广告企业成本管理应对策略研究报告.pdf

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广告企业成本管理策略研究报告 1 内容目录 第一章 前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年广告市场前景及趋势预测 .........................................................................................3 第一节 广告行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................................4 一、行业主管部门、行业监管体制 ..............................................................................................4 （1）行政主管部门 ........................................................................................................................4 （2）其他监管部门 ........................................................................................................................4 二、行业自律性组织 ......................................................................................................................4 三、行业主要法规政策 ..................................................................................................................5 第二节 我国广告行业主要发展特征 ....................................................................................................7 一、广告行业概述 ..........................................................................................................................7 二、广告业的上下游产业链条 ......................................................................................................7 三、行业季节性、区域性和周期性 ..............................................................................................8 （1）行业季节性特征 ....................................................................................................................8 （2）行业区域性特征 ....................................................................................................................8 （3）行业周期性特征 ....................................................................................................................8 第三节 2023 年中国广告行业发展情况分析 .......................................................................................9 一、2023 年我国广告业快速增长 .................................................................................................9 二、2023 年广告市场投放数据概览 .............................................................................................9 第四节 2022-2023 年我国广告行业竞争格局分析............................................................................10 一、国际竞争格局 ........................................................................................................................10 二、国内竞争格局 ........................................................................................................................11 三、国外主要企业 ........................................................................................................................11 四、国内主要企业 ........................................................................................................................11 第五节 企业案例分析：北京雅迪传媒股份有限公司 ......................................................................12 一、公司的市场地位、技术水平及特点 ....................................................................................12 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................13 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................18 第六节 2023-2028 年我国广告行业发展前景及趋势预测................................................................19 一、全媒体全域服务能力日益重要，行业集中度逐步提高 ....................................................19 二、行业技术水平将不断提升，广告营销更加精准 ................................................................19 三、新的媒体形式层出不穷，营销方式也随之变化 ................................................................20 第七节 2023-2028 年我国广告行业面临的机遇与挑战....................................................................20 一、面临的机遇 ............................................................................................................................20 （1）国家产业政策的扶持不断加大 ..........................................................................................20 （2）消费升级持续带动广告行业发展 ......................................................................................21 （3）品牌整合营销传播服务行业加速向二三线城市推进 ......................................................21 （4）我国整合营销服务全案服务能力逐渐提升 ......................................................................21 （5）新技术进步促进整合营销传播服务业高速发展 ..............................................................22 二、面临的挑战 ............................................................................................................................22 （1）国内对整合营销服务认知度较低 ......................................................................................22 广告企业成本管理策略研究报告 2 （2）专业人才相对短缺 ..............................................................................................................22 （3）行业标准有待完善 ..............................................................................................................22 第三章 广告企业成本管理中存在的问题及应对策略..............................................................................23 第一节 企业成本控制的问题及对策 ..................................................................................................23 一、企业成本控制现状 ................................................................................................................23 （一）成本管理意识薄弱，存在认知误区 ................................................................................23 （二）成本核算方法过于简单 ....................................................................................................23 （三）存货采购环节缺乏有效监管 ............................................................................................23 二、企业成本控制存在的问题 ....................................................................................................24 （一）中小企业成本输出较大 ....................................................................................................24 （二）成本控制的内容存在较大的局限性 ................................................................................24 （三）成本控制的方法较为单一 ................................................................................................24 三、解决企业成本控制问题的对策 ............................................................................................25 （一）运用及创新先进的成本控制理论 ....................................................................................25 （二）强化成本控制的意识 ........................................................................................................25 （三）创新成本控制的方法 ........................................................................................................25 （四）做好成本控制的落实与监管 ............................................................................................25 第二节 企业成本管理中存在的问题及应对策略 ..............................................................................26 一、企业成本管理的主要特点 ....................................................................................................26 二、企业成本管理存在的主要问题 ............................................................................................26 （一）内部管理机制不健全，缺乏科学的成本管理意识 ........................................................26 （二）采购监督机制不完善，缺乏有效监管 ............................................................................27 （三）库存预测难以落实，存货周转率低 ................................................................................27 （四）抽验方式不科学，仓储验收形式化 ................................................................................27 三、企业成本管理存在问题的应对策略 ....................................................................................27 （一）完善成本管理制度，增强成本管理控制意识 ................................................................27 （二）制定规范的采购制度及监督机制 ....................................................................................28 （三）明确库存管理的重要性，严格控制库存量 ....................................................................28 （四）实施采购验收入库制度，加强验收数量和质量的管控 ................................................28 四、结语 ........................................................................................................................................29 第三节 企业成本控制诀窍 ..................................................................................................................29 一、应制定严格管理规范的采购工作制度和监督作用机制，以控制企业采购成本 ............29 二、利用先进的计算机信息系统，实现工业化、标准化的企业成本会计核算管理体系 ....30 第四节 成本管控的几个关键点 ..........................................................................................................31 一、原物料成本 ............................................................................................................................31 二、房租成本 ................................................................................................................................32 三、人工成本 ................................................................................................................................32 第四章 广告企业《成本管理策略》制定手册..........................................................................................33 第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................33 一、动员 ........................................................................................................................................34 二、组织 ........................................................................................................................................34 第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................35 一、学习方案 ................................................................................................................................35 二、研究方案 ................................................................................................................................35 广告企业成本管理策略研究报告 3 第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................36 一、制定原则 ................................................................................................................................36 二、注意事项 ................................................................................................................................37 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................38 第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................41 一、战略结构组成 ........................................................................................................................41 二、战略制定流程 ........................................................................................................................41 第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................42 一、具体方案制定 ........................................................................................................................42 二、配套方案制定 ........................................................................................................................44 