2021-2025 年中国电子元器件分销
行业海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国电子元器件分销行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国电子元器件分销行业市场深度调研............................................13
第一节 电子元器件分销行业的价值 ..................................................................................................13
一、电子元器件产业链的特点 ....................................................................................................13
二、分销商在产业链中的必要性 ................................................................................................13
三、分销商在产业链中的作用 ....................................................................................................14
（1）供应链保障 ..........................................................................................................................14
（2）产品保障 ..............................................................................................................................15
（3）技术支持 ..............................................................................................................................15
第二节 我国电子元器件分销行业监管体制与政策法规 ..................................................................15
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................15
二、行业监管体系 ........................................................................................................................15
三、行业主要法律法规及监管政策 ............................................................................................16
四、行业主要法律法规及监管政策对企业经营发展的影响 ....................................................18
第三节 我国电子元器件分销行业主要发展特征 ..............................................................................19
一、 行业的技术水平及特点 ......................................................................................................19
二、电子元器件分销行业进入的主要壁垒 ................................................................................19
（1）代理资质壁垒 ......................................................................................................................19
（2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................20
（3）供应链管理能力壁垒 ..........................................................................................................20
（4）资金规模壁垒 ......................................................................................................................21
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................21
三、行业产业链概述 ....................................................................................................................21
（1）行业上游概览 ......................................................................................................................22
（2）行业下游概览 ......................................................................................................................22
（3）中间环节 ..............................................................................................................................22
四、行业风险特征 ........................................................................................................................23
（1）经济周期波动风险 ..............................................................................................................23
（2）市场开发风险 ......................................................................................................................23
（3）授权取消风险 ......................................................................................................................23
第四节 2020-2021 年中国电子元器件分销行业发展情况分析........................................................24
一、国际电子元器件分销行业发展分析 ....................................................................................24
二、中国本土电子元器件分销行业发展分析 ............................................................................25
三、被动元器件分销行业的特点 ................................................................................................26
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（1）强调供应链管理，信息化要求高 ......................................................................................26
（2）被动元器件分销毛利率较高 ..............................................................................................26
（3）被动元器件分销产业具有较强的抗风险能力 ..................................................................27
第五节 2020-2021 年我国电子元器件分销行业竞争格局分析........................................................27
一、电子元器件分销行业竞争格局 ............................................................................................27
（1）分销商的主要类型 ..............................................................................................................27
（2）行业竞争演变趋势 ..............................................................................................................28
二、电子元器件分销行业内主要企业情况 ................................................................................29
（一）国际电子元器件分销商 ....................................................................................................29
（1）艾睿电子（ARW）.............................................................................................................30
（2）安富利（AVT） ..................................................................................................................30
（3）大联大控股（） ...................................................................................................30
（二）国内主要上市元器件分销商 ............................................................................................30
（1）润欣科技（） ....................................................................................................30
（2）韦尔股份（） ....................................................................................................30
（3）力源信息()..........................................................................................................30
（4）深圳华强()..........................................................................................................31
三、国内主要被动元器件分销商 ................................................................................................31
（一）中国领先被动元器件分销商排名清单 ............................................................................31
（二）中国领先被动元器件分销商的基本情况 ........................................................................31
（1）信和达 ..................................................................................................................................31
（2）天河星 ..................................................................................................................................32
（3）苏州荣采电子有限公司 ......................................................................................................32
（4）首科電子电子元件有限公司 ..............................................................................................33
（5）北京贞光科技有限公司 ......................................................................................................33
（6）深圳市吉利通电子有限公司 ..............................................................................................33
（7）深圳市超利维实业有限公司 ..............................................................................................33
四、同行业可比公司比较情况 ....................................................................................................34
（1）同行业可比公司在生产经营上的比较情况 ......................................................................34
（2）商络电子与同行业可比公司在技术实力等方面的比较情况 ..........................................35
第六节 企业案例分析：商络电子 ......................................................................................................36
一、公司的竞争优势 ....................................................................................................................36
二、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................46
三、关于客户需求预测的竞争优势及与原厂之间保持密切联系的具体沟通机制和有效性47
四、保持、提升与原厂、客户间粘性的竞争优劣势、保持持续经营能力和具体措施 ........49
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................55
一、电子元器件行业概述 ............................................................................................................55
二、电子元器件主要分类 ............................................................................................................55
