无线产品发展分析报告.ppt

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- 1 - 中国移动无线音乐产品 ——发展策略分析专题报告 上海电信研究院 2009年4月 - 2 - 目录目录 1. 中国移动无线音乐产品总体发展情况 2. 中国移动无线音乐产品线管理视图 3. 中国移动无线音乐产品营销策略分析 4. 09年中国移动无线音乐产品发展规划 5. 对中国电信的启示和建议 - 3 - 上海移动情况上海移动情况44个省份试点情况个省份试点情况 20032003年中移年中移动动正式推出彩正式推出彩铃业务铃业务 2003年4月，中国移动正式启动彩铃业务，并决定在北京、上海、广东、浙江四个省 市进行先行试点。 q 2003年“5·17”世界电信日当天，上海移动首先推出彩铃试商用服务，广东移动、 北京移动和浙江移动随后也陆续推出该业务。 –上海移动：2003年“5·17”世界电信日当天， 上海移动首先推出彩铃试商用服务，9月30日前 免费，10月1日开始收费 –北京移动：2003年5月起，提供给1万个手机用户 免费试用。至03年10月，试用期结束； –广东移动：9月30日前免费，10月1日开始收费。 月租5元，每首歌的下载费用0－5元； –杭州移动：9月30日前免费让5万个移动用户试用， 10月1日开始收费，月租5元，每首歌的下载费用 0－3元； 2003年10月1日起，上海移动终结免费彩铃。采 取对彩铃客户收取月功能费以及彩铃信息费形 式： –彩铃业务月功能费：10元/月(2003年10月～ 12月动感地带客户享受优惠，为5元/月，但到 2004年调整为10元/月) –信息费：初期按照下载次数收取一次性费用 的计费方式。即信息费将因每个回铃音的内容、 种类的不同而不同，用户需留意下载时的提示 - 4 - 经过经过55年的年的发发展，彩展，彩铃铃用用户户数和收入都取得了突破性的数和收入都取得了突破性的发发展展 中移动彩铃使用用户到达数（万）中移动彩铃使用用户到达数（万） 截至2008年底，中国移动彩铃用户数突破亿，收入约达到146亿，已经成为移动增值业务 的收入支柱型产品。 中移动彩铃收入（亿）中移动彩铃收入（亿） - 5 - 以彩以彩铃业务为铃业务为切入，中移切入，中移动动已逐已逐步步形成了完整的无形成了完整的无线线音音乐产乐产品品线线 20052005年年55－－66月月 推出移动梦 网音乐频道 20072007年年99月月 7月18日， 无线音乐俱乐部 宣告成立 20082008年年 逐步进入音乐 产业价值链 －与SMG联手主 办《中国移动无 线音乐排行榜， 第一届中国移动 无线音乐颁奖盛 典在北京举行 20062006年年77月月 设立中央音乐 平台，并委托 四川移动经营 20032003年年55月月 推出 彩铃业务 20092009年（计划）年（计划） 全面推进音 乐全曲下载 业务 提供“音乐随 身听”版 客户端和WAP 两种使用方式 深化无线音乐 产品 －培育多媒体彩 铃等新业务 －深入推进全曲 等业务 －将彩铃向家庭 企业等客户群推 进，标准化彩铃 业务 在成都召集各 大唱片公司和 SP会谈，宣布 将和五大唱片 公司直接合作 推进全网音乐 搜索服务 －与结信网络技 术公司 （Unison）正式 签订协议，联合 宣布 将共同在全 国范围内打造“ 无线音乐搜索“ 品牌 - 6 - 上海移上海移动动来看，彩来看，彩铃业务渗铃业务渗透率尚不足透率尚不足5050％，未来存在％，未来存在发发力可能力可能 20082008年年44季度移动彩铃使用用户到达数（万）季度移动彩铃使用用户到达数（万） 上海移动来看，虽然彩铃业务也取得了较大的发展，但整体进度落后于移动集团。 截至2008年 底，上海移动彩铃使用用户数为463万，占其全部移动用户的比例（彩铃渗透率）约为34％； 而同期中国移动集团公司的彩铃渗透率已经达到约74％。 ——也反映了上海移动彩铃及相关音乐业务尚有较大发展空间，在未来存在进一步发力的可能 20082008年年44季度移动彩铃渗透率（％）季度移动彩铃渗透率（％） - 7 - 目录目录 1. 中国移动无线音乐产品总体发展情况 2. 中国移动无线音乐产品线管理视图 3. 中国移动无线音乐产品营销策略分析 4. 09年中国移动无线音乐产品发展规划 5. 对中国电信的启示和建议 - 8 - 按管理方式分按管理方式分类类，除了彩，除了彩铃铃外，其他音外，其他音乐产乐产品都属于一品都属于一类产类产品品 彩铃为统一规划、分省运营，其余无线音乐产品都是集团统一规划统一运营的一类产品 - 9 - 从从产产品品线线管理管理视图视图来看，中移来看，中移动动采用考核采用考核驱动产驱动产品生命周期的管品生命周期的管 理，保理，保证证了成熟了成熟产产品的有效品的有效发发展和新展和新产产品的持品的持续续推出推出 在无线音乐产品线中，包括12530网站、彩铃、无线音乐俱乐部、无线音乐排行榜、音乐随身 听、全曲下载、音乐搜索、多媒体彩铃等8款产品，每年都有新的产品推出，延长无线音乐产 品线的生命周期， 无线音乐产品 和无线音乐相关的8项子产品全部被列为中移动的KPI产品或重点产品 ——其中彩铃、无线音乐俱乐部、全曲下载3项为KPI产品 ——多媒体彩铃作为重点储备产品，已经随着3G的放号逐步进入成长期 - 10 - 彩彩铃产铃产品品简简介介 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 - 11 - 多媒体彩多媒体彩铃产铃产品品简简介介 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 - 12 - 全曲下全曲下载产载产品品简简介介 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 - 13 - 音音乐乐随身听随身听产产品品简简介介 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 - 14 - 无无线线音音乐俱乐乐俱乐部部产产品品简简介介 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 - 15 - 全网无全网无线线音音乐乐搜索搜索产产品品简简介介 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 - 16 - 音音乐语乐语音搜索（全网音搜索（全网++本省）本省）产产品品简简介介 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 - 17 - 总结总结：中移：中移动动无无线线音音乐产乐产品品线现线现状和特点状和特点 一级产品线 二级产品线 产品名称 生命周期阶段 产品定位 管理方式 娱乐类 无线音乐类 多媒体彩铃 成长 重点产品 集团统一规划，统一运营 无线音乐搜索 成长 重点产品 集团统一规划，统一运营 无线音乐俱乐部 规模发展 重点产品 集团统一规划，统一运营 音乐随身听 规模发展 重点产品 集团统一规划，统一运营 全曲下载 规模发展 KPI产品 集团统一规划，统一运营 无线音乐排行榜 规模发展 重点产品 集团统一规划，统一运营 12530音乐网站 成熟 重点产品 集团统一规划，统一运营 彩铃 成熟 KPI产品 集团统一规划，分省运营 产品体系比较完整，产品创新能力强，运营平台比较成熟： 产品品类丰富，产品体系比较完整。 整个产品线处于规模发展阶段。4款产品处于规模发展期，2款产品处于成熟期，整个产品 线还处于快速发展期，未来还有很大的增长潜力。 产品不断创新。多媒体彩铃、无线音乐搜索都处于成长阶段，为产品线未来的增长提供潜 力产品。 产品线多平台运营。音乐产品运营平台从移动平台向互联网平台迁移，从企业端运营平台 到手机端运营平台迁移。 在产品体系的规模、价值、竞争、资源聚合4大竞争属性中，无线音乐产品线具有三大属性： 提高收入。 提高客户粘性。 12530、无线音乐俱乐部能积累资源。 - 18 - 目录目录 1. 中国移动无线音乐产品总体发展情况 2. 中国移动无线音乐产品线管理视图 3. 中国移动无线音乐产品营销策略分析 4. 09年中国移动无线音乐产品发展规划 5. 对中国电信的启示和建议 - 19 - 中移中移动动无无线线音音乐产乐产品品营销营销策略一策略一览览 打造品牌 影响力 持续的节日 和活动促销 深入的客户 经营 中移动无 线音乐营 销策略 •重视和国际大唱片公司 及当红歌手的合作，打 造无线音乐时尚品牌形 象，逐步形成在音乐产 业的发言权 •通过各类音乐主题活动 等，扩大无线音乐品牌 在用户端的影响力 • 针对不同客户的关注推 出多样化的资费促销， 例如新申请用户的3个月 的彩铃免费体验期、申 请业务获赠小礼品、申 请全曲下载可免彩铃功 能费的资费捆绑优惠等 •针对无线音乐用户群以 年轻时尚人群为主，关 注各类节日和活动的特 点，持续不断的结合情 人节、三八节、感恩母 亲节等进行各种形式的 促销和活动营销 •无线俱乐部强调普通和 高级会员的分等级客户 经营理念，高级客户可 享用更高端的客户服务 和相关优惠活动 •关注客户ARPU的提升， 对沉默客户定期促销以 提高活跃度 多样化的体 验和资费优 惠 - 20 - 中移中移动动无无线线音音乐营销乐营销策略示例策略示例 打造品牌影响力打造品牌影响力 多样化的资费优惠多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销持续的节日和活动促销 11 22 33 深入的客户经营深入的客户经营 44 2006年，中移动正式推 出无线音乐排行榜。排 行榜以彩铃、振铃合计 下载量作为惟一依据进 行评定,确保了排行榜的 客观性 ,年底举行第一 届中国移动无线音乐颁 奖盛典，受到业界的普 遍关注 2006年 2007年 2008年 •2008年底，中移动在前两届年度盛典的基础上， 提出创新升级概念——“音乐·爱”2008中国移 动无线音乐咪咕汇 •除了继续大牌云集、排行榜发布等，中移动特意 借助本次盛典推出“咪咕”虚拟形象——中国移 动无线音乐俱。 更强调无线音乐的品牌推广。 