乘用车企业短视频营销策略研究报告
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内容目录
第二章 2023-2028 年乘用车市场前景及趋势预测 .....................................................................................3
第一节 乘用车消费市场的结构性变化 ................................................................................................3
一、SUV 车型占比持续提升，2018 年后趋于稳定 ....................................................................3
二、燃料结构：纯电先行，混动增程近年快速提升 ..................................................................4
三、价格结构：长期看消费升级，23 年价格整体下移 .............................................................4
第二节 自主品牌市占率提升是当前主要驱动力 ................................................................................5
一、自主品牌市占率稳步提升，轿车品类增速明显 ..................................................................5
二、10 万以下价格带：低端市场萎缩，纯电微型车成主力 .....................................................6
三、10-20 万价格带：当前的主要赛道，自主替代已过半........................................................7
四、20-30 万价格带：热销车频出，仍有较大自主替代空间....................................................8
五、30-40 万价格带：替代速率快，空间大，竞争加剧..........................................................10
六、40-50 万价格带：头部效应显现，自主轿车蓝海..............................................................11
七、50+万价格带：自主品牌空间广阔，高度头部集中 ..........................................................12
八、合资豪华品牌：BBA 积极应对自主品牌冲击 ...................................................................13
九、进口车市场：高端车为主，为高端化贡献增量空间 ........................................................14
第三节 优质赛道与行业趋势催生行业 ..............................................................................................15
一、自主品牌率的高增速赛段 20-40 万价格带.........................................................................15
二、自主品牌率的大空间赛段 40-50/50+万赛段 ......................................................................17
三、软实力趋势：匹配用户需求产生超额 ................................................................................17
四、硬实力趋势：智能网联，促进产品力+品牌力双提升 ......................................................18
第四节 主要企业分析 ..........................................................................................................................19
一、鸿蒙智行系列 ........................................................................................................................19
二、理想汽车 ................................................................................................................................21
三、比亚迪 ....................................................................................................................................21
四、长安汽车 ................................................................................................................................22
第三章 乘用车企业痛点及短视频需求 ......................................................................................................22
第一节 企业痛点 ..................................................................................................................................22
一、推广成本高 ............................................................................................................................23
二、人工成本高，员工管理难 ....................................................................................................23
三、消费者粘性低，复购率低 ....................................................................................................23
四、管理不规范 ............................................................................................................................23
第二节 短视频营销解决部分痛点 ......................................................................................................23
一、短视频营销解决部分痛点 ....................................................................................................23
二、短视频营销可以做到哪些影响力？ ....................................................................................24
三、短视频时代什么样的效果广告好？ ....................................................................................24
四、短视频营销相较于传统营销的优势 ....................................................................................25
第三节 如何通过短视频平台获得更大的利益 ..................................................................................25
第四章 乘用车企业短视频营销策略 ..........................................................................................................26
第一节 如何做抖音短视频营销? ........................................................................................................26
一、定位自己企业的特点特色 ....................................................................................................26
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二、在企业宣传时，需要有计划有目标地进行，多种创新形式出现 ....................................26
三、内容制作上需要：制造一些热点，引起互动 ....................................................................27
四、进行网红打卡合作模式 ........................................................................................................27
五、建立自己在平台的专属账户 ................................................................................................27