三、被动元器件主要分类 ............................................................................................................56
四、被动元器件的特点 ................................................................................................................57
五、电子元器件行业市场容量及变化情况 ................................................................................58
（1）电容市场情况 ......................................................................................................................58
（2）电感市场情况 ......................................................................................................................59
（3）电阻市场情况 ......................................................................................................................61
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（4）射频器件市场情况 ..............................................................................................................61
第八节 2021-2025 年我国电子元器件分销行业发展前景及趋势预测............................................62
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................62
（1）国家政策对产业发展的支持 ..............................................................................................62
（2）中国元器件产业快速发展壮大 ..........................................................................................62
（3）下游产业市场规模提升，产品精密化、复杂化程度提高 ..............................................63
（4）产业链上下游集中度提升将推动分销行业整合 ..............................................................63
二、商络电子面临的挑战 ............................................................................................................63
（1）人才供需矛盾突出 ..............................................................................................................63
（2）资金规模制约行业发展 ......................................................................................................64
三、电子元器件分销行业发展方向 ............................................................................................64
（1）深化供应链服务 ..................................................................................................................64
（2）线上交易推动授权分销商业务下沉 ..................................................................................64
（3）走向全球化运营 ..................................................................................................................64
（4）产业并购整合加速行业集中度提升 ..................................................................................65
四、电子元器件分销行业利润情况及变动原因 ........................................................................66
（1）分销行业对产业链的贡献 ..................................................................................................66
（2）市场供需状况 ......................................................................................................................66
（3）2017-2019 年行业变动情况................................................................................................66
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................68
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................68
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................68
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................69
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................69
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................70
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................70
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................71
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................72
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................72
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................72
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................73
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................73
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................73
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................74
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................74
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................77
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................78
一、及早占领市场 ........................................................................................................................78
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................79
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................79
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................79
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................79
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................80
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................81
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一、新市场的新问题 ....................................................................................................................81
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................83
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................84
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................85
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................85
一、科学性 ....................................................................................................................................85
二、实践性 ....................................................................................................................................85
三、前瞻性 ....................................................................................................................................85
四、创新性 ....................................................................................................................................85
五、全面性 ....................................................................................................................................86
六、动态性 ....................................................................................................................................86
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................86
一、国家产业政策 ........................................................................................................................86
二、行业发展规律 ........................................................................................................................86
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................87
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................87
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................87
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................87
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................88
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................89
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................90
一、PEST 分析..............................................................................................................................90
二、SCP 模型 ................................................................................................................................91
三、SWOT 分析............................................................................................................................91
四、波特五力模型 ........................................................................................................................92
五、价值链分析 ............................................................................................................................92
六、7S 分析 ...................................................................................................................................93
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................94
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................95
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................96
十、层面论分析 ............................................................................................................................96
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................97
