2021-2025 年中国信息安全行业
塔基市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国信息安全行业塔基市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业塔基市场战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 信息安全行业塔基市场战略研究报告简介 ............................................................................9
第二节 信息安全行业塔基市场战略研究原则与方法 ......................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业塔基市场战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国信息安全行业市场深度调研........................................................14
第一节 信息安全行业简介 ..................................................................................................................14
第二节 我国信息安全行业监管体制与政策法规 ..............................................................................15
一、信息安全所处行业的基本情况和竞争状况 ........................................................................15
二、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................15
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................16
四、行业相关产业政策 ................................................................................................................17
五、行业主要法律法规及相关政策对企业经营发展的影响 ....................................................19
第三节 我国信息安全行业主要发展特征 ..........................................................................................20
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................20
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................20
（2）市场准入壁垒 ......................................................................................................................20
（3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................20
（4）行业经验壁垒 ......................................................................................................................20
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................21
（6）资金壁垒 ..............................................................................................................................21
二、信息安全技术特点 ................................................................................................................21
三、行业区域性、周期性、季节性特征 ....................................................................................21
四、行业上下游行业影响 ............................................................................................................22
五、行业基本风险特征 ................................................................................................................22
（1）政策风险 ..............................................................................................................................22
（2）市场风险 ..............................................................................................................................22
（3）人力资源不足风险 ..............................................................................................................23
第四节 2020-2021 年中国信息安全行业发展情况分析....................................................................23
一、全球信息安全行业概况 ........................................................................................................23
（1）全球信息安全形势严峻 ......................................................................................................23
（2）各国相继出台信息安全政策法规 ......................................................................................24
（3）全球信息安全产业规模稳步增长 ......................................................................................24
二、我国信息安全行业概况 ........................................................................................................25
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（1）网络空间安全已经上升到国家战略高度 ..........................................................................25
（2）我国信息安全行业投入不足，市场规模保持快速增长 ..................................................25
（3）客户安全需求推动信息安全市场规模持续稳步增长 ......................................................26
（4）新技术推动信息安全行业快速发展 ..................................................................................27
（5）密码是保障网络与信息安全的核心技术 ..........................................................................27
三、细分市场发展情况和趋势 ....................................................................................................28
（1）移动安全市场 ......................................................................................................................28
（2）云安全市场 ..........................................................................................................................29
第五节 2020-2021 年我国信息安全行业竞争格局分析....................................................................30
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................30
二、行业内主要公司情况 ............................................................................................................30
三、同行业可比公司比较情况 ....................................................................................................31
第六节 企业案例分析：信安世纪 ......................................................................................................32
一、公司的市场地位 ....................................................................................................................32
二、公司产品的技术水平及特点 ................................................................................................34
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................35
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................38
第七节 2021-2025 年我国信息安全行业面临的主要机遇和挑战....................................................38
一、面临的主要机遇 ....................................................................................................................38
（1）国家产业政策和法律法规的大力支持 ..............................................................................38
（2）国家自主可控和国产化替代战略 ......................................................................................39
（3）客户需求和新技术、新业态带来的机遇 ..........................................................................39
二、面临的主要挑战 ....................................................................................................................39
（1）优秀的管理和技术人才缺乏 ..............................................................................................39
（2）融资渠道有限 ......................................................................................................................39
第三章 企业塔基市场战略的基本类型与选择 ..........................................................................................40
第一节 塔基市场概述 ..........................................................................................................................40
一、中国塔基定义 ........................................................................................................................40
二、中国塔基阶层 ........................................................................................................................40