第三届中国移动无线音乐颁奖盛典 升级为“无线音乐咪咕汇” 第二届中国移动无线音乐颁奖盛典 第一届中国移动无线音乐颁奖盛典 •2007无线音乐年度盛典，获得了音 乐届广泛重视，各主要唱片公司高层 和歌手积极参与，颁奖典礼现场大牌 云集，“数字音乐第一榜”初具规模 打造权威无线音乐排行榜，并通过无线音乐年度颁奖盛典扩大其权威性和影响力 - 21 - 中移中移动动无无线线音音乐营销乐营销策略示例策略示例 打造品牌影响力打造品牌影响力 多样化的资费优惠多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销持续的节日和活动促销 11 22 33 深入的客户经营深入的客户经营 44 重视和电视、广播等传统音乐媒体的合作，利用主流媒体的覆盖力扩大品牌影响 携手文广传媒共同发布榜单 q 2007年9月开始，中国移动改变原有的自主发布无线音乐排行榜榜单的形式，宣布联手拥有东方卫 视的上海文广新闻传媒集团共同推出《中国移动无线音乐排行榜》。合作双方希望“以专业的音乐 态度、严格的评审规则、最具公信力的数据，填补中国‘销量评选机制’的空白”，将该品牌打造 成“中国版的Billboard”。从2007年9月开始，该排行榜将以每周报榜、季度揭榜、年度盛典的方式， 通过东方卫视的电视渠道公布全国彩铃定制量数据。 q 中国移动市场经营部总经理徐达接受采访时表示，选择与上海文广合作，正是看重了新媒体与传统 媒体的共同优势。中国移动希望通过东方卫视的平台使排行榜获得最大程度的爆发，影响到更为广 泛的客户人群。 推出电台节目——彩铃乐翻天 作为全国第一档以彩铃为主要播出内容的广播节目—《彩铃乐翻天》，自2004年1月1日起在北京播出后， 迅速在音乐广播协作网的各地电台同步直播，形成网状娱乐攻势。该节目于2007年3月份成功改版，全新 加入竞猜互动环节：彩铃新知客、彩铃BT人、疯狂BT人连线、彩铃通关密语四大版块，已经成为国内颇 具影响力的广播名牌栏目。 - 22 - 中移中移动动无无线线音音乐营销乐营销策略示例策略示例 打造品牌影响力打造品牌影响力 多样化的资费优惠多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销持续的节日和活动促销 11 22 33 深入的客户经营深入的客户经营 44 通过组织各种类型的彩铃音乐赛事，引导彩铃和无线音乐消费 彩铃唱作先锋大赛 1、2005年10月，第一届“彩铃唱作先锋大赛”正式拉开帷幕，这是继“超级女声”、“梦想中国”之 后，又一次全国性的娱乐选秀活动； 2、2006年6月，中移动联合浙江卫视酝酿半年之久的娱乐赛事“2006彩铃唱作先锋大赛”在浙江杭州举 行总决赛。该比赛于3月启动，以浙江、四川、广东、北京、湖南作为5大分赛区，最后在杭州举行 总决赛。 3、2007年4月，浙江卫视以“拼的就是‘响’法” 为口号，举行“2007彩铃先锋大赛”。 方言彩铃DIY主题大赛 参与人员以高校动感地带用户为主，其他品牌用户为辅，开展“我的彩铃听我的”主题活动，要求参赛 作品以独唱或合唱方式展现方言或自我特色，该活动于2006年10月开始启动,年底决赛。 - 23 - 中移中移动动无无线线音音乐营销乐营销策略示例策略示例 打造品牌影响力打造品牌影响力 多样化的资费优惠多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销持续的节日和活动促销 11 22 33 深入的客户经营深入的客户经营 44 利用明星效应，提升品牌宣传 组织明星见面会等专属活动 q 例如：2007到2008两年间，中移动邀请周杰伦、潘玮柏、李宇春、张靓颖、魏晨、羽泉、梁静茹、飞儿乐团等歌手 陆续到无线音乐基地参观，并通过发烧友俱乐部举办各种形式的见面会或专场演唱会等活动，扩大了中国移动无线 音乐的影响力。 q 例如：广东移动客户“阿杜见面会抢票活动”——08年10月底通过彩铃网站或拨打12530等方式至少下载一首彩铃歌 曲，再发短信M1到1065852021参与抢票，上行短信序号的尾数是8，可得阿杜见面会门票一张。 赞助明星演唱会 赞助周杰伦、潘玮柏、容祖儿、SHE等知名艺人的内地演唱会，利用明星演唱会进行品牌宣传。 独家首发知名歌手歌曲/专辑 q 例如：2008年，在张靓颖专辑正式发布前独家首发其中歌曲《Ｇ大调的悲伤》，并迅速进入下载排行榜前10名 q 例如：2008年周杰伦新辑《魔杰座》在10月15日正式发行。专辑主打歌曲于10月7日开始在中国移动无线音乐12530 网站独家抢鲜首播并启动预购。 q 例如：2009年2月，独家首发谢霆锋最新专辑《最后•谢霆锋》前5首歌（并配合由无线音乐俱乐部主办的谢霆锋新专 辑全国巡回歌友会） - 24 - 中移中移动动无无线线音音乐营销乐营销策略示例策略示例 打造品牌影响力打造品牌影响力 多样化的资费优惠多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销持续的节日和活动促销 11 22 33 深入的客户经营深入的客户经营 44 通过免费体验期或赠送等体验式资费优惠，吸引新用户体验并进而申请 特定套餐用户享受一定时间的彩铃功能免费 上海移动：2005年2月份新入网的动感地带客户及转入动感地带或神州行加加卡28元套餐的客户,可 享受免彩铃功能费至3月底的优惠。