产品同异属性比较的风险稀释效应及实证研究*
孙洪杰 1，2 周庭锐 1，3
（1 西南交通大学经济管理学院，2 重庆工商大学商务策划学院，3 中国人民大学商学院）
摘要：产品属性比较是消费者获得信息和形成推论的重要途径，在信息不完备的
情形下，产品属性的同异会影响消费者的风险感知，从而影响消费者的购买行为。
不同于传统的对于共同属性效应的观点，本文提出了趋同属性的风险稀释效应，
验证了不同风险感知强度下风险稀释效应的强弱，并进一步研究了不同风险感知
强度下风险稀释效应对消费者购买行为的影响。
关键词：共同属性 特殊属性 风险稀释效应
1 引言
在消费者的选择过程中，进行比较是一个基本的心理过程（Dhar，
Sherman1996）【1】。Tversky 认为，消费者为作出最优的决策，需要对不同的产品
作出比较，而其中最重要的是了解各个备选产品的属性特征以便能够辨别产品
间的相同和相异点[2]。而顾客经常要面对在有限信息和知识下的价值判断和选
择（Kardes，Posavac and Cronley，2004）[3]，通常会利用外部线索来评价产品
的质量和风险(Agarwal and Teas, 2001; Bearden and Shimp, 1982; Aqueveque，
2006)[4]【5】【6】，并形成推论。因此产品属性比较是消费者获得信息和形成推论
的重要途径(Ford and Smith 1987; Huber and McCann 1982; Johnson and Levin
1985; Meyer 1981)[7][8]【9】【10】。
在产品比较过程中共同属性和特殊属性扮演怎样的角色，在过去的研究中学
者们相继提出了抵消效应、聚焦效应、比较方向效应、诱导效应、折中效应和相
似效应等，确认了共同属性在相似性比较中重要性，但是认为在强迫选择的情形
下，共同属性不提供任何的鉴别性信息，其作用在比较中被抵消【2】。前期的产品
属性比较研究并没有完全解决消费者的选择问题，在含有未知属性的复合选择集
中消费者对趋同属性和趋异属性做何反应，仍然没有得到有效的研究。共同属性
在产品属性比较中是否还存在其他的效应？在信息不完备的情形下，产品属性的
趋同是否会影响消费者的信息推断，并由此影响消费者的风险感知？我们认为在
复合选择集中，缺失属性的同异将会成为消费者判断风险的重要外部线索，因此
本文开创性地提出属性趋同在产品属性比较中的风险稀释效应，并进一步研究该
效应对消费者购买行为的影响。
2 文献回顾
基于产品属性的比较研究自 Tversky（1997）的开创性研究以来，引起了学
术界的广泛兴趣，一些学者先后对产品属性的比较作出了一系列的研究，提出了
在产品属性比较中存在的一系列效应（如抵消效应、焦点效应，比较方向效应等），
*作者简介：孙洪杰，男，1978~—，西南交通大学经济管理学院博士生，重庆工商大学商务策划学院教师，
主要从事营销战略与消费行为研究。周庭锐，男，台湾台中人，中国人民大学商学院教授，博士生导师，
西南交通大学经济管理学院博士生导师。
中国科技论文在线
1
并通过任务、信息完备程度、比较方向、信息格式、消费者知识、涉入度等变量
的操控来研究情境因素对产品比较过程和决策结果（决策延迟、满意度等）的影
响（Houston, Sherman, & Baker, 1989, 1991; Sanbonmatsu, Kardes, & Gibson, 1991;
Dhar & Sherman, 1996)。【11】【12】[13]【1】其中关于共同属性的作用及其不完全信息下
的属性价值推断也成为重要的研究点。
共同属性的作用
产品同异属性的比较始于 Tversky（1977）提出的属性比对模型（Feature
matching model）【2】。Tversky 认为相似性的判断是物体在比较过程中共同属性和
特殊属性的线性组合【2】。对于产品属性比较中共同属性的作用，综合过去的研究
及参照 Chernev（1997）的归纳，主要有如下的四种观点：
一是认为在产品同异属性比较的过程中，共同属性不起任何作用。特别是在
