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2021-2025年中国IT教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告.pdf

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2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业构建护城河战略概述 ................................................................................................................7 第一节 IT 教育培训行业构建护城河战略研究报告简介 ...................................................................7 第二节 IT 教育培训行业构建护城河战略研究原则与方法 ...............................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业构建护城河战略的重要性及意义 ..........................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国 IT 教育培训行业市场深度调研 ..................................................12 第一节 IT 教育培训概述 .....................................................................................................................12 第二节我国 IT 教育培训行业监管体制与发展特征 ........................................................................13 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................13 二、行业管理体制 ........................................................................................................................13 三、行业的政策及法律法规 ........................................................................................................14 四、企业经营发展的影响 ............................................................................................................20 五、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................21 （1）人力资源壁垒 ......................................................................................................................21 （2）品牌壁垒 ........................................................................................................................21 （3）规模壁垒 ..............................................................................................................................21 （4）技术壁垒 ..............................................................................................................................21 （5）研发壁垒 ..............................................................................................................................22 （6）资金壁垒 ..............................................................................................................................22 （7）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................22 六、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................22 （1）周期性特征 ..........................................................................................................................22 （2）区域性特征 ..........................................................................................................................22 （3）季节性特征 ..........................................................................................................................23 第三节 2020-2021 年中国 IT 教育培训行业发展情况分析 ..............................................................23 一、行业竞争格局分散 ................................................................................................................23 二、民办教育的支持政策出台，促进行业健康发展 ................................................................24 三、重点区域集中，其他区域逐步发展 ....................................................................................24 第四节 2020-2021 年我国 IT 教育培训行业竞争格局分析 ..............................................................25 一、行业竞争状况 ........................................................................................................................25 二、行业内主要企业简况 ............................................................................................................26 （1）达内科技 ..............................................................................................................................26 （2）百洋股份 ..............................................................................................................................26 （3）文化长城 ..............................................................................................................................26 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （4）光环国际 ..............................................................................................................................26 第五节企业案例分析：传智教育 ......................................................................................................27 一、传智教育在行业中的竞争地位及市场占有率 ....................................................................27 二、传智教育的竞争优势 ............................................................................................................28 三、传智教育的竞争劣势 ............................................................................................................31 第六节 2021-2025 年下游 IT 行业发展分析及趋势预测 ..................................................................31 一、IT 行业增长带动 IT 人才需求的上升..................................................................................31 二、IT 行业从业人员数量的变化 ...............................................................................................33 三、IT 教育尚不能满足市场对 IT 人才“质”的需求 ..................................................................33 第七节 2021-2025 年我国 IT 教育培训行业发展前景及趋势预测 ..................................................34 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................34 （1）国家政策支持，发展环境稳定 ..........................................................................................34 （2）行业需求旺盛，市场前景广阔 ..........................................................................................34 （3）吸引大量资本投入，行业资产证券化加速 ......................................................................34 二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................34 （1）部分省份配套政策尚未出台，登记监管制度不完善 ......................................................34 （2）市场竞争激烈 ......................................................................................................................35 三、行业发展趋势 ........................................................................................................................35 （1）行业发展潜力大 ..................................................................................................................35 （2）在线教育培训市场快速增加 ..............................................................................................35 （3）国家相关政策将进一步明确，促进行业更好发展 ..........................................................36 （4）授课内容快速更新，培训课程进一步专业化、精细化 ..................................................36 第三章企业构建护城河战略的基本类型与选择 ......................................................................................37 第一节巴菲特：如何识别伟大的公司？我的投资护城河 ..............................................................37 一、为什么要有护城河？ ............................................................................................................37 二、什么是护城河？ ....................................................................................................................37 （一）无形资产 ............................................................................................................................38 （二）成本优势 ............................................................................................................................40 （三）有效规模 ............................................................................................................................41 （四）转化成本 ............................................................................................................................41 （五）网络效应 ............................................................................................................................42 三、危机四伏的护城河 ................................................................................................................42 四、合理的价格与安全边际 ........................................................................................................44 五、巴菲特的护城河详解 ............................................................................................................44 六、投资的护城河（简单易懂版） ............................................................................................51 第二节企业护城河理论及实例分析 ..................................................................................................62 一、对真正护城河的理解 ............................................................................................................62 二、企业护城河可以分为 4 大类 ................................................................................................63 三、科大讯飞的护城河分析 ........................................................................................................64 三、建议与总结 ............................................................................................................................65 第三节护城河有多宽 ..........................................................................................................................66 一、是陷阱还是护城河 ................................................................................................................66 二、品牌和专利有多大用处？ ....................................................................................................67 三、客户的叛逃成本 ....................................................................................................................67 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、成本低、规模大，或者自然垄断 ........................................................................................68 五、两个发现“投资护城河”的容易方法 ................................................................................69 第四节从企业护城河看国家的护城河 ..............................................................................................72 一、美国企业的护城河宽在哪？ ................................................................................................72 二、以护城河看世界 ....................................................................................................................73 第四章 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业构建护城河战略探讨与建议 ..............................................75 第一节真正具备护城河的企业 ..........................................................................................................75 一、商业护城河的重要性 ............................................................................................................75 二、商业护城河的三大误区 ........................................................................................................75 三、哪些才是真正的商业护城河 ................................................................................................76 四、以腾讯为例：如何寻找真正具备护城河的互联网企业 ....................................................77 第二节用创新拓宽、挖深企业“护城河” ......................................................................................78 一、股神眼中的“护城河” ........................................................................................................78 二、礼来 vs 辉瑞...........................................................................................................................79 三、苹果 vs 惠普...........................................................................................................................79 四、麦当劳 vs Ruby Tuesday ......................................................................................................80 五、杜邦 vs 陶氏.........................................................................................................................81 六、“护城河”年久失修的隐患 ..................................................................................................81 第三节技术壁垒才是创业者的护城河，资本并不是 ......................................................................82 一、确定核心竞争力 ....................................................................................................................82 二、拿数据说话 ............................................................................................................................83 三、有积累才能加速发展 ............................................................................................................83 四、产业地图论 ............................................................................................................................84 五、技术是护城河，资本不是 ....................................................................................................84 第四节如何辨识公司护城河 ..............................................................................................................85 一、局限 ........................................................................................................................................86 二、优势 ........................................................................................................................................86 三、求证 ........................................................................................................................................87 第五节连接才是护城河 ......................................................................................................................87 一、迪卡侬：以人为本 ................................................................................................................88 二、三只松鼠：品牌呼唤爱 ........................................................................................................89 第六节 BAT 角力：用投资构筑“经济护城河” ...........................................................................89 一、BAT 投资“三国杀”的源起 ...............................................................................................90 二、BAT 的投資行为分析 ...........................................................................................................90 三、投资背后的动因与逻辑 ........................................................................................................91 四、BAT 投资的现有基础和能力 ...............................................................................................91 五、BAT 未来发展战略、风险预测 ...........................................................................................93 第七节案例分析——奈飞：护城河的死循环 ..................................................................................94 一、两次蝶变 ................................................................................................................................94 二、真正的护城河 ........................................................................................................................95 三、有诚意的技术运用 ................................................................................................................95 四、奈飞的苦处 ............................................................................................................................96 五、现金流的隐忧 ........................................................................................................................97 第八节基于“护城河理论”的运输企业盈利能力分析 ..................................................................98 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、引言 ......................................................................................................................................98 二、运输企业的盈利状况 ............................................................................................................98 （一）样本数据的选取 ................................................................................................................98 （二）数据解读 ............................................................................................................................98 三、运输企业盈利能力评价 ........................................................................................................98 （一）护城河理论 ........................................................................................................................98 （二）运输企业”护城河”状况分析 ........................................................................................99 四、如何拓宽企业的护城河 ......................................................................................................100 （一）进行产品创新 ..................................................................................................................100 （二）增加转换成本 ..................................................................................................................100 （三）强化网络效应 ..................................................................................................................100 （四）降低运输成本 ..................................................................................................................100 第九节顶固集创打造高端定制家具护城河 ....................................................................................101 一、品牌优势凸显市场地位 ......................................................................................................101 二、高效研发战略以市场为导向 ..............................................................................................101 三、精品五金技术优势明显 ......................................................................................................102 四、高度信息化形成软实力 ......................................................................................................102 五、募投项目提升核心竞争力 ..................................................................................................103 第五章 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业全方位推进“构建护城河战略”及实施路径探讨 ..........104 第一节企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................104 一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................104 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................105 （一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................105 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................105 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................106 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................106 三、结束语 ..................................................................................................................................107 第二节构建护城河战略推进体系：稳准推进公司构建护城河战略实施 ....................................107 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................107 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................107 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................107 第三节企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................108 一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................108 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................108 三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................109 四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................109 五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................110 第四节构建护城河战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................................111 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................111 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................111 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................112 第五节构建护城河战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................................112 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................112 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................113 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................113 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................113 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................113 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................113 第六节构建护城河战略动态调整机制：完善构建护城河战略的主要措施 ................................114 一、完善构建护城河战略 ..........................................................................................................114 二、完善企业构建护城河战略的有效措施 ..............................................................................114 三、企业构建护城河战略创新调整的重要性 ..........................................................................115 第五节持续变革是构建护城河战略的精髓 ....................................................................................116 第六章盛世华研总结 ................................................................................................................................117 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................117 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................117 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................118 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................119 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................119 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................119 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................119 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................120 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................120 六、小结 ......................................................................................................................................120 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................121 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业构建护城河战略概述第一节 IT 教育培训行业构建护城河战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本 IT教育培训行业构建护城河战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 IT教育培训业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 IT教育培训行业构建护城河战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： IT教育培训行业市场调研企业构建护城河战略的基本类型与选择企业构建护城河战略规划制定原则及依据制定构建护城河战略的内容、方法步骤、流程未来中国 IT教育培训企业构建护城河战略探讨与建议企业全方位推进“构建护城河战略”及实施路径探讨构建 IT教育培训企业实施构建护城河战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为 IT教育培训行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来构建护城河战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对 IT教育培训行业构建护城河战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及构建护城河战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节 IT 教育培训行业构建护城河战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本 IT教育培训行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 IT 教育培训行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业构建护城河战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。