2021-2025年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告.pdf

下载

下载

¥70.4

¥88

下载

¥88

VIP价：¥70.4

2021-2025 年中国印染行业 以客户为导向市场策略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................7 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ......................................................................10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国印染行业市场深度调研................................................................11 第一节 印染概述 ..................................................................................................................................11 第二节 我国印染行业监管体制与政策法规 ......................................................................................11 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................11 二、行业主管部门、自律组织及监管体制 ................................................................................11 三、行业的主要法律法规及政策 ................................................................................................12 （1）行业主要法律法规及规章制度 ..........................................................................................12 （2）行业相关政策 ......................................................................................................................13 第三节 我国印染行业主要 发展特征 ................................................................................................16 一、行业技术水平 ........................................................................................................................16 二、行业特点 ................................................................................................................................17 三、行业经营模式 ........................................................................................................................17 （1）自营模式 ..............................................................................................................................17 （2）受托加工模式 ......................................................................................................................18 四、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................18 （1）周期性 ..................................................................................................................................18 （2）区域性 ..................................................................................................................................18 （3）季节性 ..................................................................................................................................18 五、所处行业与上、下游行业之间的关联性及其影响 ............................................................18 （1）印染行业与上游行业的关联性 ..........................................................................................19 （2）印染行业与下游行业的关联性 ..........................................................................................19 第四节 2020-2021 年中国印染行业发展情况分析............................................................................19 一、我国印染行业的整体发展现状 ............................................................................................19 （1）印染布产量整体平稳，呈现弱周期性 ..............................................................................19 （2）投资规模快速增加，推动行业可持续发展 ......................................................................20 二、我国印染行业的发展趋势 ....................................................................................................21 三、行业的市场供求状况及变动原因 ........................................................................................21 四行业利润水平变动趋势及变动原因 ........................................................................................21 第四节 2020-2021 年我国印染行业竞争格局分析............................................................................22 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................22 （1）行业内中小规模企业较多，集中度较低 ..........................................................................22 （2）印染行业区域集中度较高，产业集聚效应凸显 ..............................................................22 （3）行业内企业发展分化初步显现，部分优质企业脱颖而出 ..............................................23 二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................23 （1）产业政策壁垒 ......................................................................................................................23 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （2）技术、人才和资金壁垒 ......................................................................................................23 （3）环保壁垒 ..............................................................................................................................24 （4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................24 三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................24 （1）浙江航民股份有限公司 ......................................................................................................24 （2）三元控股集团有限公司 ......................................................................................................25 （3）浙江乐高实业股份有限公司 ..............................................................................................25 第五节 企业案例分析：迎丰股份 ......................................................................................................25 一、迎丰股份的市场地位 ............................................................................................................25 二、迎丰股份的竞争能力分析 ....................................................................................................26 第六节 2021-2025 年下游纺织业行业发展分析及趋势预测............................................................28 第七节 2021-2025 年我国印染行业发展前景及趋势预测................................................................29 一、国家产业政策推动行业稳步发展 ........................................................................................29 二、消费需求增长提供行业发展潜力 ........................................................................................30 三、行业整合加速有利于优质企业做大做强 ............................................................................32 四、技术和工艺进步推动行业升级 ............................................................................................32 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................32 （1）产品同质化竞争 ..................................................................................................................32 （2）劳动力、能源、环保等成本上升 ......................................................................................33 第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................34 第一节 客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................34 一、定位方式 ................................................................................................................................34 二、定位方法 ................................................................................................................................35 三、策略应用 ................................................................................................................................35 第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................36 第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................38 一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................38 二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................38 三、实证分析 ................................................................................................................................39 （一）客户价值 ............................................................................................................................39 （二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................40 （三）构建模型 ............................................................................................................................40 （四）客户定位及对策 ................................................................................................................40 四、结论 ........................................................................................................................................40 第三节 以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................40 一、企业的行业定位 ....................................................................................................................41 二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................41 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................43 四、客户导向模型建立 ................................................................................................................44 五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................44 第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................45 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................45 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................46 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................47 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 ......................................................................50 第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则 ......................................................................50 一、科学性 ....................................................................................................................................50 二、实践性 ....................................................................................................................................50 三、前瞻性 ....................................................................................................................................50 四、创新性 ....................................................................................................................................50 五、全面性 ....................................................................................................................................51 六、动态性 ....................................................................................................................................51 第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据 ......................................................................51 一、国家产业政策 ........................................................................................................................51 二、行业发展规律 ........................................................................................................................51 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................52 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................52 第三节 影响以客户为导向市场策略的主要因素 ..............................................................................52 一、影响以客户为导向市场策略的主要因素 ............................................................................52 二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素 ....................................................................53 三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区 ................................................................54 第五章 企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................56 第一节 公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作 ......................................................56 一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点 ........................................................................56 二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作 ................................................................56 第二节 公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ..............................................................57 一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ............................................................57 二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤 ....................................................................58 三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容 ............................................................59 第三节 构建以客户为导向市场策略研究体系 ..................................................................................60 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................60 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................60 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................61 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................61 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................61 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................62 第四节 科学制定以客户为导向市场策略规划 ..................................................................................62 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................62 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................63 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................63 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................64 五、科学制定以客户为导向市场策略 ........................................................................................64 六、降低风险 ................................................................................................................................64 第五节 制定以客户为导向市场策略需注意事项 ..............................................................................65 一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点 ................................................................65 二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项 ........................................................................66 三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点 ........................................................................66 四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 ................................................................67 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划 ....................................................................68 六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面 ........................................................68 第六章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................70 第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................70 一、行业定位策略 ........................................................................................................................70 二、区域定位策略 ........................................................................................................................70 三、客户定位策略 ........................................................................................................................71 四、服务定位策略 ........................................................................................................................72 五、结语 ........................................................................................................................................72 第二节 客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................73 一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................73 二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................73 三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................74 第三节 客户服务战略 ..........................................................................................................................75 一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................75 二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................76 三、客户服务战略建议 ................................................................................................................77 （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................77 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................77 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ................................................................................78 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ............................................................78 第七章 2021-2025 年中国印染行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造........................................79 第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................79 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................79 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................79 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ................................................................79 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ................80 第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................80 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 .............................................................80 二、找出客户最为关注的价值领域 ............................................................................................80 三、创新导向的客户价值创造 ....................................................................................................80 四、培育以客户为中心的企业文化 ............................................................................................81 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................81 六、基于客户价值的业务重组 ....................................................................................................83 第三节 案例分析 ..................................................................................................................................83 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................83 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................84 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................84 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................84 第四节 案例借鉴：服装企业客户关系管理研究 ..............................................................................84 一、服装企业客户价值分析 ........................................................................................................85 （一）客户当前价值分析 ............................................................................................................85 （二）客户潜在价值分析 ............................................................................................................85 二、服装企业客户价值评价研究 ................................................................................................86 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （一）服装企业客户价值评价指标体系的构建 ........................................................................86 （二）客户关系管理 ....................................................................................................................86 第五节 结论 ..........................................................................................................................................87 第八章 2021-2025 年中国印染企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨 ..............88 第一节 构建以客户为导向市场策略推进体系：稳准推进公司以客户为导向市场策略实施 ......88 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................88 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................88 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................88 第二节 构建以客户为导向市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................89 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................89 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................89 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................90 第三节 构建以客户为导向市场策略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................90 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................90 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................91 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................91 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................91 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................91 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................92 第四节 构建以客户为导向市场策略动态调整机制：完善以客户为导向市场策略的主要措施 ..92 一、完善以客户为导向市场策略 ................................................................................................92 二、完善企业以客户为导向市场策略的有效措施 ....................................................................93 三、企业以客户为导向市场策略创新调整的重要性 ................................................................93 第五节 持续变革是以客户为导向市场策略的精髓 ..........................................................................94 第十章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................95 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................95 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................95 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................96 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................97 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................97 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................97 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................97 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................98 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................98 六、小结 ........................................................................................................................................98 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................99 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 以客户为导向市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本印染行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国印染业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对印染行 业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中 包括： 印染行业市场调研 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程 未来中国印染企业以客户为导向市场策略探讨与建议 企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨 构建印染企业实施以客户为导向市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为印染行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为 导向市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对印染行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本印染行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对印染行业进行 深入研究。