回归真实：
重塑社交营销的价值共鸣
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对于品牌而言，社交营
销带来了前所未有的机
遇，既充满激动人心的
潜力，也更具挑战性。
⽽受众环境
需要全新的思考⽅式。
经过多年⽆缝衔接的设计和算法优化后，⼈们感觉互联⽹已
触及饱和点。⽤户对为煽动情绪⽽设计的⽆限滚动信息流感
到疲惫不堪。
每次滑动都带来更多内容，但满⾜感却越来越少。
最初便捷的按需内容，如今显得强迫且令⼈精疲⼒竭。
⽂化开始反向抗争，渴望阻⼒、联结与意义作为解药。
但这同时也蕴含着品牌重
塑核⼼优势，突破重围的
巨⼤机遇。
⼈们并⾮抛弃社交媒体，⽽是在寻找留下来更好的由。
那些能为他们提供这些理由的品牌将赢得真正有价值的
关注。
System1数据1 显示社交媒体创作者是最强⼤的品
牌建设接触点，超越电视、公关与印刷媒体。
《⾦融时报》2 指出社交媒体平台于2022年达到
顶峰，年轻群体正率先“暂别线上”，转向“线下”。
联合利华CEO宣布3 这家快消巨头已将社交媒体
营销⽀出从30%提升⾄50%。
2025年度词汇4 是“引战贴”与“垃圾内容”。
实证依据
回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
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什么是真实的，什么值得我关注，
我又能信任谁？
对品牌来说，
信息很明确：
社交营销仍是品牌营销的战略性布局重地。
然而，传统的营销模式已显疲态，不再奏效。
停止追逐算法。
构建品牌意义。
在信息过载的时代，社交营销的下一个前沿将聚焦
于打造能够真正赢得用户注意力、培养亲密关系并
富含情感深度的内容。
展望2026年，那些能够在市场中脱颖而出的品牌，
一定是能巧妙平衡科技与人性的先行者。他们善于
运用数据和人工智能进行深度洞察与学习，同时更
懂得拥抱文化中真实、不完美和富有质感的元素，
从而使品牌叙事和用户体验重新焕发生机，建立起
更具生命力的连接。
社交语境：
合成信息流
[一个内容量增长，用户满意度下降的社交媒体环境]
与此同时，人工智能正向信息流中倾泻着看似包罗
万象却空洞无物的内容。当任何人都能生成任何内
容时，真实的价值变得更难辨别了。
Pinterest 敏锐地将这种环境称为“环境混沌”——
即由过度刺激、信息过载以及持续不断的数字噪音所共同
构成的复杂局面。
→ (Pinterest预测，2025)5
受众们开始问：“什么
是真实的，什么值得我关
注，我能信任谁？”
其结果是，消费者对数字噪音产生了日益普遍的反
感和抵制。一场由年轻一代主导的文化“排毒”现
象正在兴起：他们主动减少数字触点，精心构建更
精准、更紧密的社交圈层，并转而寻求更小众、慢
节奏且富有深度和目的性的线上或线下空间，以满
足其自我表达与归属感的深层需求。
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回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
真实的受众洞察。
真实的社区。
真实的影响⼒。
真实世界的体验。
真实的原创⼒、⽆处不
在的匠⼼细节与对品质
追求的付出。
→ 品牌需有意识地构建信任, 创造核心价值,
并为人们提供原创、实用且与文化相关的内容。
OSL理论
品牌将越发倚重社会与文化智慧，以识别表层噪
音下的深层信号，并剖析2026年“真实性”的运
作原理及演进路径：
怎样的品牌叙事能引发消费者共鸣
对于寻求与消费者建立深度连接的品牌而言，
所有迹象均表明“真实性”是未来发展的必由
之路。然而，这并非仅仅停留在品牌调性或美
学选择层面，它更应被视为指导品牌营销策略
的核心战略设计原则。
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哪些社群正在塑造文化？在社交平
台或是其他渠道，找到他们并去认
真的了解他们
在当下人人皆可“伪装”的时代，
品牌如何与受众建立真正的连接
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回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
那么，品牌应如何将“真实性”这一理念，
转化为一套行之有效的策略原则，赋能以社
交化为先的破圈品牌营销呢？→
保持真实
→ 本报告将阐述新的“真实性”法则——五大核心模式，指引品牌如何在当前社交
语境中，成功有效的赢得关注、塑造意义并实现差异化。