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ....................................................100
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ....................................................100
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ......................................................................100
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ..............................................................100
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................101
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..........................................................101
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ..................................................................102
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ..........................................................103
第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ................................................................................104
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................104
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................104
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................105
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四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................105
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................105
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................106
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ................................................................................106
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................106
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................107
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................107
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................108
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ......................................................................................108
六、降低风险 ..............................................................................................................................108
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ............................................................................109
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ..............................................................109
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ......................................................................110
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ......................................................................110
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ..............................................................111
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................112
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................112
第六章 2021-2025 年中国电子元器件分销企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议..........................114
第一节 电子元器件分销企业海外新兴市场开拓战略 ....................................................................114
一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................114
二、生产能力 ..............................................................................................................................115
三、专业能力 ..............................................................................................................................115
四、风险 ......................................................................................................................................116
五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................116
六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................117
第二节 电子元器件分销企业新兴市场突围策略 ............................................................................118
一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................118
二、打造世界级能力 ..................................................................................................................119
三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................119
四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................120
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................120
第三节 电子元器件分销企业本地化的新兴市场战略 ....................................................................121
一、关注城市群规模 ..................................................................................................................122
二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................122
三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................123
四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................123
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................124
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................124
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................124
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................124
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................124
五、产品创新策略 ......................................................................................................................124
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................125
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................125
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二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................125
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................125
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................125
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................126
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................126
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................126
第七章 2021-2025 年中国电子元器件分销企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探
讨 ..................................................................................................................................................................127
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....127
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................127
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................127
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................127
第二节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................128
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................128
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................128
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................129
第三节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................129
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................129
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................130
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................130
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................130
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................130
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................131
第四节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施131
一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................131
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................132
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................132
第五节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................133
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................134
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................134
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................134
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................135
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................136
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................136
