中 外 企 业 家
2009年第 7期（下）总第 329期
一、我国企业营销危机管理中的问题
(一)危机意识淡薄
企业危机管理的重要性与必须性，并没有得到应有的重
视。目前国内企业的危机管理意识普遍不强，不仅表现为危机
防范意识较差，更为严重的是不少企业即使在危机已经发生的
情况下仍然默然置之，缺乏有效的补救措施。
(二)危机发生后，企业反应迟钝
有些企业在危机刚刚发生后，对危机置之不理，企业高层
管理者对公众避而不见，等危机发展到不可收拾的地步才出来
向公众解释和采取危机处理措施，为时已晚。
(三)危机发生后，与公众缺乏沟通
有些企业在危机发生后，不主动将危机有关信息对外披
露，而是竭力隐藏危机的相关信息，以为有关危机的信息可以
被控制住。
(四)没有把公众利益放在第一位
危机发生后，企业应当极力维护利益相关者的利益，把公
众的利益放在第一位。而有些企业却忽视了这一点，对受害者
的利益视而不见，还高呼自己也是受害者。
二、国内企业出现以上问题的原因分析
(一)全球经济环境的影响
入世后，我国企业越来越深刻地受到经济全球化的影响，
面临着国内外双重环境的影响，企业也不得不面对激烈的国际
竞争。与国外企业相比，我国企业不论是在规模、技术、还是在
资本、创新方面，都还有很大差距，这势必会使以劳动密集型为
主的中国企业在竞争中一开始就处于不利的地位，给企业造成
的压力也增大，从而增加了在激烈的竞争中陷入危机的几率。
(二)社会转型期对企业造成的冲击
在社会转型时期，社会矛盾与风险大大增加。处于社会转
型时期，一方面旧有的社会结构、运行机制和文化价值体系等受
到冲击或者遭到破坏，另一方面新的社会运行机制却未能迅速
有效地建立起来。这时人们从过去稳定有序的生活环境落入缺
乏有效的价值规范依托的处境，这就容易形成比较浮躁社会心
态。若企业经营行为不规范，一旦影响到社会及公众利益，就会
迅速造成公众对企业的抵触和不信任，并引发企业的全面危机。
(三)国内企业危机管理能力孱弱
据零点调查公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》
显示，我国企业中高层管理人员普遍具有危机识别能力和危机
处理能力薄弱的“通病”。很多国内企业危机预防和危机处理能
力差，危机管理计划制定不合理或没有落到实处，缺乏确实可行
的危机预警系统。
(四)企业诚信缺失，不正当竞争行为频发
企业不正当竞争行为分为外部企业的不正当竞争和企业自
身的不正当竞争。来自竞争对手的不正当竞争主要表现为：散
布谣言并恣意损害竞争对手的形象；盗用竞争对手的商标，生产
假冒伪劣产品等。所有这些来自竞争对手的不正当竞争行为，
都有可能导致企业陷入危机。而另一方面企业自身的不正当竞
争行为在对其他企业产生损害时，即使能在短期内获利，但从长
远来看，可能给企业自身埋下危机的种子。
三、为我国企业的营销危机管理提出几点对策
(一)做好危机预防
1.培养危机意识。首先要求最高管理层具备危机意识，在这
个基础上，企业要善于将这种危机意识向所有的员工灌输，使每
位员工都具备居安思危的思想，提高员工对危机发生的警惕性，
使危机管理能够落实到每位员工的实际行动中。
2.制定危机管理计划。企业应根据自己的行业特点及可能
发生的危机类型制定一整套危机管理计划，明确怎样防止危机
爆发，一旦危机爆发应如何做出针对性的反应。
浅析我国企业的营销危机管理
邱文华
(江西财经大学 工商管理学院,南昌 330013)
摘 要：在市场经济的大环境下，国内企业面临着四伏的危机。这些企业或没有树立危机意识，或在危机发生后，遮遮
掩掩，反应迟钝，与公众缺乏沟通，忽视公众利益。这是中国企业危机意识淡薄和危机管理能力孱弱的原因。大多数的国内
企业急需补修危机管理课，中国企业应该把危机管理作为企业战略管理的重要内容长抓不懈。
关键词：国内企业;危机;危机管理
中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1000- 8772(2009)14- 0066- 02
收稿日期：2009- 06- 08
作者简介：邱文华(1967- )，男，江西广丰人，硕士研究生，讲师，主要从事市场营销研究。
企业管理·BusinessManagement
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CHINESE FOREIGNENTREPRENEURS
2009年第 7期（下）总第 329期
如家的经营模式可以归结为以下几点：定位于中小企业客
户、低成本、多种经营模式下的迅速扩张以及电子商务的运用，然
而这些方式极易被模仿、复制。成立于 2003年的莫泰 168、成立
于 2005年的 7天、汉庭也在短短几年的时间里扩张到了 200多
家门店，他们成功地复制了如家模式，并成为其强劲的竞争对手。
(三)新品牌的干扰
2008年 12月如家为了扩展利润空间，推出了新品牌“和
颐”，虽然一开张就获得了“金枕头”殊荣，但新品牌对如家的冲击
仍不可忽视。如家旗下的和颐面对中高端人士，采用四星级标准，
