零售管理之
购物者营销
此讲义仅供客户内部培训使用。
未经本人的书面许可，其他任何机构
及个人不得擅自传阅、引用或复制。
供应商和零售商的关系正在转变
我们的零售客户掌握了市场的主动
通过会员卡和购物者研究我们可以更了解消费者.
我们客户同时也开始生产自己的定牌或自有品牌产品
一个错失的机会：可以把商店作为营销的一种媒介
研究表明店内展示是仅次于电视广告建立品牌知名度的好办法
事实上 …
在1965年的美国？电视台能覆盖到80%的18-49岁的消费者
今天呢？个电视台能达到同样的结果？
事实上…
2001年在美国WalMart每周的客流超过？人
？%的美国人一周去一次WalMart
定位
产品
价格
包装
促销
消费者
广告
分类
货架
产品信息
沟通
购物者
陈列
概念
购物者理解
全面的消费者/购物者透视
转换过程
准备去买东西
到达商店
在商店中行走
计划和冲动性购买
比较和选择商品
在收银台前结帐
回到家里
准备购买的瞬间
使用体验
决定未来购买
拥有购物渴望
影响其他人
在商店前
在店内
在家里
机会窗口
购物流程图
一项聪明的投资：购物者营销
全球已经有很多著名的案例证明购物者营销更省钱更有效
渗透率
忠诚度
(share of Requirements)
消费指数
*
*
市场份额
=
- # 商店的数目
-吸引潜在消费者的能力
-锁定消费者的能力
-吸引高档购物者的能力
衡量 SHOPPER I
市场份额的因子
市场份额
衡量 SHOPPER I
购物者的满意度 – 总体评价和是否物有所值
商店在主要购物体验上的表现
=
在这背后…
渗透率
忠诚度
(Share of requirements)
消费指数
*
*
什么是购物者营销…
通过影响消费者购买来获得品牌的胜利
所有的都和品牌Closure rate有关
购物者营销
创新和突破
长期连续性突出品牌价值的活动
针对性的购物者营销
与重要客户进行客户化的营销活动
购物者营销的基础
通过活动把商店当做媒体
VIP客户
重要客户
所有客户
购物者营销-类型一
制造商和零售商，生产商和生产商的区分
创造清晰的另人信服的生产商和零售商品牌价值
案例:VICKS PREPAREDNESS
打破季节和购物习惯
在家庭需要之前准备好（保险的概念）
在W*M的多重陈列
投入产出比23：1，比药店更高的Closure rate
Wal-Mart for Women
Costco Corp. POS Hologram
Test began Issaquah WA Feb 27, 2001
案例: 汰渍/Harmonie 联合推广
Step I:寻找联合品牌的核心价值
联合LOGO的设计
共同设计长期合作的口号
“Harmoine衣服好品质，洁净有汰渍”
Step II: 建立知名度
联合陈列建立伙伴关系
入口出派发传单沟通和教育消费者
在衣服和洗衣粉区域同时宣传活动和陈列产品
Step III: 鼓励尝试和建立忠诚度（下一步）
季度活动来鼓励尝试
季度活动来建立忠诚度
推广联合品牌
家乐福上海共江店
Harmonie 衣服销量增长３倍
购物者营销-类型二
加速高价值新产品的推广 (产品和市场推广的创新）
连续的生产商和零售商品牌增值的活动
举例
可口可乐:奥运陈列
三得利:冰冻陈列
海飞丝：Cool一夏
购物者营销-类型三
联合品牌的推广活动
创造零售商独一无二的产品
举例：
帮宝适+柯达胶卷
购物者营销-类型四
主题货架中心：用必买产品带动可选商品，刺激联带购买
用主题货架来突显品牌价值
BJHL Babycare Solution Centers
HHHT Jintai
GuiYang
Guangzhou
Nanning
怎样才能做好购物者营销
开始先要了解客户的商店策略、竞争对手和目标购物者
然后充分理解客户的品类策略
接着深入理解这家商店针对购物者在这个品类上的优势和机会
扬长避短找到对应品牌在这个品类里的机会
怎样才能做好购物者营销
和客户在大的生意目标和策略上达成一致
用购物者调查来找到相关的购物者营销的突破点，围绕生意目标来提炼出卖点
确定并通过多种途径（不仅限于店内）去清晰的向和购物者传递信息和概念
出色的执行
9. 分析结果（包括对生产商和供应商）
各方利益
对于生产商来说小投入大产出
对于客户来说带动了整个品类的增长
在客户那里拥有领先于竞争对手的优势
这种市场推广方法是长期的独占的
和客户之间有了一种战略合作伙伴关系
农工商– “冬季进补”
购物者的概念 (What)
农工商品牌形象:健康生活来自新鲜食品。农工商提供最好的农产品。
活动主题：冬天是最好的滋补时节，农工商食品滋补你的身体，宝洁产品补养你的头发、皮肤等等
农工商– “冬季进补”
农工商– “冬季进补”
Off Shelf Display
Hanging POP
Entrance Bulletin Board
农工商– “冬季进补”
Off Shelf Display
Hanging POP
Entrance Bulletin Board
农工商– “冬季进补”项目结果
潘婷对比去年同期增长223 (全国162 )
玉兰油增长 321 (全国208 )
目标商店宝洁产品增长30% 到100%
促进了宝洁和农工商的战略合作伙伴关系
回顾
4 种类型的购物者营销方法？
9 个成功购物者营销的步骤？
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亿，50%
Customer marketing has added the dimension of the shopper - identifying and building extensive knowledge on how we can meet shopper needs and exceed their expectations via all the in-store marketing tools.
I’m sure by now that we have all seen this formula. It is showing that there are two basic ways for a discounter to increase turnover:
1. Attract more shoppers to his stores penetration
2. Increase spending of his shoppers by:
a. Attract bigger spenders than the current shoppers spending index
b. Increase the spending of the existing shoppers loyalty (share of requirements)
Definition: % of national FMCG-spending spent at the discounter(or trade channel)
Definition: % of total households having bought a FMCG at least once at the discounter in that year
Definition: Index specifying how much the discounter’s shoppers (see penetration) have spent in total (. not only at the discounter!) on FMCG versus what the average Household in the country has spent in total on FMCG.
I am glad to share some cities’ BSC with you: HHHT, Guangzhou, GuiYang and Guangxi…