第二节 企业如何做高质量短视频？ ..................................................................................................28
一、打造新奇玩法 ........................................................................................................................28
二、拍摄自身企业的内涵段子 ....................................................................................................28
三、企业服务特色 ........................................................................................................................28
四、邀请知名博主或者主播来访 ................................................................................................28
第三节 制作什么样的视频更容易吸引用户？ ..................................................................................29
第四节 怎么做好短视频的效果广告 ..................................................................................................30
一、创造诱惑力 ............................................................................................................................30
二、独特创意 ................................................................................................................................31
三、给出攻略 ................................................................................................................................31
四、教程 ........................................................................................................................................31
五、特别/极限测试 .......................................................................................................................32
第五章 乘用车企业《短视频营销策略》制定手册..................................................................................32
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................32
一、动员 ........................................................................................................................................32
二、组织 ........................................................................................................................................33
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................34
一、学习方案 ................................................................................................................................34
二、研究方案 ................................................................................................................................34
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................35
一、制定原则 ................................................................................................................................35
二、注意事项 ................................................................................................................................36
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................37
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................40
一、战略结构组成 ........................................................................................................................40
二、战略制定流程 ........................................................................................................................40
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................41
一、具体方案制定 ........................................................................................................................41
二、配套方案制定 ........................................................................................................................43
第六章 乘用车企业《短视频营销策略》实施手册..................................................................................44
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................44
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................44
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................44
二、实施方案 ................................................................................................................................45
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................46
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................47
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................47
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................48
第七章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................48
第一章 前言
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随着“抖音同款”的快速传播，大量基本相同的视频被短视频用户关注到，越来越多的人会去
这个在短视频被很多人喜欢打卡，也是利用到用户的好奇心，别人都说这家比较好，那么我也要去
体验一下。
随着时代的变化，线下的一些推广方式带来的效果逐渐减小，你不去竞争你必定会被淘汰，短
视频平台也成为企业的竞争之地。查询一些数据就可以得知短视频 APP的用户集中在四十岁之下的
年轻人群体，而且绝大多数的年轻人也是在城市生活，这部分年轻人也是最有消费潜力的市场群
体。
那么，企业如何通过短视频平台获得更大的利益？如何做抖音短视频营销？如何做高质量短视
频？制作什么样的视频更容易吸引用户？等等
下面，我们先从乘用车行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年乘用车市场前景及趋势预测
第一节 乘用车消费市场的结构性变化
一、SUV车型占比持续提升，2018年后趋于稳定
2023年自主与合资品牌乘用车国内零售销量约 2092万辆，整体保持平稳；车型结构上，SUV
占比在多年提升之后，已趋于稳定。国内乘用车零售销量，经历多年的持续增长之后，在
2016/2017年达到一个高峰，彼时年零售销量超 2200万辆（含广义乘用车），目前维持在 2000万