定价在 600~900元之间，这恰恰冲击了如家惯有的形象，撼动了
如家赖以生存的根基。如起初只在楼宇电梯口安放液晶屏，90%
以上的人都会观看，而当学校、医院、商场都挂满了液晶显示器之
后，就没有人再看了，由于没有认清取得成功的原因所在，新品牌
极有可能毁掉消费者最初对如家的美好品牌联想。
三、如家营销战略的相关建议
(一)市场细分精细化
如家的精准定位使它取得了第一场战役的胜利，但随之而
来的跟随者竞相模仿，使它所针对的细分市场被大量竞争者瓜
分。为了避免同质化竞争，如家必须进行创新，将市场细分的工
作做精、做细，继续挖掘新的细分市场才可能在下一轮战争中保
持竞争优势。中青旅“山水酒店”、江苏“书香门第”连锁主题酒
店、广州“我的部落”原生态艺术主题酒店都已在这方面进行了
探索，如家必须格外重视市场细分的精细化运作。
(二)网络营销深入化
网络营销对如家的成长起到不可替代的作用，它的网上预
定系统使客户能够在异地快捷地实现房间预订，但仅停留在这
个阶段并不足够，行业内的其他竞争者已经在网络营销方面走
在了如家的前面。比如速 8，它除了拥有如家的预定系统之外，
还设专门的顾客 BLOG，顾客可以自由讨论在速 8的感受，而速
8可以更直接地了解顾客的意见，迅速而有针对性地进行改善。
在这一点上，如家需要虚心学习，并在此基础上不断创新。
(三)扩张方式并购化
如家早在 2007年 10月就以 亿收购了七斗星，大规模
的并购可以使如家获得更强大的扩张能力，“以并购换时间”能
够使如家继续保持行业的领先地位。如家运用风险投资的能力
是其他竞争者不可奢望的，2003 年 IDG向如家投资 200 万美
元，到 2006年如家上市，IDG变现 3 万美元，翻了
倍，风险投资者都非常乐于向如家伸出橄榄枝，这也是建议如家
充分运用并购方式实现扩张的原因所在。目前，汉庭、7天都遭
遇了投资方变脸，对于这些竞争对手来说，想要进行大规模的并
购并不现实，如家可以利用这种资金上的优势进一步巩固竞争
优势。
参考文献：
[1] 金丽娇.如家酒店品牌战略读解[J].北京市经济管理干部学
院学报,2005,(12):50- 52.
[2] 李平生.资本的力量———如家快速发展的其实[J].酒店连锁,
2007,(7):24- 25.
[3] 吴凯,李治国.如家酒店:拓展连锁经营新路径[N].2008- 02- 16(7).
[4] 李光斗.如家亏损:品牌忠诚度之殇[J].经济人,2008,(7):88- 89.
[5] 梁振鹏 . 如家推新品牌“和颐”进军中高端市场 [N].
2008- 10- 27(2),
(二)危机发生后，迅速做出反应，查明原因
作为危机的发生者———企业，在危机发生时，应该以最快的
速度设立危机处理机构，调集训练有素的专业人员，配备必要的
危机处理设备或工具，迅速调查、分析危机产生的原因及其影响
程度，进而通过媒体就危机处理的相关信息进行诚恳的表态，以
确保危机消息来源的统一，消除公众对危机的各种猜测和疑虑。
企业还应抓紧对事件真相进行调查，在确认自己的责任后，以快
刀斩乱麻的凌厉手段，尽快给予满意的答复。
(三)把公众利益放在第一位，保护利益相关者的利益
由于各相关利益群体对企业的影响巨大，甚至可能给企业的
长远生存和发展带来灾难性的损失，成为企业危机的诱因和根
源。因此，当危机发生，企业要将通盘考虑利益相关者的利益。从
企业长远利益出发，在进行危机管理时更多地关注公众、消费者、
股东、员工的利益，而不仅仅是企业的短期利益，管理者要好协调
各相关群体的利益平衡。在企业内部，若发生特殊情况，企业管理
层应加强与员工的沟通，让他们首先从公司内部获得消息，保证
员工的知情权，也让他们成为企业最好的信息传播中心。
(四)危机之后，提升企业核心竞争力
企业危机管理并不意味着在企业危机结束之后就宣告结
束，它还包括企业在恢复、调整阶段的一系列行动。其中，危机之
后如何提升企业自身的核心竞争力便成为了企业管理必须面对
的新的难题。事实上，在国内企业管理实践中，许多企业并不善
于抓住成功克服企业危机后的管理变革和提升企业核心竞争力
的机会，因而在无形中又埋下了下一次企业危机爆发的种子。要
想从根本上防止这种恶性循环的出现，企业在未来的变革必须
牢固树立以增强企业核心竞争力为中心，追求真正科学的可持
续发展目标。因此，在企业危机之后的恢复阶段，企业应该在发
展战略、生产技术、管理机制和组织资源等四个方面紧紧围绕核
心竞争力的提升，开展全方位的变更创新。
中国企业在迅速成长，其成长过程中随时可能遭遇危机。为
了这些企业的健康成长，为了成就更多的百年民族企业，笔者呼
吁所有的中国企业都来重视危机管理，让危机管理成为每一个
企业的必修课。
参考文献：
[1] 朱迪·斯特劳斯.E- Marketing [M]. 北京: 社会科学文献出版社,
2005.
[2] 曾国安.战略市场营销[M].大连:东北财经大学出版社,2006.
（责任编辑：鲁小萌）
（上接 65页）
（责任编辑：吴鹏辉）
BusinessManagement·企业管理
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