第四章 针对中间商和销售人员的促
销方法
本章要点：
了解中间商的类型、功能和购买特点
掌握针对中间商的促销方法——进货折扣、随货赠
送、销售奖励、销售竞赛、补贴和其它的激励措施
掌握针对销售人员的促销方法——销售奖励、销售
竞赛、培训和协助
什么是渠道？为什么要进行渠道促
销？
渠道即企业的营销渠道，是指产品由制造商向顾
客或用户移动过程中所经过的各个环节，是产品
营销渠道流通的载体。
原因：1、产品从制造商到达消费者的渠道越畅通，
消费者购买的机会就越多。
2、针对消费者的促销活动需要中间商的配合与支
持。
3、弱势品牌、中小企业对渠道的依赖性更强。
4、制造商竞争加剧，中间商对渠道的控制能力加
强。
什么是中间商？中间商有哪些类型
？
所谓中间商，是指产品从生产者到消费者
的过程中所要经过的中间企业，这些企业
是通过购买和销售产品，转移产品的所有
权而获利的。
第一节 中间商购买行为分析
一、中间商的分类
（一）批发商
批发商是将所购买的产品转售给其他批发商、
零售商，以及其他企事业单位的商业组织，处于
商品流通的中间环节。
按照经营产品的所有权归属、功能、性质，可
分为经销商、代理商或经纪人、厂商自办销售机
构和其他批发商。
经销商
又称独立批发商、商业批发商，是指
在经营过程中，需现款购货，有货物拥有
权，可以在一定范围内调整销售价格的经
营商。
代理商或经纪人
指在经营过程中，无需现款购货，无
货物拥有权，销售中不得任意更改产品售
价的经营商。
制造商自办销售机构：
销售分部和营业所
制造商为了加强存货控制，强化促销
工作，经常开设自己的销售分部和营业所。
销售分部备有存货。企业的这类营销方式
常见于木材、建材、汽车设备和配件的制
造等行业。营业所一般不存货，主要适用
于纺织物和小商品行业。
其他批发商
在某些特定的经济领域，可以看到这
样一些特殊的批发商。他们包括农产品集
货商(购买农民的农产品)，散装石油厂和
油站(联合购买油井的石油)，拍卖公司(拍
卖汽车、设备给经销商和其他商人)。
第一节 中间商购买行为分析
一、中间商的分类
（二）零售商
零售商可分为专业商店、百货商店、超
级市场、购物中心和便利商店。
专业商店
经营一条较为窄小的产品线，但该产
品线所包含的花色品种却较多。
例如：运动鞋店(专售运动鞋)；高个
子男士店(专售高个子男土的服装)；东方
女人广场(女装)；美容院(化妆品和沐浴用
品)。
百货商店
一家百货商店都要经营几条产品线，
通常有服装、家庭用具和家常用品等。每
一条线都作为一个独立的部门，由一名进
货专家或者商店专家管理。
例如：大洋百货，东百，新华都等
超级市场
一种相对规模较大，成本及毛利率较
低，而销售量却较高的自助服务式的为满
足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品种
的需求的服务零售组织。
例如：沃尔玛超市，好又多超市，世纪联
华超市，家乐福等
购物中心
按照美国购物中心协会的定义：“购
物中心系由开发商规划、建设、统一管理
的商业设施；拥有大型的核心店、多样化
商品街和宽广的停车场，能满足消费者的
购买需求与日常活动的商业场所。”
例如：宝龙城市广场
便利商店
商店规模相对较小，位于住宅区附近，营业
时间则较长，一周每天开门，并且经营周转较快，
但其种类却有限。这类商店因营业时间长，故能
满足顾客的不时之需，但商品的价格也相对要高
些。然而，它们却满足了一种重要的消费需求，
即人们希望能十分方便地购买到自己所需要的物
品。
例如：各种社区便利店
第一节 中间商购买行为分析
二、中间商的功能
（一）批发商的功能
1、购买功能 2、销售功能
3、分销功能 4、运输功能
5、储存功能 6、融资功能
7、服务功能 8、承担风险功能
连线题：
请确定下列中间商的行为属于哪种功能范畴：
1、中间商储存商品，等待市场价格回升
2、中间商向生产企业进货
3、批发商向零售商少量批发
4、批发商向零售商承诺退换货
5、批发商为零售商提供POP广告
A：分销功能
B：承担风险的功能
C：服务功能
D：购买功能
E：储存功能
第一节 中间商购买行为分析
二、中间商的功能
（二）零售商的功能
除了销售功能、购买功能、分销功能
与批发商基本一致，零售商还具有：
1、服务功能
2、沟通功能
第一节 中间商购买行为分析
三、中间商的购买特点
1、购买规模较大
2、购买理智型较强
3、重视商品的获利能力
4、购买者专业性强，购买经验丰富
5、非常注重购买时机
第一节 中间商购买行为分析
四、中间商的购买程序