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度 重视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国印染行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 印染概述 印染作为纺织业的重要组成部分，是赋予纺织面料功能、提升纺织品档次、提高附加值的重要 环节。印染又称染整，是用染料按一定的方法，使纺织品获得颜色和某种功能的加工处理过程，包 括前处理、染色、印花、后整理等过程。随着我国居民收入不断增长和消费结构逐步升级，人们对 纺织服装的消费不再是为了满足基本的穿着需求，追求时尚、环保和功能性纺织品成为消费主流， 纺织服装面料不仅要求花式品种丰富多彩、穿着舒适、色彩美观，还要求具有易洗、免烫、防缩 水、环保等性能，某些特定用途的纺织面料还要求具有如防水、防油、防污、阻燃、抗静电等特定 功能以及多功能复合。 第二节 我国印染行业监管体制与政策法规 一、所处行业分类及依据 根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），印染所属行业为“C制造 业”中的“C17纺织业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），印染所属行业 大类为“C制造业”中“C17纺织业”之“C1752化纤织物染整精加工”。 二、行业主管部门、自律组织及监管体制 我国对纺织业及其子行业印染行业的管理遵循市场调节管理机制，采取政府宏观调控和行业自 律相结合的方式，管理体系由行业主管部门和行业协会共同构成。行业主管部门包括国家发展和改 革委员会、工业和信息化部、商务部、生态环境部，行业自律组织包括中国纺织工业联合会及其成 员协会中国印染行业协会。行业内企业在主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下， 遵循市场化发展模式，面向市场自主经营，自主承担市场风险。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 国家发展和改革委员会是纺织业的宏观管理职能部门，主要通过研究制定产业政策、提出中长 期产业发展导向和指导性意见等履行宏观调控、管理等职能；工业和信息化部主要负责拟订实施行 业规划、产业政策和标准，监测行业日常运行，推动重大技术装备发展和自主创新等；商务部主要 负责贸易发展战略、政策，监测分析市场运行、商品供求状况，制定进出口商品、加工贸易管理办 法和进出口管理商品、技术目录；生态环境部主要负责全国环境污染防治的监督管理，组织编制环 境功能区划分，组织制定各类环境保护标准、基准和技术规范，各级环境保护部门对企业环境污染 治理情况及环保设施运行情况进行监管。 我国纺织工业主要行业自律性组织为中国纺织工业联合会，印染行业的自律性组织为中国印染 行业协会。中国纺织工业联合会是为实现会员共同意愿而依照该联合会章程开展活动的综合性、非 营利性的社团法人和自律性的全国性纺织行业组织，主要成员是具有法人资格的纺织行业协会及其 他法人实体。中国印染行业协会主要负责进行行业自律管理，在市场、技术、产品、标准、培训等 方面开展协作和咨询服务，参与制订、修订纺织、印染产品质量标准，提高行业开发新产品、开拓 市场能力，代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见，促进行业结构调整和企业重组，推 动横向经济联合与协作，推动行业发展。 三、行业的主要法律法规及政策 （1）行业主要法律法规及规章制度 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 （2）行业相关政策 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 注：以上仅列出近年来各级政府出台的与印染行业有关的部分政策，需要投资者通读政策全 文，并结合其他尚未列出的与印染行业有关的政策，做出综合判断，提醒注意投资风险。 第三节 我国印染行业主要 发展特征 一、行业技术水平 目前，印染行业正在加快产业结构调整，促进产业转型升级，向产业结构高端化、装备技术智 能化、生产管理信息化方向发展。节能、节水、环保、高效的生产设备逐步替代了高能耗、高水 耗、稳定性差的落后生产工艺印染设备，小浴比间歇式染色机得到广泛推广，连续轧染设备、连续 式退煮漂设备、丝光机、针织物连续练漂水洗设备等高效连续加工设备得到广泛应用；电脑分色、 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 电脑制网系统，高精度平网圆网印花，坯布、成品立体智能仓储系统，电脑测色配色系统等信息化 技术的推广应用有利于印染行业装备技术智能化。通过推进精细化管理、化学品管控、三级计量管 理、信息化、智能化管理，提升印染行业的管理水平。除了单个单元的信息化、数字化管理外，自 动化生产得到推广，生产过程管理系统、数据采集及控制系统、物料在线监测系统等在印染企业得 到应用，使企业生产过程自动化程度大大提高。 在染整技术方面，生物酶前处理、高效退煮漂短流程、棉织物低温漂白、冷轧堆前处理、针织 物连续平幅前处理等前处理加工技术的应用，小浴比染色、冷轧堆染色、化纤与棉混纺织物炼染一 浴法染色、低盐低碱染色等染色工艺技术以及分色印花、数码喷墨印花等印花技术的完善；中水回 用、冷凝水及冷却水回用、高温废水热能回用、丝光淡碱回收利用、定型机尾气热能回用等资源综 合利用技术的运用；生物膜反应器，少污泥生物处理，磁悬浮风机等废水处理技术和超滤、纳滤及 反渗透膜技术在行业中逐步推广，推动了印染行业节能减排、技术进步、创业创新，优化了产业结 构，促进了行业发展。 二、行业特点 印染行业正在从劳动密集型、高污染、高能耗向绿色化、科技化、时尚化方向转变。传统的印 染工艺需要大量手工操作，人员需求量大。印染加工过程中会产生一定程度的“三废”排放，其中 废水排放量较大。与发达国家相比，我国印染行业在设备、效率、能耗、环保等方面相对落后，清 洁生产推进缓慢，染料、工艺、软件应用技术以及智能化生产等方面也与国际先进水平有不小的差 距。但是随着国家宏观调控和环保政策不断实施、环保力度的加大、生产材料和人力成本的上升， 以及终端消费需求升级，印染行业内的大型企业正在进行创新研发、技术升级、优化生产工艺流 程、提高经营管理效率，从多方面提升企业竞争能力，从而带动整个行业向绿色化、科技化、时尚 化方向转型升级。 三、行业经营模式 我国印染企业经营模式主要包括两种模式，分别为自营模式和受托加工模式，两种模式基本情 况如下： （1）自营模式 自营模式下，企业自行生产或购买坯布，针对市场和客户需求对坯布进行印染处理后，将成品 面料销售给客户。在该种模式下，印染仅为企业生产过程中的一个环节，其价值最终在成品面料中 体现。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （2）受托加工模式 受托加工模式下，印染企业仅提供染整加工服务，由委托方（客户）提供坯布，印染企业按其 要求对坯布进行染整处理并收取相应的印染加工费用。 公司专注于纺织品印染业务，采用受托加工模式。与自营模式相比，受托加工经营模式在降低 库存风险、加速资金周转、快速回笼货款、及时响应客户多品种和小批量需求、组织生产与产品开 发等方面具有相对优势。 四、行业周期性、区域性和季节性 （1）周期性 印染行业的下游行业主要是直接面对消费者的服装服饰行业、家用纺织用品行业、产业用纺织 用品行业等，最终消费者的购买能力和购买意愿间接影响了位于产业链中游的印染加工和面料生产 等子行业的运行。从长期来看，随着全球经济的增长，人们生活水平的提高，纺织产品总体需求呈 现稳定增长的趋势，但中短期全球经济的波动对纺织产品的需求会造成一定的影响，同时由于纺织 品市场全球化程度较高，其发展受宏观经济变化影响较为明显，印染行业的周期性与中国以及全球 宏观经济周期性息息相关。 （2）区域性 印染行业对水资源的需求量较大，对产业配套资源要求较高，因此印染企业多集聚在水资源丰 富、上下游产业链相对发达的地区。我国印染行业主要集中在浙江、江苏、广东、福建、山东等纺 织业发达、水资源丰富的省份，前述五省份印染布产量占全国的比重超过 90%，其中浙江地区占比 接近 60%。浙江省绍兴市纺织业拥有完整的产业链，市域内纺织产业特色鲜明，分布集中，形成了 多个特色产业集中区。 （3）季节性 印染行业季节性不明显。一般而言，第一季度受春节影响，行业内企业有近一个月不进行生产 且春节后服饰类产品消费减少，产销量相对较低。 五、所处行业与上、下游行业之间的关联性及其影响 印染企业行业产业链上游为坯布、染料、助剂及能源供应商，下游主要是服装服饰行业、家用 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 纺织用品行业、产业用纺织用品行业等。 （1）印染行业与上游行业的关联性 坯布是印染加工的载体，主要由棉、毛、麻、丝、化纤等织造而成，不同种类的坯布对印染加 工的工艺要求不同；染料和助剂是印染企业的重要原材料，行业内生产企业较多，市场供应充分， 上游原材料价格波动直接影响产业链下游印染企业的盈利水平；印染过程中需要消耗大量的天然 气、电、蒸汽、水等能源，能源占印染企业成本比重较大，能源价格的波动也会对本行业的经营产 生较大影响。 （2）印染行业与下游行业的关联性 印染行业的下游主要为服装服饰行业、家用纺织用品行业、产业用纺织用品行业等。随着居民 消费水平的提高和消费结构的升级，追求时尚、功能性和环保成为消费的主流，功能性和差别化的 染整技术直接影响纺织品面料的功能性和舒适性，印染企业技术水平越来越受到下游服装服饰行 业、家用纺织用品行业、产业用纺织用品行业的重视。 第四节 2020-2021 年中国印染行业发展情况分析 一、我国印染行业的整体发展现状 （1）印染布产量整体平稳，呈现弱周期性 自 2008年开始，我国规模以上印染企业印染布产量开始稳步提升，2010年达到峰值 亿米，后受环保政策不断趋严、行业加快淘汰落后产能、产业转型升级等综合因素影响，印染布产 量增速呈波动趋势。2019年我国规模以上印染企业印染布产量为 亿米，整体看来，规模以 上印染企业印染布产量相对平稳，呈一定的弱周期性。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （2）投资规模快速增加，推动行业可持续发展 近年来，在产业政策调整和产业结构转型的驱动下，印染行业加快转型升级，行业内企业在研 发创新、技术改造、环保投资、装备升级等方面加大投入，投资规模不断加大。我国印染企业 500 万元以上项目固定资产投资从 2008年的 亿元增长到 2018年的 亿元，年复合增长率 为 %。未来随着固定资产投资的持续投入，我国印染行业也将持续稳步发展。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 二、我国印染行业的发展趋势 我国印染行业发展得到国家的高度重视和大力支持。近年来，印染行业被列入国家重点技术改 造、创新驱动和环保节能的行业之一，在政策上鼓励企业进行技术开发和科技攻关，促使我国印染 行业在质量、品种、效益等方面得到提升、改善，提升行业整体竞争力。印染作为高附加值服装面 料、家用纺织品和产业用纺织品等产业的重要技术支撑正在不断转变发展思路，以“科技、时尚、 绿色”为理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重要支撑，构建技术密集、资源节 约、环境友好和科技人才密集型产业，推动行业高质量发展，稳步实现从传统规模数量型行业向现 代质量效益型行业的转变。 三、行业的市场供求状况及变动原因 我国是纺织服装生产、消费和出口大国，庞大的人口基数为纺织服装行业发展提供了广阔的市 场空间。随着我国居民收入不断增长和消费结构逐步升级，纺织品消费呈现出高端化、个性化、时 尚化、环保化、功能化的趋势，中高端纺织服装需求不断增长，带动包含印染行业在内的产业链各 环节快速发展。近年来，我国印染行业在转型升级和整合加速的背景下，印染布产量增速回落，不 达标的中小产能逐步淘汰，全国规模以上企业印染布产量从 2010年的 亿米下降至 2019年 的 亿米，印染行业持续深入推进供给侧结构性改革，推动行业高质量发展。通过加强科技 创新、加快产品和市场结构调整、提高行业管理水平，印染行业逐渐从粗放型向集约型、质量增长 型转变。 （5）人民币汇率波动及国际贸易摩擦等事项对印染行业的传导及影响近年来，随着汇率制度 改革不断深入，人民币汇率波动渐趋市场化，同时国内外政治、经济环境也影响着人民币汇率的走 势，人民币汇率波动的不确定性加大。如未来人民币大幅度升值，以外币计价出口的纺织品竞争力 将被削弱，纺织品出口企业的营业收入、利润空间和产品产量都将降低，纺织品出口企业产品销售 量的减少会导致其对纺织面料需求的缩减，处于纺织行业中游的印染行业将会受到不利影响，若人 民币汇率贬值则相反。我国是纺织品生产、消费和出口大国，国际间贸易摩擦会降低纺织品的出口 贸易额，影响纺织行业产业链和贸易链的配置，不利于我国纺织品产业的发展。根据海关数据， 2019年，我国纺织品服装出口金额为 2,亿美元，同比减少 %，增速较上年同期下滑 个百分点。国际贸易摩擦加剧，直接影响纺织面料贸易企业和纺织服装企业出口业务，还影 响下游行业客户心理预期，下游行业出口业务的减少直接影响其对印染业务的需求。 四行业利润水平变动趋势及变动原因 印染行业作为纺织工业重要的组成部分，是纺织品生产链中产品深加工、提升品质、功能和价 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 值的重要环节，是高附加值服装面料、家用纺织品和产业用纺织品等产业的重要技术支撑。近年来 国内印染行业稳步发展，规模以上印染企业印染布产量整体平稳，2019年规模以上印染企业实现 主营业务收入 2,亿元，同比增长 %，实现利润总额 亿元，同比增长 %，规 模以上印染企业营业收入、利润总额都处于上升趋势，且利润总额的增长速度高于营业收入的增长 速度，主要原因系低附加值的落后产能逐步淘汰，优势印染企业通过引进先进的生产工艺技术和设 备、加强科技创新和技术升级改造、提高印染清洁生产水平，推动印染产业转型升级。未来在行业 转型升级和整合加速背景下，本行业中有较强品牌影响力和市场地位的企业将在市场竞争占据有利 地位，利润水平将有望保持平稳发展的态势。 2020年新冠疫情爆发以来，印染行业下游市场需求减弱，2020年 1-4月规模以上印染企业印 染布产量 亿米，同比减少 %；规模以上印染企业主营业务收入 亿元，同比减 少 %；实现利润总额 亿元，同比大幅减少 %；但长期来看，我国宏观经济长期向 好的基础不会改变，国内宏观经济政策将更加着重稳增长。随着新冠疫情常态化防控稳步推进，纺 织行业生产逐步恢复，降幅持续收窄。 第四节 2020-2021 年我国印染行业竞争格局分析 一、行业竞争格局和市场化程度 国内印染行业市场化竞争较为充分，行业集中度较低，产业集聚效应凸显，市场竞争格局呈现 两极化发展，数量众多的中小企业在低端产品领域竞争激烈，少数具有规模、资金和经营优势的企 业参与中高端市场竞争。 印染行业的竞争具有明显的区域特色，浙江是全国最大的印染集聚区。2019年我国规模以上 印染企业印染布产量为 亿米，上市公司航民股份占比约为 %，三元控股集团有限公司 占比约为 %，公司占比约为 %。虽然我国印染行业内主要企业已具备较强的市场竞争能 力，但主要企业市场份额仍相对较低。目前，国内印染行业市场竞争格局呈现以下特点： （1）行业内中小规模企业较多，集中度较低 目前我国印染行业内企业数量较多且绝大多数为中小型企业，行业内多数中小企业研发创新、 环保投入不足，高附加值产品比重不高，产业集中度低、市场竞争较为激烈。 （2）印染行业区域集中度较高，产业集聚效应凸显 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 由于印染行业对天然气、电、蒸汽、水等能源的刚性需求以及地方产业发展规划的影响，我国 印染行业主要集中在水资源丰富、配套政策支持的地区，近年来已经出现一批区域集聚的印染产业 园，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了丰富的经验，起到了行业引领作 用。 （3）行业内企业发展分化初步显现，部分优质企业脱颖而出 随着国内印染行业的发展，部分企业在研发创新、技术改造、环保投资、装备升级等方面加大 投入，通过引进智能化生产设备，逐步淘汰了落后设备和生产工艺，开发和应用在线检测和监控系 统，在提高纺织品面料附加值的同时节约资源、减少污染，凭借在规模、技术、资金和经营等方面 的优势，部分优质企业在行业内率先树立起良好的口碑和品牌影响力。 随着供给侧改革的不断推进和行业转型升级的深入，印染企业之间已从单一的价格竞争，上升 到技术、品牌、管理、产品、服务等层面的综合竞争。行业内先进的染整工艺和印花技术不断应 用，能源综合利用技术、废水处理及中水回用技术逐渐推广，推动了印染行业节能减排、技术进步 和工艺创新，优化了产业结构，有利于提升行业集中度，促进印染行业可持续发展。 二、进入本行业的主要壁垒 （1）产业政策壁垒 为推进印染行业转型升级，优化产业结构，实现协调和可持续发展，国家出台了一系列产业政 策，限制低附加值产品的重复建设，逐步淘汰落后产能，关停环保不达标的企业，鼓励绿色环保、 高技术、高附加值印染技术的研发及应用，对新建或改建印染建设项目在企业布局、工艺与装备、 质量与管理、资源消耗、环境保护与资源综合利用、安全生产与社会责任等方面均设置了较高的准 入条件，对企业工艺技术水平、人员素质、生产组织能力要求较高，产业政策壁垒限制了行业外企 业进入印染行业。 （2）技术、人才和资金壁垒 坯布种类繁多、差异化较大、内部组织结构复杂，染料、助剂性能和功能性差异较大，下游客 户对纺织品面料染色和功能性需求各异，印染企业需要根据坯布特点、客户需求进行个性化和定制 化生产，不断开发功能性和差别化的染整技术。印染企业根据行业流行趋势开发新型中高档差别化 功能性面料时，对印染产品功能性、品质稳定性以及行业前瞻能力要求较高，这要求印染企业必须 具有较强的产品设计和技术研发能力，并坚持长期、持续的研发投入。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 印染行业管理和技术骨干是实干型人才，管理人员、技术人员、一线员工行业经验丰富，培养 和积累优秀的管理人员、高水平的技术人员、高素质的一线员工需要较长周期。同时，印染行业属 于资金密集型产业，先进专业设备投入、环保设施建设、信息化和智能化系统应用，都需要充足的 资金，雄厚的资金实力是确保产品质量、提升工艺技术水平、做大做强企业的保证。 因此，技术、人才、资金均成为进入印染行业的壁垒。 （3）环保壁垒 我国已经把生态文明建设提升到国家整体战略层面。印染行业属于重污染行业，已被列入国家 重点技术改造、创新驱动和环保节能的行业之一。近年来印染行业监管范围不断扩大，执法力度不 断增强，水、大气污染防治行动计划以及环保法、环保税法等相关法律法规的不断出台，大气排放 标准的制定，新修订水排放标准的实施，淘汰印染落后产能政策的推行，以及对出口产品生态安全 性能更高、更严格的要求，都推动印染行业不断淘汰高污染、高能耗的落后产能，限制印染行业新 增产能的扩充，同时现有印染企业需要投入更多的环保设施建设资金，承担更高的环保运营成本， 从而提高了行业进入门槛。 （4）品牌壁垒 品牌是产品质量、性能、服务和企业综合实力的集中体现，日益成为国内印染企业核心竞争力 之一。品牌是企业在发展过程中逐步积累形成的，需要在产品品质改进、技术创新、服务体系完善 等方面不断努力。因此，新进入企业很难在短时间内迅速建立品牌效应，品牌知名度成为制约新企 业进入印染领域的一大障碍。 三、行业内主要企业情况 印染行业的竞争具有明显的区域特色，公司坐落于绍兴市，紧邻的中国轻纺城是目前全国规模 最大、设施齐备、经营品种齐全的纺织品集散中心。