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超级成功赢销东方灯饰专场
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第一部分
赢在战略
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为什么要从战略谈起？
假设不是唐僧做师傅,唐僧
师徒四人能取到经吗?
为什么唐僧能够带领孙悟空
等三人到西天取回经来?
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<<西游记>>的启发
没有强有力的领导,任何事业都不可
能取得成功.
而没有战略(方向),任何领导都不可
能取得成功,甚至连什么是成功都说
不清.
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战略是什么？
战略是罗盘。
战略是地图。
战略是道理。
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什么是战略？
战略是“罗盘” ，是“地图” ！
“罗盘”
“地图”
罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认
同，使员工产生明确的归属感
地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业
发展建立整体感
战
略
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什么是战略规划？
战略就是“道”“理”！
“道”
“理”
“战略规划”就是在符合客观行业发展规律下对未来道路的选择！
道：是道路，是选择！对未来发展路径的
选择！
理：是规律，是必然的发展趋势！时势造
英雄，不是英雄造时势！
战
略
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迈克尔· 波特 – E 他的名字
叫
「策略」- ,
「竞争」- .
1. 出生于密西根州
年，波特在普林斯顿
大学获得大气与机械工程学
位
年，荣获哈佛大学经
济学博士，并入主哈佛商学
院，成为哈佛有史以来最年
轻的教授，当时他只有二十
六岁
年，里根政府延揽波
特进入「美国产业竞争力委
员会」
5.波特也是许多国家的顾问；
印度、纽西兰、加拿大、葡
萄牙等国家，皆聘请他带领
国家经济政策的研究
国家及企业-竞争策略世界级的大师
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竞争战略
就是
创造別人无可取代的地位
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战略是什么？
战略就是:
做选择(取舍 选择与放弃)，
设定限制(何者可为,何者不可为)、
选择要跑的比赛，
并且根据自己在所属产业的位置，
量身订做出一整套活动.
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新龟兔赛跑
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第二部分
品牌制胜
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你的企业最值
钱的是什么?
真的吗?
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它们值多少钱?
以下是排行榜排名前十位的详细情况(价值单
位均为美元)：
第一名：可口可乐 品牌价值：亿
第二名：微软 品牌价值：亿
第三名： 品牌价值：亿
第四名：通用电器 品牌价值：亿
第五名：英特尔 品牌价值：亿
第六名：迪斯尼 品牌价值：亿
第七名：麦当劳 品牌价值：亿
第八名：诺基亚 品牌价值：亿
第九名：日本丰田 品牌价值：亿
第十名：万宝路 品牌价值：亿
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它们值多少钱?
以下是品牌价值提升最快的前五个品牌的详细情况：
第43名：苹果 品牌价值(2004)：亿
品牌价值(2003)：亿 增幅：24%
第66名：亚马逊 品牌价值(2004)：亿
品牌价值(2003)：亿 增幅：22%
第61名：雅虎 品牌价值(2004)：亿
品牌价值(2003)：亿 增幅：17%
第21名：三星电子 品牌价值(2004)：亿
品牌价值(2003)：亿 增幅：16%
第33名：汇丰银行 品牌价值(2004)：亿
品牌价值(2003)：亿 增幅：15%
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它们值多少钱?
排名 品牌名称 品牌拥有机构 品牌价值(亿元)
1 海尔 海尔集团公司 6 1 2 . 3 7
2 C C T V 中央电视台 6 0 8 . 5 1
3 宝钢 宝钢集团公司 6 0 5 . 7 4
4 联想 联想集团 6 0 1 . 6 5
5 中化 中国中化集团 5 7 6 . 8 9
6 红塔山 玉溪红塔山 5 2 9 . 6 8
7 中国工商银行 中国工行 4 7 2 . 3 5
8 中铁工程 中铁工程公司 4 5 1 . 4 8
9 中国人寿 中国人寿保险(集团)公司 4 2 7 . 6 7
1 0 中国移动 中国移动通信集团 3 9 1 . 2 9
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令人悲哀的是,中国到今
天也没有一个国际著名
品牌.我们是制造大国,
但我们是品牌小国.未来
国家与国家之间的竞争
将是品牌之间的竞争!
