金 融 营 销
教材：《金融营销》
主编：杨米沙等
中国人民大学出版社
2011年8月
讲授：
学期：
班级：
基本内容
第三章 金融营销环境分析
第一章 金融市场概述
第二章 金融服务营销
第四章 个人金融行为分析
第五章 机构金融行为分析
第六章 目标市场营销策略
基本内容
第七章 金融产品策略
第八章 金融产品定价策略
第九章 金融网点与服务传递策略
第十章 金融产品促销策略
第十一章 金融服务人员策略
第十二章 金融服务过程策略
第十三章 金融服务有形展示策略
第六章
目标市场策略
学习目标
了解STP战略的基本内容、步骤和分析框架
掌握市场细分的基本含义，理解市场细分的原理和主要细分依据
掌握如何评估和选择目标市场的基本方法
掌握市场定位的概念、策略及步骤
主要内容
第一节 市场细分
第二节 目标市场选择
第三节 产品定位
前言 市场细分理念起源
经历了三个发展阶段
大规模营销阶段——生产观念
产品多样化营销——产品观念
目标市场营销——营销观念
三个步骤
市场细分
目标市场选择
产品定位
图示步骤
市场细分
市场目标
市场定位
1.确定细分市场的依据
2.勾勒细分市场轮廓
3.评估细分市场吸引力
4.选择目标细分市场
5.为每个细分市场定位
6.为各细分市场制定
市场营销组合战略
第一节 市场细分
市场细分的概念
消费者市场的细分标准
细分市场的方法与条件
一、市场细分的概念
市场细分的理由
同一种产品用同一种方式卖给所有的消费者的时代结束
产品由不足变为富裕，产品选择性增强
信息和市场调研技术不断进步
零售商对生产商影响力增加，适应零售商社区市场
需求的性质
客户需求的差异
客户需求的相似性
二、细分市场的标准
地理标准：世界地区或国家行政区划、地理位置、气候、城市大小、密度。
人口标准：即年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、宗教为标准
心理标准：社会阶层、生活方式、个性
行为标准：产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、产品态度
多重标准：
1、地理标准
美国纽约的华尔街，英国伦敦的金融城，欧洲的苏黎世、法兰克福、东方的香港，它们既代表一个国家的著名金融品牌，也代表某个地区的金融品牌。
我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济区域市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达地区，逐步撤出了经济不发达的农村乡镇。
城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒体誉为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称或别名为卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡” “齐鲁卡”等；以城市标志性风景名胜地名的“西湖卡”等。
2、人口标准
年龄：根据金融行业的特点，以年龄为标准，大致将客户分为六个群体。
性别： 典型例子是商业银行专门为女性设计发行信用卡。
家庭生活周期：指根据家庭成员的特点划分不同细分市场,如单身年轻人 市场等。
3、心理标准
心理特征社会阶层、生活
方式、个性有关
社会阶层
例如较低阶层群体比较喜欢储蓄，因为储蓄账户带来的是切实、具体感受到的东西；不愿意承担风险，倾向能迅速变现的金融产品。
生活方式
广发银行为频繁搭乘飞机往返的商务、公务人员提供“南行明珠信用卡”、为喜欢到香港旅游购物者提供“香港旅游购物卡”。
个性
例如爱冒险的客户注重投资收益或财产的增值，愿意冒一些风险来换取可观的回报。我国债券市场上基金的不同品牌，反映了对不同投资者偏好的细分和迎合。
证券投资基金的个性
据统计，国内挂牌上市的54只封闭式基金和17只开放式基金中，有42只基金的投资风格倾向于积极进取型，占全部基金规模的比例为%；4只基金的投资风格倾向于价值型，占全部基金规模的比例为%；4只基金的投资风格倾向于指数型，占全部基金规模的比例为%；倾向于复合混合型的基金有19只，包括成长收入型和平衡型，占全部基金规模的比例为%；2只债券型基金新品种，占全部基金规模的比例为%。
4、行为标准
产品购买时机 ：2000年奥运会之际，银行推出了“千禧奥运信用卡”