强迫选择的情况下，产品的共同属性会在比较中被抵消，不会提供任何的鉴别性
信息（Tversky, 1972, 1977；Houston, Sherman, & Baker, 1989, 1991;Houston,
Sherman, 1995）【14】【2】【11】【12】【15】。二是认为共同属性会降低产品的差异化，由于
非鉴别性信息会稀释鉴别性属性的差异（Nisbett, Zukier, and Lemley 1981)[16]，从
而使得顾客的极端偏好被稀释而使顾客偏好趋于集中。三是认为共同属性会提高
所偏好方案的份额，会凸显其他属性的差异（Mellers and Biagini 1994; Meyer and
Eagle 1982）【17】【18】，并会强化占优方案的优势（Carpenter and Nakamoto , 1989)
【19】。四是认为共同属性的作用会与选择条件、属性间的关联和时间的延后有关。
Dhar, &Nowlis（2004）研究表明，和无条件品牌选择模式相比，买/不买反应模
式增加了基于方案评价策略的应用，并且增加了对共同属性的权重【20】。当共同
属性和特殊属性的功能彼此不相关时，共同属性对消费者的决策具有一定的影响
作用（Li, Zhen, &Li, 2007）【21】；当消费者采取基于记忆的评估方式时，共同属性
的作用会被凸显，对消费者的延后评价产生比特殊属性更大的作用(Hodges &
Hollenstein, 2001; Wang & Wyer, 2002; Brunner & Wanke, 2006) 【22】【23】【24】。但在
不完全信息下属性同异对消费者感知风险的推断仍没有文献作出研究。
不完全信息下的产品价值推断
顾客在产品属性比较中经常会遇到关于产品属性的不完全信息，需要顾客作
出推断。所谓信息推断是在信息（线索、启发、论据和知识等）和结论间产生如
果-那么的连接(Kruglanski & Webster, 1996)【25】。当存在信息缺失时，推断就成
为一种应对的机制(Bettman, Capon, and Lutz , 1974)【26】，人们会通过可用的信息
来进行推断（Troutman and Shanteau，1976)【27】，通过推断评估缺失信息，然后
应用到对方案的评估中（Huber and McCann , 1982)【8】
对于推断的程序和方法，过去的研究发现，对于缺失信息的属性的价值推断
往往是根据其他信息全面的属性来进行折扣处理(Ford and Smith 1987; Huber and
McCann 1982; Meyer 1981)[7][8][10]。而另外一些学者(Fishbein and Azjen 1975) 则
发现顾客通过累加可用信息来作出评判[28]。
对于缺失信息推断的信息来源，Ross 和Creyer（1992）认为对于缺失信息的
处理，顾客首先采用属性内（within-attribute）的处理方式，如果信息是可鉴别
的，对缺失信息的价值推断将很少考虑其他附加信息，而如果属性内处理方式是
不可鉴别的，顾客将采用方案内（within-aitemative）处理方式[29]。本文的研究是
中国科技论文在线
2
在属性内的信息不可鉴别的情形下，探讨消费者对选择集内方案属性的同异关系
来做出的推断，这在信息推断的相关研究中尚未被发现。
感知风险
感知风险(perceived risk)的概念是Bauer（1960）最早由心理学发展出来的，
他认为消费者的任何行动，都可能产生无法预期的结果，而这些后果有些会带来
不愉快，因此他认为消费行为乃是一种风险承担（Risk taking） [30]。之后，风险
被越来越多地引入消费行为研究，并已经成为理解消费者选择行为的重要概念
（Grewal et al., 1994; Mitchell, 1999）【31】【32】，它不仅影响消费者决策，也会对消
费者信息处理方式带来影响(Conchar et al., 2004)【33】。
消费者在购买过程中, 如果感知到不确定性及某种风险的存在, 就会产生