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回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
人们正更审慎地
对待线上内容消费。
经历多年算法过载后，用户对无限滚动的浅薄内容感到
极度疏离。渴望实质的用户正积极改变他们与屏幕内容
的关系，用有意识的筛选取代无意义的社交浏览，追求
深度过滤的品质内容。人们仍在社交平台活跃，但越来
越希望其为生活增添价值，而非徒增干扰。
为应对这一趋势，2026年的核心将是传递品牌意义而
非噪音——重视内容“收藏”而非“滚动”浏览，质量
优先于数量。对品牌而言，内容价值交换变得比以往任
何时候都关键。文化影响力不再来自帖子或浏览量，而
源于深度共鸣与有意识的参与。
的消费者在过去12个月内删除
过社交应用
的消费者已关闭一个或多个应用
的所有通知
→ (德勤,2025)10
→ (德勤,2025)11
寻求意图
001
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回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
实证依据
2026年的伟大迷因重置6 一场病毒式传播的
TikTok运动，呼吁复兴2010年代初期至中期
的迷因（梗图）形式，旨在摆脱脑残幽默，转
向更具目的性、创意迷因（梗图）制作。
诸如“重连运动”7、“离线俱乐部”8及“无手
机派对”9等运动日益流行，因为它们倡导人们
放下手机，与周围人进行真实的互动。
垃圾内容同比增长900%
→ (谷歌搜索趋势)12
平台劣质化同比增长58%
→ (谷歌搜索趋势)13
001 - :
从覆盖广度转向情感共鸣，从曝光
量转向深度互动。
通过真实情感、清晰洞察与精心打
磨，创作值得关注的作品。优化社
交内容的参考价值，而非仅追求规
模化的虚荣指标。
社群优先的内容策略:
目标受众是谁？他们为何要观看？
他们想满足何种需求状态？
如何回报他们的时间与注意力？
品牌需高度认知用户最初登录平台的真实动机
（剧透警告：通常并非为了与品牌互动）。
系列化、可复用的内容形式：
到2026年，更多品牌将开始把社交媒体视为“娱乐
电视”，成为当代消费者的“预约观看”内容。创
意工作室将更像编剧室，产出有针对性的主题内容
流，其中包含世界观构建的叙事弧线、常驻角色以
及标志性的视觉识别系统。若能精准掌握此模式，
并赋予其引人入胜的故事情节，便能收获算法动能
的助推，并实现真正的用户留存。
以内容价值为导向进行设计与评估：
信息实用性（我需要知道这个），情感共鸣（我被看见
了）或娱乐价值（我的节目开始了！）。收藏、分
享、评论与观看时长已成为核心指标。”他们会在群
聊里分享这个吗？" 才是优质内容的基准线。品牌展
现力将超越传统推销术。→（《创意红利》（The Creative Dividend)，
System1与Effie联合研究，2025年6月）14
创作者精准合作策略：
品牌将更严格筛选创作者合作伙伴，注重内容共鸣
创意与价值契合度，而非单纯追求粉丝数量。
→美宝莲的泰迪熊行动被动刷屏转化为全民参与的城市寻宝活动 → Bumble放弃传统广告，推出连载式剧集：
皮特·戴维森与女友的访谈系列
（Pete Davidson and his girlfriend）
→ 多芬播客迷你剧《Y2K千禧年美容文化》
（Y2K Upacks 2000s Beauty Culture)
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005引⾔ 趋势001 趋势002 趋势003 趋势004 趋势005回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
00
品牌案例:
亚马逊Prime《女生男生房间大改造》（Girl and Boy Room）：
原生TikTok的电视化呈现主持人探访大学生凌乱女生与男生宿舍，
再用亚马逊商品进行改造并采用连续剧形式记录拍摄，将实用功能与
娱乐性转化为固定时段的必看内容。
德国电信通过一系列社交平台首发科普视频，
旨在普及知识、激发讨论，围绕用户深切关注
的议题发声，既树立了可信赖盟友形象，又逐
步累积并有效提升了品牌好感度。
德国电信：#OwnYourWorld，旨在与Z世代
建立连接。其独特之处在于，它并非通过传统
的产品套餐或价格促销，而是深刻聚焦于这一
高度依赖网络的世代所关心的数据隐私与数字
自主权议题。
宝丽来：模拟生活相机 （Camera for an Analogue Life ）
倡导一种更慢节奏、更审慎的摄影关系。该活动通过赞颂不完
