第二节 优惠类SP
• 折价券 Coupons
• 折扣优惠 Discount
• 退款优惠 Refund offers
• 以旧换新
折价券
• 使用场合
• 折价券分类
• 发送途径
• 使用办法
• 优缺点分析
• 使用注意事项
使用场合
• 扭转销售下跌局面
• 提高市场占有率
• 提升对成长期停滞产品的兴趣
• 协助增强递降的弱势产品的销售利益
• 引起对新产品的试用欲望
分类
零售商型折价券 厂商型折价券
直
接
发
送
给
消
费
者
媒
体
发
放
随
商
品
发
送
特
殊
渠
道
发
送
使用方法
• 购买一件凭折价券获得折价优惠
• 一次购买多件商品才凭券获得折价优惠
• 多送一个的折价券
• 赠品折价券
• 样品折价券
• 退费折价券
• 可兑换积分券的折价券
优缺点分析
• 促进业绩提升
• 抗击竞争
• 避免公开降价的负面影响
• 避免采用不同价格对消费者的伤害
• 运用灵活
• 成本高
• 对没有知名度的商品效果不佳
• 防伪技术
• 操作比较麻烦
注意事项
• 折价券的成功关键在于兑换率高低，而
对兑换率的影响因素较多
• 折价券的设计及面值确定
• 折价券的活动时间一般为半年之一年
• 一般在旺季来临之前发放
• 铺货率在50%以上且通路越短越好
• 只适宜于知名度高、市场占有率高的商
品
操作难点：
1. 折价券的制作
折价券的信息传达应清晰且响亮引人注目
2. 折价券的兑换率
可以运用一般常规、经验法则以及以往的
经验来作为判断的依据。
免费样品与折价券的比较：
奥美公司依其经验获得样品和折价券二
者之间的试用和使用关系变化：
送免费样品 送折价券
总样本数 100 100
试用数 80 20
品牌转换率 25% 35%
折扣优惠
折扣优惠
消费者减价优惠 经销商折扣
减价 津贴
广告津贴 陈列津贴
消费者减价优惠
• 可以充作对抗竞争的利器
• 用来招徕大批顾客，刺激其购买一般商品
• 产品新售时唤起需要，增加后续销量
• 处理残破、过时及滞销商品
• 对衰退其商品尽管能短暂提升业绩，但无法扭
转趋势
• 有损商品价值，越做销量越少
• 特别处理增加成本
• 对于吸引初次购买，效果不如免费类和折价券
1. 适用场合
（二）消费者减价优惠的减价原则
1. 愈简单愈直接的减价优惠其效果愈好
2. 减价优惠至少有10~20%的折扣
（三）运用方式：
减价包装的标示很重要，醒目清楚比
讲求不实际美观要有效。有几种醒目的方
式可以采用：标签上的运用，软质包装上，
联结式包装运用，买一送一等。
经销商折价
• 新产品上市或新产品广告活动推出之时获取中
间商支持
• 想扩大零售商进货
• 刺激零售商推广特定商品品牌
• 扩大销售新产品或特定商品
• 清仓
• 对绩优零售商提供报偿
• 提高折价券回收率
• 调查零售商销售实绩
• 但零售商会形成习惯，或传递不到消费者
降价技巧
• 师出有名，巧立名目
• 时机选择
• 出奇制胜
• 取信于民
• 商场降价争取厂商支持
• 操作技巧：合理降幅；降价商品数量；降价信
息揭示；利用心理
• 切忌玩价格游戏
• 考虑竞争者态度
退费优惠
• 操作办法
• 退费表现
• 优缺点分析
• 退费凭证设计
• 费用预算项目
• 退费中的技巧
适用范围：
1. 用于维护顾客对品牌的忠诚
2. 用于促使消费者试用产品
3. 用于激励消费者购买高价位的品牌
4. 用于换季时诱使消费者大量采购不当时令
的季节性商品
5. 让促销人员在售价浮动时更精确地预估促
销成本
退费优惠
退费优惠
• 操作办法
◆ 购买单一商品时的退费适用于高档耐用商品