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................136
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................136
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................137
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................137
六、小结 ......................................................................................................................................137
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................138
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本电子元器件分销行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中
国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位
等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国电子元器件分销业市场发展进行深入的调研和分
析的基础上，对电子元器件分销行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套
可落地执行的实战解决方案，其中包括：
电子元器件分销行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国电子元器件分销企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建电子元器件分销企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为电子元器件分销行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对电子元器件分销行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳
理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、
战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本电子元器件分销行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电
子元器件分销行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于电子元器件分销企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相
关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国电子元器件分销行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 电子元器件分销行业的价值
电子元器件产业链由上游的原厂、中游的元器件分销商及下游电子产品制造商三个环节构成。
一、电子元器件产业链的特点
其一，原厂集中度高。行业兼具资金密集型和技术密集型特点，市场份额高度集中于少数几家
原厂。以商络电子所从事的被动元器件领域为例，电容市场中，全球前五大原厂合计占据约 80%的
市场份额，电阻和电感市场中，全球前五大原厂合计占据的市场份额均超过 50%。主动元器件同样
如此，目前全球 IC市场份额高度集中于英特尔（Intel）、德州仪器（TI）、高通（Qualcomm）等少
数几家公司，头部公司形成寡头垄断。
其二，应用领域广泛、下游客户分散。电子元器件是现代电子工业的基础，电子元器件的需求
来自于现代经济的各个领域。电子产品制造商应用元器件产品，满足社会各类需求，元器件下游客
户的业务范围涉及领域众多，分布十分广泛。
其三，电子产品制造商对供应链要求高。现代电子产品结构复杂，所用到的电子元器件品种庞
杂，数量众多，而且电子元器件具有“牵一发而动全身”的特点，无论其本身的价格高低，任何一
颗元器件不匹配都可造成整个电子设备无法正常运行。因此，客户对于供应商交付稳定性、及时性
及齐套率有极高的要求。
其四，规模化程度决定供销成本。通过大批量同型号生产，原厂可以大幅度降低单品的单位成
本，小批量生产对原厂十分不经济，单位成本相对很高。出于成本考虑，原厂倾向于大批量出产同
类型元器件，因此具备大规模订货能力的客户能够获得相对较低的采购价格和较强的供货保障。
二、分销商在产业链中的必要性
电子元器件产业链的特点决定了分销商在整个产业链中扮演着连接上下游的重要角色：
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首先，由于上游原厂高度集中，下游电子产品制造商高度分散，电子元器件品类众多、用途庞
杂，整个产业链上、下游高度不对称，原厂受限于有限的销售能力和产品开发意愿，只能集中服务
于少数全球性客户。众多型号的元器件产品在全球范围内推广涉及的绝大部分市场开拓和技术支持
工作需要依赖分销商完成。同时，原厂依赖于分销商的庞大的销售网络，反馈下游需求实时变化的
庞杂信息，及时改进生产计划、确定产品方向。
其次，对电子产品制造商而言，随着电子产品的日趋复杂，对于电子元器件的品类需求更加多
样化，采购过程中往往涉及大量复杂的技术支持、物流、仓储、结算等环节，仅凭其自身的采购部
门很难完成面向每家原厂逐家完成所有电子元器件的采购的任务，必须依赖分销商为其提供整合性
的供应链服务。
再次，国内大多数电子产品制造商的单体采购量往往较为有限，难以从原厂获得有竞争力的交
易价格和其他商务条件，不利于降低自身产品成本和经营风险。分销商通过集合众多电子产品制造
商的采购需求，可以在细分市场获得较大的市场份额,形成一定的规模优势，从而可以从原厂获得
更好的产品和价格支持,进而帮助电子产品制造商降低产品成本，提高资金周转效率，增强在市场
上的竞争力。
因此，分销商已成为电子元器件产业链不可或缺的重要一环。随着电子信息产业复杂程度和规
模的日益增加，分销商业务规模也整体呈现快速增长态势。客户的交易对象主要取决于客户的规
模、采购能力和支付能力。行业大中型客户支付能力和采购能力相对较好，更多由原厂或授权分销
商提供较优的产品供应、技术支持和供应链服务；需求不稳定、支付能力参差不齐的中小微企业，
由各类分销商提供简单的产品销售。目前在电子元器件领域，不足整体电子产品制造商总数 1%的
蓝筹超级客户直接向原厂采购，采购金额约为总体份额的 44%,占总体 99%以上的其余制造商客户通
过分销商渠道采购 56%的份额。
三、分销商在产业链中的作用
（1）供应链保障
电子元器件分销商位于产业链中游，承担着物流、资金流、信息流及商流的传递作用。分销商
利用其广泛的客户资源及行业触角为原厂获取行业信息，拓展市场及推广新产品，向原厂进行稳定
批量采购，提升原厂生产稼动率，降低了原厂的生产成本及营销成本；基于不同物料的生产周期及
需求预测进行备货、建立安全库存，从而匹配不同产品交付周期、平滑行业周期性波动，保障客户
供货稳定性、及时性；获取多品类的产品资源，为客户提供一站式、多品类的采购服务,从而简化
客户的采购供应链、降低客户的综合采购成本。
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（2）产品保障
电子元器件的品类型号极其繁杂，技术性强、专业门槛高，电子产品制造商难以对产品情况有
全面深入的了解，而优秀的分销商通常会建立完善的产品线评估流程，挑选具有未来发展潜力的优
质原厂，并配备产品经理及技术支持人员，为电子产品制造商挑选技术性能匹配、工艺稳定、供应
及时、价格合理，各方面均能满足其需求的产品，从源头上保证产品质量，并通过整合调配大量客
户需求,基于预测进行采购备货，以平滑原厂的生产周期、缩短客户交期并提升库存周转率。
（3）技术支持
面对日益加快的电子行业发展及用户需求变化，电子产品的功能日渐复杂、更新速度不断提
升，对于电子产品制造商而言，需要能够为其提供技术支持服务的供应商，协助其从种类繁多、技
术复杂的电子元器件中挑选合适的物料，从而缩短产品的开发周期，提升产品竞争力。但对于电子
元器件生产商而言，自身的工程技术团队无法服务于数量庞大的客户，电子元器件分销商可以根据
所掌握的上下游信息，为客户提供技术及方案设计的服务支持，并在各大电子产品制造商集中区域
设立服务网点，更加贴近客户，为其提供本地化服务。
第二节 我国电子元器件分销行业监管体制与政策法规
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），电子元器件分销所属行业为批发业（F51）；
根据《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2017）,电子元器件分销所属行业为“F51批发业”大类下“5179其他机械设备及
电子产品批发”。
二、行业监管体系
电子元器件是电子制造业、电子信息产业的重要组成部分，目前我国工业和信息化部负责制定
并实施关于电子元器件行业的政策与规划，对产业布局与产业发展方向进行宏观调控，推进产业结
构战略性调整和优化升级，起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实
施，指导行业质量管理工作。
中国电子元件行业协会是由电子元件行业的企（事）业单位自愿组成的、全国性的行业组织，
不受部门、地区和所有制的限制，具有社会团体法人资格。协会宗旨是：贯彻执行党的路线、方
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针、政策；协助政府开展行业管理工作；积极倡导行业自律，诚信经营，规范会员行为，培育维护
良好的电子元件产业市场环境；发挥政府、会员、市场间的桥梁和纽带作用，反映会员诉求，维护
会员和本行业的合法权益，开展国际交流与合作，促进电子元件行业持续健康发展。其下设电阻电
位器分会、电容器分会等多个分会。
中国信息产业商会分销商分会是电子元器件授权分销商、IDH/ODM/OEM、行业服务单位和电子
元器件生产商自愿结成的非盈利行业分会，是中国信息产业商会下属的二级分会，并接受中国信息
产业商会的领导。主要宗旨为推动授权电子分销服务体系在中国发展，致力于可信电子元器件供应
链建设。
三、行业主要法律法规及监管政策
随着我国经济的持续高速发展，电子元器件相关产业对国民经济增长的推动作用越来越明显，
在国民经济中的地位也越来越重要，为国家重点支持的产业。近年来，国家相关部委出台了一系列
的关于支持电子元器件相关行业结构调整、产业升级、促进下游行业消费、规范行业管理以及促进
区域经济发展的政策法规。主要法规和政策性文件如下：
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四、行业主要法律法规及监管政策对企业经营发展的影响
电子信息产业是现代经济的核心支柱产业。近年来，面对国际贸易形势及产业分布等因素影
响，电子信息产业在国家经济中的地位凸显，国家一直以来坚持发展自主产业，对电子信息产业保
持鼓励态度，电子信息产业取得了较大的发展成绩。
电子元器件分销商从元器件生产商进行采购，并向电子产品制造商进行销售，是产业链重要的
中间环节，分销产业的快速成长有利于电子信息产业上下游的高效对接，加快产业快速成长。同
时，在元器件生产国产化进程持续加速的背景下，中国分销商的成长也有利于更好地服务国内原
厂，为国内电子信息产业的持续升级提供帮助。
国家对电子信息产业的支持有利于行业规模的进一步扩张，有助于行业健康有序发展，为企业
经营发展提供良好的外部环境。
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第三节 我国电子元器件分销行业主要发展特征
一、 行业的技术水平及特点
分销商作为上游原厂和下游电子产品制造商的连接纽带，其竞争地位取决于能否根据原厂和电
子产品制造商双方的现状和未来发展趋势，将双方的需求和供给信息准确传递给对方，一方面将原
厂的元器件产品推广给适当的电子产品制造商，另一方面根据电子产品制造商的业务情况为其寻找
合适的元器件，帮助其尽快完成产品的开发和生产。为此，分销商需要建设一整套信息系统，对行
业、客户及供应商等多维度信息进行收集、整理、分析，并向上下游及时传递。
此外，分销商需要通过相对准确的需求与供给预测，辅之以动态安全库存体系，保证客户服务
水平，最大程度减少资金占用、降低库存风险、提高供应链运行效率，以最小的资金成本实现供应
链的高效运转；需要建立供应链网络及库存优化模型，对客户的需求进行统计分析，根据分析结
果，合理配置库存，从而最大限度地贴近服务客户，响应客户需求，提升客户服务水平，降低库存
及物流成本；还需配备仓库管理系统，从而提高仓库作业效率，降低人工作业带来的品质风险。
二、电子元器件分销行业进入的主要壁垒
我国电子元器件分销行业经过多年的发展，具有一定规模和竞争力的行业核心企业初步确立了
行业领先地位，行业的进入壁垒开始显现，主要体现在以下几方面：
（1）代理资质壁垒
代理权是分销商从原厂以合理价格直接取得元器件产品、技术支持、供应保障、品质保证等的
权利。对于优质的分销商而言，能够按照具有竞争力的价格、及时稳定向客户提供具有质量保障的
货物是决定其竞争力的核心要素，而这离不开原厂代理权的保证。
由于全球知名原厂数量少且产能有限，原厂通常具有严格的授权管理体系，对其代理商的选择
标准非常严格。分销商进入原厂的销售体系后，原厂存在一套针对代理商的考核体系，激励代理商
不断提高业务能力。分销商一般需要具备较强的市场开拓能力和服务能力、丰富的客户资源、优质
的管理能力以及良好的公司信誉和资金实力，经过一定时间的筛选认证周期后，方可取得代理资
质。此外，为避免同一区域内过度竞争，原厂对区域内授权数量有所控制，目前各大原厂在收缩和
精简其在大中华区的代理商数量。
由于取得知名原厂代理权是决定分销企业的业绩和未来发展的直接因素，需要分销商长时间市
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场耕耘和积累，是难以短期内被追赶甚至超越的，这构成了行业的代理资质壁垒。
（2）客户资源壁垒
客户决定了分销商的业绩情况。电子产品是精密度较高的商品，在专业化分工和生产链条日益
精细化的背景下，大型电子产品制造商为保证产品的质量，原材料供应需可追溯，精确到原材料的
具体生产工厂、批号、生产时间等，这对于分销商的供应链管理提出了较高的要求；同时,优质客
户也对分销商的技术支持、信息传递、品质及交付保障等均提出了相对较高的要求。虽然优质客户
要求较高,但其业绩水平和成长空间可为分销商提供长期的业绩保障，有助于分销商规模、业绩的
持续成长。因此，分销商客户资源的优质程度决定了分销商自身的发展前景。
分销行业有严格的客户管理体系。在原厂端，实行新客户报备制度，即当分销商确定与客户进
行合作后，会向原厂进行报备，一般来说，该原厂的其他分销商不会就该原厂的产品与该客户展开
业务合作；在客户端，大中型电子产品制造商通常有严格的“合格供应商”管理制度，即分销商必
须经过严格的资质认定（认定时间通常在半年以上）才有资格向客户供应产品，且具体某一家原厂
的某条产品线的供应资格往往是排他性的。这套客户管理体系使得所有的物料都可追溯，并且有效
地规避了恶意竞争，保障了分销商、原厂和电子产品制造商三方的权益，积极引导分销商持续投入
资源开发新客户以及更好地服务老客户。
行业内大型分销商通过与优质客户的多年合作，双方对彼此之间的流程、要求、物料储备等充
分了解，具备较高的默契度，建立了充分的信任和低成本的沟通方式，达成了较为稳定的合作关
系，进而形成行业的客户资源壁垒。
（3）供应链管理能力壁垒
分销商是产业链的重要一环，通过整合产业链资源，降低整体产业链的运行成本，提高产业链
的周转效率，更有效地服务上下游，这是分销商的核心价值所在。
被动元器件对于分销商的供应链管理能力要求更为苛刻。相对于主动元器件，被动元器件品类
繁多，用量巨大，单笔交易涉及的交易数量十分庞大；应用领域广泛，客户众多，分销商需面对由
数百乃至数千家客户组成的交易网络；单价较低，单颗产品的价格多数在几厘到几分钱，但在电子
产品中不可或缺，单价不到一分钱的被动元器件完全有可能决定单价数千元的电子设备能否顺利出
货。被动元器件在电子产品零部件中往往数量占比在 70%以上而金额占比在 10%以下，客户对价格
变动的敏感度较低而对交货及时性、交付齐套率的要求较高，供应链管理能力是客户选择分销商核
心关注点。因此，分销商需要建立强大的供应链管理体系，系统性地处理包括客户信息获取、客户
需求预测、库存仓储调配、备货管理、物流周转、资金流转等问题。这一体系既包括 IT等软硬件
系统，也包括采购、销售、仓储、物流等业务环节，还需要长时间业务经验、原厂关系、客户关系
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的积累，并形成本行业的壁垒。
此外，由于不同电子产品制造商的各种产品对被动元器件的要求存在很多细微差别，使得被动
元器件品种繁多。客户会根据自身的生产计划向分销商提供采购预测并要求分销商备货，分销商据
此向原厂采购并形成库存，若客户的生产计划发生变化，有可能导致分销商库存积压甚至将库存降
价处理。因此，分销商需要对客户采购预测的时间和数量进行分析，既确保向客户及时足量供货，
又保证自身的库存安全和资金安全，这建立在对客户、行业以及产品的长时间经验积累基础上，从
而进一步增强了本行业的供应链管理能力壁垒。
（4）资金规模壁垒
分销商的供货稳定性是其核心能力之一，分销商往往需要根据市场总体供求情况预测备货或根
据重点客户需求提前备货，以保证为客户及时足量供应元器件产品。
建立安全库存需要分销商准备一定规模的资金。随着业务规模的上升，虽然分销商可以通过加
强科学管理、综合调配等方式降低对资金的需求量，但是整体资金规模需求不断提高是其必然结
果，分销商的资金实力和融资能力也成为发展的必要条件。同时，分销商为客户提供的账期通常会
长于上游为分销商提供的账期，从而产生一定的资金压力。资金规模在一定程度上成为行业新进入
者的壁垒。