寻求利益：信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结算支付方便简洁，免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难
忠诚度：客户对不同金融机构，不同金融产品的忠诚度细分市场，分为坚定、不坚定、变化 、游离等
行为标准是指产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、对产品的态度
多重标准分类
细分市场的方法与条件
多重细分标准的恰当组合
几个基本的细分原则
第二节 目标市场选择
细分市场的评估
目标市场选择的类型
目标市场策略的选择
一、细分市场的评估要点
细分市场的规模和增长潜力：选择规模和增长适度的市场，而不一定是销售最大、增长最快的市场
整体的一致性：与本身的金融产品开发和创新的方向一致，不能忽视其他子市场的客户群
细分市场结构的吸引力：分析市场的利益关联者——竞争者、客户和同业合作者
企业自身目标、资源和技能：有超过竞争者的技能和资源、信息和渠道网络
二、目标市场选择的类型
三种类型的目标市场策略
二、目标市场选择的类型
三种类型的目标市场策略
三、目标市场策略的选择
企业
资源
竞争者
策略
产品生命
周期地位
市场
特点
产品
特点
选择
要点
市场细分例子
例
一
例
二
美国西南航空公司进入美国民用航空市场的杀手锏是“极低”票价：任何机票没有超过100美元。它的市场定位策略是：只提供在中等城市之间的点对点的航线，并且不与其他航空公司形成联运服务;选择中等城市和二流机场降落。
宝洁公司进入中国市场之前，通过市场研究调查，发现洗发市场上高档、高质、高价的洗发用品是个空白，于是研制出适合中国人发质的配方，推出新品“海飞丝”，迅速地占领了这一块空白市场，成功地成为中国洗发水市场上领导品牌。
市场细分例子
例三
几年前，摩托罗拉公司发现手机市场大致可分三档：3000元以下的低档手机，性能一般，满足一般通话需求；3000—5000元之间的中档手机，通话质量较好，还可满足用户的商务功能；5000元以上高端手机，功能更强大，外形更小巧，可以在两个不同频道之间切换，永不占线。而市场上多是中、低档手机，高档手机严重缺乏。所以，推出高档手机，迅速占领了市场，给公司带来了巨大的效益。
商品功能需求的细分
雨伞的需求有各种差异性，如为雨天走夜路的消费者生产出了夜光伞；为想护肤、防紫外线照射的消费者生产出了防紫外线伞；为担忧伞布污染不易洗的消费者生产出了防污染伞。
自行车生产厂家通过细分，按身高差异性生产出28、26、24等不同规格自行车；按上下车不方便的差异性推了斜梁车；根据野外山地行车的特殊需求开发生产了宽带变速自行车。
对消费者购买过程满意度的细分
购买彩电的消费障碍中可细分出嫌价格高这一特殊群体。其中又可细分为两个子市场：其一是收入低，囊中羞涩者市场 。相应的营销措施可以采用贷款购物、分期偿还或以旧换新的办法。其二是认为物非所值。他们认为这彩电不值那么多钱，按现价购买有吃亏的感觉。买彩电送大礼就成了最佳的营销选择。
第三节 目标市场产品定位
目标市场产品定位的概念及意义
产品、服务、人员、形象
目标市场产品定位的操作过程
目标市场产品定位的策略
“情侣苹果”的奥妙定位
元旦，某高校门前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，生意冷清。一教授见状，上前与老妇商量后，到附近商店买来红彩带，与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫：“情侣苹果哟！两元一对！” 经过的情侣们感到新鲜，红彩带扎起的一对苹果很有情趣，一时买者甚众，一会就卖光了。老妇感激不尽。
这是一个目标市场定位营销的案例。教授对过往人群进行市场细分，许多成双成对的情侣给了他突发灵感，“情侣们将是最大的苹果需求市场”，对产品定位更是心迹奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，所以大冷天的苹果居然也高价畅销了。
一、概念及意义
概念：
顾客为简化购买过程，在脑海中往往会对产品分类归放和排序——产品在顾客大脑中的位置。
给消费者带来模糊定位的产品，将可能得不到他/她的关注
二、市场定位策略
强调产品实用性
强调心理满足
强调价格水平
强调服务态度
三、选择和实施市场定位策略
识别可能的竞争优势
产品差异优势
服务差异优势
人员差异优势
形象差异优势
选择合适的竞争优势
传播并送达选定的目标市场
重要性
专有性
优越性
感知性
领先性
可支付性
可盈利性
本章结束，谢谢！