三、塔基人群消费崛起 ................................................................................................................40
第二节 绝不能忽略塔基市场 ..............................................................................................................42
一、绝不能忽略塔基市场 ............................................................................................................42
二、近几年塔基市场的逆袭 ........................................................................................................43
三、塔基市场战略在中国的实践及意义 ....................................................................................48
第三节 塔基市场消费特征及新兴渠道 ..............................................................................................48
一、中国塔基市场消费结构 ........................................................................................................48
二、塔基阶层的购买驱动因素 ....................................................................................................49
三、塔基阶层的信息渠道 ............................................................................................................50
第四节 塔基市场，并非中小企业的盛宴 ..........................................................................................50
一、走出“塔基市场”的认识误区 ............................................................................................50
二、“塔基市场”机遇分析 ..........................................................................................................51
第五节 塔基市场开发与拓展策略的主要途径 ..................................................................................52
一、塔基商业创新的三条路径 ....................................................................................................52
二、塔基运营颠覆传统供应链 ....................................................................................................52
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第四章 企业塔基市场战略规划制定原则及依据 ......................................................................................54
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................54
一、长远性 ....................................................................................................................................54
二、竞争性 ....................................................................................................................................54
三、全局性 ....................................................................................................................................54
第二节 企业塔基市场战略规划的制定原则 ......................................................................................54
一、社会性 ....................................................................................................................................55
二、科学性 ....................................................................................................................................55
三、实践性 ....................................................................................................................................55
四、前瞻性 ....................................................................................................................................55
五、创新性 ....................................................................................................................................56
六、全面性 ....................................................................................................................................56
七、动态性 ....................................................................................................................................56
第三节 企业塔基市场战略规划的制定依据 ......................................................................................56
一、国家产业政策 ........................................................................................................................56
二、行业发展规律 ........................................................................................................................57
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................57
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................57
第四节 影响塔基市场战略的主要因素 ..............................................................................................58
一、影响塔基市场战略的主要因素 ............................................................................................58
二、诱发企业塔基市场战略失败的因素 ....................................................................................59
三、企业塔基市场战略规划需规避的误区 ................................................................................60
第五章 企业制定塔基市场战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................61
第一节 公司制定塔基市场战略规划要点与准备工作 ......................................................................61
一、公司制定塔基市场战略规划要点 ........................................................................................61
二、规划企业塔基市场战略前的准备工作 ................................................................................61
第二节 公司制定塔基市场战略规划的主要内容 ..............................................................................62
一、公司制定塔基市场战略规划的主要内容 ............................................................................62
二、正确制定企业塔基市场战略的步骤 ....................................................................................63
三、企业塔基市场战略规划包含的不同内容 ............................................................................64
第三节 构建塔基市场战略研究体系 ..................................................................................................64
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................65
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................65
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................66
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................66
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................66
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................67
第四节 科学制定塔基市场战略规划 ..................................................................................................67
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................67
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................68
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................68
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................69
五、科学制定塔基市场战略 ........................................................................................................69
六、降低风险 ................................................................................................................................69
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第五节 制定塔基市场战略需注意事项 ..............................................................................................70
一、企业塔基市场战略制定需注意的要点 ................................................................................70