（5）人才壁垒
元器件分销业务是对企业专业技术能力、供应商管理能力、客户管理能力、信息系统建设能
力、资金管理能力等的综合考验，需要从业者具备相应的专业知识、产业背景、行业经验，及强大
的信息整合和管理能力，本土分销商正处在快速发展阶段，行业人才供给并不充分，因此拥有足够
数量、专业的人才是进入该行业的另一壁垒。
三、行业产业链概述
电子元器件行业的基本特点是原厂少、品种多、电子产品制造商多，这一特点决定了原厂和电
子产品制造企业必须以分销行业为桥梁。原厂除了直销的超大型客户之外，还需要优秀的代理商协
助覆盖其他大中小型客户以及开拓重要细分行业。为了加大市场开拓力度，原厂通常会寻求具有一
定技术实力、资金规模及品牌形象好的代理分销商作为长期合作伙伴，主要原因包括：（1）下游
客户的订货规模大小不一，代理商可大批量订货，满足批量生产的需求；（2）原厂制造商一般难
以满足下游客户的赊账要求，代理商可提供一定的融资服务和较长的账期；（3）代理商在市场上
活跃度和灵活度更大，对市场动向更敏感，具备更强的市场开拓力度，有利于扩大市场份额；
（4）代理商可对下游客户进行技术支持和售后服务，有利于满足客户个性化需求，增强客户黏
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性；（5）代理商可对下游客户提供物流服务支持，缩短供货时间。
图：电子元器件供销产业链
（1）行业上游概览
电子元器件分销行业的上游企业是电子元器件制造厂商，该行业属于资金密集型和技术密集型
行业，其主要特点之一是市场份额高度集中。原厂的支持力度对分销商能够以具有吸引力的价格和
技术服务争取到优质客户具有重要意义，原厂的产量、质量稳定性也对分销商的业务有决定性作
用。
同时，相对而言，分销商更加贴近电子产品制造商，其对原厂的支持是原厂获取市场信息、加
快新产品推广速度不可或缺的重要一环。尤其是在中小企业市场，该市场中的企业虽然单笔订单量
小，但产品更新速度快、需求多样化、对元器件价格敏感度低、比大企业具有更大的成长潜力，日
益受到原厂的重视。但是，原厂很难直接面对数量庞大的中小企业，必须通过分销商开拓这部分市
场。因此，分销商与原厂是相互依存的关系。
（2）行业下游概览
电子元器件分销行业的下游行业是电子产品制造行业，呈现典型的二元结构，即“少数大型电
子产品制造企业（如 3C生产企业）＋大量的电子产品中小企业”。电子产品制造商的经营状况将直
接影响电子元器件分销商的经营业绩。但大型授权分销商与原厂关系紧密，掌握货源，能够提供有
竞争力的价格，因此双方存在较大的博弈空间。对以中小客户为目标市场的分销商而言，中小企业
的缺点在于单笔业务量不大、经营不稳定，但其数量众多，需求多样化，可以在产业周期和地域上
相互抵消风险，单个客户对分销商的影响较小，而且，中小企业无法直接向原厂采购，必须通过分
销商采购，因而分销商能够获得较大的谈判优势。因此，分销商与电子产品制造商之间也是互相依
存的关系。
（3）中间环节
从产业链中所处的位置可知，位居中游的分销商、代理商对上游原厂设计业者而言，可弥补原
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厂本身服务的不足，使原厂得以集中全力于设计、研发、制造，加上分销商借由涵盖全面市场的经
销网络，可为原厂构建最经济有效的销售渠道，节省其销管费用并协助其快速进入市场，以提高市
场占有率。
对下游客户而言，分销商可快速提供其所需电子元件及技术，以减少相关成本，降低经营风
险。另一方面，中游的渠道经销代理商可整合下游需求统一向上游制造商采购，再搭配灵活的存货
管理及多样化的经销代理品牌，将产品配售给下游客户，如此上、中、下游业者分工，可有效提升
整体电子产业的运作效率。
四、行业风险特征
（1）经济周期波动风险
电子元器件是现代电子工业的基础，是当今一切现代信息技术设备和系统的核心元件，广泛应
用于包括计算机、家用电器、通讯设备、工业自动化设备、仪器仪表、办公自动化、物联网、军工
等在内的国民经济各领域，电子元器件产品的市场需求不可避免地会受到宏观经济波动的影响。受
到金融危机的影响，近年全球经济形势低迷，分销行业增速放缓。如果未来宏观经济无法走出低谷
或出现较大波动，将对分销商的经营业绩造成较大不利影响。
（2）市场开发风险
电子产品市场随着技术发展和消费需求的变化，产品升级和转型速度非常快，市场热点切换迅
速。在未来的业务发展中，如果分销商在市场发展趋势的判断方面出现失误，没有能够在快速成长
的电子产品应用领域推出适合的产品和服务，或者重点研发推广的产品和应用没有给公司带来足够
的订单，则其经营业绩将会受到较大的不利影响。
（3）授权取消风险
能否取得原厂优质产品线的授权对于分销商的业务发展至关重要，分销商若无法持续取得重要
产品线的原厂授权，或已有产品线授权被取消，可能对其业务经营造成重大不利影响。但由于电子
行业的原厂数量少、供应市场份额集中，但产品型号众多、应用行业广泛，因此原厂一般专注研
发、生产，有限的销售力量集中服务于少数战略性大客户，其余的销售主要依靠专业的分销商来完
成。除非分销商资金断裂，原厂很少和分销商终止合作，并且不会和分销商争夺客户。
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第四节 2020-2021 年中国电子元器件分销行业发展情况分析
被动电子元器件是电子元器件的一个重要类别，分销业务是电子元器件产业链的重要一环，因
此，被动电子元器件分销行业与整个电子元器件产业具有密不可分的关系，具备产业共性的同时又
表现出自身的特征。
一、国际电子元器件分销行业发展分析
自 20世纪 30年代至今，国际电子元器件分销行业已有近百年的发展史，市场发展较为成熟。
近年来，随着电子信息行业的快速发展，产业分工精细化、复杂化程度日益提升，分销商在产业链
条中扮演着愈发重要的角色，集中度不断提升。从国际三大元器件分销商艾睿电子、大联大控股、
安富利对外披露的营收情况来看，单体收入规模均已超百亿美元，合计收入规模连续多年超 600亿
美元。
国际分销巨头的快速发展源于内生增长和外延扩张两个方面。
从内生增长的角度，过去十余年是整个电子产业飞速发展的黄金年代，电子产业因专业化分工
深化而持续快速增长，智能手机、智能化家电、汽车电子、网络通信等终端产品不断创新，分销产
业作为电子产业的纽带，始终处于景气周期。
从外延扩张的角度，并购重组是国际分销商快速成长、扩大业务规模的重要方式。以艾睿电子
为例，从上世纪 80年代开始，艾睿电子通过并购方式持续扩大规模，整合美国电子元器件分销企
业，开拓欧洲和亚太区市场。进入 21世纪,艾睿电子进一步开展大规模并购交易，扩展了自己的全
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球元器件和计算机系统业务，进入一体化通信领域，并将逆向物流和寿命末端管理纳入到的产品寿
命周期服务中；2018年，艾睿电子营业收入全球排名第一。
二、中国本土电子元器件分销行业发展分析
中国本土电子元器件分销产业起步于上世纪 90年代，至今已经历四个主要发展阶段：
第一阶段：上世纪 90年代之前，中国本土电子元器件制造品类较全，但技术水平低，高端元
器件几乎完全依赖进口，分销产业由国营电子器材公司垄断，按计划体制运行；
第二阶段：上世纪 90年代至本世纪初，分销行业逐渐允许社会资本参与，民营分销产业开始
萌芽，早期从业者大量通过香港进口元器件，逐渐形成了深圳华强北、赛格等集聚市场，业务形态
以独立分销商为主，国际分销商也在 90年代中后期进入中国大陆市场；
第三阶段：本世纪初至 2015年，伴随着国际电子产品制造商在大陆的投资建厂及本土电子产
业的发展，本土分销行业不断成长，部分独立分销商转型，新成立的授权分销商参与其中，本土分
销商吸收国际经验，逐步形成了完整的产品分销链条，市场蓬勃发展；
第四阶段：2015年以来，产业链上下游头部效应显现，各大原厂通过联合、并购的方式降低
成本、扩大规模，渠道管理策略的变化促使分销商不断发掘自身潜力，分销产业逐渐出现集中趋
势，部分分销商登陆资本市场，优质分销商具备的竞争能力凸显。
根据估测，中国 TOP25元器件分销商的营收合计水平在 2016-2018年间保持持续上升，三年间
累计增长达 %。
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三、被动元器件分销行业的特点
被动元器件为电子元器件的一个重要类别，被动元器件分销行业在遵从元器件分销行业整体共
性的同时，也基于被动元器件的特点表现出一些显著差异。
（1）强调供应链管理，信息化要求高
基于被动元器件品类繁多、价格低廉、用量巨大、应用领域广泛、客户众多、客户对价格的敏
感度较低而对交货及时性和交付齐套率的要求较高等特点，分销商不可能仅仅依靠获取单个大客户
的某颗物料供应资格来维持整个公司的运转，而需要建立强大的供应链管理体系，系统性地处理包
括客户信息获取、客户需求预测、库存仓储调配、备货管理、物流周转、资金流转等问题。分销体
系的建设既包括 IT等软硬件系统平台的搭建、升级，也包括采购、销售、仓储、物流等业务环节
的持续完善，更需要长时间业务经验、原厂关系、客户关系的积累。
（2）被动元器件分销毛利率较高
由于主动元器件的专用性更强，需要原厂提供更多的技术支持，整个产业链对原厂的依赖度较
高，相比之下，被动元器件的通用性更强、应用范围更广，分销商相对原厂的独立性较强，而且由
于被动元器件的“大米”属性，在客户物料成本中占比很低但又不可或缺，客户更关注供应保障而
非价格，愿意为获得供应链保障支付一定的成本，因此具备较强供应链服务能力的被动元器件分销
商可以获得较高的毛利率。此外，由于被动元器件品种多、用量大但单价极低、客单价小，而分销
商为完成单客交易所付出的销售费用相对固定，因此销售费用率较高，客观上也要求分销商获取较
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高的毛利率。
（3）被动元器件分销产业具有较强的抗风险能力
被动元器件的应用范围更加广泛，深入到电子产品的各个细分领域，下游市场非常广阔，单一
下游市场的风险变化对分销产业的业绩影响较小。同时，因全面切入电子信息产业，被动元器件分
销商对市场信息的掌握更加全面，可以迅速了解到下游电子产品市场长期发展趋势和短期扰动，实
时调整经营策略，经营灵活，业务切换成本较低，抗风险能力相对较强。
第五节 2020-2021 年我国电子元器件分销行业竞争格局分析
一、电子元器件分销行业竞争格局
（1）分销商的主要类型
电子产业的庞大规模和高度分工催生出提供各类型服务的分销商。根据提供产品、服务的种类
和方式来划分，分销行业参与者大致可以分为以下几个类型：
①授权分销商
授权分销商，也称代理商，指取得原厂授权后，向客户提供原厂品牌产品供应和服务的分销
商。授权分销商主要面向行业内具有一定规模采购需求的电子产品制造商，分销品类较为齐全。授
权分销商产品直接来源于原厂，相较于其他类型的分销商具有显著的价格优势，并通过高效的供应
链管理能力来保障大中型客户的及时稳定供货，提升了产业反应速度、降低了产业链综合成本，是
连接电子元器件产业上下游的重要纽带。目前，全球前三大分销商艾睿电子、大联大控股、安富利
均属于授权分销商。
②独立分销商
独立分销商指未取得原厂授权，主要通过向代理商或其他独立分销商采购，提供销售服务的分
销商。独立分销商由于采购渠道并非直接对接原厂，价格优势较小，且一般不具备较强的供应链管
理能力，无法满足大中型客户稳定供货的要求，服务于规模较小的客户，或满足大客户的临时、零
星采购需求。
③目录分销商
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目录分销商指从事以产品目录作为传播信息载体，并通过网络、邮寄、当面派发等多种渠道向
目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动的分销商。目录分销商主要面向电子产品制
造商的研发部门、创业团队、科研机构、实验室、学校及电子产品爱好者等客户群体，为其研发、
实验等活动提供特定的元器件产品，提供产品品类齐全、但数量较少、且价格高昂。
④电商平台
电商平台指通过互联网手段，收集客户需求并匹配供应的网络平台分销商。电商平台物料来源
主要是代理商、其他分销商及部分取得授权的原厂，主要满足广大小微长尾客户的物料需求。
各类分销商的经营特点如下：
商络电子为国内领先的电子元器件授权分销商，并在被动元器件领域建立了自己的显著优势。
（2）行业竞争演变趋势
①本土分销商竞争格局
随着国内电子信息产业的持续发展，电子元器件产业链对分销商供应链服务、技术服务、信息
系统支持等要求不断提高，原厂对授权分销商的市场开拓能力、管理规范度等要求持续上升，这将
推动分销商进行业务升级、转型。
大型授权分销商基于在品质保障、价格优势及供货稳定等领域的产品供应优势，随着电子元器
件行业的发展不断成长；并伴随着产业信息透明度的不断提高,以及其自身供应链管理能力和信息
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化程度的提升，进一步挤压中小型授权分销商及独立分销商的市场空间。大型授权分销商还可以通
过 IPO、并购等资本行为进行快速扩张。
独立分销商由于资金、业务实力较弱，难以满足客户对供货质量、产品价格、供应规模等的综
合要求，市场份额将被压缩，部分独立分销商将转型为授权分销商。
目录分销商针对的客户群体和提供的服务类型显著区别于其他类型分销商，未来仍将作为分销
行业的一种类型稳定发展。
电商平台显著降低了小批量、标准化业务的交易成本，将逐步占领部分独立分销商的部分市
场，将成为广大小微客户群体交易的重要交易方式。目前，授权分销商已开始逐步进入该市场，成
为其线下交易的有力补充。
②与全球分销商竞争格局
目前，本土分销行业竞争的一类重要参与者为来源于北美、中国台湾等地区的全球分销商，如
艾睿电子、安富利、大联大控股等。全球分销商在中国的客户主要为国际知名的电子产品制造商，
这些电子产品制造商往往采取“海外研发+中国生产”模式。相对而言，中国本土电子产品制造商
往往表现出个性化要求多、技术需求复杂多变、要求快速反应等特点，这些需求特点难以与全球分
销商基于全球架构的业务支持体系相衔接，因此，全球分销商难以满足众多本土客户的研发配合、
弹性供给、快速反应等多样化、全流程需求。
相比之下，本土分销商基于对境内电子产品制造业的深刻洞察，能更好地理解境内客户对供应
商的业务需求，在业务机构布局、人力配备、信息系统建设等方面进行有针对性的安排，从而为客
户提供更好的服务。但是，本土分销商也存在一定的短板，其中较为突出的是资金规模小、资金成
本高、产品线数量少、信息系统建设起步较晚等问题。这些问题，既有赖于本土分销商通过时间和
业务量的积累逐渐自我完善，也有赖于通过外部渠道如资本市场等提升资金实力、降低资金成本，
丰富产品线，完善信息系统建设。
从国际电子元器件分销产业的经验来看，随着电子产品市场的不断成熟及产业链分工的持续深
化，分销商集中趋势也愈发明显。国际分销商龙头如艾睿电子、大联大控股等均是通过优质的服务
能力及持续并购不断提升市场份额，进而形成并保有长期的竞争优势，预计本土分销商也将重复国
际市场的发展历程。
二、电子元器件分销行业内主要企业情况
（一）国际电子元器件分销商
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（1）艾睿电子（ARW）
艾睿电子，美国电子元器件分销商，在纽约证券交易所上市，总部位于美国科罗拉多州，成立
于 1935年，财富 500强公司，是工业和商业用户电子元件和企业计算解决方案的产品、服务和解
决方案全球供应商，2019年营业收入近 300亿美元。
（2）安富利（AVT）
安富利，美国电子元器件分销商，在纳斯达克交易所上市，总部位于美国凤凰城，成立于
1921年，财富 500强公司，也是全球最大的电子元件、计算机产品和嵌入技术分销商之一，为客
户提供半导体、互连、被动和机电等元件，以及工程设计链和供应链服务，2019年营业收入近 200
亿美元。
（3）大联大控股（）
大联大控股，台湾电子元器件分销商，在台湾证券交易所上市，总部位于中国台北，前身成立
于上世纪 70年代，经历多次整合，是亚太区市场份额领先的电子元器件分销商，为客户提供解决
方案、技术支持、仓储物流与 IC电子商务等增值服务，满足不同客户需求，2019年营业收入约
175亿美元。
（二）国内主要上市元器件分销商
（1）润欣科技（）
上海润欣科技股份有限公司成立于 2000年，注册地位于上海市，分销的 IC产品以通讯连接芯
片、射频和功率放大芯片和传感器芯片为主。
（2）韦尔股份（）
上海韦尔半导体股份有限公司成立于 2007年，注册地位于上海市，以自主研发、销售服务为
主体的半导体器件设计和销售公司，主要从事设计、制造和销售应用于便携式电子产品、电视、电
动车、电表、通信设备、网络设备、信息终端等领域的高性能集成电路。
（3）力源信息()
武汉力源信息技术股份有限公司成立于 2001年，注册地位于湖北省武汉市，自设立以来主要
从事 IC等电子元器件的推广、销售及应用服务。
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（4）深圳华强()
深圳华强实业股份有限公司成立于 1994年，注册地位于广东省深圳市，为产业链上的各环节
提供线上线下交易服务、产品服务、技术服务、交易信息服务和创新创业配套服务。
三、国内主要被动元器件分销商
根据国际电子商情对国内分销商的估测，中国 TOP10分销商的被动元器件分销规模均已超过
10亿元，商络电子在 2018年 TOP10被动元器件分销商销售业绩中位列前三。
（一）中国领先被动元器件分销商排名清单
《国际电子商情》自 2018年起开始公开对外披露中国被动元器件分销商的排名情况。2018-
2019年，《国际电子商情》公开披露中国被动元器件分销商的排名情况如下：
根据《国际电子商情》，除上述公布排名的企业外，2018年，北京贞光科技有限公司、深圳市
吉利通电子有限公司、苏州荣采电子有限公司、首科電子电子元件有限公司的被动元器件销售规模
较大，在行业内处于较为领先的地位；2019年，深圳市超利维实业有限公司、北京贞光科技有限
公司、深圳市吉利通电子有限公司的被动元器件销售情况在行业内处于较为领先的地位。
（二）中国领先被动元器件分销商的基本情况
（1）信和达
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（2）天河星
（3）苏州荣采电子有限公司
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（4）首科電子电子元件有限公司