第五章 广告企业《成本管理策略》实施手册..........................................................................................45 第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................45 第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................45 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................46 二、实施方案 ................................................................................................................................46 第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................47 第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................48 第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................48 第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................49 第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................49 第一章 前言 当前市场竞争愈来愈激烈，要想在市场有立足之地，合理有效地的控制成本，将成本降至最 低，保证利润最大化是每个企业经营管理的重中之重。目前，连锁经营的方式在一定程度上能够起 到降低成本以及提高市场竞争力的作用，但是并不是小部分企业都能很好的做到对于自身成本的控 制，所以加强对于企业成本控制的研究也就显得很有必要。 那么，企业成本控制方面，都存在哪些问题和对策？有什么诀窍以及关键点？ 下面，我们先从广告行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 第二章 2023-2028 年广告市场前景及趋势预测 广告企业成本管理策略研究报告 4 第一节 广告行业监管情况及主要政策法规 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），广告所属行业为“租赁和 商务服务业”（代码 L）中的“商务服务业”（代码 L72）；根据国家统计局发布的《国民经济行业分 类》（GBT4754-2017）, 广告所属行业为租赁和商务服务业（L）/商务服务业/广告业（L725）。 一、行业主管部门、行业监管体制 目前，我国广告行业实行的是政府监管与行业自律相结合的管理体制。广告行业的行政主管部 门为国家市场监督管理总局，其他监管部门主要为国家广播电视总局，行业自律组织主要为中国广 告协会、中国商务广告协会。 （1）行政主管部门 国家市场监督管理总局是我国广告行业的行政主管部门。国家市场监督管理总局下设广告监督 管理司，拟订广告业发展规划、政策并组织实施；拟订实施广告监督管理的制度措施，组织指导药 品、保健食品、医疗器械、特殊医学用途配方食品广告审查工作；组织监测各类媒介广告发布情 况；组织查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。 各省、自治区、直辖市的市场监督管理局下设广告监督管理处，各市、县市场监督管理部门也 下设相应的广告监督管理机构，具体负责各地行政区域内的广告行业监督管理工作。 （2）其他监管部门 国家广播电视总局，在国家新闻出版广电总局广播电视管理职责的基础上组建，下设传媒机构 管理司，承担广播电视播出机构和业务、广播电视节目制作机构、广播电视节目传送、有线电视付 费频道、移动数字电视业务的监督管理工作；拟订广播电视节目评价政策并组织实施，指导、监管 广播电视广告播放。 某些特殊产品的广告因其传播内容及广告主所处行业的特殊要求而受相关政府管理部门的监督 管理，如药品的广告受到国家药品监督管理局的监督管理。 公司开展内容制作运营业务的经营活动也受到广播、电视、电影和影视录音制作行业相关主管 部门监管，主要包括中共中央宣传部、文化部、国家广播电视总局。 二、行业自律性组织 我国广告行业的自律性组织主要包括中国广告协会、中国商务广告协会等。 （1）中国广告协会 广告企业成本管理策略研究报告 5 中国广告协会成立于 1983年，为中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利 性行业组织。协会由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言 人（经纪公司）、广告（市场）调查机构、广告设备器材供应机构等经营单位，以及地方性广告行 业组织、广告教学及研究机构等自愿结成的行业性、全国性、非营利性社会组织。协会在国家市场 监督管理总局的领导下，承担着抓自律、促发展，指导、协调、服务、监督的基本职能。中国广告 业协会主办的《中国广告年鉴》及《现代广告》是业内主要期刊。公司为中国广告协会会员单位。 （2）中国商务广告协会 中国商务广告协会，成立于 1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。主要职责包 括：宣传贯彻国家有关法律、法规和方针政策，协助政府做好对商务广告活动的管理，制定行业规 范，加强行业自律；坚持走专业、精英和国际视野的路线，提高行业的整体文化修养和专业服务水 平，树立广告行业良好的社会形象；搭建行业的学习、沟通、交流、互助的平台，推动中国广告行 业的发展，促进并提高广告行业在国家发展战略中的地位和影响力；认真听取会员的意见和建议， 代表和维护会员的正当权益。 三、行业主要法规政策 （1）《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》 2020年 9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意 见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求，要求深刻 认识全媒体时代推进这项工作的重要性紧迫性，坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是 真本事，坚持正确方向，坚持一体发展，坚持移动优先，坚持科学布局，坚持改革创新，推动传统 媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批 具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格 局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。 （2）《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》 2020年 6月 30日，中央深改委发布了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，指 出：推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强 大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立 以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思 想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。 （3）《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》 2017年 5月 7日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规 广告企业成本管理策略研究报告 6 划纲要》，指出要优化文化产业结构布局，加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游 戏、创意设计、3D和巨幕电影等新兴产业，推动出版发行、影视制作、工艺美术、印刷复制、广 告服务、文化娱乐等传统产业转型升级，鼓励演出、娱乐、艺术品展览等传统业态实现线上线下融 合，开发文化创意产品，扩大中高端文化供给，推动现代服务业发展。 （4）《广告产业发展“十三五”规划》 2016年 7月 7日，国家工商总局发布《广告产业发展“十三五”规划》（工商广字[2016]132 号，以下简称《规划》），提出“十三五”时期推动广告业创新发展要把握“四个结合”原则，即市场 运作和产业政策相结合、创新引领和融合发展相结合、全面发展和重点突破相结合、监管监督和行 业自律相结合。《规划》提出了扩大产业规模、增强创新能力、提升社会效益、深化行业改革、优 化发展环境等发展目标。《规划》确定了“十三五”时期广告业发展的十项重点任务，包括提升广告 企业服务能力、进一步优化产业结构、促进广告产业创新、推进广告产业融合发展、提升广告产业 国际化水平、完善公益广告发展体系、建设广告业公共服务体系、发展广告研究和教育培训、促进 广告市场秩序继续好转、推进行业组织改革发展。 （5《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》 2014年 3月，国务院发布了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若 干意见》，提出统筹各类资源，加强协调配合，着力推进文化软件服务、建筑设计服务、专业设计 服务、广告服务等文化创意和设计服务与装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农 业和体育产业等重点领域融合发展。 （6）《国家工商行政管理总局关于推进广告战略实施的意见》 2012年 4月 11日，国家工商行政管理总局发布《关于推进广告战略实施的意见》（工商广字 [2012]60号），把“到 2020年，把我国建设成为广告创意、策划、设计、制作、发布、管理水平 达到或接近国际先进水平的国家。”作为战略目标。为促进广告业科学发展，提出“支持有实力的国 内大型媒体和广告企业通过参股、控股、兼并、收购、联盟等方式做大做强。鼓励具有较强实力的 广告企业进行跨地区、跨媒体、跨行业和跨所有制的兼并重组，促进广告资源的优化组合、高效配 置和产业升级。培育一批拥有自主知识产权和先进技术、主业突出、创新能力强的大型骨干广告企 业。支持资质好、潜力大、有特色、经营行为规范的中小型和微型广告企业发展。” （7）《产业结构调整指导目录（2019年本）》 2019年 8月 27日，国家发改委公布了新修订的《产业结构调整指导目录（2019年本）》在新 修订的《产业结构调整指导目录（2019年本）》中，继续把“广告创意、策划、设计、制作、代 理、发布等广告服务”列为鼓励类，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据和空间。 