活动对象为上海移动所有客户(标准神州行客户除外)。 新申请彩铃用户享受3个月免费彩铃：3＋3优惠活动 上海移动：2007年“彩铃3＋3优惠活动”指免费使用彩铃三个月并可享受次月短信推荐提供3首免费彩 铃下载：所有2个月（含当月）以上未开通彩铃功能及未参加新业务优惠活动的上海移动正常开机客 户可申请3+3优惠促销包。该促销包办理成功后,当月的彩铃功能费预付款客户费用将立即从账户中 扣除于月底统一返还,后2月的功能费将采取月头返还后扣除的方式进行。 新申请彩铃用户：免6个月功能费和5元话费奖励 杭州移动：2007年至12月底，杭州移动未开通彩铃的客户只要在活动期间通过短信或网站方式开通 彩铃业务，就可以享受6个月彩铃月功能费免费和5元话费奖励的优惠。 - 25 - 中移中移动动无无线线音音乐营销乐营销策略示例策略示例 打造品牌影响力打造品牌影响力 多样化的资费优惠多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销持续的节日和活动促销 11 22 33 深入的客户经营深入的客户经营 44 资费直接优惠: 通过预缴X个月功能费，可获赠N个月功能费（或奖励话费及礼品） 等手段吸引用户使用，并增加现有用户在网时长 预缴功能费赠送额外功能费：买4送2，买8送4优惠活动 上海移动于2007年－期间，推出“明星新业务”买4送2或买8送4优惠活动。若选择“彩铃 ”业务，用户预缴4个月功能费，即可使用6个月（共计20元，原价30元）；用户预缴8个月功能费， 即可使用1年（共计40元，原价60元）。 预缴功能费赠送额外功能费送公交预售票 2007年起至，上海移动用户只需预缴“彩铃” 6个月功能费，就可获得价值预缴费用50%的 公交预售票。即预缴彩铃6个月功能费（30元），可得15元公交预售票的实物回馈； 定制1年彩铃，获赠电影票优惠二维码 2008年4月，成都移动开展“用彩铃送条码优惠券，以优惠价格看精彩大片”活动，并取得较好市场反响。 凡用户成功定制彩铃1年，即可获赠二维条码电子优惠券（直接发送到用户手机里，免去寄送或领取的过 程）。用户凭优惠券就近选择影院，并以优惠的价格观看各种精彩大片。每张券可以优惠使用两次，方 便了情侣或朋友一起观看，该业务提高了彩铃用户的使用活跃度，同时还增加了用户规模。 - 26 - 中移中移动动无无线线音音乐营销乐营销策略示例策略示例 打造品牌影响力打造品牌影响力 多样化的资费优惠多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销持续的节日和活动促销 11 22 33 深入的客户经营深入的客户经营 44 同时持续推出下载铃音可抽奖或获赠礼品等活动，提升在用用户的活跃度 申请彩铃优惠包并下载制定彩铃1首，即可赢咪咕礼品或移动全能徽章 上海移动：2007年至, 老动感地带客户或前往上海移动营业厅新购动感地带新卡的客户，在营 业厅当场申请彩铃3＋3优惠促销包并下载指定彩铃（指定彩铃均价2元，发送固定代码至12530获得下载） 即可获赠咪咕礼品或移动全能徽章。 下载彩铃即可参加抽奖 上海移动：2009年至, “春之序曲活动”，在活动专区成功下载1首彩铃即可参加抽奖，多下多 赠，一首一次机会（彩铃网站或拨打电话）。 奖品包括电影票，周杰伦正版CD以及明星T－Shirt等 上海移动2009 年春季彩铃抽 奖活动 - 27 - 中移中移动动无无线线音音乐营销乐营销策略示例策略示例 打造品牌影响力打造品牌影响力 多样化的资费优惠多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销持续的节日和活动促销 11 22 33 深入的客户经营深入的客户经营 44 同类业务采用捆绑促销方式，相互拉动（申请全曲送彩铃，或申请彩铃送全曲等） 申请全曲下载套餐送彩铃信息费 2008年5月7日至6月30日，中移动上海公司客户申请全曲下载5元或10元包月套餐，次月便 能获赠2元的彩铃信息费，可用于下载任意彩铃,还有奥运彩铃。 加入铃音之家，免费下载歌曲 2009年1月5日－2月25日，上海移动非彩铃之家用户加入彩铃之家，免费下载无限量歌曲，并有手机， 数码相机，MP3，USB小冰箱，充值卡等礼品赠送。 - 28 - 中移中移动动无无线线音音乐营销乐营销策略示例策略示例 打造品牌影响力打造品牌影响力 多样化的资费优惠多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销持续的节日和活动促销 11 22 33 深入的客户经营深入的客户经营 44 节日营销——结合“情人节、母亲节、圣诞节等”年轻人群热衷的节日推出彩铃促销活动 情人节彩铃 爱有响法 2008年2月14日前，编辑短信“情人节”到10658830搜索相关歌曲并根据提示定制情人节彩铃；或者用编 辑短信“爱的就是你，王力宏”方式定制情人节彩铃歌曲，均有机会获取中国移动情人节甜蜜礼品（价 值300元情人节当晚西餐券或情人节免费电影票）。 