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张浪观点(王效金的震惊)
无形支配有形
软件重于硬件
品牌决定企业命运与企业
价值
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什么是品牌?
品牌是什么?
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布兰森谈品牌
那种认为商业其实就是一种
数字问题的想法,在我看来是
非常荒谬的.我并不是特别擅
长于数字,但是我认为我对于
品牌,我是投入了感情来做的.
我一直都坚信感情是维珍品
牌取得无数成功的根本原因.
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汤姆.彼得斯评论维京品牌
这是一个非凡的故
事,是建立在“爱”、“
品牌”和“红色标识”
基础之上的“爱”的
故事。
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张浪观点
品牌背后要有故
事！
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品牌不是销售诀窍，而是几个简单问题的答案
你是谁？
你为什么在这里？
你怎样保持独特性？
你如何创造巨大差异？
关键问题是，谁来关注它？是你吗？
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为什么要品牌?
为消费者提供了一个清晰的
购买根据
三株的故事会发生在茅台的
身上吗？
在竞争架构消费者认识中使
该品牌独具特色
独特就意味着唯一，对吗？
“感恩而死”乐队的杰瑞.
卡瑟:“你不是要成为最优
秀的,而是要成为最独特的
”
超越品牌识别到消费者识别，
帮助消费者在其公众意识
中将自己定位.
大量的实例证明:所提供的
产品或服务的巨大差异性
将成为一个企业成功的关
键.
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丹麦营销专家孔德
将品牌等同于营销，设计一个引人注目的新
标识，开展一场有效的新型营销活动。事实
上，品牌的涵义更深、更广，它是一个企业
开发潜力的关键，而不仅仅是个新标识而已。
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张浪观点
品牌：它有一定的内涵，
而不仅仅是营销，它是深
奥的企业逻辑，而不仅仅
是个好看的标志。
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在今天先进的工业市场中，品牌的意义
远比所做的行动重要，我们必须认识到
品牌与产品的区别很大：
产品存在于超市中，而品牌则根植于消
费者心中
产品是在工厂制造出来的，但品牌是消
费者真正要买的东西
产品可被竞争对手复制，但品牌是独一
无二的
产品会很快就过时，但品牌是没有时间
限制的
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品牌定位
品牌定位包括以下六个元素：
目标消费者
品牌名
品牌性格
产品/竞争架构
消费者利益
重要支持
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品牌定位
提出以下问题：
我们想品牌在消费者心目中代表什么？
例如：
品牌性格对于
年青的专业人
来讲，
品牌X 创意的，时髦的
是
目标 品牌
它有先进的，易于掌握的技术 个人电脑
竞争架构
，
非常有效
因为
消费者利益 重要支持
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品牌本质
每个品牌都有其灵魂及持久的本质，虽然有强
有弱，在编写品牌定位署名时，须时刻紧记品
牌的本质，因品牌的本质必须与定位相一致，
而且是不能改变的：
以下是一些知名品牌所设定的本质及其精髓：
百威男性刚阳
母亲至爱
万宝路自由
可口可乐美国式
索尼创新
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品牌的秘密:动词
《分裂与超越分裂》
苹果公司反对，解决，耐克公司劝戒，维珍启发，
索尼梦想，贝纳通主张
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你的动词是什么
？
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你的培训部门、物流
部门、采购部门、财
务部门、开发部门、
工程部门，正在做的
独特的事情是什么？
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小结：什么是品牌？
简单
容易
需要你的关注
我们是谁？
我们为什么在这儿？
我们的独特性怎样？
我们怎样才能获得巨大的差异？
谁在关注？我们关注了吗？
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张浪观点！
品牌不是别的，就是企业的核心。
它是关乎热情的问题，我们关注
的是什么，我们的内在如何，我
们公司的内在如何？这就是品牌
的内容
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真正的品牌创意是人性化的。
真正的品牌创意是诚信的。
真正的品牌创意是令人难忘的。
真正的品牌创意是精彩的故事。
真正的品牌创意回答了“我们是谁”的问题。
真正的品牌创意一独特和鲜明为中心。
真正的品牌创意阐明一项重大事件。
真正的品牌创意是有关为什么我们要在早晨起床
的问题。
真正的品牌创意不能被仿造。
真正的品牌创意是系统的，是每一个部门的事，
是每一个员工的事。
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可口可乐公司前首席营销官塞尔西奥·齐
曼说，品牌是唯一使公司的产品和服务有
别于竞争对手的标志，是开辟市场最有效
的利器，优秀的品牌可以让你在相同的条
件下脱颖而出。
另一方面品牌对企业长远的发展也起到了
很好的保护，当行业不景气时，你可以利
用已有的品牌价值迅速开辟新的业务发展。
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第三部分
赚靠模式
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模式一：已经过时的卖产品模式
价格:价格越低越好卖?