广告企业成本管理策略研究报告 7 （8）《关于促进广告业发展的指导意见》 2008年 4月，国家工商总局发布了《关于促进广告业发展的指导意见》，指出广告业要加快 行业结构调整，促进产业的专业化、规模化发展，提升广告策划、创意、制作的整体水平，以优势 媒体集团为先导，形成布局合理、结构优化的广告产业体系，使广告业总体发展水平与社会和市场 经济的发展水平相适应 （9）《国务院关于加快发展服务业的若干意见》 2007年 3月 19日，国务院颁布了《国务院关于加快发展服务业的若干意见》，指出要重点发 展现代服务业，优化行业结构，提升技术结构，全面提高服务业发展水平，要规范发展广告会展等 商务服务业，围绕构建和谐社会的要求，大力发展新闻出版、广播影视等服务事业，加强公共服务 体系建设，鼓励服务业企业增强自主创新能力，不断进行管理创新、服务创新、产品创新，积极扶 持中小服务企业发展，发挥其在自主创业等方面的优势。 第二节 我国广告行业主要发展特征 一、广告行业概述 广告是指通过各种媒介采取艺术手段和非人际传播方式，传播企业及其产品（商品、劳务和观 念）信息，塑造品牌形象以满足消费者需求的营销传播活动。广告业是指通过广告创意、策划、设 计、制作、展示、发布、检测、管理、调查、科技研发、技术推广、效果评估、媒体运营、品牌代 理等方式获取利润的产业门类。广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在塑造品牌、展 示形象，推动创新、促进发展，引导消费、拉动内需，传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着 积极作用。 二、广告业的上下游产业链条 广告产业链条上主要参与者包含广告主、广告公司、广告媒体以及广告受众（消费者），以及 辅助的数据发布方和监播方等，他们共同构成了一个完整的产业链条，如下图所示： 在整个广告产业链中，下游广告主处于整个广告活动的起点位置，同时承担广告交易市场中的 买方角色。广告主所起到的作用主要是创造广告活动的需求,即向广告公司传达其产品或品牌的营 销宣传需求，并在广告公司建议下选择广告投放方式、渠道以此达到产品、品牌宣传的目的。作为 买方，广告主的广告投放需求和广告宣传理念，以及市场消费者的购买力均为广告市场规模和广告 行业发展方向的决定因素。 广告公司作为连接广告主以及广告媒体的沟通桥梁，在接受下游广告主的广告代理业务后，根 广告企业成本管理策略研究报告 8 据广告主的特定要求完成广告策划、内容制作，并根据广告主品牌推广需求协调对接上游广告媒 体，最终达到广告主对其品牌、产品的宣传目的。 上游广告媒体为广告活动提供媒介或载体，主要代表为电视、互联网、广播、纸质出版物等媒 体渠道，这些广告媒体为广告主发布广告提供相关载体，是广告资源的提供者。 广告监播方和数据发布方在广告产业中扮演第三方辅助、监测、评价的角色，其提供的服务内 容主要包括广告监播、行业研究、数据分析、广告播放效果评价等。随着第三方媒介监测、数据分 析等广告辅助行业的出现，广告公司能够在合理运用监测数据的基础上制定有效的媒介计划与传播 策略，并在广告投放活动中进行动态监测以及进行广告投放效果的评估，从而更好地为广告主提供 广告宣传服务和实现广告主品牌传播的目标。 广告受众作为广告信息的接受者，是整个广告活动产业链的终点，其对于广告活动的接收和理 解程度直接决定了广告投放的效果。 三、行业季节性、区域性和周期性 （1）行业季节性特征 受节假日及年末促销等因素影响，广告行业投放具有一定季节性特点。同时，受客户强化传播 策略、客户产品市场淡旺季、重大事件投放节点等影响，又可能会呈现加强或削弱季节性特征的情 况。 （2）行业区域性特征 广告投放受广告主所在区域的经济发展水平影响较大，我国区域经济发展不平衡导致广告投放 也呈现出一定的区域性特征。一般而言，广告主的广告投入与所在地区经济增长速度和发展水平具 有正相关性，广告主相对更加重视在经济发达地区的营销推广与品牌打造。我国不同地区之间经济 发展水平差异较大，从而导致广告投放具有明显的区域性差异。 （3）行业周期性特征 ①经济周期的影响 国民经济各行各业都直接或间接的受到宏观经济形势的作用，广告业的波动则呈现与经济景气 度高度相关的特征。宏观经济快速发展时期会带来消费需求大幅增长，通常该阶段的广告需求也相 应大幅增长。反之，宏观经济增速放缓或低迷会导致消费需求减少，广告主出于压缩成本的考虑很 可能会减少广告投放，进而引发整体广告投放需求的减少。 ②行业周期的影响 广告企业成本管理策略研究报告 9 广告的投放需求与行业生命周期关联度较大。通常而言，行业如果处在快速成长期，其对广告 投放的力度也会逐步加大，而处于成熟期的行业广告投放会趋向稳定，对于处于衰退期的行业而 言，其会逐步减少甚至停止广告投放。 ③产品周期的影响 广告投放与产品周期具有密切联系。一般情况下，企业为了能够打开销路，在新产品上的广告 投放力度往往较大，在成熟产品上的广告投放会较为稳定，对于计划退市的产品而言，企业往往会 大幅削减广告投放。 第三节 2023年中国广告行业发展情况分析 一、2023年我国广告业快速增长 市场监管总局)公布数据显示，2023年全国从事广告业务的事业单位和规模以上企业达 万 户，广告业务收入 亿元，比上年增长 %。 其中，互联网广告发展迅猛，全年实现互联网广告发布收入 亿元，比上年增长 %，在广告发布业务中的占比从 2019年的 %上升至 %。传统媒体加快数字化转型，以 电视台为代表的事业单位，互联网广告业务增长 %。广告业集约化发展明显，北京、上海、杭 州、深圳和广州等地收入合计占全国总量的 %，成为我国“五大广告中心”。 市场监管总局表示，广告业的蓬勃发展为塑造品牌、促进消费、扩大内需、传播文化发挥了积 极作用，为加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局提供了良好条 件。 二、2023年广告市场投放数据概览 2023年，广告渠道方面，电梯 LCD、电梯海报和影院视频广告增长较为显著，均呈现双位数增 长。机场、火车高铁站、地铁和街道设施的刊例花费同比均由负转正，显示出良好的复苏势头。相 比之下，电视、广播和报纸广告同比跌幅收窄，杂志广告跌幅扩大。 药品、饮料、娱乐及休闲、化妆品和浴室用品行业都表现出较为活跃的增投情况。化妆品和浴 室用品行业的刊例花费同比增长最为显著，达到了 %。食品和酒精类饮品行业的广告投放量较 大，但略有微跌。 广告企业成本管理策略研究报告 10 在食品行业中，保健食品和糕点饼干两个品类的广告花费同比分别上涨了 %和 %。这一 行业在火车高铁站、机场和影院视频等多个户外广告渠道上增投较多，花费同比均呈现两位数增 长。 饮料行业在街道设施、电梯 LCD和影院视频等多个户外广告渠道的花费同比上涨超过 50%，在 地铁、火车高铁站、机场和电梯海报方面也有不同程度的增投。该行业的增长主要得益于蒸馏水矿 泉水、婴幼儿奶粉、常温白奶、特殊用途饮料、碳酸饮料等多个品类的宣传助力。 酒精类饮品行业中，药酒和补酒和酒类，企业形象两个品类的广告投放同比分别上涨了 % 和 %。该行业在地铁、机场和电梯海报方面加强宣传较为明显，在电视、广播、街道设施和火 车/高铁站等渠道也有一定的增投表现。 生活用纸、口腔清洁和护理用品、洁肤用品三个品类的广告花费同比增长均达到了三位数，成 为助推化妆品浴室用品行业广告增长的重要动力。电梯海报、电梯 LCD、影院视频和机场等广告渠 道上的投放同比均呈现显著增长。 随着消费者对旅游的热情不断攀升，娱乐及休闲行业的广告投放也重新迎来了正增长。国家城 市形象、学习机、公园风景区、快餐店、酒楼餐厅酒廊等品类的推广宣传有力促进了该行业的增 长。电梯 LCD、电梯海报、火车高铁站和地铁的广告花费同比均呈现两位数的增长，电视广告也增 长了 %。 第四节 2022-2023年我国广告行业竞争格局分析 一、国际竞争格局 在整合营销传播服务行业中，WPP集团、奥姆尼康、阳狮集团、埃培智集团、日本电通集团、 哈瓦斯集团等知名公司通过兼并、收购或新设子公司等方式，不断扩大自身业务范围，已成为具有 全球影响力的综合性整合营销传播服务集团。以 WPP集团为代表的国际知名公司具有综合性优势， 容易在全球性的整合营销传播服务业务以及国际中高端商务服务市场胜出。 但整合营销传播服务行业的特点决定了国际知名企业进军各国市场，需要充分了解本土市场文 化，整合本土营销传播资源，才能建成符合各国特色的服务模式，与本土的整合营销传播服务企业 竞争。因此，相较于国际企业，我国本土的整合营销传播服务企业虽然尚未形成强大的品牌效应、 规模优势和全球资源整合能力。但随着我国市场逐渐与国际接轨，行业快速发展，本土企业已逐步 建立有影响力的服务品牌，二者差距逐步缩小。 广告企业成本管理策略研究报告 11 二、国内竞争格局 我国整合营销传播服务行业起步较晚，行业较为分散，细分程度较高，企业众多，目前尚未有 统一的行业标准。行业内优势公司基于业务发展重点形成了适合自身发展的整合营销传播服务模 式，整个行业的市场化程度较高。随着我国整合营销传播服务行业的日趋成熟以及行业标准的逐渐 制定与执行，行业内拥有优秀创新策划设计、良好品牌形象和口碑、丰富资源以及多种特色产品的 整合营销服务企业更受客户青睐，行业集中度将逐步提升。 当前我国整合营销传播服务行业的竞争主要表现在创新策划设计能力、丰富的优质客户资源、 资源整合能力、项目运营经验积累、以及专业人才的竞争等方面，能够在以上方面的竞争中表现出 色，可以为客户提供优质的整合营销服务的企业，将在日益激烈的行业竞争中获得持久竞争力。 三、国外主要企业 四、国内主要企业 广告企业成本管理策略研究报告 12 第五节 企业案例分析：北京雅迪传媒股份有限公司 一、公司的市场地位、技术水平及特点 我国广告行业集中度较低，行业内企业规模及实力差异悬殊，大型综合型广告公司凭借其优质 的客户资源、良好的媒体资源合作及全域综合服务能力，市场竞争优势明显。未来，随着行业竞争 日益激烈，业务单一的小型企业将难以适应新的行业竞争形势，未来行业集中度将逐步提高。 公司作为大型综合型广告公司，经过多年积淀，积累了众多的品牌客户和丰富的媒体资源，树 立了较好的品牌知名度和市场影响力。 公司聚焦“品牌整合营销”定位，主营业务包括媒体资源运营、整合营销传播和内容运营，业务 广告企业成本管理策略研究报告 13 根植于创新创造创意需求，创新型优质平台、创造型优质客户、创意型优质传播构建了公司的业务 核心。 二、公司的竞争优势 （1）长期稳定的优质平台合作关系与独家承包的广告资源 公司深耕主流媒体平台，与央视合作近 20年，双方形成了长期稳定的合作关系，自央视执行 代理公司评级制度起，公司历年均为最高级 AAAA级广告代理公司，对央视有着深刻的理解和认 知。央视广告资源的承包代理竞争非常市场化，对于新的承包项目，央视会采取公开招标或内部评 议的形式选定承包代理商。对于原有承包项目的续约，原承包企业在满足一定条件的情况下会获得 来年的优先续约权。 央视作为国家级媒体，坚持“新闻立台”，央视新闻节目具有较高的权威性、公信力和影响力， 受众触达范围广，有利于广告聚焦，可以塑造和提升企业品牌形象，是企业品牌建设中不可或缺的 重要平台。报告期内，公司独家承包的媒体广告资源聚焦于新闻类电视节目，独家承包了 CCTV- 1、CCTV-2和 CCTV-新闻频道的《18点档精品节目》《共同关注》《新闻直播间》《新闻调查》 《面对面》《新闻 1+1》《回家吃饭》等多个时段的优质广告资源，能够满足广告主不同时段和不 同媒体资源组合的投放需求。 公司基于长期服务于央视积累的平台价值及客户需求的深度理解，积极拥抱央视融媒体的发展 趋势，大力推广央视新媒体业务，是央视融媒体业务的核心参与者，目前为央视网核心广告代理公 司。通过与央视共同成长，公司将进一步扩充媒体资源矩阵，分享主流媒体平台市场化运营的红 利。 （2）聚焦多元化垂直领域的品牌客户优势 公司致力于为品牌客户提供专业、优质的整合营销服务，注重与客户建立长期的信任与合作关 系，已经与华为、碧桂园、拼多多、五粮液、中粮、北京银行、健力宝、多力等众多知名品牌建立 了良好的合作关系，并伴随这些品牌共同成长。 公司结合深耕的媒体资源，深入洞察品牌客户诉求，为其提供符合其行业特性的服务，并在垂 直领域不断开拓和积累新的品牌客户。众多稳定优质的品牌客户资源，既是公司一贯坚持的经营理 念的体现，也是未来持续稳定发展的保障。目前，公司客户主要聚焦于政府形象客户、互联网公 司、汽车交通、房地产/建筑工程、IT产品及服务等垂直领域。 ①政府形象客户 对政府部门而言，随着中国经济的发展，城市建设也呈现出日新月异的新面貌。