美的真实生活瞬间及实体照片的永恒价值，将宝丽来定位为一
种文化对立面，而非简单的复古新奇产品，旨在引导受众重拾
超越信息流的在场感与深层意义。
案例研究
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引⾔ 趋势001 趋势002 趋势003 趋势004 趋势005回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
在数字社区领域，人们正从广泛传播转向
寻求归属感。
是时候将“社交”重新注入社交媒体，当人们追求能重
振真实联结的内容与体验——这正是对抗疏离式刷屏的
良方。厌倦了公开信息流中的恶评与分裂，加之全球性
孤独危机的背景下，人们渴望更友好、更私密的线上空
间。他们正被基于共同兴趣构建的小型、自主定义社群
所吸引：
幽默、粉丝文化、生活经历或创意追求。
社群营销的兴起并非新现象，但2026年它将全面升级。互
联网的亲密性正变得更细分、更精致且贯穿于各个接触点。
社交平台不再是终极目的地，而是促进探索、联结与组织
的重要工具。
的Z世代自认为粉丝，81%更愿意以
兴趣定义自我。
的活动组织者报告2025年线下参
与人数增加。
的参与者表示沉浸式体验能帮助他
们抽离并建立更深层联结。
→（奥美粉丝趋势报告）20
→（2026数字营销趋势，
Brandwatch）21
互联网亲密感革命
002
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→（Strava）24
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回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
实证依据
主题式或兴趣导向的聚会：
诸如家庭咖啡节15 与舒适型爱好16 的迅速崛起，展现
了年轻群体正选择以朋友为核心的小型空间而非大
型公开场合。观赛派对与粉丝见面会已成为体育娱乐
营销的标配。
小众创作者现象：
如'阿姨叔叔'类创作者17，例如巴士阿姨18与Grime奶
奶的走红，源于他们像“线上家人”一般的亲切感，
反映了人们对温暖熟悉声音的青睐而非那些刻意显得
疏离且不接地气的完美网红。
2025年Tumblr复兴19：
这反映出Z世代正回流至更小众的线上社群，以小众
幽默、志趣相投、无压社交及自由创意表达，取代大
型社交平台上的“表演性”。
观影派对同比增长72% →（谷歌搜索趋势）22
游戏之夜同比增长67% →（谷歌搜索趋势）23
全球跑团数量同比增长三倍；巴西增长800%
002 -
停止单向传播，开启归属感建设。品
牌需要以参与者和主办方的身份融入
而非突兀打扰。思考如何在众多小型
社群中建立存在感，而非聚焦单一舞
台，通过长期贡献逐步赢取基于共同
价值观和身份认同的社群信任。
战略性社群参与：
有效合作远超越简单粗暴地将品牌标识强加于最喧嚣
或增长最快的领域。首先要识别与品牌理念、价值观
及产品高度契合的社群。相关性源于共享的协同效应
与双向价值交换，而非机会主义互动。明智的品牌会
运用深度社群洞察来发掘最具潜力的机遇领域。
规模化亲密关系：
“聚沙成塔”是营销者的战略密钥——在既要实现规
模效应，又要保持个性化、小圈层化与难忘体验的双
重挑战下。预计大型微创作者计划将持续增长，通过
保留多元小众声音来维系社群信任与文化共鸣。品
牌内容也将呈现更多人性化面貌，更多内部员工或
专业演员将出镜以培养信任与连接。
解码社群法则：
粉丝圈并非铁板一块——每个群体都有其独特规则与
密码。品牌需通过展现对社群组织架构、情感驱动及
归属激励机制的深刻理解来赢得席位。创造实质价值
可能体现为解决未被满足的需求、开放稀缺活动参与
权，或提供人才，提供独家福利，或促进新型共创与
参与形式。
→ 如Away等品牌正通过Instagram密友功能，向精选粉丝群体提
前开放产品体验
→ 耐克在⼆沙岛开设的粤语汤品店，精准融⼊了当地跑者社群既有的聚集空间→ Chipotle利⽤Discord作为客户实时互动交流的品牌空间
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引⾔ 趋势001 趋势002 趋势003 趋势004 趋势005回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
体验阿布扎比（Visit Abu Dhabi)：当60%旅行者更信任创作者而非旅游广
告时，目的地营销需要以社交化为先的焕新策略。阿布扎比旅游局的“社区核
心”活动颠覆传统模式，调动微创作者大军展示这片土地——展现了阿布扎比