焦虑和痛苦, 进而寻求减少该风险的方法(Taylor, 1974)【34】顾客在遇到风险时，
一般会寻找与风险相关的信息以帮助决策（Bettman，1979)【35】，评估感知风险
（Conchar et al., 2004)【33】。这种信息搜寻可以根据获取的来源分为外部和内部信
息搜寻(Aqueveque, 2006)[6]。内部信息搜索主要是从记忆（既有的知识）中搜索
前期的关于当前情境的经验(Brucks, 1985)【36】；而外部信息搜索则是通过外部的
参照，比如社会参照和产品的相关信息等(Bearden and Etzel, 1982;Aqueveque,
2006)【37】【6】。但目前对于选择集中属性的同异的外部信息对消费者风险感知的影
响研究还很少见。
3 风险稀释效应的提出与假设
在参照群体及从众对消费者的影响研究中，Park和Lessig（1977）将参照群体
的影响划分为三个维度，即信息性影响（informational）、功利性影响（utilitarian）
和价值表现性（value-expressive）影响【38】。当消费者遇到不完备信息时，消费
者会希望在信息充分的条件下进行决策，从而会试图搜寻信息来降低风险。而从
信息理论的视角，产品和品牌等可以被看成一系列的线索（Olson，1972）【39】。当
消费者在购买过程中对产品拥有不充足的知识和信息而面临风险时, 他们将寻
找线索来降低风险（Nelson, 1970)【40】。而线索可以区分为内部线索和外部线索
（Szybillo and Jacoby, 1974; Zeithaml, 1988)【41】【42】。外部线索会对消费者的风险
感知产生影响（Aqueveque，2006）【6】。参照群体的行为会成为一种外部线索，
形成消费者对产品质量和风险的推断，所以信息性的影响可能会导致消费者的从
众行为（Deutsch，Gerard，1955）[43]。那么在没有参照群体的存在，而只有产
品集内产品属性的同异信息，是否也同样可以给消费者提供一种有效的外部线索
呢？
外部线索是一种低层次的线索，可以通过不改变产品本身而改变（如价格、
包装、品牌名、来源地等），而内部线索是一种高层次的线索，直接与产品相关
（Aqueveque，2006）【6】。当产品的内部线索价值较低时，外部线索会变得非常
有用（Olson 1972）【39】，一些外部线索的运用可以在产品购买中降低风险（Agarwal
and Teas, 2001; Bearden and Shimp, 1982)[4][5]。当消费者对产品的使用效果和安全
性等不了解而又无法获得内部线索时，他们就会利用外部线索来提升信心
（Bearden and Shimp 1982)[5]。
我们推断在产品集内的属性之间由于存在着众与寡，这种产品集内的属性
之间的同与异，众与寡同样会具有信息性影响，是消费者面对有限信息形成对客
中国科技论文在线
3
观现实正确判断的有效方式，是一种重要的外部线索。于是，我们认为，在产品
属性信息不完全，而造成顾客选择风险较大时，由于信息的不完全以及消费者对
信息搜索的需求强化，导致消费者通过同异来判断产品属性的风险，消费者选择
该属性相同（或众）的产品以回避风险，我们这里把选择集中产品属性趋同对消
费者感知风险的降低效应定义为风险稀释效应。同时，在本研究中把某一属性上
表现相同并数量占优的产品成为属性趋同产品，而把数量不占优成为属性趋异产
品。
由于产品属性比较的研究目前国内还较少，对于产品属性比较中的信息推
断目前还没有人在国内做过实证的研究，因此，本文首先对缺失信息属性的推断
进行验证的基础上，进一步证明趋同属性的风险稀释效应的存在。我们认为趋同
属性的风险稀释效应受风险感知强弱程度的影响，当由于属性的信息不完全导致
高风险感知的情形下，消费者会加强外部线索的获取努力和对外部线索的利用
(Taylor, 1974) 【34】，从而使得趋同属性成为降低感知风险的依据。而当风险感知
较低时，趋同属性的风险稀释效应也会随之降低。因此，本文提出如下假设：