由于中美贸 易、新冠疫情影响，国内经济未来内循环趋势明显，为了吸引投资者和人口流入、促进本地区和城 广告企业成本管理策略研究报告 14 市经济的持续发展，各个地区和城市都越来越重视自身形象宣传与推介。央视能够成为地方城市定 位和口号传播的核心渠道,与其传播力、权威性、严肃性和公信力紧密相关，公司承包的新闻类栏 目时段广告资源与其定位高度匹配。 报告期内，公司为宁波市、海南省、吉林省、安徽省、湖北省、重庆、成都、山西晋城、阜 康、临沂、赣州等地顺利在央视展示了独特的城市形象，为部分客户制作了高质量的城市形象宣传 片，提升了城市的品位和影响力，获得了地方政府的一致好评。其中，公司为宁波市策划的“宁波 城市形象推广项目”荣获中国国际广告节广告主奖-2019年度创新营销金案。 ②互联网公司 近年来，互联网企业越来越重视自身品牌建设，成为央视广告新主，央视平台也成为各互联网 企业争夺的新战场。互联网企业在央视投放的主要考虑有：a、央视的规模和影响力可以帮助互联 网企业最大限度地打开电视既有观众的市场,塑造全国性品牌；b、央视在新闻、体育、纪录片等方 面有其他媒体无法比拟的优势，优质资源和正面形象吸引力较大；c、借助央视平台可以直接拉动 销售。受 2020年新冠疫情影响，大部分线下渠道客流人次大幅缩减，线上渠道缺增长明显，尤其 是电商、教育、体育类服务平台交易量大增，促使互联网平台加大了品牌宣传力度。 报告期内，公司为拼多多、链家、猿辅导、尚德、腾讯、Boss直聘、滴滴、汽车之家、途 虎、贝壳找房、叮当快药等互联网品牌在央视推广，获得了良好的宣传效果。其中，公司协助拼多 多在央视顺利签约“扶贫助农战略合作伙伴”，进一步塑造和提升其全国性品牌形象，并助力业绩增 长。 ③汽车交通 对汽车品牌而言，随着科技发展、生活方式改变及竞争对手的信息轰炸，消费者的信息渠道、 消费习惯、忠诚度无时无刻的都会改变，同时行业成熟的发展会导致同等价位区间产品同质化，消 费者即时性消费就会随机产生。随着汽车市场饱和，产品却在不断的增多、竞争对手不断变化，即 使在经济不景气的情况下，车企也会进行品牌推广。报告期内，公司为吉利、沃尔沃、一汽丰田、 东风本田、上汽大众、广汽丰田等汽车品牌提供了优质服务。 ④房地产/建筑工程 2020年，我国房地产开发投资达 万亿元，同比增长 %，高于全国 GDP增速。2010- 2020年，我国房地产开发投资规模在经历国家严格调控后增速下滑，2016年以来增速小幅回升。 公司服务的房地产/建筑工程行业客户主要有碧桂园、龙发装饰、华夏文旅、融创文旅、鲁丽 集团等，其中碧桂园品牌入选了央视“国家品牌计划”、“品牌强国工程” ⑤IT产品及服务 广告企业成本管理策略研究报告 15 IT产品是新消费领域的核心，也是在 5G时代构建物联网、实现大数据应用的基础，伴随着渠 道不断下沉，主流媒体平台在对于 IT产品的品牌建设具有重要价值，同时科技服务公司依托主流 媒体平台，将更有利构建专业的企业形象。 报告期内，公司为华为、荣耀、小米、天翼三星、OPPO、VIVO等 IT产品及科技服务公司进行 相应的传播推广服务，协助华为入选了央视“品牌强国工程” （3）讲好品牌故事的能力 公司具有优秀的创新创意能力，与主流媒体、品牌客户、专业影视公司和内容制作公司合作， 通过打造和孵化原创 IP、挖掘客户价值承制视频、投资优质内容等方式，以内容创意为驱动，将 优质品牌客户的传播需求和优质媒体资源有效对接，打造媒体资源运营与整合传播良性发展的业务 格局。 公司与央视共同打造了《中国味道》《味觉大众》《一城一味》等综艺节目或纪录片，开发了 原创 IP《幸福实验室》、原创短视频《刻画》等内容节目，并且制作了《华为品牌故事片》《格 力集团品牌故事》《华熙国际形象片》《碧桂园文旅生活平台宣传片》《宁波城市宣传片》、商业 纪实片《中间人生》等能够凸显企业价值的专有内容，为不同客户定制化打造了易于传播、深入人 心的品牌故事，达到了普通营销传播无法企及的穿透力、传播力。 （4）良好的媒体资源运营能力 公司具有丰富的整合营销传播经验，培养了敏锐的行业洞察力，可以及时掌握行业动态，紧密 跟踪现有资源和其他栏目的状态，从而在更完善的营销体系基础上，找到合适的时机获取新的广告 资源。 公司在继续维护目前新闻类媒体广告资源布局的基础上，未来仍以获取央视融媒体及互联网等 主流媒体平台的优质资源为主，继续保持和提升对优质媒体内容的价值判断，拓展布局，加强运营 服务。 公司能够充分站在媒体与品牌商角度，成为连接双方的桥梁，推动交易的达成。一方面，公司 能够准确理解所承包的广告资源的调性、风格和受众群体，准确判断出符合要求的潜在客户；另一 方面，公司也充分把握潜在客户的品牌传播诉求，结合公司现有的广告资源，为客户提供更富有品 牌内涵、更多样、更具特色的提案和广告策略。例如，相比卫视频道的电视剧、综艺媒体资源来 说，央视新闻类媒体资源风格较为严肃、内容更具深度、受众年龄相对成熟，因此品牌形象稳重成 熟的企业更倾向于购买这类媒体资源。 （5）完整的销售运营体系 公司采取精细化营销管理，具有强大的销售能力，包括稳定的销售价格体系、灵活的营销推广 广告企业成本管理策略研究报告 16 策略，以及为客户提供增值服务和售后服务的能力。公司每年将营销规划进行精细化分解，从全 年、阶段性规划到各系统、各部门均围绕营销规划分解匹配工作计划。公司也将客户从细分领域、 不同行业、不同区域、不同量级等维度进行市场细分并匹配相应的策略及开发手段，根据不同细分 市场的特点及需求，提供更有针对性的服务和支持。公司强调团队作战，销售团队与后方销售支持 紧密配合，具有较强的客户粘性,不会因为个人或团队的离职而失去客户。 （6）团队优势与企业文化优势 公司的核心业务人员包括杨晓东、付娣群、衡晓阳及周艳，均具有多年的创新创意实践经验， 为公司的创新创意能力奠定了良好的基础，其中董事长杨晓东于 1992年即在中国美术馆举办了个 人摄影展《穷则思变》、总经理付娣群为中国传媒大学 MBA学院授予的中国最具影响力十佳女性广 告人、副总经理衡晓阳为北京电视艺术家协会理事、副总经理周艳为中国广播电视协会纪录片工作 委员会常务理事、北京师范大学中国文化对外传播研究院创作委员会研究员等。 公司坚持不懈打造强大的企业文化和共同的价值观。坚持客户导向、开放创新、奋斗拼搏的核 心价值观是公司统一思想、统一行动的方针。公司拥有科学完善的组织架构，是行业内率先采取精 细化营销管理的公司之一。在人员上，公司不断引进和培养优秀人才，提升企业效率,通过有效的 激励机制，打造人才梯队。 （7）多年行业资源积累获得市场肯定和业界好评 公司成立以来，深耕主流媒体品牌传播，创造了诸多行业经典案例，得到客户的高度肯定和业 界的一致好评。近年来，公司、个人、营销案例所获荣誉如下： ① 公司所获荣誉 广告企业成本管理策略研究报告 17 ② 个人获奖、荣誉情况   ③ 营销案例获奖、荣誉情况 广告企业成本管理策略研究报告 18 专注、专业的精神和高效、全面的服务，使公司获得众多广告主的信赖。近年来，公司为华 为、碧桂园、拼多多等多个行业领军品牌深度服务，并获得客户一致认可。 三、公司的竞争劣势 （1）资本规模仍显薄弱 公司多家竞争对手已登陆资本市场，资金实力雄厚，国际 4A公司进入中国市场后，更是投入 巨额资金用于媒介采购和技术研发。北京雅迪传媒股份有限公司在资金实力方面与国内广告巨头及 国际 4A广告公司相比尚存在较大差距，公司依靠自有资金积累难以迅速提升业务规模，资金实力 的不足限制了公司进一步发展。 广告企业成本管理策略研究报告 19 （2）业务网络布局不足 公司服务的主要品牌客户均为全国乃至全球知名企业，合作伙伴覆盖全国大中型城市，业务遍 布全国各地，公司为客户提供量身定制的营销服务需要公司业务团队与客户保持持续不断的沟通， 及时把握客户需求，并对客户的品牌、行业及所在市场具备深度理解。另外，随着我国经济发展格 局的调整，我国二、三线城市及以下市场的消费能力不断提升，品牌主的全媒体全域传播受众群体 迅速向二、三线及以下城市转移。 目前，公司仅在北京、上海、天津设立了分支机构，异地服务客户能力不足在一定程度上会影 响服务响应速度，业务网络布局还不能完全满足业务拓展的需要。 （3）信息化建设处于发展阶段初期 公司目前的信息化建设尚处于发展阶段初期。市场上媒体资源运营和整合传播发展迅速，客户 投放计划的制定、更改以及投放计划后续的数据搜集、观察、分析，都需要与高效的管理系统、财 务系统、互联网技术紧密结合。公司正在自主研发与主营业务相关联的核心技术，现处于基础阶 段，未来将进一步提升整体信息化水平，促进业务效率的提升。 第六节 2023-2028年我国广告行业发展前景及趋势预测 一、全媒体全域服务能力日益重要，行业集中度逐步提高 随着互联网技术的发展和应用，电视媒体、户外媒体和互联网媒体的“多屏互动”成为现实，各 种媒体相互融合、相互影响的趋势日益明显，从而为有效整合各种媒体资源，综合发挥各种媒体的 优势和聚合效应，实现品牌的高效传播提供了技术基础和物质条件。 同时，广告行业中广告公司数量众多，在不同渠道及各自擅长领域为广告主提供服务。对广告 主而言，与为数众多的广告公司对接，会存在多点对接效率低下、各平台间缺乏联动、整体投放效 果难以准确评价等问题。面对日益纷繁复杂的各类营销手段及媒体传播平台，广告主迫切期望能够 获得从用户洞察到营销效果实现的全领域综合服务，以提升效率、节约资源。 因此，只有熟悉电视、广播、互联网、纸媒等各类媒体的运作和传播规律,并具备全媒体全域 服务能力的大型综合型广告公司，才能为广告主更好地提供从广告创意、传播策略、媒介购买、媒 体监测、效果评估等全方位的综合服务，从而在激烈的行业竞争中占据有利地位。业务单一的小型 企业将难以适应新的行业竞争形势，未来行业集中度将逐步提高。 二、行业技术水平将不断提升，广告营销更加精准 在大数据、云计算、多媒体等技术快速发展的背景下，综合型广告公司通过对各种数据的收 广告企业成本管理策略研究报告 20 集、整理和分析，可以获得定制化营销需求数据，为后续的媒介计划及传播策略等提供依据，推动 广告营销向精准化方向发展，并最终达到降低营销成本，提升广告投放价值的目的。 因此，未来广告行业内龙头企业将在市场调研、消费研究、媒体监测、效果评估等方面不断加 大投入,提高媒介计划和传播策略的精准性、科学性和有效性,推动行业技术水平的不断提升。 三、新的媒体形式层出不穷，营销方式也随之变化 互联网媒体从表现形式上可以细分为综合门户、垂直门户、搜索引擎、视频、社交、移动互联 网等多种类型，随着技术、模式、创意的不断发展，各种新兴媒体形式还会不断涌现。未来，新技 术将逐步构建媒体无缝衔接，实现消费者更多、更细的媒介接触机会，相应的，广告营销模式和投 放侧重点也会随之变化。 目前，从互联网媒体营销传播市场竞争格局来看，社交广告越来越受到广告主的重视，成为中 国广告主最看重的媒体资源之一，用户规模及社会化传播价值成为广告主选择媒体的关键因素，移 动、社会化和大数据成为中国互联网媒体营销的三大核心趋势。 第七节 2023-2028年我国广告行业面临的机遇与挑战 一、面临的机遇 （1）国家产业政策的扶持不断加大 广告行业在服务社会生产、引导消费、推动经济增长等方面发挥着十分重要的作用。国家相关 部门为引导、促进广告行业的健康发展，出台了一系列国家产业政策予以扶持。 2014年 3月，国务院颁布《国务院关于加快发展服务业的若干意见》，提出大力发展面向生 产的服务业，促进现代制造业与服务业有机融合、互动发展。 2016年 3月，国务院发布《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》,指出要加快推动服 务业优质高效发展。开展加快发展现代服务业行动，扩大服务业对外开放，优化服务业发展环境， 推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸、生活性服务业向精细和高品质转变。促进生产性服 务业专业化，提高生活性服务业品质，完善服务业发展体制和政策。 2017年 6月，发改委为深入打造中国服务新品牌、建设服务业强国，印发了《服务业创新发 展大纲（2017-2025年）》鼓励利用新一代信息技术改造提升服务业，创新要素配置方式，推动服 务产品数字化、个性化、多样化。 