浙江是全国最大的印染集聚区，公司的主要竞 争对手主要来自绍兴及周边地区。 （1）浙江航民股份有限公司 该公司成立于 1998年 1月，类型为其他股份有限公司(上市)，住所为杭州市萧山区瓜沥镇航 民村，主要范围为纺织、印染及相关原辅材料的生产和销售，热电生产，煤炭（无储存）的销售， 经营进出口业务（范围详见外经贸部门批文）。根据航民股份 2019年年度报告以及官网信息，航民 股份具有年加工印染布 亿米的生产能力，占 2019年全国规模以上印染企业印染产量比约为 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 %，产品销售地域包括中国、东南亚、中东、北美、欧盟和港澳台等地区。 （2）三元控股集团有限公司 该公司成立于 2000年 12月，类型为有限责任公司(自然人投资或控股)，住所为萧山区党湾镇 兴乐路 88号，经营范围为实业投资；项目投资；企业资产管理；化纤织造；热电；经销：轻纺产 品及原料（除国家专营专控商品），化工原料及产品（除化学危险品及易制毒化学品）；经营本企业 自产产品及技术的出口业务。根据三元控股集团有限公司官网信息，其共拥有 10家纺织印染子公 司合计拥有印染产能 5亿米，占 2019年全国规模以上印染企业印染产量比约为 %，产品销售 区域主要包括中国及欧美、中东、香港等地，三元控股多家子公司被评为国家高新技术企业，拥有 省级技术中心、博士后科研工作站等研发平台。 （3）浙江乐高实业股份有限公司 该公司成立于 2009年 1月，类型为股份有限公司(非上市、自然人投资或控股)，住所为绍兴 市柯桥区滨海工业区兴滨路 5588号，经营范围为纺织品印染；生产、加工：针纺织品、服装；批 发、零售：针纺织品及原料、床上用品；印染技术的研发；生产、销售、安装：纺织机械、印染机 械、机械配件；企业管理咨询服务；物业管理；广告设计及制作；货物进出口（法律、行政法规禁 止的除外）。根据浙江乐高实业股份有限公司官网信息，其具有年加工 50,000吨针织面料的生产能 力，产品销售区域主要包括中国、美洲、欧洲、东南亚、南非等地。 第五节 企业案例分析：迎丰股份 一、迎丰股份的市场地位 公司自成立以来，一直以科技创新、绿色环保为宗旨，不断提升管理水平和服务质量，致力于 建设节能环保型和智能制造型印染企业。经过多年发展，公司凭借较强的技术开发能力、严格的质 量管理体系、先进的生产及环保设备，在新型纺织面料、多组分纤维面料和功能性面料的印染方面 取得较大突破，有效满足了市场不断升级的消费需求，迎丰印染品牌效应逐步彰显，已具有较高的 市场知名度与品牌影响力。 截至本招股说明书签署日，公司拥有 18,000万米/年的梭织面料和 8,000万公斤/年的针织面 料印染加工能力，占 2019年全国规模以上印染企业印染产量比约为 %。公司的客户主要分布 在浙江、福建、江苏、上海、广东等地，其中浙江是最重要的销售区域，报告期内各年产品销售金 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 额占比在 70%左右，公司所在地浙江绍兴拥有全国最大的轻纺面料交易市场——中国轻纺城，是我 国的纺织行业中心之一，良好的区域优势给公司带来了丰富的客户资源。公司拥有练漂一浴技术、 减量染色一浴技术等多项高质量纺织品染整技术，目前正在进行短流程前处理技术、少水染色技术 等印染工艺技术的研发，丰富的印染工艺技术储备和持续的创新能力为公司在激烈的市场竞争中提 供了技术保障。公司为国家高新技术企业、国家级绿色工厂、浙江省两化深度融合国家综合示范区 示范试点企业、浙江省绿色企业，牵头承担的纺织品印染全流程绿色制造关键技术开发与系统集成 项目已列入国家工信部 2017年绿色制造系统集成项目，并得到国家工业转型升级专项资金支持， 2019年和 2020年均入选中国印染行业协会发布的中国印染企业 30强榜单，公司整体技术水平和 产品开发能力居行业前列。 二、迎丰股份的竞争能力分析 公司专注于各类纺织品印染加工业务，经过多年的发展，公司在技术、环保、生产、区位、管 理等方面形成了较强的竞争优势。 1、染整工艺技术优势 公司一直注重染整技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的印染设备，不断加大自主技术研 发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。坯布种类繁多、差异化较大、内部组织结构复杂， 染料、助剂性能和功能性差异较大，下游纺织品面料贸易商和纺织制成品生产企业对纺织品面料染 色和功能性需求各异，导致印染配方种类较多，印染工艺复杂。公司根据客户受托加工坯布的品种 和特点，严格筛选控制染料、助剂品质，合理确定工艺技术流程，制定相应的印染配方及工艺技术 参数，以满足客户对纺织品面料的染色和功能性需求，在新型纺织面料、多组分纤维面料和功能性 面料的印染方面，已经积累了丰富的染整工艺技术。 经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的印染产品生产线，配备了行业先 进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的纺织品染整工艺，可为客户提供一体化染整综合服 务，在纺织品面料的色泽、匀染性、色牢度、缩水率等方面均达到较高水平，能够有效满足客户对 纺织品面料防水、防油、防污、阻燃、抗静电等特定功能以及多功能复合需求。 2、节能环保和清洁生产优势 公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重从产品结构和工艺技术的优化 来减少三废排放，实现污染的源头和过程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清 洁生产，以中水回用、废气污水余热回收等手段实现节能减排，提高三废末端治理水平，保障环境 绩效。公司已经建立了完善的环境管理体系，通过了 ISO14001环境管理体系认证，获得了“国家 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 级绿色工厂”、“浙江省绿色企业”等称号。 公司建造的中水回用设施采用行业先进的超滤膜反渗透处理工艺（“MBR膜+RO膜”），使污水 回用率达到 60%以上，并严格执行环保主管部门关于废水及主要污染物排放标准。同时，公司还建 立了污水在线监测和刷卡排污系统，并与环保部门联网，实现污水排放的信息化管理。公司通过采 用废气处理装置对生产过程中的废气进行处理，处理达标后排放。经过持续加大环保投入，公司已 在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。 3、智能生产优势 随着纺织面料时尚流行趋势的变化以及个性化需求的增强，印染企业与下游客户之间的交易凸 显“多品种、小批量、多批次、短交期”的特点，对印染企业快速反应能力和生产管理能力提出了 更高要求。近年来，公司着重打造印染“智慧工厂”，通过建立生产信息化管理系统和染料自动输 送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层进行有机整合，搭建完整的现代化印染生 产平台，智能系统的建设有利于公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性 需求的同时缩短了产品交付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户的服务能力。 4、区位优势 公司生产经营场所位于浙江省绍兴市，处于长三角经济带的核心腹地，具有完整的纺织印染产 业链，拥有众多国内知名的染料和助剂生产企业，形成了独具特色的纺织产业集聚区。公司毗邻全 国最大的轻纺面料交易市场——中国轻纺城，中国轻纺城是目前全国规模最大、设施齐备、经营品 种齐全的纺织品集散中心，集聚了大量纺织品面料贸易商和纺织制成品生产企业，良好的地理区位 给公司带来了丰富的客户资源。 公司地处绍兴滨海印染集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了 丰富的经验，能源配套优势明显。产业集群效应和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及 环保治理等方面具有独特的竞争优势。 5、经营管理优势 公司拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期专注于印染行业，对印染行业 具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态有着较为准确的把握，对纺织品面料的流行趋势具有良 好的市场前瞻能力。 公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解， 能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力 保障。 第六节 2021-2025 年下游纺织业行业发展分析及趋势预测 纺织业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业，在促进国民经济发展、繁荣市场、 吸纳就业、增加国民收入、加快城镇化进程、促进社会和谐发展等方面发挥着重要的作用。随着我 国经济的持续快速发展、居民可支配收入增加、消费结构的转型升级，我国纺织行业稳步发展， 2008年至 2016年，我国纺织业规模以上企业主营业务收入年复合增长率为 %，规模以上企业 利润总额年复合增长率为 %。2017年以来，随着供给侧改革持续推进、产业结构优化调整， 纺织业落后产能逐步淘汰，同时全球经济增长速度放缓、国际间贸易摩擦等也影响纺织业的发展， 纺织业规模以上企业主营业务收入、利润总额有所下降。 数据来源：国家统计局，数据会因规模以上工业企业调查范围进行调整。 国家统计局数据显示，纺织业固定资产投资额从 2008年的 1,亿元增长至 2017年的 6,亿元，年复合增长率为 %。2012年以后增速虽有所放缓，但仍保持了稳步的增长速 度。国家统计局数据显示，2018年纺织业固定资产投资（不含农户）同比增长 %，2019年纺织 业固定资产投资（不含农户）同比减少 %。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 经过多年发展，我国已经成为纺织大国，纺织业技术进步和科技创新显著提升，产业结构调整 不断优化，在全球纺织产业中发挥着越来越重要的作用。目前全球纺织产业正呈现出新的竞争格 局，我国纺织业面临发展中国家加快推进纺织产业现代化进程和发达国家推进工业 的双重压 力，纺织行业未来增长方式将由规模数量型增长向质量效益型增长转变，由以数量扩张为主的阶 段，转向以质量提升为主的新阶段。 第七节 2021-2025 年我国印染行业发展前景及趋势预测 一、国家产业政策推动行业稳步发展 近年来，在我国纺织工业产业结构升级的大背景下，国家一直高度重视印染行业的发展，先后 出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。 2016年 6月，《印染行业“十三五”发展指导意见》明确指出，印染行业发展重点任务主要是 加快科技进步，提升管理水平，提高节能环保水平，加强产品与市场开发。十三五期间发展目标为 提高印染企业科技创新能力，加强企业技术中心建设，不断提高研究与开发投入，提高行业高附加 值产品的比重，加强市场渠道建设，提高行业自营贸易比重，鼓励企业兼并重组，淘汰环保落后企 业。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 2016年 9月，工业和信息化部发布的《纺织工业发展规划（2016-2020年）》指出，鼓励印染 企业推动无水少水印染研究，加强对新型数控化印染装备、生产线数字化监控系统的开发生产，推 动建立智能化印染连续生产车间和数字化间歇式染色车间，进一步完善纺织清洁生产评价体系，支 持印染企业按照污染物排放等量或减量原则加快更新改造，提升纺织行业清洁生产和绿色制造水 平。 国家发展和改革委员会 2019年 10月发布并于 2020年 1月实施的《产业结构调整指导目录 （2019年本）》指出，鼓励采用数字化智能化印染技术装备、染整清洁生产技术（酶处理、高效短 流程前处理、针织物连续平幅前处理、低温前处理及染色、低盐或无盐染色、低尿素印花、小浴比 气流或气液染色、数码喷墨印花、泡沫整理等）、功能性整理技术、新型染色加工技术；鼓励纺织 行业少水无水节能印染加工、“三废”高效治理与资源回收再利用技术的推广与应用。 上述政策的出台鼓励印染行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和 转型升级，有利于本行业健康快速发展。 二、消费需求增长提供行业发展潜力 我国是世界纺织品服装消费第一大国，庞大的人口基数，构成了纺织服装行业巨大市场潜力。 近年来我国纺织服装行业保持稳定增长态势，2012年至 2019年，我国纺织服装、服饰业规模以上 工业企业产成品从 亿元增加至 亿元，年均复合增长率为 %。从消费结构来看， 我国中高档纺织品需求将不断增长。目前，我国居民消费观念正在发生变化，消费结构逐步升级， 人们对纺织服装的消费不再是为了满足基本的穿着需求，追求时尚、环保和功能性纺织品成为消费 的主流。消费结构的升级和消费观念的变化，将带动纺织品服装行业和纺织品面料市场的快速发 展，下游市场的增长为印染行业发展提供了广阔的市场空间。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 根据国家统计局的统计，我国城镇居民人均可支配收入自 2013年的 26,467元增长至 2019年 的 42,359元，年复合增长率为 %；农村居民人均可支配收入自 2013年的 9,430元增长至 2019 年的 16,021元，年复合增长率为 %。我国国民经济仍将保持一定速度增长，城乡居民的人均 可支配收入水平和消费能力提升，为纺织品服装的内需消费提供增长动力，我国纺织品服装行业仍 有较大的需求空间，将带动包括印染在内产业链各环节的快速发展。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 三、行业整合加速有利于优质企业做大做强 我国印染行业市场集中度低，中小企业数量较多，技术水平参差不齐，目前正处于加快淘汰落 后产能，鼓励企业兼并重组的行业整合阶段。一方面，行业内横向整合正在加速进行，部分中小微 企业通过组建集团化公司，探索合作新模式，寻求共同做大做强；部分大型印染企业利用产业集聚 和产业升级的契机，通过并购其他企业的方式实现规模化经营，以进一步提升市场竞争力。另一方 面，印染企业作为整个纺织产业链的中间环节，掌握上游染料、助剂等原材料供应商和下游纺织服 装面料客户的相关信息，对纺织品面料市场流行趋势有较为精准的把握，部分资金实力雄厚的大型 印染企业正通过产业链的纵向整合，优化资源配置，减少中间环节的成本费用，打造纺织行业的全 产业链。 长远来看，行业整合加速有利于行业的可持续发展。部分企业凭借在规模、技术、资金和经营 等方面的优势，充分利用行业整合契机，进一步提升自身综合实力和竞争优势。 四、技术和工艺进步推动行业升级 经过多年发展，我国印染行业已经形成了上中下游相衔接、门类齐全的产业体系，行业整体技 术工艺处于较高水平，印染前处理加工技术、染色印花工艺技术、后整理技术、能源综合利用技 术、废水处理技术逐步推广应用，有力推动了印染行业技术进步。但与发达国家相比，我国印染行 业工艺技术仍处于引进与追赶国际先进水平阶段，行业整体技术装备水平不高、创新能力不强、环 境污染较大、适应市场能力较差等问题依然存在。 “十三五”期间，我国印染行业技术进步将围绕研发应用高上染率染料、高性能和多功能性助 剂以及生态环保型染料与助剂，研发功能性和差别化的染整技术，研发推广节水和节能工艺技术， 开发智能控制、稳定运行、高效低耗、易保养的印染先进设备，开发应用低成本、高效率的废水和 废气处理技术等方面展开，以缩小与国际先进水平的差异，不断提升产品品质和附加值，提高印染 全过程的清洁生产水平，推动整个产业升级。 五、影响行业发展的不利因素 （1）产品同质化竞争 我国印染行业起步较早，市场上参与者数量众多，大多数企业规模较小，产品技术含量和附加 值不高，导致印染行业产品同质化竞争较为严重，染整服务低价竞争日趋激烈。因此，生产企业必 须深化产品特性，紧跟市场需求，促进产品多样化、个性化，提升自身竞争力。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （2）劳动力、能源、环保等成本上升 印染过程中需要高水平的技术人员和高素质的操作人员，近年来，我国劳动力成本持续上涨， 同时随着国家环保整治持续推进，上游染料助剂价格呈现上涨趋势。由于印染过程中会产生一定程 度的“三废”排放，随着人们生活质量的提高和对环境生态越来越重视，国家颁布了一系列环保方 面法律、法规规范印染行业，环保政策趋严导致印染企业需要持续增加环保投入，提高了企业运营 成本。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 客户定位策略及应用研究 客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题： 定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？ 定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一 划分采取一致的行动？ 定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？ 一、定位方式 1.属性分析 属性分析可以从三个方面来考虑。 (1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用 户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是 “差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费 能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收 入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户 等。 (3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费 量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。 根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无 从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的 客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 2.统计分析 如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方 法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要 知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量 中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数 据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高 价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。 除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两 类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网 络方法、回归树方法等。 二、定位方法 企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着 精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客 户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。 一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一 样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户 提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得 以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这 一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。 三、策略应用 研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比 他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。 然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户 增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台, 特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。 但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小 客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。 如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定 位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待 遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。 第二节 “漏斗”效应与客户定位 你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助 漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。 我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为 已成交的客户。 依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成 为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单 中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明 在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户 时，真正客户的数量才会升高。 