◆多次购买同一商品的退费适用于日常消费品
◆ 购买同一企业的商品的退费要求的凭证数量
◆ 购买不同商家的相关商品的退费
◆ 退费的具体方式有：现金、实物、抽奖等
◆ 零售业的退费形式多采用抵用券（代金券）
类
型
方
式
退费优惠
• 退费和折价
• 避免竞争者反击
• 占有资金
• 消费者参与降低的成本节约
• 刺激试用
• 多凭证式的退费利于转变购买习惯
• 对高价值商品有特殊效果
• 陈列时的吸引效果
• 参与率低
• 难以取得立竿见影之效
• 难以打动竞争品牌的忠实用户
优
点
缺
点
退费优惠凭证
• 购物凭证
• 购物发票或现金收据
• 退费申请卡：
◆顾客资料
◆ 商品、凭证及数量、退费方式
◆ 厂家及联系方式
◆活动时间要求
◆顾客限制条件
◆其它要求的资料
“价格是营销组合中最灵活的
因素，它与产品、渠道不同，它的变
化是异常迅速的。”
——菲利普·科特勒
价格促销应注意的几个问题：
1、要明确价格促销的目的
2、要有吸引消费者兴趣的主题，恰当的时机
3、要有技巧性
月 日 促销主题 商品
1 迎新春送大礼 全部商品
2 2—7日 春节大拜年 食品、礼品
3 15日 消费者咨询日 全部商品
4 春季大拍卖 服装
5 1日 劳动节 家用电器
5 5—10日 母亲节 女士服装、化装品
6 1日 儿童节 文具、儿童服装
6 10—15日 给父亲的关怀 男士用品、服装
7 暑假大减价 全部商品
8 夏季大酬宾 全部商品
9 中秋节 食品
11 秋季大拍卖 全部商品
12 28—31日 岁末大减价 全部商品
某百货公司一年内的折价促销计划表
第三节 竞赛类SP
一.竞赛类SP的特点及分类
二.竞赛与抽奖：
1. 竞赛与抽奖的区别
竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才
华去解决和完成某一特定问题的活动，其参
加者是以某种技术或能力来竞争而获得奖品，
其需要的三个要素是：奖品、才华和学识以
及参评规则
抽奖不是针对部分具有才气的消费者而
办，获奖者是由参加的所有来建中抽出来
的，奖品赠送全凭个人运气
2. 竞赛与抽奖的类别：
竞赛促销：或具备一定的技巧和天分即才艺；
或计划式学习型竞赛
抽奖促销：或直接式抽奖
或计划性学习型抽奖
3. 竞赛与抽奖的优缺点：
优点：• 扩大、建立或强化商品形象
• 鼓励零售点扩大铺货面
• 适用于针对特定目标市场进行直接
的广告与促销诉求
缺点：• 并不会让销售业绩突增或造成大量
的适用
• 不能扩展消费者的参与率与对产品
的注意度
• 需要大量的媒体经费广为宣传
4. 奖品的选择
5. 制定规则：•包含活动的截止日期
•列出评选方法
•列出参加条件
•列出奖品及奖额
•标示评选机构
•说明奖品兑奖方式
第四节 组合SP
组合SP包括：
•两个以上厂商联手举办的联合促销
•以顾客满意为目的的服务促销和连锁促销
•以分期付款为主要手段的财务激励
•以会员制为形式的俱乐部促销
•SP与广告的配合使用
•SP与事件的配合使用及各类工具的综合应用
联合促销
一.联合促销的模式：
1. 原有的互补关系
2. 新开发的互补关系
3. 广告的互补
4. 时间的互补
5. 过程的互补
6. 展示空间的互补
7. 季节性的需求
二.联合SP的优点
1. 厂商可以较低的促销费用来达到特定的销
售目标，得到最大利益
2. 双方或多方合作后的促销力量增大，可获
得零售商的广泛合作
3. 借重复陈列提高产品知名度增加品牌展示
面刺激消费购买欲
4. 打入新的配销渠道
三.操作难点
比如：费用分担、时间地点内容的统一、竞争