款式:款式新才有市场?
成本:成本低才有竞争力?
质量:质量越好才能打倒对手?
技术含量:技术含量越高才越有附加值?
品牌:做品牌是大企业的事?
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你把他们叫什么?
采购部
设计部
工程部
财务部
人力资源部
信息系统部
成本中心?
管理费用?
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叫他们吧!
专业服务公司
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模式二：卖方案
从卖产品到卖方案
从卖产品到卖服务
(一体化的服务方
案)
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把你心爱的产品丢掉,去做!
:四海一家的解决之道
想想在卖什么?他们原来卖什么?
2002年,在任职9年的郭士纳退休了,在他任职
期间的销售额增长了200亿美元,其中有多少
是的计算机制造所创造的呢?
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现在仍然生产芯片与内存设备,但他已经不再
制造计算机.
的增长几乎全部来自全球化的服务.在郭士纳
任职期间启动了很多服务项目,使的收益达到
了3500亿美元.
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现在卖的东西!
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郭士纳在谈到他的战略决策时说:
“如果不提供服
务,那么产品将
走向末路”.
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卖的是什么?
提供全新的组
织结构
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金豪灯饰的启示
同样的灯别人卖70元,他要卖90元,而且只有
金豪卖得动
除了收产品的钱,还要收加盟费,为什么?
金豪卖的是灯吗?
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金豪卖的是什么?
是通过卖灯赚钱
的一种成功模式
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案例
惠普:计算机和一体化服务
软件系统公司:计算机和一体化服务
爱立信:电信与通信系统
:物流系统服务
奥美:广告及一体化营销服务
……
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动力系统总监纳尔德里说
在的词典里不再有“客
户满意”这个词了,相
反,他的团队正致力于
提供“客户成功”
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劳伦斯.杰
克逊－买
家,
卖塑料的销售员
某大化学公
司销售员
销售员
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三个销售员的故事
第一个推销员来自某大化学公司，该公司制造并提
供我们需要的很多化工原料。这个人温和、文雅、
熟知专业，对产品的技术性能和特点非常了解，他
一个劲儿地向我宣传他的产品是如何的好。
当然，他是对的。他们公司制造的产品确实
很好，但其他供应商的产品也很好。他表示可以直
接供货。这个想法很好，但对我意义不大。因为其
他供应商的化工产品也很好，而且运输费用很低。
在供应商众多的情况下，这个供应商能给我带来什
么好处呢？
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三个销售员的故事
第二个推销员与他不太一样。他只卖塑料，
而我们正好大量使用塑料。他对技术也很在
行。他对自己的产品和公司很有信心，他告
诉我他们正在开发的所有能增加价值的新项
目。这些项目确实伟大，可这些与我有什么
相干呢？他说这些项目将来能够创造价值，
我说，那你就将来再来吧。
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第三个推销员来自通用电气。尽管他的工作是推销塑料，
但他只字不提他的产品，他只是向我提问题：我在设
备上的支出是多少；生产厂里的损失情况怎样；我在
使用现有原材料和操作设备的过程中，遇到的最大问
题是什么；我在运输和后勤方面的资金投入是多少。
我们谈得很投机。当谈到我们在经营中面临的问题时，
我们探讨了一些很有趣的问题。我们谈了很多。
两周以后，他又来了。他给我看了通用金融集团( )关于
降低我的资产密集度和融资成本的建议。这些建议既
有工厂设备方面的，也有后勤方面的。他告诉我如何
减少库房面积。还有，通用电气的工程师可以和我们
一起制定方案，使原料使用达到最优化。
然后，我们继续讨论公司全球业务的支持问题。我们目
前的业务在世界遍地开花。他告诉我，通用电气可以
在我们的全球化问题上给予支持。
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我计算了一下，他给我们节省了很多钱，在资
本、融资和生产厂损失等众多方面。当然，他
拿到了我的塑料业务，几乎是所有的塑料业务。
他还将拿到我们在全球的塑料业务。
喜欢这样做生意的不光是我一个人，我的
同伴也喜欢这样。他们与推销员打惯了交道，
