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Kodak
DSB 广告简介
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Kodak
1999年柯达公关推广方案
呈：柯达（中国）有限公司
由：DSB广告
日期：1999年1月
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DSB历史
• 服务国际品牌的本土广告公司，前身是为上海大型活
动策划、宣传的专门机构。
• 1995年，进入专业化发展。客户部、创意部、媒介部
及制作部的总监及骨干全部由国际广告公司的资深人
士担任，专业水准大大提高，形成完善的作业体系。
• 1998年，业内知名度提高，成为上海本年度获奖最多
广告公司，并在全国获金奖、公益广告获平面、电视
两项政府银奖全球华文广告杂志刊载。赢得了新的国
际客户。
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做准确、有效的广告
• 向客户学习，了解客户的要求、目的和产品知识
• 向竞争对手学习，把握市场动态。
• 向消费者学习，了解目标对象的需求、喜好。
• 建立品牌、产品与目标消费者的有效沟通
• DSB要求自己：再想一想，还有没有更准确的。
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快捷、完美的服务
• 团对的专业水准和敬业精神使我们成为一支快速反
应的队伍。这是我们服务的基础
• 完备的作业系统使快捷具有品质保证，我们认为富
有品质感的快捷才有价值。
• 自身的专业水准、责任心，以及素质良好的协作商
确保执行的快捷、完美。
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一流的协作商
• TVC制作：
– 张艺谋摄制组
– 台湾葛纳兰制片公司
– 其他
• 印刷品制作
–DSB投资者之一香港嘉宾广告公司，在大陆设有大型
印刷厂，保证DSB高品质的快捷服务。
• 新闻媒体的良好关系
–至今已有12年的国际电视节、国际电影节的宣传策
划，使我们与全过各地的建立了广泛良好的关系。
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不求大，但求最好
• DSB不大，不到30人。但核心TEAM是我们引以为
豪的。
• 我们不轻易服务新客户，服务好令我们自豪，现
有客户是DSB的最好成长和利益。
• DSB服务的客户只有5家，但都是国际著名品牌。
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服务的品牌
• 西门子家电
• 柯达胶卷（全国公关部份）
• 狮王啤酒
• 开利空调
• 三菱电梯
• 上海国际电视节、上海国际电影节
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1999年柯达公关推广方案
呈：柯达（中国）有限公司
由：DSB广告
日期：1999年1月
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目 录
• 市场背景状况
• 目标消费群分析
• 问题点和机会点
• 活动目的和原则
• 活动概念
• 活动策略
• 活动方案架构
• 活动说明
• 媒介策略
• 时间进程表
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我们为什么要做？
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活动城市清单
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•目标市场
柯达市场份额比竞争对手小或未达到区域平均占有率，而市
场潜力较大的二级城市
市场描述
人口在100万左右，核心商场在3~4家左右，
市场消费力需要被引导和激发。柯达KEX店在十家
左右，有继续扩大的机会和可能。经活动传播后，
消费市场有明显增加趋势，广告在该地区的影响力度不足，
消费者对柯达品牌缺乏深度了解。
市场背景状况
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富士：1 进入二级市场较早，具有强烈的地域特征。
3 卖点为：日本产品质量可靠。
4 营销上缺乏广告支持，品牌形象模糊。
乐凯：1 在二级城市有消费基础。
2 价格较低。
3 营销上宣传品质，国产产品质量一样好。
主要竞争者分析
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目标对象
年轻父母家庭（25-35岁）孩子（0-6岁）
描述
他们是东方式传统家庭。由于地理的限制，使他们
相对于大城市新事物与时尚会慢一拍，多元化的娱乐
活动较少，生活规律化，拍照是家庭的普遍娱乐项目。
在购买胶卷方面，他们是朋友，亲戚买什么，他们
就买什么，看到就买，没有强烈的品牌意识，同时
价格大因素会考虑得更多一些。
目标对象及描述
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车的分类：快车，飞车，游车
以品牌为命名方式：彩虹，阳光，奇彩，缤纷，魔幻，太阳，向日葵，水晶
以主题为命名方式：祝福，快乐，祥和
车名的选择
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我们做什么？
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活动目的
• 借由公关活动的轰动效应，加强品牌与二级城
市消费者之间双向理解与沟通，弥补广告在该
地区的不足，提升品牌的信任度和好感度，加
大目标消费群的品牌转换及使用量。
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活动原则 The principle of PR
• 符合四方面(品牌,消费者,媒介,政府)利益点.