二、制定塔基市场战略目标注意事项 ........................................................................................70
三、制定塔基市场战略规划的注意点 ........................................................................................71
四、制定塔基市场战略规划容易犯的错误 ................................................................................72
五、不同阶段企业塔基市场战略的规划 ....................................................................................73
六、制定企业塔基市场战略要考虑的不同方面 ........................................................................73
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................74
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................74
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................74
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................75
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................75
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................75
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................75
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................75
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................76
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................76
第六章 2021-2025 年中国信息安全企业塔基市场战略探讨与建议........................................................77
第一节 塔基市场开发与拓展策略的类型与选择 ..............................................................................77
一、用“草根思维”去构建品牌的塔基粉丝群体 ....................................................................77
二、塔基群体市场开发方面的成功案例 ....................................................................................78
（一）重点市场塔基 ....................................................................................................................78
（二）品牌用户族群塔基 ............................................................................................................78
（三）企业文化流塔基 ................................................................................................................79
三、草根粉丝的微信营销策略 ....................................................................................................79
四、中国的塔基消费群体的消费习惯和现状 ............................................................................81
第二节 2021-2025 年中国信息安全企业塔基市场开发与拓展策略................................................81
一、固本强基 深挖客户需求 ......................................................................................................81
二、用品质锁定塔基消费者 ........................................................................................................82
三、打造独门绝技 ........................................................................................................................83
四、从“塔尖”向“塔基”打通 ................................................................................................84
五、“好而不贵”，做信息安全领域的小米 ................................................................................84
六、塔基市场产品创新策略 ........................................................................................................84
第三节 案例借鉴：塔基市场的长尾聚合营销策略 ..........................................................................86
一、塔基市场的长尾聚合策略 ....................................................................................................86
二、品牌背书、品质可靠、价格亲民 ........................................................................................87
三、塔基渠道渗透：购买“零”距离 ........................................................................................88
四、高性价比、实用为王、周全服务 ........................................................................................88
五、品牌联合下乡，流动体验站+现代物流 ..............................................................................89
六、注重电视广告营销 ................................................................................................................90
第四节 信息安全企业新市场开拓策略 ..............................................................................................91
一、选择合适的时机 ....................................................................................................................91
二、选准合适的模式 ....................................................................................................................92
三、选择特定的产品 ....................................................................................................................93
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四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................93
五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................94
六、结束语 ....................................................................................................................................95
第七章 2021-2025 年中国信息安全企业全方位推进“塔基市场战略”及实施路径探讨 ......................96
第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................96
一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................96
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................97
（一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................97
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................97
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................98
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................98
三、结束语 ....................................................................................................................................99
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ..................................................................................99
一、战略规划管理的意义 ............................................................................................................99
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ....................................................................................99
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................100
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................100
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................101
第三节 构建塔基市场战略推进体系：稳准推进公司塔基市场战略实施 ....................................102
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................102
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................102
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................102
第四节 构建塔基市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................103
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................103
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................103
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................104
第五节 构建塔基市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................104
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................104
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................105