左右。车型结构上，08年至 17年销量爬升阶段，SUV贡献了主要的增量，在 17年之后，SUV/轿车
的销量结构整体趋于稳定。2023年，轿车销量占比 %，SUV占比 %。
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二、燃料结构：纯电先行，混动增程近年快速提升
新能源车（纯电、插混、增程）渗透率自 2018年起快速提升，截止 23年，新能源渗透率达到
了 %。车型能源结构上，纯电车型最早开始放量，也是当前占比最大的新能源车型，2023
年，纯电车型销量占比 %；2023年增程类车型销量接近 63万辆，增幅较大，同比增长
%。
三、价格结构：长期看消费升级，23年价格整体下移
销量上看，国内汽车市场整体消费升级的趋势明显，低端车型份额逐渐缩减，但 2023年价格
战影响下，中高端车型的价格整体下移。10万以下车型销量占比持续缩减，从过去维持多年的
30%+缩减到目前的 %,汽车市场消费升级的趋势明显。10-20万是市场主体，销量的份额长期
维持在 40-50%。20万以上中端、中高端市场长期趋势下占比提升，23年份额有缩减。
价值量层面上，以中位数价格加权各价格带的销量，20万以上的车型已经占据了约 60%的市
场。高端车市场在销量口径下，重要性易被忽视。以销售额作为市场价值量考量标准，以 55万的
价值量作为 50万以上国产与合资市场的标准，其他价格带中位数为基准，20万以上车型销售额已
达到 60%，其中 20-30万、30-40万价格带价值量占比分别为 %、%,合计占比超 4成。
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第二节 自主品牌市占率提升是当前主要驱动力
一、自主品牌市占率稳步提升，轿车品类增速明显
自主品牌市占率提升，是现阶段最核心的结构性趋势。早期国产车市场中，低端车、广义乘用
车仍占据较大比例，自主品牌市占率处于高位。09年之后，随着合资品牌发力，乘用车千人保有
量大幅提升，自主品牌份额下滑。2019年起，自主品牌大力发展新能源车型，借助政策、充电网
络等支持，整体的自主品牌市占率开始持续稳步提升。2023年，国产车乘用市场的自主品牌市占
率已超过 50%。
不同车类别的销量上，SUV持续上升后，18年之后销量保持稳定；轿车、MPV销量都在 2016
年达到近几年高点，之后有一定回落趋势。目前，轿车和 SUV销量基本持平，MPV市场相对规模依
然较小。
轿车市场中，自主品牌在 2020年之后市占率迅速提升，但占比依然是三类车型中最低，不足
50%。在 2010之后的合资品牌发力阶段，轿车品类中，自主品牌份额持续被挤压，占比下降 11个
百分点；在 2017-2020，汽车市场电动化转型阶段，自主品牌轿车份额止跌，保持了稳定；2020年
后，轿车品类中自主品牌率快速提升，近三年增长了 25个百分点，在三个品类中自主替代速度最
快，但占比仍不足 50%，自主替代的空间也是最大。
MPV车型中，自主品牌占比高，但在 2016年呈下滑趋势，但占比仍在 60%以上。过去的 MPV市
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场中，自主品牌主要是以中低端车型为主；在 2016年之后的消费升级趋势中，自主品牌 MPV份额
有 27个百分点的下滑；随着长城蓝山、腾势 D9、理想 Mega等车型的上市，自主品牌中高端 MPV
有望上量，自主品牌率趋势有望反转。
SUV车型中，自主品牌市占率长期处于上升趋势中，自主品牌份额在 17-20年占比回落，但后
续恢复增长趋势，目前已接近前期市占率高点。自主品牌在 SUV车型中的份额，在 2011年后，整
体保持稳定的上升；17年-20年，自主品牌 SUV市占率下滑 10个点；但随着电动化进程的加速，
自主品牌 SUV占比恢复增长，目前已超 55%。
二、10万以下价格带：低端市场萎缩，纯电微型车成主力
10万以下车型，销量占比持续下行，汽车行业消费升级趋势下，低端车市场持续压缩。到
2023年，10万以下车型市场销量占比，从 2018年的 %持续下降至 %。
10万元以下市场，自主品牌替代率已高达 %，份额增长近乎停滞。低端车市场参与者主
要是自主品牌，自主品牌份额长期维持在高位。份额从 2018年的 %，缓慢增长至了 2023年
的 %，最近三年份额增长已经停滞。10万以下车型，新能源渗透率增长至 %，远低于自
主品牌率，该价格带有较多传统自主品牌的燃油车型，新能源车型中，有较多微型纯电车，如五菱
宏光 MINI等。
10万以下车型中，SUV/MPV占比较低，超过 73%的销量来自于轿车以及 A00级微型车、A0级小
型车等广义的轿车。10万以下车型中，有相当规模的小/微型车，如宏光 MINI、长安糯玉米
Lumin、海鸥或大众 POLO、本田飞度等，统计口径并入了轿车类，因此该价格带中轿车占比远高过
SUV品类。合资品牌的车型在该价格带中，也多为 A0级小型车，因此自主替代层面，轿车中尚有
一定的空间，SUV/MPV中自主品牌已经近乎完全替代。
竞争格局上，随着 10万以下价格带总量的缩减，不少参与者逐渐退出低端市场，竞争格局有
所缓解，品牌集中度和头部热门车型的集中度都在提升。当前 10万以下价格带，品牌 CR5增长至
%，第一大品牌五菱占比 %，其次为长安、吉利。品牌集中度持续提升，2018年前五大
品牌占比 %，到 2023年，CR5增长超过 18个百分点。五菱成功推出纯电宏光 Mini、五菱缤
果，在广义乘用车逐步推出市场的背景下，跟上了新能源浪潮，已经与第二梯队拉开距离，但同为
上汽通用五菱旗下的宝骏份额大幅下滑，退出前五；吉利、长安在该价格带长期保持头部品牌序
列；比亚迪、奇瑞也依靠小/微型纯电，在低端车市场进入前五。
热销车型上，当前 10万以下价格带主流车型是纯电小微型车，合资品牌的传统热销 A0车型逐
步退出。10万以下前 15车型合计占比 %，相比之前增加了 23百分点。当前 10万以下前十车
型里，有宏光 Mini、海鸥、缤果、Lumin、熊猫 mini、QQ冰淇淋六款纯电小微型车，其余四款除
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了五菱宏光之外，都是 A级轿车，传统燃油 A0级车逐步退出。
综上，10万以下价格带以下特征。整体上：规模持续缩减，自主品牌渗透已达到瓶颈。竞争
格局上：竞争得到缓解，五菱领先地位较为稳定。热销车型上：纯电微型车热销，其次是 A级轿
车。
三、10-20万价格带：当前的主要赛道，自主替代已过半
10-20万价格带是国内销量和价值量最大的赛道，占据了 5成左右的国产车销量；2023之前，
该价格带份额处于缓慢下行中，但由于 23年价格战，汽车行业整体价格下行以及中端车市场消费
恢复，10-20价格带销量占比快速反弹至 %。2023之前，10-20万价格带份额缓慢下行，意味
着，不考虑价格战影响，购车需求的消费升级以及国产车高端化进程，已经开始缩减 10-20万占
比。23年起，乘用车价格整体下行，该赛道用户价格敏感度强，促销及新车型降价趋势下，销量
提振明显；此外，部分原 20万以上车型，在改款中也推出了 20以下主打产品，下沉至 10-20万赛
道。乘用车市场的价格下移还会持续，10-20万区间将承接更多的中高端车型下沉或改款平替的份
额，预计 10-20万市场份额还会扩大。
10-20万车型，自主替代率近年来快速提升，由 18年的 %提升至 %，未来两年自主
替代率有望保持惯性增长。10-20万价格带，自主替代率已经过半，目前增速尚未衰减，未来一两
年有望继续保持高增速；该赛段价格因素影响大，比亚迪等具备利润空间的车企有望进一步采取激
进策略，主动提速自主替代进程；参考 10万以下价格带，自主替代率过 70%之后增长缓慢，当前
10-20万赛段自主品牌可以快速渗透的空间预计还有 15个百分点。
车类型上，10-20万价格带，轿车和 SUV占比基本持平，MPV占比仅为 %，其中轿车的自
主替代率仅为 %，低于赛道平均，尚有较多空间。10-20万市场中，轿车、SUV各占据半壁江
山，其中 SUV自主品牌率 %，空间有限，轿车自主品牌率 %，还处于高速增长阶段，尚
有较大空间。
10-20万竞争格局过去几年整体保持稳定，23年头部集中度有所提升，比亚迪、长安进入前五
大品牌。23年，前五大品牌市占率过半，较之前几年有明显提升。前五大品牌中，2020之前主要
是大众及日系的合资车型；2020年之后，长安汽车进入并稳定在 10-20万价格带前五；比亚迪在
22年份额快速提升，并在 2023年进一步提升份额至市占率第一，且与第二名保持了较明显的规模
优势。比亚迪垂直一体化的供应体系，使其有着丰厚的利润空间，在乘用车市场整体价格战的情况
下，比亚迪尚有促销空间，预计比亚迪在 10-20万的份额还将继续保持领先。
热销车型上，10-20万赛道，车型数量增加，前 20大车型集中度降低，大众和日系依然有热
门车在头部，但自主品牌车型已占据了过半的席位。10-20万价格带，尽管品牌集中度有所提升，
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但车型层面变得更为丰富，前 20大车型总占比下降了约 7个百分点。大众、日产的热门车型朗
逸、轩逸长期处在 10-20万前二。
综上，10-20万价格带以下特征。整体上：销量份额经历了下滑，23年反弹后占比过半，自主
品牌渗透持续提升，尚有一定空间。竞争格局上：竞争一直较为激烈，23年品牌集中度提升，比
亚迪大幅领先，长安长期保持前五。热销车型上：车型丰富度略提升，大众、日系热销车型依然强
势，自主品牌车型已占据过半的前 20席位。
四、20-30万价格带：热销车频出，仍有较大自主替代空间
20-30万价格带汽车销量占比在过去长期处于增长趋势，反映了乘用车市场长期以来的消费升
级趋势，2023年由于行业价格战，占比有所下降。2023年之前，随着中国经济的不断发展，中产
阶级的消费能力逐渐增强，对于汽车品质和舒适度的要求也相应提高，使该价格带份额增加。从
2018年到 2022年，该价格带汽车销量占比从 %上升至 %。但随着时间的推移，汽车行
业竞争加剧，并且从 2023年开始，乘用车价格整体下行，从而使 2023年，20-30万价格带汽车销
量占比下降至 %。价值量上，20-30万价格带份额稳定在 20%以上，是当前市场的价值第二大
的价格区间。乘用车用户的购车消费结构升级趋势很难改变，即乘用车市场相对价格分位较高的份
额持续提升，但整体市场价格绝对数字在下行。
20-30万乘用车市场，自主替代率表现出快速提升的态势，从 2018年的 %增加至
%，尽管 2023年的替代率增速有所放缓，但该赛道尚有可观的自主替代空间，自主品牌依然
有快速提升的势能。从 2020年至 2022年，该价格带的自主增长率保持高增速，但从 2022年至
2023年，增速有所下降，预计未来自主品牌市占率稳中向上。20-30万车型，新能源渗透率增长至
%，当前该赛段新能源车型主要有 ModelYEV、Model3EV、汉 DM、唐 DM等。该价格带有大众、
两田、特斯拉、日产等畅销合资的主力车型，自主替代过程中不乏强有力竞争者。
20-30万价格带，SUV占比最高为 %，其次是轿车占比为 %，轿车和 SUV占比总和超