广告企业成本管理策略研究报告 21 2017年 10月，《中国共产党第十九次全国代表大会报告》指出“支持传统产业优化升级，加 快发展现代服务业，瞄准国际标准提高水平”。 2020年 9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意 见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。 2020年 6月 30日，中央深改委发布了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，指 出：推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强 大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立 以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思 想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。 （2）消费升级持续带动广告行业发展 根据国家统计局发布的《2019年居民收入和消费支出情况》显示，2019年全国居民人均可支 配收入和全国居民人均消费支出分别为 30,733元和 21,559元,因此伴随我国社会经济保持稳中向 好的态势，我国居民消费升级发展水平同步稳健提升，物质文化需求不断产生和增长。 同时，伴随消费主体结构转变,消费市场已急速分散，消费群体呈现细碎化，消费需求逐渐从 务实转向品质化、个性化和服务化，商品价格不再是影响大众消费倾向的最重要的考虑因素，消费 者品牌意识进一步增强。消费者“品牌为王”意识的树立促使我国企业日益重视自身品牌建设，唯有 优质的品牌方可获得消费者的溢价购买，因此，为品牌客户提供个性化、差异化的整合营销服务企 业将具有巨大的市场发展前景。 （3）品牌整合营销传播服务行业加速向二三线城市推进 根据国家统计局统计，到 2018年末，我国常住人口城镇化率已近 60%，我国城镇化发展进程 已经取得了显著的成果，城镇化水平持续提高促进二三线城市快速成长。随着我国经济发展格局在 不断调整，一线城市作为成熟市场购买力增长趋于平稳。二三线城市的经济水平和消费能力不断提 升，消费水平随之升级。 得益于二三线城市消费者不断增加的消费需求以及对产品服务高质量的强烈诉求，二三线城市 在企业塑造品牌、扩大销售、巩固市场份额和占有率方面已起到重要影响，成为广告主和品牌商重 点开发市场，以及整合营销受众群体的重要组成部分，整合营销传播服务行业企业正逐渐在这些地 区涌现出来。在内需和投资的推动下，整合营销传播服务行业向二三线城市推进的速度将逐渐加 快，将成为行业未来的新增长点。 （4）我国整合营销服务全案服务能力逐渐提升 由于传统媒体、新媒体、自媒体等各种媒介对用户的营销方式各不相同，各媒介在营销过程中 广告企业成本管理策略研究报告 22 也各自发挥不同的作用，因此随着互联网媒介碎片化程度不断加深，企业对整体营销传播服务解决 方案的需求越来越突出。因此伴随我国互联网和移动互联网快速发展的背景下，出现了较多规模较 小、服务产品较为单一的整合营销服务公司，行业呈现竞争激烈、高度分散的特点。 我国整合营销服务商在越来越激烈的市场竞争中不断提升自身服务能力，从提供单一环节的营 销服务逐渐发展出营销策划全案服务能力。越来越多的营销服务商在为客户提供营销策划服务时可 以提供从方案策划到执行宣传再到营销反馈等的一系列全面的整合营销服务方案。伴随行业竞争的 广度和深度推动着行业集中度的提升，近年来整合营销服务领域内的并购整合正引导行业将从零散 逐渐步入集中的局面。与此同时，由于我国市场需求类型和方式的丰富，将会逐渐产生专注于某一 细分领域、具有服务差异化的整合营销服务商。因此未来拥有全案服务能力，且在细分领域具有优 质服务的整合营销服务行业企业日益得到客户的认可与欢迎，其市场份额将逐渐扩大，并逐渐淘汰 服务能力差的企业，促进整合营销传播行业服务水平的提高。 （5）新技术进步促进整合营销传播服务业高速发展 互联网技术、移动互联网技术、VR/AR技术，以及计算机视觉技术、语音识别技术、AI等新一 代技术不断突破和广泛应用，加速整合营销内容、业态和商业模式创新。整合营销业务的全过程开 展与信息技术的结合将越来越紧密，信息技术在整合营销过程中将发挥日益突出的作用。 二、面临的挑战 （1）国内对整合营销服务认知度较低 我国整合营销服务起步相比欧美、日本等发达国家较晚，因此，目前我国大多数企业对整合营 销的认识仍处于初级阶段，认知程度较低，从而在一定程度上影响整合营销服务在国内市场的推广 和发展。随着市场竞争加剧和品牌意识的提升，我国品牌对整合营销服务的意识将不断增强，对整 合营销的需求将不断增加。 （2）专业人才相对短缺 由于整合营销传播理论和实践在我国开展的较晚，我国相关教育方面较于欧美、日本等发达国 家滞后，高端专业化人才较为缺乏。同时，由于行业内人才流动性较高和人才培养不足等原因，目 前专业人才仍相对缺乏。 （3）行业标准有待完善 整合营销传播服务行业属于相对新兴的细分产业，正处于快速成长阶段，且技术迭代更新较 快，虽然政策和法律法规体系已具雏形，但在行业政策、产品定价、产权及权益保护等方面的行业 标准仍有待进一步细化、更新和完善。整合营销传播服务行业有关标准尚未有效建立，在一定程度 广告企业成本管理策略研究报告 23 上影响了行业的规范发展。 第三章 广告企业成本管理中存在的问题及应对策略 第一节 企业成本控制的问题及对策 对目前我国企业成本控制的现状进行了分析，在此基础上对其成本控制存在的问题以及原因进 行了细致的研究，最后针对成本控制的问题提出了针对性的解决对策，以此来为我国企业更好的进 行成本控制起到一定的借鉴作用。 一、企业成本控制现状 （一）成本管理意识薄弱，存在认知误区 企业管理者缺乏成本管理意识是企业成本管理存在弊病的根源所在。首先，企业管理人员认为 成本管理在工业企业中较为重要，对于企业则并不重要。其次，一些企业员工认为成本管理仅是企 业高层管理者和财务部门的工作。与中层管理人员及基层员工无关。实际上，成本管理的工作执行 需要全员参与，管理者的重视推行加上一线人员的配合实施，才能取得应有的效果。最后，不少管 理者认为企业成本越低越好，其价格则越高越好，往往导致产品及服务质量下降，产品定价没有竞 争优势。因此，成本管理意识薄弱，不能正确认识成本管理的意义，是阻碍企业提高成本管理水平 的一个关键原因。 （二）成本核算方法过于简单 目前，我国企业成本核算大多采用毛利率法，这种简单的核算方法存在很多不足，首先，毛利 率水平是按预期或者过去的数据设定的，不是真实反映实际成本的发生情况；其次，毛利率法掩盖 了不同产品盈利能力的高低，容易造成成本扭曲；最后，这种核算方法无法为管理者提供有用的成 本数据，反而会使产品更替和定价决策出现失误。 （三）存货采购环节缺乏有效监管 采购环节是企业日常经营过程中的重要环节，产品的质量及成本在很大程度上由其决定，采购 环节管控缺失会导致企业经营出现重大问题。当前企业普遍存在采购环节把关不严的现象，采购岗 位及人员设置较为随意，人员素质参差不齐，缺乏责任心，或者不按照质优价廉作为采购的标准， 广告企业成本管理策略研究报告 24 而以回扣金额高低为标准选择供应商，造成企业餐点质量得不到保障，采购成本居高不下。 二、企业成本控制存在的问题 （一）中小企业成本输出较大 在这一方面的问题上主要是体现在大型企业的成本控制问题上，因为就目前的大型企业来看， 其基本的成本控制体系相对较为完善，而且一般的大型企业在供应链成本管理上都有所涉及，无论 是对于上游的采购、中游的成本节约，还是下游的相关成本支出都有一定的考虑，但是在现代企业 管理中，供应链管理的思维方式的确是重要的，但是更多的还是要去企业在成本控制的过程中对于 各个环节的價值链进行分析，而这体现在成本控制上，也就是说在供应链的各个环节中，既有的成 本控制所体现出的价值是否达到了最大化的发挥，其成本控制的价值与没有进行控制前所带来的效 用是否能够有较大的提高，这些都是需要考虑的，以我国火锅企业——海底捞为例来说，其总体的 成本控制的确是为企业的发展减少了相应的成本投入，但是其成本控制所体现的价值效果却没有得 到良好的提升。 （二）成本控制的内容存在较大的局限性 这一点主要是体现在中小型企业中，减少降低成本的输出是我国一直以来在企业成本管理方面 所追求的目标，这种思想观点大大束缚了企业的手脚，使企业从宽度、广度以及认知度等方面都受 到了不同程度的制约。很多中小型企业仍将成本管理的范围局限于企业内部，甚至只包括中游的生 产过程，而忽略了对其他相关企业及相关领域成本行为的管理。就刘一手火锅企业来说，以前该火 锅连锁发展的较好，无论是四川还是其他省份都有连锁店，但是最终的发展却并不良好，这其中一 个很大的原因就是在于成本控制的意识不高，刘一手火锅在当时竞争激烈的火锅行业中之所以能够 发展良好，很大程度上是因为其注重品质的同时也注重服务，所以在服务人员的投入上消耗了巨大 的成本，而也正是如此，给企业带来了较大的人工成本压力，但是其成本控制的重点还是在于产品 的生产上，在这种传统成本管理观念的影响下，刘一手火锅连锁的成本控制的观念始终没有主动意 识，没有形成自上而下的成本控制观念，因此没有制定合理的人工成本规划，从而就使得其成本压 力过重，最终使得其发展受到不良的影响。 （三）成本控制的方法较为单一 传统的成本控制仅注重短期效应，局限于对产品生产制造过程的操纵，无法对生产经营进行全 面的思考，目前大部分中小型企业仍采用这种控制方式。导致整个企业的管理停留在相对封闭的状 态之下，他们制定的目标仅针对企业自己，因此带有极强的局限性。另外，在企业的内部成本控制 也是一样，往往只是局限于某一单一的环节，对于各个综合的成本投入环节的考虑不足。 广告企业成本管理策略研究报告 25 三、解决企业成本控制问题的对策 （一）运用及创新先进的成本控制理论 对于企业来说，在成本控制上具有很多的管理理论，无论是大型企业，还是中小型企业，在未 来的发展中都需要对于先进的成本管理理论进行积极的运用，同时也要结合自身发展的实际情况来 对先进的成本管理理论进行创新发展，而这就要求企业创新企业的成本控制模式，进一步深挖降低 企业成本的潜力，不断降低企业的成本。对于作业成本法，最关键的就是作业成本法不是以成本来 分析，而是以企业成本的因果关系来分析，并通过对企业作业活动进行分析及研究，进而实现成本 控制。同时企业还必须积极创新企业成本控制的手段，依靠手段的创新，不断推进企业成本管理与 控制。所以必须以当前先进的计算机信息技术为基础，全面推行企业基本信息处理，在高速、快 速、便捷传递、处理企业成本数据信息的基础上，大大提高企业成本控制的科学、准确及规范。 （二）强化成本控制的意识 首先，要树立新的成本控制理念，企业管理人员要对企业成本控制有足够的重视，树立长远发 展的眼光，管理者是员工的表率，要起到领导示范作用；其次，要对全体员工进行成本控制宣传教 育，不断提高企业员工的成本控制意识，企业每一个员工既是成本控制的执行者，也是成本控制的 监督者，企业上下齐心协力、共同努力，将企业成本控制执行彻底，必将会使企业获得成本控制的 最大收益；最后，企业要构建完善的成本控制体系，对企业成本进行全面分析研究，利用现有信息 化技术实现对企业成本管理控制的制度化、标准化和系统化，要做到成本控制各个环节和流程的密 切相互衔接。 （三）创新成本控制的方法 企业可供选择的成本控制方法是多样化的，有传统成本控制方法，例如目标成本法、标准成本 法、定额成本法等，也有现代成本控制方法，例如价值链成本法、成本效益法、作业成本法等。这 些现代成本控制方法往往是基于技术革新以及组织结构特点提出来的，是强调企业制约又协作的控 制方法，符合现代企业发展面临的环境要求，同时，也要意识到，传统成本控制方法并非失去了价 值，也并非完全排斥，传统成本控制法与现代成本控制法还存在着一定的相互借鉴价值，从企业自 身角度出发，结合自身的特点和实际情况，综合应用这些方法，更加有利于企业的成本控制，也克 服了单纯使用一种成本控制法的局限性。 （四）做好成本控制的落实与监管 广告企业成本管理策略研究报告 26 在企业成本分析的内容上，对从预算、生产、销售和售后服务，整个过程发生的成本进行分 析，将事前分析、事中控制和事后反馈相结合起来，开展成本效益分析，企业成本控制管理中绝对 不能忽视对企业日常成本的控制和管理，企业日常成本管理和控制主要包含三个方面：首先，控制 好产品的日常材料费用，比如严格要求工作人员进行原材料的最大化的利用，防止原材料的浪费和 不合理损耗；其次，做好管理人员和其它人员的工资费用的日常管理控制，这方面控制范围主要是 对生产现场的工时定额、奖金及津贴、出勤率等方面实施监督控制，防止人为不必要偏差的出现造 成成本损失。 第二节 企业成本管理中存在的问题及应对策略 企业主要指市场中针对同一经营类目而组织的多个个体，经过系统规范、强化管理，按照统一 的经营管理组织体系建设，在同一规模化个体经营管理下运营，有利于企业规模经济的不断发展。 近年来，随着市场竞争的日益激烈，企业为实现更好的发展，需要从成本管理的视角，探索有效的 成本节约模式，以全面提升其经济效益，确保企业在市场优胜劣汰的竞争机制下能够立于不败之 地。 一、企业成本管理的主要特点 连锁企業成本管理需要针对企业内部运营的具体情况，对各阶段成本开支进行科学的预测，明 确成本管控项目，科学组织成本核算与分析，并需要对实施效果进行科学的考核，以有效确保成本 管理工作的有序开展。传统成本管理模式下，成本管控一直是实施的主要内容，但是没有科学的规 划，对某些成本进行一味的控制，会造成企业产品质量下降，影响其市场信用。因此，需要应用现 代成本管理的相关理论，科学权衡成本与企业效益的关系，在成本最小化的情况下，使企业效益得 到最大限度的保障，强化企业市场竞争优势。 二、企业成本管理存在的主要问题 （一）内部管理机制不健全，缺乏科学的成本管理意识 一直以来，企业都更加关注企业利润的增加，忽视了成本管理，没有正确认识成本管理在企业 经济效益提升方面的基本功效，重销售轻管理问题长期存在。同时，管理层认为成本管理应是财务 部门的业务，与自己无关，没有及时组织内部完善相关管理机制，使得成本管理形同虚设，员工缺 乏科学的成本管理意识的指导，内部管理较为粗放。 广告企业成本管理策略研究报告 27 （二）采购监督机制不完善，缺乏有效监管 采购环节作为企业成本耗费的主要环节，由于缺乏全面的监督机制，采购的随意性较大，一般 仅采购部门就能够进行决策，无须与其他部门商议。例如原材料的供应与具体价格，都是采购部门 负责商谈后，直接报告给财务人员，在出现价格变动问题时，只需采购部门更改价格数字、附上供 应商资料即可，未组织人员深入市场核实情况，这样就容易发生采购人员瞒报、作假的问题，从而 损害企业的利益。 （三）库存预测难以落实，存货周转率低 由于各部门之间缺乏有效的沟通，所以在库存管理中，仓储人员不能及时准确地把握企业内部 原材料、产品等需求情况，只能根据自己的工作经验安排内部仓储工作，容易造成过多商品的库存 积压，长期得不到及时利用，就会出现临期、变质等问题，造成资源的严重浪费。 （四）抽验方式不科学，仓储验收形式化 仓储部门由于精力有限，不可能对内部仓储物品一一进行检验，所以针对长期合作的供应商， 主要采取抽验的模式，对其供应材料进行检查，容易因抽查不到位而出现残次、缺货、少货等问 题，造成相互之间矛盾冲突问题不断，大大制约了企业仓储管理水平的有效提升。 三、企业成本管理存在问题的应对策略 （一）完善成本管理制度，增强成本管理控制意识 第一，企业应立足于本企业市场发展的战略规划，深刻剖析内部管理存在的主要问题，完善成 本管理制度，细化主要规范内容，使其能够覆盖企业成本管理的各个环节。 第二，要确保成本管理能够有效落地，管理层必须对成本管理问题有足够的重视，正确引导内 部员工自觉遵守企业成本管理各项规章制度，并组织开展专业知识培训，营造全员参与成本管理的 良好管理氛围。 第三，成立专门的内部产品定价管理委员会，由总经理任组长，销售部、运营部、采购部与财 务部主管共同参与，定期根据市场需求、价格动态、企业经营、客户反馈等问题进行协商，以确定 最合适的定价方案。 广告企业成本管理策略研究报告 28 （二）制定规范的采购制度及监督机制 1.强化市场分析。企业需要针对不同地区的市场需求与经营情况合理安排采购事项，提升采购 工作的监督实效，针对供应商筛选、定价策略与采购渠道等内容进行严格的监管，整合数据信息， 进行科学的市场分析，提升内部信息分析的客观性、全面性。 2.制定原材料采购计划。以 7天为 1个采购周期，根据各个连锁店铺的营业情况，由内部产品 定价管理委员会开会商议，制定有效的价格规范标准，各分店结合自己的情况形成切实可行的采购 计划并上报，待审核通过后予以有效执行。 3.控制原材料采购价格。根据企业内部信息管理系统的数据统计，科学预测市场价格浮动态 势，绘制出价格变动范围，并拓展采购渠道，增加货源信息统计，在价格上涨幅度较大的情况下， 适当考虑更换合作方，制定最优惠的采购方案，有效节约采购成本。同时，要严格执行采购计划的 各项审核流程，明确采购权限，坚决杜绝计划外采购的发生，如有特殊情况需要执行的，要及时汇 报情况，得到批准授权方可执行。 4.构建严格的采购监管体系。针对内部采购工作成立专门的监管小组，安排专人定期针对采购 计划进行市场调研，了解市场需求与供给动态，以全面掌握采购相关资料。根据所掌握的基本情 况，及时组织召开内部例会，结合系统分析与调查情况，进行有效的反馈，确保对采购工作的全过 程跟踪监督。 （三）明确库存管理的重要性，严格控制库存量 第一，仓储部门要加强与其他部门的信息共享与合作沟通，针对节假日、季节等特殊情况下企 业的销售情况合理设置存储规模，优化库存信息化管理，严格控制仓储管理成本，避免货品长期积 压造成产品过期、变质等问题，减少企业损失。 第二，定期组织仓储人员对库存进行盘点清查，科学进行产品归类，做好对相关物品丢失、损 毁、变质、过期等情况的记录，及时上报主管人员进行处理。 第三，科学分配仓储报损率，根据不同产品类目、数量、属性等进行明细记录，由负责人审核 同意后上报财务部门备案，并对存在问题进行解释说明，针对人员管理不善问题要追究其责任，以 严明企业仓储管理的纪律，强化人员的成本管理意识。 （四）实施采购验收入库制度，加强验收数量和质量的管控 广告企业成本管理策略研究报告 29 仓储人员在货品入库时需要针对类目、规格、数量等内容进行仔细的核查，严格规范入库流 程，坚持手续不全不收、凭证缺失不收、数量规格不符不收、存在异样不收的管理原则，做好货品 入库把控，落实部门责任，强化人员培训，确保企业成本管理工作的有序推广。 四、结语 企业由于内部组织体系较多，在成本管理中存在一系列问题，严重制约着企业的正常运营管 理。因此，为提升内部成本管理水平，需要从完善成本管理制度、增强成本管理控制意识、制定规 范的采购制度及监督机制、明确库存管理的重要性、严格控制库存量、实施采购验收入库制度、加 强验收数量和质量的管控等多个方面，对企业内部管理进行优化完善，确保企业经济效益有效实现 最大化。 第三节 企业成本控制诀窍 近年来，随着国内市场竞争的日益激烈，企业高利润时代已逐渐成为过去。面对这种情况，企 业不仅要进行资金再投资，扩大经营范围，而且要努力加强经营各方面的成本控制，通过加强企业 的内部管理，堵塞各种漏洞，实现成本控制，降低成本，提高效益。 众所周知，企业的日常经营消耗主要集中在产品的原材料上，那么如何有效降低原材料的成本 和损耗，这些企业有一个共同点:在采购、仓储、成本核算等方面都有非常严格的流程和制度。 一、应制定严格管理规范的采购工作制度和监督作用机制，以控制企业采 购成本 采购人员常常被员工暗指为“胖而穷”。 在一些制度不规范的企业中，采购人员经常“吃喝 喝”，企业多为民营企业。 面对这些现象，许多老板都安排自己的亲信担任采购职位，他们相 信，如果自己和自己的人有问题，至少他们会“自食其力”。 但是，目前还没有一套现代企业制 度和监督管理制度，也不清楚每天应该挣多少钱，因此企业应该制定以下采购制度： 1、建立原材料采购计划和审批流程。主厨或者厨房主管人员应当根据每天晚上的经营收支和 物资储备确定采购数量，并填写采购表格提交采购部门。采购计划由采购部门制定，报财务经理批 准。应以书面形式通知供应商。 2、建立严格的采购询价报价制度。 财务部应设立专门的价格控制员，定期咨询日常使用的原 辅材料市场价格，坚持不同价格比较的原则，分析反馈材料采购报价。 如发现差异，应及时更 广告企业成本管理策略研究报告 30 正。 每日使用的原材料，应根据市场情况，定期召开定价会议。 定价人员由使用部门负责人、采 购员、财务部经理、价格管理员和仓库管理员组成，对供应商提供的货物的质量和价格进行公开、 公正的选择。 对于新增物料、大额物料及以小额、紧急方式采购的物料，应将经批准的采购订单 附在物料后核算。 3、建立一个严格的采购验货工作制度。库存管理管理员对物资企业采购发展实际需要执行教 学过程中的数量、质量、标准与计划经济以及市场报价，通过自己严格的验收控制制度可以进行信 息把关。对于我们不需要的超量进货、质量水平低劣、规格要求不符及未经国家批准公司采购的物 品有权拒收，对于不同价格和数量与采购单上不一致的及时有效进行分析纠正；验货结束后库管员 要填制验收凭证，验收合格的货物，按采购部员工提供综合单价，活鲜品种入海鲜池，由海鲜池人 员没有二次验货，并做记录。对于一些外地或当地供货商所供的活鲜品种，当夜死亡或过夜（第一 夜）死损，事先与供货商制订好退货或活转死折价收购协议，并由库管及海鲜池双方共同签字确认 并报财务部。 4、建立严格的挂失制度。 针对经常发生的原料的变质、损坏、灭失等情况，应建立严格的挂 失制度，制定合理的挂失率，由部门负责人向财务库房管理层进行挂失。 按产品名称、规格、重 量填写挂失，由采购部经理审核分析，并签字确认。 每日向总经理报告挂失汇总表。 应说明超过 规定损失率的原因。 5、严格控制采购物料的库存，根据经营情况设定库存上下限，如果库存由计算机管理，计算 机可以自动报警并及时补充库存;通过计算机统计数据及时减少库存的采购，或者停止长期滞销原 材料的供应，以避免原材料因损失而变质。 建立严格的仓储和征用制度。制定严格的库存管理和储存程序，以及各部门原辅材料杂货等的 申请制度，制定不同的申请程序。 二、利用先进的计算机信息系统，实现工业化、标准化的企业成本会计核 算管理体系 1、合理制订毛利率。每个企业要根据自身的规格档次以及中国市场发展行情合理制订毛利 率，并分部门制订毛利率以及社会上下浮动比例，制作产品成本卡，使成本会计控制与厨师奖金挂 钩，服务企业文化可以同时通过不断成熟的计算机信息系统能够实现一个营业收入的每日见成本， 实现经济成本分解，进销核对，通过网络销售的产品数量计算出主辅助料的理论研究成本，并自动 核减库存量，期末与库存风险管理技术系统设计提供的实际盘点成本报表数据进行一些比较结果分 析。 广告企业成本管理策略研究报告 31 2、定期进行科学、准确的成本分析。财务部将在每个月底召开成本分析会议，分析每个产品 的成本率。对每个单元的成本与实际收入进行比较，分别规定不同的标准成本率，对成本率较高的 项目进行统计分析，编制日成本报告和成本分析报告。 3、制定可行的成本控制和成本核算制度。财务部门要根据原材料价格、粗加工、半成品的产 量和价格建立档案，规定各种产品的原材料消耗定额，制作标准成本卡，定期和不定期检查部实际 定额的执行情况，检查各种产品的定额成本与实际操作有无差异，有无漏项，原材料有无因保管不 当而损坏变质。 综上，可以看出，一个中国优秀的服务企业发展都有一套贯穿于所有相关部门的成本进行控制 系统流程和制度，这里我们不仅涉及采购、库房、厨房的原材料质量管理，也涉及到各种不同部门 的日常领货、办公用品消耗等等方面，用这些去防范企业通过日常管理上的漏洞，作为我国企业的 管理者，只有学生管理会计控制好成本，才能得到保证利润的最大化，进而有效率的达到生产经营 的目标。 第四节 成本管控的几个关键点 在成本和费用上，我们先区分一下，很多人把原材料成本、房租、人工都核算到基础成本中， 其余产生的水、电、物业核算为费用；有些人把原材料成本外的都核算为费用，这个核算方法实际 上都没有啥问题，只是各自归类项不同罢了，不要纠结形式。至于财务上如何记账，我们不在这里 赘述，只有财务按照会计准则进行核算。