E擅自雹a2010年第9卷第10期妮维雅公司开拓高校学生市场的营销策略研究口马玉超蓝岚[摘要】对于化妆品行此而言，高校学生是一个巨大的消费市场。高校学生有其自身的消费特点，妮维雅公司若想快速占领高校学生市场，必须审视现有营销策略面对高校学生市场的不足，并采取有效的针对性的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。[关键词】妮维雅公司;高校;大学生市场;营销策略{作者简介]马玉超(1970-)，女，河南镇平人;武汉纺织大学经济管理学院副教授;研究方向:诚信管理和市场营销蓝岚，武汉纺织大学经济管理学院妮维雅(上海)有限公司成立于1994年6月，当对386名大学生关于化妆品的问卷调查中发现，使时是德国拜尔斯道夫公司(BeiersdorfA G，简称用过妮维雅产品的大学生占76%，表示会继续使用BDF)与上海飞妮丝工贸公司(上海凤凰日用化学有的占54%;对妮维雅的印象是年轻活力和专业护肤限公司的子公司)的合资企业。它引进德国总部系的分别占%和%，可见，妮维雅的产品在列产品，每件产品都融合了BDF公司百年护肤经验高校学生中是有一定市场潜力的。本文试图从分析和技术。至今，短短十几年的时光，公司在中国市场高校学生的消费特点入手，剖析妮维雅公司现有的的产品品种已达60余种，产品进人60余城市的主营销策略面对高校学生市场的不足，提出其开拓高要百货商店、超市、大卖场，个人护理用品店和便利校市场的营销策略建议，以期对该公司发展能有所店，年销售额平均以百分之二十的速度增长，身体保禅益。养、防晒、爽肤水、润唇类产品等在上海、北京等地的一、高校学生的消费特点分析市场份额已名列第一、第二位。据相关资料统计，截止2010年我国各类术学生但是，公司目前也面临着很大的来自不同层次已超过2，∞0万，而大学生一年的开销平均每人每的竞争压力和发展瓶颈，如何开拓新的市场进一步年4，000元，每个大学生平均每年都有%的化提高市场份额成为该公司亟待解决的难题。笔者在妆品消费，也就意味着化妆品业在高校有2∞多亿店、餐饮、社区、药店等)。传统渠道局即流通渠道可保健酒。通过原有的网络进行覆盖，同时对原有的模式进行调整以避免冲货，采用划区域、讲铺率、看陈列、谈配[参考文献]合、追动销、拿重点的方法，作综合考核来对分销商1.孙锐，陈怡等.战略管理[MJ.北京:机械工业出版进行返利奖励评估。非主，2008(四)促销策略。公共关系整体实施计划:借助2.曾路.心理契约视角下的品牌金字塔一一一品牌培春生堂诞生190周年庆典活动及厂房乔迁的契机，育的新思考[J].市场周刊·理论研究，2010，1由嘉太牵头组织一场盛大的"传承老字号文化，共享3.张志军.小公司如何长大:创立品牌的艺术[MJ.春生堂健康"的中华老字号春生堂文化节，邀请泉州北京:中国经济出版社，2006，1政界人士、同行企业主共同参与，共同探讨春生堂的4.余明阳.品牌学[MJ.广州:广东经济出版社，历史沿革及发展之路，并纪念春生堂诞辰190周年， 提升春生堂的品牌影响力和美誉度，配合相关促销5.李子乔.我国保健品市场的营销策略分析[J].商活动，促进春生堂保健酒的销售，推介春生堂畅饮型场现代化，2008，15. 35 . Industrial & Science Tribune 噩噩噩m胞.