（5）北京贞光科技有限公司
（6）深圳市吉利通电子有限公司
（7）深圳市超利维实业有限公司
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注：以被动电子元器件为主的分销商未披露相关财务、业务数据。
报告期内，商络电子坚持以客户为中心的理念，持续提升供应链服务能力，与 TDK（东电
化）、Samsung（三星电机）、Yageo（国巨）、顺络电子、TE（泰科）、乐山无线电等行业领先原厂构
筑了长期共赢的合作关系。在行业整体受到较大扰动的情况下，商络电子行业排名始终维持较好的
位置。2018年，商络电子在被动元器件分销行业的排名为行业第二名；2019年，商络电子该项排
名为行业第三名。
四、同行业可比公司比较情况
（1）同行业可比公司在生产经营上的比较情况
国内上市的电子元器件分销企业为力源信息、深圳华强、韦尔股份、润欣科技。根据公开披露
信息，商络电子与同行业可比公司在原厂授权情况的比较如下：
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（2）商络电子与同行业可比公司在技术实力等方面的比较情况
公司主要从事被动电子元器件的分销业务，报告期内收入占比均超过 74%。与公司同属被动电
子元器件分销商的信和达、天河星目前尚未上市，无法获取其财务数据。
商络电子与国内上市电子元器件分销企业的业务指标比较情况如下：
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商络电子与国内上市电子元器件分销企业其他参数的比较情况请参见本招股意向书“第八节财
务会计信息与管理层分析”的相关描述。
第六节 企业案例分析：商络电子
一、公司的竞争优势
作为电子元器件分销商，公司对于产业链的核心价值体现在通过持续提升核心竞争力涉及的多
个领域，进而不断提高供应链服务能力，降低整条产业链的运行成本。公司持续提升的核心竞争优
势包括：
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（1）授权品牌优势
原厂的授权是代理商在市场上稳健发展的基石，这些原厂的实力及其与公司合作关系的稳定性
是公司未来持续发展的有力保证。公司在经营发展过程中，始终坚持与知名原厂保持长期良好合作
的业务模式，自成立以来，经过多年的潜心合作发展，已积累了众多优质的原厂授权资质，先后取
得了 TDK（东电化）、Samsung（三星电机）、Yageo（国巨）、顺络电子、TE（泰科）、乐山无线电及
兆易创新等 60余家国内外知名原厂的代理资质。上述一线原厂产品品质可靠、种类丰富，涵盖了
移动通讯、消费电子、汽车电子、物联网、智能设备、工业控制等众多下游应用领域。
通过取得上述国内外知名原厂的代理授权，公司可以按照有竞争力的价格及时取得原厂高品质
的元器件产品，并依托原厂技术、品牌、规模等优势，维持并持续开拓下游中高端产品市场，将原
厂的竞争力转化为公司的竞争力，有利于公司维持高效运转的销售网络，打造核心竞争能力，形成
原厂、客户对公司销售体系长久的依赖关系，建立长期可持续的盈利模式。
原厂研发紧跟世界前沿趋势。原厂与公司之间的技术分享也将对公司自身的信息获取能力、技
术服务能力提升产生积极的效应，公司凭借与原厂之间的合作，不断开拓视野，紧跟世界潮流，实
现自身业务发展与全球化市场、技术革新的对接，持续增强公司的竞争实力，为可持续发展奠定坚
实保障。
商络电子目前各品类获得授权的主要品牌原厂情况如下：
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商络电子积累的众多一线品牌对客户形成了较强的吸引力，构造了被动元器件“超市”，满足
客户通过一站式采购，全面降低综合采购成本的需求，积极促进公司与客户之间的业务合作，形成
了原厂、公司与客户之间的良性循环。
公司重视与原厂之间的合作共赢关系，积极与原厂协作，开发中国市场，得到原厂的较高评
价。近年来，公司获得的原厂颁发的奖项如下：
（2）客户基础优势
对电子元器件产品分销商而言，客户是其运营的基础，客户的认同是分销商核心竞争力的最好
体现。目前，公司为约 2,000家客户提供分销服务，客户涵盖网络通信、消费电子、汽车电子、工
业控制等应用领域，既有业内知名的各行业大客户为公司赢得市场地位和美誉度，又有数量庞大的
中小客户为公司提供长期潜在业务机会，并有效分散经营风险。
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公司在经营发展过程中，始终坚持为客户提供优质服务的经营理念，打造公司与客户长期共赢
的合作模式。经过多年积累，公司目前已经进入国内众多主流电子产品制造商的供应体系，包括京
东方、联宝科技、舜宇光电等，并与其建立了稳定的合作关系。这些大客户规模较大、资金流充
沛、采购量较大、对物料的交期、品质、供应及时性等供应链情况等更为重视，虽然对公司的各项
业务指标要求较高，但能为公司提供相对更好的交易保障。大客户资源为公司发展打下了坚实的基
础，是公司市场竞争能力的最好体现。
中小客户也是公司重点关注的对象。虽然单一中小客户在短期内无法为公司贡献较大的收入和
利润，但长远来看，公司可以在与中小客户接触的过程中发现潜在业务机会，通过陪伴中小企业客
户成长，获得更大的长远收益。而且，中小客户的业务领域更加分散，借助于与中小客户的合作，
公司可以更好地了解整个市场的产品动向，制定长远策略，并有效对冲行业风险。
公司的客户优势还体现在与客户的长久合作关系。目前，公司超过 80%的收入来源于电子产品
制造商，这些客户价格敏感度相对较低而更看重供应链稳定有效，新客户通常需要 1至 3年的合作
来验证分销商的服务质量，在经过考核后，往往会与公司产生较强的粘性。公司三年以上老客户产
生的收入约占总收入的三分之二，且数量逐年增加，体现了客户对于公司服务能力的认可。老客户
不仅是公司收入的稳定来源，公司也随着客户自身规模的扩大而实现收入增长。
商络电子积累的众多优质客户资源对原厂具有较强的吸引力。通过商络电子，2,000家客户的
分散需求得以汇聚，原厂搜集、筛选客户的成本和自身的经营风险均大幅度下降，更有利于公司与
原厂之间长期共赢合作。
根据《国际电子商情》对中国元器件分销商的统计排名，公司位列“2018年中国电子元器件
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分销商排名 TOP25”、“2018年被动元器件代理商前三甲”和“2019年中国电子元器件分销商排名
TOP35”，在行业中具有较高的市场知名度。
近年来，公司获得市场及政府机构的认可情况如下：
(3)供应链管理优势
被动元器件分销商的业务具有产品品种多，客户数量多，保障供应要求高的特点，因而分销商
的供应链管理能力是核心优势的体现。公司在发展过程中高度重视供应链管理，已形成完善的
“采、销、存”供应链体系，通过对从供应商到客户的产品流、信息流和资金流的集成管理，在保
障客户供应的情况下，最小化供应链成本，实现自身收益。
①准确的需求及供给预测
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准确预测客户需求是降低成本费用和及时、高效响应客户需求的关键所在，是分销商核心竞争
能力的体现。为此，公司通过成立计划部门管理客户需求预测、协调公司资源的合理分配，搭建了
供应链一体化的协同机制。一方面，计划部需求预测管理团队基于销售团队获取的客户需求信息，
结合一段时间的订单和历史发货状况，原厂的供应状况，以及影响未来需求的关键因素如趋势、季
节性、促销、宏观经济数据等，运用统计分析、回归分析等工具建立需求预测模型，得到相对准确
的客户需求预测，形成未来的需求计划；另一方面，产品经理和原厂保持密切联系，了解原厂的产
能、稼动率、库存、订单及其变化情况等信息，结合市场、行业的供需信息，运用统计分析工具形
成供应趋势的综合判断。两者相结合，公司得以在供应趋紧时提前增加备货量，缓解供应紧张；当
供应趋松时提前减少备货量，以控制库存。
需求波动是分销商面临的难点之一，克服需求波动带来的成本和服务的压力也是分销商竞争能
力的体现。为此，公司建立了动态安全库存体系，一方面根据历史服务水平、供需状况等设置相应
的安全库存，另一方面也根据需求预测的结果，周期性地对安全库存量进行动态的维护和调整，这
样既保证了客户服务水平,又降低了呆滞物料带来存货跌价的风险。
通过相对准确的需求与供给预测，辅之以动态安全库存体系，公司可以在保证客户服务水平的
前提下，最大程度地减少资金占用、降低库存风险、提高供应链运行效率，以最小的资金成本实现
供应链的高效运转。
②高效的库存管理支持
商络电子以客户为中心，为快速响应客户需求，以总部南京为依托，在深圳、上海、苏州、天
津、香港、新加坡、台湾设有子公司，在北京、青岛、西安、苏州、武汉、合肥、重庆、杭州、厦
门、成都、潍坊、广州、泰国、马来西亚等电子制造集中地设有办事处，并在南京、深圳、香港三
地设立大型仓储物流中心，总面积达 15,000平方米，配备 WMS系统、无线扫描系统、自动贴标系
统，为客户最大限度争取本地化服务、快速物流和价格成本上的比较优势。
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公司应用 LLamsoft供应链网络及库存优化模块，建立客户的需求模型，对客户的需求进行统
计分析，根据分析结果，合理配置三个区域仓储中心的库存，使得各个区域仓储中心能够最大限度
地贴近服务客户，响应客户需求，在提升了客户服务水平的同时，也降低了物流成本。
公司仓库管理系统（WMS）实现库存物料的批次管理、先进先出，自动化贴标设备的引入在提
高仓库作业效率的同时，也降低了人工作业带来的品质风险。
③领先的信息化系统建设
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信息化系统是公司准确搜集产业链信息、预测判断产业链发展动向、向客户提供数以万计产品
供应链服务的基础。公司重视信息化系统建设，以信息化系统为日常管理重要工具，把业务流程数
据化，设计和配置高效的 ERP管理系统，实时演算与运行需求供给计划和业务报告，以满足公司不
断增长的业务需求。
公司不断加大对数字化供应链的建设，通过数字化的手段，以数据为载体，使各部门实时共享
有效信息，提高科学决策能力，从而协同供应商，更高效地满足客户需求。
数字化运营
目前公司核心信息化系统建设情况如下:
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通过信息化平台的建设，公司实现了信息流在各个业务部门之间清晰准确传递，从有效预测客
户需求开始，实施可控的库存管理、降低库存风险、提高存货周转，实现客户、订单筛选，降低客
户应收账款的坏账率、提高回款效率，提高风控水平，有效降低成本，加快客户响应，实现高效的
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供应链决策。
(4)风险控制优势
电子行业发展日新月异，下游用户需求千变万化，对于上游原厂及下游电子产品制造商客户都
带来较大的挑战。商络电子拥有全流程的风险控制措施，从原厂品质、物料管理、客户信用等各个
环节对风险进行管控，保障公司稳健发展。
公司建立了新产品线评估流程，筛选优质原厂，并对物料采购渠道进行严格管控，保障电子元
器件产品的品质；公司通过专业人员及信息系统，对物料供求数据进行运算，从而合理配置缓冲库
存,减少上下游供需波动带来的产业链风险;公司不断完善仓储管理系统，配备无线扫描仪、自动贴
标机等设备，以减少错发、漏发等问题，避免公司业务风险；公司还成立了品质管理部门，负责处
理因原厂因素导致的客户品质问题，减少客户损失，降低原厂及公司风险；公司建立了完善的客户
授信评估流程，有效地排除支付能力较差、信用程度不佳的客户，从源头确保公司交易安全，并购
买信用保险，预防可能发生的坏账损失，交易过程中持续跟踪客户风险信号，通过法律途径及时处
理可能发生的回款风险。
通过上述风险控制措施，公司的坏账损失、库存折损均得到有效控制，为公司稳定健康发展提
供了重要保障，提升了客户服务水平及满意度，维系了良好的供应商及客户关系。
（5）团队优势
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公司具备一支优秀的管理团队。自公司创立以来，核心管理人员一直深耕被动元器件分销领
域，已有近 20年的行业从业经验，对行业的发展有深刻理解，在行业快速发展、变化的今天，为
公司做出正确决策、实现可持续发展提供重要保障。
公司具备一支稳定并不断壮大的员工队伍，目前，公司大专以上学历占公司总人数比例超过
85%，在公司工作年限超过 3年的约 50%，员工对公司价值观及使命的认同，是公司业务保持持续
发展的重要动力，对客户服务质量有着积极的影响，并保障公司战略的快速执行落地。
公司配备了 70余人的专业技术支持工程师（FAE及 AE）和产品经理（PM）团队。团队人员具
备电子、电气、自动化、计算机等专业背景或原厂工作经验，具有较强的专业知识能力和丰富的从
业经验。面对上游原厂，可以迅速掌握产品特性，帮助原厂将产品导入市场；面对下游电子产品制
造商，能更好理解客户需求，帮助客户准确匹配产品，为客户提供全流程的技术服务支持，保证选
型精准、优化客户 BOM成本，并及时解决客户可能出现的品质问题。
服务是赢得客户的重要因素。公司通过搭建优质的管理团队、销售团队、技术团队等，提供优
质的市场化服务，以服务赢得信任，从信任实现共赢。
二、公司的竞争劣势
（1） 优秀人才不能满足公司业务快速增长的需要
电子元器件分销行业对人才有较高要求，AE、FAE、产品经理和供应链管理人员等核心岗位人
员不仅需要有丰富的电子元器件专业知识和经验、良好的沟通和服务能力，还需要有较强的开发上
游供应商和下游客户及整合上下游需求的能力。随着公司规模的不断扩大，对优秀人才的需求越发
迫切，如果不能及时获得相应人才，则有可能成为制约公司快速发展的不利因素。
（2） 融资通道单一，融资结构有待优化
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电子元器件分销行业的企业对运营资金需求相对较大。目前公司的融资渠道主要为银行贷款，
获取的资金量有限。公司正处于快速发展阶段，受制于资本规模限制，难以持续快速增加代理产品
线规模、拓展大型优质客户等。如果不能及时拓展融资渠道，将有可能成为制约公司未来发展的不
利因素。
三、关于客户需求预测的竞争优势及与原厂之间保持密切联系的具体沟通机制和有效
性
1、准确预测客户需求所需要具备的相关具体能力
预测系在获取一定数量的信息样本的基础上，基于专业经验，使用合适的预测方法，做出尽可
能全面、准确的信息分析，进而以分析的结论指导生产及运营实践的行动。因此，准确预测的能力
主要取决于信息搜集能力及信息分析能力，商络电子亦是从这两个角度着手，不断提升需求预测能
力，从而进行更加准确的备化货。
（1）信息搜集能力
①客户信息
客户信息是预测客户需求最直接的信息来源，主要包括客户自身的产品销售预测、物料需求及
计划预测、商络电子在客户端的供货份额等。由于大客户是商络电子主要业务来源，商络电子对客
户信息搜集主要集中于对大客户信息的动态掌握方面，销售人员需要在公司信息系统定期（通常按
月）填报客户情报信息。商络电子通过设立办事处、派驻专职的销售团队、或销售人员定期且高频
的拜访，对大客户的信息进行跟踪收集和及时更新；同时，提供 FAE（现场应用工程师）在大客户
驻点，为大客户的产品开发提供咨询、服务，掌握大客户未来产品发展动向和采购方向。
②原厂信息
原厂信息是调整需求预测的重要信息来源，主要包括原厂的产能、生产稼动率、库存、订单及
其变化情况等信息。通过对原厂供应信息的掌握，判断物料的紧缺情况及客户反馈信息的准确性。
商络电子的产品经理定期且高频拜访原厂，辅之日常电话及邮件沟通，和原厂保持密切联系，获取
信息并及时更新。
③其他综合信息
商络电子庞大的客户群体还包括数量众多的小微企业及分销商。由于小微企业及分销商客户对
行业供需变动反应更加灵敏，因此，这部分客户的销售数据，如销售价格、数量的变化往往也反映
出物料的市场供需波动情况，为商络电子做出需求预测提供辅助。商络电子配备了专门的人员每月
对相关价格及数量波动情况进行分析，判断是偶发性波动还是具备趋势性特征。此外，商络电子还
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会结合宏观经济因素、行业热点情况，调整公司重点发展行业及拟缩减行业，并据此调整物料的需
求预测及备货情况。
（2）信息分析能力
①先进的信息系统支持
信息系统是商络电子处理庞大基础信息数据的重要工具，商络电子购置并开发了供信息记录整
合、分析和展示的 ERP、LLamasoft、BI等软件系统。其中,LLamasoft为领先的供应链设计、规划
和优化软件，可以帮助企业快速建模、优化，并模拟其供应链运作，从而大幅度降低企业的供应链
管理成本，LLamasoft为商络电子的主要预测工具。商络电子通过 LLamasoft的 DG（Dataguru，数
据清洗系统）和 DMG（Demandguru,需求预测系统）两大模块进行预测。DG系统提取客户及物料的
历史交易数据，对历史交易数据进行清洗，排除异常值，如：呆滞料处理数据、促销数据、阈值
等；DMG系统负责对清洗后的数据进行建模，分析物料历史的需求连续性、波动性特征，确认物料
的可预测性；分析物料历史的季节性和趋势性特征；添加外部影响因素，如行业市场变化、终端市
场变化；通过经典算法（如移动平均、指数平滑及时间序列算法等）、机器学习算法（如支持向量
机、随机森林、神经网络算法等）及混合算法（结合经典算法及机器学习算法）等不同算法，输出
最优结果，给出单颗物料未来可能的采购数量、库存水位的建议。
②经验丰富的专业人员
信息系统作为工具对数据进行分析、提出建议后，仍需要专业人员基于丰富的行业经验对具体
情况进行分析判断并作出决策。商络电子管理人员均长期从事电子元器件行业，具有丰富的行业经
验，并配备了专业的需求预测团队。管理人员对重要的原始信息及系统结果进行判断，并对异常情
况分析原因，以实现更加合理、准确地决策行动。
③完善的预测分析流程
商络电子通过市场部门、销售部门和计划部门管理客户需求预测，建立并不断完善信息搜集及
分析流程，具体包括：针对大客户，商络电子的销售人员需要定期（通常为每月）搜集或更新大客
户信息并在信息系统填报客户情报及采购建议，计划部门的需求预测管理团队根据 LLamasoft软件
输出的结果、采购人员根据原厂信息判断客户情报的准确性，得出相对准确的大客户需求预测；针
对数量庞大的中小微客户，由于其需求变动较为频繁，客户自身预测信息准确度较低，且出于成本