下载感恩彩铃，传递母亲节祝福 2008年5月初，移动推出母亲节专属活动，动感地带客户只要拨打１２５３０３００语音搜索，或者１２ ５３０转５键，大声说出：“妈妈，您辛苦了！”或直接按６号键即可进入活动专区，下载系统推荐的 母亲节彩铃奖励１０个Ｍ值，多下多奖，上限为１００个Ｍ值，也可以使用好友推荐，同样奖励。而移 动将在随后抽出２０名幸运客户，参与７月份组织的“动感九寨游”活动。 2009年情人节前后，上海移动推出“让她听到我的爱”活动，活动期间下载歌曲最多的99名用户可以获 得免费制作DIY彩铃的机会，说出自己想说的话并制作成彩铃赠送给爱人。 - 29 - 上海移动彩铃用户2009 年情人节活动 - 30 - 中移中移动动无无线线音音乐营销乐营销策略示例策略示例 打造品牌影响力打造品牌影响力 多样化的资费优惠多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销持续的节日和活动促销 11 22 33 深入的客户经营深入的客户经营 44 以春晚、奥运等全国大型活动为契机，适时推出热门彩铃下载，制造彩铃消费热点 奥运歌曲及彩铃下载 •截止2008年5月之前，通过中移动无线音乐平台发布的奥运歌曲彩铃下载量已突破1700万，其中奥运倒 计时100天主打歌《北京欢迎你》在短短一个月内，下载量就已接近3万。 •2008年8月8日晚，奥组委授权中国移动无线音乐独家首发北京奥运会主题歌。从当日22点至次日24点， 在短短26小时内，“我和你”主题歌的手机下载量达到惊人的573万次，开创了无线音乐史乃至整个音乐 史上的最快的传播速度，打破了全球音乐单曲最快发售记录。仅仅在发行后25天内手机下载量超过了 1000万。其中8月8日至8月9日一天时间里，每小时有平均下载量为22万人次。 •上海移动推出“我的移动奥运”活动中的奥运“音乐篇”——“奥运音乐任我搜”活动。通过奥运最动 感歌曲评选、奥运歌曲下载和奥运知识问答环节来加快彩铃业务发展，提高下载渠道的认知度，从而提 升彩铃更换率。 春晚彩铃抢鲜听 每年的春晚吸引亿万观众，在春晚上成名的歌曲也被大家广为流传。早在2006年中央电视台春节联欢晚 会上，观众在看“春晚”时，可以即时将自己喜欢的节目定制为手机彩铃。 该彩铃定制业务由中国移动 “中央无线音乐平台”提供支撑。 - 31 - 中移中移动动无无线线音音乐营销乐营销策略示例策略示例 打造品牌影响力打造品牌影响力 多样化的资费优惠多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销持续的节日和活动促销 11 22 33 深入的客户经营深入的客户经营 44 配合突发事件和热点时间，及时推出相关服务 神舟七号宇航员出舱声音 2008年9月27日17点，当第一个中国人——神舟七号航天员翟志刚的身影出现在太空不久，位于成都的 中国移动无线音乐基地就把他出舱时的声音，制作成音乐，短短2天，下载量就达到了97万次。 汶川大地震公益彩铃免费下载 汶川大地震中，中国移动无线音乐门户第一时间开设了抗震救灾音乐专区，制作了627首公益歌曲， 为客户提供免费下载; 同时，基地与团中央网络影视中心、兵团卫视、成都电视台在成都、崇州等地联 合发起“重建家园--我们在一起”系列慰问演出，邀请灾区儿童参观基地，并与何炅、羽泉等明星共同 录制爱心歌曲。 - 32 - 中移中移动动无无线线音音乐营销乐营销策略示例策略示例 打造品牌影响力打造品牌影响力 多样化的资费优惠多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销持续的节日和活动促销 11 22 33 深入的客户经营深入的客户经营 44 通过俱乐部会员形式，增加客户粘性，提升用户ARPU并方便后续营销跟进 成立更高端的发烧友俱乐部，引领音乐消费潮流 2008年9月10日，“无线音乐俱乐部发烧友俱乐部”在成都高升枢纽中心落成。 “发烧友俱乐部”是 基于无线音乐俱乐部基础上聚集全国无线音乐用户中的高价值用户的高端组织。俱乐部为会员提供高 价值的音乐产品，同时搭建一个交流平台，帮助年轻人实现其追逐音乐的梦想，同时达到移动对音乐 发展趋势的准确把握，引领音乐消费潮流的目的。 •“无线音乐俱乐部”作为中国移动为客户提供的一个音乐体验平台，向会员提供音乐下载、音乐共 享、音乐传播、音乐交流等一站式音乐消费及娱乐服务。成为无线音乐俱乐部会员后，便可获取最 新的音乐娱乐资讯及明星动向，享受最新音乐试听、明星照片下载、手机铃声下载、彩铃订购以及 订阅免费排行榜短信杂志等诸多服务。会员还有机会参加音乐沙龙会或明星见面会，享受会员专场 的歌星演唱会，并拥有提前享受无线音乐首发体验和音乐终端首发优惠的“特权”。 • 俱乐部强调普通和高级的分等级客户经营理念，高级会员可享用更高端的客户服务和相关优惠活动 （普通会员不收功能费，高级会员收取5元月功能费，但可以享受以折扣价格下载彩铃和音乐等权益） • 截止到08年底，俱乐部会员总数更是突破了9000万人，其中高级会员已达到5500万人；其中，上 海移动高级会员人数突破100万 创立无线音乐俱乐部，强调客户经营理念 - 33 - 中移中移动动无无线线音音乐营销乐营销策略示例策略示例 打造品牌影响力打造品牌影响力 多样化的资费优惠多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销持续的节日和活动促销 11 22 33 深入的客户经营深入的客户经营 44 关注对现有客户消费情况的跟踪和分析，持续完善产品，提升活跃度 积极利用门户网站、俱乐部活动等渠道开展用户调研，并及时根据调研反馈完善产品。 例如：中移动12530彩铃有奖调查，采用门户网站问卷形式，并每月从参与调查的用户中抽取100名幸运用户， 奖品为免费开通QQ蓝钻会员三个月（价值30元）。问卷主要针对12530网站的内容、形式、歌曲类别等进行调 研。并及时根据调研反馈完善产品。 部分省市采取紧密型俱乐部，定期组织会员活动并收集会员反馈意见 内部数据分析和挖掘，细分客户群，分别针对沉默用户、新入网用户和活跃用户开展精细化营销。 常规性的激活和使用提升营销手段： •短信群发：例如每月向所有在网彩铃用户短信群发至少推荐1次无线首发歌曲，并重点宣传IVR的购买 方式； •WAP-PUSH：每月向所有主动购买过彩铃/振铃铃音的用户WAP-PUSH1次无线首发和排行榜的链接 地址； •外呼推荐：开展沉默彩铃用户激活和彩铃使用用户主动营销的外呼工作中，并给与优惠活动等 尝试精确营销手段（根据用户歌曲搜索和下载的行为进行数据挖掘和细分）： •试点用户分群：根据用户搜索和下载行为进行分群并制定针对性营销方案，提升活跃度和ARPU值； •试点关联营销：例如向购买A歌手/歌曲的用户主动推荐他可能喜欢的歌曲类型的关联榜单；将关联性 较大的多首歌曲进行捆绑销售等 - 34 - 中移中移动动无无线线音音乐营销乐营销策略示例策略示例 打造品牌影响力打造品牌影响力 多样化的资费优惠多样化的资费优惠 持续的节日和活动促销持续的节日和活动促销 11 22 33 深入的客户经营深入的客户经营 44 鼓励老用户推荐新用户试用业务，促进客户间的口碑营销 q 北京移动推出的第二季“全曲下载乐在分享”活动即推荐好友赢话费：08年10月7日－12月30日，用 户当月每成功推荐一位新用户下载全曲，就可获得200个勋章。成功推荐10位新用户就能获得30元的 话费奖励，推荐5位新用户获得10元话费奖励（一个人每月只能得一次奖励）。 q 寻找音乐新鲜人：辽宁移动推出在2009年1月1日-2009年3月31日活动期间，当月使用全曲下载业务 主动下载一首全曲，就能得到2元话费（每月奖励一次），当月推荐一首全曲给音乐新鲜人（即2009 年1月1日以后未下载过全曲），新鲜人下载成功后，推荐者得3元话费，新鲜人可得2元话费（每月 最多推荐一次）。 推荐新用户下载全曲可获得话费返还奖励 - 35 - 目录目录 1. 中国移动无线音乐产品总体发展情况 2. 中国移动无线音乐产品线管理视图 3. 中国移动无线音乐产品营销策略分析 4. 09年中国移动无线音乐产品发展规划 5. 对中国电信的启示和建议 - 36 - 无无线线音音乐业务发乐业务发展展总总体体规规划划 q 总体战略：通过对网络、服务、业务的高品质追求，实现无线音乐产品的在功能性、服务 的系统性、体验的崇尚性、内容的时尚性等诸多方面不断创新，形成长期的差异化竞争优 势，将无线音乐产品2G优势延续到 3G 时代，最终实现新的发展跨越。不断强化产业资源 整合，成为卓越品质的提供者，力做全球最大的力做全球最大的““无线音乐商店无线音乐商店””，让无线音乐成为将来 用户最主流和理所应当的音乐消费模式最主流和理所应当的音乐消费模式！ 中移动中移动20092009年无线音乐工作重点年无线音乐工作重点 - 37 - 彩彩铃产铃产品品发发展策略展策略 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 彩铃作为高覆盖率、高成熟度的产品，09年的策略将以产品优化提升为主 值得关注的是，除了个人市场之外，中国移动也将目标对准了家庭和集团市场。 个人彩铃 家庭彩铃 集团彩铃 •产品功能优化和平台升级：优化全网铃音盒，相关计费和接口平台等 •内容扩充：中央音乐平台曲库总数达到100万以上，加大新歌引入力度 •营销推广：常规节日营销之外，着重新人新歌营销推广活动 •规划和试商用：09年上半年，立足现有资源与能力，通过3G无线座机和家庭网关等终端 为载体，逐步进入家庭市场 •全国推广：区别于竞争对手的有线宽带上网的核心卖点，提供以家庭信息机为载体的家 庭信息化标准产品，形成家庭市场的差异化竞争力，家庭彩铃是其中一种标准化产品 •借助3G发展进入集团客户市场（彩铃作为其中一项标准化产品）：借助政府支持，将3G 无线终端、3G无线网关等产品与集团V网、集团彩铃、企业邮箱、视频会议等集团标准化 产品进行整合，形成全方位、全融合的兴业信息化解决方案，提升集团市场竞争力 - 38 - 彩彩铃产铃产品品发发展展计计划划 家庭彩铃业务全国推广 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 - 39 - 多媒体彩多媒体彩铃产铃产品品发发展策略展策略 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 多媒体彩铃作为3G储备型的新产品，09年重点将以产品开发和完善为主，同时结合移动 TD的发展进行试点推广 功能和平台 内容和终端 试点推广 •完善IVR和WAP门户 •推进音乐基地多媒体彩铃平台的建设 •多媒体彩铃库建设：达到1万首 •视频终端定制和管理 •配合TD开放城市进行试点推广 - 40 - 多媒体彩多媒体彩铃产铃产品品发发展展计计划划 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 - 41 - 全曲下全曲下载产载产品品发发展策略展策略 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 全曲下载作为中移动09年的KPI业务，将致力于加大产品优化和营销推广力度 功能和平台 内容和终端 营销推广 •通过客户体验改进WAP、随身听等方式的客户界面感知。 •完成全曲下载3期平台建设 •曲库建设：全曲曲库达到100万首 •终端支持：WAP支持终端达到320款，推进定制终端全曲预置，解决MOTO手 机适配问题 •加大渠道合作力度，促进渠道对全曲下载产品的推广 •对曾用过全曲下载的用户开展二次营销，激活和促进客户使用，提升客户价值 •作为3G重点产品之一，配合TD加大推广力度 - 42 - 全曲下全曲下载产载产品品发发展展计计划划 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 - 43 - 音音乐乐随身听随身听产产品品发发展策略展策略 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 音乐随身听产品09年重点将继续完善客户端版本的升级和优化 功能和平台 内容和终端 营销推广 •客户端升级版上线和优化（音乐随身听版） •完成全曲下载3期平台建设 •调整栏目设置、丰富歌曲类型 •终端支持：适配终端达到300款 •以线上营销为主 - 44 - 音音乐乐随身听随身听产产品品发发展展计计划划 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 - 45 - 无无线线音音乐俱乐乐俱乐部部产产品品发发展策略展策略 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 无线音乐俱乐部作为有效提升客户黏性和活跃度的手段，09年将继续深化会员权益建设和 客户服务改进，促进俱乐部新歌下载量和收入提升 功能和平台 内容和终端 营销推广 •丰富会员专区的特惠歌曲内容 •进一步丰富会员权益 •开展俱乐部会员积分规范制定和开发 •进行无线音乐俱乐部SIM卡内置 •加强客户体验和调研，提升服务：四川、黑龙江等地采取紧密型发烧友俱乐部的方式， 定期组织会员活动，邀请客户参与产品体验并提出建议，对于松散型俱乐部的省市，则 要求定期进行客户调研和数据分析，并做好相关的产品优化和客户服务 •结合节日营销、品牌合作主题营销等方式，推进俱乐部新歌营销等活动 - 46 - 无无线线音音乐俱乐乐俱乐部部产产品品发发展展计计划划 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 - 47 - 音音乐乐搜索搜索产产品品发发展策略展策略 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 除了继续优化全网无线音乐搜索技术之外，09年还将进行语音搜索的商用和推广 音乐语音搜索 •正式商用音乐语音搜索产品：结合无线音乐新歌首发产品，提升音乐语音搜索 产品的知晓率和使用率 •优化语音识别功能，优化歌词搜索和哼唱搜索等功能，增加搜索内容兼容性， 提升搜索成功率 •对搜索数据的二次开发：分析用户搜索行为和偏好等，对音乐内容进行补充和 优化排序等 全网无线音乐 搜索 •开展俱乐部会员积分规范制定和开发 •进行无线音乐俱乐部SIM卡内置 - 48 - 全网无全网无线线音音乐乐搜索搜索产产品品发发展展计计划划 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 - 49 - 音音乐语乐语音搜索（全网音搜索（全网++本省）本省）产产品品发发展展计计划划 彩铃 多 媒 体 彩 铃 全 曲 下 载 音 乐 随 身 听 无 线 音 乐 俱 乐 部 无 线 音 乐 搜 索 - 50 - 目录目录 1. 中国移动无线音乐产品总体发展情况 2. 中国移动无线音乐产品线管理视图 3. 中国移动无线音乐产品营销策略分析 4. 09年中国移动无线音乐产品发展规划 5. 