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................105
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................105
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................105
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................106
第六节 构建塔基市场战略动态调整机制：完善塔基市场战略的主要措施 ................................106
一、完善塔基市场战略 ..............................................................................................................106
二、完善企业塔基市场战略的有效措施 ..................................................................................107
三、企业塔基市场战略创新调整的重要性 ..............................................................................107
第七节 持续变革是塔基市场战略的精髓 ........................................................................................108
第八章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................109
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................109
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................110
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................110
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................110
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................110
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五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................110
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................111
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................111
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................111
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................111
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................111
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................113
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......113
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................113
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................113
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................114
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................114
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........115
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................115
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................115
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................115
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................116
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............116
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................116
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................116
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................117
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................117
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................117
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................118
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................118
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......118
第三节 主要效果 ................................................................................................................................118
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................118
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................119
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................119
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................119
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................119
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................121
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................121
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................121
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................122
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................123
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................123
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................123
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................123
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................124
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................124
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六、小结 ......................................................................................................................................124
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................125
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第一章 企业塔基市场战略概述
第一节 信息安全行业塔基市场战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本信息安全行业塔基市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国信息安全业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对信息安
全行业塔基市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
信息安全行业市场调研
企业塔基市场战略的基本类型与选择
企业塔基市场战略规划制定原则及依据
制定塔基市场战略的内容、方法步骤、流程
未来中国信息安全企业塔基市场战略探讨与建议
企业全方位推进“塔基市场战略”及实施路径探讨
构建信息安全企业实施塔基市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为信息安全行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来塔基
市场战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对信息安全行业塔基市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及塔
基市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 信息安全行业塔基市场战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本信息安全行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对信息安
全行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业塔基市场战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
塔基市场战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对塔基市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国信息安全行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业塔基市场战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 信息安全行业简介
信息安全是指通过采取措施对信息系统的软硬件、数据及依托其开展的业务进行保护，使得它
们不会由于偶然的或者恶意的原因而遭到未经授权的访问、泄露、破坏、修改、审阅、检查、记录
或销毁，保证信息系统连续可靠地正常运行。
信息安全具有真实性、机密性、完整性、不可否认性、可用性、可核查性和可控性七个主要属
性。
信息安全技术主要包括信息加密技术、数字签名技术、身份认证技术、数据完整性保护技术、
访问控制技术、病毒检测与清除技术、安全检测与监控技术、安全审计技术、安全防护技术等。
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第二节 我国信息安全行业监管体制与政策法规
一、信息安全所处行业的基本情况和竞争状况
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），信息安全所处行业属于“165软件
和信息技术服务业”。根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），信息安全所处行业
属于“165软件和信息技术服务业”。根据国家统计局《战略性新兴产业分类（2018）》，信息安全
所属行业为“新一代信息技术产业”。
二、行业主管部门与监管体制
信息安全所属行业为信息安全行业，主要受信息产业及安全主管部门的监管,具体如下：
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三、行业主要法律法规
目前，国内信息安全行业相关的主要法律法规如下:
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四、行业相关产业政策
目前，国内信息安全行业相关的主要产业政策如下:
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五、行业主要法律法规及相关政策对企业经营发展的影响
近年来，国际、国内重大信息安全事故频发，随着我国《网络安全法》《密码法》等重要法律