E....娼圈lJlII2010年第9卷第10期6.严世华.市场营销是怎样"练"成的一一"XJ"胶囊保健品市场企划运作方案[J].企业文化，2002，1的巨大消费市场。大学生市场具有独特的商业价适合市场变化的产品策略，而且要跟随产品的变化值，他们相对集中的区域、可观的消费能力、以及相来制定相应的定价策略。对宽松的竞争环境及他们所拥有的消费能力，使得(三)缺乏必要的促销策略。妮维雅在进入中国大学生群体成为大多数企业所追逐的重要消费群体市场之后一直都没有实行必要的广告策略，大型广和市场。告也只在地方台做，不上主台。而且市面上妮维雅(一)乐于尝试新产品。大学生正处于思维活的墙体广告、促销广告远比其他品牌的化妆品少。跃、求知欲望强烈的时期，他们具有较强的敢于尝试必须采取必要的广告策略来使消费者对本企业的产新精神，对于新事物的出现具有很强的感知欲望，因品产生吸引力。此他们在消费上，观念更新快，也容易接受新产品和(四)渠道策略不完善。为进入中国，妮维雅走产品的新功能。了和其他国外化妆品公司一样先合资又独资的路(二)购买具有一定冲动性。他们往往在购买子，但是它却显得比别人都"小家子气"只进超市、商品时受到商家宣传、同学示范、自身情绪的影响，卖场和便利店，不在大商厦里设专柜。到目前为止在购买现场表现出强烈的冲动和从众心理，往往因中国公司只有几百余人，负责销售的人员不足百人。为喜欢新奇和浪漫，或追求个性的张扬而盲目购买;其单一的渠道策略从一定程度上制约了妮维雅在市同时，大学生消费的情绪化还表现在消费选择上。场上的发展，应当积极采取合理的、多元化的渠道策(三)倾向于接受可靠且便利的购买渠道。大略以利妮维雅在市场上的长久发展。学生多数的时间都是在学习和交友娱乐上，如果是三、妮维雅开拓高校学生市场的营销策略建议逛街，大学生一般会选择到专营店或连锁超市等可基于上述妮维雅现有营销策略面对高校学生市靠的地方去购买化妆品。近年来，随着电子商务的场时的不足，本文提出以下具体的策略建议。兴起，也有越来越多的大学生选择网购这种便利而(一)产品策略。快捷的方式来购买生活中的必需品。1.差异化的产品组合策略。美白，是中国人追二、妮维雅现有营销策略面对高校学生市场时求的恒久话题，在妮维雅进入高校市场的前期，应该的不足根据调查的结果，侧重于护肤和美白类产品的开发，虽然早在1930年就已经登陆上海滩，虽然据说在目前市场上，鲜有同时具有美白和护肤功能的化它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一，但妆品，妮维雅可以将其柔肤系列产品和晶哲美白系妮维雅在中国消费者的心中一直是"徒有其列的产品加以开发和柔和成问时具有美白和护肤功名"一一有名牌没效益。在收入中低下的家庭妇女能的产品推人高校市场，并且提升香味，以此打开销市场运用A赠B的促销策略是它渐入佳境的原因。路，提高市场的占有率。然而，在面对高校大学生市场时，该公司在营销策略2.独特的产品包装策略。基于大学生情绪化的方面表现出来的不足主要有以下儿方面:消费选择，妮维雅可将产品的包装设计得富有绚丽(一)未及时调整市场定位和与之相关的产品感，能让年轻一代一眼就能将它从琳琅满目的化妆策略。妮维雅的目标定位是中低收入者中的家庭主品中辨认出来并产生强烈的购买欲望。针对女生的妇，但在近年，200亿的年消费能力使得大学生成为产品包装尽可能选择简单赏心悦目的图案和暖色了一个蕴藏着不可限量的商机的巨大消费市场。要调，针对男生的护肤品应该偏重富有质感的图案和想、占有这个巨大的消费者市场，妮维雅显然应该改冷色调。变其单一的消费市场定位，积极地将高校学生纳入(二)定价策略。在妮维雅打开高校市场的进其消费定位之中，并且在打开高校市场的阶段过程入期，可以采用快速渗透的定价策略。大学生需求中推出适应市场变化的产品策略。对价格极为敏感，低价会剌激市场需求迅速增长，并(二)未建立基于高校学生市场的定价策略。且低价不会引起实际和潜在的竞争。在此时可以将价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市化妆水、柔肤液、防晒霜包装在一起以低于原本三件场营销组合中最难以确定的因素。价格还是市场营之和一定比例的价格出售。打开市场之后，妮维雅销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的可以采取满意定价策略。满意定价是一种中间价反映。妮维雅要想打开高校市场，不仅要积极推出格。妮维雅采用这种策略既可以稳住它的市场占有. 36 Industrial & Science Tribune E氢且
