雀巢咖啡 2012 上半年广告策划方案
雀巢 2012 上半年广告策划方案
目录
一、 提案阐述
二、 市场环境分析
（一）市场概况
（二）SWOT 分析
（三）消费者消费特点分析
（四）竞争对手分析
三、 广告策略提案
（一）广告目标
（二）创意分析
（三）策略核心
（四）广告活动策略提案
四、 媒介投放提案
五、 活动执行计划
六、 预算
一、 提案阐述
此次广告策划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始”这个主题，整合各
传播因素，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大雀巢
咖啡“一天好开始”的影响面，配合线上线下的营销活动——“早安雀巢”，
吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，
并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的
促销活动，增强整个广告活动的影响力。
二、 市场环境分析
（一）市场概况
中国咖啡行业整体市场概况
中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前
处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫
板的更是不多。我国咖啡的消费量为 3 万吨，其中 60%为速溶咖啡、传
统冲泡方式的咖啡消费仅占 30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡 40%
的年增长率、传统咖啡 30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极
大，预计 2012 年达到 12 万吨，人均消费仍达不到 100 克。未来几十年高
档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断
增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来 20 年的焦
点推动市场。
雀巢咖啡市场概况
雀巢咖啡起源于 1930 年，遍及 100 多个国家，品牌价值高达一三 0 亿美
元，被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟
有 4500 多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与 20 世纪 80
年代开始在中国销售， 1988 年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中
华区从瑞士引进直接投资累计达 83 亿元人民币，经营 22 家工厂，固定在
华雇员约 14,000 名，每天售出超过 760 万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包
括：1+2 系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系
列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国
已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30 年改
变中国人生活的品牌”。
雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者
忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖
啡减分不少。中国咖啡消费量以每年一五%的速度增长，形成巨大消费潜
在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整
个行业的竞争越来越激烈。
（二）SWOT 分析
S：品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占
有率高，消费者忠诚度高。
W：
1、作为市场领导者，面临逐渐强大的竞争对手，雀巢咖啡在新一代的消
费者中，出现了购买率低的问题。
2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很
大的负面影响。
O：
1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年一
五%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场
2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和
被培养一种咖啡消费习惯。
T：
1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场
份额受到威胁
2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机
SO：雀巢咖啡作为市场领导者，面对不断增加的新兴需求空间，其更有
实力扩大速溶咖啡的总需求，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速
抢占这部分份额，刺激其重复消费。
WO：扩大雀巢的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶
层的情感联系，减少负面新闻对品牌的影响，增强消费者对品牌的喜爱。
（三）消费者消费特点分析
1、消费者构成及特点：
雀巢咖啡的目标消费群是一八—35 岁的大学生和白领阶层，对广告有
亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻，时尚，充
满活力的人群。
2、消费者行为分析：
购买动机：
根据相关调查得出，
其他
约会
休闲、放松
喜欢、习惯
提神
味道好
% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
从上图可以看出，有大约 60%的消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲、
放松。将近 20%的消费者购买动机是提神。换言之，雀巢咖啡在大多
数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。