法规和相关政策的实施，为信息安全产业的发展提供了新的契机和有力支持。
2013年以来，我国相继发布了《国家安全法》《网络安全法》和《密码法》等重要法律法规，
将信息安全提升到国家战略层面。《“十三五”国家信息化规划》《软件和信息技术服务业发展规划
（2016—2020年）》《国家网络空间安全战略》和《关于推动资本市场服务网络强国建设的指导意
见》等产业政策的出台，从多个层面促进国内信息安全产业的发展；《中国人民银行关于进一步加
强征信信息安全管理的通知》《2019年教育信息化和网络安全工作要点》和《国家能源局关于加强
电力行业网络安全工作的指导意见》等政策文件的推出，提高了对金融、政府、企业、电信、能
源、交通等各个重要领域的信息安全合规性要求；《工业控制系统信息安全行动计划（2018-2020
年）》旨在加快工控安全保障体系建设，促进工业信息安全产业发展，对新业态下的信息安全提出
切实的要求。
综上所述，信息安全的重要性日益凸显，国家相关法律法规及相关产业政策的逐步实施将进一
步推动行业持续健康发展。在用户自身安全需求和政策合规要求的双重驱动下，企业将迎来快速发
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展的新机遇。
第三节 我国信息安全行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）技术壁垒
信息安全行业属于高科技行业，是技术密集型产业，核心技术的累积和技术创新是企业在行业
内取得竞争优势的关键因素。信息安全技术涉及领域较广,覆盖网络通信、计算机、数据应用、密
码学、人工智能、行为科学等，同时行业内企业需要保持前瞻性研究，结合新技术、新场景和新业
态等方面的安全要求对核心技术和产品进行升级迭代。新进入者的壁垒主要在于缺乏对核心技术的
有效积累，以及对信息安全技术的前瞻性研究，若不能在短时间内取得重大技术突破，实现技术跨
越发展，在市场竞争中将处于劣势地位。
（2）市场准入壁垒
信息安全行业具有特殊性和敏感性，专业技术水平要求较强，为了保证行业的稳定、规范、健
康发展，国家规定信息安全行业内企业从事研发、生产和销售等经营活动需要取得各类相应的资质
认证。因此，获取资质认证是新进入者参与竞争的先决条件，由于取得相关资质认证的要求较高且
申请周期相对较长，导致新进入者难以在短期内进入市场并参与竞争。
（3）品牌壁垒
信息安全行业的客户主要分布在金融、政府、电信、能源和交通等重要领域，由于对信息系统
的安全需求较高，这些客户在选择供应商时重点关注其产品的功能、性能、稳定性及可靠性，通常
更加认可技术创新能力较强、产品质量和口碑较好的企业。同时，基于安全保密、更换成本等方面
的考虑，行业内客户更倾向于选择长期合作的供应商，具有一定的忠诚度，不会轻易更换已经建立
了信任关系的供应商。
目前，行业内的主要企业已经通过优质的服务、丰富的案例经验和稳定的产品质量积累了良好
的市场认可度和品牌形象，拥有稳定、忠诚的客户群体。新进入者往往缺乏成功案例和品牌知名
度，难以在短期内获得用户的信任，培养出稳定的客户群体。
（4）行业经验壁垒
行业内企业只有在了解用户真实需求、理解应用场景和特征，才能为用户提供最优的信息安全
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解决方案，快速满足用户安全需求，这要求行业内的企业具有长期、丰富的解决方案积累。行业内
用户对产品和解决方案的安全性、高效性要求较高，没有长期的行业经验积累，新进者在短期内难
以推出对现有厂商构成实质性竞争的产品和解决方案。
（5）人才壁垒
行业内企业的研发人员需要掌握多专业及交叉学科技术理论，还需具备持续研发能力。目前，
行业内整体专业人才极其稀缺，特别是高水平的安全密码技术研究人才、密码体系架构设计和开发
人员等对信息安全厂商至关重要。这使得新进入者难以获得所需人才，无法突破研发领域中的技术
壁垒，从而难以形成自身的技术或差异化优势。
（6）资金壁垒
信息安全产品的研发周期相对较长，期间需要维持较高的研发投入，对于刚进入的新企业而
言，较小的规模和有限的资金将对其发展形成一定限制。另外，由于信息安全产品需要不断更新迭
代，持续投入研发资金，而行业客户主要集中在金融、政府和企业等重要领域，一般要求供货快，
结算周期较长。行业内上游供应商供货周期长，要求付款及时。同时，行业内企业一般会保持一定
的安全库存，存货成本较高。再加上经营过程中往往需要垫付大量的运营资金。因此，资金需求会
成为新进入者较高壁垒。
二、信息安全技术特点
信息安全技术特点主要表现在信息系统的保密性、完整性、真实性、可靠性、可用性、可控
性、不可抵赖性等方面，即通过计算机、网络、密码技术和安全技术，保护公用网络信息系统中传
输、交换和存储消息的前述特性。
三、行业区域性、周期性、季节性特征
目前，我国的信息安全行业呈现较明显的区域性特征。信息安全行业较大程度上取决于客户的
信息化水平，而我国区域经济发展的不平衡性直接导致了区域信息化水平不均衡。因此，信息安全
市场需求主要集中于华北、华东和华南等经济较发达地区。
20世纪 90年代以来，信息化成为全球经济社会发展的重要引擎和时代特征。受国内信息化建
设进程的不断推进以及信息安全威胁日益复杂化和多样化的市场需求驱动影响，信息安全产业在二
十一世纪初保持了快速发展的态势，新技术、新应用和新模式层出不穷并不断升级换代。目前，整
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个行业处于成长期，行业的发展未有明显的周期性特征。
受信息安全市场终端客户采购的季节性特征影响，本行业具有较明显的季节性特征。目前，我
国信息安全产品的终端客户仍集中在国家部委、地方政府部门、国防、金融机构、大中型企事业单
位，此类客户通常采取预算管理制度和产品集中采购制度，一般上半年进行项目预算流程审批、下
半年进行招标或设施采购，因而信息安全产品的销售主要集中在每年的下半年尤其是第四季度，呈
现出较为明显的季节性特征。
四、行业上下游行业影响
信息安全行业的上游行业为电子元器件、IT设备材料及软件开发工具等软硬件生产行业。目
前上游行业高度开放，多为标准化硬件，基本属于竞争性行业，不存在产能供应瓶颈，相关产品的
性价比呈上升趋势，有利于本行业的发展。下游行业主要为政府、国防、金融、能源、交通、教育
和互联网等信息化程度高且对信息较敏感的行业。近年来，下游行业在加大信息化建设力度的过程
中逐渐加深了对信息安全管理重要性的认识，其在信息安全方面的投入力度不断加大，极大的推动
了信息安全行业的快速发展。频频发生的具有重大社会影响的突发网络安全事件，以及政府对网络
监管力度的加强，促进了信息安全保障需求的增长，促使其加大信息安全投入。此外，电信、金融
等行业属于国家重点支持发展信息化建设的行业，整个行业的信息化发展速度相对较快，市场空间
很大。由于应用环境各不相同，用户对本行业产品的技术先进性以及个性化定制的要求较高，促使
本行业必须不断加大在产品开发和技术创新方面的投入，以便更好地满足用户需求。
五、行业基本风险特征
（1）政策风险
信息安全行业是国家鼓励发展的产业，国家制订了税收、金融、技术、出口和知识产权保护等
一系列的扶持政策，在良好的政策背景下，信息安全行业获得了快速的发展。但是，若宏观经济环
境、安全形势以及互联网技术等发生变化，国家会适时调整网络信息安全方面的产业政策，这将对
网络信息安全的产业结构、产业组织、产业技术和产业布局等产生影响。如果上述因素发生重大不
利变化，或是行业内的企业不能及时调整自己的发展战略、技术研发、产品开发和市场开拓策略，
将会给相关企业的发展造成一定的不利影响。
（2）市场风险
信息安全领域竞争日益激烈，给我国信息安全产业带来巨大压力。行业内新进入竞争者逐渐增
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多，可能导致公司所处行业竞争不断加剧，虽然整体市场规模以较快的速度扩大，使得公司具备获
取更大市场份额的机会，但是未来公司面临的竞争对手在数量上可能会有所增加，而且竞争对手的
规模、实力也会不断提高，行业竞争压力增大。如果公司在市场竞争中不能提升服务质量和技术水
平，不能保持现有的增长态势并扩大企业市场份额和增强资金实力，将面临较大市场竞争风险，可
能对公司的经营造成一定的影响。
（3）人力资源不足风险
信息安全行业是技术与知识密集型行业，技术人员既要有扎实的软硬件开发技术，又需要掌握
丰富的跨行业知识。行业的快速发展催生了巨大的人力资源需求，然而行业内人才供应不足，尤其
是高端技术人才相对稀缺。优秀的技术人员对于企业的技术研发、新项目拓展及项目的实施均具有
至关重要的作用。企业必须拥有高素质的技术人才队伍，员工不但要掌握专业的检测技术、操作技
能、丰富的实践经验等基础知识，还有对技术和行业发展趋势等方面有广泛深入的理解。但同时考
虑物价上涨、社会平均工资以及社保个人缴费逐年提高的人力成本占企业成本的比重也在逐年上
升，如果不能保证员工收入每年保持适当增长、吸引或培养出足够专门人才，采取措施降低总体用
工成本，将最终影响公司劳动生产率以及科技创新能力，并面临人力资源供给不足的风险。随着生
活水平的提高以及人员工水平的上涨，未来公司将面临人力成本上升导致毛利率水平下降的风险。
第四节 2020-2021 年中国信息安全行业发展情况分析
一、全球信息安全行业概况
（1）全球信息安全形势严峻
随着信息技术的迅速发展，全球对信息网络的依赖程度不断增加，信息泄露、身份盗用、网络
欺诈、非授权更改和隐私破坏等信息安全问题层出不穷。
2014年，摩根大通银行一台服务器未使用两步验证导致 7,600万家庭账户和 700万个企业账
户的户名、地址、电话和电子邮件信息泄露；2016年，黑客攻击国际银行结算系统（SWIFT），窃
取多国央行资金达数十亿美元；2017年,美国征信巨头艾可菲泄露高达 亿条美国居民个人信
息。
在信息化时代，信息安全事件在数量、规模与影响程度上每年都呈现显著变化，尤以数据泄
露、技术风险和网络攻击最为突出，严重威胁各国的经济发展和社会的安全稳定。
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（2）各国相继出台信息安全政策法规
2011年 4月，美国发布《网络空间可信身份国家战略》，将网络空间身份管理上升到国家战略
的高度，着手构建网络身份生态系统；2018年 9月，美国发布《国家网络空间战略》，提出确保联
邦网络与信息安全，维护关键基础设施安全，推动各国达成“负责任国家行为”的准则以促进网络
稳定。
2013年 2月，欧盟发布《欧盟网络安全战略》，评估当前面临的网络安全挑战，确立网络安全
指导原则；2016年 7月，发布《网络与信息安全指令》，是欧盟网络空间一体化进程关键一步；
2019年 4月，欧盟通过《网络安全法案》，授权欧盟网络与信息安全局（ENISA）解决欧盟各国网
络安全机构协调问题，阻止并处理网络袭击和威胁。
通过不断完善相关网络安全的政策和法规，全球各国和地区增强了整体网络安全的主动防御水
平，同时加大对信息安全预算的投入力度，引导本国信息安全产业健康发展。
（3）全球信息安全产业规模稳步增长
随着全球数字经济增长，信息安全行业保持快速的增长态势。根据赛迪顾问发布的《2019中
国网络安全发展白皮书》显示，2018年网络信息安全市场规模达到 1,亿美元，较 2017年
增长 %。预计到 2021年，全球网络信息安全市场将达到 1,亿美元。
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二、我国信息安全行业概况
（1）网络空间安全已经上升到国家战略高度
2013年以来，我国相继发布了《国家安全法》《网络安全法》和《密码法》等重要法律法规，
并制定了《“十三五”国家信息化规划》《软件和信息技术服务业发展规划（2016—2020年）》和
《关于推动资本市场服务网络强国建设的指导意见》等重要产业政策，全方位多层面促进国内信息
安全产业的发展。同时，为贯彻落实习近平总书记关于推进全球互联网治理体系变革的“四项原
则”和构建网络空间命运共同体的“五点主张”，2016年 12月，中央网信办发布了《国家网络空
间安全战略》，明确了我国当前和今后一个时期国家网络空间安全工作的战略任务，阐明了我国关
于网络空间发展和安全的重大立场。
网络空间已经发展成为继陆、海、空、天之后的第五大战略空间，网络空间安全已经上升到国
家战略高度。
（2）我国信息安全行业投入不足，市场规模保持快速增长
根据中国产业信息网数据统计，2017年我国信息安全投入占 IT总支出的比例为 %，相比
于全球市场 %和美国市场 %的占比偏低，我国信息安全行业投入亟待加强。
据赛迪顾问发布《2019中国网络安全发展白皮书》，2018年市场整体规模为 亿元，较
2017年增长 %，远超全球市场整体增长率。预计到 2021年，国内信息安全市场规模将达到
亿元。
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2019年 9月，工信部发布的《关于促进网络安全产业发展的指导意见（征求意见稿）》中提
到：“目标到 2025年，培育形成一批年营收超过 20亿的网络安全企业，形成若干具有国际竞争力
的网络安全骨干企业，网络安全产业规模超过 2,000亿”。2018年，我国网络信息安全市场规模有
亿元，2025年，要达到 2,000亿产业规模的目标，每年需要保持 20%以上的增速，与当前
国内信息安全市场增速基本一致。
（3）客户安全需求推动信息安全市场规模持续稳步增长
根据东兴证券研究所报告，2018年，政府、电信和金融等涉及国家安全和国民经济命脉的行
业是信息安全产品的主要需求对象，信息安全投入总占比超过 %。其中，政府领域仍是信息
安全投入占比最大的行业市场，占比为 %。电信和金融领域的安全投入也依然位于行业前
列，分别占比为 %和 %。
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随着信息化水平的提升，各类新兴技术的应用，各行业面临的信息安全问题呈现复杂多样态
势。客户的需求从被动合规逐步向主动防御演进，需求主体也从金融、政府、企业等重要领域向各
行业扩散。
（4）新技术推动信息安全行业快速发展
新技术在各行业的应用，大量新业态、新应用的不断涌现，极大地提高了人们工作和生活效
率，同时，也面临着如何应对新技术环境下的安全防护的问题。目前，新型风险、威胁和攻击类型
层出不穷，用户面临的网络环境日趋复杂，现有的信息安全手段已经难以满足新技术和新应用模式
下的安全要求，对海量数据进行安全防护变得愈发困难。基础架构的变化要求信息安全行业发展能
够适应新的 IT基础架构，满足新的安全需求。由此极大地推动了信息安全产品和服务的创新与发
展，为信息安全行业的发展注入了新的动力。
（5）密码是保障网络与信息安全的核心技术
密码技术与核技术、航天技术并称为国家的三大“撒手铜”技术，是国之重器，是保护国家安
全和根本利益的战略性资源；密码是构建网络信任体系的重要基石，在网络安全的身份鉴别、安全
隔离、信息加密、完整性保护和不可否认性等方面具有不可替代的重要作用；密码是信息安全的核
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心技术和基础支撑，是实现网络从被动防御向主动免疫转变的关键因素。
随着新兴技术在各行业的应用，大量新业态、新应用、新场景不断涌现，对信息安全提出了新
的安全需求和挑战，密码在信息安全防护体系中的作用愈发重要。通过密码技术可以完整实现网络
空间的身份防假冒、信息防泄密、内容防篡改、行为不可否认等功能，解决网络空间中人、机、物
的身份标识、身份鉴别、统一管理、信任传递和行为审计等问题，实现网络空间中安全、可信、可