让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。 依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时， 客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来 直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。 我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直 销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意 志、耐心与承受力。 现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。 1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣 传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。 2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”， 将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户 的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。 3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相 应的交往方式。 影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。 稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对 此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费 或增加购买做好铺垫。 成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一 定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。 综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不 同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。 第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限 公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此 外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高 价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。 一、客户价值分析的基本内涵 客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价 体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义 为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定 义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽 视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在 客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提 出了相应的策略和方法。 二、客户价值分析中存在的基本问题 1.价值指标不明确 大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标， 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取 的指标数据具有不真实性和标准差异性。 2.客户分类不科学 客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0— 60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价 值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性 的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。 3.测量指标不合理 客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利 润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标， 客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施 中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影 响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。 4.指标权重不明确 所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企 业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高 或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。 三、实证分析 某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景 下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价 值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。 （一）客户价值 客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利 润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进 行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依 据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员 和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。 （二）问卷测试及数据处理 即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中 可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标 进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本 数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成 后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。 （三）构建模型 完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示 客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客 户的所对应的数值会显而易见。 （四）客户定位及对策 本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低 质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效 的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。 对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。 四、结论 综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且 还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司 实现社会效益和经济效益双赢。 第三节 以客户导向的企业定位与营销 企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去? 企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从 企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。 一、企业的行业定位 企业进入市场时的行业定位 企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核 算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形 成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的 便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的 行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产 某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业 的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。 企业经营过程中的路径依赖 而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经 营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的 看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆 没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这 便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达 到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢 源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新 找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情 的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径 依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药! 二、关于营销导向的讨论 常见的营销导向观念 企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销 导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活 动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营 销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。 事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导 向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。 企业对其所在行业的错误认知 正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增 长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知: 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长 事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性 足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏 好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一 旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入 增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果 可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听 (Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追 捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足 于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的 替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们 看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人 们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和 电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得 观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发 达,而是特定时代人们的需求成就了它。 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产 后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 对客户需求的忠诚。 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成 本 以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接 受了其所在行业如果衰退会带来的风险。 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 福特及其早期生产导向 早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产 流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销 产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。 此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此 时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。 美国西南航空公司及其产品导向 美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价 的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功 能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本 约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。 长虹公司及其推销导向 长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当 时客户对低价的要求。 纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并 帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产 品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会 成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销 策略。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 四、客户导向模型建立 客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下: 其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该 模型解释说明如下: (1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束; (2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。 此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了: (1)以客户的需求指导企业的生产。 (2)充分考虑成本约束与技术优势。 通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业 应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更 多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵 敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。 而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化 导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上 仍然是客户导向占统领地位。 五、客户导向的实践意义 以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能 源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是 天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导 向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用 协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。 由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下 向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业 衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企 业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生 选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好 了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业 才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周 期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他 们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。 真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成 为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。 客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充 分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考 虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。 第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便； 其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升 温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年， 我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场 营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争 取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促 销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行 业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消 费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信 用卡客户定位问题就显得十分必要。 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽 视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的 人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。 