不是千篇一律的度假地，而是滋养健康、时尚、美食等个人冒险与更多可能的
旅行目的地。
成效？830万次观看、5%互动率，创纪录的游客量使酒店入住率达78%。
002
品牌案例：
美泰（MATTEL)：打造UNO社交俱乐部之夜以升级版社交
夜生活体验，重塑经典卡牌游戏。特别版本由J Balvin等文化
偶像及英国时装协会主持。
案例研究
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引⾔ 趋势001 趋势002 趋势003 趋势004 趋势005回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
在一个完美的人造世界中，受众渴望获得人
类努力的有形证明，珍视赋予事物真实感的
质地、时间沉淀和不完美。
当AI能完美模仿一切时，眼见不再为实。当肉眼难以区
分人类经验与机器制造时，我们需要新的方式来理解周
围世界。因此，新的真实性不再是“看”到的，而是
“感知”和“感受”到的。
这是体验“真实性”的下一个前沿趋势。通过回归能将
我们锚定在物理世界的事物，它正在颠覆我们长期在线
的文化。通过嗅觉、味觉和本能带来的质感体验，我们
获得了一种基于身体感受而非头脑被告知信息的全新证
明体验。
这种对有形证明的追求正在重塑我们的内容偏好，并
构建了一个基于人类努力的全新价值体系，包含两大
支柱：
1. 质感证明（Patina）：回归凌乱、不完美和模拟的
特质。例如，黑胶唱片的物理重量、照片中未经打磨
的颗粒感，或定制香水复杂的多层次香调。这是一种
通过触觉和感受验证的真实。
2. 时间证明（Process）：对耗时且可见工艺产生了
新的推崇和兴趣。例如，幕后人工操作的片段、技能
学习的记录或手工编织围巾的缓慢成型。这是一种通
过投入和努力验证的真实性。
对品牌而言，这意味着深入探索感官化、有瑕疵却强
烈的表达，以此证明一种“活人感”的痕迹。
复古回潮：黑胶唱片、复古数码相机及MP3播放器25等
产品再度兴起，满足了消费者对怀旧慰藉、实体质感与
触感的需求。TikTok上的复古包潮流26亦反映了人们对
动手体验的渴望。
高强度体验主流化：身体层面的诸如马拉松、Hyrox和
冷水浴热潮等强烈体验，展现了人们对高强度、感官
优先活动的追求（这些活动同时也创造了极佳的社交内
容属性）。
工序、质感
与匠心的证明
003
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实证依据
→（Pinterest预测, 2026）30
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TikTok 对侘寂美学27的拥抱：该平台对杂乱、质感
粗糙和未经雕琢的不完美的推崇，揭示了大众对原始
感官体验的广泛渴求，直接对抗自动化的完美主义。
基于努力与规模化感官体验的增长：
回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
笔友创意：↑90%
探险旅游：↑75%
探险旅游：↑75%
的消费者中认同真实的图
片和视频对于建立信任至
关重要。
→（Getty Images,2024）29
的人无法分辨完全由AI生
成与人类创作的音乐之间
的区别。
→（Deezer/Ipsos,2025）28
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引⾔ 趋势001 趋势002 趋势003 趋势004 趋势005
97% 98%
回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
003 -
让人们真实感受而不仅仅是观看。展
示创作过程，推崇过程而非一味追求
完美。在审视传播内容时，应将关注
点从“我们传达了什么信息？” 转向
“我们让受众感受到了什么？”
优先呈现质感导向的内容：
聚焦触感、声音与质感。音效设计融入环境细节、
ASMR及及引人入胜的音乐对提升内容停留时间至关
重要。可与专注于过程、擅长触觉或户外活动的创作
者合作（如刺绣、插画、美食艺术、马拉松训练、观
鸟等）。
超越屏幕的社交体验：
优质的社交影响力不应仅限于线上。积极开展线下活
动 (IRL)、快闪店及沉浸式多感官体验。此举不仅能
激发品牌拥趸的线下热情，更能为品牌提供真实、具
象的内容素材。
让时间可视化：
展示作品背后的创作历程——工匠精神、制作过程与
人力投入。引入限量印刷品或富有质感的包装等实体
体验，促使人们驻足与关注。
拥抱不完美美学：
捕捉直击感官、情感优先的瞬间（从物理场景到真实
感受的反应），将这种强烈感官体验转化为引人入胜的