H1 在由于产品某一属性的信息不完全导致的高风险感知情形下，相对于该
属性趋异的产品，消费者对该属性趋同的产品感知风险较低
H2 在由于产品某一属性的信息不完全导致的中等风险感知情形下，相对于
该属性趋异的产品，消费者对该属性趋同的产品感知风险较低
H3 在由于产品某一属性的信息不完全导致的低风险感知情形下，相对于该
属性趋异的产品，消费者会对该属性趋同的产品的风险感知没有明显差异
趋同属性的风险稀释效应必然会对消费者选择产生影响，当消费者感知到
有较强的风险时，趋同属性的风险稀释效应会强化，从而会导致消费者选择趋同
属性的品牌，而随着消费者感知风险的降低，趋同属性的风险稀释效应将会被弱
化，消费者的选择中也会弱化对外部线索的利用，风险稀释效应也就不会对消费
者的选择产生显著影响。因此，本文提出如下假设：
H4 在由于产品某一属性的信息不完全导致的高风险感知情形下，相对于该
属性趋异的产品，消费者会倾向于选择该属性趋同的产品。
H5 在由于产品某一属性的信息不完全导致的中等风险感知情形下，相对于
该属性趋异的产品，消费者会倾向于选择该属性趋同的产品。
H6 在由于产品某一属性的信息不完全导致的低风险感知情形下，消费者对
该属性趋异的和趋同的产品选择没有明显差异
4 实验设计
由于实验法能够使复杂的操控变量变得易于控制，并降低研究成本，以及本
类研究在国外基本采用实验法，本文通过实验方法来对假设进行验证，以下的两
个实验将分别检验我们提出的假设。由于学生样本在实验中具有较强的优势，参
照国外同行的相关研究，本文的实验也采用学生样本。具体的实验设计如下：
实验情境的设计与前测
我们选择对学生群体而言熟悉的产品来进行情境设计，根据前期的访谈，确
定近视矫正手术、MP3 和牙膏作为测试产品，每个产品给出两个已知属性，而
分别把手术技术类型、音效技术类型和亮白技术作为未知属性，以确定本研究中
的高、中、低三种风险感知水平。
中国科技论文在线
4
对于感知风险的测量，我们参照 Campbell 等（2001）的感知风险的量表【44】，
并结合本文研究的需要，选择其中的两个题项作为本研究的感知风险的测量量
表：（1）在这种情形下选择该产品，可能会有因使用效果而造成较大损失或损害
的风险；（2）在这种情形下选择该产品感觉忧虑的程度。本研究采用 9 级量表来
测量。
我们先对重庆某高校 30 名本科生进行了前测，其中男生 13 名，女生 17 名。
前测结果如下：
表 1 三种情形的风险感知均值与方差
N Mean
Std.
Deviation Variance
近视矫正手术 30
mp3 30
牙膏 30 .99770 .995
通过 t 检验，三种情境的风险感知差异达到 P< 的显著水平。通过把三
种情形的数据一起检验，量表的 Cronbach's Alpha=，通过信度检验。我们
把近视矫正手术在手术技术未知情形下的感知风险水平作为高感知风险，而把
MP3 在音效技术未知情形作为中感知风险，把牙膏在亮白技术位置情形下的感
知风险作为低感知风险。
感知风险实验
本实验的目的在于测试不同感知风险程度下，加入一个和 B 品牌相同的未
知属性的 C 品牌，是否会降低对 B 品牌的感知风险。近视矫正手术的情境设计
表 2 所示：其中 A、B 医院的前两个属性都一样，两个不同的未知属性即手术技
术类型分别用字母 MDE 和 MGC 表示，然后加入一个和 B 医院基本相同的 C 医
院，即 BC 的手术技术类型相同，然后让被试来评价 AB 医院的感知风险程度。
表 2 近视矫正手术
医院名 A 医院 B 医院 C 医院
医院距离 2 公里 2 公里 公里
主治医生口碑 优 优 优
手术技术类型 MDE MGC MGC
共有 100 名重庆某高校的本科生参与本次实验，其中有男生 46 名，女生 54
名。为了避免被试的惯性思维的干扰，我们把三种感知风险的情形分别作为三组
来分别测试。在调查中，要对学生进行适当的情境引导，告知学生不要进行讨论，
并说明字母代表了其不了解的产品属性，但字母本身并不代表技术的先进程度。