过 96%，自主品牌率上，轿车和 SUV都在 30%左右，MPV中六成为自主品牌。该价格带中 CAR和 SUV
的车辆级别主要是 B级型车，以及部分 C级车。在该赛道自主品牌率占比最高的是 MPV达
%，MPV中主要的自主品牌是传祺，CAR和 SUV自主品牌占比分别是 %和 %。
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竞争格局上，20-30万价格带品牌集中度下降，意味着该价格带竞争程度上升；其中热销车型
的集中度下降幅度明显，该价格带车型丰富度大幅提升。2018年的 CR5为 %，当前 CR5为
%，品牌集中度下降超过 4个百分点；CR3的集中度从 %下滑至 %，头部效应减
弱。在该价格带，大众、本田、丰田长期保持在前三大品牌序列中，并且大众近两年已连续成为第
一大品牌，但前三份额下滑 百分点。别克和日产汽车销售份额下降，退出前五；比亚迪和特
斯拉在新的竞争格局中，脱颖而出，进入前五，是该赛段的新能源主力。
在当前热销车型中，20-30万价格带较受欢迎的车型是中型 SUV和 B级轿车，日系、美系等品
牌的热销车型逐渐退出。当前 20-30万价格带，前二十热销车型占比为 %，相较于 2018年降
低超过 14个百分点。当前依旧保持前二十的车型为迈腾、途观 L、帕萨特、雅阁、凯美瑞等，退
出的车型主要有奇骏、丰田 RAV4、汉兰达、君威、奥迪 Q3等，新进入前二十的车型主要为自主品
牌，有汉 DM、唐 DM、坦克 300、红旗 HS5、汉 EV、传祺 M8、红旗 E-QM5EV、比亚迪海豹 EV等。特
斯拉两款车型均在前列，其中 ModelY份额保持了大幅领先。
综上，20-30万价格带以下特征。整体上：销量份额长期增长，23年价格战因素下滑；自主品
牌渗透率增速较高，空间大；MPV占比有所提升，且自主替代率高。竞争格局上：竞争加剧，品牌
集中度降低，大众、两田保持长期保持前三，比亚迪进入前五。热销车型上：特斯拉两款车型热
销，美系车逐渐退出。
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五、30-40万价格带：替代速率快，空间大，竞争加剧
30-40万价格带份额同 20-30万类似，保持着长期的提升，由于价格战在 23年有所下滑，但
30-40万价格带，份额提升趋势更为明显，且 23年下滑幅度小。从 2018年到 2022年该价格带汽
车销量占比从 %上升至 %，但 2023年该赛道销售份额小幅下滑至 %。30-40万价格
带汽车销量下降的原因主要是有些新车型的价格下沉至 20-30万赛道。价值量份额上，30-40万价
格带接近 20%，份额相比 20-30万下降不大，依然可观。预计后续整体价格下行因素和产品结构化
升级因素叠加，该价格带份额保持稳定。
30-40万汽车市场，是当前自主替代率提升最为迅速的赛道之一，且兼具可观的价值量，自主
品牌率由 2018年的 %增加至当前的 %，并保持加速增长的态势。该赛段自主替代率迅速
提升的原因主要是我国自主品牌高端化的效果，其中理想做出了显著的贡献。30-40万新能源渗透
率从 2018年的 %增加至 2023年的 %，同样保持了较高的增速。整体新能源率高于自主品
牌率，意味着自主品牌新能源车型也需应对合资电车的竞争。
30-40万价格带，SUV车型占比为 %，保持稳定，轿车的份额明显下滑只有 %，MPV
的需求开始明显提升，占比达到 %。目前 SUV中销量占比前三的车型是 ModelYEV、理想
L7EREV、理想 L8EREV。该价格带 2023年自主品牌率，占比最高的同样是 SUV，这表明，该赛道
SUV中的自主品牌深受用户欢迎，未来还有一定的发展空间；轿车自主品牌率只有 %，未来空
间宽广。
30-40万价格带品牌集中度下降明显，竞争格局发生变化，竞争程度上升；热销车型集中度也
大幅下降，车型丰富度提升。该价格带的 CR5从 2018年的 %下降到 2023年的 58%，CR5下降
超过 23个百分点。宝马、梅赛德斯奔驰连续六年保持在前五大品牌序列中，当前宝马为第一大品
牌，占比 %。但随着时间的推移，别克和凯迪拉克退出前五大品牌，理想和丰田凭借新的车
型，进入到头部品牌序列中。自主品牌中，理想在 2023年已经成为该价格带中第二大份额品牌。
热销车型上，当前 30-40万价格带主流车型是 B级轿车、B/C级 SUV，合资品牌在该赛道较受
欢迎，但随着理想、蔚来等推出新的车型，自主品牌也在热销车型中崭露头角。目前 30-40万前二
十车型合计占比 %，相比之前减少了超过 25个百分点。当前该赛道前二十车型里，占比较多
的车型是，C级 L、3系 L、奥迪 A4L、理想 L7EREV、ModelYEV、理想 L8EREV等。与过去相比，别
克 GL8、凯迪拉克 XTS、楼兰等退出前二十热销车型序列中。合资车型中，传统的 BBA的 B级车型
长期处于热销车型前列，新能源车型 ModelY位列第一。自主品牌的主力是理想 L7/L8，蔚来、比
亚迪也有主打车型贡献可观销量。赛力斯的问界 M7由于发布较晚以及交付周期原因，未能在 23年
数据中显露出来，预计在后续数据中可以进一步为自主品牌贡献份额。
综上，30-40万价格带以下特征。整体上：份额快速增长，23年小幅下滑；自主品牌渗透率增
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速很高，空间大；轿车自主品牌率较低。竞争格局上：竞争快速加剧，品牌集中度大幅降低，理想
上升至第二大品牌，合资豪华长期占优。热销车型上：ModelY仍是第一大热卖车型，BBA的 B级车
位于前列。
六、40-50万价格带：头部效应显现，自主轿车蓝海
40-50万价格带，销量占比呈现小幅上升态势，体现了乘用车消费升级的大趋势，价格战尚未
在该赛道的官方指导价中体现不明显。从 2018年的 %上升至 2023年的 %，增长幅度较
小。随着我国经济的上升，消费结构升级，故使该价格段的份额增加。40-50万价格带，市场份额
相比 30-40万骤减，价值量占比在 11-12%，但该价格带已进入进口车主要覆盖的区间，国产车之
外也有可观的进口车市场规模。
40-50万价格带市场，自主品牌率近年来增长迅猛，由 2018年的 %上升至 2023年的
%，在最近的一年大幅提升。该赛道自主替代率提升的原因主要是理想、腾势、蔚来等自主品
牌销量上升。40-50万新能源渗透率从 2018年的 %增加至 2023年的 %，新能源渗透率走
势与自主替代率走势基本一致。40-50万价格带自主品牌率在过去五年增速略高于 30-40万，但销
量和价值量份额和 30-40万相差明显。
40-50万价格带，SUV车型占比最高为 %，保持稳定，轿车的份额被 MPV进一步挤压，占
比为 %，MPV占比 %。目前 SUV中销量占比较高的车型为奥迪 Q5L、理想 L9EREV。该赛
道目前自主品牌率，占比最高的是 MPV达 %，其中销量较高的自主品牌为腾势、极氪等。轿
车尽管份额只有四分之一，但自主品牌占比为 %，属于蓝海市场，自主品牌轿车在 40-50万空
间很大。
40-50万价格带品牌集中度下降明显，竞争格局发生变化，竞争程度上升；车型的丰富度也在
提升。
该价格带的 CR5从 2018年的 %下降到 2023年的 %，CR5下降超过 17个百分点，但
随着价格的提升，整体竞争格局好于价格较低的赛道。奥迪、梅赛德斯奔驰、沃尔沃连续六年保持
在前五大品牌序列中，凯迪拉克、宝马退出了前五大品牌，理想和别克进入到了头部品牌序列中。
40-50万区间，头部效应明显，第一大品牌份额长期维持在 30%左右，第二大品牌 22年以前份额也
在 25%左右。BBA由于产品策略的变动，排位变化较大，奥迪 A6等指导价下沉进入 40-50万，因此
占比大幅提升。奔驰宝马合资款重要车型在 50万以上依然有较多布局，因此在 40-50万价格带份
额不明显。
热销车型上，当前 40-50万价格带主流车型主要有欧系、中系、美系等，自主品牌理想
L9EREV在热销车型中排名第三。目前，40-50万前十五车型合计占比为 %，相比之前减少了
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12个百分点。当前该赛道前十五车型里，占比较多的车型是：奥迪 A6L、奥迪 Q5L、理想 L9EREV、
别克 GL8、GLC级 L等。与过去相比，途昂、发现神行、辉昂、捷豹 XFL等逐渐退出热销车型，理
想 L9EREV、腾势 D9DM、蔚来 ES6EV、极氪 009EV等自主品牌进入热销车型矩阵中。该价格带热销
的自主品牌车型，无一例外的特点都是具备“大空间”，可适用于家庭尤其是多子女家庭的用车需
求。
综上，40-50万价格带以下特征。整体上：份额保持稳定，有微增；自主品牌渗透率增速很
高，空间大；轿车份额进一步被 MPV压缩，且自主品牌率很低。竞争格局上：竞争快速加剧，但优
于 30-40万区间，奥迪下沉后成为第一大品牌，理想位列第三。热销车型上：自主品牌热销车型几
乎都具备大空间。
七、50+万价格带：自主品牌空间广阔，高度头部集中
50万以上价格带，乘用车销量占比呈现出波动上升趋势，但总体占比较小。该赛道销量占比
从 2018年的 %上升至 2023年前 11的 %，这表明该赛道受众用户变动较小，一方面消费升
级的逻辑依然适用于高端车市场，另一方面，价格战尚未在明面上影响到高端车的指导价。50万
以上的市场，更多的车型为进口车型，因此在自主品牌和合资品牌的统计口径之下，50+万价格带
占比不高。
50万以上乘用车市场，自主品牌空间巨大，仅考虑自主+合资的情况，自主替代率仅有
%。50万以上价格带的自主替代率从 2018年的 %增加至 2022年的 %，但 2023年下
降到 %,下降的主要原因是该价格带自主品牌销量主要由蔚来贡献，自主品牌率受单一车型销
量波动影响大。该价格带新能源渗透率的趋势与自主替代率趋势一致，自主品牌之外，也有部分
BBA的新能源车型。
50万以上价格带车型中，轿车占比最高，达到 %，其次是 SUV达到 %,占比最低的
是 MPV。轿车中 C级车型最受欢迎，主流车型是梅赛德斯奔驰的 E级以及宝马 5系。当前该赛道自
主品牌率最高的是 SUV，达到 %，C轿车和 MPV的自主品牌率都极低。
竞争格局上，50万元以上价格带竞争程度略有提升，但前二大品牌份额占比较大，呈现高度
头部集中化。50万元以上汽车市场，品牌 CR5从 2018年的 %下降至 2023年的 %，小幅
下降；CR2从 2018年的 %，经历了下滑之后，2023年回升至 %，头部集中。当前第一大
品牌宝马占比为 %，第二大品牌梅赛德斯奔驰占比为 %。沃尔沃、丰田逐渐退出，自主
品牌蔚来进入前五大品牌序列中。BBA中，宝马、奔驰份额大幅提升，过去几年表现优异的奥迪，
由于主力车型指导价下移，在 50万以上的市场占比大幅下滑。
当前 50万元以上价格带热销车型主要是合资品牌，自主品牌蔚来逐渐进入到前十热销车型
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中。该赛道前十车型合计占比从 2018年的 %下降至 2023年的 %，下降超过 9个百分
点，车型的丰富度有所提升。当前热销车型中，合资品牌占比较高，前三热销车型占比达到
%，分别是 E级 L、5系 L、宝马 X5，自主品牌蔚来销售份额有所下降。