构建护城河战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对构建护城河战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章市场调研：2020-2021 年中国 IT 教育培训行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业构建护城河战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节 IT 教育培训概述计算机信息技术（IT），主要是应用计算机科学和通信技术来设计、开发、安装和实施信息系统及应用软件。“IT教育培训”是指让受教育者学习与掌握信息技术的教育过程，根据“是否颁发学历证书”可划分为学历 IT教育培训和非学历 IT教育培训两类。其中，非学历 IT教育以民办教育为主，包括以通过 IT认证考试为目的的教育培训和以 IT技术学习、提升工作能力为目的的教育培训。按照认证考试的类型不同，以通过 IT认证考试为目的的 IT教育培训可分为：国家级计算机等级认证培训、微软系列认证培训、Cisco系列认证培训、 Novell系列认证培训、JAVA认证培训、Oracle系列认证培训、SAPR/3认证培训等；按照授课内容的不同，以 IT技术学习、提升工作能力为目的的教育培训可分为：软件开发类培训、网络推广类培训、网络运维类培训、软件测试培训、游戏开发类培训及新兴起的大数据技术培训和人工智能培训等。除上述分类以外，根据 IT教育培训行业的授课模式可分为现场培训与线上培训。现场培训仍然是当前教育领域的主流，伴随着对 IT人才的进一步需求，线上培训将会迅速发展壮大。据国泰君安证券研究报告，2018年中国在线教育市场规模达 2,518亿元，同比增长 25%，预计 2022年前市场规模增速保持在 19%以上，增速持续降低但增长势头保持稳健。用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 数据来源：国泰君安证券第二节我国 IT 教育培训行业监管体制与发展特征一、所处行业分类及依据根据中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，IT教育培训所处行业为“教育”（代码：P）一“教育”（代码：P82）；根据《国民经济行业分类和代码表》（GB/T4754-2011），IT教育培训所属行业为“P82教育业”，公司致力于非学历、应用型计算机信息技术（IT）教育培训，所处的细分行业为“P8299其他未列明教育”。二、行业管理体制行业主管部门和行业协会共同构成了计算机信息技术（IT）教育培训行业的管理体系，企业在主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下，遵循市场化发展模式，面向市场自主经营，自主承担市场风险。 IT教育培训所处行业的主管部门主要涉及教育部、人力资源和社会保障部、工业和信息化部、科学技术部等部门，主管部门负责制定产业政策、行业规划，对行业的发展进行宏观调控。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 行业内的自律管理组织主要包括中国民办教育协会等。中国民办教育协会于 2008年 5月成立，是经国务院同意的，教育部和民政部正式批准的国家一级社团法人单位。其下属的培训教育专业委员会主要服务民办培训机构，主要职责包括积极开展培训教育服务，引领培训教育的健康发展；指导、协调、组织会员和会员单位开展活动，加强会员之间的联系、交流与合作，组织开展培训教育的对外交流与合作等。三、行业的政策及法律法规行业主要的法律法规及政策为民办教育、职业教育、IT行业等相关发展政策。具体相关政策如下：政策法规名称施行时间发文机构摘要《关于实施职业技能提升行动“互联网+职业技能培训计划”的通知》 2020 年 2 月人力资源社会保障部、财政部大力开展线上职业技能培训，丰富线上培训课程资源。《关于进一步做好稳就业工作的意见》 2019 年 12 月国务院大力推进职业技能提升行动。落实完善职业技能提升行动政策措施，按规定给予职业培训补贴和生活费补贴。加强职业培训基础能力建设。启动国家产教融合建设试点，加强公共实训基地和产教融合实训基地建设。支持各类企业和职业院校（含技工院校）合作建设职工培训中心、企业大学和继续教育基地，鼓励设备设施、教学师资、课程教材等培训资源共建共享。《国家产教融合建设试点实施方案》 2019 年 10 月国家发展改革委、教育部、工业和信息化部、财政部、人力资源社会保障部、国资委通过 5 年左右的努力，试点布局 50 个左右产教融合型城市，在试点城市及其所在省域内打造一批区域特色鲜明的产教融合型行业，在全国建设培育 1 万家以上的产教融合型企业，建立产教融合型企业制度和组合式激励政策体系。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 《关于促进在线教育健康发展的指导意见》 2019 年 9 月教育部、中央网信办、国家发展改革委等 11 部委到 2020 年，在线教育的基础设施建设水平大幅提升，互联网、大数据、人工智能等现代信息技术在教育领域的应用更加广泛，资源和服务更加丰富，在线教育模式更加完善。鼓励社会力量举办在线教育机构，开发在线教育资源，提供优质教育服务。支持互联网企业与在线教育机构深度合作，综合运用大数据分析、云计算等手段，充分挖掘新兴教育需求，大力发展智能化、交互式在线教育模式，增强在线教育体验感。《职业技能提升行动方案（2019—2021 年）》 2019 年 5 月国务院办公厅 2019 年至 2021 年，持续开展职业技能提升行动，提高培训针对性实效性，全面提升劳动者职业技能水平和就业创业能力。鼓励支持社会培训和评价机构开展职业技能培训和评价工作。不断培育发展壮大社会培训和评价机构，支持培训和评价机构建立同业交流平台，促进行业发展，加强行业自律。《关于在院校实施“学历证书+若干职业技能等级证书”制度试点方案的通知》 2019 年 4 月教育部、国家发展改革委、财政部、市场监管总局为启动“学历证书+若干职业技能等级证书”制度试点工作。落实“放管服”改革要求，以社会化机制招募职业教育培训评价组织,开发若干职业技能等级标准和证书。有关院校将 1+X 证书制度试点与专业建设、课程建设、教师队伍建设等紧密结合，推进“1”和“X”的有机衔接，提升职业教育质量和学生就业能力。《关于实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划的意见》 2019 年 3 月中华人民共和国教育部、财政部为深入贯彻落实全国教育大会精神，落实《国家职业教育改革实施方案》，集中力量建设一批引领改革、支撑发展、中国特色、世界水平的高职学校和专业群，带动职业教育持续深化改革，强化内涵建设，实现高质量发展，现推行实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划。《中国教育现代化 2035》 2019 年 2 月中共中央办公厅、国务院办公厅加快发展现代职业教育，不断优化职业教育结构与布局。推动职业教育与产业发展有机衔接、深度融合，集中力量建成一批中国特色高水平职业院校和专业。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 《加快推进教育现代化实施方案（2018—2022 年）》 2019 年 2 月中共中央办公厅、国务院办公厅深化职业教育产教融合。构建产业人才培养培训新体系，完善学历教育与培训并重的现代职业教育体系，推动教育教学改革与产业转型升级衔接配套。健全产教融合的办学体制机制，坚持面向市场、服务发展、促进就业的办学方向，优化专业结构设置，大力推进产教融合、校企合作，开展国家产教融合建设试点。建立健全职业教育制度标准，完善学校设置、专业教学、教师队伍、学生实习、经费投入、信息化建设等系列制度和标准，制定并落实职业院校生均拨款制度。建立国务院职业教育工作联席会议制度。《国家职业教育改革实施方案》 2019 年 1 月国务院把职业教育摆在教育改革创新和经济社会发展中更加突出的位置。牢固树立新发展理念，服务建设现代化经济体系和实现更高质量更充分就业需要，对接科技发展趋势和市场需求，完善职业教育和培训体系，优化学校、专业布局，深化办学体制改革和育人机制改革，以促进就业和适应产业发展需求为导向，鼓励和支持社会各界特别是企业积极支持职业教育，着力培养高素质劳动者和技术技能人才。经过 5—10 年左右时间，职业教育基本完成由政府举办为主向政府统筹管理、社会多元办学的格局转变，由追求规模扩张向提高质量转变，由参照普通教育办学模式向企业社会参与、专业特色鲜明的类型教育转变，大幅提升新时代职业教育现代化水平。《关于推行终身职业技能培训制度的意见》 2018 年 5 月国务院完善终身职业技能培训政策和组织实施体系。面向城乡全体劳动者，完善从劳动预备开始，到劳动者实现就业创业并贯穿学习和职业生涯全过程的终身职业技能培训政策。以政府补贴培训、企业自主培训、市场化培训为主要供给，以公共实训机构、职业院校、职业培训机构和行业企业为主要载体，以就业技能培训、岗位技能提升培训和创业创新培训为主要形式，构建资源充足、布局合理、结构优化、载体多元、方式科学的培训组织实施体系。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 《关于深化产教融合的若干意见》 2017 年 12 月国务院拓宽企业参与途径。鼓励企业以独资、合资、合作等方式依法参与举办职业教育、高等教育。坚持准入条件透明化、审批范围最小化，细化标准、简化流程、优化服务，改进办学准入条件和审批环节。通过购买服务、委托管理等，支持企业参与公办职业学校办学。鼓励有条件的地区探索推进职业学校股份制、混合所有制改革，允许企业以资本、技术、管理等要素依法参与办学并享有相应权利。深化“引企入教”改革。支持引导企业深度参与职业学校、高等学校教育教学改革，多种方式参与学校专业规划、教材开发、教学设计、课程设置、实习实训，促进企业需求融入人才培养环节。《中华人民共和国民办教育促进法》 2017 年 9 月人民代表大会常务委员会民办学校的举办者可以自主选择设立非营利性或者营利性民办学校。但是，不得设立实施义务教育的营利性民办学校；营利性民办学校的举办者可以取得办学收益，学校的办学结余依照公司法等有关法律、行政法规的规定处理；非营利性民办学校收费的具体办法，由省、自治区、直辖市人民政府制定；营利性民办学校的收费标准，实行市场调节，由学校自主决定。《关于公布国家职业资格目录的通知》 2017 年 9 月人社部建立国家职业资格目录是转变政府职能、深化行政审批制度和人才发展体制机制改革的重要内容，是推动大众创业、万众创新的重要举措。建立公开、科学、规范的职业资格目录，有利于明确政府管理的职业资格范围，解决职业资格过多过滥问题，降低就业创业门槛；有利于进一步清理违规考试、鉴定、培训、发证等活动，减轻人才负担，对于提高职业资格设置管理的科学化、规范化水平，持续激发市场主体创造活力，推进供给侧结构性改革具有重要意义。计算机类不属于技能人员资格类别。《新一代人工智能发展规划》 2017 年 7 月国务院把人工智能发展放在国家战略层面系统布局、主动谋划，牢牢把握人工智能发展新阶段国际竞争的战略主动，打造竞争新优势、开拓发展新空间，有效保障国家安全。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 《“十三五”促进就业规划》 2017 年 1 月国务院完善职业技能培训制度。适应经济转型要求，推动职业培训转型升级，进一步扩大培训规模。研究建立终身职业技能培训制度，提高劳动者就业创业能力。建立健全以企业、职业院校和各类培训机构为依托，以就业技能培训、岗位技能提升培训和创业培训为主要形式，覆盖全体、贯穿终身的培训体系。调动各方积极性，加快推行工学一体、企业新型学徒制、 “互联网+”等培训模式。创新职业培训方式，实行国家基本职业培训包制度，规范管理，提高补贴标准，增强职业培训的针对性和有效性。《软件与信息技术服务业发展规划（2016-2020 年）》 2017 年 1 月工信部以创新发展和融合发展为主线，到 2020 年基本形成具有国际竞争力的产业生态体系的发展目标，全面提高创新发展能力、积极培育壮大新兴业态、深入推进应用创新和融合发展、进一步提升信息安全保障能力、大力加强产业体系建设、加快提高国际化发展水平，明确相关保障措施。《营利性民办学校监督管理实施细则》 2016 年 12 月教育部申请筹设营利性民办学校，举办者应当提交下列材料：举办者的名称、地址或者姓名、住址及其资质，筹设学校的名称、地址、办学层次、办学规模、办学条件、培养目标、办学形式、内部管理机制、党组织设置、经费筹措与管理使用等。设立学校论证报告。举办者资质证明文件。举办者是社会组织的，应当包括社会组织的许可证、登记证或者营业执照、法定代表人有效身份证件复印件，决策机构、权力机构负责人及组成人员名单和有效身份证件复印件，有资质的会计师事务所出具的该社会组织近 2 年的年度财务会计报告审计结果，决策机构、权力机构同意投资举办学校的决议。举办者是个人的，应当包括有效身份证件复印件、个人存款、有本人签名的投资举办学校的决定等证明文件。资产来源、资金数额及有效证明文件，并载明产权。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 《国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》 2016 年 12 月国务院建立分类管理制度。对民办学校（含其他民办教育机构）实行非营利性和营利性分类管理。国家积极鼓励和大力支持社会力量举办非营利性民办学校。各级人民政府要完善制度政策，在政府补贴、政府购买服务、基金奖励、捐资激励、土地划拨、税费减免等方面对非营利性民办学校给予扶持。各级人民政府可根据经济社会发展需要和公共服务需求，通过政府购买服务及税收优惠等方式对营利性民办学校给予支持。《民办学校分类登记实施细则》 2016 年 12 月教育部民办学校的设立应当依据《中华人民共和国民办教育促进法》等法律法规和国家有关规定进行审批。经批准正式设立的民办学校，由审批机关发给办学许可证后，依法依规分类到登记管理机关办理登记证或者营业执照。正式批准设立的营利性民办学校，依据法律法规规定的管辖权限到工商行政管理部门办理登记。登记管理机关对符合登记条件的民办学校，依法依规予以登记，并核发登记证或者营业执照；对不符合登记条件的，不予登记，并以书面形式向申请人说明理由。《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》 2016 年 5 月国务院以建设制造业与互联网融合“双创”平台为抓手，围绕制造业与互联网融合关键环节，积极培育新模式新业态，强化信息技术产业支撑，完善信息安全保障，夯实融合发展基础，营造融合发展新生态，充分释放“互联网+”的力量，改造提升传统动能，培育新的经济增长点，发展新经济，加快推动“中国制造”提质增效升级，实现从工业大国向工业强国迈进。《依法治教实施纲要 (2016-2020)》 2016 年 1 月教育部设立地方教育立法改革试点项目，建立专家咨询和经费支持机制；鼓励各地在终身学习、学前教育、普通高中教育、营利性教育机构监管、校企合作、家庭教育等教育法律规范尚存空白的领域，先行先试；以教育立法推动教育改革，为全国性教育立法积累经验。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 《促进大数据发展行动纲要》 2016 年 8 月国务院加快政府数据开放共享，推动资源整合，提升治理能力；推动产业创新发展，培育新兴业态，助力经济转型；强化安全保障，提高管理水平，促进健康发展。《国务院关于积极推进 “互联网+”行动的指导意见》 2015 年 7 月国务院顺应世界“互联网+”发展趋势，充分发挥中国互联网的规模优势和应用优势，推动互联网由消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能。坚持改革创新和市场需求导向，突出企业的主体作用，大力拓展互联网与经济社会各领域融合的广度和深度。《中国制造 2025》 2015 年 5 月国务院瞄准新一代信息技术、高端设备、新材料、生物医药等战略重点，引导社会各类资源集聚，推动优势和战略产业快速发展。《中华人民共和国就业促进法》 2015 年 4 月全国人大常委会国家依法发展职业教育，鼓励开展职业培训，促进劳动者提高职业技能，增强就业能力和创业能力。县级以上人民政府根据经济社会发展和市场需求，制定并实施职业能力开发计划。县级以上人民政府加强统筹协调，鼓励和支持各类职业院校、职业技能培训机构和用人单位依法开展就业前培训、在职培训、再就业培训和创业培训；鼓励劳动者参加各种形式的培训。县级以上地方人民政府和有关部门根据市场需求和产业发展方向，鼓励、指导企业加强职业教育和培训。《现代职业教育体系建设规划（2014— 2020 年）》 2014 年 6 月国务院两步走战略：2015 年初步形成现代职业教育体系框架；2020 年基本建成中国特色现代职业教育。《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》 2014 年 5 月国务院加快构建现代职业教育体系，提高专科、本科层次职业教育的学生规模；支持各类办学主体通过独资、合资、合作等形式举办民办职业教育；探索发展股份制、混合所有制职业院校，允许以资本、知识、技术、管理等要素参与办学并享有相应权利。四、企业经营发展的影响行业内主要法律法规的制定和实施，为传智教育的经营发展创造了规范有序的市场环境，促使传智教育稳步发展；各项法规政策的颁布和实施，特别是《中华人民共和国民办教育促进法》 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （2017年 9月 1日实施）的正式实施，为企业的发展创造了有利的政策环境。五、进入本行业的主要壁垒（1）人力资源壁垒随着教育培训行业的迅速发展，培训师的增长速度已无法满足培训市场的需求，优秀培训师的资源越来越稀缺，在二、三线城市，这样的现象更为严重。未来培训机构对培训师的素质要求将会越来越高，不仅要有深厚的专业理论基础，丰富的工作实践经验，还需要有良好的表达能力。在日趋激烈的培训市场竞争中，拥有一批高素质的培训师是培训机构进入本行业的必要条件。本行业具有较高的人力资源壁垒。（2）品牌壁垒 IT教育培训行业竞争较为激烈，市场上存在大量类似培训机构可供客户选择。学员亲身体验的良好口碑、课程研发与授课技能的专业能力和行业内综合知名度将会成为公司发展的重要因素。目前大品牌的培训机构开始逐渐占领全国各级城市，培训业的连锁企业数量也在稳步增加，各类培训连锁品牌已逐步形成，消费者对品牌价值的认同度也越来越高。对于拟进入本行业的公司来说，由于尚未形成品牌效应以及经验曲线，很难快速、有效地建立起业务网络，其业务开展也将面临着严峻的挑战。（3）规模壁垒由于教育培训机构的建立初期对于资金的要求不高，绝大多数的初期建立的培训机构规模较小，水平参差不齐，教学力量薄弱，缺乏专业师资以及标准化的教材以及教学方法。相比较而言，大型的已经进入市场多年的培训机构具备了一批优秀的培训师，拥有标准化的教学资料，一体化服务和共享的教育资源，形成了一定的规模经济优势。这对于拟进入本行业的公司造成了一定的规模壁垒。（4）技术壁垒 IT行业是一个具有高技术含量的行业。要成立一家 IT教育培训机构，不仅需要具有深厚专业基础知识的培训师，IT教育培训机构的成功运营也需要大量高水平、高素质的专业技术人员以及经营管理人员。因此，IT教育机构的生存需要较高的技术储备、人才储备及运营管理经验，行业具有较高的技术壁垒。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （5）研发壁垒随着经济的发展，企业面临的环境将会越来越复杂，消费者对培训的需求更加细致和系统，同一种类的课程将会根据消费者水平不同进行高低层次的区分，或者会涉及不同的方向，旨在为不同种类的消费者服务，或者为同一种类的消费者提供分阶段成长的阶梯式学习。因此，培训内容能否与时俱进，课程以及教材等资源的适用性将会成为培训机构的关键要素，而这需要强大的研发能力作为支撑。拟进入本行业的企业建立一个成熟的研发体系需要花费较大的资金和时间投入。（6）资金壁垒培训机构要想实现规模化发展，在市场中占有一席之地，必须投入大量资金研发自己的产品、培养专业化人才、提高经营管理能力、在各省（直辖市、自治区）、地级市、县级市开设分支机构。因此庞大的资金需求也限制了很多培训机构的发展。（7）销售渠道壁垒 IT教育培训行业的竞争较为激烈，市场上存在大量的培训公司可供客户选择。因此，行业内公司的销售能力则成为公司发展的一个关键因素。对于拟进入本行业的公司来说，由于尚未形成品牌效应及经验曲线，其很难快速、有效地建立起营销网络和销售渠道，其业务开展也将面临着严峻的挑战。六、行业的周期性、区域性或季节性特征（1）周期性特征教育培训行业无明显的周期性。当宏观经济处于上升周期时，各行业对于高素质人才的需求迅速提升，随之带动教育培训需求的增长。当宏观经济处于放缓或下滑周期时，求职压力增大，求职者会主动寻访职业培训机构进行深造，增强竞争力。因此，教育培训行业的市场需求逐年稳步增长，不存在明显的周期性特征。（2）区域性特征我国城乡之间、沿海与内地之间存在经济发展不平衡、教育资源分配不均的特征。经济发达地区的教育资源更集中、丰富。教育培训行业呈现一定的区域性特征，较多集中在经济发达城市地区。随着国家基础建设、教育资源的不断深入，发展中的城市地区具有较大的市场潜力。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （3）季节性特征 IT教育培训的授课对象包括高等院校或职业院校的在校学生、待业的求职人员以及重新择业的在职人员等。学生通常在毕业后通过参与学习增加自身的技术水平，因此，第三季度通常是招生高峰期。而受春节等传统节假日影响，第一季度参加报名学习的学员相对较少。第三节 2020-2021 年中国 IT 教育培训行业发展情况分析一、行业竞争格局分散目前，我国 IT教育培训行业竞争格局较为分散，国内规模相对较大的行业知名公司包括达内科技、传智播客、火星时代（百洋股份收购，已于 2019末剥离）、光环国际、翡翠教育（文化长城收购）等。注：数据来源为各公众公司 2019年年报。虽然上述公司在行业内享有较高的知名度，但其市场占有率均未超过 5%，以行业龙头达内科技为例，2019年达内科技实现营业收入亿元，按照前瞻产业研究院测算的 2019年 IT教育培训行业市场规模约 680亿元计算，达内科技 2019年的市场占有率约为 %。2019年 IT教育培 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 训行业主要公众公司市场占有率情况如下，五家主要公众公司合计市场占有率约为 %，占比较低，行业竞争格局较为分散。 2019年 IT培训行业主要公众公司市场占有率注：数据来源为各公众公司 2019年年报、前瞻产业研究院。