• 结合二级城市不同地区的商业目标和销售目标.
• 尽量结合利用在各地区的国家及地区庆典活动.
• To meet with the “four-sided” value benefit.
• To integrate with various business purpose
and sales objective in different areas.
• Try to have the aid of domestic and local
events.
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活动成功的三个重要因素
突破口：二级城市目标消费者的兴趣点
钉子：柯达公关推广活动的概念和内容
锤子：沟通策略使目标消费者参与行动
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社会
个人
参与兴趣高
参与兴趣低
• 国庆
• 澳门回归
•
下岗
柯达欢乐快车
• 当地庙会
• 希望工程
•
五一节
•
商场活动
目标消费群的知觉定位
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忠实
偏好
信服
理解
知名
购
买
阶
段
最终价值
心理价值
工具价值
购买的影响层面
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市场上宣传热点
• 下岗
• 澳门回归
• 50年国庆
• 商场活动
目标消费群
25-35岁的年轻父母
孩子是家庭的核心，
生活稳定，娱乐生活少
愿意接受热闹活动
来打破平淡生活，
让生活有点色彩
柯达
高品质色彩
连锁KEX店
数码相机
品牌的高知名度
阳光之路
欢乐之旅
传播策略铁三角
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活动概念 The concept of PR
阳光之路,欢乐之旅
Sunshine Road, Joyful Tour
柯达“阳光之路”将历时三年,走过35个二级城市,
宣导柯达的理念和价值观,娱乐和节日的方式,使得二级
城 市的目标消费者能够更深层地了解与信赖柯达,从
而达 到品牌转换的目的,并且刺激与当地KEX店的发展
和销售上升.
1999年的主题重点为:给家庭更多色彩.
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活动概念 The concept of PR
阳光快车
车长12米,宽米,高4米的箱体货车.车体印有柯
达标准号和阳光之路标识,色彩柯达黄为底色,基调鲜亮
,明艳.在活动地点,车头可移开,箱体打开形成活动核心,
分别有表演娱乐区,模拟KEX店服务区,幸运转盘区,经
销商会谈区,活动结束后,可以收回箱体原样,继续前进
.
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1 柯达产品（胶卷，相机，KEX的成像系统）
2 柯达影像领域时代感
3 关爱家庭大气氛呈现
柯达阳光快车的布局原则
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行销公关策略
行销目的： 更多的理由拍照并使用柯达
目标市场： 柯达影响较小，市场潜力较大的二级市场
目标对象： 25～35岁的年轻父母
承诺/主张： 家庭欢乐不是你拥有什么，而是你发现什么
对品牌的贡献： 拍照是最直接的方式
支持点： 1柯达色彩品质 2在你身边的KEX店 3数码相机
品牌个性： 欢快、鲜亮、时代感
切入点： 0～6岁的孩子
传播主题： 色彩生活、欢乐无限
传播口号： 用心捕捉、用手行动
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拍照是创造和分享
家庭欢乐的直接方式
柯达关爱你家庭的
欢乐，就在你身边
柯达更有亲和力
柯达是我关爱家庭的
最好方式，
是我生活的一部分
柯达阳光快车
承诺
态度
品牌与消费者关系
行为
品牌联结
偏好
接受
兴趣交易
品牌理解
认同感
认知过程 传播过程 感性过程
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柯达可以使你成为家庭摄影的专家。用最直接的
方式帮助你出色地表达对家人的情感，享受天伦之乐。
消费者承诺
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沟通前
活动如何让消费者相信，本品牌所提供的内容能否符合
他们的需要和内心渴望？
•品牌本身的理由：高品质的画面和随时在你身边的
KEX店
•参与上的支持点：让家庭过一个欢乐节日
•沟通的支持点：新奇、欢乐、有所得、双向沟通
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沟通后
假如沟通成功，则从今天开始，与其他品牌相比较，
柯达品牌的认知价值是
更懂得我对家庭的爱
结果
使用产品更频繁
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公关活动角色 The role of PR
在大众消费市场,为柯达打下广泛的感性基础,
刺激消费者对品牌的兴趣.
The widest pavement of Kodak emotional
platform among publics in mass market,
. To intrigute consumers‘ interests to the
brand.