控和互联互通。因此，密码技术在信息安全技术领域具有重要的基础性和关键性地位，相对于其他
类型的安全手段，如物理隔离、防火墙、监控技术、生物技术等，密码技术最关键、最核心、最基
础。
三、细分市场发展情况和趋势
随着信息化的发展，催生了新的信息安全需求，新安全产品的推出将进一步扩展行业维度，并
带动相关安全市场不断成长，发展前景被市场看好。
（1）移动安全市场
1）移动互联网发展情况
移动互联网融合了移动通信随时随地通信的优势和互联网开放性和丰富业务能力的特点。但移
动互联网在发展过程中，也逐渐削弱了传统通信网络安全较为容易管理的特点，移动互联网在为人
们的工作生活带来便利的同时，也产生多种针对个人信息的威胁和挑战。移动智能终端操作系统漏
洞、数据存储安全、服务端控制措施部署不当、数据通信安全、密钥保护措施不当、敏感数据泄露
等问题愈发严重。漏洞和病毒快速增长，且呈现多样化趋势。移动安全的重要性不言而喻，日趋复
杂危险的移动互联网环境也给安全厂商带来了机遇，企业移动安全将是移动安全领域的下一个风
口。
随着移动互联网的快速发展，移动互联网市场规模和用户数量持续高增长,移动电子商务、移
动支付、社交网络等应用快速发展，而由此引发的信息安全问题也愈发突出。同时，由于移动互联
网自身具有一定的特性，拥有独特发展方式与传播能力，更使得网络安全问题越来越受到人们的关
注。
根据赛迪顾问发布的《2019中国网络安全发展白皮书》统计，我国移动安全市场呈现较强的
增长趋势，2018年市场规模达 亿元，同比增长 %。
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（2）云安全市场
1）云安全市场发展情况
当前我国信息系统建设的趋势是向云化、虚拟化方向发展，随着云端数据体量的不断增长，衍
生出多种云计算应用场景和云服务模式。2018年，云计算在技术方面逐渐走向成熟，开始进入产
业发展的繁荣期。根据信通院发布的《云计算发展白皮书（2019年）》统计，2018年我国云计算整
体市场规模达 亿元，增速 %。预计未来几年将保持稳定增长，到 2022年市场规模将
达到 2,亿元。
云计算的服务计算模式、动态虚拟化管理方式以及多层服务模式等引发了新的数据安全担忧，
云服务合约所具有的动态性及多方参与的特点，对责任认定及现有信息安全标准体系带来了新的冲
击。云计算对信息安全行业的传统网络结构和协议、传输加密技术、隐私保护机制等都提出了新的
要求。如何在云计算应用日益深化的背景下提升信息安全产品的可用性日益成为行业关注的重点。
中国云安全市场目前仍处于起步阶段，但整体的市场规模将随着云计算市场规模的增长而快速崛
起，云安全已经成为服务商和用户关注的焦点。
根据赛迪顾问发布的《2019中国网络安全发展白皮书》统计，2018年中国云安全市场规模达
到 亿元，增长率达 %，未来 3年内预计仍将保持每年 40%的高速增长。
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第五节 2020-2021 年我国信息安全行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
信息安全涉及信息系统的各个层面，细分领域较多，市场竞争格局较为分散。我国信息安全行
业正处于快速成长期，缺乏具有绝对垄断优势的大型信息安全企业，行业集中度偏低。由于信息安
全行业各细分领域的技术差异程度较高，单一企业难以掌握信息安全领域的全部技术，虽然信息安
全厂商数量较多,但市场竞争主要集中于各细分领域的专业厂商之间，竞争较激烈。信安世纪、数
字认证、卫士通、格尔软件、吉大正元等安全企业是信息安全行业商用密码细分领域的主要参与
者。
二、行业内主要公司情况
信安世纪所属行业为信息安全行业。公司以密码技术为基础支撑，从事信息安全产品的研发、
生产和销售及相关技术服务，致力于解决网络环境中的身份安全、通信安全和数据安全等信息安全
问题。目前，国内信息安全行业以密码为核心技术的主要企业如下表所示：
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三、同行业可比公司比较情况
同行业可比公司在产品布局、产品技术特点、技术水平、衡量核心竞争力的关键业务数据、销
售渠道以及客户构成等方面的比较情况如下：
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第六节 企业案例分析：信安世纪
一、公司的市场地位
信安世纪是科技创新型的信息安全产品和解决方案提供商，主要从事以密码技术为基础支撑的
信息安全产品的研发、生产、销售及相关技术服务，致力于解决网络环境中的身份安全、通信安全
和数据安全等信息安全问题。
凭借强大的科研能力，公司先后牵头或参与制定完成《GB/T25061-2010信息安全技术公钥基
础设施 XML数字签名语法与处理规范》《GB/T38636-2020信息安全技术传输层密码协议（TLCP）》
《JR/T0167-2018云计算技术金融应用规范安全技术要求》等国家标准或行业标准 8项；牵头或参
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与正在制定中的国家标准或行业标准 5项。具体如下表：
公司是中国密码学会会员单位、北京商用密码协会副会长单位；公司还是全国信息安全标准化
技术委员会 WG3（密码技术工作组）、WG4（鉴别与授权工作组）、SEG-BDS（大数据安全标准特别工
作组）成员；公司副总经理王翊心和总工程师汪宗斌担任密码行业标准化技术委员会委员，其中汪
宗斌还担任密码行业标准化技术委员会基础工作组副组长职务。
公司的产品和解决方案应用于金融、政府和企业等重要领域。在金融领域,公司的产品和解决
方案保障了网上银行、支付清算、二代征信、证券登记结算、电子保单等重要金融业务系统的安
全；在政府领域，公司的产品和解决方案广泛应用于交通、人社、烟草、海关、税务、政法等数十
个行业；在企业领域，2019年度《财富》杂志公布的中国百强企业中，有超过七十家是公司服务
的客户。
公司曾获科学技术进步三等奖（省部级），先后两次获得国家发展改革委员会的专项基金支
持，被认定为北京市企业技术中心，连续两次获得武汉 3551光谷人才计划创新人才奖，入选
“2017IDCChinaFinTechPioneerTOP25”。另外，公司的产品和解决方案还多次获得政府主管部门、
行业协会和第三方机构给予的荣誉和奖项。
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二、公司产品的技术水平及特点
公司各产品线的技术水平及特点如下：
身份安全产品：在遵循国家、国际相关 PKI标准规范的基础上，全面支持国产算法和国际算法
及其协议标准规范，具备高级别安全机制及完善的管理及配置策略，符合国家相关安全规范和管理
要求。产品面向信息系统提供统一的账户管理、身份认证、授权管理、日志审计及单点登录等功
能；支持系统级粗粒度授权、资源菜单级细粒度授权。通过“数字证书与加密协议格式的快速解析
和判定技术”、“高效网络传输加密与处理技术”等关键技术实现高性能安全底层算法框架，提升
多线程并发处理能力速度，支持十亿级证书高效存储和访问，为用户提供安全、稳定、实用、快捷
的认证服务。
通信安全产品：采用高性能硬件平台，基于高性能网络产品架构技术、远程安全接入技术、数
字证书与加密协议格式的快速解析和判定技术等关键技术,用于各种网络通讯数据安全可靠的传输
交换；支持应用控制、入侵防御、URL过滤等安全功能，实现深入的应用层攻击防护。支持
IPv4/IPv6、OSPF、MPLS等协议，满足复杂网络环境的组网要求；实现 CRL快速下载与验证、高效
的网络安全审计和基于用户及应用的访问控制等通信安全功能。
数据安全产品：采用基于国产密码算法的数据加密技术、高效的动/静态脱敏技术、控制策略
丰富的访问控制技术以及完整性验证技术，防止因硬件故障、恶意软件、黑客攻击、人为因素等原
因造成数据的不可用；同时采用数字证书与加密协议格式的快速解析和判定技术、高性能动态可配
置的 API网关技术提升数据加解密速度，更高效的对敏感数据进行防护，通过对现有产品在硬件多
核多线程调度、网络安全接入防护、高效运维可视以及产品自身的攻防安全、用户数据隐私防护以
及完整性进行全面提升，智能、全面的安全保护阻止数据丢失；同时采用时序数据库分布式业务监
控技术、高效安全的容灾技术和集群技术等核心技术保证产品的高性能、稳定性和可靠性。
移动安全产品：通过独创的网络密钥安全派生与协同签名技术，将用户完整签名私钥分散为客
户端分散密钥和服务端分散密钥两部分，业务应用进行 SM2数字签名时，由客户端和服务端双方协
同生成完整签名，任何一方均不能单独生成完整签名，保证 SM2数字签名的安全性，有效解决移动
终端软件密码模块的密钥安全难题。该产品在密钥产生、密钥存储、密钥使用、密钥销毁等密钥整
个生命周期都进行相应的安全设计，保证了移动安全中间件 SM2协同签名方案中密钥的安全；同
时，采用基于移动威胁态势感知技术对移动操作系统漏洞、开放端口、黑客入侵、web攻击、APP
攻击、威胁情报、企业安全舆情等全方位的监控，及时预警或预测威胁态势；为移动终端客户提供
不逊于硬件密码模块的高安全密码计算。产品具备通用性强、装卸方便、可及时更新等软件独有的
特点，是安全性与易用性的最佳结合。
云安全产品：通过独创的云架构密码分发与权限控制技术、虚拟化平台的性能优化等核心技
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术，部署在公有云、私有云中，实现与主流云操作系统兼容,高强度管控租户的云端密钥，有效防
止突破虚拟化边界窃取用户密钥数据；同时使用自研的虚拟化管理技术，为各种不同种类的虚拟化
网络设备提供统一管理平台；实现与云计算匹配的弹性网络配置，资源管理灵活，并提供高性能以
及高可用性的网络虚拟化平台。
平台安全产品：引入密码安全中台的创新设计理念，运用容器技术所研发的全密码安全服务平
台（CSSP），将后台密码资源进行抽象的包装整合，转化为前台友好的可重用共享的核心密码能
力，有效实现后端密码资源到前台易用密码能力的转化，帮助客户快速地实现密码安全产品的资产
统一运维，更方便实现差异化，降低客户对密码安全产品开发和运维的门槛。
三、公司的竞争优势
（1）技术及研发优势
自创立伊始，公司就确立了“技术是立身之本，创新是发展之道”的发展战略，通过对信息安
全行业发展趋势的准确把握和对客户需求的深刻理解，不断推出新的产品。公司设有信息安全研究
中心和产品研发中心两大研发机构，信息安全研究中心致力于前沿技术预研、创新业务探索和核心
能力积累，在密码基础理论、密码工程、云计算、工业互联网等领域均有深入的研究；产品研发中
心负责产品实现和质量控制。
公司建立了北京、武汉、西安、深圳四大研发中心，充分利用不同地域的成本和人才优势，最
大程度地提升公司的研发能力。截至 2020年 6月 30日，公司共有研发人员 263人，占员工总数的
%。其中，核心人员和技术骨干具有 10年以上的行业经验，谙熟行业技术和应用的发展趋
势，为公司技术研发创新提供了有力的保障。报告期内，公司持续加大研发投入，研发费用分别为
2,万元、2,万元、4,万元和 3,万元，呈快速增长趋势，占营业收入
的比重分别为 %、%、%和 %。截至本招股说明书签署日，公司已经累计取得
81项专利（其中发明专利 64项）、159项软件著作权，另有近百项发明专利正在审核中。
公司积极参与制定多项国家和行业相关标准，先后牵头或参与制定完成《GB/T25061-2010信
息安全技术公钥基础设施 XML数字签名语法与处理规范》《GB/T38636-2020信息安全技术传输层密
码协议（TLCP）》《JR/T0167-2018云计算技术金融应用规范安全技术要求》等国家标准或行业标准
8项；牵头或参与正在制定中的国家标准或行业标准 5项。
近年来，公司与中国科学院软件研究所、西北工业大学等科研机构和院校签署了合作协议或成
立联合实验室，在密码学算法基础理论、工程应用以及云计算、工业控制安全等领域展开紧密合
作，为公司技术持续创新提供了有力的支撑。
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（2）产品及解决方案优势
经过近二十年不断的研发创新和技术沉淀，公司形成了身份安全、通信安全、数据安全、移动
安全、云安全和平台安全等六大产品系列，为用户业务系统提供全面的应用安全防护。公司不断推
陈出新，各系列产品具备了微服务架构、可编程的自动化集中配置、一体化运维监控、业务态势感
知等先进技术特点，形成了从产品服务模块-底层功能框架-外部监控展现的产品生态圈闭环。
公司产品服务于客户的关键的业务系统，为海量用户、高并发和大流量等应用场景提供安全、
稳定的安全防护。在网上银行、手机银行、电子支付等服务亿万民众的金融业务系统中，公司产品
和解决方案支持亿级用户的业务访问,在工商银行、农业银行、建设银行、交通银行、邮储银行和
网联清算等大型银行和机构经受住年终决算、双 11购物节、春节红包等大业务量的冲击，保障客
户业务系统持续稳定运行。公司的产品和解决方案在国内重要金融机构的广泛与长期应用，有力的
支持和促进了国内网上金融业务的发展。
紧跟移动支付、云计算等新兴热点领域，应对移动支付场景中更加突出的安全和便利性需求，
公司率先推出了基于协同签名等技术的移动安全增强方案。该方案在线上线下购物、地铁扫码进
出、移动 0A、无纸化等多种移动支付场景应用中，将电子签名、电子签章、手写签名、生物识
别、扫码认证等多种安全手段与业务流程进行有效融合，实现了易用性和安全性的高度统一。在云
计算领域，公司率先定义了密码子云的概念，并形成了能够和云计算环境有机结合的云密码服务平
台方案，解决了传统密码产品在云计算环境中遇到的部署、调度、对接、运维、管理等方面的困
难，使云计算环境中应用密码技术更加便利和安全。
为了给客户提供更安全、更便捷的解决方案，公司组建了解决方案中心，对金融、政府、企业
等各领域的业务特征、行业特点进行深入了解、挖掘，重视客户的意见和需求，不断对解决方案进
行精炼、打磨，逐步形成了包括银行、证券、期货、保险等数十个金融业务系统安全方案以及交
通、税务、财政、烟草、海关、人社等数十个部委的行业性专业安全方案。公司安全解决方案全面
覆盖各行业多种业务场景，并获得了客户的认可及好评。
（3）客户资源优势
公司深耕信息安全行业近二十年，积累了大量优质而广泛的高端客户资源。在长期服务客户过
程中，公司能够快速、深刻地理解高端客户的安全需求，动态把握客户对于信息化建设的技术需
求，进一步提高了公司产品、解决方案及服务的竞争力。同时，公司在与高端客户的探讨、合作和
服务的过程中，容易形成技术研发的新方向和新思路，进而研发更适应客户需求和更具备市场竞争
力的产品。
公司产品和服务得到了国内金融、政府和大型国有企业等领域高端客户群体的一致认可，并形
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成了长期、稳定的合作关系。公司主要用户均为所属行业和领域的龙头，这些用户自身具有雄厚的
实力并在业界拥有良好的信誉，公司各领域用户具体如下：
凭借卓越的产品性能和专业的解决方案，公司在行业内建立了良好的品牌形象和声誉。公司始
终专注于为客户提供稳定、安全和优质的产品及服务，并树立了典型的标志性行业案例，是公司可
以将产品和解决方案快速复制到更多行业和领域。广泛而优质的客户资源已经成为公司可持续发展
的有力保障。
（4）营销及服务网络优势
秉承安全为客户创造价值的营销和服务理念，在长期服务于安全性要求较高的金融和政府客户
过程中，公司通过不断的强化营销和服务团队的能力建设和规范建设，形成了有竞争力的营销和服