剔除 8 份不合格样本，合格样本为 92 份，样本合格率 92%。
我们对两个品牌的风险感知数据进行配对样本的 t 检验后，被试对三种产品
的两个品牌的风险感知评价数据如下：
表3 三种产品的风险感知
N Mean Std. Deviation t Sig.(2-tailed)
中国科技论文在线
5
A医院 31 .88354 .000
B医院 31
A品牌Mp3 31 .000
B品牌Mp3 31
A品牌牙膏 30 .87494 .134
B品牌牙膏 30
由以上的数据可知，属性的趋同对于不同风险感知程度的情境来说，其风险
稀释效应是不同的。对于手术技术类型未知（或消费者不了解）的近视矫正手术
这样的高风险感知的情形而言，未知属性趋异的产品（A医院）的感知风险显著
地高于未知属性趋同的产品（B医院）。而对于中风险感知的情形而言，未知属
性趋异的产品（A品牌mp3）的感知风险显著地高于未知属性趋同的产品（B品
牌mp3）。对于低风险感知的情形而言，未知属性趋异的产品（A牙膏）的感知风
险和未知属性趋同的产品（B牙膏）没有显著差别。因此，假设1，2，3 都得到
了验证。另外，我们发现牙膏的感知风险的均值比前测中有所增加，原因可能是
由于在前测部分我们采用的是三种情形一起测量，而在后面的风险感知测量中是
通过单独测量，由于缺少了不同情形的参照，导致了牙膏的感知风险数值的增加，
但这并不影响我们的研究结论。
讨论：通过该实验，我们发现了属性趋同会对信息不完全下的风险感知带来
影响，说明了属性趋同在高中风险感知情形下的风险稀释效应的存在。该效应不
同于传统的在强迫选择情境下共同属性的非鉴别性作用（Tversky，1977），也不
同于在情境效应中的相似效应，导致方案间相似性的一种替代作用（Huber and
Puto，1983）【45】，而是一种相似性的正面强化，在信息不完备的情形下，相似性
成为了消费者判断和感知风险的一种外在线索。风险感知程度不同，消费者的对
外部线索的利用程度不同，也就会表现出不同程度的风险稀释效应。
不同情形下的选择份额实验
本实验的目的在于测试不同感知风险程度下，加入一个和 B 品牌相同的未
知属性的 C 品牌，是否会增加对 B 品牌选择的概率。近视矫正手术的情境设计
如表 2 所示：其中 AB 医院的前两个属性都一样，两个不同的未知属性即手术技
术类型分别用字母 MDE 和 MGC 表示，然后加入一个和 B 医院基本相同的 C 医
院，然后让被试从 AB 医院中作出选择。
共有 153 名重庆某高校的本科生参与本次实验，其中有男生 81 名，女生 72
名。为了避免被试的惯性思维的干扰，我们把三种感知风险的情形分别作为三组
来分别测试。在调查中，告知学生不要进行讨论，并说明字母代表了其不了解的
产品属性，但字母本身并不代表技术的先进程度。合格样本为 153 份，样本合格
率 100%。我们通过非参数检验中的二项式检验法（binomial test）（双尾）来检
验选择 AB 的百分比与 50%的显著差异性。
表 4 三种情形下的消费者品牌选择
近视矫正手术
Test value= 选 A 医院 选 B 医院 合计
个数 9 42 51
百分比 18% 82% 100%
P值
中国科技论文在线
6
Mp3
Test value= 选 A 品牌 选 B 品牌 合计
个数 12 39 51
百分比 24 % 76% 100%
P值
亮白牙膏
Test value= 选 A 品牌 选 B 品牌 合计
个数 18 23 51
百分比 45% 55% 100%
P值
如表四所示，在三种不同强度的风险感知情形下，高中风险感知情形（即近
视矫正手术和 MP3）中对未知属性趋同品牌（B）的选择显著高于未知属性趋异
品牌（A），显趋异著度达到小于 。而低感知风险情形下，被试对未知属性
趋同品牌（B）和未知属性趋异品牌（A）的选择没有显著差异。因此，假设 4、
5 和 6 分别得到了验证。
讨论：在该实验中，我们通过选择集的变化来改变情境，进一步探索出了有
别于诱导效应、相似效应和折中效应的新的情境效应，并验证出属性趋同对消费