Ezl里mE磕磕a2010年第9卷第10期率，又不会引起同行激烈的竞争。赛，并且设置一定的奖品，以此来提升它在大学生中(三)促销策略。的欢迎程度。具体的比赛项目可以为:妮维雅宣传1.广告策略。妮维雅的广告诉求对象为年轻的设计、妮维雅旗帜标语设计大赛、妮维雅组织的捐款大学生群体。率真、年轻市场的学生气息群体是其活动、妮维雅销售大赛、妮维雅打字大赛、妮维雅化特征描述。根据本次问卷调查的数据得知，有妆大赛。%的人是通过电视广告得知妮维雅的产品的，(四)渠道策略。从对本次问卷调查得知，在购359毛的人是通过各类印刷品资料得知的，%的买化妆品的大学生中，有%是从超市购得，人是通过网络得知妮维雅这一品牌的。因此妮维雅%选择化妆品网点，%是在一般化妆品店应该改变不重视电视广告的观念。应该根据青少年购买的，%是从专门的化妆品店，而仅有4%来爱好年轻时尚的事物的特点，选择在娱乐圈有名气自于美容院。这就为我们提出针对性的渠道策略提且形象时尚健康的明星作为代言人，采取主要电视供了思路。台为主，地方台为辅的电视广告策略。妮维雅还可1.连锁超市。大型连锁超市一般地处城市黄金以在各地主要报刊上登广告。这种方法可以使用较地段，营业场地大，设施齐全，顾客流量多，产品线宽少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持且深。化妆品是连锁超市极为重要的产品线，种类较高的接触频次，树立妮维雅化妆品公司品牌形象，很多，比如护肤品、护发品、香水等，但并非一应俱打开销路。全。从商品结构来看，连锁超市主要经营挑选性强另外，妮维雅要做好在中国的主要网点建设，网的品牌，走的是中高价位路线，尤其中等价位的化妆页的格调要清新明快，简洁大方，并且发挥网页各个品占主体。大多数大学生都愿意在连锁超市购买妮模块的作用对它的明星产品、新产品、折扣产品分门维雅的产品，因此可以在连锁超市设置专柜，方便他别类的进行展示和宣传。们的购买。2.化妆知识讲座。春秋这两个销售旺季是化妆2.网店。对大学生而言，网络能够满足他们不品销售旺季，妮维雅可在宣传和促销活动上下功夫。出门即可购买的消费欲望，既可以快捷的搜索到需在活动中，可以一边讲解护肤常识，一边介绍妮维雅要的信息，又不用出门，节约车费和来回逛街所花的的产品特点。形象设计师对模特即场化妆试演是关时间。所以对妮维雅而言，专门的网点经营会扩宽键，简单大方、注重效率的化妆试演能够快速传递信它的经营面，让它的品牌众所周知，可以提高市场占息，可将学生潜在的消费欲望转化为现实的购买。有率，满足高校学生的消费需求，增加企业收益。3.高校社团文化节。社团文化节是高校的一个3.专营店。专营店是指进行专业化经营的商重要节日，在这个节日多半学生会参与到高校举办店。专营店不像品牌专卖店那样只经营单一品的活动，妮维雅可以利用这个机会向广大学生宣传牌，也不像百货店那样包罗万象，专营店在化妆自己，具体的做法是举行横幅、标志等设计征集大品经营上比百货店集中，比专卖店丰富。妮维雅赛，设丰厚奖品达到宣传与认知的作用，激起大家对专营店的市场竞争优势是只经营妮维雅这一单妮维雅的购买欲望与忠诚度。一品牌，产品线虽窄，但品种齐全，规格多样，专4.产品附赠。十一期间时间充足，学生空闲时业化程度高，售价较低，符合消费者对商品专业间多，能更好的对商品进行比较。通常一个新产品化和物美价廉的要求。拥有明显的产品差异或特性时，或是旧产品改变新包装、新口味，新效能时，较适合以样品赠送来获得{参考文献]消费者的认同。可采取具体三种附赠的方式吸引消1.胡豪.化妆品广告的奥秘[MJ.广州:广东经济出费者:一是包装上:将赠品放在产品包装上。二是包版社，2004，7装内:将赠品放在产品包装内，或与产品结合。三是2.刘永炬.赢市场:营销实战制胜策略[M].北京:机包装外:赠品与产品分开放置，处理较为麻烦，但赠械工业出版社，2009，1品可灵活选择。3.韩彦.妮维雅如何撒豆成兵[NJ.中国经济时报，5.大学生比赛。妮维雅可以在高校开展各种大2006,3 . 37 Industrial & Science Tribune E量姐(;Jlml