务体系。
在能力建设方面，逐步培养出一支专业化的信息安全服务队伍，其中不乏众多具有信息系统安
全认证专家（CISSP）、信息安全注册工程师（CISP）及高级项目经理（PMP）等资质的信息安全技
术专家。通过对客户需求的精准把握和分析，结合对行业的深入了解和丰富的实施经验，为客户提
供先进、贴合应用的产品和解决方案。
在规范建设方面，在遵循 ISO9000质量管理、IS020000IT服务管理标准以及 IS027000信息安
全管理体系理念的基础上，不断完善公司治理及团队建设，制定了切实可行的《技术服务标准》，
为客户提供 7*24小时的全天候安全保障、关键时段值守、应急处理等专业化安全服务，保证了客
户业务系统的安全性和业务连续性。
在队伍建设方面，公司在二十七个省市设立营销和服务机构，形成了覆盖全国的服务网络。在
营销队伍的建设方面，在不断优化区域横向销售渠道布局的同时，针对公司具有优势的典型行业设
立行业纵向业务营销体系，深耕行业市场，挖掘行业需求，基本形成了“横纵联合、上下协同”的
立体化营销体系。
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四、公司的竞争劣势
（1）公司规模仍然偏小，发展资金不足
公司目前仍处于业务发展期，规模仍然较小，资金实力较弱，面对市场的快速增长，公司缺乏
相应的资金支持。随着信息技术的发展，新产业、新模式不断出现，公司亟需加大对前瞻性技术研
究、产品升级换代、服务能力优化等重点领域的投入。综上，公司存在规模偏小，发展资金不足，
抵抗市场风险的能力较弱的劣势。
（2）高端人才储备相对不足
信息安全行业作为知识密集型的高技术行业，高端人才的储备是企业竞争力的关键。目前随着
行业应用领域的不断拓展、新业务模式的出现以及新产业形态带来的产业变革，对高端人才的需求
持续增长。公司当前在技术研发、产品规划、方案咨询等方面的高端人才储备相对不足，未来将通
过加大培训投入、加强员工培养、引进高端人才等方式，进一步加强公司高端人才储备。
第七节 2021-2025 年我国信息安全行业面临的主要机遇和挑战
一、面临的主要机遇
（1）国家产业政策和法律法规的大力支持
信息安全行业是国家重点发展的产业，政策的大力支持为行业的发展创造了良好的政策环境和
发展机遇。
2016年 11月，全国人大常委会颁布了《网络安全法》，强调了国家对公共通信和信息服务、
能源、交通、水利、金融、公共服务、电子政务等重要行业和领域，在网络安全等级保护制度的基
础上，实行重点保护。2019年 5月，发布《信息安全技术网络安全等级保护基本要求》等三个网
络安全领域国家标准，标志着国家对信息安全技术与网络安全保护迈入等级保护 时代。等级保
护 要求关键信息基础设施必须按照网络安全等级保护制度要求，开展定级备案、等级测评、安
全建设整改、安全检查等强制性、规定性工作。2020年 1月 1日，《中华人民共和国密码法》正式
实施，新法作为统领全国密码工作的综合性法律，其实施将填补密码领域的法律空白，推动密码在
信息安全与信息化发展中发挥更大作用。等级保护 的发布叠加《密码法》的实施，将极大地推
动我国信息安全产业规模的快速增长。
此外，国家制定了《“十三五”国家信息化规划》《软件和信息技术服务业发展规划（2016—
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2020年）》《关于推动资本市场服务网络强国建设的指导意见》《国家网络安全产业发展规划》等多
个产业政策，引导和鼓励信息安全行业健康快速发展。
（2）国家自主可控和国产化替代战略
我国大力推进网络安全战略，强调打造自主可控的信息安全建设，自主可控是我国信息化建设
的关键，国产化替代更是具有重大意义，通过依靠自主研发设计并掌握核心技术，实现从硬件到软
件的研发、生产、升级、维护的全程自主可控，尤其是金融、政务、电信、能源、教育等国家关键
信息基础设施安全关系国家安全、国计民生，更是重中之重。2018年，财政部出台《政务信息系
统政府采购管理暂行办法》，明确提出采购要落实密码应用要求，必须坚守新建系统同步规划、同
步建设、同步运行密码保障系统这一工作底线。
（3）客户需求和新技术、新业态带来的机遇
客户主要来自金融、政府和大型企业等信息化程度高且对信息安全较为敏感的领域。近年来，
随着等级保护 、关键信息基础设施保护及个人信息保护相关的政策和要求的推动，网络攻防对
抗的不断升级以及行业用户的信息安全意识不断增强，信息安全需求也日益增长。移动互联网、云
计算、大数据、工业互联网等新兴技术应用于诸多行业，催生了大量新产品、新服务、新模式，同
时对信息安全提出更高需求，激发信息安全行业快速发展。
二、面临的主要挑战
（1）优秀的管理和技术人才缺乏
信息安全和商用密码行业是技术和知识密集型行业，行业的发展主要依靠新产品、新技术的不
断研究和开发，具有典型的轻资产运营的行业特点，因此，对从业人员的综合素质和行业经验要求
较高。虽然我国信息安全行业从业人员数量众多，但高素质的创新型人才依然非常匮乏，难以满足
行业快速发展的需要，该问题成为目前制约本行业发展的瓶颈，也是公司面临的主要问题。
（2）融资渠道有限
信息行业细分领域较多，各细分领域内多数企业资产规模较小，融资能力较弱，发展资金来源
比较单一，主要依靠自身积累。同时，为了保持公司的创新能力，需要加大前沿性技术的研究和产
品的研发投入。因此，融资渠道单一阻碍技术的进一步升级和产品更新换代，也是未来制约公司发
展的重要瓶颈。
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第三章 企业塔基市场战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 塔基市场概述
一、中国塔基定义
中国的塔基市场主要由一二线城市的平民阶层、贫困阶层和广大县级和农村市场的居民构成。
对于这个群体来说，温饱还是一个不大不小的问题。但除了温饱，他们还有一种并不过分的需要，
即享有大多数人已经享有的生活。他们面临的最大问题是“想买好点的东西但总是差点钱”。
二、中国塔基阶层
根据收入差距，中国消费者可以归为“三个世界”。
第一世界是指那些有高等收入支持的消费群体，占总体城市居民的 10%，可以称之为新富群
体、塔顶阶层。他们正处在从国内富裕型家庭向国际中等水平跨越的阶段。这个群体可以说“该有
的都有了”。
第二世界是有中等收入支持的消费群体，是以一二线城市工薪阶层和小白领为代表的城市大众
消费群体，占相应城市人口的 80%。这个群体早已超越了衣食之忧，是一个需求不断升级的群体。
第三世界是低收入支持的消费群体，由一二线城市的平民阶层、贫困阶层和广大县级和农村市
场的居民构成。对于这个群体来说，温饱还是一个不大不小的问题。但除了温饱，他们还有一种并
不过分的需要，即享有大多数人已经享有的生活。他们面临的最大问题是“想买好点的东西但总是
差点钱”。第三世界构成了中国规模庞大的塔基阶层，他们的消费尚未被激活。在政府拉动内需的
背景下，了解这个群体的消费现状和消费心理对于企业来说有着重大的战略意义。
三、塔基人群消费崛起
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中国消费市场存在结构性差异，企业应该按照既有的产品线和产品结构，将一部分产品和服务
牢牢定位于塔基市场。底层群体通过消费升级同样可以成为中高端消费者，这种面向不同生命周期
的定位将帮助企业赢得更多的市场机会。
中国的 GDP从建国以来增长了 77倍，城镇家庭可支配收入和平均工资在过去 10年中都出现 3
倍左右的增长，今天的中国消费者，有的人处于温饱阶段，也有很大一部分人已经进入了品质阶
段。对品质孜孜不倦的需求，不仅存在于新兴富裕阶层，也存在于广大的塔基人群，甚至包括农
村，只是他们追求品质的方式方法不同，这些不同人群的品质诉求对于营销和广告都非常具有借鉴
意义。
香港海港城的 LV品牌专卖店门口，每天都有很多人排队购买自己心仪的上万元的 LV正牌产
品，值得关注的是，这些人并非都来自一线城市，很多都是来自中国大陆的二三四线城市，这就是
中国消费者非常生动的追求品质的现实案例。
在县城的塔基阶层，品质则是用符号来代替的，这个符号就是品牌；我们对中国发达区域的县
城居民做了一些访谈和研究，发现他们心目中的生活品质，就是要消费那些好的品牌，一个来自大
理县城的居民这样描述他家的产品和消费：“电视机是长虹的，质量好，2000年买的至今没修
过，功能全；三洋洗衣机是 1995年结婚时买的，当时是商场里最贵的，没出过问题，操作简单方
便；微波炉是松下的，2000年买的，做工好，安全，质量好，容易清洗；护肤品主要用雅芳的，
产品按年龄分得比较细，容易选择；洗头用潘婷或者力士的……”中国改革开放的 30年过去了，
如今中国市场上的品牌格局已经发生了非常大的变化，代表塔基人群品质生活的品牌既有很多本土
品牌，也开始出现国际品牌。所以，锁定县城消费者，“品牌”就是率先需要向他们传递的符号。
而农村消费者的品质生活又是什么样呢？他们的消费力远远没有城市里那么高，但是这并不能
阻止他们对品质的追求。调查发现，对于他们而言，品质生活就是简单。比如在家庭装饰上，自己
弄一个十字绣，也代表自己的生活品质，在一些乡镇里面，已经开始有卖户外运动品的专卖店，一
个来自山东胶州小镇上消费者表示，他们每天都到镇里的羽毛球馆去打羽毛球——20元/小时，这
些处于中国塔基的消费和生活场景已经远远超出很多人的想象。
从农民到新富的新品质生活，提醒企业在营销中，一定要在产品和服务的品质上下工夫，对于
那些趋优消费的新富人群而言，细节的营销已经非常重要，比如，爱马仕手工产品要卖到几万元，
甚至要定制，因为它处处都体现细节。而对于趋低消费的塔基阶层而言，并不会因为产品很便宜，
消费者就不太在意或者计较品质，他一样需要品质的保障。诉求品质的营销在 2011年将变得至关
重要。
在未来的中国，专注在中低收入者以及三线以下的消费市场，可能将会发现新的蓝海，中国目
前有大约 1200个县级的三级城市，万个乡镇和 万个行政村的消费需求还没有被充分满
足，这提醒企业可以好好关注下中国那些处于“尚能维持温饱、勉强维持温饱以及还不足以维持温
饱”的大多数县域和农村消费者。
在研究中，我们也发现了这些消费者的特征。首先，塔基阶层的媒体接触习惯。电视的达到率
是所有媒体中最高的，央视的新闻与地方卫视的影视剧、时尚综艺节目是塔基居民收看电视的主要
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内容；大多数的县域消费者有读报的习惯，阅读较多的报纸是贴近民生的本省或者本市发行的报
纸，县城地区读报人数大于农村地区；在县城的居民有时尚的渴求，开始阅读时尚类的杂志（见左
页图）。
其次，塔基阶层的消费力与消费行为。乡村居民的村里的食饮品消费依然显得匮乏，因此，纯
果汁、牛奶、酸奶等产品在这些区域还有较大上升空间（见图一）；
国产知名品牌支撑县域消费者的面子工程，县域居民所用化妆品常见于国产知名老品牌，当然
如安利、玫琳凯、Za、玉兰油、资生堂等品牌也属于县城追求时尚的女性；农村居民的化妆品常见
于一些不知名的杂牌子，或其他知名的品牌，如强生、郁美净、大宝、完美芦荟、百雀羚和索芙特
等；电视、洗衣机已成农村家庭的必备品（见图二）。
国产大品牌成为县域家电市场的主力军，长虹、海信、康佳等是电视的主要品牌，水仙、海
尔、小天鹅是洗衣机的主要选择，海尔、海信、新飞等品牌构成了冰箱主要品牌。消费者在选择家
电产品品牌时考虑的主要因素是质量优和价格合适，品牌好也是重要原因之一。微波炉、空调的使
用主要是在县城家庭，农村家庭拥有很少。
县域和农村市场的景象说明，企业常常因为判断不清消费需求而进入好高骛远或定位错置的境
地，中国消费市场存在结构性差异，企业应该按照既有的产品线和产品结构，将一部分产品和服务
牢牢定位于塔基市场，未来，底层群体通过消费升级同样可以成为中高端消费者，这种面向不同生
命周期的定位将帮助企业赢得更多的市场机会。
第二节 绝不能忽略塔基市场
一、绝不能忽略塔基市场
在多数人身上，一个较为普遍的特点是凡事要求“高端大气上档次”，喜欢讲排场、要面子，
追求一切美好的事物，如果这些都建立在“不差钱”的基础之上，则肯定皆大欢喜。遗憾的是，人
们总是“差点钱”，所以就只能退而求其次，更客观一点的说法是“量入为出”。正如有人总结说：
“你在这边吆喝得卖力，但你的店装饰得金碧辉煌，塔基人群一看，连门都不敢进来了。”
某餐饮客户，创业之初是家只有五张桌子的大排档，因为口味好、实惠，加上老板认认真真经
营、踏踏实实服务，在当地（一个地级城市）很快就有了口碑，逐渐扩大了店面。后来，当地最好
的酒店（三星级）邀请他们加盟提供餐饮服务，该客户花了一大笔钱将餐厅环境以一个很高的标准
做了装修，同时，从厨师到服务员都做了最好的培训，本来以为会“轰动”全市，以及随之而来会
有络绎不绝的食客。酒店开业后倒确实“轰动”了全市，但“络绎不绝的食客”却迟迟没出现，刚
开始一段时间的现象是工作人员比食客多得多，偶尔有几位食客过来转了一圈，但什么都没说，就
“灰溜溜”地走了。
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经了解，没有食客的主要原因是当地的食客们一想到是在这么豪华的大酒店消费，价格肯定会
高得离谱，所以多数人被吓退了，甚至连问都不敢问……后来，公司副总想了一条宣传语挂在酒店
门外，大概意思是虽然我们在（当地）最好的酒店开了分店，就餐环境更好了，服务也更好了，但
是我们的价格和原来饭店保持一致。围绕这一点，公司还做了很多的宣传，慢慢的有了一些顾客，
而顾客体验后发现价格确实没变，但享受却更好，于是一传十、十传百，很快，分店就有了非常好
的生意，比预期的还要好。
几年前，这家餐厅将分店开到了省城，同样获得了很大的成功，去年年底，他们在省城新地标
建筑——某五星级酒店里又开了家分店。在过去的几年里，餐饮业收入很大一部分来自公务接待，
但是 2013年年底开始，公务接待全面萎缩，新店面临前所未有的压力，公司采取的策略是，一方
面着重宣传“五星酒店，平民消费”的概念，另一方面推出团购、商务套装等更接近塔基消费者的
产品。出乎意料的是，新店今年上半年便实现了收支平衡，第三季度开始有了赢利。在我看来，这
家餐馆成功最主要的原因是始终把塔基市场放在一个重要的位置，即便自己“一不小心”进到了高
端场所，也不忘想方设法把塔基客户找回来。
在国内，塔基市场有着庞大的消费能力。这个数字可以用亿万级来估算。比如，智能手机领
域，在刚过去的 2014年第一季度，小米手机在中国市场上第一次超过苹果手机的销量，实现了
1040万台的出货是。小米手机已经开始冲击 1000亿元的销售目标。而小米最响亮的口号便是“好
而不贵”，并且小米在尝到甜头之后，又迅速推出了红米系列，将目标进一步瞄向更为塔基的市场
和人群。同时，我们认为三星能够在智能手机上占很大份额的重要因素之一是既关注塔尖高端机，
同时也不忘塔基低端机，同时每一个级别都有“明星机”。还有苹果去年推出了 5C系列廉价机（事
实上，针对国内消费者而言，也不算廉价），也是意在关注塔基市场，并且，据传 iPhone 6会有三
个不同的尺寸。而 HTC之前的策略却是快速更新手机，但是推出的手机基本上定位都是塔尖的中高
端机，而且基本上没有一款公认的“明星机”。
然而，我们看到今天市场格局的现状是，无论哪个行业，很多中高端品牌（绝大多数品牌会认
为自己是中高端品牌，至少不会承认自己是低端品牌）在主打塔尖市场，但这种战术在今后会越来
越行不通，尤其是目前从上到下扑面而来的“节俭风”刮到了每个行业的“痛处”。
当然，我们并非主张企业将自己的品牌定位“低端”，这样的话，可能更加没有消费者了，因
为没有人会很愿意承认自己花钱买了一个低端的产品——即便这确实是一个低端的产品。但是，企