第五章 制造商对SP的使用
一.制造商SP的理念
需要了解的一些特点：
1. 制造商SP的对象有两种选择：消费者和经销商
2. 要争取零售商的支持与配合
3. 对中间商的监测是制造商面临的重要问题
4. 包装促销是制造商特有的一种促销工具
第二篇： 促销策划实务
二. 推式SP与拉式SP
（即经销商促销与消费者促销）
推式SP：指制造商针对推销人员与中间商的促
销活动。
拉式SP：指制造商针对最终消费者从事的促销
活动，以增进产品的需要。
经销商促销与消费者促销的区别：
1. 目的不一样；
2. 财务风险不一样；
三. 对中间商的SP，即经销商SP
1. 经销商简介
1）批发商
2）零售商
3）制造商对中间商的政策
选择中间商的标准
培养分销渠道的过程
2. 经销商SP的主要工具
批发商类别 批发商类型
独立批发商： 工业分销商
对经营的产品具有所有权， 农产品经营商
并且是独立的企业； 进出口批发商
货架批发商
现款交易批发商
邮购批发商
直送批发商
代理商和经纪人： 制造商的代理
受委托承担销售责任 销售代理商
佣金商
拍卖商
进出口代理商
经纪人
制造商自己的销售机构 分销公司
销售办事处
批
发
商
具
体
类
型
零售商：
按不同标准分：
1）按业态划分：
2）按价格、服务策略：
3）按是否通过店铺销售：
4）按企业所有权性质：
5）按商店集中化程度：
选择中间商的标准：
两个条件：第一，销售能力
第二，对厂商的协作力度
制造商培养分销渠道的过程：
1）选定中间商
2）对中间商的激励
3）对中间商的协助
4）管理的强化即流行的经销商监测
1）合作广告
2）经销商销售竞赛
3）商业折扣
4）现场演示
5）业务会议和贸易展览
3. 经销商SP策划的六大要素及管理
产品范围、市场范围、折扣率、时间设定、
促销条款、整合促销、管理改进
第六章 零售商SP
促销对零售商有着不同的意义，因而对
零售商而言有着不同的目标和实施方法：
一.对零售商而言，SP目标有：
• 吸引顾客
• 清除过多的存货
• 增强店面形象
• 建立实惠的价格形象
二. 零售商SP实施的要点：
1. 活动策划：
2. 选择促销商品
3. 折扣水平的确定
4. 发布SP广告
5. 提前存货
三. 零售店SP强有力的工具——POP
1. 定义
广义POP：指凡是在商业空间、购买场所、零
售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所
设置的广告物都属于POP；
狭义POP：仅指在购买场所和零售店内设置的
展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的
可以促进销售的广告媒体；
2. 作用：
• 新产品告知
• 在有限的空间引起顾客对商品的注意
• 唤起消费者潜在购买意识
• 配合媒体广告和主题进行商品促销
• 为促销和特价活动作广告宣传
• 创造销售气氛的功能
• 传递整体形象
3. 分类
（一）按时间性来分类
1）长期POP广告
2）中期POP广告
3）短期POP广告
（二）按陈列位置和陈列方式不同来分类
1）柜台展示POP
展示卡：
展示架：
2）壁面POP
3）吊挂POP
4）柜台POP
5）地面立式POP广告
第七章 促销策划
第一节 SP 策 划 的 基 础
一.框架
二. SP策划的主要内容
（一）SP目标
1. 消费者目标
2. 销售目标
合作目标
营销策略
促销预算
促销目标
设 定 评 估 条 件
效 果 测 试
市场范围
产品范围
竞争性防御
促销条款 时间设定