综上，50+万价格带以下特征。整体上：份额保持上升但基数低；自主品牌渗透率蓝海，空间
巨大；轿车占比超六成，轿车、MPV自主品牌率都极低。竞争格局上：高度头部集中，竞争略加
剧；奥迪下沉之后，宝马、奔驰占据了大部分份额。热销车型上：车型也头部集中，自主品牌车型
主要来自蔚来。
八、合资豪华品牌：BBA积极应对自主品牌冲击
合资豪华品牌市场中，以 BBA为代表的一线豪华合资整体维持了上涨趋势，二线豪华合资低基
数的情况下依然进入了下滑趋势。BBA合资款销量整体保持住了增长趋势，尽管在 20-22年，奔
驰、奥迪明显的下滑，宝马增长停滞，但 23年三者都采取了积极的产品策略，销量恢复了增长。
目前，宝马在三家豪华合资品牌中，销量有明显领先。
合资 BBA的产品矩阵，覆盖到了 20万到 50万以上的价格带，车型上主要是 A级到 C级的轿车
及 SUV，主力车型均发布了对应的新能源版。目前在售的合资 BBA车型中，宝马产品矩阵相对简洁
清晰，集中于 A/B/C级对应 1系/3系/5系，及其对应的 SUV版与新能源版本；特别地，X5国产化
之后，作为目前 BBA唯一的合资 C级 SUV，销量上取得成功，为合资宝马贡献了大额营收。奥迪在
B级以下的产品线还配置有较多车型。奔驰在北京奔驰也保持了简洁清晰的产品线，此外福建奔驰
配备有 MPV车型。
合资 BBA产品策略略有不同，奥迪和宝马逐渐收缩 A级车产品线，B级以下车型销量和占比在
近两年均呈现下滑，但宝马发力 50万以上市场，奥迪选择退出 50+万市场；奔驰由于品牌力更为
深入人心，A级车型销量与占比在过去几年快速增长后保持稳定。宝马在收缩产品矩阵上效果明
显，在保持总销量快速上升的同时，持续缩减 B级以下车型的份额，集中于 B/C级车型，价格上，
20-30万销量减少，30-50万区间向 30-40万集中，50万以上得益于 X5国产，销量明显提升；合
资奥迪在 2023年退出了 50万以上市场，将 A6热门车款指导价下调至 40-50万；奔驰在 40-50万
区间的产品大幅下滑，其销量被 30-40万以及 50+万车型吸收，一方面是价格下移，另一方面由于
终端大幅折扣，更多用户选择了指导价 50万以上车款。
合资 BBA也在积极布局新能源车型，但除了宝马之外，奔驰、奥迪电动化效果不明显。宝马较
早布局了新能源车型，以 i3、iX3、混动 5系为主打产品，近几年合资宝马的新能源渗透率加速增
长，23年达到 %；奔驰、奥迪的新能源车型布局落后，且销量不佳，目前销量占比不足 8%。
面对愈发激烈的中高端竞争以及行业整体价格战，BBA采取了积极的应对策略，在 23年还是
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保持了销量的增长。BBA采用了激进的终端折扣降价，以应对行业价格战，其中奥迪在指导价和终
端价都采用了激进的策略。2023年，奔驰的终端价格大幅降价，例如 23款奔驰 E车型尽管指导价
处于 40-50万甚至 50+万价格带，但整体 10万+的终端优惠，使其实际价格进入 30-40万赛道，年
销量超 15万，大幅提升。奥迪终端价格长期有大幅折扣，2023款的 A6指导价下调，高功率热销
版本 A6下调至 50以下，在此基础上，依然保持了较大折扣力度，而 24款 A6/Q5等主力车型，一
经发布就有 8万以上折扣。
BBA增加了进口车型国产化进程，其中宝马将原进口主力车型 X5进行国产，取得约 万的
年销量。BBA进一步国产化，如奔驰 A35AMG/奥迪 A7L/宝马 X5。其中宝马国产化更为激进，将传统
进口的主力车型 X5进行国产化，成为合资 BBA同级别唯一 SUV车型，大幅提升了销量。
九、进口车市场：高端车为主，为高端化贡献增量空间
2023年前 11月进口车零售销量 万辆，年化数据和 2022年整体持平。国产+进口车零售
销量前 11月合计 万辆，年化高于 2022全年。价格分布上，23年前 11月进口车 %分
布在 30万以上的中高端价格带，其中 50-100万/100万以上占比高达 %、%。高端车是
进口车市场的主要组成部分，23年前 11月，50万以上高端进口车型销量高于国产车车型销量，且
进口车价格中枢更高。包含进口车型的国内汽车零售市场，价格带分布有所上行，50万以上车型
销量达到 %，其中近 1个点销量来自于 100万以上的豪华车。
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进口车市场 23年前 11月 CR5为 %，前两大品牌雷克萨斯、奔驰占比超过四成。进口车
品牌头部集中明显，第一的雷克萨斯主打 30-50万价格带，后续的 BBA进口款和保时捷基本布局在
50万甚至 100万以上市场。随着 X5的国产化，宝马在进口市场的份额已经明显落后于奔驰。
进口车市场品牌集中度高，雷克萨斯在 30-50万区间销量领先；奔驰在 50-100万、100万+都
排名第一，宝马、保时捷位列头部。高端进口车市场的品牌集中度高，在销量最大的 50-100万价
格带，奔驰保持明显优势，宝马、路虎紧随其后；100万以上市场，奔驰占比达到了 %，保时
捷占比 %。
热销进口车型在 50万以下高度集中；50万以上热销车型以行政级轿车、行政级 SUV为主，头
部车型之间销量差距小，竞争较激烈。50万以下主要靠大单品撑起价格带，如 MINI/雷克萨斯的热
销车型。50万以上，主流车型多为行政级别轿车和 SUV，如奔驰、宝马的 C级 SUV，BBA的 D级别
行政车型，保时捷帕拉梅拉、卡宴等。高端进口车的热销车型，除了少数如兰德酷路泽、奔驰 G、
保时捷 911等个性化功能车型之外，主要满足了高端用户的行政商务需求。
面对国内乘用车市场价格战，进口车在 23年销量维持稳定，一方面反映了高端人群消费具备
一定的稳定性，另一方面进口车商也进行了积极的价格策略。进口车在 2023年也开始有一定的折
扣出现，如 BBA的 D级行政车，优惠力度在 10万以上，部分需要加价几十万的车型如奔驰 G系
列，取消了加价的潜规则；保时捷热销车型，过往需要额外添加诸多低效选配方案，在 23年部分
门店也取消了该潜规则。即便在采取了积极销售策略的情况下，面对自主品牌的冲击，如保时捷等
部分进口品牌销量在 23年底也遇到大幅下滑。降价优惠的措施尽管短期内可以维持海外豪华品牌
的销量，长期看，将进一步证伪海外豪华品牌的“品牌溢价”；仰望系列、鸿蒙高端车型等产品力优
异的自主车型，未来将更快地得到目标客户群体的关注与认可，自主品牌高端化进入加速阶段。
第三节 优质赛道与行业趋势催生行业
一、自主品牌率的高增速赛段 20-40万价格带
20-30/30-40/40-50万,是目前自主品牌率增速最高，且具备足够替代空间的赛段。其中 20-
30/30-40万两个赛道，兼具替代率增速和规模容量，是当前自主品牌份额提升的主战场。20-
30/30-40万价格带，受益于汽车消费的结构性升级，在过去几年长期占比提升。尽管整体价格下
移趋势下，这两个赛道占比增长未能维持，但价格带内的主打车型销量有望增长。一方面，20-40
万所代表的价格分位的车型，未来如果随着行业价格下移而进行下沉，其销量有望得到进一步刺
激。另一方面，一些高端合资车型，终端优惠大几万情况下，其价格分位和产品定位实质上进入了
20-40万价格带，高端合资定位下降的趋势不易逆转。20-30万价格带的自主品牌中，比亚迪占比
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领先，传统自主品牌略显乏力。2023年 20-30万的自主品牌销量最高的是比亚迪，销量排名价格
带第五，占比 %，和排名 2-4名的合资品牌差距很小，有望快速赶超。其他自主品牌还有较
大空间，从品牌市占率上看，新势力品牌还未在 20-30万价格带显露出来。
20-30万的自主品牌热销车型上看，新势力品牌正在快速崛起。尽管在品牌层面尚未看到新势
力占据一定体量的份额，但从热销车型上看，23年下半年开始，新势力或新势力子品牌车型销量
开始进入前列。例如问界 M7，23年交付的 20-30万车款多为非智驾款，随着 28万的两驱智驾版
M7推出，预计 24年 M7在 20-30万的销量会进一步提升。
30-40万价格带自主品牌，理想已经进入赛道第二，其他自主品牌距离头部品牌尚有较大距
离。30-40万市场的自主品牌车型，主要是新势力的车型，有一定规模销量的理想、蔚来、腾势，
以及预计在 24年将表现优异的赛力斯。
30-40万的自主品牌热销车型，基本都是大空间满足家庭需求的车型。前十的自主品牌热销车
型中，除了蔚来 ET5和极氪 001之外，都是具备较大空间的新能源 SUV或 MPV。车型大多来自于新
势力品牌或者传统主机厂的新型子品牌，这验证了自主厂商进行品牌力提升的策略。23年 Q4，问
界 M7智驾版、方程豹豹 5，发售后都进入了 30-40万价格带自主车型销量前列，预计在 24年全年
销量份额会有明显上涨。
20-30万以及 30-40万价格带，自主品牌正在发力阶段，预计自主品牌整体的份额保持较大增
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幅，该赛段占据优势的品牌有理想、赛力斯、比亚迪等。
二、自主品牌率的大空间赛段 40-50/50+万赛段
40-50/50+万赛段，整体占比稳定，价值量占比不容忽视，考虑进口车之后，自主品牌率空间
大。50万以上价格带，近乎自主品牌纯蓝海市场。40-50万价格带预计会是 50+万以上车型价格下
移以及低配车型布局的主要赛段。豪华轿车领域自主品牌渗透刚起步，空间更大。40-50万价格
带，2023年前三大自主品牌是理想、蔚来、比亚迪。理想汽车在 40-50万价格带依然是第一大自
主品牌，蔚来、比亚迪的腾势紧随其后。赛力斯 M9在 12月底发布，部分车款定位在 40-50万区
间，预计在 24年可以占据一定份额。北汽蓝谷的鸿蒙智行车，预计也会有中高档配置车款在 40-
50万区间内。
40-50万的自主车型丰富度低，自主品牌车型矩阵尚不完善，各厂商主要依赖一两个车型，甚
至只有单一车型的部分车款参与该价格带。
50万以上的高端豪华车市场，自主品牌在过去只有蔚来有一定的表现，甚至主要依赖 ES8一
款车型，随着仰望 U8与问界 M9的量产交付，自主品牌高端化的大幕正式开启。仰望 U8作为当前
指导价最高的自主车型，一经发布，登顶 50万以上自主品牌车型 12月交付量；问界 M9发布后大
订超预期；江淮汽车鸿蒙智行车型、蔚来 ET9等高端行政车将在 24年正式发布。自主品牌即将正
式吹响向高端豪华车市场进军的号角。
高端豪华车是目前自主品牌的蓝海，实现产品高端化的厂商不仅可以获得增量的市场规模以及
与之匹配的高毛利，也可以全面提升品牌价值，赋能全产品线。目前在高端豪华领域具备优势并有
所行动的厂商，主要是鸿蒙智行系、比亚迪、蔚来等。
三、软实力趋势：匹配用户需求产生超额
乘用车的消费和用户需求休戚相关，当前自主品牌乘用车造车逻辑正在从产品矩阵式的产品导
向，向针对特定用户的用户导向转化。产品理念和技术储备能够更适应当前人口结构和广大居民的
生活习惯，则更易获得消费市场的超额。用户结构中家庭人群占比高，产生了大空间、多用途的用
车需求。2023年数据，增换购需求的用户中超流程都是来自于已婚人士，已婚用户比例在换购车