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公关活动策略 The strategy of PR
• 柯达产品和成果展示.
• 柯达拍照理念教育.
• 柯达与消费者和经销商庆典活动.
• Kodak brand products and achievement
display.
• Kodak education of taking picture.
• Kodak celebration with consumers and
retailers.
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公关活动方案 Phase Structure
• 柯达品牌介绍, 柯达产品及成果展示
• 柯达荣誉消费者,金牌经销商联谊表彰
• 柯达摄影教室
• 柯达品牌专题节目表演
• 消费者娱乐联欢活动
• Kodak brand introduction,product and
achievement display
• Kodak honored consumers and the most
welcome
retailers commendation
• Kodak experts education
• Kodak show
• Kodak celebration
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给家庭更多色彩
媒介
NP为主TV为辅
地面宣传
海报、赠票
传单、换票
公关
家庭欢乐的创造
柯达 阳光快车
向新世纪
许心愿
并自由签名
100个中国
宝宝评选
老人照片评选
欢乐转盘
春天的
色彩故事
如何拍好春天
欢乐蹦蹦跳
柯达宝宝领跳
家庭叠高大赛
KEX的优惠
集盒换奖
媒介报道
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我们怎么做 ？
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活动前造势
• 在活动前二周，分别在当地有影响力的报纸、电视台分别
发 布硬广告和软广告，告知阳光快车到来及活动日期。
• 各连锁冲印店贴出海报、发放DM，告知用一个胶卷盒即可
换票，制造期待感。
• 幼儿园、小学、机关等进行部分赠票，带动家庭、父母参
与，也带动未获赠票的孩子来换票。
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KodkaKEX 幸运转盘
舞台
娱乐表演区
充气拱门
胶卷相机
展卖区展示区
休息区
气球
帐蓬
商务
会议区 教育讲解区
气球
升空气球
气球
气球
升空气球
升空气球升空气球
帐蓬
帐蓬
帐蓬
帐蓬
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方案内容 Content
编号 活动目的 活动内容 活动区域 活动形式
1
柯达品牌
介绍,
产品及成果
展示
- 品牌发展历史,品牌
的现在与将来
- KEX店,老相机,一
次性相机,数码相机
- 有代表性的柯达摄
影作品
展示区
幻灯演讲,
模拟实物
博览会,
小型展览会
单项主题
使消费者深入
了解柯达，
理解柯达理念，
增强信赖感。
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方案内容 Content
编号 活动目的 活动内容 活动区域 活动形式
2
柯达现场
拍照教育
娱乐表演区
教育讲解区
上台表演，
展览评分，
座谈
小手册
单项主题
鼓励消费者
双向沟通
传播家庭拍照
的技术，有所
学习有所得
1。“牛大哥擂台赛”:
拿出一张最棒的家庭
照片参加比赛,由牛群
作裁判.
2:“100个中国宝宝评选”:
拿出孩子最好的照片,
参加评选
3:“四季的色彩故事”
:如何在不同季节及不同
时间拍好照片
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方案内容 Content
编号 活动目的 活动内容 活动区域 活动形式
3
娱乐游戏
活动
娱乐
表演区
上台竞赛，
排队转盘
单项主题
营造家庭欢乐
气氛，给家庭
和孩子一个
欢乐的节日
1。家庭叠罗汉大赛:
两组家庭按规定比赛叠柯达胶
卷盒,胜出者有奖.
2:欢乐蹦蹦跳
:由柯达宝宝领跳,以柯达一刻歌曲
为背景音乐.参赛者可在“柯达带我
跨世纪”条幅上签字.通过父母在旁
拍照,参加“柯达小王子，小公主”评选.
3:欢乐转盘:
回答出转盘上的有关拍照的小问题,
就有奖励参加者均有柯达黄色气球
赠送
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方案内容 Content
编号 活动目的 活动内容 活动区域 活动形式
4
柯达品牌
专题表演
娱乐
表演区
舞台演出
单项主题
制造欢乐气氛，
吸引人潮关注
以家庭为单位的
各种文艺演出穿插
家庭流行歌曲,家庭
小品,相声.