对中国电信的启示和建议 - 51 - 对营销对营销推广的建推广的建议议 加强和主流媒体 的合作，扩大宣 传力度 关注彩铃等促销活 动的持续性和推出 节奏 重点方向 策略建议 •建立电视、报纸/杂志、广播、网络，地面等媒体的紧密合作关系：逐 步形成跨媒体辅助平台与自身音乐平台统一， 使主流媒体成为我们的 宣传阵地 •结合各类热门节日，提前制定有特色的活动：例如母亲节可以是“向您 的母亲赠送一段彩铃”，圣诞节“圣诞音乐Party入场券”等 •经常性的推出各类活动，保持用户的关注度：以上海移动彩铃网站为例， 春节促销过后，紧接着就是“情人节”活动（有效期至3月底），4月初 马上就推出“春季促销抽奖”活动，基本上全年都有各种类型的促销活 动 2 1 销售渠道拓展3 •充分利用短信、帐单夹击、营业厅等自有渠道，加强产品宣传和推广 •尝试包括电视音乐节目、KTV、广播、唱片店在内的渠道创新，使主 流音乐节目或销售体验地等成为我们的销售阵地：向每一个合作渠道独 特编号以及分账模式，从而使每次以创新渠道购买移动音乐，都可使渠 道获得利益分成； - 52 - 对对客客户户价价值经营值经营的建的建议议 老用户价值提升： 定期分析用户消 费行为，提升现 有用户活跃度 新用户获取： 利用老用户带动 新用户发展，利 用捆绑营销促进 用户发展等） 重点方向 策略建议 •跟踪并分析用户消费情况，积极利用短信、WAPPush等手段，主动联 系客户，推荐热门歌曲以及促销优惠信息，提升用户活跃度 •尝试老用户推荐新用户可获奖励等手段：参考移动模式，推出“推荐新 用户可获话费返回”等措施。例如成功推荐一名彩铃用户并成功下载1首 彩铃获得2元话费返还等 •产品捆绑营销，优惠激励用户申请：例如新申请彩铃用户，可以享受X 月（获X首）的全曲免费下载优惠等 2 1 亲爱的彩铃用户，您的彩铃已超过3个月 未更新了，现有人气彩铃推荐：XX，XX ，XX，回复相应代码直接下载，回复歌 手名或歌曲名搜索更多彩铃 短信模版1：沉默用户提醒类 亲爱的彩铃用户，为庆祝 ……我们特推出优惠活动 …… 短信模版2：促销邀请类 短信模版3：较为活跃用户个性化榜单/新歌主动推荐 亲爱的彩铃用户，我们为您定制了您可能感兴趣的热门人气彩铃榜单（热门新歌榜 单）：XX，XX，XX，回复相应代码直接下载…… 短信模版4：老用户关系维护 亲爱的彩铃用户，过去3个月您主动下载彩铃的次数超过XX条，为感谢您的使用，我 们特向您赠送1条彩铃的免费下载权，您可通过…… - 53 - 对对内容合作引入及品牌宣内容合作引入及品牌宣传传的建的建议议 品牌宣传和推广 内容合作引入 重点方向 策略建议 •以与内容资源方直接合作为重点，强调资源的优先性、优惠性、精品和 流行； •以大牌/主流内容资源方为主，以歌手歌曲为核心，兼顾综合娱乐资源 体验； 2 1 内容需求（示例） 片断音频 明星语音祝福 音频全曲 视频（MV、FLASH、拍摄花絮等） 图片（照片、唱片封面） 资讯（新闻和行程） 歌词、歌曲、艺人介绍 •可借鉴中移动的活动营销方式，通过举办多元化音乐主题活动，如音乐 梦工厂、彩铃创意大赛、爱音乐校园行、全曲送优惠、各种形式的歌友 见面会等方式来扩大影响力，让用户了解电信所推的彩铃和爱音乐业务 •加强和主流唱片公司以及大牌歌手的合作，例如共同举办音乐活动等， 借助明星效应宣传产品 - 54 - 对现对现有彩有彩铃铃等等产产品完善的建品完善的建议议 优化产品功能 完善彩铃门户网站 重点方向 策略建议 •丰富曲库内容：增加曲库，丰富新歌和首发等曲目 •Web方式是用户最偏好的彩铃下载方式，需关注网站界面的友好性和内 容的丰富性设计：无论从前期的客户调研还是中移动的消费现状来看， Web方式都是用户最偏好的音乐搜索和下载渠道（中移动12530门户曾进 入alexa全球排名200名 ），而目前上海电信彩铃网站界面的友好性和内 容的丰富性与中移动还存在一定差距，应关注相关建设。 •门户网站上增加客户问卷调研、会员音乐活动公告或论坛等特色内容： 门户网站也是聚集人气、获得用户信息的有效渠道之一，可在门户网站上 放置用户满意度调研问卷，及时收集用户信息并指导产品改进；定期发布 俱乐部活动或促销公告等，聚敛人气 2 1 •增加分时段彩铃设置等功能：不但有助于提升用户感知，也有助于增 加用户主动下载彩铃的机会 参考移动俱乐部模 式，推出会员制度 •分等级的会员制度：高级会员可享受优惠折扣价下载彩铃和相关优惠 活动，并可获得额外的会员权益（例如优先获得会员音乐活动入场券等） 3 •考虑增加IVR人工语音搜索等功能：方便用户音乐搜索 •重点发展音乐DIY平台，提高互动性 - 55 - 对对新新产产品品开发开发的建的建议议 加强新产品开发 规划，持续推出 新产品 重点方向 策略建议 •做好3年内的新产品开发规划并每年更新：保证新产品的开发节奏和产 品可持续发展的生命力 1 可借鉴的新产品开 发方向 •无线音乐搜索：开发语音识别功能、歌词搜索和哼唱搜索等功能，增 加搜索内容兼容性；对搜索数据进行二次开发，分析用户搜索行为和偏 好等，指导音乐内容和产品的完善 2 •3G多媒体彩铃：以多媒体视频代替歌曲作为用户手机铃声设置，并可 鼓励用户DIY个性化视频等 •定制音乐客户端：借鉴移动音乐随身听模式，推出定制客户端，逐步 占领用户终端界面并培养用户通过手机消费正版音乐的习惯。 - 56 - Thank You! 谢谢！