考虑，商络电子主要通过历史交易数据、市场及行业信息及大客户和原厂信息从物料角度进行需求
预测，计划部门每月基于 LLamasoft软件对商络电子交易规模较大且通用的物料进行需求预测；根
据大客户及物料滚动预测结果形成未来的需求计划。公司 ERP系统依据需求计划及库存、在途采购
订单等信息，通过 MRP功能输出采购建议，并结合原厂信息进行采购备货。商络电子预测分析流程
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的持续实施及更新完善保证了商络电子预测能力的不断提升。
2、与原厂之间保持密切联系的具体沟通机制和有效性
商络电子与原厂会保持密切的联系，实时分享双方的信息，不断优化供应链，提升效率、降低
成本。商络电子与原厂保持联系的沟通机制包括：定期会议交流、项目会议及日常信息交换。
定期会议包括月度会议、季度会议及年度会议，通常为现场会议，较为正式,商络电子会向原
厂进行正式的信息汇报，主要包括:重点客户服务情况及交易情况、细分行业拓展情况、产品推进
计划及未来业务预测；原厂进行信息分享，如：目前产能、生产稼动率、库存、订单及其变化情
况，产品介绍及培训，未来产品及行业开拓计划，行业趋势判断等。
项目会议主要针对推广、测试、量产的项目或客户，发现业务机会、推动项目、解决问题，采
用形式可能视具体状况采取电话会议、视频会议、现场会议等,如：客户新开发项目，通常每周一
次，针对上周项目进展回顾、项目计划等进行沟通；行业/产品拓展会议，探讨目标客户群、发现
潜在业务机会。
日常信息交换为沟通频率最高的方式，商络电子的产品经理与原厂的销售人员、研发人员等采
取电话及邮件等沟通方式，实时跟进产品订单、交期、价格、原厂产能、排单情况以及重点客户或
项目情况。
商络电子与原厂的沟通机制可以有效的保证商络电子与原厂间的密切联系及信息的及时传递，
为商络电子了解原厂的供应变化情况，原厂了解下游客户及行业的需求波动情况提供了渠道。
四、保持、提升与原厂、客户间粘性的竞争优劣势、保持持续经营能力和具体措施
商络电子与原厂、客户保持长期合作的措施主要体现在“保质”、“保价”、“保量”三个方
面，以下将从这三个方面分别从客户、原厂角度进行说明。
1、商络电子与客户保持、提升粘性的竞争优势和具体措施
（1） 保质
商络电子对客户的“保质”体现在产品和服务两个方面。
从产品而言，商络电子通过多年积累先后取得了 TDK（东电化）、Samsung（三星电机）、Yageo
（国巨）、顺络电子、TE（泰科）、乐山无线电及兆易创新等 60余家国内外知名原厂的代理资质，
保证向客户提供高品质的产品。同时，为了保证并提升公司代理产品的综合品牌实力，持续向客户
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提供有竞争力的产品组合，商络电子不断优化代理的品牌及产品线，通过严格规范的产品线引进及
评估流程甄选优质电子元器件生产商。
从服务而言，商络电子为客户提供全流程的业务保障。在售前阶段，商络电子协同原厂，为客
户提供各类元器件产品的应用咨询、方案设计支持、样品及小批量供货服务，支持客户的产品设
计、开发流程；在售中阶段，商络电子配备了 FAE团队现场参与、跟踪生产全流程，及时解决因质
量等问题导致生产中断的潜在风险；在售后阶段，商络电子协同原厂、客户，综合分析质量问题的
成因，解决潜在纠纷。商络电子目前已在 21个城市或地区设立子公司或办事处，并在南京、深
圳、香港三地设立大型仓储物流中心。通过遍布主要电子制造商生产基地的服务网点及三大核心仓
库，及时响应客户需求，实现本地化服务优势。
（2） 保量
商络电子对客户的“保量”体现在保证客户需求的稳定、及时供应。
商络电子基于客户信息、原厂信息及其他综合信息进行分析预测得出需求计划，提前向供应商
采购物料，建立动态安全库存，缩短客户获取物料的时间，保障客户生产物料的持续供应，并针对
客户短期需求波动，通过内部调配及外部调货等额外支持工作，给予客户及时供应。
(3) 保价
商络电子与客户的“保价”体现在降低客户的采购成本。
商络电子整合近 2,000家客户的需求，向原厂进行稳定批量采购，可以从原厂获取较优惠的采
购价格，同时，为客户提供多品类一站式的采购服务，无需客户对接众多原厂，从而降低客户的综
合采购成本。以商络电子单个客户(年交易金额超过 1,000万元)平均交易的产品品类数量(系指不
同原厂的不同元器件种类)为例，从 2017年 个上升至 2020年 个，平均交易品种不断
增加。
以商络电子重点客户京东方为例，为更好的服务客户，商络电子建立了专门团队,分区域为京
东方提供研发和后端销售服务，每个区域至少配备一名 FAE及各类专职服务人员；同时，商络电子
为京东方提供大量的元器件样品服务，支持其研发业务；在 2018年电容市场大幅度波动时，商络
电子保证京东方的产品供给，保证京东方不断货。通过多种措施的投入，商络电子确保为京东方提
供的产品质量、价格及供应的稳定性。自 2010年建立合作之日起，商络电子与京东方保持了稳定
良好的客户关系。
2、商络电子与供应商保持、提升粘性的竞争优势和具体措施
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(1)保质
商络电子对原厂的“保质”体现在为原厂寻找并服务优质的客户资源。
商络电子不断开发优质的客户资源，这些客户具有较高的管理水平，且在产品技术、终端市场
的需求预测方面具有较强的判断能力，有助于为原厂提供丰富的行业趋势、产品研发方向等信息，
其自身稳健经营及不断发展能够为原厂带来大量持续、稳定的采购需求，保证原厂生产的稳定性。
商络电子还建立了完善的客户授信评估流程，有效地排除支付能力较差、信用程度不佳的客户，从
源头确保公司交易安全，降低公司及原厂面临的风险。
(2)保量
商络电子对原厂的“保量”体现在根据原厂的供应情况进行稳定批量的采购。
优质的客户资源可以确保为原厂带来大量持续、稳定的采购需求，且随着客户自身的发展而增
长，商络电子通过维护现有优质客户资源、不断扩展新的客户资源，保证对原厂产品的采购需求。
此外，公司集中大量客户需求并基于预测备货进行稳定批量下单，协助原厂进行生产计划安排，平
滑生产周期波动，提升生产稼动率。
（3）保价
商络电子对原厂的“保价”体现为降低原厂的综合产品成本。
商络电子向原厂进行稳定批量采购，提升其生产稼动率，降低了原厂的生产成本；作为原厂重
要的销售渠道，商络电子构筑了同时面对近 2,000家客户的销售网络，原厂通过商络电子实现产品
的销售，而无需自建销售团队，减少了销售费用的支出，同时，由于商络电子代理众多产品品牌，
针对单一客户商络电子可以销售多个品牌的产品，摊薄了单一客户的销售费用，进而摊薄了原厂的
销售费用。以商络电子单个产品线（年交易金额超过 1,000万元）平均交易的客户数量为例，从
2017年 家上升至 2020年 家，平均交易客户数不断增加。
3、商络电子保持、提升与原厂、客户间粘性的竞争劣势和具体措施
（1） 国内分销商相对弱势的地位
商络电子虽然系国内分销商中规模较大的公司，但与已成长百年、年收超百亿美元的艾睿电
子、大联大控股、安富利等国际分销巨头相比，商络电子的规模仍较小，在面对具有全球影响力的
原厂和大客户时，在产业链中处于相对弱势地位。
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虽然商络电子通过各种措施，持续降低产业链运行成本，为维持原厂、客户共同利益做出了贡
献。但是，如果某些原厂、客户追求短期利益最大化，采取低价竞争的策略或转移经营亏损等措
施，会向商络电子传导经营压力，导致商络电子处于收益下降、风险提升的局面，对商络电子与原
厂、客户的合作粘性造成不利影响。
商络电子自设立以来业务规模持续增长，对抗风险的能力得以提升，同时，商络电子不断丰富
产品线、扩展大客户资源，从而降低单一原厂及单一客户对公司的影响。
（2） 行业客户分布不均
分销商在供应链中的优势体现在能够凭借庞大的销售客户群体，分散不同行业及客户的需求波
动风险，从而减少备货损失。但是如果商络电子在部分行业客户集中度过高，或客户采购物料为专
用物料，则难以发挥供应链优势，从而造成损失，并影响客户合作粘性。
商络电子在业务发展过程中始终不断搜集行业及市场信息，分析行业趋势，并对风险较高的行
业或客户的业务进行缩减，虽然在一定程度上影响了客户粘性，但也避免商络电子承担库存或坏账
的风险。目前，商络电子在主要行业不断扩展新的大客户或控制专用料的采购备货，在控制风险的
同时提升客户粘性。
(3) 原厂、客户的单一供货、销售情况
商络电子为原厂提供的大客户资源越丰富，与原厂的关系越紧密，相对应地，在客户端供应的
产品品牌或种类越多，与客户的粘性越强。若商络电子针对某原厂产品仅拥有极少数量的优质客
户，或在客户端仅提供少量品种的物料，则不利于维持与原厂及客户的长期稳定合作关系。目前，
商络电子通过不断开发新的客户，并与客户保持紧密联系，参与更多的客户项目，来争取为客户提
供不同品牌或品类的产品组合的供应，也为原厂提供更多的客户机会。
4、保持持续经营能力的具体措施
长期持续经营能力是商络电子长期竞争优势的综合体现，商络电子未来将围绕长期竞争力涉及
的上述要素，持续提升公司的长期竞争力，进而推动公司长期可持续发展。商络电子推升长期竞争
力的措施包括：
(1)持续开拓市场，扩大市场占有率
第一，庞大的市场网络形成的规模效应是公司实现降低产业链运行成本的重要手段，也是公司
应对市场风险，平滑市场周期的重要方式。在分销商规模相对较小时，如果市场出现短期大幅度波
动的情形，则可能对分销商短期经营业绩产生较大影响，存在陷入资金链断裂的风险。随着公司规
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模持续扩张，公司的销售渠道持续延伸，面对的市场细分领域和客户主体量持续增加，单一产品或
单一领域产生的个别风险将可以由其他产品或其他领域的持续增长对冲，公司的风险承受能力将极
大提升。
第二，分销商在发展初期受单一大客户的影响较大，而随市场占有率的不断提升，公司将降低
对单一客户的依赖；且相应的，随着公司供应链服务能力增强,降低产业链成本水平提升，客户将
更依赖于公司提供高效、稳定、及时的供应链服务。客户和公司之间的合作粘性将因公司市场规模
的提升而持续提升。
第三，持续开拓市场也将是公司吸引优质原厂资源的重要手段。通过新市场、新行业、新客户
的不断开拓，公司将为原厂提供更高效的销售服务和更通达的销售渠道，为原厂节约销售成本，并
提高销售业绩。原厂和分销商的合作将因此更加紧密。
第四，新市场、新产品往往意味着更多的技术服务和更好的销售价格。公司持续在新领域的投
入、扩张，将为公司，也为股东带来长期的回报。
（2） 持续扩大代理范围
原厂是分销商业务重心的另外一端，也是分销商重点服务和开拓的对象。在分销领域，原厂的
授权是公司在市场上稳健发展的基石，原厂的实力及其与公司合作关系的稳定性是公司未来持续发
展的有力保证。
通过扩大合作原厂的数量，增加原厂的授权规模，公司可提供客户的产品种类、产品供应及时
性和产品的价格均得到了保障，客户业务运行成本将可降低，运行效率将提升，形成了天然的业务
壁垒。
同时，与客户资源相似，授权分销商在发展初期往往由一个代理原厂或品牌开始起步，对单一
原厂的依赖较大；但随着公司供应链服务能力持续提升，公司服务和合作的原厂数量、产品种类将
不断增加，单一原厂对公司的影响减弱，更依赖于公司提供的更高效的销售服务、更通达的销售渠
道和广泛的信息反馈。原厂和分销商在一定程度上将形成业务上的互补，构建稳定、长期的互利共
赢关系。
（3） 持续提升信息搜集、分析、判断的效率和准确性，加大信息系统投入
信息是公司运营的基础。公司的日常各项运营操作、重大战略决策和风险控制判断均需依赖广
泛而准确的信息。由于元器件分销的产品种类庞杂、面对的原厂、客户数量众多、涉及的区域较
广，因此，随着公司市场网络的日益庞大，信息的搜集、分析、判断将愈发需要高效的信息化系统
和具备丰富市场经验。
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近年来，公司持续引入行业领先的信息系统，并组织了研发团队，对引入系统与公司实际的运
行过程进行融合、改进，持续提升公司信息系统对实际业务的指导能力。公司在本次募投项目中，
也规划了数字化运营平台建设，计划在未来几年内，全面统筹公司既有的信息系统，进行深入再开
发，通过数字化手段打通供应链上下游各环节，接入客户、原厂、其他单位，以业务为驱动，以流
程为载体，形成供应链智能协同、统合信息流、业务流、资金流、实物流的综合平台；并在平台运
转的基础上，实时获取全局经营态势，使管理者具备及时、准确和全面的掌握市场变化趋势的能
力，为及时识别风险，提前洞察商业机会提供了有效的决策依据。
（4）围绕业务发展主线，持续引入人才
公司近年来，围绕业务发展为主线，持续调整组织架构，引入新的技术、销售人才，为公司的
持续运行增添动力。2018年，公司进一步加强信息系统建设,成立专门子公司南京哈勃，为全公司
提供信息化管理系统服务，专门致力于公司各个部门原有系统的打通、升级工作,并开发、管理公
司的网上交易平台 EMALLo截至 2020年 6月末，公司已有研发人员 20人；2019年，为开拓东南亚
市场，公司新设新加坡商络，截至 2020年 6月末，已有员工 7人；2019年，为拓展主动元器件产
品线，公司新设了业务拓展中心，截至 2020年 6月末，已有员工 9人。
人才的培养和引进是公司持续发展的不竭动力。公司未来将进一步坚持引入人才的战略方针，
以业务发展为导向，持续吸引高素质的从业人员加盟，补充公司经营短板，推动公司更快、更好的
发展。
（4）持续加强资金管理，扩大资金来源，通过资本市场巩固、提高自身发展潜力
①加强资金预算管理，平衡资金和运营规模
为了提高经营效率和管理能力，公司将进一步建立并完善资金预算管理制度，对未来经营进行
提前规划，结合严谨的收支预算，若存在资金缺口的情形，公司将主动调整经营规模，以降低周转
风险。
②加强公司内部管理，加强经营回款
公司将建立严格的客户准入标准，严格执行公司信用政策。公司将安排专门人员跟踪各类客户
的资信状况，定期进行信用评级调整，安排专门人员持续跟踪客户回款情况，加强回款考核管理，
对于逾期欠款的情形，立即采取主动追要、发律师函、采取法律措施等方式，确保回款。
③加强与各类金融机构合作，并通过资本市场进一步提升融资能力
公司将持续扩大资金来源，除将进一步寻求在银行端的资金往来，扩大在各银行的信用评定，
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公司也将通过资本市场进一步提升融资能力，并在与资本市场的互动中，发挥资本对业务的引领作
用，改进自身，提升治理水平，寻求经营业绩、融资能力的双提升。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、电子元器件行业概述
电子元器件是电子信息产业的基础，伴随着电子信息产业的发展而发展。自二十世纪九十年代
起，网络通信、消费电子、汽车电子及工业控制等产业发展迅猛，同时伴随着国际制造业向中国转
移，我国电子信息产业实现了全行业的飞速发展，电子元器件产业作为电子信息产业的重要一环，
产业规模也随之不断发展壮大。目前，电子元器件产业已成为支撑我国电子信息产业发展的重要基
础。根据《中国电子信息产业统计年鉴》，2018年中国电子元器件工业合计营业收入规模约 万
亿人民币。
二、电子元器件主要分类
电子元器件主要包括主动元器件和被动元器件两大类。
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①主动元器件
主动元器件也称有源元器件，指在基板上集合多种电子元器件实现某种特定功能的电路模块，
是电子设备的重要组成部分，承担着运算、存储和信号调整等功能，被广泛应用于工业、汽车、通
讯、消费、军工等领域。主动元器件主要包括微处理器、存储器件、逻辑器件、模拟器件和分立器
件等。
②被动元器件
被动元器件也称无源元器件，是指本身不需要电源而只消耗输入信号电能就可以进行信号处理
和传输的元器件，具备不影响信号基本特征、仅令讯号通过而不加以更改的特性。常见的被动元器
件包括电容、电阻、电感及射频器件等。电容应用于电路中的隔直流通交流、耦合、滤波、协调回
路、能量转换等领域，电阻主要作用是限制电流，电感在电路中主要用来调节和稳定电流与电压，
均是电路的基础组件。
被动元器件的应用领域极其广泛，小到家用电器、大到飞机、高铁的电子设备，都必须使用被
动元器件才能正常工作，是现代经济中的基础产品。
三、被动元器件主要分类
被动元器件主要包括 RCL（“阻容感”，电阻、电容、电感的统称）和射频器件两大类。
①电容
电容的主要作用为电荷储存、交流滤波或者旁路、切断或阻止直流电压、提供调谐及振荡等，
广泛应用于电路中的隔直通交、耦合、旁路、滤波、调谐回路、能量转换、控制等方面。
按照主要原材料的不同，电容主要可以分为陶瓷电容、铝电解电容、薄膜电容、钽电容及其他
类型，其中，陶瓷电容为电容市场最主要产品，产值份额占比约为电容市场需求的 40%-50%，MLCC
为主要陶瓷电容品种，约占陶瓷电容整体市场的 90%。MLCC系商络电子代理的主要电容产品。
从 MLCC的市场分布格局来看，市场相对比较集中，中高端电容产品基本由日本、韩国、中国
台湾垄断，前五大供应商合计占据约 80%的市场份额。1商络电子目前正在为前五大供应商中
Samsung（三星电机）、Yageo（国巨）、TDK（东电化）提供代理服务。
②电感
电感是能够把电能转化为磁能的元器件，主要作用是筛选信号、过滤噪声、稳定电流和抑制电
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磁屏蔽等，主要应用领域包括移动通信、电脑等消费电子领域，及近期快速增长的汽车电子领域。
从电感的市场分布来看，全球前五大供应商合计占据市场约 50%的份额。商络电子目前正在为
前五大供应商中的 TDK（东电化）、Chilisin（奇力新）、顺络电子代理电感产品。
③电阻
电阻是一种在电路中起到限制电流大小作用的被动电子元件。市场上电阻种类较多，其中片式
电阻市场需求量最大，市场份额高达 90%。片式电阻具有体积小、重量轻、电性能稳定、可靠性
高、精度高、高频性能好和阻值公差小等优点，广泛应用于消费电子、汽车电子和网络通信等领
域。
从电阻的市场分布来看，全球第一大供应商 Yageo（国巨）市场份额约为 34%。商络电子目前
正在为 Yageo（国巨）代理电阻产品。2
④射频器件
射频器件是无线连接的核心，是实现信号发送和接收的基础零件，是移动通信的核心组件。在
射频器件中，滤波器占据最大的份额，超过 50%。近年来，以 4G/5G为核心的移动通信网络的快速