者购买选择的不同于以往的结论。很多的实验发现选择集中的情境效应可以解释
为个体从刺激物中获得与选择相关推论的能力（. Prelec，1997）【46】。而传统
的情境效应中的相似效应认为，引入的新品牌和原选择组合的品牌越相似，对原
品牌的伤害越大，这称之为负相似效果（Huber and Puto，1983）[45]。但在本实
验中，我们发现在高中感知风险的情形下，信息不完全下的相似品牌会增加原有
品牌的选择份额。这进一步验证我们提出的风险稀释效应的存在。但在感知风险
降低的情形下，可能是由于消费者对风险的感知程度较低，导致人们较少去寻找
外部线索，选择中仍然是比较随意，所以在风险低的情形下，趋同属性的风险稀
释效应不明显。
5 结论与展望
通过理论与实证的研究发现，属性的同异会对消费者的风险感知产生影响，
由此产生趋同属性的风险稀释效应。趋同属性的风险稀释效应会受到购买情境的
风险感知强度的影响，当消费者感知到处于高中风险情境时，趋同属性的风险稀
释效应会发挥作用，但当处于低风险情境时，趋同属性风险稀释效应作用不明显。
趋同属性的风险稀释效应会对消费者的产品选择产生影响，当消费者感知到处于
高中风险的情境时，消费者会更倾向于选择趋同属性的产品，而当消费者感知到
处于低风险的情境时，风险稀释效应不会对消费者的选择产生显著影响。
本研究提出的风险稀释效应，是一种新的情境效应，它不同于以往发现的
诱导效应、相似效应和折中效应，而是一种不完全信息导致较高感知风险下的相
似性的强化，因此本研究进一步拓展了对情境效应的研究。另外，前期研究发现
属性的趋同会对消费者的选择产生不同的影响，但本研究的发现不同于传统的对
属性趋同的研究结论，而是揭示和证实了属性趋同的风险稀释效应，扩展了产品
中国科技论文在线
7
属性的比较研究。
在竞争日益激烈的今天，我们总是在强调企业的创新和差异化，但盲目的创
新和差异化无疑是不可取的。企业对自身产品的差异化策略需要根据竞争对手的
产品属性进行自身产品属性的组合，决定到底在哪些属性上进行差异，在哪些属
性上跟进模仿。本研究无疑给企业的产品属性组合决策提供了理论依据，当消费
者因不了解某属性而感觉到较高的感知风险时，企业在该属性上的差异化将会降
低该产品的市场份额，而趋同化则能够强化该产品的安全感。
本文参照国际顶级刊物上的同类研究，在实验中采用学生样本，虽然采用学
生所熟悉的产品和情境，能够得出较有说服力的结论，但没有对非学生样本进行
实验，外部效度需要进一步做出检验。
参考文献
【1】 Dhar, R., Sherman, S. J.. The effect of common and unique features in consumer choice,
Journal of Consumer Research, 1996, 23 (3):193-203
【2】 Tversky, A.. Features of similarity. Psychological Review, 1977,84:327-352.
【3】 Kardes, F. R., Cronley, M. L., & Kellaris, J. J. The role of selective information
processing in price-quality inference. Journal of Consumer Research, 2004,31:368-374.
【4】 Agarwal, S. , Teas, R.. Perceived value: mediating role of perceived risk. Journal of
Marketing Theory and Practice, 2001, 9 ( 4): 1-14.
【5】 Bearden, W. , Shimp, .. The use of extrinsic cues to facilitate product adoption.
Journal of Marketing Research, 1982,19( 2):229-39.
