电子书；
3）与报纸合作，订报送电子书；
目标值：手机视频活跃用户由2月的1014户，每月提升5%，3月提升至1065，4月1118，5月1174户，6
月1233户，7月1295户，8月1360户，9月1428户，10月-12月提升10%，10月1570户，11月1728户，12
月1900户。
七、手机游戏活跃量提升方案
现状分析
手机游戏活跃用户数为***户（09年12月经分数据），受终端和网络限制，不重点推广，
主要以时间节点为契机进行促销推广。
解决方案
1、手机游戏争霸赛：2010年11-12月
2、针对新增：入网动感地带随变48-148套餐必选；
3、通过10086短信告知手机游戏开通方式和资费信息
锁定人群：在校大学生5万人、中学生及全球通套餐用户未使用上述业务客户，以及非
套餐客户。
目标值：手机视频活跃用户由12月的****户提升至****户。
第四章、数据业务融合推广思路
融合推广思路
1、以517为契机，展开客户超300万系列活动，进行短彩飞、手机报、彩铃、手机视频、手机
上网等系列促销活动；并启动“消费献爱心”（每消费数据业务5元，中国移动为红十字会捐
出元）公益营销；
2、“1元试用包”：只要花一元钱，就可以获得一个数据业务的一个月体验期（每个号码只
能试用一次），发送短信即可办理，如“1元短信包”发送到10086，即可获得20条短信；
1元短信包=20条短信；1元彩信包=5条彩信；1元手机报=1个月新闻早晚报；1元GPRS包=2元数
据流量套餐；1元音乐包=2首彩铃……
3、套餐组合，买2送1：订购任何一项数据业务12个月，就可以赠送等值业务给你指定的好友
6个月（提供号码即可）；订购6个月，即可获赠3个月。
4、与网吧合作，资源置换：存**元上网费，送***数据业务。
网吧提供电脑桌面、鼠标垫、网吧内X展架等位置放置相关业务资料即可。
收
入
提
升
4月
发彩信，送话费
联合券商，回馈新老客户送手机证券
以517为契机，启动客户超300万系列活动
彩
信、
上
网
中
小
流
量
活
跃
度
“消费献爱心”、“1元试用包”、“套餐组合，买2送1”
飞信答题赢大奖
客户超300万，短彩飞、手机报、手机视频、歌曲下载、手机上网促销
手机游戏争霸赛
二季度 三季度 四季度
“爱中华，读好书”系列电子书6折荐
手机视频看世界杯，飞信、短信猜球赢奖
5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
中央音乐平台（SP商）
全年下发种子短信
你开彩铃我送歌，好歌周周荐
全年下发种子彩信
发彩信，送话费
手机上网，买2送1
发短信，送话费
第四章：内部提升方案
本内部提升方案旨在指导各县完成数据业务KPI指标，把对外营销
转变为对内营销：
1、能够在一定程度上节约营销成本；
2、能保证活动效果，帮助各县分公司顺利完成KPI指标。
重点提升的目标有4个：
1、飞信的活跃度
2、彩信活跃度
3、手机上网活跃度
4、手机报收入
解决办法——全员营销
1、员工常态化开展数据业务推荐
a、 开展方式
通过***平台，对指定业务进行推荐，每季度对推荐积分达到任务数且完成进度全市排名前八名的员工
进行奖励，如推荐积分达不到任务数，将给于惩罚。
b、积分方式：飞信活跃度1人积1分；彩信1条积1分；手机上网2元1分；手机报2元1分。
C、（1）各县分公司员工需为亲朋好友开通飞信，每个月对这些号码进行活跃。 (此项必须进行）要
求：3、4、5月最低活跃10个号码，6、7、8月活跃15个号码，9、10、11、12月活跃20个号码；
（2）市公司每周定期发种子彩信给各县分公司员工，供转发；
（3）由于手机报和手机上网涉及到被开通者产生费用，以满意度起见，不做硬性指标规定。
第四章：内部提升方案