二、民办教育的支持政策出台，促进行业健康发展 2016年 11月 7日，第十二届全国人大常委会第二十四次会议通过了《全国人民代表大会常务委员会关于修改〈中华人民共和国民办教育促进法〉的决定》，新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》自 2017年 9月 1日起实施，确立了分类管理的法律依据，明确实行非营利性和营利性民办学校分类管理，允许举办实施学前教育、高中阶段教育、高等教育以及非学历教育的营利性民办学校。 2016年 12月 29日，国务院发布实施《国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》；2017年 1月 10日，国务院印发《国家教育事业发展“十三五”规划》；2016 年 12月 30日，教育部联合多个部门共同印发《民办学校分类登记实施细则》和《营利性民办学校监督管理实施细则》。前述相关政策的出台将进一步提升我国民办教育市场的规范化发展，也为民间资本进入教育行业提供了充分的法律依据和政策引导，有利于吸引更多的资本投入到教育行业内，为我国民办教育未来发展起到长期促进作用，从而促进 IT教育培训行业健康发展。三、重点区域集中，其他区域逐步发展根据中国（深圳）IT领袖峰会发布的《2018年中国 IT产业发展报告》，我国 IT产业集中分布在以深圳为龙头的珠江三角洲，以上海为龙头的长江三角洲、以北京为龙头的京津冀地区、以重 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 庆、西安、成都、武汉、长沙为重点城市的中西部地区。受 IT产业区域集中的影响，IT人才需求呈现区域集中的特点，从而使 IT教育培训行业也存在区域集中的特点，目前一线城市为各大 IT教育培训机构的主要市场，但随着各大 IT教育培训机构在一线城市的布局逐渐完善，未来一线城市仍因 IT产业的不断发展拥有较大的市场空间，但增长将会趋于平稳；武汉、郑州、南京、合肥、成都、西安等二线城市由于聚集了较多的高校和专科学校，毕业生及就业需求人群庞大，市场空间较大且增速较快，是 IT教育培训机构扩张的重要方向；三四线城市目前尚未成为 IT教育培训机构的关注重点，但部分三线城市因其拥有大量毕业生和 IT产业快速发展正逐步成为 IT教育培训公司新的扩张方向。第四节 2020-2021 年我国 IT 教育培训行业竞争格局分析一、行业竞争状况我国 IT教育培训服务市场参与企业众多，民营企业占比很高，这和学历职业教育市场、整体教育市场的总体趋势有较大差别。IT教育培训市场竞争非常充分。IT非学历教育培训的服务对象以大学毕业生和本领域与跨学科技术人员为主，这也就导致了 IT非学历教育培训机构的主要客户极为分散，不存在收入占比很高的客户，这是本行业公司的一大特征。IT教育培训市场竞争格局分为两个层次，第一层次为全国范围经营的知名品牌培训机构，主要有传智播客、达内科技等，此类企业规模大，师资力量雄厚，占据全国中高端培训市场和较大市场份额；第二层次为区域性经营的培训机构，此类企业数量较多，在小范围地域内占有部分市场，但规模相对较小。由于市场迅速增长，IT教育培训行业涌入了众多培训机构，线下、线上以及线下线上结合多种教育模式并存，未来前景也十分广阔。从数量上看，IT教育培训机构数量十分庞大。尽管培训机构数量众多，形成规模优势的屈指可数，聚焦于相关行业进行针对性培训的机构更是稀缺。未来该行业将会呈现优胜劣汰的趋势，有特色、师资有保障，教学有水平且有硬件及技术支持的培训机构将会实现良性循环，规模越做越大，而一些没有特色，师资、硬件均一般的机构将面临被兼并或者淘汰出局的情况。对于教育培训行业而言，规模领先至关重要，自 2014年以来，公司不断增强自身综合竞争力，夯实基础，积极进行规模扩张，目前在 IT教育培训市场上已经处于行业前列。在高速扩展规模的同时，公司专注教育品质，目前在讲师团队建设管理、课程研发管理等方面积累了丰富的经验、形成了成熟的体系，使公司业务能够可持续、高质量发展。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 二、行业内主要企业简况（1）达内科技达内时代科技集团有限公司（简称“达内科技”）成立于 2002年 9月。目前开设 JAVA、JAVA 大数据、Android、iOS、PHP、软件测试、嵌入式、C++、C#、UID、UED、产品经理、Linux云计算、Web前端、VR、网络营销、高级电商、主办会计、Python等。2019年达内科技实现营业收入亿元。（资料来源：达内科技官方网站、2019年年度报告）（2）百洋股份百洋产业投资集团股份有限公司（简称“百洋股份”）是一家集水产科技研发、水产种苗选育、水产养殖、水产技术服务及水产饲料、水产食品、水产生物制品、水产即食菜品、美容保健品的生产、加工、出口和国内贸易为一体的农业产业化国家重点龙头企业，具备完整的水产产业链。 2017年，百洋股份收购火星时代 100%股权，火星时代主营业务为数字艺术教育，公司涉足教育文化领域，主要从事数字艺术教育，为学员提供 UI设计、Web前端、影视剪辑包装、影视后期特效、游戏美术设计、游戏程序开发、室内设计、传统美术绘画等产品的教育培训。2019年百洋股份（培训业务）实现营业收入亿元。由于教育文化业务出现了较大幅度的下滑，经协商，火星时代业绩承诺方已于 2019年回购火星时代 100%股权，火星时代为主体的教育文化业务相关资产已从公司剥离。（资料来源：百洋股份发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金暨关联交易报告书（修订稿）、百洋股份 2019年年度报告）（3）文化长城广东文化长城集团股份有限公司（简称“文化长城”）是国内艺术陶瓷行业的龙头企业，主要从事各式高档工艺瓷的研究、开发、制造和经营。2018年文化长城通过重大资产重组收购北京翡翠教育科技有限公司 100%股权，公司在原有的业务框架的基础上，进一步深化“教育产业”发展的战略规划，主要培训学科包括移动互联网、艺术设计、程序开发、影视动漫、数字娱乐、营销与运营等六大板块，下设前端开发、安卓应用开发、iOS平台开发、影视特效设计、游戏特效设计、网络创业与营销等。2019年文化长城实现 IT教育培训业务收入亿元。（资料来源：文化长城发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金报告书（修订稿）、文化长城 2019年年度报告）（4）光环国际光环国际教育集团创办于 2001年，主要业务分为 AI大数据培训和 IT管理培训两大板块。AI 大数据培训板块主要针对目前 AI产业发展趋势下相关人才紧缺的情况，培养人工智能工程师、大数据工程师、云计算工程师等当下稀缺人才；IT管理培训板块主要针对 IT高端人才进行职业培 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 训。2019年光环国际实现营业收入亿元。（资料来源：光环国际官方网站、2019年年度报告）第五节企业案例分析：传智教育一、传智教育在行业中的竞争地位及市场占有率国内市场对优质的教育品牌的需求增长迅猛，优质的 IT教育培训品牌正得到越来越多的学员的青睐。根据各公司 2019年度报告中提供的 IT教育培训营业收入数据，传智播客在国内的 IT教育培训营业收入排在公众公司第二位，具体排名如下：股票代码企业简称 2019 年 IT 教育培训营业收入（亿元）排名信息来源 TEDU 达内科技 1 2019 年年报 - 传智播客 2 - 002696 百洋股份（收购火星时代） 3 2019 年年报 838504 光环国际 4 2019 年年报 300089 文化长城（收购翡翠教育） 5 2019 年年报注：上表仅汇总了主要 IT教育培训行业公众公司排名情况。按照前瞻产业研究院对我国 IT教育培训市场规模的估算，公司 2019年市场占有率约为 %。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 二、传智教育的竞争优势（1）良好的品牌形象与行业口碑公司自成立以来主营业务均聚焦于 IT教育培训业务，专注于 IT中高端人才培训，在行业内逐渐树立了良好的品牌形象与口碑。公司是工业和信息化部认证的国家信息技术紧缺人才培养（NITE）工程软件应用与开发方向资源合作伙伴。报告期内，公司先后荣获腾讯网教育 2016年度总评榜“公信力教育品牌”、百度教育 2017年度盛典“年度品牌视频机构奖”、百度教育 2017年度盛典“知名 IT教育品牌奖”、2017新浪教育盛典“中国品牌实力教育集团奖”、新华网“2018年度影响力教育集团奖”、2019教育产业未来峰会“2019教育产业影响力企业 TOP50”、第九届全国大学生计算机应用能力与信息素养大赛全国总决赛“优秀合作伙伴”、第三届蓝鲸教育大会“职业教育飞跃奖”，公司编著的《JAVA基础入门》获得中国大学出版社协会授予的第四届中国大学出版社图书奖优秀畅销书二等奖，公司原创教材《网页设计与制作（HTML+CSS）》、《Android移动应用基础教程》荣获中国铁道出版社“优秀双效出版物奖”，原创教材《Android项目实战手机安全卫士》荣获“全国电子教育学会 2017年全国电子信息类优秀教材评选二等奖”。良好的品牌形象与行业口碑有力支撑了公司持续获得客户来源和保持良好经营业绩。（2）优质的课程内容与服务质量凭借科学有效的课程研发体系，公司紧跟行业热点自主设计、编制培训课程内容，使培训课程内容具有符合市场实用需求、涵盖最新技术内容、激发学员学习兴趣的特点，有效保障学员能够在培训中获得符合市场需求的技术能力，从而实现其获得更好工作岗位的培训目标。公司致力于以学员为中心构建综合性服务体系，打造“快速提升学员个人价值”的全方位培训服务体系，通过对学员数据的精准分析，为学员培训初期测评、培训模式及培训课程选择、日常培训管理、未达目标学员重点帮辅、就业指导咨询、就业后持续服务等六个方面提供个性化服务方案，有效提升了培训效果和学员满意度。优质的课程内容与服务质量是公司更好地实现培训目标、满足学员需求的重要内容，是公司保持核心竞争力的重要因素。（3）成熟的讲师培养机制依托多年的培训经验，公司建立了集招聘、培训、考核、考察、提升五位一体的全方位优秀讲师培育体系，首先，在培训讲师甄选方面，公司通过对优秀讲师职业素养的分析、萃取，制定岗位标准。只有既具备一线实践性项目开发经验又具有出色讲解能力的候选人才有资格进行讲师的选拔考核。其次，在入职培训方面，结合公司教学方法标准、教学实施过程控制，人力资源部、所属部 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 门及培训院从企业认同、岗位服务及从业技能等角度进行系统培训。第三，在岗前考核方面，由培训院与所属部门进行双重考核，考核通过的新讲师完成一系列岗前实战训练后，方可进行相应课程试教；第四，在试教考察方面，由培训院与所属部门对其试教期间的效果进行考察，考察通过后，新讲师才能获得实施相应课程教学资格。第五，在能力持续提升方面，结合讲师所处岗位阶段的不同，为其制定对应的提升计划，保障讲师逐步成长，最终成为优秀讲师。成熟的讲师培训机制使公司能够持续获得优秀培训讲师人才，有助于公司不断提升核心竞争力。（4）领先的研发能力公司历来重视研发能力的培养，持续进行研发投入，已获得了一系列与业务开展紧密相关的核心技术，包括：以培训课程研发为核心的课程研发体系、以分模块教学为核心的教学实施体系、以全过程培训服务为核心的全方位培训服务体系、以教学方法标准制定及教学实施过程控制为核心的教学质量管理体系、以教学质量评价为核心的教研质量反馈系统、以讲师甄选培育为核心的讲师培育体系、以全方位高效合作为核心的高校合作系统、以品牌建设推广为核心的品牌营销体系，涵盖公司业务的各个环节，有效提升了公司在行业中的竞争力。通过多年研发积累，公司已形成完善的研发管理机制，能够及时跟踪市场需求的变化，有效地识别不断变化的客户需求，并保持快速的反应能力对核心技术进行更新，不断提升竞争能力。（5）高效的营销渠道公司的营销渠道包括口碑营销、高校合作营销、网络营销。口碑营销：公司采用学员亲身体验营销、全方位培训服务体系营销、就业成果输出营销等策略，建立了行业内独有的口碑营销体系。该种营销渠道可信度高、成本低，目前公司大部分客户均来自于老用户的口碑推荐。高校合作营销：依托多年的行业培训经验和优质的教学资源积累，公司从高校、教师和学生的不同需求出发，为高校提供全方位的教学内容资源、教学支持平台和就学实训服务等支持，从而与高校建立了稳固的合作关系。目前，公司已与 1,900余所高校达成课程内容及教学支持合作，与 580余所高校达成就业实训合作，形成了公司全方位高校合作系统，有效提升了公司在高校中的知名度和影响力。同时，公司为社会创造分享了大量优质教育资源，截至目前，传智播客已自主出版 IT教材 99本，发行图书 277万余册；为 800多所高校培训了 3,300余名优质教师，在行业内逐渐树立了良好的品牌形象与口碑。传智教育与高等院校的合作模式包括三种，具体如下： 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 ① 一体化就业人才培养模式一体化就业人才培养模式，即专业共建、联合培养，是以促进 IT相关课程教学改革、实现学生优质就业为目标，以培养过程一体化为核心，以校企深度合作、优势互补为特点的综合性就业人才培养合作模式。该模式下的人才培养全过程包括分析、实施、鉴定、输出四个阶段，在培养全过程中教学前的诊断，教学中的教学、学习、练习、管理以及教学后的测试、评价、就业等各个环节，传智播客在方法、内容、平台和服务等方面提供全面性的支持和全程护航式的服务。 ② 教学资源提供模式教学资源提供模式是免费向院校提供 IT精品课程资源体系，减轻院校 IT课程教师教学负担、优化更新院校 IT课程质量，与院校形成良性互动的合作模式。通过该模式，教师选用传智播客精心研发的 IT一站式就业人才培养教程，传智播客即免费配套提供精品课程资源体系，包括：一个涵盖教学设计（教案）、教学 PPT、教学视频、教学大纲、教学补充案例、试题、源代码等在内的精品资源包；一个由创新教学系统、考试练习系统和个性化学习系统组成的自适应性教学辅助综合服务平台；一个多媒体集成资源一键式教学实施客户端。 ③ 人才就业实训合作模式传智播客面向院校的人才就业实训合作模式针对院校 IT专业学生就业困境，为希望加强校内 “双师型”师资或实训课程的院校提供入校短实训项目，快速强化学生的应用实践能力。通过该模式的合作，能够快速提升学生的编码纠错能力、项目实战能力、职场综合能力，强化学生的就业硬技能，实现高薪就业，主要针对即将毕业的学生。目前和学校建立的实训模式主要有：校内实训基地建设、签订校企战略合作协议、校内宣讲、实训、学生来往各教学中心实习、老师推荐学生等方式。网络营销：通过行业论坛、外部新兴媒体平台、微博及微信矩阵号、自制短视频、动画节目、视频营销、口碑营销等多种营销方式持续引入潜在用户，再通过自建营销平台、流量平台、社群运营精细化分类潜在用户，构建了传智播客特有的网络整合营销体系，该体系辐射用户超过千万，大幅提升了潜在用户对传智播客的品牌认知度及知名度，该体系的原始用户源于口碑，在运营的过程中又放大了口碑。高效的营销渠道是公司品牌塑造和获取客户资源的重要途径，是保持公司核心竞争力的重要因 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 素。三、传智教育的竞争劣势（1）资金劣势公司未来希望通过在全国范围内新设分公司和教学中心，大力发展在线教育、建设民办学校，扩张公司规模，因此需要大量的资金投入。为此，公司需要拓展直接融资渠道，增强公司实力，以尽快突破资金的制约、提升品牌形象和市场占有率。（2）地区发展不平衡劣势根据全国各地的发达程度、受教育及公司业务开展情况来看，公司目前以北京、上海、广州、深圳为主要业务发展区域。在高等教育逐步普及、全国各地的文化程度不断提高以及公司服务体系不断完善的背景下，未来公司将以一线城市为依托，向二、三线城市不断拓展，业务覆盖范围逐步扩大。但目前而言，公司在本行业的影响力主要集中于一线城市和华东地区的重要二线城市，而中西部地区的影响力相对较弱，地区发展不平衡的现象较为明显。第六节 2021-2025 年下游 IT 行业发展分析及趋势预测受下游 IT行业快速发展、IT人才市场需求旺盛的带动，我国 IT教育培训行业在 2006-2008 年逐渐兴起并快速发展。受 IT技术应用领域广泛、不同技术交互促进的影响，近年来 IT技术变革加快，专业化、精细化的 IT人才需求旺盛，IT教育培训行业不断增长。一、IT 行业增长带动 IT 人才需求的上升根据工信部统计数据，2012-2019年中国 IT行业整体收入和利润高速增长，IT行业整体收入由 2012年的 24,794亿元增长至 2019年 71,768亿元，整体利润由 2012年 3,366亿元增长至 2019 年 9,362亿元，收入和利润的年均复合增长率分别为 %和 %。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 数据来源：工信部、wind 数据来源：工信部、wind 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 二、IT 行业从业人员数量的变化从 IT行业从业人员数量的变化来看，2012年-2019年我国 IT行业从业人员数量由 418万上涨到 2019年的 673万，年均复合增长率为 %。从业人员数量增速略低于行业收入利润增速，主要原因在于随着行业内企业整合及内部管理完善，企业效率进一步提升，公司对从业人员的素质要求进一步提高。各公司由单纯的对 IT人员的数量需求变成对高素质、高技术、高创新性人才的需求。数据来源：工信部、wind 三、IT 教育尚不能满足市场对 IT 人才“质”的需求与 IT行业对高素质 IT人才旺盛需求不匹配的是，我国高等教育的 IT教育尚不能满足市场对 IT人才“质”的需求，“用工难”和“就业难”的问题同时存在。尽管我国高等院校每年都有大量的计算机专业学生毕业，但大多数都很难快速满足企业用人需求，主要是因为学生在校园中很难获得实际的项目操作经验，同时由于 IT行业实操性强、技术更新换代快的特点，多数学生在毕业之后很容易产生技术脱节、知识落后的问题。在此背景下，IT教育培训机构成为连接二者的重要桥梁，其提供的诸如硬件维护和软件开发、企业实训项目等操作性极强的课程，能够有效增强大学生的就业竞争力。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 第七节 2021-2025 年我国 IT 教育培训行业发展前景及趋势预测一、影响行业发展的有利因素（1）国家政策支持，发展环境稳定近年来，《中国制造 2025》（国发〔2015〕28号）、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发〔2015〕40号）、《国家职业教育改革实施方案》（国发〔2019〕4号）、《加快推进教育现代化实施方案（2018—2022年）》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）、《中国教育现代化 2035》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）、《中华人民共和国就业促进法》、《“十三五”促进就业规划》（国发〔2017〕10号）、《职业技能提升行动方案（2019—2021年）》等文件相继印发，体现了国家对民办教育的大力支持和对稳就业的重视，为 IT教育培训行业的健康发展提供了良好稳定的政策环境。（2）行业需求旺盛，市场前景广阔 IT技术的不断创新和 IT行业的蓬勃发展，对 IT人才产生了旺盛的需求，未来，随着人工智能的进一步发展和普及，未来各行业对 IT技术人才的需求将会呈现上升趋势，同时对 IT人才的技术水平也会有更高的要求，而从目前的 IT人才的供需状况来看，我国高等教育培养的毕业生尚不能满足行业快速发展对人才的需求，供需矛盾日益突出，这为 IT教育培训提供了广阔的市场空间，并且这一市场空间将随着 IT行业的高速发展快速扩大。（3）吸引大量资本投入，行业资产证券化加速 IT教育培训广阔的市场前景吸引了大量投资者的加入，为 IT教育培训机构的快速扩张提供了充足的资金支持，随着新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》过会和施行，非学历类教育资产上市将不存在法律障碍，IT教育培训机构有望加速资产证券化。二、影响行业发展的不利因素（1）部分省份配套政策尚未出台，登记监管制度不完善新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》通过之后，多个省份随后公布了省内的配套政策，明确了营利性民办教育培训机构的登记和管理的制度和操作流程，但仍有部分省份尚未出台具体的管理办法，这使得各民办教育培训机构在进行营利性民办学校注册的过程中缺乏具体的操作指南，增加了公司注册登记的难度。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （2）市场竞争激烈 IT教育培训行业的广阔发展前景吸引了大量参与者，市场结构高度分散，未来随着这一市场的快速发展，竞争可能会更加激烈，具有品牌优势、教学质量高、课程更新快的公司将在未来的竞争中取得优势地位，这对公司的发展提出了更高的挑战。三、行业发展趋势（1）行业发展潜力大受下游行业快速发展、国家政策大力支持、后继教育日益受到青睐等有利因素的影响，IT教育培训行业拥有较大的发展潜力： ① 随着人工智能、云计算、物联网、智能终端、大数据等新一代信息技术的发展，以及与各产业的深度融合形成的各行业信息化、互联化趋势，IT产业应用领域将更广泛，IT相关岗位的人才需求将进一步增加，从而将带动 IT教育培训行业快速发展。 ② 近年来，《中国制造 2025》（国发〔2015）28号）、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发〔2015）40号）、《国家职业教育改革实施方案》（国发〔2019〕4号）、《加快推进教育现代化实施方案（2018一 2022年）》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）、《中国教育现代化 2035》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）等文件相继印发，IT行业和职业教育获得国家政策的大力支持，将促进 IT教育培训行业快速发展。 ③为鼓励在职人员不断学习、提升工作能力，《个人所得税专项附加扣除暂行办法》（国发〔2018〕41号）接受技能人员职业资格继续教育、专业技术人员职业资格继续教育的支出可以部分税前抵扣，同时，IT技术变革加快导致 IT在职人员继续接受教育培训的意愿增强，后继教育日益受到在职人员的青睐，从而使 IT教育培训需求增加。（2）在线教育培训市场快速增加受信息技术和互联网（尤其手机互联网）快速发展的带动，在线教育因其便捷、高效、低成本的优点受到客户和培训机构的青睐。据国泰君安证券研究报告，2018年中国在线教育市场规模达 2,518亿元，同比增长 25%，预计 2022年前市场规模增速保持在 19%以上。基于中国在线用户市场庞大，以及在线教育技术手段仍具有较大发展空间，在线教育市场远未饱和，是 IT教育培训行业的重要发展趋势。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （3）国家相关政策将进一步明确，促进行业更好发展《中华人民共和国民办教育促进法》（自 2017年 9月 1日起实施）颁布实施后，《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》正在修订过程中。司法部 2018年 8月 10日发布的《中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿）》第十五条，“设立实施语言能力、艺术、体育、科技、研学等有助于素质提升、个性发展的教育教学活动的民办培训教育机构，以及面向成年人开展文化教育、非学历继续教育的民办培训教育机构”，直接申请法人登记即可，不需办理办学许可证等培训资质。新修订的《民办教育促进法实施条例》颁布实施将进一步明确教育培训行业的分类管理细则，从而使 IT教育培训行业可以依法更好发展。（4）授课内容快速更新，培训课程进一步专业化、精细化受 IT技术应用领域广泛、不同技术交互促进的影响，近年来 IT技术变革加快，用人单位对 IT人才的专业化、精细化要求不断提高，这就要求 IT教育培训企业不断更新授课内容，使之符合 IT行业实践的发展，对不同的人才因材施教，提升培训课程的专业化、精细化。