制定采购计划
确定订货对象
订货、签约和付款
第一节 中间商购买行为分析
五、厂商针对中间商的促销目的
1、实现铺货率目标
2、扩大销量
3、新品上市
4、处理库存
5、季节性调整
6、应对竞争
第二节针对中间商的促销方法
一、进货折扣
（一）形式
1、现金折扣
2、数量折扣
3、附加赠送
4、提前采购折扣
5、职能折扣
6、协作力度折扣
7、进货品种折扣
第二节针对中间商的促销方法
一、进货折扣
（二）支付方式
现金、公积金、提供销售工具、用产
品支付。
第二节针对中间商的促销方法
一、进货折扣
（三）优点和局限
1、优点
直接激励，促销效果明显；降低经营风险；
加快资金周转
2、局限
引起低价抛售和恶意窜货；经常性折扣失去
激励功能；一旦使用，中途无法停止；
恶意窜货
一、谁有能力窜货
1、 代理商或经销商
2、分公司或办事处
3、企业自身
恶意窜货
二、为什么要窜货
（一）前提：凡是规范做市场，以总代理
或分公司模式运作的都有以下特征
划地为牢；独家代理；垄断销售。
恶意窜货
二、为什么要窜货
（二）窜货原因
1、主动窜货原因：
（1）任何企业对任何市场都有一个最基本的完成产品的
销售任务，不管你是总代理还是分公司。
（2）当某一区域或省份市场下面的二三级市场任务完成
情况很差时，总代理或分公司也会暗示或明示他们，为了
完成任务或超额完成任务而向周边和临近外省市场低价窜
货。
（3）市场与市场之间因销售、价格以及周边临界客户争
夺等方面的摩檫而导致相互间的冲突。
恶意窜货
二、为什么要窜货
（二）窜货原因
2、被动窜货原因：
（1）总代理或分公司根本就不知道自己的产品已
经跑到自己管辖以外的外省区域市场。
（2）某区域或省份以外的客户，或区域与区域之
间临界的外省客户到当地代理处或分公司进货，
而总代理或分公司却不知情况而给出货，这也造
成窜货行为，当然这也勉强属于被动窜货。
恶意窜货
二、为什么要窜货
（二）窜货原因
三、搭配窜货的原因：
所谓搭配窜货是指，某一区域总代理或二三级代理
（这种情况一般分公司不会出现）在自己的分销渠道中有
一些是外省客户，而这些客户可能是他自己商圈里时间比
较长，关系比较好的客户。因为一般总代理说起来只做某
一家的品牌代理，但实际上他们所经营的何止一家产品，
既然不是一家产品，那就决定他的客户群体的复杂性，因
此，当某企业产品、品牌口碑都还不错时，外省那些老客
户在进购你别的类似产品时，也提出需要些某企业产品搭
配销售，这时你会不会卖给他？回答是肯定的。
恶意窜货
二、为什么要窜货
（二）窜货原因
四、恶意窜货的原因：
是指某个别区域市场的总代理或下属二三级代理，为
了达到某种目的而有意识地直接向外省低价发货，冲击对
方市场；更有甚者，干脆到要窜货的目标市场用正常批价
买进来，而经过某些方法处理后（主要是消除识别产品的
有关编号、区号等货源证据）又返回其市场低价销售。这
种行为的目的带有很大与该市场经销商赌气成分，当然也
不排除有意损害企业声誉，扰乱市场价格体系，破坏企业
市场秩序等因素在内。
恶意窜货
二、为什么要窜货
（二）窜货原因
四、恶意窜货的原因：
是指某个别区域市场的总代理或下属二三级代理，为
了达到某种目的而有意识地直接向外省低价发货，冲击对
方市场；更有甚者，干脆到要窜货的目标市场用正常批价
买进来，而经过某些方法处理后（主要是消除识别产品的
有关编号、区号等货源证据）又返回其市场低价销售。这
种行为的目的带有很大与该市场经销商赌气成分，当然也
不排除有意损害企业声誉，扰乱市场价格体系，破坏企业
市场秩序等因素在内。
第二节针对中间商的促销方法
二、随货赠送
（一）形式
1、箱外赠送
2、箱内赠送
第二节针对中间商的促销方法
二、随货赠送
（二）优点和局限
1、优点
赢得中间商的配合，保证促销活动能顺利
展开。
2、局限
使中间商养成追求额外利益的习惯，不利
于企业的长期发展。
第二节针对中间商的促销方法
三、销售奖励
（一）形式
1、年度销售奖励
2、阶段销售奖励
第二节针对中间商的促销方法
三、销售奖励
（二）优点和局限
1、优点
直接激励中间商销售该商品。
2、局限
扰乱市场价格，造成恶意窜货。
第二节针对中间商的促销方法
四、销售竞赛
（一）形式
1、销售量竞赛
2、陈列竞赛
3、店铺装饰竞赛
4、销售技术竞赛
5、创意竞赛
第二节针对中间商的促销方法
四、销售竞赛
（二）优点和局限
1、优点
短期内扩大产品销售。
2、局限
参赛热情不高。
第二节针对中间商的促销方法
五、补贴
（一）形式
1、售点广告补贴
2、合作广告