消费者细分：
一八—25 岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在 90 后已经成为大
学生主力，这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的
事物。
25—35 岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重生活品味，
注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。
消费者态度：
对于雀巢咖啡，有大约 55%的消费者认为品牌信誉高，很值得信赖。
有将近 8%的人群喜欢雀巢咖啡的外观设计。有将近 30%的人群认为
雀巢咖啡的提神效果很好。
（四）竞争对手分析
星巴克
全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌
拥有者。旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩
咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡
机、咖啡杯等商品。
1、品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶
层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。
2、竞争状况：品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，
其价格定位是多数人承担得起的奢侈品
麦斯威尔
有着 100 多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫
品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展
1、品牌定位：针对消费者对咖啡需求的多样化，不对段咖啡技术革新，
推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。
展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维
护和创造。
2、竞争状况：浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯
威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。品牌知名度、美誉度高。
三、广告策略提案
（一）广告目标：
１、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。
２、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。
（二）创意分析
“一天好开始”
世界上很多人的一天，都是从一杯香醇的雀巢咖啡开始的。
还未战胜睡意未消的双眼？还未进入工作学习的状态？一杯香浓馥郁
的雀巢咖啡，是启动美好一天的活力源泉！帮助你唤醒精神，迎接崭新一
天的学习、工作和生活！
大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为 8：00，学习的压力或者
多姿多彩的夜晚生活，让这部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学
习状态，消除疲怠，让一杯咖啡带给你每天新的开始，让你充满活力，可
以成为刺激其消费的因素。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以
提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，雀巢就细心呵护。
其次，一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感
上的充沛，来源于生活的动力。比如和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲
情的家庭温暖，与志同道合的人的共同追求等。
（三）策略核心
首先，挖掘一天好开始的创意点，通过体验消费，来加大产品对消费
者的影响，刺激消费。其次通过挖掘“一天好开始”的深层次情感动力，在
产品和品牌服务上，通过雀巢的细心以及对于消费者生活细节的关怀，加
强消费者与品牌之间的情感沟通。
（四）广告策略提案
广告投放
1、平面广告
与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和
早安的问候，来诉求一天好开始。主要投放在各大中心城市的、受众群体
的热点刊物。
2、影视动画广告
创意阐述：诉求一天“好”开始，早上一杯咖啡带给人愉悦的心情和精
神动力，一天的开始，一杯提神的咖啡，让主人公的心情也随之改变，周
围的一切都受其感染变得美好，充满希望。一杯雀巢咖啡，一天好的开始。
脚本细节
空白的背景、一个侧面行走的人：表达现代人的一种疲软的生活状态，每
天都是新的一天，可是每天又都是同样的一天。
画面整体呈现为一个时间轴：一个虚化的时间轴，带引人们机械的向前。
也代表现代人的生活的不变和规律。
分镜头剧本
空白背景变化代表主人公的心情
画面的切换和人物的行走为时间轴
镜
头
景
别
技巧 时
间
画面 字幕 画外音 音乐
1 全
景
2’ 空白背景。
侧面行走的人。
一层不变、沉闷
的音乐
2 全
景
背景
画面
切换
2’ 空白背景。
侧面行走的人。
前方一股咖啡香气
呈柔美线条飘来
音乐由慢变缓
3 全
景
背景
画面
切换
2’ 行走的人随着飘香
继续走。
空白背景开始变化，
开始有阳光的颜色。
（动漫）
音乐由缓变得
舒畅
4 全
景
背景
画面
切换
2’ 行走的人随着飘香
继续走。
背景开始有了太阳
的完整样子。（动漫）
舒缓的音乐
5 全
景
背景
画面
切换
2’ 行走的人随着飘香
继续走。
背景有了绿色渐现。
（动漫）
音乐开始变得
欢快
6 全
景
背景
画面
切换
2’ 行走的人随着飘香
继续走。
绿色部分展现出树
和花在生长、绽放
（动漫）
欢快的音乐
7 全
景
背景
画面
切换
2’ 行走的人随着飘香
继续走。
树和花有了鸟，蝴蝶，
蜜蜂（动漫）
鸟叫 欢快的音乐
8 全
景
背景
画面
切换
2’ 行走的人随着飘香
继续走。
背景画面变化完整。
有阳光、树和花、各
种小动物。（动漫）