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第三章企业构建护城河战略的基本类型与选择护城河的本義是古时由人工挖凿，环绕整座城或皇宫、寺院等主要建筑的河，具有防御作用，可防止敌人或动物入侵。巴菲特将其用于投资理论，意指企业抵御竞争对手攻击的可持续性竞争优势。巴菲特发现，无论如何也打不垮的卓越企业才拥有真正的护城河保护。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节巴菲特：如何识别伟大的公司？我的投资护城河按照巴菲特的理论，投资的秘籍，可以总结为一句话：寻找护城河，确定公允价值，留下犯错空间。即从投资者的角度，我们可以从三个角度思考一个企业：可持续竞争优势，估值，安全边际。也就是说，发现一个具有聚宝盆般核心竞争力的企业，当他在低估值的时候买进，给自己一些在价格预估上的犯错空间。一、为什么要有护城河？企业的价值等于他未来创造的全部现金。一个行业只要有利可图，竞争对手就会接踵而来。而没有护城河的企业，竞争对手迟早会蚕食他的市场和利润。拥有核心护城河的企业，即使在一两个战略上出了错，也能避免灭顶之灾。可口可乐曾经推出过”新可乐“等完全不受欢迎的产品（最后回归到经典可乐），麦当劳也曾经服务质量招人诟病，然而靠着赖以生存的核心品牌，有惊无险地度过了难关。二、什么是护城河？护城河包括: 1. 其现阶段的竞争优势， 2. 未来长时间内持续创造价值的能力。包括以下几个方面： 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （一）无形资产 1. 品牌什么时候品牌才算是有效的核心资产？当一个企业和另一个企业所售卖的产品和服务几乎相同，而仅靠品牌就能以更高的价格出售时，品牌就形成了强大的核心竞争力。比如奥利奥饼干，对于这类产品而言，品牌的价值在于它能减少客户的搜索成本。但高品牌认知不等同于高定价能力，比如航空公司，对品牌可能耳熟能详，但是并不意味着会为某航空公司支付更高的票价。因此航空公司的盈利能力都不是很强，大多数美国航空公司都缺乏可持续的竞争优势。衡量品牌的定价能力的方式或许可以与不具有强势品牌的对手相比，检查公司的利润率有什么不同。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 另外需要检验的是品牌的延续性。迪士尼或许是基于品牌这一无形资本构建护城河的最佳范例。在强大的品牌池城下，迪士尼的核心业务持久地产生强劲的经济利润，IP、周边、主题公园等都为迪士尼创造了收益。星巴克是另一个案例，咖啡本来是一种价格透明的全球互通商品，星巴克的顾客还是愿意为星巴克的产品付出品牌溢价。 2. 专利专利因素在生物制药领域尤其明显，赛诺菲作为一家成功的制药公司，因为在胰岛素生产领域具有专利，前期投入了较高的成本，导致在很长的时间内，在胰岛素领域都较少受到常规竞争带来的压力。 3.监管政府的监管是竞争对手很难进入市场，那么政府的这些监管制度可以成为另一项无形资产的来源。比如说在新加坡市场，政府对非法博彩采取严厉的打击措施，只发放两张牌照。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （二）成本优势成本优势可能来自 4个方面：低成本的流程优势、更优越的地理位置，与众不同的资源和相对较大的市场规模。 1.低成本的流程优势：西南航空为什么能打造持续的低价机票？为什么其他新成立的航空公司没有采纳西南航空公司的经营模式？一部分原因在于一段时间内西南航空锁定了小机场的航空时段，另一方面在于锁定了新飞机的供应。使得竞争对手无法用同样的低成本经营模式进入市场。然而竞争对手复制低成本流程的优势往往会随着时间的流失而降低，西南航空在一段时间后，也面临着例如捷蓝航空等低成本航空的竞争。 2.优越的地理位置：韩国以前的国有 Posco（浦项制铁）曾控制高达 75%的韩国钢铁生产市场，距中国只有一天的海上航程，与运输成本较高的巴西和俄罗斯相比，在短期内具有不可忽视的优势。 3.与众不同的资源: 比如巴西鹦鹉纸浆公司，是世界上规模最大、成本最低的纸浆生产企业。他们用来生产纸浆的桉树在巴西比世界上任何一个地方都长得快，竞争对手要花比他们多 50%-200%的时间去种树...... 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 4.相对较大的市场规模例如像京东或者沃尔玛，当前期投入较大，前期做出了巨大的投资后，平均成本随着规模下降。但是市场规模并非越大越好，需要检验市场的有效规模。（三）有效规模定义有效规模要定义好市场有效边界。市场空间有限吗？这个行业有多少家企业？进入这个市场成本有多高？潜在竞争者是否正在进入市场？最关键的并不是企业的绝对规模，而是和竞争对手相比的相对规模。固定成本相对变动成本的比值越高，规模收益就越大，行业也就越稳固。这就解释了为什么物流、芯片等行业屈指可数（固定成本多，相对前期投入大），而会计事务所、中介公司等却数以千计，拥有 1000名律师的律师事务所跟 10名的小律师公司相比没有成本优势。越大越好：在运输行业，由于建立配送网络对于基础服务业来说是一笔巨大的费用，但一旦回收固定成本，利润率非常惊人，对于后入场的玩家，如果要跟已经走上正轨的配送公司开展竞争，要面临着长期的亏损的压力。小也可以美：即使一家公司在绝对规模上不够大，只要在市场某一局部超过其竞争对手，一样能形成强大的优势。对于一个仅能维持一家公司盈利的市场，企业可以呈现近似于垄断的状况，因为其他企业为挤进这个市场而耗费资本，在经济上是没有任何意义的。美国有一家叫 Blackboard 的学习管理系统，为高校提供布置作业、师生之间沟通的功能，市占率极高。这不是一个庞大的市场，因而也不可能吸引如 Adobe或微软等巨头进入，且专业性还需要投入去了解客户真实需求，因此没有多少家愿意尝试。（四）转化成本转换成本表现形式可以是时间代价、遇到的麻烦、付出的金钱或承担的风险。有哪些例子属于靠转化成本搭建的护城河？美国的企业软件 Intuit公司下有两个软件 QuickBooks（公司财务软件）和 TurboTax纳税软件。Intuit公司的资本回报率曾经连续 8年超过 30%，这两个产品更是独霸 75%以上的市场份额。为什么呢？因为企业财务软件如果一旦把数据全部移入 QuickBooks中，仅仅是把数据转移到另一个软件就要耗费大量时间，且还可能出现数据遗漏或出错的情况。Turbo Tax作为纳税软件相对来说转换成本要低一些，因为软件中的个人数据较少，但是纳税是一件很烦的事，用户熟悉了一套流程后并不太想学习一套新的。这正是很多 SAAS 企业的竞争壁垒，通过搭建较高的转移成本，而前期利用免费战略吸引客户投入数据。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 转化成本还对于哪些行业较为有效？在金融行业，资产管理公司虽然转移成本要比银行要低，但是流入资产管理公司账户内的资金往往会长期不动 —— 粘性资产，由于收益是不确定的，不熟悉的新的投资渠道并不一定会比旧有渠道具有确定的更高的收益，很多人由于习惯就留下了。而对于零售业和消费类的公司来说，转移成本均较低，在这方面取得卓越成功的企业，一般是依靠规模经济（沃尔玛，Home Depot）或品牌（Coach）建立自己的护城河。（五）网络效应如果产品或服务的价值随着客户人数的增加而增加，那么企业就可以受益于网络效应。网络效应是最难被撼动的护城河壁垒，一个行业中不可能同时存在众多的受益者，因为网络效应几乎能让企业垄断该细分行业。Office曾经有一名竞争对手叫 OpenOffce，提供的功能与 Office几乎完全相同且兼容，免费对所有人开放，但始终没有在主流市场中取得相应的份额。原因在于人们不愿意使用一种无法与他人共享的程序。Twitter也曾面临着试图后来居上的用户体验更好的竞品，却无法再超越已经沉淀下社交关系的 Twitter。三、危机四伏的护城河 1. 靠销售技术的技术型企业，比如生产软件、半导体、网络硬件的企业，随时都冒着在激烈竞争中丧失原有优势的风险。技术型企业的成功，几乎完全依赖于他们是否能比竞争对手更快地推出新产品，这个新产品是否更好/更便宜。一旦新产品上市，企业便会眼看着自己的竞争优势在数月内消失殆尽。这种风险随时都会出现。例子：曾经白领的标配黑莓手机。 2.技术落伍对非技术型企业的影响，更是无法预料，也存在更严重的威胁。例子：曾经一统天下的柯达胶卷。 3. 行业变迁。从门户到移动互联网到新零售，行业竞争的态势和局面会改变行业的成本结构和竞争拥挤度，从而影响竞争格局和企业自身的竞争优势。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 晨星公司检查了 2000多家上市公司后发现，与硬件企业相比，我们更容易在软件公司里发现护城河。媒体行业强大的品牌和内容对渠道的掌控力，造就了媒体企业的竞争优势，如迪士尼。直接面对消费者的企业往往难以形成竞争优势，如餐饮和零售商，具有款护城河的消费服务企业是所有行业中最低的，他们的问题在于低转换成本，而经营理念却有益于传播和复制。但是好的企业并非不可实现（如星巴克）只不过不容易。相反面对公司业务的企业，则具有更高的护城河。他们容易把自己的业务跟企业客户的业务做结合，从而形成很高的转换成本。金融服务业是另一个款护城河的好去处，试想，建立一家新的高盛有多难？粘性资产几乎使任何一个基金经理都能赚的钵满盆盈。而在工业行业，无论是炼钢还是汽车配件，要通过差异化使产品做到与众不同几乎是不可能的事情，客户唯一关心的就是价格。在任何一种制造业领域，企业真正拥有的持续成本优势都是微乎其微的。但也不代表工业领域就不能找到有价值被低估的好标的。有些行业在本质上就比其他行业更赚钱，他们就是寻找护城河的好去处。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 四、合理的价格与安全边际企业价值的决定基础在于：未来预测的现金流变成现实的可能性（风险）、现金流可能有多大（增长率）、维持业务增长需要多少投资（资本回报率）以及企业创造超额利润的持续时间（经济护城河）。而通过行业对比 P/S、P/E、P/B 或 DCF模型能发现企业何时居于价格的低谷，按照合适的安全边际进行投资。这一切需要综合考虑，例如在市场平均市盈率为 18的情况下，一只市盈率为 20的股票似乎有点偏贵，但是如果企业拥有比同行业更为宽阔的护城河，40%的资本回报率一级在新兴市场上强势的增长率，则股票价格属于并不算被高估。耐心等待，发现下一个伟大的公司，和它被低估的时刻。五、巴菲特的护城河详解 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 1、经济护城河：拥有经济护城河的企业可以在更长的时间内为投资者创造更多的经济利润。对于这些拥有护城河的企业，能够迅速从困境中跳脱出来的能力，就是投资者依照合理价位对其投资所最需要的心理保障，因为只有在市场反常时，这些企业所拥有的非凡价值才能体现出来。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 如果你能在股价下跌前就去分析一个企业的护城河，那么你就可以更深刻、更清晰地认识到，公司所面临的问题到底是暂时性的，还是永久性的。归根结底，经济护城河能帮助我们对所谓的“能力范围”作出定义。如果能把投资范围限定在自己熟悉的领域，比如说金融股或是技术股，而不是广种薄收，那么大多数投资者也还能够取得相当不错的业绩。既然不能成为触类旁通的博学家，那么，为什么不去钻研具备优势竞争力的企业呢？这样，你就可以把这个宽广无限、无法预知的投资大世界，变成一个你能够深刻领会和尽情享受的理财小家园。 2、企业价值等于它在未来所创造的全部现金。 3、经济护城河能保护企业免受外来竞争的影响，帮助它们在更长的时间内获取更多的财富，因而，这样的企业对投资者而言也就是更有价值。 4、经济护城河是企业能常年保持竞争优势的结构性特征，是其竞争对手难以复制的品质。 5、在我的经历中，最常见的虚假护城河就是优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理。这 4个陷阱可能让人误以为公司有护城河，但事实很可能并非如此。 6、如果企业没有可以保护自己业务的经济护城河，竞争对手迟早会撞开它的大门，抢走其利润。在华尔街，商场英雄一夜之间变成乞丐的事例不计其数。 7、真正的护城河：①企业拥有的无形资产，如品牌、专利或法定许可，能让该企业出售竞争对手法法效仿的产品或服务。②企业出售的产品或服务让客户难以割舍，这就形成一种让企业拥有定价权的客户转换成本。③有些幸运的公司还可以受益于网络经济，这是一种非常强大的经济护城河，它可以把竞争对手长期地拒之于门外。④最后，有些企业通过流程、地理位置、经营规模或特有资产形成成本优势，这就让他们能以低于竞争对手的价格出售产品或服务。如果你能识别企业的竞争优势，那么你就可以比多数投资者更迅速地找到绩优股。 8、护城河是一个企业内在的结构性特征，而铁一样的事实告诉我们：某些企业天生就比其他企业优越。结构性竞争优势的 4个来源是无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势。如果你眼中的一个企业拥有出色的资本回报率以及其中的某一个特征，那么，你很可能已经找到了拥有护城河的企业。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 9、如果一个企业仅仅凭借其品牌就能以更高的价格出售出类产品，那么，这个品牌就非常有可能形成一个强大无比的经济护城河。归根结底，尽管品牌可以带来长久的竞争优势，但最关键的并不是品牌的受欢迎程度，而是它能否影响消费者的行为。 10、专利权要形成名副其实的可持续竞争优势，唯一的条件就是企业不仅要拥有历史悠久的创新传统，能够让投资者完全有理由相信它的创新能力，而且要拥有一大批传利产品。只有那些拥有多样专利权和创新传统的企业，才拥有护城河。 11、能创造持久性竞争优势的最后一种无形资产是法定许可（行业管制或认证），它让竞争对手很难甚至不可能进入你的市场。（如制药企业）简而言之，如果能找到一家企业，它可以像垄断者那样进行定价却不受任何管制，那么，你很可能已经找到了一个拥有宽护城河的城堡。 12、在评价无形资产时，最关键的因素，还是看它们到底能给企业创造多少价值，以及它们能持续多久。一个不能带来定价权或促进客户购买力的知名品牌，不管人们对它有多熟悉，都不具有竞争优势。而不能创造高资本回报率的法定许可，也并非那样具有价值。如果你找到了一个能带来定价权的品牌，一个限制竞争的法定许可，或是拥有一整套多样化专利权和悠久创新历史的企业，那么，你就找到了拥有经济护城河的企业了。 13、如果企业能让客户不选择竞争对手的产品或服务，那么它就拥有自己的转换成本。如果客户无法实现转换，企业不仅可以收取更高的价格，而且有利于维持高资本回报率。 14、企业也一样可以受益于这种网络效应；也就是说，随着用户人数的增加，他们的产品或服务的价值也在提高。 15、如果一种商品或服务的价值随使用者的增加而提高，那么，最有价值的网络型产品，就应该是能吸引到最多用户的产品。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 16、如果一家公司要想从网络效应中获益，就必须营造出一个封闭的网络。 17、我们可以看到，网络效应是一种异常强大的竞争优势。它并不是不可超越的，但在绝大多数情况下，竞争对手只能望而却步。这绝对是一条很难找到的护城河，不过，还是那句话，它值得你去探索。 18、如果产品或服务的价值随客户人数的增加而增加，那么，企业就要以受益于网络效应。信用卡、在线拍卖和某些金融产品交易所就是最典型的例子。 19、网络效应是一种极其强大的竞争优势，在以信息共享或联系用户为基础的业务中，更容易找到这种护城河。但从事有形商品交易的企业却很难体现网络效应的威力。 20、成本优势可能来自 4个方面：低成本的流程优势、更优越的地理位置、与众不同的资源和相对较大的市场规模。 21、建立在竞争对手的懒惰和犯错基础上的护城河，显然还不够坚固。因此，对基于流程的护城河还需谨慎看护，因为在竞争对手复制这种低成本流程或是发明新成本流程之后，这种成本优势往往会转瞬即逝。 22、低成本的流程优势、上佳的地理位置和独一无二的资源，都能创造出成本优势。相比之下，以地理位置和某些特殊性资产为基础的成本优势往往更具有持久性。拥有地理位置优势的企业往往可以形成局部垄断，而一流的自然资源更是无法复制的。成本优势的最大法宝当然还是规模，只有规模优势创造的经济护城河，才是最长久的。 23、我们可以把规模带来的成本优势进一步划分为 3个层次：配送网络、生产规模和利基市场。 ①大规模配送网络可以形成令人生畏的竞争优势。如运输业，联邦包裹等。大规模配送网络极难复制，它往往是超宽经济护城河的源泉。 ②成本优势还有可能源于生产规模，最典型的示例就是拥有装配线的工厂。 ③最后一种规模优势源于对利基市场的统治。即使一家公司在绝对规模上不够大，但只要在市场的某一局部超过其竞争对手，一样能形成强大的优势。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 24、在考虑规模带来的成本优势时，请务必记住：最关键的并不是企业的绝对规模，而是和竞争对手相比的相对规模。 25、生产规模不一定只限于拥有大于竞争对手的生产设施。如果我们从通过扩大销售来分摊固定成本的角度看待规模效应，那么，非生产性企业同样也可以受益于规模经济。 26、被侵蚀的护城河：第一，靠销售技术的企业。比如生产软件、半导体和网络硬件的企业，随时都冒着在激烈竞争中丧失原有优势的风险。第二，技术落伍对非技术型企业的影响，是一种更无法预料、同时也是更严重的威胁，因为在技术变化危及他们的生存前，这些企业会给人竞争优势无与伦比的感觉。（如柯达、报纸业等）（结构性经济危机） 27、技术变革对技术创造型企业护城河的破坏性，甚至比对技术销售型企业的破坏性还要严重，尽管技术创造型企业的投资者也许不认为自己持有科技股。 28、行业变迁：就像技术变化会侵蚀曾经强大的护城河一样，行业结构的变迁也会给企业的竞争优势带来永久性破坏。（如连锁零售商） 29、当一个企业在没有护城河的领域寻求增长时，往往是在给自己的竞争优势自掘坟墓。当一个企业过度投资于缺乏竞争优势的业务时，也许就是在亲手填平自己辛辛苦苦挖出来的护城河。 30、失去了护城河，也就失去了护身符：企业的护城河到底是秋毫无损，还是不可预料的逆转已经对企业的竞争优势造成永久性破坏。 31、技术变革可以破坏企业的竞争优势，但靠技术谋生的企业显然比销售技术的企业更担心，因为技术变革的影响是不可预见的。 32、就总体情况而言，和硬件企业相比，我们更容易在软件公司里发现护城河。 33、在一个成本的重要性高于一切的行业里，企业要为自己挖一条护城河绝非易事，这也是我们很难在工业材料企业中看到护城河的主要原因。无论是矿山采掘、化工材料、炼钢还是汽车配件，要通过差异化而让产品做到与众不同几乎是不可能的事情。这就意味着，客户唯一关心的就是价格。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 在任何一种商品制造领域里，企业真正拥有的可持续成本优势都是微乎其微的。 34、作为一名投资者，你一定要牢记：有些行业在本质上就比其他行业更赚钱，它们就是寻找护城河的好去处，它们就是你的长期投资资金要去的方向。 35、护城河是相对的而不是绝对的。在一个具有内在吸引力的行业里，即使是排名第四的公司，其护城河的宽度也很有可能会超过激烈竞争行业中的老大。 36、就长期而言，结构性的竞争优势比高人一筹的经营决策更为重要。 37、一定要把赌注放在赛马身上，而不是骑师。管理者固然重要，但还不足以超过护城河。 38、投资的全部内容就是概率，和一个由超级明星 CEO管理但却没有护城河的企业相比，一个管理者平庸无才但却拥有护城河的企业，更有可能给你带来长期性的成功。 39、要了解一个公司是否拥有护城河，首先要检查以往的资本回报率。超群的资本回报率意味着企业有可能拥有护城河，而糟糕的资本回报率意味着竞争优势的匮乏----除非公司业务出现实质性的变化。 40、如果认为企业拥有护城河，就需要判断这条护城河是否牢固，能维持多久。有些护城河可以保持几十年，但有些就没有那么久了。 41、关注企业价值，可以让我们最大限度地减少投机收益带来的风险，也就是其他投资者的心理变化，对我们投资带来消极影响的风险。 42、从长期看，只有两只因素能影响到股价的涨跌：由收益增长和股利所决定的投资收益，以及由价格收益比又称为市盈率（PE）所决定的投机收益。 43、市盈率的作用在于，收益最能代表创造价值的现金流，而且获得收益预测和实际值的来源也非常多。但市盈率也有问题：收益本身是一个噪音极高的指标，离开了具体情况，我们根本就无法断定一个等于 14的市盈率是好是坏，除非我们对公司有所认识，或是有一个可以进行市盈率比较的基准值。 44、在这个世界上，即使是最好的生意，如果价格不合适，也会变成最差的投资。 45、高转换成本：当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 本。这种成本不仅指经济上的，也包括时间、精力和情感上的。 46、没有坚实的资本回报率，就相当于没有护城河。 47、对于未来的投资收益，我们可以通过合理的估价，实现可预见因素（企业的财务状况）影响的最大化，不可预见因素（其他投资者的心理）影响的最大小化。 48、我通常会在个人帐户至少保留 5%-10%的现金，这样，一旦发现便宜货，我就不会因为手里没钱而捶胸顿足。没人知道市场什么时候会发疯，因此，机会也会随时出现。请记住：在某些时候，资金的最佳存放形式就是现金。 49、投资成功的砝码往往在于企业的未来业绩，而不是股票以往的表现。六、投资的护城河（简单易懂版）企业的竞争优势来自何方以及如何保持？笔者最近看了一本很不错的书，书名就叫《投资的护城河：晨星公司解密巴菲特股市投资法则》，将护城河的构成及不同行业护城河需要关注的要点，介绍的很清楚。这本书是世界著名评级机构晨星公司编写的。到底是顶级机构，系统而专业。和笔者曾推荐过的，同是晨星公司出品的《股市真规则：世界顶级评级机构的投资真经》以及《巴菲特的护城河：寻找超额收益，构建股票首富城堡》（作者均是晨星公司帕特.多尔西）一脉相承，甚至可以说《投资护城河》是多尔西那两本的综合+升级版。如果三本你都没买过，那就直接买《投资的护城河》一本就够了——作者是晨星俩金发美女高管，不是帕特.多尔西。正文：巴菲特说“投资的关键在于确定一家目标公司的竞争优势，尤为重要的是，确定这种优势的持续期。被宽阔的、长流不息的护城河所保护的产品或服务能为投资者带来丰厚的回报”，这本书是这一投资思想的细化实操本，属于那种可以对照应用的操作手册类型。所谓护城河，就是一家企业靠什么东西阻挡别人来跟自己提供同样（或类似，下同）的商品或服务。因为同样的商品和服务，必将产生供给侧的竞争，导致利润率被拉低，降低企业的获利能力。按照晨星公司的总结，护城河来自五个方面，无形资产、转换成本、成本优势、网络效应、有效规模。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 通俗理解，就是说： ①有法律或管制不让其他人提供同样的商品或服务； ②有专利、技术或工艺使别人无法提供同样的商品或服务； ③有品牌对用户心智的提前占领，导致用户优先信任本公司产品或服务，哪怕竞争对手的产品事实上是一样的； ④由于先发优势，用户转用其他公司的产品或服务，很麻烦或代价很高； ⑤同样的产品或服务，本公司有能力做到更低成本； ⑥本公司的产品或服务，每增加一个使用者，都会给新老客户同时增加更大价值，导致用户不愿离去； ⑦本公司占领了一个狭小的市场，该市场可以使现有参与者小日子美美的，但如果增加一个竞争者，所有新老参与者通通没饭吃，由此，潜在参与者没动力来抢食。如果一家企业有这样一项或多项特点，并预计这些特点未来会持续存在，那么，这家企业就可能持续获取超额回报，这家企业的股权可能就是值得我们关注的投资对象。但是，这些特点有强有弱，有的护城河会越来越宽广，有的护城河则可能会更容易被填平。