社交叙事。 通过展现“侘寂” 美学，呈现原始材料、
手工痕迹及制作过程。
为AI与人工技艺划定边界：
明确界定AI加速社交内容的领域——以及必须由人类
声音、判断与技艺主导的领域。将这一原则编入更新
的社交指南，建立AI使用透明度与披露标准，以确保
效率且不损害品牌公信力。
→ 马拉松跑步是众多流程型爱好中进 入主流视野的代表之一→ #MesswithLancome将幕后真实质感和花絮作为核心亮点呈现 → Bottega Veneta将工艺置于品牌核心
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引⾔ 趋势001 趋势002 趋势003 趋势004 趋势005回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
Salomon：为推广全新XT-Wh isper鞋款，并将其定
位为敢于挑战、非传统创意人士的首选，Salomon与
以沉浸式感官体验设计著称的跨界创意组合Gohar姐妹
达成了完美合作。该项目选址纽约市立图书馆进行拍
摄，配合引人入胜的音效与富有节奏感的剪辑，可谓是
此次推广的点睛之笔。
003
品牌案例：
Absolut：
作为标志性品牌，Absolut将长期的艺术合作传统，
在社交优先时代焕新演绎。此次，Absolut 携手马德
里艺术家Bianca Fernandez，共同打造了一款独
一无二的瓶身设计。值得关注的是，其幕后创作过程
视频的表现，超越了最终产品图片，并实现了4倍的
自然互动量增长。
Hermes：Tomm Emmerson对奢侈品的趣味重构品牌标志
性的马车标识。一幅既颠覆又赏心悦目的场景，灵感源自AI视觉
时代的荒诞感，却完全采用实景拍摄，未使用任何数字特效。
Google Pixel：谷歌Pixel的社交媒体通过
展示从微型食物制作、黑胶唱片搜寻到手工
吹制玻璃手机挂件等多样化内容，将其设备
塑造成赋能现实世界创意实现的工具。
案例研究
案例研究
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⻚
引⾔ 趋势001 趋势002 趋势003 趋势004 趋势005回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
人们正将信任寄托于人工筛选器以寻找品
味、价值与意义。
策展能力、审美品位与独特视角正成为全新的影响力工
具。为过滤噪音，受众正转向细分领域编辑与那些能提
供清晰视角与背景解读的可信声音。
随着ChatGPT等平台取代传统搜索引擎的兴起，线上
可见性不再靠关键词获取，而是凭借赢得的权威。要在
AI生成内容中亮相品牌必须持续出现在大语言模型最信
任的信源中：Reddit讨论串、LinkedIn专业文章，专
家论文，及权威出版物。到2026年，品牌社媒策略必
须将赢得媒体视为新SEO。
的Z世代更倾向私信而非公开评
论来与创作者或企业互动
人群对AI信任存疑，表现为矛盾
心理或明确拒绝
全球播客听众曾因主播推荐直接
产生购买行为
Substack拥有：
付费订阅
月活用户
→（eMarketer）36
→（KPMG, 2025）37
→（eMarketer，2025年12月）38
主动关注：受众厌倦了算法的随机推送，正从被
动的信息流转向Instagram广播频道、YouTube
订阅和直播视频等“一对多”社交模式。单向群
聊成为直达可靠信息源的渠道，用户们主动选择
建立连接。
Instagram“你的算法”功能：Meta正推出新工
具34以提升用户体验与算法透明度。“你的算法”
功能允许用户根据当前偏好和兴趣，精细调整其
Reels内容推送。
以人为本的平台： Jack Dorsey 正以diVine 重
振Vine平台35， 旨在重现数千个经典短视频并支
持用户创作新内容。目前处于测试阶段，diVine
将禁止大型语言模型（LLMs）生成的内容，致力
于创建一个以人类原创内容为核心特色的平台。
人性化算法
小众品味引领者：Substack 和播客的爆发式
增长，以及如 Criterion’s Closet Picks31
和 Perfectly Imperfect32 等策展型内容的
兴起，都表明了当前文化对高度个性化品
味、独特视角和异类推荐的迷恋。在备受期
待的 L iqu id G lass 发布33之际，苹果公司
没有选择传统的生活方式网红，而是邀请了
Substack平台备受青睐的创作者Em i ly
Sundberg和Rache l Karten。
趋势 004
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实证依据