【6】 Aqueveque, C.. Extrinsic cues and perceived risk: the influence of consumption
situation. Journal of Consumer Marketing, 2006, 23: 237–247.
【7】 Ford, G. T. , R. A. Smith. Inferential Beliefs in Consumer Evaluations: An Assessment of
Alternative Processing Strategies. Journal of Consumer Research, 1987, 14 (3):363-371.
【8】 Huber, J., McCann, J.. The Impact of Inferential Beliefs on Product Evaluations. Journal
of Marketing Research. 1982,19 (3):324-333.
【9】 Johnson, R. D. , Levin, I. P. . More than meets the eye: The effect of missing
information on purchase evaluations. Journal of Consumer Reseach, 1985, 12 :74-81.
【10】 Meyer, R. J.. A Model of Multiattribute Judgments Under Attribute Uncertainty and
Informational Constraints. Journal of Marketing Research. 1981, 18: 428-441.
【11】 Houston, D. A., Sherman, S. T., Baker, S. M.. The influence of unique features and
direction of comparison on preference. Journal of Experimental Social Psychology, 1989,
25 (2): 121-141.
【12】 Houston, D. A., Sherman, S. T., Baker, S. M.. Feature matching, unique features, and
the dynamics of the choice process: Predecision conflict and postdecision satisfaction.
Journal of Experimental Social Psychology, 1991, 27 (5): 411-430.
【13】 Sanbonmatsu, D. M., Kardes, F. R. ,Gibson, B. D. The Role of Attributes Knowledge
and Overall Evaluations in Comparative Judgment. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 1991, 48: 131-146
【14】 Tversky, A.. Elimination by aspects: A theory of choice. Psychological Review, 1972, 79
(4): 281-299.
【15】 Houston, D. A., Sherman, S. T.. Cancellation and focus: The role of shared and unique
features in the choice process. Journal of Experimental Social Psychology, 1995, 31 (4):
中国科技论文在线
8
357-378.
【16】 Nisbett, ., Zukier, H., Lemley, ., The Dilution Effect: Nondiagnostic Information
Weakens the Implications of Diagnostic Information. Cognitive Psychology, 1981,13 :
248-277.
【17】 Mellers, . , Biagini, K., Similarity and Choice. Psychological Review, 1994, 101 :
505-518.
【18】 Meyer, R. C., Eagle, T. C. (1982). Context-Induced Parameter Instability in a
Disaggregate-Stochastic Model of Storechastic. Journal of Marketing Research, 19 :
62-71.
【19】 Carpenter, G. S., & Nakamoto, K. Consumer Preference Formation and Pioneering
Advantage. Journal of Marketing Research, 1989, 26: 285-298.
【20】 Dhar, R., Nowlis, .. To Buy or Not to Buy: Response Mode Effects on Consumer
Choice. Journal of Marketing Research, 2004, 41: 423-432.
【21】 Li, S., Zhen, R., Li, L. Do shared features of offered alternatives have an effect in
consumer choice. Journal of Economic Psychology, 2007, 28 (6): 658-677.
【22】 Hodges, S. D., Hollenstein, T.. Direction of comparison in typicality judgments. Social
Cognition, 2001, 19 (6): 601-624.
【23】 Wang, J., Wyer, Jr. R. S.. Comparative judgment processes: The effects of task
objectives and time delay on product evaluations. Journal of Consumer Psychology, 2002,
12 (4): 327-340.
【24】 Brunner, T. A., Wanke, M.. The reduced and enhanced impact of shared features on
individual brand evaluations. Journal of Consumer Psychology, 2006, 16 (2): 101-111
【25】 Kruglanski A, Webster D. M. Motivated closing of the mind: "Seizing" and "freezing."
Psychological Review, 1996, 103: 263-283.
【26】 Bettman,. , Luce, ., Payne, . .”Consumer Decision Making," in Handbook of
Consumer Behavior. Thomas S, Robertson and Harold H. Kassarjian, York:
Prentice Hall. 1991:50-84
【27】 Troutman, C. M., Shanteau, J.. Do consumers evaluate products by adding or averaging
attribute information. Journal of Consumer Research, 1976, 3: 101-106
【28】 Fishbein, M. and Ajzen, I.. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to
Theory and Research, Reading, MA: Addison_Wesley, 1975.