主中略高于增购车主。对于家庭用户而言，尤其是只有一辆车的家庭，车辆需要承载更多而全的功
能，例如通勤代步、家庭出游、接送家人，且需要满足一定的商务属性。这需要车辆具备大空间、
安全性，兼具舒适和一定的商务外观。
家庭人员持续增加，预计大尺寸 SUV及家用 MPV需求会继续增加。随着多子女家庭比例提升，
人口老龄化带来的独生子女养老需求，预计家庭成员的数量呈上升趋势；同时停车难、车位/牌照
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资源紧张等问题，限制了家庭选择多辆车的可能性；预计大尺寸 SUV的需求还会增加，家用 MPV的
需求也将逐渐攀升。
家庭用车需求之下，目前契合度高且做出一定影响力的品牌如理想、赛力斯、蔚来等。我国完
善的基建水平，和西部广袤的自然环境，也不断催生着自驾游和硬派车型的需求；自驾、越野需求
之下，车辆需要具备高通过性、可靠性、高续航以及一定的使用经济性。我国西部的公路密度从
2008年的 公里/百平方公里，增长到 2018年为 公里/百平方公里，到了 2021年进一
步增长为 公里/百平方公里。自驾游占国内出游的总人数比例从 2015年的 %增长至 2022
年的 %。自驾、越野需求之下，预计插混、增程类长续航且易补能的 SUV或非承载车身的车型
增速有望进一步提升。能适应非铺装路面下的硬派越野市场相对稳定，但传统燃油越野车的高能耗
也限制硬派市场的进一步扩张。随着仰望 U8、方程豹、坦克混动版等新能源越野车的问世，硬派
车型在城市通勤的成本将大幅降低。混动硬派车具备个性化外形、高可玩性、高通过性，比进口越
野车更具性价比和使用经济性，预计在替代传统燃油越野车之外，也会扩圈至城市 SUV市场，代表
车企比亚迪、长城。
居民可支配收入仍在持续增长，叠加乘用车市场的价格下移，满足用户对于“豪华感”“高端感”
的相对成本加速降低，乘用车的高端化有望进入加速阶段。从 2008年到 2022年，我国居民人均可
支配收入绝对额增长了 倍，考虑居民消费水平指数，调整之后的人均购买力指标增长了
倍。未来，可支配收入和购买力水平增长的趋势依然惯性持续，同时自主品牌、合资、进口车绝对
价格都呈现着不同形式的下移趋势。用户对于车辆产品力、舒适性、豪华感等需求将以更低的成本
满足，驱使更多用户选择高端车型。特别地，高端化代表着汽车消费在相对价格分位、相对产品力
水平的提升，不等同于汽车绝对价格中枢的提升。
四、硬实力趋势：智能网联，促进产品力+品牌力双提升
智能网联方面，在经过充分竞争之后沉淀出的技术引领者，在提升产品力获得规模的同时，也
更易获得品牌溢价带来的毛利。参考全球乘用车车企发展历程，汽车核心技术的开拓者和创新引领
者，在获得市场的同时，也获得了品牌溢价。当前，新能源车进入下半场，动力性能冗余之后，已
经进入智能化快速迭代与渗透阶段。同时，随着智能座舱、物联网、智能化可穿戴设备的不断普
及，乘用车作为最大民用消费品之一，其应用场景和所承载的功能也会革新，智能化充分落地之
后，车与车、车与物的互联会加快渗透。智能化方面，国内厂商华为系、小鹏和海外的特斯拉具备
先发优势，此外，关注小米、比亚迪、理想等厂商的智能驾驶开发落地进度。
终端生态互联方面，华为系和小米，在全球范围内的汽车行业参与者中具备先发优势。华为系
和小米具备丰富的终端设备生态网，以及独立的一体化操作系统，率先为未来的网联汽车做软硬件
储备。终端生态网络的建设，需要软件能力、硬件设备、渠道网、设备保有量等多方面储备，意味
着厂商需要重资本、长周期的投入，并需要承担机会成本。目前全球的汽车行业参与者中，华为
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系、小米走在网联化前列，具备护城河。
第四节 主要企业分析
一、鸿蒙智行系列
结合上文，鸿蒙智行系列，在赛道选择、产品矩阵、智能网联、高端化等维度下，高度顺应当
前乘用车市场的风口。核心的已上市实体为赛力斯、北汽蓝谷、江淮汽车。赛力斯是作为首个鸿蒙
智行伙伴，率先推出问界系列，在销售上已经获得成功，独立品牌蓝电定位在 10万级别。赛力斯
与华为合作，从 2021年推出问界 M5至 2023年推出问界 M9，该系列车型受到市场较高的关注，
2023年 12月问界 M7销量超过 2万台，M9的大订也超市场预期，M5预计在 24年进行改款，有潜
力成为新的热销车型。赛力斯在 2023年推出独立的新能源品牌蓝电系列，主打高性价比市场。
赛力斯销量结构中，问界已占主导地位，四季度新 M7交付后，问界占比达 %。23年 9月
问界新款 M7发布后，四季度在销量上已占据主导地位。独立品牌蓝电上市后，四季度销量已经超
过赛力斯的传统品牌，但对公司整体的边际影响有限。
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北汽蓝谷与华为合作，将推出鸿蒙智行系列的 C级纯电高端轿车。北汽蓝谷即将推出 C级纯电
高端轿车，采用鸿蒙智行合作模式，华为深度参与产品定义和设计，提供销售渠道。新车型预计定
价在 30-50万之间，处于自主品牌车型高速渗透的价格带，且自主品牌轿车在这一领域市占率低，
以行政功能为主的自主品牌轿车更是稀缺。北汽蓝谷当前品牌主要有极狐系列和北京汽车 EU系列
等。极狐汽车是首款 HuaweiInside模式的汽车子品牌，其中的 HI车款采用了华为全栈智能驾驶、
智能座舱解决方案，但华为未参与产品设计与销售。早期的极狐品牌车型包括，20年上市的中型
SUV阿尔法 T和 21年上市的中型轿车极狐阿尔法 S，定价较高；后续极狐推出了阿尔法 S/T的中端
车款，并在 2023年陆续推出中端车型极狐考拉与阿尔法 T5。EU系列主要是 EU5/EU7两款车型，定
价在 10-20万之间；EU系列部分用于北京地区的 B端营运市场。
北汽蓝谷目前旗下车型市场端表现乏善可陈，若新款鸿蒙智行车型热销，将为北汽蓝谷贡献显
著的业绩弹性。北汽蓝谷销量主要来自于 EU系列，EU和 B端营运市场需求相关。极狐系列整体表
现一般，但随着逐渐从 30万+市场下沉至 20万以下市场，极狐的销量在改善。EU系列 2023年汽
车销量接近 48000辆，极狐阿尔法系列 2023年销量接近 15000辆。
江淮汽车将与华为打造鸿蒙智行高端系列，预计覆盖 50万以上价格带。鸿蒙智行相关在建工
厂可以覆盖 B到 D+级别的 SUV/轿车/MPV等全品类车型，预计主打 50万以上市场，江淮汽车鸿蒙
智行子品牌将成为自主品牌高端化的重要力量。江淮汽车主营业务主要有商用车业务、乘用车业
务，并持有大众安徽 25%份额，江淮汽车现有业务和资产为公司业绩与估值筑底，江淮与鸿蒙智行
项目未来贡献业绩弹性。江淮汽车的商用车业务以轻卡为主，是公司过去最大的营收模块，并且贡
献了较为稳定的利润，为公司发展铸造基石。2023年上半年，江淮汽车营收中，商用车业务占比
%，是最大的业务板块，乘用车业务营收占比 %。江淮的商用车布局以轻卡为主，中、
重卡、多功能商用车、客车等都有布局。江淮的商用车业务利润率较为稳定，毛利率长期维持在
10%左右，2022年全年公司的商用车业务贡献了 %的利润。
江淮自有乘用车业务聚焦核心车型，拓展自主新能源品牌的第二增长曲线，同时公司有着丰富
的高端车制造经验，并大力开拓海外市场。公司自主乘用车有多年发展历史，但车型多而不精、品
牌知名度有限。近年来，公司聚焦核心车型瑞风系列和子品牌思皓系列，并推出纯电车型钇为。公
司积极布局出海业务，乘用车、皮卡等出口业务稳健发展；同时，在与蔚来过往合作的过程中，积
累了丰富的高端乘用车制造经验。
江淮自有乘用车在国内消费市场成绩一般，鸿蒙智行相关产品将对公司整体业绩提供高弹性。
江淮的自主乘用车价格主要布局在 10万以下和 10-20万价格带，整体交付量有限，钇为上市之后
成为自有乘用车品牌的第三支柱。公司自主乘用车在国内市场出清冗余产品线，充分释放了不利因
素。后续鸿蒙智行车型落地，公司乘用车业务有望迎来反转。
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二、理想汽车
理想主打 30-50价格带家庭用车，顺应汽车用户结构趋势，也占据了当前替代率最具增速的区
间。理想汽车主打 SUV车型，产品策略“自上而下”进行布局，塑造高端的品牌形象。2018年发布第
一款车型理想 ONE试水乘用车市场之后，第一款热销车型 L9定位在了 40-50万之后，后续理想汽
车发布 L8/L7下沉至 30-40万价格带，获得消费者高度认可。2024，理想将发布 L6进一步下沉至
20-30万价格带，预计发布 WO1进军 30万以上的自主轿车蓝海。
随着理想汽车新的车型推出，理想 ONE逐步退出市场，理想 L7于 2023年 2月上市后，销量不
断上升，2023年 12月理想 L7销量超过 2万台已成理想旗下最热销车型。家庭用车的需求增加，
2023年理想 L7、L8、L9销量都表现出上升的态势，理想 L7连续 3个月销量超过 万台，理想
L8和 L9的销量也连续 5个月超过 1万台。
理想汽车产品在 30-50万价格带布局均衡，L9/L8/L7均有稳定的可观销量。2023年，理想汽
车主流三款车型稳定贡献销量，在 L8/L7产品热销的情况下，L9所代表的 40-50价格带车型占比
仍超 30%。这反映了理想汽车，在自身产品规划和设计上的优秀能力，不同车型之间定位清晰，适
应不同客户群体，下沉产品对更高定位的产品没有明显的“平替”作用。预计进一步下沉至 20-30万
市场之后，销量有进一步提升。
三、比亚迪
比亚迪在 10-20万规模最大赛道具备领先优势，在 20-30万自主高增长的赛道是唯一进入前五
的自主品牌，同时在 30万以上市场布局有仰望、腾势、方程豹三个风格各异的子品牌，兼顾家庭
用车和越野等个性化需求。公司在保持三电、混动技术、成本管控等优势的同时，凭借雄厚的经济
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实力也有望在智能化方面快速追赶。比亚迪产品矩阵非常丰富，王朝、海洋、腾势、方程豹、仰望
五大系列，覆盖价格广。王朝和海洋覆盖 30万元以下价格带，是公司销量的重要支柱。腾势在
2022年 5月上市，主打高端新能源品牌，腾势 D9车型 2023年销量超 10万辆。仰望品牌于 2023
年推出，定位在旗舰豪华品牌。方程豹是比亚迪推出的个性化全新品牌，12月交付量表现良好。
30万以上的高端品牌将是比亚迪重要的利润来源，打开公司发展的第二增长曲线。
王朝和海洋系列的销量较高，故比亚迪汽车销量主要分布在 10-20万元价格带。随着腾势、仰
望、方程豹系列新车型的推出，30万以上的汽车销量在 2023年末有所增加。比亚迪 2023全年在
国内零售市场的销量结构，10万以下/10-20万/20-30万/30-40万/40-50万/50万以上销量占比分
别为 %/%/%/%/%/%。
四、长安汽车
长安汽车在 10-20万赛道长期处于前两大自主品牌。公司和华为将深度合作，有望将华为的智
能网联优势赋能到更多的自主品牌车型上。长安汽车车型覆盖面广，包括从 A00级到 B级的轿车；
从 A0级到 C级的 SUV；从 A级到 B级的 MPV。自主品牌方面，包括传统 V标系列以及新能源品牌深
蓝、阿维塔、启源。合资品牌福特、马自达等经历了下滑，在公司销售结构中占比已经不大。