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回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
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公信力、策划力和影响力
是算法卓越表现的关键要素
赢得北极星的声誉：
2026年，衡量品牌行动成功的标准将是其超出初
始影响的涟漪效应。目标是创造具有高度共鸣的时
刻，实现内容的自然传播。这种“回声”（如
Substack提及、Reddit讨论、LinkedIn分享的
福布斯文章等）是赢得权威的最终标志，它能多维
度提升品牌吸引力：包括在小众社区的信誉、进入
封闭社群的珍贵机会，以及在大型语言模型
（LLMs）中的数字可见性。
与文化内行人互动：
了解对目标社区至关重要的品味引领者和守门
人，并将他们纳入你的创作者参与计划。与合适
的Substack 编辑、TikTok专家、播客主持人或
特定Subreddit的战略合作，能让你的品牌成为塑
造文化的一部分。
为“暗社交”设计：
最具影响力的互动发生在我们无法测量的地方：
私信、群聊和Slack频道中。思考什么样的内容可
能成为品牌的截图风向标：实用技巧或逐步解析、
深刻的数据可视化，富有争议或让人产生共鸣的观
点，以及可被制作成表情包的情境。赋能受众在
私密对话中进行分享，激发其自发传播。
→ 《FeedMe》作者Emily Sundberg，是冉冉升起的Substack明星→ Criterion Closet Picks由名导策划他们最喜爱的电影 → 人们正转向Booktokers寻找新的读物
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引⾔ 趋势 001 趋势 002 趋势 003 趋势 004 趋势 005回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
凡士林验证：品牌将病毒式传播的用户生成凡士林妙招，通过
趣味性实验室测试，转化为经科学验证的实用结论。此举对源
自社区的用户建议进行甄别，验证有效方法，驳斥无效信息。
最终，这成功构建了一个由社区驱动的验证体系，显著提升了
凡士林的品牌信誉，并充分展现了其产品无限的实用多样性。
该项目荣获2025年戛纳国际创意节社交与创作者全场大奖。
004
品牌案例：
Marty Supreme：这部Zoom线上会议讽刺短片引发全
球共鸣，以荒诞而真实的视角，精准捕捉了职场创意人士的
日常，迅速引爆了社群讨论。这种大胆偏离传统好莱坞宣发
策略的尝试，最终带来了病毒式传播和无数可分享的衍生表
情包，取得了巨大成功。
案例研究
第
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⻚
引⾔ 趋势 001 趋势 002 趋势 003 趋势 004 趋势 005回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
娱乐型商家和创作者
主导的电商
直播购物活动：由创作者在TikTok和YouTube主
导的直播购物活动，是社交媒体对QVC模式的回
应。这种模式将娱乐性与实时社群互动相结合，营
造紧迫感，将交易性的产品发布提升为共享的文化
事件。
创作者即商家：品牌与平台正为创作者主导的零售
模式构建完整生态系统。ShopMy等社交店面和
LTK等联盟营销工具，赋能创作者在其内容中直接
进行选品、销售并获利。
TikTok Shop在英国打破了黑五销售纪录
过去一年内，有86%的消费者做
出受影响者启发的购买
每月有50%的人购买受影响者启
发的商品
翻倍增长
创作者的联盟收入在2021年至
2024年间翻倍增长从亿美元
攀升至11亿美元
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引⾔ 趋势001 趋势002 趋势003 趋势004 趋势005
TikTok Shop 爆发式增长：TikTok Shop快速
扩张39 已使信息流内的冲动购买成为常态。
“TikTok Shop”现已成为一个内容垂类，实时融
合了病毒式趋势与直接销售。
→ (Sprout Social)42
→ (eMarketer)43
实证依据
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“边看边买”文化已然盛行，并正产生切
实的商业影响。创作者不仅影响销售，更
成为了直接的销售渠道。
可购物的社交日趋流行，将消费者旅程无缝融合为娱