【29】 Ross, W., Creyer, E. , Making Inferences about Missing Information: The Effects of
Existing Information. Journal of Consumer Research, 1992, 19 (1), 14-25.
【30】 Bauer, R. A.. Consumer behavior as risk taking. In (Ed.), Dynamic
marketing for a changing : American Marketing Association, 1960:389-
398
【31】 Grewal, D., Gotlieb, J. , Marmorstein, H.. The moderating effects of message framing
and source credibility on the price-perceived risk relationship, Journal of Consumer
Research, 1994, 21( 1): 145-53.
【32】 Mitchell, V.. Consumer perceived risk: conceptualizations and models. European Journal
of Marketing, 1999, 33 ( 1/2):163-95.
【33】 Conchar, ., Zinkhan, ., Peters, C. , Olavarrieta, S. An integrated framework for
the conceptualization of consumers’ perceived-risk processing. Journal of the Academy of
Marketing Science, 2004, 32(4): 418-36.
中国科技论文在线
9
【34】 Taylor, J. W.. The Role of Risk in Consumer Behavior. Journal of Marketing, 1974,
38(4) :54-60.
【35】 Bettman, J. . An Information Processing Theory of Consumer Choice. Addison Wesley,
Reading, MA. 1979.
【36】 Brucks, M.. The effects of product class knowledge on information search behavior.
Journal of Consumer Research, 1985, 12(1):1-16.
【37】 Bearden, . , Etzel, .. Reference group influence on product and brand purchase
decisions. Journal of Consumer Research, 1982, 9 (2):182-94.
【38】 Park, . , Lessig , .. Students and Housewives：Differences in Susceptibility to
Reference Group Influence. Journal of Consumer Research，1977, 42: 102–110.
【39】 Olson. J. C.. Cue Utilization in the Quality Perception Process. in Proceedings of 3rd
Annual Conference. M. Venkatesen. ed. Chicago: Association for Consumer,1972:
167-179
【40】 Nelson, .. Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 1970,
78 (2): 311-29.
【41】 Szybillo, . , Jacoby, J.. Intrinsic versus extrinsic cues as determinants of perceived
product quality. Journal of Applied Psychology, 1974, 59(1):74-8.
【42】 Zeithaml, . . Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-ends model
and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 1988, 52 (3): 2-22.
【43】 Deutsch, M. , Gerard, H. B.. A study of normative and informational social influences
upon individual judgment. Abnormal Social Psychology, 1995, 51:629-36.
【44】 Campbell, . , Goodstein, .. The moderating effect of perceived risk on
consumers' evaluations of product incongruity: preference for the norm. Journal of
Consumer Research, 28(3):439-449
【45】 Huber,J., Puto, C.. Market Boundaries and Product Choice:Illustrating Attraction and
Substitution Effects. Journal of Consumer Research,1983, 10: 31-44.
【46】 Prelec, D., Wernerfelt, B. and Zettelmeyer, F., The Role of Inference in Context Effects:
Inferring What You Want from What Is Available. Journal of Consumer Research, 1997,
24:118-125.
Confirmatory Research on the Risk dilution Effect in Product Common and Unique
Feature Comparison
Sun Hongjie1,2 Zhou Tingrui1,3
(1School of Economics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610081)
(2Strategical Planning College, Chongqing Technology and Business University, Chongqing
400067) (3 School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872)
Abstract：Making comparison to product features is an important way for consumers
to get information and make inferring. In incomplete information context, product
common or unique feature will influence cosumer´s perceived risk, and then influence
cosumer´s behavior. Differing from traditional viewpoint, this paper puts forward the
concept of risk dilution effect of common feature, and confirms different with
different perceived risk. Finally, we explores how risk dilution effects influence
中国科技论文在线
10
consumer behaviors with different perceived risk.
Key words：common feature, unique feature, risk dilution effect
中国科技论文在线
11