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方案内容 Content
编号 活动目的 活动内容 活动区域 活动形式
5
荣誉消费者
金牌经销商
商务会谈区
娱乐表演区
洽谈，
颁奖
单项主题
联络经销商感情
，
鼓励消费
扩大KEX店发展
•选出一个月内在KEX,PPP
店内消费最多的消费者,
•地区业绩最高的经销商.
•有意加盟KEX店
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活动后延续 - 集标换卡
• 参加全部活动的消费者将发给柯达金卡，该金
卡除了在KEX店享受八折优惠外，更有集柯达
标志换奖，奖级分为5个，10个，20个，50个，
奖品分别是文具盒，书包，运动套装，相机，
时间截止在99年12月30日止。寄至上海，换奖
卡在阳光快车开过之后，KEX店也同时发达。
总奖金额100万。奖品50万个。直接带动销售
100万盒。同时将在参与者中抽选出一个中国柯
达天使去美国迪斯尼访问旅游。
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Huber
Shaanxi
Inner Mongolia
Liaoning
Jilin
Heilongjiang
Shandong
Jiangsu
Anhui
Zhejiang
Jiangxi
Fujian
Henan
Hubei
Hunan
GuangdongGuangxi
ShanxiQinghai
Sichuan
Guizhou
Yunnan
Tibet
Hainan
Gansu
Xinjiang Uygur
Ningxia Huizu
Arrival Agenda
•Beijing May7-9
•Tianjin May14-16
Break May17-27
•Wenzhou May28-30
•Hefei Jun11-13
•Luoyang Jun25-27
Break Jun28-Jul8
•Harbin Jul9-11
•Dalian Jul23-25
Break Jul26-Aug5
•Baoding Aug6-8
•Taiyuan Aug20-22
•Lanzhou Sep3-5
•Mianyang Sep17-19
Break Sep20-30
•Changsha Oct1-3
•Guiyang Oct15-17
•Guilin Oct29-31
•Dongguan Nov12-14
Year of 1999
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Huber
Shaanxi
Inner Mongolia
Liaoning
Jilin
Heilongjiang
Shandong
Jiangsu
Anhui
Zhejiang
Jiangxi
Fujian
Henan
Hubei
Hunan
GuangdongGuangxi
ShanxiQinghai
Sichuan
Guizhou
Yunnan
Tibet
Hainan
Gansu
Xinjiang Uygur
Ningxia Huizu
Arrival Agenda
•Beijing May7-9
•Tianjin May14-16
Break May17-27
•Wenzhou May28-30
•Hefei Jun11-13
•Luoyang Jun25-27
Break Jun28-Jul8
•Harbin Jul9-11
•Dalian Jul23-25
Break Jul26-Aug5
•Baoding Aug6-8
•Taiyuan Aug20-22
•Lanzhou Sep3-5
•Mianyang Sep17-19
Break Sep20-30
•Changsha Oct1-3
•Guiyang Oct15-17
•Guilin Oct29-31
•Dongguan Nov12-14
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Liaoning
Jilin
Heilongjiang
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Jiangxi
Fujian
Henan
Hubei
Hunan
GuangdongGuangxi
ShanxiQinghai
Sichuan
Guizhou
Yunnan
Tibet
Hainan
Gansu
Xinjiang Uygur
Ningxia Huizu
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Action Timetable
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
20 major
NP
documentary
Year of 1999
Construction
of HOS
Printed matters
VCD
Execution
Prepare mail
Prize
prizeexecution
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Media Recommendation
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Agenda 目录
Media Task 媒介目标
Target Audience 目标消费者
Media Strategy 媒体策略
Media Selection 媒体选择
Master Plan 媒介年度计划
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Media Task 媒介目标
•Enhance consumers’ recognition towards Kodak
增强消费者对柯达的品牌认知度
• Notify consumers on this activity and induce their participation
使消费者知道本次活动并吸引他们参加
What are we going to What are we going to
achieve?achieve?
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Target Audience 目标消费者
Demographic 人口统计特征
•Young parents with
children aged 0-6 年轻父母
有0－6岁的孩子
•Middle to upper level
of household income 中等或
中上收入
•Quality-concerned,
admiring the family harmony
注重质量， 喜欢融洽的家庭
气氛
Psycographic 心理特征
Filter
SRG Index
•People aged 25-35 with children aged 0-5
•Monthly HH income 1500+
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Media Strategy 媒体策略
•Deploy TV and Print as core media 电视和报纸为主要媒体
•In cities with high TV rate(. BJ), Print is mainly utilized.