图 1：全书框架（笔者的 xmind 笔记截图） 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 图 2：跑赢市场平均水平的关键要素图 3：护城河的五项来源 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 图 4：无形资产护城河图 5：成本优势和转换成本护城河 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 图 6：网络优势和有效规模护城河图 7：护城河在变宽还是变窄 1 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 图 8：护城河在变宽还是变窄 2 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 图 9：管理对护城河的作用、护城河在红利投资中的作用，企业估值方法及护城河评级组合的实战成绩图 10：不同行业护城河关注点之基础材料业图 11：不同行业护城河关注点之消费品业 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 图 12：不同行业护城河关注点之能源业 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 图 13：不同行业护城河关注点之公用事业图 14：不同行业护城河关注点之金融服务业 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 图 15：不同行业护城河关注点之医疗保健业图 16：不同行业护城河关注点之工业 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 图 17：不同行业护城河关注点之技术行业 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第二节企业护城河理论及实例分析护城河理论是价值投资的一个重要部分，它是长期投资中判别一个企业是否具有真正的内在竞争优势的重要方法。本文通过对护城河理论的深入理解分析，将其用于分析语音识别供应商科大讯飞，从无形资产、转换成本、网络经济、成本优势等方面对公司价值进行判断分析，得出公司是否具有护城河以及未来是否具有长期投资价值的结论。一、对真正护城河的理解马克.塞勒斯对巴菲特持久护城河理论做了进一步完善，他认为，持久护城河是一种结构性的竞争优势。就是说，如果你的竞争对手明知你的秘密却仍然无法模仿的话，你就拥有了这种结构性竞争优势，那才是真正的护城河。巴菲特曾说过，他认定可口可乐、美国捷运、吉列有宽阔的经济护城河，所以他长期持有并收 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 益超群。所谓的经济护城河就是能够让企业在长期中为投资创造更多的经济利润，这些拥有护城河的企业，实际上拥有的是强大而持续的内在竞争优势；这些竞争优势使得企业面临困境时在较短的时间内逃脱，在长期发展中稳定地向上成长。按照这样的说法，在挑选拥有护城河企业的过程中，往往容易看到一些产品好、利润高、行业占有率高的虚假护城河，其实，巴菲特在阐述护城河的时候也特别提到了区分这些虚假护城河；笔者认为理解护城河理论正是要抓住那两个词——“长期”、 “持续”，这两个词可从真正护城河的四个来源中得到具体体现。先来说“长期”，一个企业如果想要长期的发展，那么势必它需要的是忠诚庞大的客户群体，这里再次从两个方面理解：一是忠实，客户的忠实要么是发自内心的喜欢你的产品，要么是不得不使用你的产品，企业需要具有的是高昂的转换成本；二是庞大，客户的数量是企业长期发展的基石，拥有越多的客户越能为企业增加价值，这就需要企业的网络经济，网络经济使得企业能形成自然垄断或是寡头垄断，保证的是客户的数量。再看“持续”，企业如果想要持续经营，就必须在行业中保持自己的优势，拥有对手无法模仿复制企业的优势，而护城河的来源无形资产与成本优势中，专利权、商标权、地理资源优势、规模优势，这些体现的都是不可复制性与独特性，这两个来源都在拒绝其他企业的效仿，使得自身企业拥有持续的竞争力。由此，对巴菲特的護城河理论有了更为深入的理解，得出下面进行实例分析时区分虚假护城河与真正护城河的关键也就在于“长期”与“持续”这两个词之中。另外，企业的护城河在存在的情况下，还面对的是一个宽度与深度问题，在我的理解上，宽度就像是企业的一个个优势加总得到的，越宽证明的是企业的优势越多越明显，而深度就像是企业的优势强弱，越强力的优势就是越深的护城河。也就是说，拥有宽护城河的企业在诸多方面具有优势，形成的护城河使竞争对手在总体上难以逾越，而拥有深护城河的企业在优势上是更强大的技术壁垒，这使得护城河对竞争对手来说更具危险性，而越宽越深的护城河能够给企业带来越安全的保护。二、企业护城河可以分为 4 大类第一类，无形资产护城河（3个）。包括了品牌护城河、专利护城河、政府授权垄断护城河 3 种类别。这 3类无形资产中，专利技术护城河由于容易被迭代、被模仿而相对较弱，它的力量常常被高估；而政府授权垄断护城河相对比较强。第二类，转换成本护城河。就是对于客户来说，转移到竞争对手那边去的成本比较高，或者手续非常麻烦。比如每个家庭的银行存款账户，由于存款账户捆绑了手机，捆绑了每月扣缴水、电、气费用，捆绑了还信用卡，捆绑了交电子商务支付平台，所以一旦更换银行存款账户，手续异常麻烦，导致了银行存款转化率只有 15%左右。第三类，网络效应护城河。就是由于互联网的集聚效应，用户越多，用户越便利，对平台企业来说护城河就越宽，用户就越来越离不开。比如腾讯 QQ、微信，比如淘宝。如果有人做了一个类似 QQ的即时通信新平台，由于自己的亲朋好友都在 QQ上，你即使加入了新平台，也会退出来。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第四类，成本优势护城河（4个）。包括了优化流程护城河、独特地理位置护城河、独占资源护城河、较大规模护城河。由于优化商业模式、不可替代的地位位置和资源，远远超越行业绝大多数竞争对手的规模，而形成的绝对的成本优势，叫成本优势护城河。按照这 4个种类的护城河，我们可以找到许多优质的企业，但这时我们更要瞪大眼睛，认真审查。首先要对比各企业的历史资本回报率。超群的资本回报率意味着企业可能拥有护城河，否则则意味着竞争优势的匮乏，除非公司业务出现实质性变化。其次要动用竞争分析工具，认真审查该企业资本回报率强劲的动力源泉所在。对筛选出的结果进一步分析，判断比较各企业之间护城河的宽度和强度，对其未来保持高水平的资本回报率年限进行预测。当然，在选股的过程中，我们还可以参考资产收益率、股本收益率等指标进行判断，并使用市销率、市净率、市盈率、市现率等估值方法，进行分析预测。三、科大讯飞的护城河分析（一）公司概况科大讯飞股份有限公司，专业从事智能语音及语言技术研究、软件及芯片产品开发、语音信息服务及电子政务系统集成。（二）护城河构成分析 1.无形资产：科大讯飞作为一家现代信息服务的企业，它最宝贵的无形资产就是它的技术，主要包括的是语音识别、语音合成、自然语言处理、语音评测、声纹识别、手写识别六大核心技术，而且其技术的成熟度与领先度可以从其在国际各大科技比赛中的奖项得到印证。然而，虽然目前科大讯飞的各项技术都处于领先的地位，但科技的发展之快，谁也不能保证下一个新技术会什么时候冒出，而且如今百度搜狗也渐渐涉入语音技术，所以科大讯飞的技术只能作为浅护城河来看待；在无形资产方面，更深的护城河是它的人才，科大讯飞在研究人员投入方面是十分看重的，每年都投入大规模的资金用于研发生产，而且在国家政策的支撑下，更为优秀的专业研究人员不断地流入企业的研究当中，科大讯飞才能够保持国际领先地位。 2.转换成本：在科大飞讯的各种产品中，有着不同高低的转换成本。首先是其旗下类似于手机软件的产品，像是讯飞输入法、讯飞语音输入、录音宝等，这些手机软件的转换成本几乎为零，用户只需要花几分钟时间卸载再重新安装竞争者的软件就可以，所以这些软件要想赢过竞争对手留住用户，只能靠技术上的领先优势，而且如今百度、腾讯纷纷涉足语音产业，各类小软件也推出了语音识别成文字以及语音输入的功能，所以在手机软件产品的发展中，科大飞讯不具有留住用户的护城河。相反，在行业应用产品以及教育产品方面，像是移动这样的电信运营商，与其的合作囊括的是很大的用户群体，有着高昂的转换成本。还有消费类电子及移动终端行业的产品、与我国公共安全或是教育事业挂钩的相关产品，使用者在使用的同时还需投入学习成本，如果要进行更换，不仅是设备的大规模更换成本，还得重新对相关使用人员进行培训，转换成本就会变得十分高昂，这类产 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 品就具有深护城河。而语音支撑软件中占总营业利润的 %，故可以视作科大讯飞产品大部分还是具有转换成本高的护城河的。 3.网络经济：作为智能语音产业的领跑人，科大讯飞涉及了各个需要运用智能语音技术的领域，为 2000多家开发伙伴提供语音开发能力，涵盖了语音技术应用各领域的龙头企业。不仅如此，科大讯飞还渐渐深入教育领域，每年的教育教学收入占到总收入的 %，虽然目前收入份额不大，但是渐渐涉入的却是整个教学行业的客户，若是技术继续成熟并得到广泛的推广，整个教育市场可能将被科大讯飞所掌控。至此，科大讯飞的客户群体不仅仅跨越多个行业，还都占有着的是市场的大份额，单单是移动、电信、联通三大运营商，就掌握的是所有的电话用户，但是庞大的客户群体并没有为科大讯飞实现网络经济效应，目前其市场份额的优势不能够通过网络效应引导出更多的客户，而其竞争者（百度腾讯等）却具有绝对的网络经济效应，这个方面还需要企业加强网络化的建设。 4.成本优势：一个企业的成本优势，有两个主要来源，一个是自身具有完整的产业链，通过有效的管理与优良的技术为企业节省诸多中间费用，二是具有长期稳定的销售渠道，使得企业在销路上不必再耗费大量资金。拿这两点来观察科大讯飞这几年的动向得到了以下几个发现：公司与联通、移动均有合作关系；并收购广东启明科技发展有限公司，此项收购表现的是科大讯飞对于教育行业的雄心，实现的将是语音评测类软件的产业链一体化，也大大降低此产品的研发生产成本。所以，科大讯飞逐渐走向产业链一体化并拥有稳定长期的销售渠道，结合科大讯飞的专业技术，成本可以进一步降低，而语音技术又具有厚积薄发的特点，相对于百度、腾讯等如今正在发展语音系统的公司来讲，短期内将占有较为明显的成本优势，但从长远期来看，百度腾讯技术开发也会渐渐成熟，所以科大讯飞在成本方面拥有的是宽护城河，而非深护城河。三、建议与总结经过以上的护城河构成分析，可以总结得出科大讯飞的最主要的深护城河还是属于无形资产，若想要继续保持下去，就必须走在技术开发创新的前面。而在其他方面，未来最具有发展潜力的将会是它的教育教学类产品。关于其庞大的客户群能否继续发展下去，科大讯飞还需进一步深化互联产业化，从产品企业向互联网企业转型。综述，科大讯飞公司具有护城河，也有长期持有的资质，若其能够进一步在网络经济与成本优势方面加深加宽护城河，那么投资者的投资将更具有保障性。根据本次对于科大讯飞公司的护城河实例分析，对于此类的信息科技类企业来说，它们的护城河更多的依赖于技术与网络经济效应，整个行业还需要投资者更为密切的关注着，企业的每一步发展都将影响到护城河的宽窄、深浅变化，巴菲特的护城河中也曾说道过：尽管变化也有可能带来机遇，但也会侵蚀曾经强大无比的经济护城河。所以，在仔细地区分了真假护城河的同时，还需要时刻关注着这个企业以及整个行业的变化趋势，迅速对于护城河变化作出相应的判断与反应，这样才能选择到真正拥有“长久”“持续”护城河的企业。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第三节护城河有多宽公司就像一个城堡，它需要有护城河。不然的话，它很容易被攻破。你可能会说，“我很机灵，我会在敌人攻破这个城堡之前弃城逃脱，换到另外一个城堡里去生活。”很多不愿做长期投资的股民，就抱有这个想法。最近，我重读了一本好书，有了一点点新的理解。这本书是 2008年美国晨星公司的股票研究主管 Pat Dorsey 写的《创富小册子》（The Little Book That Builds Wealth）。他认为，从根本上讲，世界就是不公平的。行业有好有坏，它们的发展阶段有好有坏。在好的行业营商，就像顺水行舟（事半功倍），在坏的行业营商，就像逆水行舟（事倍功半）。一、是陷阱还是护城河 Dorsey认为，好公司能够持续创造比别人高的回报。这样的公司有护城河，不容易在短期内被敌人打垮。他说，人们最常犯的错误是把“产品好”、“市场份额高”、“执行力强”、“优秀的管理团队”当作护城河。这都是投资的陷阱，而不是护城河。先谈“产品好”。克莱斯勒汽车公司在八十年代初首次推出小型货车（minivan）时赚了太多钱。可是好的产品没有用，其他的汽车厂蜂拥而来，也开始生产 minivan。克莱斯勒马上失去了优势。生产乳酪饼的 Krispy Kreme在刚刚推出 doughnut时，风靡美国，没想到别人也可以生产 doughnut，而且消费者对 doughnut的热情很快就消失了。Tommy Hilfiger的时装曾经如日中天，可是今天它在哪里？前几年，美国政府大举推动用玉米提炼乙醇，认为这既环保，又减少对海外高价石油的依赖。由于 2006年至 2007年玉米收成好，价格低廉，所以厂商大赚，这些公司的股票也飙升。大家认为这个产品太酷了。可是一年后，新的厂商加入，乙醇生产的产能大增，玉米又不再那么丰收（价格大涨），石油价格也不再那么高企，结果大量乙醇厂商欲哭无泪。中国地产公司个个说自己的产品是一流，但实际上的区别未必那么大，而地点好像更重要。各种电视机、电脑、手机和雪柜真的有特别大的品质差别吗？各种衬衣和套装的品质好坏差别很大吗？再让我们来看看“市场份额”。《纽约时报》的名气很大，但是它的股票价格这几年大跌，经常面临财务危机。香港一些报纸的股价也很差，虽然它们在香港的江湖地位很高。海尔、戴尔、通用汽车、科达及大量的建筑工程公司等在各自的产品线上的市场份额都很大。但是看看他们的利润如何吧。有时候，市场份额大是个优势，但并不一定。只要潜在的竞争者存在，这就足够让你的利润率很低，因为门口有人“叫板”。你的公司永远在“拾之无谓，弃之可惜”的收益率之间运转。有些产品会因为规模大而降低成本，有些不见得（比如律师、审计师、理发师、美容院、系统集成、建筑、研究咨询、物业管理，甚至地产开发）。一般而言，“市场份额高”不是一条可持续的护城河。我们再来看看“执行力强”和“优秀的管理团队”。这两个优点经常被人们一并提到，因为执行力强主要来源于两个因素：一是管理团队在一起工作的年数长，磨合得不错，工作上比较顺手，团队里面没有明显捣蛋的人。二是因为团队里面有个德高望重的领袖。这两个因素都有些偶然，可 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 遇不可求，而且可以随时变化。如果领袖生病了、死了或者换工作了，怎么办？有些领袖不自量力，在退休之后又重出江湖（原因是他创办的公司好像缺了他不行）而把他辛辛苦苦（当然也是运气好）积累下来的名气再丢掉。比如，美国一家曾经很大的电脑公司 Gateway的创始人就是如此。他重出江湖之后，回天乏力，大失所望。其实，他当年的成就与当年他的行业的高增长很有关系。此外，管理层好坏往往只有在事后我们才能看出来，而不是事前。可是，事后的判断对于投资者来讲没有太大的实际意义。既然这样，我们如何判断一个公司有没有护城河呢？第一，品牌被认为优秀或者可靠，公司的产品可以卖出高价，因此公司利润率高于同业。第二，它的产品无法替代，或者客户很难离弃；如果离弃，客户需要付出不小的代价。第三，有些公司有明显的网路效应（互相照应，或者众星捧月的好处）。第四，有些公司的业务由于地点、工艺方法、规模、行销网路，或者某种长期协定而使成本便宜很多。二、品牌和专利有多大用处？ Dorsey认为，在绝大多数情况下，公司的出身决定一切。他完全不相信公司文化和团队长期的决定作用。我本人喜欢投资懒汉和傻瓜也能管理得不太差的公司。很多公司都说自己有品牌、专利和特许经营权。但是，很多专利和品牌完全不能给你带来收入或者好处，它无法在生意上和产品上真正显现出优越性，比如提供别人无法替代的产品和服务。品牌是需要花钱来建立和维护的。如果你的品牌那么好，你能创造出超额利润吗？如果不能，那凭什么证明你的品牌值钱呢？名气大不等于好品牌，不等于你的产品可以高出市场定价。另外，一个品牌如果能够减少顾客的“搜寻成本”，比如麦当劳、可口可乐、KFC，那它们很有价值，虽然它们的产品价格不见得可以高于市场价。说起专利，大家可能注意到，有些专利没有商用价值，而且专利可以受到挑战。在国外，债券评级公司很赚钱，因为他们的生意需要得到政府的特许，而政府又很难授予这样的许可，所以进入门槛很高。在国外，公用事业公司一般受到产品价格和企业回报率方面的监管。这类公司可以是很不错的投资对象：风险低，回报率很稳定。在中国，这方面的监管机制还很原始和带有随意性。所以我们的供水、供电和供气公司可以很赚钱。多年来，人们对中国燃气公司的投资价值有怀疑。我是这样看的：他们的燃气销售量会增长很快，而且未来的单位成本会因此下降（因为公摊的固定费用增加不大）。他们其实是建筑安装公司，他们把燃气管道接驳到你的厨房。与普通的建筑安装公司所不同的是，他们有特权：在他们经营的城市内，只有他们才能做这项业务，别人不可以做，而且他们的安装收费特别高。三、客户的叛逃成本谈起客户的叛逃成本，大家想想你会经常换银行吗？你需要填写很多表格，改换工资自动转账的指令，注销按期支付水电费（和小孩学费、会所的会费、有线电视使用费）的指令。你如果有住房按揭，即使银行对你有点不友好，你会换银行吗？太麻烦了。保险公司也是如此。当然抱怨归抱怨。同样，基金公司的日子也很好过，因为一旦你把钱交给他们管，你不太容易抽逃。抽逃有费 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 用，也很麻烦。而且你敢说下一个基金公司（或者基金经理）的水平会高出很多吗？况且，在你抽逃的同时，另一个基民（投资人）也许会把钱从别的地方转过来（就像公共汽车一样，有的人下车，有的人上车）。他转过来的原因可能是他对原来的那家基金公司极为不满，所以想在这家公司试试运气。你们俩正好换了个位置。另外，你使用的会计软件系统（或 ERP系统）可以随便换吗？谁也不想多花时间学一个新的软件，除非新的软件有巨大的优越性。中文输入法也是如此。当你会用五笔字型输入法之后，你可能不想学习和转换到仓吉方法。上市公司一般要注意形象，不愿意换审计师。换审计师需要董事会批准，需要公告，还给人留下做假账的嫌疑。在香港，各个单位的强积金（强制的退休金供款）都要由外部专业机构来管理，但是一旦选定，大家谁也不愿意换机构，因为那样太麻烦和浪费钱。换一家也不一定就好到哪里去。四、成本低、规模大，或者自然垄断国有企业养着一大批人，这就导致高成本。而且，办事的程序繁多也会加大业务成本。民营企业没有这些麻烦，而且对跑冒滴漏的控制比较好。因此总的成本就低。欧美的企业在成本控制方面，经常遇到工会的阻力。小电视台跟大的电视台（比如英国的 BskyB）相比，因为观众不多，所以没有实力转播大型的足球赛，从而形成了恶性循环。有些行业前期投入巨大（固定成本高），因此形成一条很宽的护城河。比如，收费公路、港口、机场和快递公司等等。还有一类企业实际上是自然垄断。比如，华盛顿邮报集团在美国一些中小城市（Boise和 Idaho）经营的有线电视业务就很有钱赚，因为这些城市不大，只能容纳一个有线电视运营商。 Dorsey认为，零售企业和餐馆是个很不容易做的生意，因为他们没有护城河的保护。客户叛逃的成本太低。不错，星巴克很成功，但这只是例外，而不是规律。股票投资是一个概率游戏，明智的人不应该把钱押在小概率的事件上。这些年，中国的零售企业的表现都很优秀，但这在很大程度上是因为水涨船高：当全国零售额每年以双位数增长的时候，你很容易取得好的成绩。但这不等于你拥有一条宽宽的护城河。这也就好像张先生去年买股票赚了 50%的回报一样。运气跟水平还是有点不同的：水平可以理解成为长期持续的运气。十年前，有些电脑和手机的生产商大赚其钱，大家误以为那些行业有很高的进入门槛（护城河）。现在，我们明白了他们只是运气好。 Dorsey认为，有护城河的公司理所应当有很高的资本回报率。如果没有，我们要找原因，也许它根本就没有护城河的保护。反过来，有些公司在最近几年有很高的回报率，但这也许完全是因为阴差阳错或者运气，或者因为某个正在消逝的原因。我们一定要把那个实实在在的原因找出来。否则就是骗自己。总之，高回报率是判断有没有护城河的必要条件，但不是充分条件。寻找有护城河保护的公司很重要。但时过境迁，我们要注意护城河的干涸。如果优势在消逝，我们要勇于承认，甚至弃城逃跑。监管制度的变化、消费者胃口的改变、替代产品的出现都可以摧毁护城河。一个公司有没有护城河，护城河究竟有多宽，这是一个很主观的判断。仁者见仁，智者见智。但是这种思维方法和逻辑对投资很有用。分析护城河只是为了帮助长期投资者，对于短期炒作的人 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 没有帮助。作者 Dorsey有一句话对我很有启发：读公司的年报比分析联邦储备局主席的讲话重要 100倍。看报纸和因特网对股市和新闻的评论没有太大的意义。五、两个发现“投资护城河”的容易方法 2017-04-20 慧博投研资讯 AA 找到像苹果公司那样有竞争优势的投资标的是每一个投资者梦寐以求的追求。而世界上还没有可以用来寻找这样理想投资的公式。价值投资者一直都在寻找和选择那些有“投资护城河”保护的投资标的。巴菲特在给佛罗里达大学 MBA专业的学生上课的时候首次提到了“投资护城河”这一概念。沃伦•巴菲特和查理•芒格被认为是“投资护城河”理念的创始人。巴菲特说到：“我一直都想，如果你有一个美丽的城堡，外边可能会有一些人会攻击这个城堡从你手中把它夺走。我要的是一个我能了解，并且有一个护城河环绕来保护它的城堡。” 五种类型的“投资护城河”：类型一：规模经济沃尔玛就是这种类型的好例子。沃尔玛在他们的分销商系统和线上销售系统进行了很多投资。而且沃尔玛的操作运营效率很高。山姆会员店或者 Costoco的供应渠道达成规模，这也允许他们以比竞争者价格较低的优势销售，这是那些小的竞争者无法竞争的。这种类型的“护城河”是建立在公司的规模和他们在区域竞争及运营效率胜过竞争对手的基础之上的，从而主导市场。类型二：网络效应简单说就是一个产品或者一种服务在更多的人使用的时候变得更加流行。举个例子：谷歌就是通过谷歌搜索和谷歌广告而拥有这种网络效应的大型公司。谷歌这个词非常流行以至于成为了一个动词，我们很多时候都是说我要去谷歌某个内容，就是搜索某种信息，这已经与我们的文化交融在一起了。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 类型三：品牌这可能是最容易被认知的“护城河”类型。大多数人都能说出几个品牌来。例如可口可乐，耐克，苹果，百度，迪士尼等等。当你提到这些品牌的时候，这些品牌是广为人们熟知的。品牌“护城河”越来越重要，当一个品牌公司的产品要进行提价的时候，很少有人抱怨。想想每个迪士尼公园的门票价格吧，这个价格可不便宜，但是在迪士尼是个经历，人们可能永远不会忘记，而消费者也愿意为一个永远无法忘记的经历去买单。类型四：转换成本某一类型的产品和服务找不到替代品或者没有竞争者的产品。举个例子，一旦你进入苹果的生态系统，你会很难抛弃苹果系统而转入安卓系统。一旦你有了苹果手机或者 Mac,你很难转回到安卓系统或者 Windows系统。安卓系统有消费者喜欢的方面，但是转换的时间成本和金钱投入都在影响消费者转换自己已经熟悉的产品的决定。另外一个例子就是银行。如果你去更改银行账户将是一个很痛苦的过程。随着各种支付对银行账户的绑定，这种转换将极为影响效率。类型五：专利和知识产权那些取得授权专利的公司实际上是在相当长的时间内有了法律许可的垄断。如果专利不过期，就没有其它公司可以使用这个专利来生产产品。举个例子，美国高通公司（Qualcomm)，这家公司有很多专利，而且将这些专利技术应用到很多重要的无线通讯标准上，这样高通公司就创立了一个切实的“护城河”。另外一个例子就是制药业，制药公司也是取得专利来生产的。一旦制药公司取得专利和生产许可，特别是对某一具体疾病的专门类药物，那么这个制药公司无异于在专利到期之前一直在享受着垄断。这也是那些制药公司如何盈利的原因所在。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 两个发现“投资护城河”的容易方法：第一：投资回报率投资回报率是衡量一个公司为股东用投资资本产生利润的比率。这个比率也告诉我们一个公司进行资本配置的好坏。为什么我们要使用这个指标来帮助找到“投资护城河”呢？就是要看这个公司是否擅长为股东产生新的资产。