折扣率设定
整合
设计
时期 促销目标
淡季 •维持对产品的兴趣
•尽量增加需求
旺季前 •劝说消费者在知道降雪情况之前作
出购买计划或采取购买行为
•劝说消费者转向购买Toro新推出的
产品类型
旺季 •根据降雪情况调整促销强度
•劝说消费者购买价格偏高的Toro产品
旺季后 •倾销出剩余的存货
案例：Toro扫雪机不同时期的促销目标
（二）SP设计
A.促销形式
B.促销范围
C.促销策略
1）为实现促销目标而采取的形式
2）产品范围
3）市场范围
4）整合
5）时间设定
6）折扣形式
7）促销条款
8）竞争性防御
（三）SP评估
三. SP策划的市场因素
1. 消费者介入度
2. 经销商存货风险
3. 品牌力
第二节 SP 策 划 实 务
一. SP策划流程
SP 目 标
对营销环境、竞争者活动的考察
选择SP工具，制定时间范围及预算
执行策划
SP研究及评估
SP实施
SP完成目标情况的评估
1. 建立SP目标
2. 选择SP工具
3. 制定SP方案
4. 试验、实施和控制SP方案
5. 评估SP效果
第三节 SP策划方案写法
一.市场分析
二. 促销目标
总则
市场调研报告
市场预测及建议
总体目标
目标分解
四. 费用预算
计划
经费安排
三. 促销提案
方案细则
时间、地点选择
促销内容和对象
策略选择
促销产品
促销方式
活动及说明(促销条款)
第一节 免费类SP
引例：免费品尝——百事可乐的挑战
• 免费样品
• 免费赠品
• 赠品印花
第四章 促销工具的选择
免
费
样
品
一、概念：
二、免费样品的发送方式：
1.直接邮寄：
2.逐户分送：
3.定点分送：
4.展示：
5.联合发送：
6.媒体发送：
7.零售点发送：
8.凭优待券兑换：
9.籍包装分送：
三、适用场合：
1）品牌差异性或特点凌驾于竞争品牌之
上时效果最佳；
2）广告难以表达属性时，用来推广品牌；
3）新产品上市前4-6周使用，效果独具；
4）新产品早期渗透、购买习惯的确保、
意见领袖的获得、提高劣势地区的业绩等
四、优缺点：
劣：
1）成本高
2）样品派送到
达率
3）样品丢失被盗
4）可适用的商
品种类有限
5）某些商品不
易得到名单
优：
1）运用弹性大
2）激起立即反应
3）能创造惊人的
品牌转换率
4）获零售商认同
提高进货意愿
5）强化通路
6）有效提升业绩
五、操作适宜：
1）样品质量和功效一定要高于竞争者；
2）一定要送到你要派送的消费者手中；
3）时机的选择务必谨慎；
4）样品规格大小、样品包装等；
5）样品派送与广告的配合使用；
一、概念：
赠 品
☆ 与免费样品的区别：
• 赠品可以是与促销商品无关的东西，
而免费样品则就是促销商品本身
• 赠品要购买的人才能得到，而样品
不需要
• 赠品依赖于赠品的魅力，而样品依
赖于自身的质量
• 两者适用场合不同
二、目标与适用场合：
1）促使消费者从竞争品牌转为使用自
身品牌
2）为了保持商品使用频率稳定性
3）促使消费者试用新产品，接受新品
牌时
4）为开辟新市场
5）为测试广告效果
6）为增加销售旺季（节假日）的业绩
三、常用方法：
1）酬谢包装
概念：
特点：①使用目的 ②针对群体
③ 费用
2）包装赠品
包装内赠品
包装上赠品
包装外赠品
可利用包装
3）邮寄赠品
四、操作难点与注意事项
1. 赠品选择
（1）易于了解
（2）具有购买吸引力的赠品。
（3）尽可能挑有品牌的赠品。
（4）品质要高，而且经久耐用。
（5）尽可能选个与产品有关联的赠
品。
（6）紧密结合促销主题。
2. 法规及限制
此类促销的费用估算，在有形成本上较易