在电视广告费用昂贵(如北京)的城市 ,以报纸为主.
•Concentrate on the 2nd Weekend to maximize the effective
OTS 侧重第二周周末前(周四和周五),加深有效记忆.
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Media Selection 媒体选择
•Media Consumption Analysis ( 4 Sample Cities )
四个样本城市的媒体消费习惯
•Media Selection Criteria 媒体选择标准
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Media Consumption媒体消费习惯
Target: people aged 25-35 with children 0-5, Monthly HH income RMB 1500+Target: people aged 25-35 with children 0-5, Monthly HH income RMB 1500+
BeijingBeijing
%
TianjinTianjin
%
% %
WuhanWuhan Xi’anXi’an
Source: CMMS 98
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Media Consumption媒体消费习惯
TVTV and Daily newspaperDaily newspaper
are the two most effective
communication vehicles to
reach our target audience.
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Media Selection Criteria媒体选择标准
•city TV or cable TVcity TV or cable TV
•high ratinghigh rating
•low CPRPlow CPRP
As for TV, the media we choose should be:As for TV, the media we choose should be:
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Media Selection Criteria媒体选择标准
Target: TJ people aged 25-35 with children 0-5, Monthly HH income RMB 1500+Target: TJ people aged 25-35 with children 0-5, Monthly HH income RMB 1500+
Rating Period: June 98-Nov 98Rating Period: June 98-Nov 98
4 channels
can all
be
considered
based
on the high
ratings at
different
time
Sample - Rating Analysis by Top 4 TV Station in Tianjin Sample - Rating Analysis by Top 4 TV Station in Tianjin
Source: CSM
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Media Selection Criteria媒体选择标准
Sample - 15” CPRP comparison of Top 4 TV StationSample - 15” CPRP comparison of Top 4 TV Station
in Tianjin ( in Rmb ) in Tianjin ( in Rmb )
Media Ave 15”cost Ave rating Ave CPRP
TJTV1
TJTV2
TJTV3
TJCTV1
6530
4500
4500
3700
558
1023
1286
402
Remarks: TV rate is based on 98 ratecard
rating period: Jun-Nov 98 Source:CSM
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Media Selection Criteria媒体选择标准
•ReadershipReadership
•Popularity and Popularity and
cost-efficiency cost-efficiency
For print, we must consider:For print, we must consider:
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Media Selection Criteria媒体选择标准
Readership%
sample - sample - Readership analysisReadership analysis
Target: SY people aged 25-35 with children 0-5, Monthly HH income RMB 1500+Target: SY people aged 25-35 with children 0-5, Monthly HH income RMB 1500+
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Media Selection Criteria媒体选择标准
Circulation(‘000)Circulation(‘000)
Readership(%)Readership(%)
CoverageCoverage
% of Newsstand % of Newsstand
CPTC (HP,BW)CPTC (HP,BW)
Shenyang DailyShenyang Daily Shenyang Eve Shenyang Eve
300 300 250 250
% % % %
SY and its neighborhoodSY and its neighborhood
10% 10% 35% 35%
183 183 110 110
SY and its neighborhoodSY and its neighborhood
Source: AC Nielsen Remarks: CPTC is figured out based on the 98 official rate
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Master Plan 媒介计划
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我们的表现如何？
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活动评估Evaluation
• KEX店增多和升级
• 市场占有率的提高和销售增长
• 柯达 Mind share 的增长
• Increase of sale volume and KEX
• Expand of SOM
• Increase of Kodak ATS and BLB
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时间进程表：
• 1月25日 方案修正讨论
• 1月30日 方案确定
• 2月5日 车体设计，标志设计，展示设计完成
• 2月8日 车体改装制作开始
• 2月10日 报纸、TVC、印刷品创意表现
• 2月14日 创意修正
• 2月30日 活动细节创意及印刷品确定方案
• 3月15日 制作物完成，媒体计划
• 3月30日 展示物制作完成
• 4月5日 首批5个城市准备工作开始
• 4月15日 首批准备工作就绪
• 5月1日 北京首发仪式
谢 谢
九月-
2223:23:0023:2323
:23九月-22九月-
2223:23
23:2323:23:0
0九月-22九月
-2223:23:00
2022/9/27 23:23:00