例如在近 12个月内，微软的投资回报率为 %，特斯拉的回报率是%，强生制药的回报率是 %，亚马逊的投资回报率是，苹果公司的投资回报率是 %，通用电气的投资回报率是 %。这些投资回报率随着市场资本规模大小而有不同。我们建议寻找投资回报率在 15%以上的公司进行投资，投资回报率高也意味着这个公司的 “护城河”比较强大，特别是如果你从几年或者更长的时间来考虑投资。另外一个因素就是将投资回报与资本支出进行比较。从这里可以看出这个公司是否在创造价值。这些数据只是告诉我们需要进行更深入的调查来看某家公司是否有“投资护城河”，但是要清楚，单凭某一个数据不是指导投资的必要原因。投资者要做的功课是做全面的调查，并找到不买入那个公司的理由。如果我们有这种态度的话，我们的投资就会更理性。而且也要记住，在投资中你不可以单纯地因为几个漂亮的数据就爱上某个公司。第二：分红大户分红大户就是那些精选的，长期为投资者提供连续并且增长性分红回报的公司。这些公司的表现长期以来都是跑赢市场，他们的股票就是“好中最好”。能成为分红大户的公司，需要满足长期十年以上连续性分红增长的要求，并且在公司要保 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 持合适的规模。将分红大户作为有“投资护城河”的公司的标准是很非常容易理解的。如果这个公司的长期以来每年都能为股东提供增长性的分红，那么这个公司的财务状况一定很好。这些分红大户长期以来的收益都要比市场的平均回报率要高。当然，每个人都知道要投资在这些分红大户上，但是作为投资者你需要自己去做调查研究来确保这些公司符合你的投资准则。而且也要知道，这些公司有时候与他们的内在价值相比较可能价格过高，所以在投资之前要做好自己的调查研究。特别要提醒投资者的是，一定要记住不能仅仅因为几个数据就想当然地认为自己已经找到了一个真正的“护城河”，而且这也并不意味着无论什么价格都可以买入。任何投资的价格都要保持理性，发现内在价值，确保一个安全的投资边际是保住资本的根本。第四节从企业护城河看国家的护城河随着苹果、Google、洛克希德·马丁、麦当劳、富国银行等先后公布半年报，我们发现，虽然美国的经济状况并不算好，但是比之全球绝大多数国家，依然是相对安全、健康的。这不仅仅反映在美国的十年期国债再次创了新低、全球 FDI首选地依然是美国，还表现在几乎全球经济的各个方面：人民币兑美元的汇率开始下降、升值过程戛然而止；美国主流企业发布了一轮又一轮整体向好的年报…… 怎么看待一国经济的强与弱？其实有着非常多的维度，其中之一就是按照该国的主要经济主体来判断。一个国家的经济主体，大体可以分为政府、民众、企业及企业主和其管理层，而在民众当中，也可以再细分为穷人和富人。那么，比较一个国家的经济强弱，是不妨以此为维度进行横评的。一、美国企业的护城河宽在哪？在所有指标当中，企业又是其中最为核心的一项，一个经济强国，不可能脱离开强势企业而存在——比如希腊、葡萄牙两个国家没有一个世界 500强企业，西班牙拥有 5、6家、而人口少得多的瑞士却有 15家。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 所以，在某种程度上看，比较一个国家的经济强弱，很大程度上可以以企业作为切入点——当然，不仅仅比较企业销售额，更重要的是全球化竞争能力、定价权、净资产回报率等几个关键指标。而决定这几个关键指标的背后要素，往往归因于资源性垄断、技术性垄断和市场型垄断，美国企业在这几个方面恰恰是全球最强的。比如，在资源方面，美国在全球最大的十大石油公司里占据半数，而且埃克森美孚、康菲等盈利能力也超强。美国是人均拥有自然资源最多的国家之一，在海外也拥有大量的资源储备，属于资源富国，和俄罗斯、巴西、澳大利亚和加拿大具有可比性。实际上，美国的资源优势往往被大大低估了：美国的煤炭储量高居全球第一位，随着页岩气的开发、近海石油的开发，美国完全可以成为一个石油出口国。而在技术方面，美国在军工、IT、医药和电气四大领域都处于金字塔的塔尖，军工和 IT更是占据半数以上的市场，所以，当苹果公布一个季度季报的时候，很多人都会对其近 90亿美元的季度利润咂舌。在 IT和军工领域，短期看不到全球性的挑战者，美国处于绝对霸主地位，而在医药领域和电气领域，美国、欧洲、日本一直处于三雄争霸的状态。最后，即便是在没有资源和技术作为垄断武器的领域，美国顶尖企业的运营效率也是最高的，不论是以低价取胜的沃尔玛、还是以品牌营销著称的可口可乐和耐克等，都是美国具有相当优势的地方。因为它们的管理效率很高、国家品牌的软实力很强、国内市场足够大…… 所以我们看到，如果单纯以企业竞争力来看，美国具有无可匹敌的统治力，这种统治力在全球 500强当中呈现的非常充分，具体到美国顶尖企业的年报则更为令人瞩目。所以，美国企业的护城河至少有技术、资源和运营三大方面。2008年金融危机的时候，本来美国的金融企业有彻底垮塌的风险，但是美国政府大肆救市——本质上是救企业——让美国企业没有受到重创。二、以护城河看世界这种护城河的理念，不仅仅可以用在企业身上，还可以用在政府、民众身上，而且通过这种逻辑更有利于厘清很多模糊的问题。比如，目前如火如荼的欧债危机，从本质上来说就是政府债务危机——欧洲的政府希望以更好的福利获得民众的选票，不得不许诺更多的福利，但是这些福利不是来自于现实的财富创造，而是来自于对未来的负债。其实，这种问题，在日本、美国都已经先后出现过。不同之处在于，日本政府的债务不仅仅基于日本政府的信用，日本政府的信用早就破产了，而是基于日本的政府债券是民众所购买，近乎全民持债——换言之，日本的债务是老百姓通过抵押存款、由政府借给老百姓形成福利的。而在美国，这些债务最初由房利美、房地美和雷曼、高盛这样的机构来运作，只是当危机来临时，这些机构债务转为政府债——也就是转为日本模式。但是，美国民众并没有那么多的存款，美国政府是以包括美国退休基金、中国、日本等债券人的资产和美元的全球霸权地位做抵押的。而欧洲呢？欧洲没有日本那么好的储蓄率、也没有美国那么强的货币操控权和那么庞大的海外债权人，这就让它的护城河浅的多。它的对立面就是中国政府，单就政府的经济实力而言，中国政 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 府拥有最宽的护城河。与此同理，美国也不是一片大好，美国的低级工人的竞争对手是本国的富人，也是海外的穷人，前者掌控着企业分配机制，后者以更低的价格抢占他们的饭碗；美国的大量中小企业，如果没有资源、技术和运营优势的话，生存也非常不易。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第四章 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业构建护城河战略探讨与建议第一节真正具备护城河的企业今天，来自全国各地的价值投资者相聚郑州，我也希望能够借此机会和大家分享一下我们对于价值投资的见解。大家都知道，价值投资需要寻找一个好企业，那什么样的企业才算是好企业呢？巴菲特提出一个非常著名的理论叫做“护城河”。因此，我针对这个问题，与大家探讨一下，如何寻找真正具备护城河的企业。3月 21日，腾讯将披露年报数据，在接下来的演讲中，我就以腾讯控股为例，列举一些可以成为企业强大商业护城河的关键因素。演讲中提到的所有个股仅作举例，不作推荐，希望大家可以从中有所收获。一、商业护城河的重要性在解答这个核心问题之前，我们先谈一谈价值投资。价值投资的本质，即买股票就是买企业股权。对于一个有投资天赋的人来说，理解了这句话的含义基本上也就理解了价值投资的全部。但如果深究下去，我们还是会发现很多需要解决的问题。在二级市场上存在一个股价永恒公式——股价=EPS（每股收益）×PE（市盈率）。对于上述公式，市场上有一种非常粗暴的分解方法，认为价值投资只要关注 PE就可以了。我个人对此并不是很赞同，并非只关注 PE就能看出一家企业是否值得投资。如果 PE再低，却赶不上基本面恶化的速度，那么公司的股价长期来看还是会下跌。所以低 PE并不代表高安全边际，投资者一定要避免 “价值陷阱”。那么，要知道什么时候低 PE意味着高安全边际，投资者就不得不关注股价永恒公式的另一个变量——EPS。其实，我们大家熟悉的贵州茅台、恒瑞医药、腾讯控股等非常多的优秀企业，将其成长周期放大至 10年来看的话，PE基本上都能维持在一个合理的区间范围内小幅波动。因此在 PE 近似于常量的前提下，EPS上涨，则公司股价必涨。我们通过上述股价永恒公式找到了一个可以稳定投资的方法，可问题是，怎样才能识别一家 EPS可以持续上涨的企业呢？从某种程度上来说，拥有强大的商业护城河的企业就是好企业。商业护城河是企业能够常年保持的优势，也是其竞争对手难以复制的品质。举一个反例，在 2008年前后，苹果手机迅速崛起，那个时候整个苹果产业链的利润非常可观。几年之后，我们却发现越来越多的企业涌入苹果产业链当中，但几乎所有的企业都不具备行业壁垒和品牌效应，于是整个产业陷入价格战，利润越来越低。二、商业护城河的三大误区商业护城河意味着利润的垄断和定价权，其中有一些非常常见的误区。例如，知名品牌是否就 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 是护城河？我个人认为，对于上述问题，我们需要辩证看待。比如，可口可乐、贵州茅台等知名品牌绝对是有护城河的。反过来讲，航空业也有很多知名的航空公司，但是从我个人的投资角度来说，这些企业我是不会花一分钱去投资的。原因很简单，很多旅客选择航班出行的时候，首要考虑的问题是不是品牌——我非这家航空公司的航班不坐？我相信绝大多数旅客在选择航班的时候首要考虑的问题是时间，看哪个时间点乘机最合适，然后会查一下航班的误点率，会选择一个准点率比较高的航班，至于乘坐的是哪家航空公司的飞机，可能并不重要。而且决定航空公司利润的因素有很多，其中有两项因素至关重要：一个是油价，一个是美元与人民币之间的汇率水平。而且这些扰动因素难以预测，如果油价上涨一倍，航空公司的利润就随之缩减一半。所以，这样的公司既没有护城河，同时又有很多扰动因素是普通投资者难以把握的。再比如，娃哈哈和农夫山泉绝对是矿泉水领域的知名品牌，但是这两家企业能否带来行业垄断和议价权？那我们就要考虑，如果农夫山泉的矿泉水售价 2元，哈哈的矿泉水是不是可以售价 10 元。我相信，如果售价 10元，娃哈哈的矿泉水一定是卖不掉的。但反过来，同样成本的白酒，有的品牌每瓶售价 200元，利润微薄，有的却售价 1500元，消费者排队竟然都买不到。后者是什么牌子我不用去讲，大家都知道。所以说，如果没有行业垄断和议价权，好品牌一样不代表护城河。那么，高市场份额是否意味着护城河呢？在很多行业里，高市场占有率不一定可以给公司带来所谓的垄断优势和长久发展。最典型的例子莫过于拥有高市场占有率的诺基亚，随着科技发展和智能手机的诞生，其竞争优势在一夜之间消失殆尽。有观点认为，优秀企业管理团队意味着护城河。其实，优秀的管理团队对于企业的护城河的建立是有帮助的，但还没有到对于企业发展至关重要的程度，除非这家公司对特定的管理者具有极强的依赖作用，例如德云社。但反过来说，优秀的管理团队也是一把“双刃剑”，如果一家企业过于依赖其管理团队是非常可怕的。如果哪天郭德纲离开了，我相信德云社可能会出大问题。三、哪些才是真正的商业护城河讲完商业护城河的误区，那么，哪些因素可能会成为企业真正的商业护城河？首先，“无形资产”可以视为真正的商业护城河。无形资产与上面提到的知名品牌之间的区别，在于品牌专利。拥有无形资产的企业，能够出售竞争对手无法效仿的产品或服务。因此，苹果手机之所以能够享受如此高的溢价，只是因为消费者青睐于苹果公司的品牌效应，而不是因为苹果手机用了哪家公司生产的手机屏幕和处理器。喜欢投资苹果产业链的投资者应该好好思考一下这个问题。 “客户转换成本”也可以看作商业护城河。当客户转换产品或者服务时，要承受很大的代价甚至是风险，企业就拥有了客户转换成本的优势。我给大家举个反例，在零售业特别是餐饮领域，很少有餐馆可以让我走 10公里路程，排队等待 1小时，也要非吃不可。在绝大部分的时间里，我们都会选择在附近的餐馆解决问题。选择不同的餐饮品牌对于消费者而言是没有成本的，这也是餐饮业很难出大牛股的原因。另外，在教育培训行业也有客户转换成本的问题。最近有人问我，学而思（好未来）和红黄蓝之间有没有明显的差异。我可以告诉大家，这两家企業的基本面有天差地远的区别。前者有着非常 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 宽阔的商业护城河，后者完全没有。大家可以去想，你们的小孩上幼儿园的时候，你最先考虑什么？一般是就近，接送方便，只要幼儿园的条件不差就可以了。但是送小孩去上奥数班和课外补习的时候，你们就会看到学而思的抢手和火爆。在北京，有些家长甚至可以从 10公里以外的地方陪孩子去学而思上课。这就是典型的护城河。如果孩子不再去学而思，换一家培训机构，可能培训的效果就大打折扣。因此，培训领域的转化成本同样很大。我们会看到在美国有很多软件公司，尤其是那些做软件数据库的公司，是长期的大牛股。一家商业银行，其历史上所有的财务数据都用这家公司的软件记录，如果哪天更换了其他品牌的数据库，首先就面临着数据丢失和系统不稳定的风险。而且，上面提到的航空业对于旅客来说，就是一个没有任何转换成本的行业。 “網络效应”是互联网公司建立护城河非常重要的因素。大家现在经常提到的网络其实都指的是流量入口，但互联网公司发展到今天的地步，最重要的不是流量，而是联接——把人与人之间联接起来，把人与服务之间联接起来，把服务与服务之间联接起来，从而形成一个“互联网络”，并构筑一个牢不可破的护城河。如果一家互联网公司仅仅靠流量生存，虽然一段时间内点击的用户很多，但过两天可能就会成为过眼云烟。 “成本优势”对于构建护城河同样十分重要。所谓的成本优势，就是依托于地理位置、经营规模、企业流程等形成的企业经营优势，造纸行业中有一家企业叫太阳纸业就具有明显的成本优势。近几年受国家环保的压力，以及供给侧改革的影响，造纸的成本越来越高，很多中小造纸企业面临着倒闭的危险，行业形成了寡头垄断的特征。在这个市场集中度日渐提升的过程中，什么样的企业会占据更大的市场份额呢？一定是那些成本控制做得好的企业。由于太阳纸业在国外直接设有造纸加工厂，它的成本基本上会比国内同行业竞争对手低三分之一。这也是太阳纸业为什么近年来股价涨幅巨大的原因。这里我特别想提一个行业，它就是方便面。方便面绝对可以算作消费升级的受害者，现在吃方便面的消费者越来越少。而且，我观察到一个现象就知道这个行业会出很大的问题，那就是高铁项目的大面积推广。在以前没有高铁的时候，我们从北京到郑州可能需要很长时间，中间一顿饭只能吃方便面凑合，但现在行程只需要两个小时，并不需要方便面来解决就餐问题。这就是消费升级所带来的变化。四、以腾讯为例：如何寻找真正具备护城河的互联网企业下面我将以腾讯控股为例，讲一下如果从互联网行业里选择好企业，应该参考一个什么样的标准。腾讯在上市前一年（2003年）的静态利润仅有亿元，不出意外，预计腾讯 2017年的全年利润将达到 680亿元至 700亿元（3月 21日，腾讯控股披露 2017年年报，公司全年净利润为 715亿元，同比增长 74%）。所以，腾讯上市 15年以来，净利润累计增长 200多倍，股价累计涨幅超过 500倍，这就是腾讯成为大牛股背后的逻辑。但是，我们同样需要思考一个问题——在互联网这么广阔的领域里，为什么腾讯能够在与其他公司的竞争中脱颖而出？ 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 首先，要看这家公司是“交互型平台”还是“浏览型平台”。第一代的门户网站，不管是雅虎、新浪还是搜狐，它们的用户并不具备粘性，可能看完一条新闻，转身就走了。没有形成“交互”就导致了用户在新浪和搜狐上看新闻没有任何区别。但是，腾讯利用微信平台让所有的用户建立起了联接。如果我卸载了微信转移到另一个社交平台上，我就没有办法与微信好友们进行交流。微信目前在国内拥有 10亿用户，10亿用户各自建立了多少人与人之间的联接？我想，这绝对是个天文数字。而且，想要把这样庞大的链接颠覆已经基本没有可能，这就是腾讯在互联网领域的垄断优势。所以，交互型平台永远比浏览型平台更有竞争力，我们投资互联网企业的时候不要轻易去选择浏览型平台。其次，要看这家公司的活跃用户是否是注册用户。因为注册用户或者实名用户往往可以在这个互联网的生态圈中建立起强大的信任感，这将成为这个平台长期生存发展的基础。第三，要看这家公司是否有丰富的应用场景。应用场景对于互联网公司来说至关重要。如果一家互联网平台的应用场景非常单一，将意味着无法变现。我们可以看到，阿里巴巴和腾讯在线下新零售的战场上打得不可开交，就是在争夺支付场景。因为未来互联网时代最大的一块蛋糕就在移动支付领域，谁占领了支付场景，谁就拥有了未来互联网时代的话语权。我们之前用微信聊天，现在还可以用微信支付，以后越来越多的支付场景都将出现微信的身影。只要形成了用户、社交、服务之间的垄断，腾讯自然就拿到了互联网时代的“头等舱”。另外，要看这家公司是否能够持续创新。腾讯利用 QQ抢占 PC端的社交场景之后，还能凭借微信抢占移动端的市场份额，这就是创新优势的体现。但如果有一天，我们的社交方式发生了变革，不再通过触摸屏手机进行社交，而被 VR等更前沿的技术所取代，这个时候腾讯不再创新，就意味着被颠覆。第二节用创新拓宽、挖深企业“护城河” 过去五年，“宽护城河专注指数”%的回报远高于标普 500指数的 %。有“护城河”保护的企业竞争优势突出，也更容易获得投资人的青睐。而创新和差异化则是拓宽、挖深企业“护城河”的不二法宝。芯片业霸主英特尔（Intel）的公司市值（1094亿美元）被一家名声逊之一筹的竞争对手高通（Qualcomm）所超越（1110亿美元）。消息一出，不只是高科技行业华尔街甚至整个商界都为之震惊。其实，与英特尔相比，高通的销售额和利润根本就不在一个重量级上。那么其究竟是如何赢得投资者青睐的呢？答案要从股神巴菲特口中的“护城河（Moat）”说起。一、股神眼中的“护城河” 巴菲特常常喜欢用“护城河”一词来形容一个企业的竞争优势—寻找“被不可逾越的护城河保护的经济城堡”（Economic castles protected by unbreachable “moats”）。久而久之，具有竞争优势公司的股票就被称为“护城河股”（Moat Stock）。当然护城河有宽有窄，虽然有比没有好，但是窄护城河容易被竞争对手突破。宽宽的护城河虽然未必高枕无忧，但它为行业里的竞争对手成功设置了更加难以跨越的沟堑，可以让跃跃欲试者望 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 而生畏，也常常让渡河者葬身鱼腹。正因为如此，投资者特别青睐设有较宽护城河的公司，这些公司具有有效捍卫自己竞争优势的能力，而这种能力最终体现为资本的投资回报（ROIC）。 2007年，根据巴菲特这一理念，基金评级机构晨星（Morningstar）设立了“宽护城河专注指数（Wide Moat Focus Index）”，按照“最不贵的宽护城河”的标准，从 1200家美国上市公司中选出 20家。“最不贵的”是字译，虽然听起来有点佶屈聱牙，但它其实并不同于中文里比较通俗的说法“最便宜的”，而且这一区别对投资者尤其重要：好的股票不会便宜，所以不要怕贵，要看护城河的宽度。当然任何东西都有尺度，不能不惜代价，所以要选“最不贵的”。过去 5年，“宽护城河专注指数”的回报为 %，远高于标普 500指数的 %。虽然宽护城河股票表现优异，但让投资者比较困惑的是，“护城河”并没有一个比较统一的定义，更是难以用定量分析来评估。那么究竟什么是拓宽和加深“护城河”的有效战略呢？依笔者之见，股票即公司，从管理和经营公司的角度去看，创新和差异化这一对孪生兄弟是在不同行业屡试不爽的最有效的“护城河”战略，而测试其效益的最佳数据莫过于投资回报率。俗话说“不怕不识货，就怕货比货”，英语也有 “用苹果比苹果”的谚语，意思都是通过同类比较准确找到两者的不同。因此，不妨从投资者的角度来比较身处不同行业的几对竞争对手。二、礼来 vs 辉瑞礼来（Eli Lilly and Company）和辉瑞（Pfizer）是全球赫赫有名的医药巨头，两者同为美国公司，都是有百年历史的品牌，均是研发型公司，并且都已经来到了中国这个最大的市场。初看之下，这两家企业极为相似，但是过去的四个季度，二者的资本回报率却可谓天壤之别（图 1）。如果用长度单位“米”取代“ %” 符号，那么礼来的“护城河”宽达米，而辉瑞公司的仅为米，突然间孪生兄弟“护城河”的宽窄差异变得一目了然。而礼来棋高一着的法宝就在于公司奉为圭臬的不断创新，该公司在糖尿病的治疗和护理方面的创新在全球享有盛誉。因此，虽然礼来和辉瑞都强调药品的研发，都面临现有畅销药受保护的专利即将到期的挑战，但是纵观两家公司新药的开发流程通道，业内普遍看好礼来产品创新的可持续性。三、苹果 vs 惠普那么，究竟什么是创新？笔者见过最精辟的诠释是：“以经济利益为主要目的，用新颖的方式应用知识。” 如果用这个标准来衡量，苹果公司无疑是创新的典范。首先当然是以经济利益为主要目的，具有艺术家气质的乔布斯虽然对自己的作品近乎苛刻地追求完美，但他在苹果要赚钱这一点上从来就没有含糊过。事实上，即使是这个追求完美的偏执狂也不只一次地在“经济利益”面前妥协。而更为重要的是，苹果在“用新颖的方式应用知识 ”这一点上可以说是做到了淋漓尽致。在相当长的一段时间里，苹果在电脑行业里一直是一个标新立异者，但是从“以经济利益为主要目的”的角度来衡量，它只不过是一个发育不全的小兄弟。那时候呼风唤雨的是 IBM、惠普、戴尔。至于在手机行业里，各领风骚几春秋的分别是摩托罗拉和诺基亚等。苹果的脱颖而出正是得益于它善于和敢于“用新颖的方式应用知识”。它颠覆了传统的产品分类，iPhone 在手，打电话、发短信、听音乐、付款，或者发电子邮件、上网、拍照等多种功能都能实现。苹果并没有比同行们更多的发明创造，取胜的关键正在于 “用新颖的方式应用知识 ”， 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 甚至其专卖店对传统的连锁店也是一种颠覆，同样成为零售行业的佼佼者。知识原本存在，应用方式的新颖是创新的本质。不妨把当年电脑行业里的老大惠普拿来做一个比较。惠普和苹果同样出身“卑微”—当年创建于一个只能停一辆车的车库里。2002年依靠与康柏的合并，惠普集自身打印机的优势和康柏的电脑优势为一体，成为行业内的大哥大。平心而论，当时的兼并也可以说是一种创新。遗憾的是自那以后，惠普的首席执行官如同走马灯，换了一个又一个。创新最忌的就是领导团队的不稳定，因为创新如同种庄稼，需要经历播种、育苗、成长和收获的客观过程。而跨国公司的通病常常是一朝天子一朝臣，新君否定旧君，创新因而失去方向乃至夭折。如果从“护城河”的角度去衡量苹果和惠普，我们很容易得出这样的结论：苹果的“护城河” 越挖越深，越拓越宽；惠普的“护城河”则年久失修，淤泥积淀，河面变窄。而这一巨大的变化也就是不知不觉地发生在过去 10年中。让我们拿出勘测仪器，看一看两家公司护城河的宽度（图 2）。四、麦当劳 vs Ruby Tuesday 无论是礼来还是苹果，它们的成功背后都有着一张无处不在的效应网（Network Effect）的支持，而这张效应网的编织，归根到底要靠越来越受消费者追捧的产品和服务。最典型的效应网则当属连锁店的店铺。笔者身处连锁零售业，每每看到公司那张布满了代表每一家商店小红点的北美地图时都会联想到围棋的棋盘。连锁店网络效应很像下围棋，起初每布一颗棋子时都是相对孤立的，虽有数量的增加，并无网络效应。但网络效应一旦形成，则“兵威已振，譬如破竹，数节之后，皆迎刃而解”。从管理学的角度看就是具有一种增效（synergy）的作用，这时候产品和服务虽然不变，但是兵威（即品牌）则开始加速网络的形成。以商店做棋子结网的巨头当数麦当劳，其产品既与高科技无缘，也算不上美食佳肴，服务自然也与五星级酒店的相差甚远，充其量够得上“一般般”的水准。然而这恰恰是麦当劳的过人之处：一个企业的成功并不一定要样样皆是世界一流—这也是许多中国企业容易犯的一个毛病，凡事都要做到最好。如今，作为全球最大的连锁快餐店，麦当劳在 119个国家共设有万家店铺，创造了 42万个就业机会。最了不起的是，它把美国文化随同汉堡包输送到了不同文化和饮食习惯的地区和国家。从这个角度来看，麦当劳的全球网络效应已经远远超越了食物本身。著名作家托马斯·弗里德曼在他的畅销书《凌志车和橄榄树》一书里曾经提出过一个颇有争议的“金拱门理论”，即开设麦当劳连锁店的国家之间不会发生战争。不少人举出反例，但在笔者看来，是他们误解了托马斯，把麦当劳编结的世界之网络看作是一种“世界化”行为的寓意。美国并不像意大利、中国或法国一样以美食闻名世界，并且麦当劳快餐还被归为“垃圾食物” 的行列。