只有通用电气的推销员，肯花时间听他们的问
题，帮助他们解决问题。当决定把我们的塑料
业务给谁时，答案就不言而喻了。
再有，得到这种全球性支持，使我们的生
存变得更容易。我们的客户是挑剔的汽车制造
商，在向他们争夺生意的过程中，通用金融集
团的支持给了我们很大帮助。
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卖方案的问题清单
是否已经引导公司脱离以产品为中心的思维?
是否对客户的经济系统有了清晰的了解?
是否创造了一种方式,可以改进客户的经济系
统,并增加我的赢利?
是否已经制定了克服这些障碍的有效对策?
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模式三：卖体验
什么叫体验?
把重点放在加强软件的能力上,即“产品”和
“服务”的无形价值方面,比如说:方便、舒
适、温暖、友谊、美好、信任等。
越来越多的事实证明，一个企业的价值增值
往往取决于它所提供的“顾客体验”质量的
高低，而这又可以为企业带来上百亿的市场
价值。
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体验与服务的区别在哪里？
体验远比服务更具整体性、完整性、广泛性、
变换性，而且还有更多的感情色彩。
服务是一项交易，可以用好或坏来评价；而
体验是一种经历、是一种冒险、一个事件，
是有前因、过程和结果的，能给我们带来精
神上的洗礼。
体验能给我们留下不可磨灭的记忆。
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一种概念是：为服务
而服务
另一种概念是：让世
界为之震撼的“体验
”
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哈雷.戴维森公司:“反叛生活方式”的体
验
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自由、进取、独立、个性、品位，这是全世界哈雷的座右铭。 哈雷车金属的质感、优美的线条和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和黑漆的对
比，甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声，无一不符合
一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象。
哈雷最大的特点是力求个性的张扬，所以它建立了接单后生产营销系统。哈
雷公司一般是确定订单以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷
车。
哈雷车还有一大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价在15000～
20000万美元之间，三四十年代的老车型现在仍然可以卖到30000～40000美
元以上，所以玩得起哈雷摩托车的人大都是商界名流、影视大腕、体育明星
和政界精英。
好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹配的是一身充满个性酷劲十足，
又有特殊功能的行头，购置一身行头的价格并不比购置一辆哈雷车便宜。印
有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，
令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火机、钱夹、
牛仔裤，甚至哈雷T恤、内裤、大量可以拆装的哈雷配件，这一切形成了坚固
而庞大的哈雷文化系统。
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星巴克:第三个地方,为客户提供的避难
所,为客户提供一个全新的自我
想要找我，请来咖啡馆；我不在咖啡馆， 就是在去咖
啡馆的路上。 到新天地享受咖啡 ...
其实星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、
温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。
高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表，上午
在办公室，下午则在星巴克泡着。
一杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。
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迪士尼：销售的是欢
乐
：销售的是凉爽与健
康的空气，以后我们
将提供家庭健康环境
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地中海俱乐部:营销专家让.玛利.德鲁说:它不只
是一个度假胜地,而是一种重新发现自我、创造自
我的方式
度假天堂—地中海俱乐部
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大众甲壳虫的设计师佛里曼.托玛斯评价克
来斯勒的新车山猫-潜行者:
汽车设计者需要创作出一些故事
来,每部汽车都要能够提供一次
创造冒险的机会.“潜行者”会
让你露出满意的微笑.为什么?因
为它的设计过程经过了严密的策
划,同时它还为客户提供了激情
的“体验”.