核计，但无形成本则不易推估，比如：
（1）赠品本身的花费。
（2）印刷费、包装说明书处理费、包装的素材及处理费，或其它包装
赠品方式的花费等。而包装外赠送，则必加上赠品运送费；可利用包装
赠送，则须加上储物容器的特别包装费。
（3）其它多出来的开销费用，包括工厂、运输、仓储等方面均是。
（4）如果附赠品是优待券或点券时，则增加了赠品兑换的管销费用。
（5）库存管理、提早进货、存货增加等影响成本的提高，尤其包装外、
可利用包装这两种赠送方式，其赠品仓储费更高。
（6）零售点的广告物费用，如海报、广告牌、优待券或店内其它促销
搭配宣传品等的花费。
（7）促销活动的媒体广告费。
另外尚有一些特殊的费用，如独特赠品必须取得商标使用权或法律
许可权等的费用，尤其是具有"专利"的商品，禁止仿冒，或通过供应商
采购时，更应特别注意赠品的合法性。
3. 费用
赠 品 印 花
1. 适用场合：
①吸引消费者重复
购买和持续性购买
②减少购买竞争者
的产品
2. 方式：
赠品印花
零售商型印花
厂商型印花
零售商积分赠送
零售商集点赠送
厂商型集点赠送
包装集点赠送
3. 操作难点及注意事项：
1） 活动时间长短的考虑
2） 印花必须容易取下
3） 不适用于使用周期长，购买频
率低的商品
讨论：非常柠檬“百变李纹”51新包装促销
活动细则：集齐5张不同的非常柠檬标签，送李纹精美海报一张
集齐15张不同的非常柠檬标签，送李纹精美画册一套
集齐30张不同的非常柠檬标签，送李纹精美手表一块
第二章 促销心理
§1. 心理学的基础概念
一. 注意
注意是一种心理现象，
当人们在学习或工作的时
候，在一定时间内，并不
把心理活动的指向和集中
于周围所有的事物，而是
选择符合自己需要的对象。
1. 注意的指向性和集中性
指向性是注意在方向上的特
征，是指心理活动有选择的反映一
定的对象。
集中性是注意在强度上的特
征，是指心理活动指向某个对象的
时候，心理活动变离开一切无关事
物，并抑制多余活动。
促销如何吸引消费者的
指向和保持他的集中
2. 注意的引起
（1）刺激物本身
刺激物的新异性
刺激物的强度
刺激物的活动和变化
（2）人自身
需要和兴趣
人当时的精神状态和身体状态
期待的事物
例子：台湾三阳你搬年货我买单
二. 兴趣
什么是兴趣
兴趣的指向性和情绪性
兴趣的培养
三. 动机
四. 态度
态度是什么
态度表现的类别
态度变化的因素
三种认知形
成方式
§2. 促销策略常用到的
几种心理
有一位女士走进珠宝店,她
想买一件高档钻戒和一件
小饰品,如果你是一位营业
员,你应该先让她看哪种商
品,才能让她花更多的钱?
促销如何怎么培养和利用
消费者的顺从，罗伯特·西
奥迪尼为我们提供了6种
贪利原理
比照原理
回报原理
认同原理
偏好原理
关联原理
第三章 促销调查
§1. 促销调查的程序与方法
一.
调
查
程
序：
准备阶段
制定计划阶段
正式执行阶段
结果处理阶段
撰写调查报告阶段
步骤: 确定问题和研究目标
制定调研计划
收集信息
分析信息
陈述研究发
现帮助营销
经理作出正
确决策
提出结论
如何界定
出问题
资料
二手资料 原始资料
内
部
来
源
政
府
出
版
物
期
刊
书
籍
商
业
资
料
观
察
法
小
组
访
谈
调
查
法
实
验
法
二. 调查方法：
§2. 促销调查的内容
一. 外部调查：
1. 促销环境调查：
2. 市场流通调查：
3. 竞争对手调查：
4. 客户调查：
5. 消费者调查：
二.内部调查：
1. 营销能力调查：
2. 营销实务调查：
3. 财务能力调查：
4. 企业管理能力调查：