乐、影响力与商业的统一体。其意义远超便利性，在
于将购物行为转化为一种互联的社交体验。在这种体
验中，受众在同一视频内，通过其信任的创作者引
导，完成产品的发现、考量及购买全过程。
这一转变在亚洲已趋成熟，北美市场正迅速推进，欧
洲则处于逐步兴起阶段。展望2026年，创作者的角色
将持续演进，从营销漏斗顶端的认知驱动者，转变为
能够自主管理销售及绩效指标的“商家-娱乐家”。
回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
每秒售出27件商品；销售额同比增长50% →（TikTok）40
直播购物增长68% → （TikTok）40
TikTok直播购物2025年同比增长20% → （Digiday）41
005 -
将创作者主导的电商视为销售策略的
核心支柱，而非可有可无的补充。将
创作者视为销售团队的延伸，而非仅
仅是媒体投放渠道。应投资并充分发
挥其才能，积极围绕他们构建核心策
略与生态。
支持创作者店铺：
不应仅向创作者提供产品，更要赋能其成为零售伙
伴。通过提供独家新品、营销素材及数据洞察，支
持他们在TikTok Shop、亚马逊或Instagram等
平台的店铺运营，助力其优化销售表现。创作者的
成功即品牌的成功，因此需与创作者紧密合作，共
创店铺佳绩。
打造「可购物娱乐」而非广告：
从内容设计之初即融入原生购物体验。这意味着将
创作者店铺纳入付费推广策略，围绕创作者人设进
行产品组合（如“某某创作者好物推荐”），并构
建引人入胜的叙事格式，使产品自然融入其中。
探索新型合作模式：
未来的创作者合作应超越一次性赞助内容。为锁定
最具价值的创作者人才，可探索长期合作协议、收
益分成乃至战略股权合作。此举将有效统一双方利
益，使创作者成为真正的长期品牌倡导者。
→ 直播社交购物正席卷中国
趋势005
第
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引⾔ 趋势001 趋势002 趋势003 趋势004 趋势005
→ 通过Croctober活动，Crocs将创作者内容转化为营销利器并将合作转化为TikTok商店的商机
回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
VinFast VF3：为VinFast全新电动车型VF3的发布，荣获艾菲金奖的“无羁想
象”（Unbound Imagination) 营销活动在越南开创了KOL（关键意见领袖）直
播带货卖车的先河。该品牌通过在Shopee、Facebook和TikTok平台启用创作
者，在短短66小时内获得了史无前例的25,000份预订单。极短的预售窗口期，结
合独家早期购买者福利、免费充电等制造紧迫感和稀缺性的策略，成功将传统的
购车流程转化为一场高影响力、病毒式传播的营销事件。
005
品牌案例：
Skims金姐圣诞：金·卡戴珊（Kim Kardashian）凭借其一贯
的前瞻性，通过在TikTok上呈现一场长达45分钟的可购物直播
率先拉开了2025年节日季的序幕。这场活动被精心打造为一场
节日娱乐综艺盛典，具备全程互动性和完全可购物的特性，不仅
重点展示了Skims假日系列，还同步推出了直播专属限量版商
品、优惠活动及福利抽奖。
案例研究
第
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页
引⾔ 趋势001 趋势002 趋势003 趋势004 趋势005回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
对于希望与消费者建立连接的品牌而
言，种种迹象表明，展现“真实性”
是其未来的发展方向。但这并非仅限
于品牌调性或审美层面的选择，而应
将其视为一项战略设计原则，全面指
导品牌的营销方法论。
总结
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回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
这五大真实性原则揭示了社
交营销策略的一个根本性转
变：从单纯侧重于触达和算
法优化，转向以共鸣为核心。
2026年，品牌发展的前进方向清晰明确：
赢得人心，算法自然会随之而来。
这并非全盘否定技术，而是呼吁对其进行战略
性再平衡。AI将持续演进，作为加速和规模化
的强大工具，但其在社交品牌建设中的应用，
绝不应以牺牲内容实质为代价。
能够成功的品牌，将是那些摒弃大规模广播式
旧策略，转而采用建立在真实连接、可见匠心
和赢得权威之上的新策略。
结论