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模式四:卖梦想
法拉利北美区首任首席执行官先生说:“梦想
是每一个客户所要追求的最完美的体验.与众
不同的体验可以诱使客户将其所有的业务交
给你.事实上,特殊的体验也是客户希求中最
核心的内容,同时,也正是独特的体验不断地
为客户提供一次又一次成就自我的机会.”
法拉利：跃马传奇
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梦想营销：
“梦想营销”是在全
新经济形式下的全
新的价值附加来源！
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梦想营销
梦想营销:触及客户梦想
梦想营销:讲述故事和提供娱乐的艺术
梦想营销:激发“梦想”,而非销售产品
梦想营销:以“梦想”为中心建立起自己的品
牌
梦想营销:建立起新的时尚,给人带来新的刺
激
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通过实现客户的
“梦想”将价值增
值到最大化
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案例
月亮被卖掉了!
海王的发家史
人会不会死?
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张浪观点！
不要卖产品
卖一体化的服务方案
除了服务还要卖体验
营销梦想
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张浪观点！
客户满意
帮助客户成功
使客户震撼
让客户实现梦想
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思考题:
美国宇航局推出的太空遨
游计划是卖什么?
盛大网络卖的又是什么?
你的公司呢?
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第三部分
成功实践
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海尔张瑞敏
没有疲软
的市场,只
有疲软的
思想.
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对营销的反思
销售有没有淡旺季？
淡季时是不是应该减少营销预算？
营销预算是支出项目还是投资？
如果你赢得了一名顾客，他终身都是你的客
户？
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张浪观点:决不允许淡季存在！
关于淡季
你的淡季并不意味着市场的淡季。
即便是淡季,并不是没有销量。
要赢得市场份额和从你的对手那里夺取客户的最好时机就在淡季。除非
你已经占领了100%的市场，否则你就应该在传统的淡季中提高分额。
因为大多数公司在根据常规行事，都犯了错误。他们以为淡季销售量会
降低，因而减少营销预算。
当你的对手减少营销开支时，你如果继续开展营销，那么你可以放心，
顾客停止购买的是的竞争对手的产品，而不是你的。
我有时认为，季节性的影响只不过是营销人员杜撰出来一个借口，他们
这样向别人解释完全是为了掩盖他们的失误。
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有些人正是靠拒绝接
受他那个行业千百来
形成的神话跻身于世
界上最富有的人。
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营销费用是成本还是投资？
可口可乐对营销预算的政策：花钱是为了出
售更多的产品。只有在公司的营销投资并没
有给品牌带来回报、销售没有增长的情况下，
公司才会减少开支。而销售确实在增长，我
们会加大投资。这种投资加大到销售额不再
增长为止。
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张浪观点：营销费用是投资！
回报够不够？
你有没有资源可供你投？
投入与产出之间可否衡量
？
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对营销的反思
销售的人只管卖东西，不用对生产负责？
销售人员要不要考虑成本？
先有产品，再有销售？还是先有销
售，后有产品？
老客户与新客户一样？
老客户身上应投放更多的资源？
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张浪观点：工厂搞不好，80%
的原因在销售！
决定生产什么产品多少产品之前，就应该知道
卖出多少。
大多数公司配备生产能力是为了满足一年中需
求高峰时段的需要。然后，就让这种生产能力
在其他时间内闲置不用。其实我以为，利用现
有的生产能力是节约成本生产产品的一种好办
法。让生产力闲置是犯罪。
航空公司的“产量管理”
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对营销的反思
在营销时，你必须时刻关注边际回报。这就是
说，你必须作出判断，为了把增加的产量销售
出去，需要花多少钱才能做到。你绝对不能仅
仅为了维持以前的销售量而增加投资。随着时