3、商品陈列展示
4、产品示范表演和现场咨询补贴
5、降低零售价补贴
6、点存货补贴
7、回复库存补贴
8、延期付款或分期付款
9、赊销或代销
第二节针对中间商的促销方法
五、补贴
（二）优点和局限
1、优点
培养中间商的合作意愿；帮助厂商实
现阶段性销售目标。
2、局限
促销成本高；带来资金安全隐患。
第二节针对中间商的促销方法
六、其他激励措施
正面：
1、向中间商提供适销对路、销量大、销售
速度快的产品。2、授予其某一地区的独家
经营权。3、提供广告援助或针对消费者开
展促销。4、赠送销售设备和运输设备。5、
提供培训。
负面：
1、减少畅销品的供货量。2、减少补贴、
折扣、赠品。3、减少服务。4、撤销奖励。
5、取消其经营权。
第二节针对中间商的促销方法
七、如何调动小零售商的销售积极性
1、合理的商品定价
2、免除其后顾之忧，降低商品滞销带给他
们的风险
3、建立一套针对小零售商的销量激励机制
4、合理配置市场促销员，加强对小型零售
商的销售指导
练习：请判断下列哪些可以提高小
型零售商的销售积极性：
1、降低其进货价。
2、实行与批发商相同的折扣政策。
3、采取商品代销方式，降低其经营风险。
4、零售商可以用滞销商品向批发商换取畅销商品。
5、零售商销售达到一定数量，可获得折扣或奖励。
6、实行现款现货政策，交易结束后，对其不管不
问。
7、在整箱的大包装中附赠奖金、积分卡等。
8、派遣促销员对零售商进行指导和服务。
第三节 针对中间商促销的方向
和原则
一、针对中间商促销的方向
（一）销售型促销与市场型促销有机结合
（二）结合新品推广进行促销
（三）结合库存结构如老品、滞销品的促销
第三节 针对中间商促销的方向
和原则
二、针对中间商促销的基本原则
（一）产品差异化原则
（二）用途差异化原则
（三）客户差异化原则
（四）市场差异化原则
（五）时间差异化原则
第四节 针对渠道内销售人员的促
销方法
厂商对销售人员展开促销的主要目标是：
鼓励销售人员大力推销新产品；鼓励销售人员开
拓新的细分市场，寻找更多的潜在顾客；推销积
压商品；顺利完成对消费者、中间商的促销活动；
提高其效率。
具体分为三大类，即销售竞赛、销售奖励和
其它激励措施
第三节 针对渠道内销售人员的促
销方法
一、销售竞赛
1、概念
在一定的时期内，在销售小组或销售人员之间开
展形式多样的竞赛活动，对竞赛成绩优异者给予
奖励，这是企业常用的一种对销售人员激励的方
法。以前主要用在保险、信托投资、汽车、化妆
品等行业，现在为大多数行业采用。
第三节 针对渠道内销售人员的促
销方法
一、销售竞赛
2、竞赛项目设置
（1）以销售额为基础的项目：销售总额、特定产
品销售额、销售增长率、销售目标达成率等
（2）非销售额为基础的项目：开发新客户、拜访
客户次数、货款回款、销售毛利、销售费用率、
退货率，销售技术、客户服务等
第三节 针对渠道内销售人员的促
销方法
一、销售竞赛
3、奖励形式
（1）物质奖励：奖金、奖品、额外报酬
（2）精神奖励：奖状、授予称号、晋升
（3）综合奖励：观光旅游、带薪休假、教育培训
等
第三节 针对渠道内销售人员的促
销方法
二、销售奖励
1、概念
厂商在销售人员正常的薪酬制度之外，按照事先
约定的奖励规则，根据其销售业绩的目标完成情
况支付一定奖励的促销方法。通过这种方法，可
以将企业的总销售目标层层分解下来，激励销售
员工在特定的时期内，集中全力完成既定的业绩
目标，提高销售效率。
第三节 针对渠道内销售人员的促
销方法
二、销售奖励
2、奖励项目和形式
与销售竞赛相似。
注意：销售奖励的及时性，以发挥激励的效果。
按照年、季、月、周奖励。
第三节 针对渠道内销售人员的促
销方法
三、其它激励措施
1、对销售人员的培训
指对销售人员进行入职培训和继续培训，目的在于提高销
售人员的总体素质，如增长知识、提高技能、强化态度和
意识。具体的培训方法可采用实地学习、案例分析、教色
扮演、讲义讲学、会议讨论等。
2、对销售人员的协助
厂商向销售人员提供统一的职业装束、用具、产品样品或
模型、销售手册等销售工具，目的在与提高销售人员的销
售效率。
三、其它激励措施
1、对销售人员的培训
指对销售人员进行入职培训和继续培训，目的在于提高销
售人员的总体素质，如增长知识、提高技能、强化态度和
意识。具体的培训方法可采用实地学习、案例分析、教色
扮演、讲义讲学、会议讨论等。
2、对销售人员的协助
厂商向销售人员提供统一的职业装束、用具、产品样品或
模型、销售手册等销售工具，目的在与提高销售人员的销
售效率。