发展和智能手机等消费电子产品的快速增长为射频器件领域带来了快速发展的契机。
四、被动元器件的特点
①被动元器件具备“大米”属性
作为电子产业的基础，被动元器件属于刚需产品，在电子产品构成中具有重要的基础作用，一
颗几厘钱的被动元器件可以决定一台几千元的电子设备能否顺利出产。被动元器件产品单价很低，
单一产品用量非常大，以智能手机为例，其使用的被动元器件数量近 1,000颗，占元器件总数的
90%，但合计金额仅占其产品成本约 5%。
被动元器件是电子行业各个领域的基础，对接产业数量极其广泛，价廉而必需，产品特性类似
于大米等粮食作物，行业将其定义为所谓的“大米”属性。因此，下游电子产品制造商对被动元器
件的价格不敏感但对供应链安全性要求很高。
②被动元器件产品具有庞大的品种数量
在电子产品中，各个功能模块的核心是芯片等主动元器件，但周边电路中始终需要电容、电
阻、电感等被动元器件配合其实现各种功能，由于终端用户对于电子产品功能需求的多样性，导致
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了对电子元器件性能需求的差异，因此，被动元器件的品种繁多、用途广泛。仅就公司而言，代理
的被动元器件品种多达 2万种。
③被动元器件产品生命周期相对较长
现代电子产品市场竞争日趋激烈，产品升级换代有赖于主动元器件的快速迭代，主动元器件的
产品生命周期通常较短，消费电子等更新较快的领域表现得尤为明显。相比之下，被动元器件的功
能较为稳定，迭代速度相对较慢，产品生命周期较长。
五、电子元器件行业市场容量及变化情况
随着 5G、人工智能、物联网、自动化设备、电动汽车、区块链等产业的快速发展，以及传统
产业的更新和升级，为被动元器件产业持续创造新的市场空间，电容、电感、电阻及射频器件等被
动元器件的需求量将大幅增加，也为分销行业带来新的发展机遇。
（1）电容市场情况
陶瓷电容为电容市场最主要产品，MLCC为主要陶瓷电容品种，约占陶瓷电容整体市场的 90%。
MLCC广泛应用于手机、电脑、家电等消费电子产品，近年来随着消费电子及汽车电子的快速发
展，为 MLCC市场的发展提供了广阔空间，市场规模不断扩大。
消费电子领域贡献了 MLCC约 70%的市场空间。随着产品技术应用的持续升级，包括智能手机
在内的消费电子产品对于产品性能的要求持续提升，推动元器件微型化的同时，市场规模也在不断
增加。5G时代的到来、物联网的集中应用、智能终端的升级换代将合力带动电容需求量的显著增
加。根据前瞻产业研究院估计，5G手机的 MLCC需求量预计比 4G手机增长 50-200%。
汽车电子是 MLCC未来高速发展的另一个重点领域。随着汽车电子化率的提升，汽车电子正向
高端化、精细化发展，高性能元器件市场持续快速成长，市场规模不断扩张。此外，电动汽车替代
燃油汽车也已成为未来汽车市场发展的趋势，各国都在加大对于电动汽车的扶持力度。相比于普通
燃油车 MLCC的 3,000颗平均用量，混合动力和插电式混合动力车所需的数量约为 12,000颗，纯电
动汽车所需的数量约为 18,000颗。电动汽车渗透率的提高，为车用 MLCC产品提供了广阔的发展空
间。
在下游领域持续发展的情况下，全球电容市场稳步扩张，2019年全球电容器市场规模达 222
亿美元，2011-2019年均复合增长率达 %。
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（2）电感市场情况
从应用领域来看，电感主要的快速增长领域包括移动通信、电脑等消费电子领域，及近期快速
增长的汽车电子领域。预计随着各类智能手机、通信设备、汽车电子、无线充电、电气自动化设备
等市场的不断发展，电感市场的需求将会进入一个稳定的增长期。
以智能手机为例，2G时代，单部手机的电感在 20颗左右；而到 4G,单机用量已接近 60-90
颗。预计 5G时代将推动被动元器件市场进一步持续增长，根据前瞻产业研究院估计，5G手机的单
机电感需求量将达到 120颗以上。
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根据预测，全球电感市场仍将保持稳健发展，市场规模稳步提升，预计到 2024年市场规模将
接近 50亿美元，2018-2024年年均复合增长率达 %。
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（3）电阻市场情况
市场上电阻种类较多，其中片式电阻市场需求量最大，市场份额高达 90%。片式电阻具有体积
小、重量轻、电性能稳定、可靠性高、精度高、高频性能好和阻值公差小等优点，在电子产品不断
迭代更新的今天，广泛应用于消费电子、汽车电子和网络通信等领域。
根据统计，全球电阻市场保持持续增长趋势，2020年市场规模预计将达到 57亿美元，2016-
2020年年均复合增长率 %。
全球电阻市场规模
（4）射频器件市场情况
射频器件是实现信号发送和接收的基础零件，是移动通信及无线连接的核心组件。近年来，
以 4G为核心的移动通信网络的快速发展和智能手机等消费电子产品的快速增长为射频器件领域带
来了快速发展的契机，5G市场的发展将为射频器件领域增添新的市场空间。
目前，网络通信 5G进程正在推进中，5G网络标准和规范逐步完成，主要发达国家和中国的运
营商于 2019年起对 5G网络进行商业部署，5G的大规模投资将成为推动产业创新的重要途径。从
设备投入来看，5G频段较高、波长较短的特点意味着 5G信号穿透性能较弱。为实现深度覆盖，单
站覆盖范围缩小，为保证信息传输质量，基站密度必然大幅提升，宏基站和小基站的大规模布置将
带来射频器件大量增量需求。从终端设备来看，随着“5G”时代到来，智能手机也将迎来一波换机
高峰，产业出货量将大幅提升，利好射频器件市场。
根据估测，目前射频器件市场已发展成为具有约 200亿美元规模的庞大市场。随着 5G频段的
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增加，手机和 WiFi连接的射频前端市场预计将在 2023年达到 352亿美元，2019-2023年年均复合
增长率为 %。
第八节 2021-2025 年我国电子元器件分销行业发展前景及趋势预测
一、行业面临的机遇
（1）国家政策对产业发展的支持
电子元器件产业是现代经济的基础产业，一直受到国家的高度重视和大力支持。随着我国经济
的持续高速发展，电子元器件相关产业对国民经济增长的推动作用越来越明显，在国民经济中的地
位也越来越重要，国家相关部委为了支持电子元器件相关行业结构调整、产业升级、促进下游行业
消费、规范行业管理以及促进区域经济发展，相继出台了《中国制造 2025》、《信息产业发展指
南》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《“十三五”先进制造技术领域科技创新专项规
划》、《高端智能再制造行动计划（2018-2020年）》等多项政策。国家产业政策对电子元器件发展
的支持，将对电子元器件整体产业发展及其中分销领域的发展产生积极作用。
2020年 3月 4日，中共中央政治局常务委员会召开会议，会议指出要加快 5G网络、数据中心
等新型基础设施建设进度。新型基础设施建设（新基建）包括特高压、新能源汽车充电桩、5G基
站建设、大数据中心、人工智能、物联网、工业互联网和城际高速铁路和城市轨道交通等领域。这
将为电子元器件行业及其中分销领域的发展带来新的机遇。
（2）中国元器件产业快速发展壮大
随着国民经济的快速发展，中国整体消费市场不断壮大，电子产业作为国民经济的支柱产业，
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受益于消费市场的整体提升，近年来处于快速发展阶段。
近年来，全球电子元器件产业重心逐步向中国转移，全球元器件生产巨头在中国境内设立工
厂，积极开展生产、销售工作。中国本土原厂也随之快速崛起，诞生了一批优秀的元器件生产企
业，如顺络电子、兆易创新、乐山无线电等，部分原厂已在世界元器件竞争格局中占据了重要的地
位。
从全球电子元器件分销行业的历史来看，原厂的发展必然带动分销行业的发展。分销行业的重
要作用之一在于协助原厂进行产品推广，有效沟通至关重要，相同或类似的语言、文化背景是沟通
基础。艾睿电子、安富利等北美分销商的发展离不开当地原厂的雄厚实力，大联大控股等台湾分销
商的发展也与中国台湾联发科技股份有限公司等台湾地区原厂的发展密不可分。随着中国大陆原厂
近年来的快速崛起，本土分销商也必将迎来发展的契机。
（3）下游产业市场规模提升，产品精密化、复杂化程度提高
从终端产品演进路径来看，各类消费产品和工业产品的电子化是大势所趋，从 21世纪初家电
市场的兴起到 PC电脑时代的蓬勃发展，到智能机时代，再到现今汽车电子、物联网的快速发展，
带动了电子制造产业的急速兴起。中国涌现了一批如华为、中兴、联想、海信等国际知名电子产品
制造商，产品内容涉及人民生活的方方面面，终端产品技术的革新意味着单位面积集成的元器件数
量几何级的增加，这导致元器件用量攀升，为分销商业务的持续扩张奠定了行业基础。
（4）产业链上下游集中度提升将推动分销行业整合
随着电子元器件产业的持续发展，产业链上下游的规模快速扩张，无论是上游原厂，还是下游
电子产品制造商均涌现了一批规模较大、竞争力较强的企业。在激烈的竞争过程中，行业对于参与
者的研发、生产、销售能力要求进一步提升，产业链条趋于进一步整合，行业集中度不断提高。
产业链上下游的变化对分销商存在着相似的影响。由于分销商与原厂、客户的业务直接相关，
产业链上下游的集中意味着分销商业务的集中。预计本土分销商的规模和行业集中度也将逐步提
升。
二、商络电子面临的挑战
（1）人才供需矛盾突出
元器件分销对人才的综合能力要求比较高，既要求对专业技术有深入的理解和运用，掌握上下
游行业的技术特点，还要清晰地了解供应商、客户的业务流程、管理模式、决策程序等，准确地理
解和把握客户的需求。目前，人才的紧缺是制约分销行业进一步发展壮大的因素之一。
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（2）资金规模制约行业发展
行业特性要求分销商必须有较大的资金规模和较强的融资能力。本土分销商目前大部分规模较
小，取得资金的成本相对较高，在市场发展的过程中，则会限制分销商取得新的代理权、开拓新的
客户和业务规模扩展，不利于行业企业的健康发展。
三、电子元器件分销行业发展方向
随着分销模式的日渐成熟，分销行业内部竞争愈发激烈，行业参与者为谋求利润的可持续性，
正在尝试业务的转型和升级。从目前的情况来看，行业未来的发展方向如下：
（1）深化供应链服务
元器件分销商位于电子元器件产业链的中间环节。5G、人工智能、云计算、物联网、新能源汽
车等新兴产业正在重塑整个世界格局和人类生活方式，电子元器件是这些产业的基础，其供给和需
求两端的品种、数量、复杂度不断提升，对电子元器件分销行业提出更高要求，客观上需要其提升
供应链服务能力。而随着包括信息系统、物流系统、支付系统、人工智能、大数据分析等在内的各
种新技术的不断应用，元器件分销行业的供应链服务能力也必然不断增强。
（2）线上交易推动授权分销商业务下沉
互联网应用正在从各个角度改变人们的交易方式，使人们的交易更加的透明化、便捷化，减少
交易双方的信息不对称现象。在元器件分销领域，互联网线上交易平台开始出现，在未来的一段时
间可能会逐渐渗透行业之中，对分销行业的未来发展产生较为深刻的长远影响。
从分销格局来看，由于广大长尾客户具有采购量较小、采购频率较低、资金实力较小等特点，
对其服务成本较高，授权分销商更倾向于集中能力服务行业领先客户，而主要由非授权分销商为广
大长尾客户提供供货服务。
互联网交易平台的出现将从技术角度降低服务长尾客户的成本，授权分销商服务能力将进一步
提升，服务领域将进一步下沉，从而在一定程度上压缩独立分销商的生存空间，对其业务产生挤出
效应。
（3）走向全球化运营
长期来看，随着中国电子信息产业实力的增强，全球化布局、全球化调配资源已成为产业发展
的必然选择之一；短期而言，在世界贸易竞争格局发生重大变化的背景下，也要求生产厂商分散布
局，降低贸易波动带来的冲击。
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目前，全球产业调整步伐已悄然开始。分销商位于产业链的中游，在产业调整的过程中，必须
根据原厂、电子产品制造商的布局变化进行适时的调整，这就要求大型分销商调整业务分布，以产
业发展的高度审视分销业务变化，业务由中国走向世界，实现全球化布局。
（4）产业并购整合加速行业集中度提升
从全球电子元器件分销行业的发展历史来看，产业并购整合是大趋势。国际三大分销商艾睿电
子、安富利及大联大控股均为上市企业。自 2010年以来，这些分销商通过资本市场持续加快并购
步伐：艾睿电子收购了 Converge、Verical、RichardsonElectronics的无线与电源部门、
NuHorizonsElectronics本的 ChipOneStop；安富利收购了裕能达（Eurotone）部分资产、
BellMicroproducts、北京合众达（SeedInternationalLtd）分销业务、台湾得毅及其子公司上海
立良贸易、台湾合讯科技；大联大控股并购了友尚、全润、大传。通过一系列的并购整合，加之自
身的内生性发展，艾睿电子的年收入已接近 300亿美元，大联大控股、安富利的年收入已超过 150
亿美元。
中国本土分销行业，目前还基本处于小而散的状态，根据国际电子商情对国内分销商的估测，
中国本土最大的 25家分销商 2018年的销售金额合计仅约 1,400亿元。2019年，中国电子元器件
分销行业在下滑行情中稳步前行，数据显示，2019年中国本土最大的 25家分销商的销售总额为
亿元。其中“百亿俱乐部”从 2018年的 6家上升至 8家，前三名分别是中电港、泰科
源、深圳华强,其合计收入为 亿元，仅为全球前三大分销商销售收入的 %。
从整个产业链的情况来看，欧美分销商的巨大规模得益于其与欧美原厂以及电子产品制造商的
悠久合作关系，台湾地区分销商的发展壮大也与台湾地区强大的电子产品制造能力密不可分。在中
国本土，近年来上游原厂和下游电子产品制造商均快速发展并涌现出一大批实力强大的企业，如华
为海思、兆易创新、顺络电子、中兴通讯、京东方、美的集团等，但在分销行业尚缺乏在体量上与
这些企业相匹配的公司。无论从产业链的发展历史，还是从产业链的安全角度，出现综合实力强大
的本土分销商都是大势所趋，而在这一发展趋势中，通过并购整合做大做强是必由之路，也是国际
分销行业发展历程已经验证的道路。
资本市场为电子元器件分销企业提供了并购整合的优良平台，通过发行股票购买资产的方式并
购优质标的，既可以减轻企业的资金负担，又可以与并购标的共享企业未来发展成果，实现双赢。
目前，我国已经有多家元器件分销企业如力源信息、润欣科技、韦尔股份等完成了 IPO,其中，力
源信息和韦尔股份已通过并购实现了自身规模的快速扩张。随着本土分销商陆续登陆资本市场，行
业内兼并收购不断增加，分销行业的集中度将进一步提升。
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四、电子元器件分销行业利润情况及变动原因
影响电子元器件分销行业利润水平的因素主要包括分销行业对产业链的贡献以及整个市场的供
需状况。
（1）分销行业对产业链的贡献
电子产品制造商的产品制造流程通常包括立项、研发、定型、小批量生产、大批量生产、售后
服务等环节，分销商若能在产品早期阶段即介入并协助客户完成整个产品流程，并通过不断提升供
应链管理能力优化整个产业链的运营效率、促进整个产业链的收益最大化，则可以获得较高的利润
空间。
（2）市场供需状况
从产业周期来看，电子元器件存在周期性循环，产业的利润随供给、需求的周期性变动而循环
调整，中小元器件分销商随周期循环而生灭，而大型分销商可以凭借自身不断提升的供应链管理能
力，在循环中不断成长，维持长期的均衡利润水平。
从经济发展的角度来看，元器件产业不断面向新经济进行调整，社会新产业、新技术和新应用
也将为分销行业的发展带来新的机遇。目前，新兴产业方兴未艾,人工智能、物联网、自动化设
备、电动汽车、区块链等产业正处在产业扩张前期,5G通信即将大规模进入市场；传统产业也面临
更新和升级，如家电变频化、智能化等升级需求持续创造新的市场空间，从而为分销商带来新的利
润增长空间。
（3）2017-2019 年行业变动情况
2017年至 2019年，被动电子元器件产品出现了较大的价格波动，对行业利润、行业格局和未
来发展形成了较为深远的影响，其中尤以 MLCC为代表，基本情况如下：
2016年以前，受台、韩原厂持续价格竞争的影响，MLCC等产品价格始终维持低位，导致全球
原厂扩充产能意愿持续低迷；2016-2018年，日本部分原厂将部分产能切换至新兴的汽车电子、工
业等领域，导致通讯、计算机、消费电子等领域出现较大的产能缺口。与此同时，下游通讯、计算
机、消费电子等传统领域的市场需求仍在继续增长，电子产品制造商、分销商为应对产能缺口而大
幅增加库存，备货周期随之大幅延长。供需形势的变化反映在市场上，2017年下半年起 MLCC部分
品种价格开始上涨，2018年年初起 MLCC产品价格全线上涨并持续至 2018年第三季度，行业内的
分销商因此获得了较高的利润水平。
2018年四季度开始，受到国内外 MLCC等产品的新增产能不断投产和国际贸易局势紧张、区域
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经济下行等负面因素的共同影响，MLCC价格从高位回落，2019年上半年，整个行业均处在去库存
的过程中，MLCC产品价格持续下滑。受去库存、产品价格下降的影响，行业内分销商的利润水平
大幅下滑。
从 2019年第三季度开始至 2019年底，随着包括原厂、分销商、电子产品制造商在内的全产业
链去库存基本结束，MLCC等电子元器件市场开始回暖，需求企稳回升，价格下降趋势放缓，基本
回归至本轮价格上涨启动时的价位。
2021-2025 年中国电子元器件分销行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
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4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
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分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