在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。 2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、 收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公 司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡 行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的 利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另 外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使 透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是 银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。 3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞 争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争 着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得 较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也 给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账 款而大量吞噬掉发卡行的利润。 4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡 差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单 一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给 消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。 5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量， 完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等， 许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户 为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市 场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进 入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的 信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而， 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程 度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需 求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好 地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润 大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行 对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。 国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职 业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国 媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信 用卡各具特色，功效非凡。 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需 求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。 在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策 略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方： “定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品； 定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定 位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品 牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌 定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌， 销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品 牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。 1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一 个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活 方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多， 而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触 习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满 足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏 好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅 游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有 信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用 卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这 说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。 从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消 费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是 透支。 2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的 “位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来 区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶 段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手 的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推 出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的 创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解 到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年 7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的 高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其 目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标 客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她 们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体 验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约 商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人” 的承诺。 3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合 自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上 标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情 况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消 费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》 杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有 加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对 四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建 行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点 多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的 安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并 利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、 但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您 而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾 向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市 场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。 消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品 牌应该占据的位置。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业以客户为导向市场策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业以客户为导向市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响以客户为导向市场策略的主要因素 一、影响以客户为导向市场策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业以客户为导向市场策略定位的因素有： 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的客户具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素 对于以客户为导向市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于以客户为导向市场 策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业以客户为导向市场 策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第五章 企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流 程 第一节 公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作 一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点 科学的制定公司以客户为导向市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小 企业来说，需要了解如何制定公司以客户为导向市场策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司以客户为导向市场策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司以客户为导向市场策略 公司以客户为导向市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发 展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期 内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司 在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响以客户为导向市场策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司以客户为导向市场策略制定的关键因素。只有对 公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此 过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手 状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作 企业以客户为导向市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文 针对企业制定以客户为导向市场策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 对于企业以客户为导向市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司以客户为导向市场策略 规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司以客户为导向市场策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的客户、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业以客户为导向市场策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的以客户为导向市场策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第三节 构建以客户为导向市场策略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业以客户为导向市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分 区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提 供决策支持服务。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为以客户为导向市场策略研究提供支 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定以客户为导向市场策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做以客户为导向市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场 竞争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定以客户为导向市场策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 第五节 制定以客户为导向市场策略需注意事项 一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点 企业对于以客户为导向市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实 际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项 企业对于以客户为导向市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规 划出适合企业的发展战略体系。企业以客户为导向市场策略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的以客户为导向市场策略体系。企业以客户为导向市场策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第六章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建 议 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现 代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在 行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜 明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。 第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服 务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市 场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这 是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对 产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到 市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心 理定位的有机结合。 一、行业定位策略 不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为 他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于 自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有 鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企 业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成 熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处 于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。 对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、 利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求 规模大，创造客户所需要的独特价值。 二、区域定位策略 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的 网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企 业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户 的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网 络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩 至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。 通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而 且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的 国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存 在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟 等方法来加以解决。 目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱 等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务 需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多 中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市 场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张， 而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的 非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形 成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。 