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回归真实：重塑社交营销的价值共鸣
参考文献
第
2
3
页
1 - System 1, 2025
2 - The Financial Times, 2025
3 - The Drum, 2025
4 - Oxford University Press, 2025
5 - Pinterest Predicts, 2025
6 - Wired, 2025
7 - Reconnect Movement, 2025
8 - Dazed, 2025
9 - Business Insider, 2025
10 - Deloitte, 2025
11 - Deloitte, 2025
12 - Google Search Trends, 2025
13 - Google Search Trends, 2025
14 - System 1 and Effie, 2025
15 - New York Times, 2025
16 - House and Garden, 2025
17 - @coldestjol on Tiktok, 2025
18 - BBC, 2025
19 - FastCompany, 2025
20 - Ogilvy Fandom Flux Report, 2025
21 - Brandwatch Digital Marketing
Trends 2026, 2025
22 - Google Search Trends, 2025
23 - Google Search Trends, 2025
24 - Strava, 2025
25 - Dazed, 2025
26 - Business Insider, 2025
27 - Fast Company, 2025
28 - Deezer/Ipsos, 2025
29 - Getty Images, 2024
30 - Pinterest Predicts, 2025
31 - The Telegraph, 2025
32 - Notion, 2025
33 - GQ, 2025
34 - Wired, 2025
35 - Rolling Stone, 2025
36 - eMarketer, 2025
37 - KPMG 2025
38 - eMarketer, 2025
39 - Wired, 2025
40 - Tiktok, 2025
41 - Digiday, 2025
42 - Sprout Social, 2025
43 - eMarketer, 2025
图⽚
趋势 001 – 寻求意图
1p1c3lp/bumble_qa/
teddy-takeover-unveils-jojo-siwa-as-teddy
own-your-taste
generate-sand-between-your-toes/
information/archive/telekom-supports-gen-z-in-
creating-digital-doppelgangers-1094514
趋势002 – 互联⽹亲密感⾰命
uniform
guangzhou
tbc
趋势003 – 时间、感官与匠⼼的证明
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w 9 oiOjPmPxhwsFgtx2 e -3 m
craftsmanship-bottega-veneta-leather-work-
escuela_de_running
趋势004 – ⼈性化算法
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literary- influencers-swaying-publishers
cannes-lions-international-festival-creativity-
titanium- for-vaseline-glass
vaseline- verified-meet-the-mythbusting-scientists-
behind-
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趋势005 – 娱乐型商家和创作者主导的电商
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作者: Catherine Sackville-Scott, Awie Erasmus & Gabriela Serpa
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