鸟叫
“早安”
9 全
景
背景
画面
切换
1’ 画面渐隐。一天好开
始 LOGO。
“一天好开
始”
10 全
景
背景
画面
切换
1’ 雀巢咖啡 LOGO 雀巢咖啡
时间：一八’
3、户外广告
与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和
早安的问候，来诉求一天好开始。主要投放各大中心城市的地铁站、户外
广告牌。
4、促销广告
POP 广告、促销包装、促销海报
营销活动
1、早安雀巢——“一天好开始”赠饮试喝活动
此次活动主要针对大学生和白领阶层两个群体，在他们每天早上的出现率
最高的场合，进行赠饮试喝活动。通过此次活动让消费者体验雀巢早餐咖
啡从而刺激其再次消费，另外将“一天好开始”的早餐咖啡诉求传达给消费
者。并且通过此次雀巢的“早安问候”，增强消费者对品牌的好感度。
活动设计阐述
由雀巢统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡的
派送，以及在地铁站进行派送。并对每位接受试饮的说一句“早安”。将活
动的试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。达到“一杯热咖啡，是雀
巢的早安问候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。
地点和时间选择
大学校园选择校园餐厅，白领群体选择地铁站出入口。
时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。持续时间为 4
个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。
广告投放
配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。扩大影响
面和影响力度。另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设
计体现。
2、#早安 一天好开始#xXXX——微博早安问候活动
此次活动与新浪微博合作，由 x 雀巢咖啡通过对名人、明星互发早安开始，
发起全民“早安问候”，提醒受众“早安问候”的必要，通过鼓动网友互发“早
安”问候参与此次活动。并通过活动激励扩大活动的影响面，使雀巢品牌与
消费者建立情感联系，传达早餐咖啡一天好开始的诉求，增强对品牌的喜
爱。
活动设计阐述
一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，
来源于生活的动力。而生活的动力源自哪？可能是家人、朋友、爱人。互
道早安是件平常的事情，可是我们多久没有跟他们说早安了？通过这样的
诉求，来吸引受众参与其中。一句平淡的问候，也许会带给自己和他人一
天好的开始。
活动激励
参与#早安 一天好开始#xXXX 早安问候活动，有机会获得 IPAD、IPHONE、
雀巢咖啡、雀巢相关赠品等。此次活动奖项产生，主要是随机抽取的早安
幸运奖，早安问候最多的早安大使奖、早安微小说奖、最具魅力的早安奖。
广告投放
配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。以及在新
浪微博投放活动广告。
促销活动
配合线上线下活动以及广告的投放，在各大终端进行促销活动。
促销方式：
1、节假日促销：
打折式促销：2012 年 1 月 1 日—3 日，5 月 1 日—3 日在各超市进行折扣
为 折的促销活动。
惠赠促销：在 2010 年 2 月一三—14 日即凡是购买雀巢咖啡满 68 元的情
侣即赠送两袋雀巢威化巧克力。
限时抢购：6 月 6 日当天在各大超市开展限时一小时的抢购活动，即在规
定的一小时内购买雀巢咖啡享受 折的优惠。
2、体验式促销：
免费品尝促销：3 月 8 日在各大型超市设置雀巢咖啡专卖点，由促销员为
前来光顾的女性顾客提供免费的咖啡品尝。
竞赛式促销：4 月 10 在超市开展关于雀巢咖啡历史或现有产品的竞赛活
动，吸引顾客参加。答对相关竞赛题目即获得雀巢速溶咖啡一小袋的馈赠。
在提高顾客对产品的关注度之外可以加深他们对雀巢咖啡状况的了解，也
能对潜在消费者的消费行为起潜移默化的影响。
四、 媒介投放提案
1、媒介选择
杂志
《销售与市场》、《时尚旅游》
选择理由：两本杂志的受众与雀巢咖啡受众相吻合
广告方式：封三
网络
新浪
选择理由：受众相吻合，且与新浪微博的活动合作，可以加强广告合作。
广告方式：弹出式广告、旗帜广告
POP 促销广告
配合促销活动的促销广告
海报
配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报。
电视广告
中央电视一套、北京电视台
选择理由：辐射中国的主要中心城市的受众，收视率较高，影响范围较广、
覆盖广、渗透强
LED 楼宇广告
在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等各大高级写字楼电梯内投放 LED
广告，白领上班族的必经之地，乘客固定，有极强的针对性，环境较封闭，
广告信息突出， 受注意度很高，广告效果好。
户外广告
北京地铁、上海地铁、广州地铁
地铁作为大多数白领群体每日工作必经之处，客流量极大，地铁广告受注
意度很高，主要选择在地铁走廊及站台投放灯箱以及海报。
2、投放计划
媒介 投放方式 预算
投放时
间
杂志
《销售与市场》评论版 封三 100,000 1 月版
《时尚旅游》 封三 250,000 2 月版
网络
新浪 首页旗帜 450000/天*2 1 月
450000/天*2 3 月
POP 活动促销 10*100
促销期
间
海报 活动促销 50*100
促销期
间
电视
央视一套 约 20:44 黄金档剧场下集预告一 201,300*30 3 月
北京卫视 21：31-21：35 超级秀场正片前 30000*30 4 月
LED 高级写字楼 2000000 5、6 月
五、活动执行计划
广告投放
活动促销、节日促销
1、2 月北京、上海、广州
3 月武汉、成都
4 月地级城市高校
早安雀巢——“一天好开始”赠饮试喝活动
. 广告投放
活动促销
#早安 一天好开始#xXXX——微博早安问候活动
六、预算
广告预算 11,095,000
活动预算 5,000,000
总预算 16,095,000
2023 年 1 月 12 日星期四 07:44:51
:4407:44: 时 44 分 7 时 44 分 51
秒 Jan. 12, 2312 January 20237:44:51 AM07:44:51