我们这里主要聊聊在单店模型中的成本和费用。 一般来说，门店的三大成本：原物料成本、房租成本、人工成本；这是我们最为重要的三个基 础成本，所以我们在进行数据分析时，先需要把这几项能够分析清楚。 一、原物料成本 原物料成本是比较难优化的，特别当你确定了 SKU后；因为原物料成本总体上来说是比较透 明，只能通过规模优势来改善，也就是通过连锁品牌的采购量及和上游供应链形成一体化的关系来 优化原料成本。越到后面，连锁品牌越需要深入供应链管理，这也就是为什么说连锁品牌以后都会 发展成为供应链公司。 这里我们需要清晰的是原物料成本与整体销售额关系是如何？我们需要通过这个数据去发现我 们的产品份量差异和产品损耗。有些加盟商不一定按照标准的成本卡进行制作，这样看上去占了便 广告企业成本管理策略研究报告 32 宜，消费者很快就会发现不对，后续就不来了。品牌需要有严格的成本卡，清楚基础物料成本占比 是多少（占销售额），总部和加盟商都需要非常清晰这个基础数据。 另外一个就是原物料的损耗。原物料都有保质期，有些原料的保质期还非常短，如果库存管理 不好的话，非常容易出现原物料过期的现象。这种损耗还常常没有引起管理上的重视。所以我前面 聊了品牌为什么需要把整体的订销比及各个单品的原物料订销比制定详细指标。 二、房租成本 房租成本是在加盟商落铺签约那一刻决定的，这里对于连锁品牌的要求就开始体现出来，行业 有一句行话：拓展定生死，指的就是连锁品牌的拓展专员落铺签约时就决定了这个门店的盈利会是 怎样。 签约落铺就直接决定了一个门店覆盖半径内的目标消费群体是谁、消费能力水平、门店人流量 等。所以连锁品牌一定要有一套适合自己产品的选址确址方法论。 有一个小吃品牌，他们选铺面中有一条规则，对于超过 1万元租金的铺面特别谨慎，基本不选 择超过 1万元以上的铺面。我开始不得其解，门店租金高人流一定不会差，对应销售也会高。 和创始人沟通后才知道，因为品牌的产品是油炸小吃，单品单价只有 5-6元，所以每日的出品 都有一定的上限，就算有特别好的人流量的铺面，也没有办法能够完成出品量。在流量太大的门店 不但没有办法发挥门店的优势，更会造成消费者的满意度快速下降，最终门店的投资回报周期会非 常长，甚至亏损。 所以不同品牌、不同品类，一定要通过投资回报比较好的门店推算出租售比这个数据的精准范 围。在任何一个新店开业前需要有完整的销售预估与租售比数据出来，并且在开业后不断通过实际 收入与预估销售的差距来进行复盘，从而优化我们自己的确址方法论，这样才能够控制我们的房 租。某些品牌，把 15%定位租售比的最高位，就是租金超过预计销售额的 15%，一定不租，因为其 的投资回报非常难把握。当然有例外，就是这个门店有特别良好的户外宣传面，能够带来良好的市 场影响力，站在品牌的角度可以去考虑，作为加盟商就不适合了。 三、人工成本 人工成本是目前连锁最重要的一项成本，所以才有非常多的跨界创业者希望通过智能化的设备 去替代人工来降低人工成本，但到目前为止还没有特别有效的落地案例。 广告企业成本管理策略研究报告 33 那人工成本我们如何去进行优化呢？ 首先，思路上一定不是从先人上面去思考，而是我们需要清晰门店的预估销售额，我们是纯外 卖场景还是堂食和外卖都有？在门店的销售额中，堂食和外带、外卖各自的比例会是如何？对应的 销售额需要多少人员才能够完成出品和服务，通过这个我们来推算门店的人员配置和数量。 第二，我们要从产品的制作流程和难度上进行思考，哪些产品的出品过于复杂，容易出错，容 易产生损耗。特别复杂和特别容易出错的产品，在我们门店上是需要深度去复盘的，这里可能产生 的人员消耗比较大，但产生的价值需要核算出来。 第三，我们需要从单店模型的整体上去思考，比如比较大的堂食区域，是需要更多服务人员 的，到底怎样规模的堂食在我们的模型中更加容易盈利。通过这些复盘后的数据来确定我们优秀投 资回报下的人员配置。 高峰时段是可以增加小时工的方式来满足门店的用工需求，降低我们门店的固定成本。当品牌 总部能够测算出来详细的销售额和最优商品结构下的人工配置，就能够让加盟商快速进行优化和调 整。 其余的费用在我们的门店费用中整体占比是比较小的，但任何一项费用都需要和我们的门店面 积及销售额形成相对应的指标关系，从而建立起门店经营管理的标准。 第四章 广告企业《成本管理策略》制定手册 在明确“成本管理策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 第一节 动员与组织 在决定制定“成本管理策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 企业战略规划的科学性和准确性。 广告企业成本管理策略研究报告 34 一、动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “成本管理策 略” 召开专门会议就推行“成本管理 策略”作出决定 2 成立公司“成本 管理策略”建设 领导和制定小组 确定公司“成本管理策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“成本 管理策略”思想 动员 召开公司建立“成本管理策略” 思想动员会 二、组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 广告企业成本管理策略研究报告 35 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 第二节 学习与研究 一、学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“成本管理策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“成本管理策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 二、研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 广告企业成本管理策略研究报告 36 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 第三节 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 一、制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 广告企业成本管理策略研究报告 37 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 二、注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 广告企业成本管理策略研究报告 38 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 三、有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 广告企业成本管理策略研究报告 39 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“成本管理策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“成本管理策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 广告企业成本管理策略研究报告 40 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“成本管理策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 广告企业成本管理策略研究报告 41 须是相互匹配 并彼此促进的 个战略都模仿过去才能有效。 第四节 战略组成与制定流程 一、战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 二、战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 广告企业成本管理策略研究报告 42 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “成本管理策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“成本 管理策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “成本管理策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 第五节 具体方案制定 一、具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 广告企业成本管理策略研究报告 43 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 广告企业成本管理策略研究报告 44 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 二、配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 广告企业成本管理策略研究报告 45 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 第五章 广告企业《成本管理策略》实施手册 第一节 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 第二节 试运行与正式实施 广告企业成本管理策略研究报告 46 一、试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 二、实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“成本管理策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 广告企业成本管理策略研究报告 47 时向战略管理机构报告。 第三节 构建执行与推进体系 构建“成本管理策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 营造全员全链条参 与环境 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 广告企业成本管理策略研究报告 48 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第四节 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 第五节 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“成本管理策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 广告企业成本管理策略研究报告 49 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 第六节 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 第六章 总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 广告企业成本管理策略研究报告 50 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 广告企业成本管理策略研究报告 51 广告企业成本管理策略研究报告 52 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 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