长安汽车销售价格主要分布在 10-20万之间，其次是 10万以下的高性价比车型。2023分月度
来看，10-20万汽车销量呈波动上升趋势，且该价格带汽车销量在 2023年 12月达到新高度。10万
元以下的车型，这表明长安汽车主打高性价比车型。长安汽车 2023全年在国内零售市场的销量结
构，10万以下/10-20万/20-30万/30-40万/40-50万/50万以上销量占比分别为
%/%/%/%/%/%。品牌销量结构上，传统能源的 V标长安占比依然较
高，合资车型对公司边际影响已经减弱。长安汽车 23年零售销量中，%来自于 V标长安，公
司自主品牌新能源转型仍有空间；合资品牌合计占比 %，其中长安福特占了 个百分
点。自主新能源品牌主要依赖于深蓝，长安和华为的深度合作在投资端和业务端落地之后，长安自
主新能源品牌有望迎来高速增长。
第三章 乘用车企业痛点及短视频需求
第一节 企业痛点
市场竞争压力大，一些老板也意识到通过转型线上营销推广是不错的经营趋势，也有一部分商
家老板还停留在传统的营销模式上。
乘用车企业短视频营销策略研究报告
23
一、推广成本高
企业的业务是由新客户及老客户组成的，老客户是由新客户转化而成的。新客户是如何来的
呢？
传统的推广方法通过大街上进行发放传单、优惠卡劵，获客方法比较简单、直接，但弊端很明
显。商家进行策划内容到平面的设计，进行打印，然后到员工或者找兼职进行发放，不仅流程复
杂，而且浪费资源；另外通过投放朋友圈推广，每次都需要花钱来进行推广，客单价也随之更高。
二、人工成本高，员工管理难
企业一直面临着招人难、用工荒等人力成本问题的考验和挑战。老板面对用工荒通过不断的加
薪招聘，导致人力人本高；熟手难招，新手培训时间长成本高，导致人员难以管理。
三、消费者粘性低，复购率低
市场竞争力大，产品和服务同质化严重，企业的经营模式和促销方式都大同小异。造成顾客在
选择商家时容易流失，产生忠实的顾客较难，带动新的客户到店更是难上加难。
四、管理不规范
商家对于经营数据不清晰，管理不规范，导致对顾客系统管理方面缺乏。如果没有客户的联系
方式，不知道老客户是谁，流失客户是谁，在做营销时也会不知道该对谁做。无法确认经营中哪些
环节出现问题，出现的亏损和营销失败等等。
以上就是企业的痛点，同样是一个消费者，在其他地方光顾多次，为什么在只来你家一次？需
要老板们思考。需要打破传统销售模式，创作更多的销售，企业可借助短视频发展。
第二节 短视频营销解决部分痛点
一、短视频营销解决部分痛点
在短视频 APP没有火爆之前，推广比较普遍的还是发传单和微信朋友圈推广。利用传单使得一
乘用车企业短视频营销策略研究报告
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片人知道这个门店，再利用人们爱占小便宜的心理进行一些优惠活动，手持传单去消费打折，微信
朋友圈点赞到一定数量可以进行打折，会员卡充多少送多少进行优惠服务。
一点点积累使人流量增多，优惠量大好吃，重要的三点使得顾客会很自然的去推荐别人去消
费，这种方法是靠日积月累的。
后来随着抖音、快手等一系列短视频 app的火爆，很多老板开始了思考，我是不是可以利用这
些短视频 APP去宣传自己的企业，线下的推广只是这个地区一部分人知道我的企业，线上却可以让
这个城市，甚至全国知道。
二、短视频营销可以做到哪些影响力？
1.提升人们对于品牌认识，增加企业的人气和销售额
从 2019年疫情开始，很多门面无法正常营业导致闭店。很多企业为了自救，利用当下很受欢
迎的短视频平台，开启营销之路，经过一两年的摸索，现在短视频营销已经走向成熟，也成了不少
餐饮品牌持久增收的新途径。
2、直观的视频体验，有助于让客户产品信任感
短视频营销可以给人们呈现更加直观的视觉体验，可以让人们产生更加强烈的共鸣，引导消费
的欲望。
3.短视频营销成本较低，短时间可以引起大流量的消费
商家通过各个短视频途径合作，然后使自己获得强大的流量关注，引起客户在平台进行消费。
一般分为两种：其中一种有代金券、优惠卡等形式，客户直接在短视频平添进行下单购买即可；另
一种就是零售，客户下单后，由商家安排配送。
三、短视频时代什么样的效果广告好？
麦当劳、肯德基作为餐饮头部品牌，它们效果广告的情况具有一定代表性。
我们可以从需求匹配、转化效率和创意表现三个维度，来判定一个广告的表现：
需求匹配：就是通过衡量创意内容能否精准匹配目标用户群体的需求，引起目标用户的兴趣；
乘用车企业短视频营销策略研究报告
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转化效率：代表了广告对转化的促进力，即推动用户完成深度转化，激发用户达成下载、注册
等行为的能力；
创意表现：是通过综合考量用户的观看、互动等行为，对广告的创意水平进行评判。
这不是偶然。广告效果好的品牌本质上与麦当劳、肯德基优惠券营销的逻辑是相似的。
一个好的广告首先要吸引你，只有内容做得好才能吸引你观看，才能更快促进转化。
四、短视频营销相较于传统营销的优势
短视频平台“流量池”巨大：据《中国互联网发展报告 2020》显示，2020年国内移动网民数
量过 13亿，其中抖快+视频号的用户为 亿。流量池巨大且未触顶，仍有增长空间。
亿的流量背后是巨大的用户需求和欲望，企业通过短视频与消费者建立联系，既是迎合当
前市场环境，也是打造品牌的绝佳机会。
短视频更能抓住消费者碎片化时间：在娱乐阅读越来越轻量化、碎片化的当前，谁能够在 10
秒内吸引住用户的眼球，谁就能够赢得用户的碎片化时间。而短视频相较于文案图片等长内容，显
然在吸引力方面更具有优势。
并且企业对已有成效的图文营销素材转化为短视频，既是对图文素材的再利用，也是对营销方
式的再继承。
短视频传播/转化效率更高：短视频从触达用户到入店消费，只差了一条爆款视频，流量转化
效率更高。并且基于短视频平台算法逻辑，短视频曝光时间具有延续性，给了企业更大的可能性。
短视频塑造出的品牌更生动：在短视频火热之前，企业的名片是纸质名片或者微信号；而短视
频在内容、环境、供应链以及社交和电商属性呈现上，更加丰富且生动，消费者更容易有印象。
比如说短视频创作者王刚，通过视频教用户做菜，快速积累了大量的粉丝。如今已自创餐饮品
牌，生意是相当火爆。而消费者正是基于对王刚厨艺的信任，愿意对他的餐品进行买单。
第三节 如何通过短视频平台获得更大的利益
随着“抖音同款”的快速传播，大量基本相同的视频被短视频用户关注到，越来越多的人会去
这个在短视频被很多人喜欢的门店打卡，也是利用到用户的好奇心，别人都说这家门店比较好，那
么我也要去体验一下。
乘用车企业短视频营销策略研究报告
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况且随着时代的变化，线下的一些推广方式带来的效果逐渐减小，你不去竞争你必定会被淘
汰，短视频平台也成为企业的竞争之地。查询一些数据就可以得知短视频 APP的用户集中在四十岁
之下的年轻人群体，而且绝大多数的年轻人也是在城市生活，这部分年轻人也是企业最有消费潜力
的市场群体。
各行各业的同行开始聚集在抖音开始较量竞争，谁都想拥有更多的顾客来我这里消费，从内容
的策划到各种各样的优惠活动，各样的视频争先恐后的迸发出来吸引用户关注，如一些美食的教程
视频和享受美食的视频是更容易使用户留下记忆深刻的印象，这类视频是很受年轻人的欢迎。
第四章 乘用车企业短视频营销策略
如今互联网时代，抖音目前是热度最高的平台之一，短视频可以呈现之前图片及文字无法达到
的种种效果。疫情也加速了企业在线上推广的脚步，进行线上和线下的流量管理相融，虚拟的流量
也随之转化成真正的“真金白银”。
短视频作为一种新型的传播形式，为企业提供了新的思路。通过短视频的传播方式进行宣传。
第一节 如何做抖音短视频营销?
以往很多做抖音品牌营销的企业都是生产产品的企业，但是现在企业也开始把自己的目光放在
抖音品牌营销上面来，但是，有不少人并不知道这个行业到底如何利用抖音来帮助自己完成品牌营
销，面对市场上五花八门的营销手段，如何进行营销呢?
一、定位自己企业的特点特色
通过抖音短视频拍摄的方式来进行企业的宣传，首页要清楚拍摄的目的是什么?想给顾客展现
什么内容?比如顾客，看中的是产品的本身、环境，还是产品价格，还是服务等等情况，所以我们
在进行拍摄时就有了方向了。
二、在企业宣传时，需要有计划有目标地进行，多种创新形式出现
想运营好视频，是一个需要长期坚持，不断进行更新创作，坚持曝光的过程。这样才会有稳定
的流量与顾客的关注，只有当顾客流量多了，也才能进一步去留住客户，进行营收，更好的运营下
去。
乘用车企业短视频营销策略研究报告
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这里说到视频需要长久坚持，也就是说视频需要有固定的更新时间，将企业特色与定位的视频
定期发布，然后关注账户粉丝以及评论区的留言并进行互动，对于好的建议进行调整。在视频创作
与拍摄中，还应该制定一个有计划的主题进行拍摄，尝试多种题材进行，这样保持有创意且持续进
行的内容输出，是留住客户的重要方式。
三、内容制作上需要：制造一些热点，引起互动
抖音凭借其音乐与短视频结合的特点，内容各式各样，深受众多人群的喜爱。目前用户量已经
突破 9亿，每日活跃用户也已超过 7亿。所以利用短视频营销，可以以很强的速度进行营销传播与
扩散。如果能利用当下的环境，制造一个传播热点，可引起很多用户进行跟风，视频大量被转发与
分享，从而获得营销的目的。
四、进行网红打卡合作模式
抖音的内容丰富形式多样，涵盖了各个年龄段的人群，主要用户人群是 90后，这些人的特点
就是年轻，对于新鲜事物接受能力强，吃喝玩乐具有超前消费意识。还容易受一些知名的网红的影
响进行跟风，而现在的网络时代，各个领域都有代表性的流量博主。
通过网红来植入这种软性广告，观众一般不会反感，由于网红自带粉丝流量，所以营销传播的
效果也会更好。视频内容是网红将产品进行创意植入进行衔接，从而达到营销宣传的目的。
对于不同类型的企业，应该根据自身特点寻找与自身契合点比较高的网红博主进行合作，根据
实际情况进行拍摄，然后植入广告，这样才会达到更好的效果。
五、建立自己在平台的专属账户
官方账户更容易受到粉丝的认可，企业都有营业执照，只需要在平台提交资质进行相应的操作
就可以得到自己的专属认证账户了。专属账户有蓝 V标志，该号的名称具有唯一性，是受官方保护
的，用户搜索时可以优先展示。进行过认证的企业账户，可以设置商家展示栏，相比个人号，设置
商家介绍、地址和电话等内容，增加了更多曝光与转化。
建立企业专属账户，主要还是以营销为目的。除了外观可以看到的排版设置，对于视频营销宣
传的内容不会被限流，而且还可以进行地址定位。如果发布一条带地址的视频，抖音平台系统可能
会推送给方圆 5公里的用户，对视频进行曝光。在账户中发布的问题，是可以有优先置顶的功能
的。
乘用车企业短视频营销策略研究报告
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另外在后台可以设置优惠券，进一步去引起访客的关注并转化为粉丝，通过后台数据分析，私
信、评论等内容，对经营模式进行调整，以便为顾客提供更好的服务。
想运营好短视频，需要在平台建立专属账户，然后根据自身特色去做，有计划、有目的、有创
新并长期坚持去做，结合现代人的习惯进行合适的营销，可在激烈的竞争中赢得一席之地!