间的推移，你目前销售量的各项成本应该趋于
下降。因为一旦你说服某人购买你的产品，你
就不必再花那么多钱吸引他们的注意力了。为
了企业发展，你应该减少在已赢得的消费者身
上的支出，这样你就可以为获得更大的产量而
进行营销。
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张浪观点：老销量与新销量完全
不同，老客户与新客户也是不一
样
原有销售量与新增销售量的区别
如果不设一个“基本销售量”，如果不能进一步拓展人们购
买你的产品的理由，那么你的所有努力不过是水中捞月。你
需要拥有你自己的顾客群体。请记住，吸引新的消费者总是
要付出较大代价—他们需要反复的劝说。老顾客的支出则要
少一些，因为只需要不断巩固他们的购买行为和每天提供购
买你产品的新理由就可以了。因此，把你的销售量好好分析
一下，算一算这其中有多少是不做营销也能卖出去，有多少
是营销带来的，有多少是原来的消费，然后制定你的商业计
划，在这个基础上再开展各种营销活动。
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张浪观点：没有常客计划、没
有老客户策略的公司，销售都
是没有效率的。
反复推销。
从“抓而放之”到“抓而养之”。
姜汝祥：老客户的价值是新客户的2400倍。
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思考题:
客户是不是上帝
?
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问题一
销售停留在卖产品的阶段,只是靠开发新产品
来开拓市场,竞争惨烈,拟改内销为外销,行不
行?
行不行?
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不是基于核心竞争力的系统解决
方案都不行！
不行.这种解决方案治标不治本,救一时救不了一世.
空调行业就是例子.但国际化的道路一定要走.
国际化你是还是做自有品牌？
真正的解决之道是培养自己的核心竞争力.而且,我
断言你依靠开发新产品来开拓市场的策略正是造成
你经营困难的原因.
你正好陷入了我说的经营困境：
工厂搞不好，80%是销售的问题；而销售搞不好，
80%是工厂配合不上。
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如何加强凝聚力、战斗力？
愿景、核心价值观、明确的奋斗目标
目标要落实到每一个具体的人
进行绩效考核，塑造执行型企业
培养能力+给好装备
领导是决定性因素
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为何员工的要求源源不断地提高？（前
提，与公司的实际状况不成比例）
你的公司的状况你让员工了解吗？
你的公司有没有自动提升待遇的管道（机制）
？
你的公司是不是会哭的孩子多吃奶？
丰田的故事
绩效考核是根本
是一套良好的解决方案
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问题三
如何做好客户信用管理？
销售团队的建设？
如何在同质化严重的竞争中脱颖而出？
渠道建设及销售模式？
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如何做好客户信用管理？
存在呆、坏帐是企业没有竞争力、企业领导
人无能的表现。店大欺客，客大欺店。
客户信用不好通常是你的问题。物以类聚，
人以群分。你的信用好吗？
优秀的企业总是与优秀的企业共同成长，信
用良好的企业总是与信用良好的企业共生。
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销售团队的建设？
找对人。优秀的销售人员不用管。
找高人。优秀的人才是免费的。
把销售员当成客户，构筑利益同盟。
把销售员的客户变成公司的客户。
可以没有组织，
不能没有纪律！
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如何在同质化严重的竞争中脱颖而出？
从汽车的竞争得到的启示
我在空调行业的实践
摆脱同质化的根本出路就是差异化
品牌
无敌价格策略
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价值战略的内容
确定客户范围
测量客户对企业价值贡献的大小
通过重要性排序，选定目标客户
为目标客户群提供客户价值
1
2
3
4
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渠道建设及销售模式？
谁是你的客户？他们在哪里？怎样找到他们
？
怎样抓住他们？怎样保持？
对企业来说，客户才是真正的金矿！
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祝东方灯饰鸡年
大吉大利,祝朋友们新年
快乐，万事如意!
手机：13924979366
email：alang39@126.
欢迎交流,共同进步.
谢 谢
一月-
2320:52:1720:5220
:52一月-23一月-
2320:52
20:5220:52:1
7一月-23一月
-2320:52:17
2023/1/19 20:52:17