三、客户定位策略 不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务 能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业 竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供 普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业 不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群 体并为其提供满意的产品与服务。 企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以 根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越 好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这 类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因 此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业 的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。 企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入 程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双 方根据签订的外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双 方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企 业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至 可以协同客户共同制定生产计划。 四、服务定位策略 市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与 服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出 多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品 与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。 产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服 务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强 的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在 对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性 化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。 目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开 展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞 争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产 品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞 争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本 产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过 管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出 能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附 加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建 战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。 五、结语 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行 市场定位是当前我国企业面临的重大问题，直接关系到企业竞争优势和可持续发展。对于企业而 言，应该以市场需求为导向，结合企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具 有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并 以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在客户心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞 争优势，赢得客户的长期合作。 第二节 客户导向下的企业战略定位研究 以客户需求为导向。从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业 与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异 化战略提供必要的借鉴和指导。 一、客户导向与企业战略定位的联结 目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统 企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业 发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢 地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。 二、客户导向下的企业战略关系类型 企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异 化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广 度和深度上进行划分： (1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服 务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强， 其企业追求的是范围经济。 (2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的 通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越 强，其企业追求的是规模经济。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于 客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4 种类型。 我们可对上述的 4种类型进行具体的分析： (1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同 客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自 身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的 服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察企业成本变动的指标。企业和客户 之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联系简单， 基本没有任何金融及法律上的长期联系。 (2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客 户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是 为了实现彼此目标和利益的最大化。企业同客户之间关系相对稳定。由于有了共同的利益，企业同 客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。同时，企业同客户之间的关系契 约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。例如：中邮与戴尔公司 的合作。 类型三：战略伙伴关系。战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形 成一个联合体，具有共同的战略目标。该类型企业服务的深度很大。企业同客户在一定的时期内建 立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形 成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。 (3)同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。类型四：互嵌伙伴关系。互嵌伙 伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。该类型企业服务的广度和深度都最高，在 这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅 为了维持彼此的关系。企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互 补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。 三、客户导向下我国企业战略定位 以上我们讨论的 4种战略关系，转换到企业战略层面，这 4种关系实质上代表了企业为部分客 户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能 力的不同层面。企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为 4类。 这 4种模式分别为： (1)标准型产品与服务供应商：对应于商品(松散)型的客户关系，为客户提供标准的、常规 的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。目前许多小型和传统的运输和仓储企 业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。 (2)增值型产品与服务供应商：对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增 值能力服务；根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品 与服务的整合集成。例如，运用先进的 IT系统模型对所有的客户提供大量服务。 (3)客户适应型产品与服务供应商：对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部 的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此 而开发新的服务。 (4)客户开发型的产品与服务供应商：对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难 的模式。同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一 部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、 客户的客户。这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力； 另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类公司和客户共担风 险，荣辱与共。 第三节 客户服务战略 一、将客户服务提升至企业战略地位 目前，中国进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影 响，有些企业完全可以提升自身的服务水平，形成核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有 着充分的必要性。 A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售 价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，它们的产品质量高且性能优越，价格较高，管理 规范。行业低端市场上的很多中小企业，依靠低价参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后 有虎，旁边一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 A企业取得规模优势后，希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提 升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须 为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下， 公司领导大胆提出“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，建立完善的客 户服务体系。 但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国 有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务低端客户，又要考虑服务高端客户，既要考虑 国内中小企业激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战 略? 二、客户服务方面的战略定位形式 围绕企业服务战略如何建立进行深入调研后发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有 三种形式：高质量、高成本的服务战略；低质量、低成本的服务战略；差异化的服务战略。 高成本、高质量的服务战略定位 案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、 广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香 格里拉提供的服务内容和服务质量更好，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里 拉酒店的服务定位就是高服务质量、高服务成本、高服务价格。 低质量、低成本的服务战略 案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。 春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶 330毫升的免费矿泉 水，行李箱的重量比老牌的航空公司低 5公斤；不租用登机桥……提供的整体服务比一些老牌航空 公司明显减少，但是机票价格也低得惊人。正是这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的 行业竞争中获得一席之地。 差异化的服务战略 案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，其中全球通主要针对 高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 通百姓设计。中国移动将客户进行细分，根据对公司的价值不同，提供不同的服务内容，例如全球 通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通 VIP客户提供差异化服务的平 台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的 3A服务，而为普通的神州行用户提供的多是话费优惠的基础服务。 三、客户服务战略建议 通过分析以上三种服务战略定位，根据 A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，A企业 应该采取差异化的服务战略定位。 A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组 织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客 户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，又 为一些高端客户提供系列增值服务。虽然在产品、技术上与国外知名品牌尚存差距，但通过服务水 平的提升，很多客户还是很愿意和 A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。 从以上案例不难看出，企业的服务战略定位和企业营销战略密切结合。企业要将服务战略定位 好，应该做好以下几点： （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么 来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和 社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位 时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。 海尔采取“服务”领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分， 各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切 配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这与其营销战略密不可分。 制定服务战略，应遵循以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要 考虑营销战略，最好能将营销战略与服务战略有机结合起来。 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成 本的，客户对公司贡献的价值也不一样。认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的 服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。基于服务的客户细分， 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 一是按照客户需求的服务内容不同进行细分，二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需 求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白了什么样 的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常 合理。 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 没有精神的民族是危险的，没有文化的企业是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文 化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效 率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度，那么这种服务文化的倡 导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文 化就会形成。 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了建立企业服务文化，还要建 立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操 作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该 如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行 力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为的质量提升非常关键，因为细 节决定服务成败。 打造百年企业，就应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不是口号，要想领先于行业，做常 青基业，需要考虑如何提供卓越服务。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第七章 2021-2025 年中国印染行业基于客户价值的企业核心竞 争力的塑造 第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“客户价值垄断”优势为根本,以 客户价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业 竞争战略的客户价值优势新理念现实地摆在了人们面前。 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 客户价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它 使企业的核心竞争力第一次成为企业创造客户、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核 心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的 市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。