那么，麦当劳是凭什么编织这张巨大的网络呢？当然还是创新。麦当劳的了不起之处恰恰在于，一方面深知自己在快餐业元老地位的品牌效应，利用一切品牌手段打造网络效应；一方面它还不断领导行业潮流推陈出新。比如说麦当劳在美国推出的“1美元餐”和“健康餐”都是针对消费者需求的变化打出的好牌。在受到星巴克的启示后，其又把优质咖啡引入快餐店，并大获成功，堪称“以经济利益为主要目的，用新颖的方式应用知识”的典范。创 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 新有时并不需要自主，拿来主义常常是创新的最佳手段，当然前提是合法。麦当劳的创新还表现在它卓越的本土化战略。从在中国售卖的“五色嫩鸡菠菜卷”和“五色至牛菠菜卷”等产品，以及放开特许经营方式的做法，不难看出麦当劳在中国的“围棋”布局方兴未艾。对比同样是卖汉堡包的 Ruby Tuesday的资本回报率，麦当劳强大的网络效应功能无疑为自身建造了一道宽宽的不可逾越的护城河（图 3）。五、杜邦 vs 陶氏在全球化工业有两个赫赫有名的巨头，杜邦和陶式化工（Dow Chemical）。多年来，杜邦依靠跨行业渗透不断做大规模，其在农业和功能化学领域的炉火纯青更是成为自身的核心竞争力。而 “包容性创新”则是其另一个核心竞争力，它既非传统意义上的产品，也非服务，但是它却成为了杜邦的软实力，让我们这些平时并不和杜邦公司产品和服务直接打交道的终端消费者对其公司大名耳熟能详。相较之下，陶氏化工虽也是跨行业的老牌化工巨头，但是并没有打出一两张杜邦那样的行业王牌。至于在软实力方面那就更是逊色太多，除了购买它们产品的工业买家，大量的终端消费者和受益者对陶氏化工几乎一无所知。再看“护城河”宽度，投资者们为什么青睐杜邦的股票就不难理解了（图 4）。六、“护城河”年久失修的隐患回到英特尔和高通的例子。因为能够不断推陈出新，过往英特尔的“护城河”又宽又深。但是恰似它的最大合作伙伴微软忽视了网络的崛起一样，英特尔也没能够看到智能手机的爆发性增长，依然局限于电脑芯片。高通则不同，它捕捉到了智能手机从电话变为多功能工具的时代变化，早早调转了研发方向，多年来矢志不渝。2011年第四季度，智能手机的销售量已经超过个人电脑，高通也最终得以以小搏大，市值超越英特尔。高通的另一个差异化在于，它只做自己芯片的研发和设计，把生产外包给了台湾地区的 TSMC 公司。TSMC公司的市值为 840亿美元，显然不能算是小公司，可与高通的 1110亿美元相比，差距还是十分明显。这里的启示显而易见，创造市值的不再是有形的厂房、设备和生产过程。设计—创新最纯粹和最易懂的形式，已经成为创造价值最大的动力和源泉。同样具有讽刺意义的是，正当智能手机芯片开发如火如荼之时，那些原先的手机霸主们如摩托罗拉、诺基亚却风光不再。虽然现在断言辉瑞、惠普、Ruby Tuesday、陶氏化工和英特尔的失败还为时过早，但是这些案例带来的教训足以让每一个经营者和投资者思索。本文完稿之际，适逢笔者与家人在柬埔寨暹粒市度假，观赏吴哥文化后感慨万端。当地寺庙的规模之宏伟和建筑之密集堪称世界之最，其中以吴哥窟为典型代表。从吴哥窟的鸟瞰图上看，护城河方方正正，将整个城堡护得严严实实。16世纪的一位欧洲修士和旅行家曾有过这样的描述： “城为方形，有四门有护城河环绕？？？？建筑之独特无以伦比，其超绝非凡，笔墨难以形容。” 19世纪法国的一位科学家更夸张：“此地庙宇之宏伟，远胜古希腊、罗马遗留给我们的一切，走出森森吴哥庙宇，重返人间，刹那间犹如从灿烂的文明堕入蛮荒。”从上述描述中可以想见当年吴哥王朝的兴旺和强大。然而短短几百年间，整个吴哥王朝销声匿迹，连这些当年雄伟的寺庙居然也 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 被埋没在原始森林中，数百年不为人知，似乎在嘲笑护城河是如此无能。回访历史再看今天，第一个感悟是在历史的长河中，几百年不过是弹指一挥间，在历史长河的陪衬下，不管是“百年老店”的王朝、帝国，还是企业，都显得如此渺小，无论如何辉煌，都没有理由骄傲自大；第二个感悟则是，无论是企业，还是民族，都不可停止挖掘“护城河”，不可中断创新和重塑自我。无论今天是如何强大和繁荣，“护城河”如果不及时疏通、加深和拓宽，危险随时可能产生。笔者并不赞同“护城河”一说。因为护城河的“护”字值得我们警觉，它有成功之后被动守护之嫌。很多企业甚至民族都是败在这样的“护”中。在今天全球化大浪淘沙优胜劣汰的大潮中，光是“护”还不行，因为创新常常夭折于“护”字之中。我们需要的是“毁灭性创新”（destructive creation），也就是常说的凤凰涅。不如此，必然被历史淘汰。第三节技术壁垒才是创业者的护城河，资本并不是全球性公司必须有一个重要特征，产品一定是科技的创新，而不仅仅是模式的创新。一、确定核心竞争力我们这批创始人很多没有商业经验，做携程是抱着对互联网的热情，后来发现不管互联网创业还是别的，归根到底都是生意。生意都有门道和诀窍。就像小时候做数学题一样，应当从最简单的入手。第一年携程网集中全力打通酒店订房环节，这是携程网的初级版本。相对订票，订房是更为简单直接的切入点。这种帮人订房的简单工作，或许是很多海归所不屑的。但是不要忘了，你是在中国，要服务的是中国大众。后来做预留房服务的时候，携程网也并没有期望能马上得到回报。但它保证了携程网的酒店订房业务在旅游旺季依然能够游刃有余，这是一种长期竞争力。做了携程三年之后，创办一家经济型连锁酒店的想法也逐渐形成。经济体在腾飞的时候，酒店行业的机遇是无穷的。如家从创立第一天起，就是准备上市的。当时进行了严格的市场调查，对于酒店模式、市场需求、价位等等已经有了清晰的认识。例如，当时出租率有 90%的锦江之星。如家不像星级酒店有大堂、餐饮，而是借助周边成熟的社区服务。和当时的酒店管理理念是完全相反的。如家的模式首先是方便，其次是成本。如家酒店的选址，可以概括为“支线街路内行 20米”，这样的酒店临近黄金地段，又避免了与开发商的正面竞争，缓冲了房地产价格飞涨带来的冲击；而且租期长达 15年，成本非常确定。在拿地方面不和房地产商争地盘，一般会选 3000—5000平米的办公楼、招待所等，即各种行业闲置的物业。拿到物业后，专门有一个团队做拓展，根据自然条件进行灵活的房间划分，然后很快复制。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 我记得当时在做如家的时候，碰到这样一件事：我们有非常强的经营团队，有很多人来找我们希望为他们管理一些酒店，其中，有一些酒店与我们的定位不一样，有的是 3星、4星级酒店，而我们的定位是 100多一点的经济型酒店。我们最后决定不做，因为这对我们的品牌是一个稀释，所以我们不做。在传统观念看来，这是不可思议的，为什么有钱不赚呢？而对我们来说，如果影响长期效益，有钱也许不会去赚。所以，在创业的时候，一定要有长远的眼光，一定要有所为有所不为。上市公司的股价你无法控制，但是你可以不断地把公司的核心竞争力加强再加强。只要是金子总会发光。给核心竞争力加分的秘诀都取决于细节。二、拿数据说话创业是容不得你去重新学习的，竞争的环境可能让你没有机会学习，因此基础科学知识结构对个人成长最关键。培养逻辑思维和建立模型的能力，对创业和企业管理都至关重要。很多优秀的创业者或 CEO利用基础科学的建模能力去比较分析竞争对手，优化自己的产品和战略。这无疑是最基础的工具和手段。世界上最好的企业需要的人才是长跑型的，人文科学和基础科学等集合成一体的人，而不仅仅只懂计算机科学。这些知识也会帮助你分析自己的企业是否健康。企业家需要懂得和关注真正重要的指标，包括客户、订单量、营收、毛利、流失率、盈利能力、现金流，让真实的数字说话。而不是强调物理条件和设施、注重形式而非内容、强调不可量化的事物。因为，投资方对创业项目的考量，在 A轮之后不可逃避的就是数据：订单量、客单价、用户数、周留存率等等都是考核指标之重，无数据难以服众。 2007年初，我正在重庆考察小天鹅项目的时候，中场休息就逛到了楼下，发现一家位于商业区的餐厅正排着长队，远远甩过周边一众餐厅。半抱着好奇，也排在队尾买了一份，味道不错。这家餐饮店正是三年后在纽交所上市的乡村基。乡村基店面门口排起的长队就是数据，代表人流量。今天这个市场大家都懂了，互联网需要的是用户规模，需要的是市场占有率，很多公司平均四轮五轮以后，才可以看到比较完整的商业模式。在这样一种竞争环境当中，我感觉市场的参与者还是应该有一个清醒的头脑，毕竟资金投入产出成本在长期是要算帐的，并不是更多的资本就一定能够带来一个成功的企业，我相信这当中五年以前有过教训，10年以前有过教训，在中国有过这样的教训，在美国也有。三、有积累才能加速发展企业初创期，每个创始人都不可能是完美的。木桶理论说的是不能有短板，但，初创期企业往往是反木桶理论起作用。不管是创始人还是团队，不可能什么都强。与其全才，不如专才。每个早期企业都需要独门的杀手锏才能脱颖而出。即便队员能力都不错，但没有巨大亮点，作为初创期企业反而可能没有机会。创始人要有独门武功，这独门武功因行业而异。而这往往来自于积淀。之前创业所积累的行业经验、领导经验很快就能够转化成下一个创业的企业能量。很多人成功的因素是叫加速发展，例如，以前做 SP、游戏的经验，可能对做航空管家或者酒店管家提供了很好的基础。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 世界上没有天才，只有经验的积累，才能够让你有更好的感觉。这种感觉听起来很玄妙，但是其实在现实生活当中是可以被磨炼和提升的。这些人的优势在早期企业中非常重要，避免走弯路，在大方向上有更好的判断力——公司和商业模型。但千万不要陷入经验主义的条条框框，创业者需要在现有的经验值的前提下，保持对新产品和敏感度和创新度，寻找平衡点。创业不仅是创新产品，也要在消费者层面上去做判断。过去两年红杉在早期投资的创业者包括航班管家创始人王江、美丽说创始人徐易容、美团网创始人王兴等，都是二次或三次创业，还有一些在创业型企业中担任高管的经历。他们走得更顺利、更快的原因是，已经对产品、运营等有了第六感。四、产业地图论我投资的选择标准和逻辑，跟 10年前是一样的，把行业图谱好好研究一下，找一找哪些是高速成长的。尝试去寻找好的机会，但通常不第一个尝试。我会观察一下，如果合适，则投资整个产业链，甚至是生态圈的打造。首先就是观察产业地图。不是一张产业地图，是有多个产业地图。比如 O2O肯定是一张产业地图，金融是一张，电商是一张。因为认知不断进化，地图也不断完善。比如第一天看电商时，肯定不会想到原来打折产品销售是一个非常重要的切入点，也没想到有些领域可以做这么大。 2007年开始布局电子商务，从阿里巴巴到京东、唯品会、聚美优品、美丽说到蜜芽宝贝，电商知名企业我们几乎都参与了。 2008年布局影视娱乐，投了万达影院、阿里影业、博纳影视等。2009年开始投云计算大数据。2010年开始投 O2O，从美团、大众点评网、饿了么到赶集网，也占了一定市场份额。相关的物流行业也投得很好，中通快递、德邦物流、安能、郑明物流等。2011年开始投了一批互联网金融企业。重要的判断要素是尝试着去预见未来，可能出错，但得形成自己的独特判断，哪些是万亿市场，沿着这个逻辑去思考，你会很清楚地知道你的投资重点在哪里。比如医疗行业，今年在美国上市的新的企业，在纳斯达克，医疗数量跟互联网几乎是一样的，很多优秀企业在美国和中国诞生。我们相信未来创新非常重要的一个课题是怎么能够把科学科技的力量转换成真正的商业价值。传统的做法是跟科学家、尤其是有相当商业触角的科学家合作；我们也可以做“命题作文”，从产业上得到的需求，反过去问科学家要答案，这样的反向做法在海外科研发展中是非常重要的一个路径。中国有很多优秀的科技人才，但是科技产业化过程还处在比较落后的状况。三年多以前，无人机是一个几乎无人关注的市场，但它有非常优秀的创业执行团队，其中还有一位创始人是香港科技大学的讲座教授，在香港科技大学的机器人研究领域做出了相当的成就。尽管无法量化数据，但最终红杉中国决定投资大疆。五、技术是护城河，资本不是对于一个企业家来说，我感觉还是应该把心态放得更加平和一点，千万不要因为竞争，而乱了自己的阵脚。在中国看到在很多的行业当中，有直接两到四家公司在竞争，甚至在 O2O行业里面看到多家企 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 业非常直接竞争瓜分市场。这一点跟美国的差别是很大的，美国最近五年十年崛起的公司，从推特到 Linkedin这些公司发展当中有一个非常有意思的现象，几乎每一个垂直的行业，或者每一种应用当中，一般很快形成一家公司的独大。总体来讲这些公司占据了市场 70、80%的市场份额。为什么没有创业者模仿这些领先的企业，明明知道这个市场很大，去市场分一杯羹？我的美国朋友告诉我，总结为 180天的现象。一个公司当你的产品发布以后，在 180天以内因为你的竞争对手还没来得及反应，你很快建立自己的口碑和用户基础，于是在那个行业当中，竞争对手已经很难赶超了。因为你的产品有先发优势，在非常短的时间里面，你可能在用户当中已经建立了一个很深刻的品牌和产品基本属性，于是你的竞争对手就很难抄袭了。当然，180天现象的背后是什么？首先产品必须是原创的，必须是那个创业者根据市场自己的独特理解，产生具有市场非常差异化产品和应用，这些产品和应用是今天大公司还没有想到的。过去的几年，随着移动互联网的兴起后，创业的壁垒大大的下降，今天我们看到的确实是一种全民创业的可能。每个人都可以建立一个 APP，来解决某一批人群的需求，这不应该互联网创业的全部。从全世界范围看，创新创业应该是不仅仅拘泥于本国市场的消费需求，更多的是在技术创新带来的突破。如果你的产品在 180天现象面前不成立，那么就要思考一下你的产品和技术是不是独家的。移动互联网的进入成本太低了。今天我们看到的一些激烈竞争的行业，无非是产品的差异化。但还不够，如果每一个想法都是独创的，都会让你在一个相当长时间里面建立自己的壁垒，避免可能出现的恶性竞争。也通过这种方法，不再是通过不断融资规模来建立自己的壁垒，我相信这是中国未来一批优秀企业应该有的一个特征。当然在移动互联网时代，180天现象还来得太长了一点，移动互联网恐怕有机会在更短的时间里面，建立自己这样的品牌优势。在未来的 10年中，如果创业创新有什么变化的话，技术创新的企业会比重会大大增加，模式创新还有低进入壁垒和相对同质化的挑战。全球性公司必须有一个重要的特征，产品上一定是科技的创新，而不仅仅是模式的创新。第四节如何辨识公司护城河财报数据是公司的经营成果，将此与其描述的竞争优势进行比照，其真假不辩自明。投资者在对投资标的的选择和持有过程中非常注重对上市公司的护城河研究，但对护城河的认识其实仁者见仁，智者见智。因为标的物客观存在，而观察者（即投资者）自身的能力和不同的观察角度导致结果千差万别。以技术为例，强调自身有着独特技术的公司大有人在。格力、阿里、百度、华为、腾讯等这些公司均以技术著称，但试问投资这些公司的投资者又有几人能够说清这些公司的技术优势具体是什么？且技术优势是否会被同行赶超？这些技术优势是如何转换为经济效益的呢？如果对一家公司技术优势的认识人云亦云，那么投资者理解的技术优势或许客观存在，但这样 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 的理解是否能够成为投资依据则值得商榷。一、局限目前沪深两市有 3000多家上市公司，其囊括了各行各业。任何投资者要想以行业精英的角度去认识上市公司在行业及产业鏈中的优劣势；以上市公司高管的角度去理解公司的成长路径及发展方向都是极难实现的。我们必须承认我们自身的局限性。这种局限性来源于我们的专业知识的高度、产业格局的广度、公司情况了解的深度。以贵州茅台为例，大部分人认为其核心优势是其独特的地理环境和工艺、悠久的历史文化和开国将领喜好及国宴用酒的地位。而纵观八大名酒皆有独特地理环境、工艺、悠久历史等特征，可是其目前的市场地位却又千差万别。董酒（八大名酒之一，其生产工艺和配方为永久国家机密）在上世纪 90年代初的销量达到一万多升，销售收入 2亿多元，远超当时的国酒茅台。但由于企业改制、品牌外包等问题使得董酒逐步退出市场，直至 2007年通过资本运作、两易其主之后才重新进入白酒市场。从茅台和董酒的历史变迁不难看出，地理环境、酿酒工艺、悠久历史等并非是白酒企业唯一的竞争优势。茅台在优质的产品品质基础上，自身对品牌的维护、对短期利益与长远发展的平衡、对营销渠道的管控力等方面的合力才造就了今天的茅台酒。其实说到酿酒工艺，尤其是各种酿酒工艺与配方的独到之处极少有投资者能够说清楚。一个传统行业尚且如此，那些日新月异的科技型公司所倚重的专利技术、商业模式就更难说清楚！在专业知识面前普通投资者有着明显的局限性，但并不代表投资者就不能从其他方面去理解上市公司，去寻找企业的竞争优势，并对上市公司未来做出一个大致的方向性判断。二、优势一家公司不可能孤立的存在，其纵向有上下游，横向有生产相同类型产品的同行。公司的产品特性和产业链（商业模式）决定了其竞争优势。迈克尔·波特在《竞争优势》和《竞争战略》中指出，竞争优势有两种基本形式：成本领先和差异化。成本优势可以让企业获得超越同行的利润水平，同时可以通过调节产品价格来抵御行业潜在进入者的入侵。化工产业链长，化工产品品类也多。很多化工品在应用初期往往以差异化的产品特征和技术门槛获得超额收益，但随着产品市场需求量提升及同行业攻破技术门槛，化工品的厂商竞争优势就从差异化转换为成本领先。以万华化学为例，随着公司 2005年攻克 MDI的生产技术，公司扩大 MDI产能从 10万吨持续扩张到 180万吨，位居全球第一，占比 %。而万华化学扩产能挤占同行 MDI市场份额的主要法宝就是成本领先。上市公司中有不少突破行业技术门槛从而通过进口替代及产品出口快速成长的案例，但也并非所有的技术突破都能带来美好的未来。例如今年 1月曾被市场追捧的太钢不锈突破了笔尖钢的生产技术。笔尖钢国内的市场规模 1000多吨，目前价格为 12万/吨，产值亿元左右。预计由于太钢不锈进入笔尖钢市场，笔尖钢的价格可能会出现下降，那么国内市场的规模预计会低于 1亿元。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 这么小的市场体量对于市值近 300亿元的上市公司其实影响甚微。差异化是指企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，这种区别的核心则在于用户认可公司产品、服务或用户体验的独特性。茅台就是典型。茅台是一种身份体现，也是一种人文情怀的需求。追求差异化的用户往往价格敏感度偏低，这也使得差异化产品的利润蛋糕更大，可以给各个环节进行分配。茅台的毛利率高达 92%，甚至销售净利率都高达 50%以上，其利润率水平远高于同行业。而即便茅台酒的出厂价有如此高利润率，其茅台经销商利润率也高于其他同行，这就是蛋糕大的好处，品牌的力量。三、求证绝大部分上市公司的网站、招股说明书、年报等公开信息均有大量的文字信息对公司竞争优势的描述。加上大部分公司管理层在进行经营成果总结时偏向于报喜不报忧，这往往会使得投资者轻易的掉入这些“文字陷阱”。投资者可以充分利用财报数据与公司竞争优势进行比对分析，从而求证公司竞争优势的真伪，以及竞争优势是否依然存在。例如整个白酒行业的差异化明显，因此终端对白酒的认可度就是企业的竞争优势。贵州茅台是白酒业中利润率最高，且预收账款最多的公司，这就是它的竞争优势体现。万华化学的 MDI产能分别在 2006、2010、2012、2014年有显著增长，而公司的营收规模与公司产能基本上同步增长，且毛利率也基本保持相对稳定，这说明公司产品的市场竞争力强。格力电器的竞争优势在于产品品质（核心技术）、品牌形象以及销售渠道的支持，而公司毛利率高于同行、稳定的预收款项、持续的营收增长就是公司竞争优势的体现。在产业链中找到公司的定位，并与同行比较发现上市公司的竞争优势。这些竞争优势是通过上市公司的公开信息挖掘的，可能存在王婆卖瓜自卖自夸的现象。财报数据是公司的经营成果，将此与其描述的竞争优势进行比照，其真假不辩自明。部分上市公司的招股说明书中介绍自身优势，并募集资金扩充产能。但看上市前三年的产能利用率只有 70%，营收规模毫无增长。如此这般的情形，让投资者如何相信公司的产品竞争力呢？第五节连接才是护城河工匠精神、场景化、快时尚、情怀、细节、服务……我们一直在尝试为终端功能定位和定性，并希望借这些概念与电商决一雌雄。实际上，这些方法论上的实践，无一不是希望在终端与消费者之间建立连接。连接意味着终端从空间到时间的转换。在社交、互动、娱乐等无形产品消费上，将消费者与终端的连接尽量拉长，用体验、愉悦和冲动刺激消费者大脑。这与 80后，甚至 90后、00后人群，注重体验、场景、社群化的消费升级不谋而合。谁与他们连接时间越长，谁就越可能在终端取得胜利。 Bravo YH：体验是门技术活 2016年 9月 3日，撤店半年多的胖东来开门营业。不过，开业仅仅 1个小时，便因消费者的 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 蜂拥而入，超过接待量而不得不暂停营业。实体卖场的强大感召力，再次引起人们关注。与胖东来异曲同工的实体终端，也如雨后春笋。顾客可以亲手烘焙咖啡豆，现磨一杯手工咖啡；或者去教学区观看大厨演示牛排煎制…… 这些都是永辉旗下精品超市品牌 Bravo YH中的日常购物场景。Bravo YH在商品陈列、购物体验上紧紧抓住消费者，同时依靠完善的供应链管控体系保证其优质低价。在门店装修陈列上，Bravo YH更像一家高级餐厅。头顶是层次不同的暖黄色灯，地面灰色、咖啡色、白色地砖通过不同组合，让顾客从日货区到生鲜区就有“移步换景”的体验。同时，商品陈列货架整体变低，引进了大量的高端进口商品以及时尚品牌精品，种类达两万余种。而这些商品并不是随意摆上陈列架，“红酒+巧克力”“生鲜+调料”“零食+饮料”……这些“对对碰”的产品陈列，都是 Bravo YH在考虑顾客的购物习惯后搭配的，顾客很难抵挡诱惑，不去购买与目标产品组合的商品。除了门店陈列，Bravo YH在购物细节服务上，也下足了功夫。从德国引进环保小型手推车；购买果蔬类产品时，还提供多种不同的烹饪方法等。为让顾客有体验参与感，购买某类商品之前，可以现场就体验一番。 Bravo YH还将“去超市买菜”变成了一站式休闲体验。在外场，打造了“食代广场”，引进了西餐、中餐的各类美食，并且进驻的都属于中高端品牌。另外，Bravo YH之所以能将精品超市做到平价，这得益于永辉打造的垂直供应链体系。比如在干货、水果、蔬菜等 200多个品类上，Bravo YH依托永辉实行“田间定制”的采购模式，减少中间环节，降低了价格，还保证了菜品新鲜度。在进口食品上，除了与国外企业建立长期合作，永辉甚至会采取直接入股的形式保障供应体系。比如，永辉曾入股牛奶国际，这家企业专注奶制品零售，业务遍及新加坡、马拉西亚、韩国等国。一、迪卡侬：以人为本迪卡侬是一家发端于法国的体育用品品牌，其终端店的购物体验被认为堪与宜家对飙。在受电商冲击，实体店一片哀嚎的 2015年，迪卡侬业绩大涨 11%，总营收 91亿欧元。从终端店运营的角度来看，迪卡侬深谙“初级体育用户”的需求—社交。 “初级体育用户”可能并不擅长所购体育器材对应的项目，买来就是为了练习。这就给了迪卡侬店员与顾客建立互动的契机。比如，高尔夫球是一个比较小众的运动，大多数顾客并不会打，负责高尔夫区域的“销售员” 就可以指导顾客试用，成为顾客的“入门导师”，与之建立联系。迪卡侬请的这些“销售员”可能是退役运动员，甚至可能是某国退役国手。除了“师徒”连接，迪卡侬还为顾客搭起了兴趣圈子。比如球类项目，它是一个需要多人协作参与的运动项目，迪卡侬会在店内拿出一块场地建一个小型篮球场，有购买篮球需求的顾客，就可以进场与其他顾客一起试用迪卡侬的篮球。在这个过程中，顾客与顾客之间的社交互动也得到增强。在迪卡侬的门店中，一般都会拿出 15%的面积用以建设这些试用场地。在周末，迪卡侬还会举 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及构建护城河战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 办一些小型赛事，这时，去迪卡侬运动就成了家庭亲子互动、朋友聚会的一个载体。迪卡侬抓住年轻人消费升级的契机，实行社交驱动。这更体现在产品和门店的地区分布上。比如迪卡侬旗下的小球运动品牌 ARTENGO推出过一个趣味乒乓球卷网，把乒乓球网做成一个可以拉伸的网，顾客可以直接在购买时，就地铺在地上，和朋友来上几局。在门店布局上，迪卡侬更倾向于二三线城市。在这些城市中的“初级体育用户”有比大城市更多的环境和时间去享受运动，也有更强烈的运动社交需求，留