第二节 企业如何做高质量短视频？
一、打造新奇玩法
人都是有好奇心得，都会对新鲜事物产品好奇，忍不住去进行尝试。
以餐饮为例，大家在去不同的餐饮店就餐时会发现，不同的门店都会有不同创意的摆盘、特色
主打产品，这些是吸引客户前往就餐，接着产生客户对其店面的宣传。其中很有代表性的就是海底
捞。因为海底捞这种知名品牌餐饮，一直都是大家关注的对象。
二、拍摄自身企业的内涵段子
企业在进行视频拍摄时，只是单纯的拍摄产品介绍或者环境，宣传几次后就会没有新鲜感了。
如果可以根据现代年轻人的兴趣以企业为拍摄背景进行拍摄，比如情侣约餐、闺蜜约会等不同的主
题素材进行制作，也是很受现代人欢迎的，然后带动企业的宣传。
三、企业服务特色
我们去一些知名连锁的企业会发现，总会有一些特别的节目表演或者服务。比如去新疆餐厅，
会有边吃饭边观看新疆舞的节目；去海底捞吃饭，会有免费做美甲的活动；去渝乡辣婆婆会有四川
特色表演变脸等等。下面以石家庄枫林晚音乐餐厅为例，它是石家庄第一家音乐演艺餐厅，有专业
的驻唱团队，有歌有肉，面向人群是爱热闹的年轻人，里面有各式各样的才艺表演节目，自然也都
是一些帅哥美女，时尚绚丽的装修风格，氛围热闹的视频画面。该企业通过不同的视频不同的探
店，将企业的特色烘托的淋漓尽致。
四、邀请知名博主或者主播来访
现在是流量时代，这些人自身就带有很多流量，只要他们的费用在企业能接受的范围内，可以
合作。这些人的出镜是可以在短时间内使企业获取流量曝光，推动企业品牌宣传，拉动客户来店进
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29
行消费。
在这个短视频营销的时代，一个十几秒或者几分钟的短视频，就可以在短时间内创造一个又一
个的营销神话。企业选取企业自身的定位特点，利用好短视频营销有策略地进行，只要持续、坚持
下去，短视频营销肯定是可以很好地为企业做好宣传，带动客户在企业产生消费，增加企业销售利
润。
第三节 制作什么样的视频更容易吸引用户？
许多的老板会有疑问，大量的老板涌入抖音、快手短视频平台，我应该做什么样的视频才会收
到更多用户的关注呢？像抖音、快手这样的短视频 APP都有流量推荐机制，视频发布之后会受到机
器的审核，根据视频的点赞，转发，评论等来决定是否推送到下一个流量池来让这个视频获得更多
的关注。视频的点击、评论、转发会使这个视频是否获得更多的流量推荐机会。
视频一定是要有一个好内容，一个好的内容是决定着用户是否会去关注、评论、点赞、转发
的，那什么样的视频内容会更能吸引用户呢？
以餐饮为例
高颜值，帅哥和美女
高颜值的店员会让用户看到心情愉悦，有兴趣去看完视频内容，吸引用户去关注的。当然也不
能缺少一个让人舒服的就餐环境和美味丰富的菜谱，这是在抖音非常受欢迎的。
美食的分享
大多数年轻人睡觉是很晚的，而且在晚上熬夜刷视频是最受不了美食的诱惑，在晚上刷到美食
的视频是一般人都承受不住的，那么他会不会关注点赞等有时间去品尝美食呢？
技能类厨艺教学
这种视频是能引起喜欢做饭的人和爱好美食的人去关注的，一种是要学习制作但一定会是先去
品尝是什么味道，另一种是爱好美食我一定是要去尝试一番是否和视频展现出来的一样？
美食创意类
乘用车企业短视频营销策略研究报告
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新奇的东西总会去吸引用户，已经出现的东西看过很多，也是会有些厌烦，突然出现新奇的总
会有大量人去关注，引起用户的好奇可以带来很大的流量。
内容选定完成之后还有细节上的处理。
视频封面，用户在看到你的视频第一时间是先看到你视频的封面，选定一个好的封面是非常重
要的。视频封面要吸引人，一般来讲是选择美味的产品或者高颜值店员的封面，能够让用户有看的
欲望。
背景音乐的选定，视频的开始是与音乐同时进行的，优美的音乐使用户喜欢，看下去的欲望。
一般是要选择最近流行的音乐，符合年轻人的音乐。
视觉效果，整个视频虽然短但是一定要好看，美观，吸引到用户。好的视频是有很多，所以要
用心制作视频。
第四节 怎么做好短视频的效果广告
当广告来到短视频平台，它具有天然优势。如何把这种优势发挥到极致，让广告的效果更好
呢？
总体来说要做好 3点：
第一点：是做好人群匹配
哪些人是你的目标消费者？这些消费者离你多远？他们有什么兴趣和爱好？这些是做好精准广
告的基本需求，也是大数据时代做广告的常规操作。
第二点：是做好转化刺激
需要考虑通过什么样的方式促进消费者快速行动，完成预定或下单，提升广告的转化率？对于
企业来讲，优惠券一直是非常有效的方式。
第三点：当然是做好广告的内容
就像上文说的效果广告，广告内容本身至关重要，这也是决定转化效果如何的重要因素，因此
这里重点说一下这点。
以下内容的案例并不完全是效果广告，但在做好人群匹配和转化刺激的前提下，内容就是效果
的唯一决定因素。因此我们还是从如何做好优质内容，从而创造用户吸引力的角度来看。
一、创造诱惑力
乘用车企业短视频营销策略研究报告
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以餐饮为例，色香味俱全的美食总是有无穷的诱惑力，不管是《饮食男女》还是《舌尖上的中
国》，其中做菜的过程让人看了总忍不住流口水。
创造诱惑力的方式有很多，比如做菜的过程、做菜时的声音、吃饭时顾客的表情等等，总之原
则就是让人看到就流口水。
麦当劳烤双蛋堡系列的视频，运用充满诱惑力的画面+声音组合，让人看了以后恨不得马上买
一个尝尝。
二、独特创意
以餐饮为例，同样的炒菜，用不同的方式和创意表现出来，给人的感觉也不同。
比如不少 80后记忆中的《中华小当家》，每一集都将做饭融入到主人公的情感与故事中，借
助做饭推动故事的走向；比如周星驰的《食神》，用情感和功夫炒一碗蛋炒饭，想必你看了之后，
一定也想来一碗尝尝。
抖音上有个账号叫小小食界，在它出现之前，其实抖音上的美食账号已几乎算是红海，探店、
炒菜、吃播类内容非常多。
但小小食界的创意是设置一个微缩世界，所有的餐具、食材等都是袖珍的，主人公以黏土动画
形式出现、做菜，让人觉得创意十足。
比如视频这个油焖大虾，点赞达到了 200多万，如果是某个饭店首先做出这样的视频，并做好
引导转化，相信一定不愁卖。
三、给出攻略
以餐饮为例，海底捞有哪些可以免费薅的羊毛？海底捞有哪些隐藏福利？长沙美食攻略、西二
旗美食攻略，类似这样的攻略，在抖音上总是很受欢迎，因为它们提供的是真正的福利。
比如肯德基的视频，将生活中兄妹间的对话与肯德基优惠攻略结合起来，引发用户观看。有些
隐藏福利可能不适合官方推广，这种情况完全可以跟达人合作，由达人来引导销售转化。
四、教程
几年前，某款冰淇淋为了推广，发起了 100种吃法，其中不乏一听起来就让人兴趣盎然的吃
饭，比如冰淇淋配老干妈。
乘用车企业短视频营销策略研究报告
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对于中国人来说，几乎每种食品都可以有无数种吃法，那些另类又有趣的吃饭，总会吸引大批
消费者的模仿。肯德基、麦当劳等都有很多神仙吃法，比如薯条蘸冰淇淋、甜筒蛋挞、可乐鸡翅等
等，看了之后总会忍不住想去立刻找家店试一下。
五、特别/极限测试
以餐饮为例，一顿美食平平常常吃完了，可能不会引发什么特别关注。但如果是特别或极限测
试，则会引人注意。
前段时间抖音有个挑战全臭宴的视频很火，其特殊之处在于一桌饭菜全是臭味的，臭鳜鱼、臭
豆腐、纳豆、鲱鱼罐头……这样的视频自然引发关注。
一般的饭店也可以做类似的测试，比如一小时吃完 30根红柳大串、三口吃完某某套餐等等。
当然关于餐饮的内容还有很多玩法，以上只是一些参考，核心是要让自己的内容有吸引力，然后在
下一步促进转化。
从麦当劳的实体优惠券到短视频平台上的效果广告，餐饮行业因其内容本身贴近生活，吸引用
户注意力，以及强诱惑力便于转化的特点，广告效果好于其他行业。
从根本上来讲，餐饮行业整体的内容质量、创意手法、对用户的吸引力都是高于全行业平均水
平的，在这一点上，其它行业或许应该像餐饮行业学习。
第五章 乘用车企业《短视频营销策略》制定手册
在明确“短视频营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行
学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定实施“短视频营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计
战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行
业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组
成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“短视频营销策略”规划。同时，企
业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行
SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
乘用车企业短视频营销策略研究报告
33
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“短视频营销策
略”
召开专门会议就推行“短视频营
销策略”作出决定
2
成立公司“短视
频营销策略”建
设领导和制定小
组
确定公司“短视频营销策略”建
设小组的人员及分工。公司应当
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“短视
频营销策略”思
想动员
召开公司建立“短视频营销策
略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
乘用车企业短视频营销策略研究报告
34
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“短视频营销
策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “短视频营销策略”的意义与
方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
乘用车企业短视频营销策略研究报告
35
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
乘用车企业短视频营销策略研究报告
36
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“短视频营销策
略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对
商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新
创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应
用，同样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施“短视频营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的
决策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
乘用车企业短视频营销策略研究报告
37
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
乘用车企业短视频营销策略研究报告
38
任体系 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“短视频营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基
础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，
准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实
和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“短视频营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于
市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
乘用车企业短视频营销策略研究报告
39
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“短视频营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用
途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份
额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
乘用车企业短视频营销策略研究报告
40
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
乘用车企业短视频营销策略研究报告
41
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“短视频营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“短视
频营销策略”方
案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“短视频营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业模
式方面
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
乘用车企业短视频营销策略研究报告
42
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
乘用车企业短视频营销策略研究报告
43
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
乘用车企业短视频营销策略研究报告
44
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第六章 乘用车企业《短视频营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
乘用车企业短视频营销策略研究报告
45
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“短视频营销策略”工作实施方案和
具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
乘用车企业短视频营销策略研究报告
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构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“短视频营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
营造全员全链条参
与环境
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
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广典型做法。
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“短视频营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真
正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
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行灵活调整 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第七章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
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然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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