客户价值将企业的核心竞争 力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求 和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成 熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和 机遇，互联网的发展，使客户更容易获得产品和服务提供的信息，使客户在消费企业提供的产品或 服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，客户在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大 了客户讨价还价的能力，这就要求企业能为客户提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企 业的核心竞争力。 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的客户群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或 者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的客户群体和造就的新兴市场 在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有 较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优 秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代 品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的客户消费群体或者 新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺客户群体的竞争对手制造不易进入的市 场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企 业在所创造的客户群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技 术能力保障。 第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 现代企业必须清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企 业寻求的是客户价值最大化, 就必须了解目标客户的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己 企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解客户是如何与之建 立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所 以被市场淘汰, 就是因为他们没有从客户的角度进行经营, 忽视了客户价值。而只有当客户感到下 一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的客 户群体。 二、找出客户最为关注的价值领域 客户在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是 好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在客户心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与客户建立起联系, 要找出对客户来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值 领域受哪些因素影响。比如, 客户关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌 由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在客户心目中的价值? 找出这些因 素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与客户的联系. 三、创新导向的客户价值创造 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 企业通过产品创新或服务创新,可满足客户不断出现的多种需求,从而提升客户认知利益。只有 企业致力于为客户提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的客户需求与偏好,企业才能获得持 续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足客户的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新 的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为客户创造全新价值感受。 按照交易导向的观念,核心产品是客户价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企 业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定客户面临的问 题、创造全新产品。客户需求的动态变化要求企业必须进行持续的客户价值创新,使客户感受到企 业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引客户不断地重复购买,从而 保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当客户与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本 身对客户价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界 定客户问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的客户关系,即在现有客户关系基础上取消、降 低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标 客户,并与这些客户建立全新的客户关系。另外,现有研究己经表明,客户关系中的信任与情感等无 形要素不但对客户关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系客户对企业 的信任度和情感,将是客户关系背景下价值创新的独特途径。 四、培育以客户为中心的企业文化 企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其 失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于客户价 值培育企业竞争优势的战略,必须培育以客户为中心的企业文化。首先,将以客户为中心的理念,内 置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足客户需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层 指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以客户为中心的文化与诸如获利 性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以客户为中心的企业文化是可以识 别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人 也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有客户服务意识,而且这种服务观念被员 工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部客户”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥 其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部客户”生存与发展的需求;同时对员工进行不断 的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、客户的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工 的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。 五、企业内部营销管理 企业创造和传递客户价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与客 户所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和客户建立起积极的关系,提高客户 在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给客户,加大客户在交易 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 过程中的感知利失,这样会使企业为客户创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发 展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于客户价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下 实现客户满意。为了提高员工满意度,必须了解影响客户满意度的因素,目前关于这方面的研究有许 多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足 的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中 长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可 促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可 以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部客户,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部客户,员工的需求感,认 知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工 个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进 行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的 保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与 员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与客户直接打交道不再只是某一位员工或 销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行 销售,而销售人员可以为客户提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员 工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力 和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率 提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价 值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方 法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工 的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分 明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自 我激励能力和进取精神。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 六、基于客户价值的业务重组 企业的使命是为客户创造价值，因为我们的全部财富都是为客户创造价值的回报。而为客户创 造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注 的重要问题。 企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系 统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业 务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些 非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决 存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关 键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的 业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩 张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合客户价值管理的组 织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相 关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理 者和员工的能动性、积极性、创造性 第三节 案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地 位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心 剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成 亿件，实现业务收入 亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入 亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入 亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 % （国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。 但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质 低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发 展，关键在于能为客户带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务 量背后是庞大的客户群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的客户会根据自己的 感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实 拥护者，才能从长远上留住客户，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 响客户价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提 升企业竞争力的必要性和长远性。 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很 少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位， 一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间 长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很 多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企 业应该对经常有业务往来的客户进行资料整理，到一定程度上分析本企业客户的一些特征，从而有 针对性地开展服务，从而形成自己的特色。 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命 必达”彰显了对客户提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性 化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出客户价值，充分考虑不同 客户的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网 页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让客户了解快递企业的特色、文化，从而扩大快 递企业的品牌竞争力。 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企 业人员素质尤其是与客户直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企 业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不 用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须 高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的 客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上 提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。 第四节 案例借鉴：服装企业客户关系管理研究 自从中国加入世贸组织之后，国内服装产业不断优化升级，生产链以及结构都发生了巨大的变 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 化，形成了各具特色的服装品牌。与此同时，技术含量高、设计理念时尚的国外服装品牌大量涌进 国内市场，对国内现有品牌造成冲击。服装市场的竞争，使得市场的交易主动权从卖方向买方渐渐 转变，企业为了在日趋激烈的市场上站稳脚跟并寻求平稳快速的发展，就必须以客户为中心，保持 并发展重要的客户资源以获得预期收益。随着科学技术的快速发展，因特网已经成为目前企业与消 费者交流的有效方式，可以对双方的信息进行及时的认识以及深入了解，形成属于自己企业的客户 关系管理系统。因此，对客户关系管理系统的研究具有十分重要的现实意义。 一、服装企业客户价值分析 品牌服装想要增强自己的竞争力，在众多的竞争者中脱颖而出，就必须真正了解消费者的需 求，并针对不同的消费者制定不同的营销策略。本文从客户的当前价值以及潜在价值两个方面对客 户的价值进行分析。客户当前价值的分析是客户关系管理的基础，对客户现阶段数据的分析，可以 对客户未来的消费行为进行预测，估算客户的潜在价值。对于潜在价值的分析有利于企业对于未来 方向的掌握。 （一）客户当前价值分析 客户的当前价值是指在现阶段，客户的购买行为给企业带来的利润，这其中包括最终客户和中 间客户两部分的当前价值。客户金钱的消费直接给企业带来了现金利润，给企业创造了价值。而购 买量的寡多直接决定了客户分担产品成本的多少，所以本文在分析最终客户的当前价值时选取了利 润以及购买量两个方面。而中间客户的当前价值与最终客户的当前价值相似，也是使用利润和购买 量这两个指标，但是由于两类客户存在着一些差异，所以对于这两个指标的倚重程度不同。 （二）客户潜在价值分析 客户的潜在价值是指如果客户未来的消费行为发生改变，能够给企业带来的大于其当前价值的 营业收入。首先服装具有季节性，、流行性的特点，所以客户自身的消费行为占主导位置，通过最 终客户的消费特征可以看出其对于该品牌服装是否有兴趣，是否可以成为该企业的目标客户。其 次，消费者的购买行为具有连续性，所以可以预测客户的未来购买趋势，消费者的忠实度以及信任 度也会决定该客户是否能够为企业带来长期的利润。最后，除了考察客户当前的消费特征以及忠实 度，还要考虑客户的成长度是否可以让企业可持续发展。与最终客户存在很大差异的中间客户作为 服装企业的有组织性的购买方，其消费行为的目的是为了转售服装，挣取其中差价。所以，中间客 户的潜在价值与转售服装数量的大小、所在地市场状况以及本身的经营情况有着密切的联系。从服 装企业角度来评价中间客户的潜在价值，也要关注中间客户的信誉度以及忠实度问题，所以在本文 使用客户经营实力、客户信誉度、合作忠诚度和区域市场规模四个指标评价中间客户的潜在价值。 2021-2025 年中国印染行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 二、服装企业客户价值评价研究 （一）服装企业客户价值评价指标体系的构建 在对服装企业的客户进行价值分析之前，要建立相应的评价指标体系，本文采用指标评价法来 研究服装企业的客户价值研究，将客户分为最终客户和中间客户两大类，分别对他们的价值进行研 究，从当前价值以及潜在价值角度出发，将指标分为一、二、三、四级指标进行分析。 服装企业的客户价值分为当前价值以及潜在价值两块，所以可以得到客户总的价值。 （二）客户关系管理 根据客户的平均当前价值以及平均潜在价值，可以评定各个客户的当前价值以及潜在价值的高 低，如果高于平均数则认定为“高价值客户”，反之则认定为“低价值”客户。 高价值客户：这些客户的当前价值以及潜在价值都是很高，这些客户对于公司无论是企业处于 什么样的发展阶段都是十分需要的。所以，在处理这些客户关系的时候，要深入了解他们的需求， 为他们制订 VIP个性化服务，以保证长期的合作关系。 潜在价值：这些客户的当前价值不高，但是他们的潜在价值很高，对于那些已经步入稳定发展 时期，并有意向进行扩张阶段的公司，这些客户是十分需要的，是企业未来发展的一个重要助力， 需要投入一定的服务成本以及资源，对其消费进行引导，使之高潜力价值变为高当前价值。 次价值客户：这些客户的当前价值比较高，但是他们的潜在价值却是比较低的。这一类的客户 在企业起步阶段或经营陷入困境的情况下，对公司的贡献是比较大，公司应该重视他们的关系