业产品的定位上则绝不能忽略塔基市场。
二、近几年塔基市场的逆袭
另一个消费热潮正在浮出水面。
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在供不应求的茅台酒的另一面，是二锅头同样成为热销品。牛栏山去年销量 43万吨，其中主
打的低价品类二锅头销量依然保持快速上涨。
除了二锅头，另一引人关注的低价消费品榨菜，同样因为公司业绩大涨而倍受关注。最新财报
数据显示，涪陵榨菜上半年净利润增长 78%。
不同类型和价格的消费品，所隐喻的是截然不同的生活方式。
尽管消费不断在升级，每个人似乎都在想买更贵更好的商品，但不可忽视的是，低价商品也正
在迎来自己的“升级换代”，而他们的目标消费群体，仍代表着全然不同的世界。
一些低价商品领域的品牌，从混乱的市场挤占自己的一片地，他们甚至和无品牌的散称商品搏
杀，这类消费品在资本市场上变得强劲。上市公司用财务数据告诉投资者——他们是值得投资的。
以生产二锅头的顺鑫农业（）和生产榨菜的涪陵榨菜（）为例，这两家公司的
股价涨幅远远超过茅台五粮液，两者今年以来的平均涨幅超过了 100%，顺鑫农业今年 2月最低点
以来股价也飙升了 200%左右。
从 2018年上半年情况来看，食品饮料板块涨幅 50%以上的有五家，其中涨幅第一的是顺鑫农
业，涨幅达到 167%；后边依次是涪陵榨菜、安井食品、重庆啤酒和古井贡酒，涨幅分别为 %、
74%、59%和 %。
在海淘数据不断提升、服务消费比重不断加大的消费升级语境下，火锅鱼丸、榨菜、二锅头销
量同样出现大幅上涨。
涪陵榨菜并不认同这是被人们所定义的消费降级。涪陵榨菜证券代表告诉记者，“尽管有的媒
体在说吃榨菜是消费降级，但是忽略了‘乌江牌’榨菜是榨菜行业的佼佼者，更多的消费者自愿选
择更安全更放心的大品牌，不再去吃其他杂牌的榨菜产品。”
据了解，顺鑫农业在白酒板块上，持续进行全国化布局、丰富产品结构和科技创新，这些因素
都导致业绩持续上涨。
罗兰贝格高级合伙人任国强对记者称，现在是低价质优的品牌企业发展红利期，一些低价商品
以前是散称、无品牌的混乱状态，在消费升级下，这些市场份额被更有实力的企业占据。一个人身
上的消费现象是多样的，有代表身份的奢侈品也会有低价的商品，消费降级是现实存在的，这些低
价的商品之所以被选择是因为平价高质。
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抛开消费升降级之争，一个显而易见的趋势是，价格相对较低的商品品类需求不断扩大的现实
摆在面前，以前被轻视的产业正在成为资本市场的新宠儿。
资本市场的嗅觉
“买榨菜，二锅头的广告做的铺天盖地，连修鞋的大叔、关灯吃面的股神都进场了”，顺鑫农
业（）股吧里帖子称，过去四个月，顺鑫农业的股价从 18元/股左右爬升到了 42元/
股。
2017年全年，顺鑫农业旗下白酒品牌实现营业收入 亿元，同比增长 %，产量 44万
吨，销量 43万吨。
牛栏山是顺鑫农业生产的售价较低的商品品类之一，在京东牛栏山旗舰店上，42度 500毫升
的牛栏山陈酿白一箱 12瓶仅售 167元，平均一瓶酒 14块不到。从京东的评论中看到，“便宜好
喝”是高频词汇。
牛栏山本来是北京地区特色酒，顺鑫农业将其全国市场销售，在 2017年布局加速推进，已经
在河北、内蒙、江苏等 18个省级区域形成亿元级市场，其中福建、新疆等新兴市场销售收入同比
增长 50%以上，长江三角洲市场增幅达 70%以上。
顺鑫农业年报显示，其白酒和猪肉是主营业务，其中，白酒产业营业收入 亿元，同比增
长 %；猪肉产业营业收入 亿元，同比减少 %。可见，白酒板块的业绩支撑公司业
绩持续向上。
申万宏源、中信证券中泰证券、中银国际等分析报告均给予顺鑫农业买入、推荐的评级。
中泰证券研报称白酒行业 50元以下的低端酒有千亿元规模，主要以地产酒和散酒为主，尽管
此价格带消费升级趋势偏弱，但长期来看需求量是比较稳定的，牛栏山在该价位段的性价比优势首
屈一指，毛利率和净利率长期稳定在 60%和 10%。低端酒消费不受三公消费影响，过去 5年牛栏山
销量复合增速达 15%，远超行业平均水平，多年耕耘使其逐步成长为全国化品牌，50元以下的低端
酒全国销量约 800万吨，顺鑫目前销量约 40万吨，市场份额占比约 5%，在居民回归品质和品牌消
费时代，给予推荐。
其中，申万宏源称给予白酒业务 2019年 25x估值，对应 300亿市值。截至 8月 1日收盘，顺
鑫农业的市值为 252亿元。
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一位业绩丰富的二级市场投资人对记者称，顺鑫农业股价上涨的逻辑是市场的营销开始发力，
管理层换届后更重视白酒板块，以前二锅头几乎不出京，但现在在很多省市能看到踪影，从 15年
股灾后，高端的茅台、五粮液的股票开始涨，然后是中高端的汾酒涨，到顺鑫农业，整个白酒板块
是受业绩推动的。
相似的还有涪陵榨菜，其股价从 2017年 7月开始爬升，彼时才 10元/股左右，现在股价已是
30元/股左右，2018年上半年公司实现营业收入 亿元，较上年同期增长 %；实现净利润
3亿元，较上年同期上升 %。
涪陵榨菜这边也是一样，主要产品的终端价格区间是 2元到 元，也深受券商追捧，国信证
券、东北证券、国联证券均推荐或买入评级。
其中国联证券概括投资要点时称：2018年初公司进行了包装改版，把 88g榨菜包装改为 80g，
175g包装改为 150g，变相提价 10%左右，公司的提价与成本下行驱动了毛利率水平的提高，
2018H1榨菜产品的毛利率为 %，同比提高了 。
2017年涪陵榨菜实现净利润 亿元，2018年上半年其营收 亿元，净利润 3亿元。
涪陵榨菜证券代表余霞对经济观察报记者称，业绩持续增长的主要原因是供给侧改革，低质低
端的榨菜无效产能退出，行业向大品牌集中，公司抓机遇抢市场，不断地提高产品品质，不遗途力
做市场。并称，上市公司二级市场的股价受多种因素影响，宏观经济环境，国家政策、资金、情绪
等等，但最终是要回到公司的基本面。
低价商品之春
不仅这些低价食品品类，更大范围的低价消费品受到追捧。
贝恩的购物者报告中称，2017年中国快速消费品市场迎来反弹，消费额增长率从 2016年的
%提高到 %，这是贝恩追踪中国购物者行为以来，消费额增速首次快于去年。
国家发展改革委 8月 2日就扩大消费有关工作情况举行新闻发布会，据发改委综合司刘宇南介
绍，农村居民消费的潜力持续释放，随着农村地区交通、物流、通信等消费基础设施进一步完善和
电子商务不断向农村地区延伸覆盖，乡村消费品零售总额的增速增长很快，乡村市场比重逐步提
高，上半年乡村消费品市场零售额比上年增长了 %，增速高出城镇 个百分点，乡村市场占
比达到 %，比上年提高了 个百分点。
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对四线小城市居民吴阿姨来说，拼多多是她的乐趣，她看到以前在周边商店没有东西，有的东
西甚至比商店便宜比如说卫生纸，她也买到过用几次就坏掉的东西，但是没关系最多就十几块钱。
从吴阿姨的身上可以看到，尽管她买的商品比较便宜，仍是以前没买到的、有品牌的产品。
罗兰贝格高级合伙人任国强对记者称，这些低价的商品之所以被选择，不是因为消费降级，而
是因为性价比。
当然，茅台（）依然一瓶难求，贵州茅台发布 2018年半年度报告，2018年 1月 1
日至 6月 30日，贵州茅台实现营业收入 亿元，同比增长 %；实现归属于上市公司股
东的净利润 亿元，同比增长 %，营业收入和净利润增速环比第一季度均有所提升。二
季度是传统白酒的消费淡季，而茅台酒的消费已经摆脱了过去的定律。
不仅茅台，贝恩报告显示 2017年中国内地奢侈品市场的增速超过国外市场，增速达 20%。
但在低价品和奢侈品同时上升的情势下，中间地带的消费方向正在发生着转向。《福布斯》杂
志给中产的定义是：生活在城市里，25到 45岁间，有大学学历，专业人士和企业家，年入 1-6万
美元。然而，大部分网友觉得，中产阶级的年收入是 20万元以上。
房价、子女教育、医疗和养老、经济下行带来的投资失败风险都是压力所在。
一位上市公司董秘曾向记者拉出他的账单，他年入四十万左右，孩子上国际学校的小学，学费
十几万，书本费、杂费、课外辅导班可能也有好几万，每个月要先还房贷，有的月份人情消费、医
药费会突然暴增，最后他总结，四十万最后剩不下且紧巴巴。
新兴中产阶级很容易遭遇失败，比如说商业环境的竞争与淘汰、大的投资失误、家庭变故等。
他们的焦虑无所不在。
主打“合理、便宜”的 MUJI正在为中国市场所热捧；而同样在中国市场份额不断扩大的优衣
库，对于产品的生产策划严格按照企业的经营口号“质优价廉”。
互联网商们也意识到这一部分的商机，丁磊对此提出了“新消费”，试图瞄准这一部分的市
场。以“网易严选”为代表的新型电商，正在试图去品牌化，以降低成本。其商业模式是一名采购
人员，找到国际大牌的中国制造商来订制产品，摒弃品牌溢价，提供与大牌同品质、却价格更低的
商品。相比无印良品通过改良生产工艺、商品采取简约包装等方式降低成本，网易严选的低价策略
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更为明显。
拼多多创始人黄峥在面对媒体消费降级升级的问题中曾回答道，“这不是降级升级的问题……
在中国的现状来讲，我觉得最主要是不均衡问题，而不是火车头跑得够快，富的人已经够富了，但
还有很广大的基数……差距还是巨大的。”
三、塔基市场战略在中国的实践及意义
史玉柱的征途游戏，在游戏中成千上万砸钱的人很多很多。但大部分人的消费还是控制在 500
元以下的，这大部分 人的存在才给史玉柱创造了今天的价值。甚至包括余额宝、 滴滴打车等，这
些企业的成功，是因为它们的客户基本都是 塔基人群。中国市场的魅力就在于塔基部分足够大，
很多企 业都是通过塔基人群成就的。中国互联网的 BAT这三家大公 司，无不是从塔基人群起家，
一步步走向成功。还有奇虎和 小米等这几家大公司，也都是把商业逻辑建立在塔基人群这 个基础
之上的。 塔基是企业对市场的通盘战略布局，确定出企业品牌发 展所需要的品牌用户属性，对品
牌用户族群进行精确部署， 从而完成企业指挥链、企业文化流等链式和流式管理的垂直 系统覆
盖。重点市场、精确的品牌用户族群构成了企业品牌 真正发力所需的塔基。 还有人戏称，在互联
网混，搞不定草根就别想做高富 帅的梦。一些行业及企业不再定位为“白富美、高富帅”等 高端
人群，纷纷降级、转型，开始关注大众草根的“塔基人 群”，走上亲民路线。
第三节 塔基市场消费特征及新兴渠道
一、中国塔基市场消费结构
中国内需市场中的塔基市场超过万亿元
快速、耐用消费品在农村有着巨大市场空间
中国目前有大约 1200个县级的三级城市，万个乡镇和 万个行政村的消费还没有被
充分满足，如果综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量
和潜在需求，中国塔基市场将可能达上万亿元的规模。
联合调研发现，塔基阶层是快速消费品最大的消费群体，在他们当前的支出结构上，最大的支
出就是快速消费品。方便面、饼干/威化食品在三个塔基阶层的市场渗透率较高；糖果/奶糖、口香
糖以及巧克力的消费方面，一二级城市塔基市场的消费能力远胜于三四级塔基市场。另外，一二级
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城市塔基市场的啤酒消费力很突出，白酒和香烟则是三四级城市塔基市场的消费力略强。
日用品方面，牙膏、洗发水和香皂在塔基市场的渗透率都在 95%以上。接近 70%的三四级塔基
消费者使用的香皂价位在每块 4元以下；接近 70%的县城塔基人群的牙膏消费价格在每支 4元以
下，农村的这一数字接近 80%；约一半的县城消费者购买洗发水的价格在每瓶 15元以下，而农村
的这一数字达到 60%以上。新兴品类方面，沐浴液在塔基市场的发展势头良好。尽管相比洗头水和
牙膏而言，沐浴液在塔基市场的渗透率依然很低，但随着人们观念的不断更新，这一产品的潜力将
是巨大的。
女性化妆品、头发养护、定型和染色产品和洗面奶等产品在塔基市场的品类市场渗透率均不到
35%，如果企业采取恰当的营销策略，这一市场也将带来巨大的商机。
对于农村的塔基阶层来说，“三大件”指的是电视、洗衣机和影碟机，电冰箱的拥有率不到
35%。更值得关注的是，绝大多数塔基人群拥有的彩电为普通彩电，且大部分规格在 20~30英寸；
20英寸以下彩电在农村家庭依然有较高的保有率。当液晶电视在城市普及时，塔基阶层的电视消
费也将迎来升级换代。
此外，厨卫电器、燃气灶、空调和微波炉等小家电还处于萌芽阶段。在一二级城市的塔基群体
中，这些产品的拥有率相比县域和农村市场要更高一些。经历了国产手机以及山寨潮之后，手机的
消费已经在塔基人群中被激活。随着互联网的进一步普及，未来塔基人群的电脑消费也具有巨大的
想象空间，电脑可能成为塔基家庭继手机之后的必备产品。
此外，一些带有健康和环保概念的耐用消费品正在进入塔基阶层的生活。例如，农村家庭对太
阳能热水器的使用率高于电热水器，而像自动饮水机这样的小家电在寻常人家的渗透率也不低。
在一二级城市的消费结构中，服务性消费成为继日常消费之后最大的一块市场，金融和旅游是
最具代表性的服务市场。
二、塔基阶层的购买驱动因素
总的来看，功能和价格是一二级城市塔基消费人群最为看重的因素。面对城市里铺天盖地的品
牌信息，他们更注重产品的实质性比较；三四级市场的塔基人群也看重价廉物美，此外，牌子响、
“大家都说好”也是三四级市场塔基人群重要的购买决策因素，他们更加相信广告和朋友圈子。
无论在快速消费品市场还是在耐用消费品市场，国产品牌与国际品牌已经展开了激烈的竞争。
乳品领域和耐用消费品是本土品牌的天下。蒙牛的品牌覆盖能力接近四成塔基市场；其次是伊利，
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第三是光明。海尔、长虹、TCL等也在塔基市场建立了强大的品牌领导地位。饮料和牙膏等日用品
的消费，本土与国际品牌平分秋色。洗发水品牌是宝洁的天下。
调研发现，目前中国塔基市场，尤其是农村市场充斥着假冒伪劣品牌商品。有调查表明，
%的农民曾买过假冒伪劣商品；在一些偏远的县城和乡镇，品质低劣的“杂牌机”冰箱充斥市
场。
三、塔基阶层的信息渠道
对于塔基阶层来说，电视依然是绝对的影响媒体，在任何一级的塔基市场，到达率都在 95%左
右；其次是报纸，在一二级城市塔基人群中的日到达率为 60%；在三四级塔基市场，受发行渠道及
农村读报习惯未能形成等原因的影响，报纸的到达率较低。
尽管只有大约 15%的塔基人群过去一周上过网，远低于一二级城市 45%的总体人群水平，但随
着数字化的发展和互联网的覆盖，互联网可能成为未来影响塔基人群的新兴媒体。
中央一台、中央人民广播电台、本市日报以及文摘类杂志等是三四级塔基人群获取信息的重要
渠道。
第四节 塔基市场，并非中小企业的盛宴
一、走出“塔基市场”的认识误区
机遇是千载难逢的，机遇不等于机会，机会不等于拥有。就“塔基市场”的市场机会而言，当
下存在许多的误区：
1、“塔基市场”不仅仅局限于民生领域：现在人们讨论得最多、企业开发的最多的就是与居民
的衣、食、住、行等与民生相关的行业，甚至认为“塔基市场”主要集中于这一领域，其实这是个
误区。众所周之的军事工业，这是个绝对的高端市场，代表着最前沿与尖端的技术。但是随着产业
生命周期的转移，发达国家或军事领域的较为先进的发展中国家所淘汰的旧式武器、装备依然能在
其他的发展中国家与不发达国家找到市场。如，AK47步枪、54坦克就在众多的亚、非、拉不发达
国家找到了市场，这其实就是对“塔基市场”需求的开发与满足；
2、“塔基市场”并非低端市场，虽然“塔基阶层”的购买力水平不高，但这一阶层所消费的商
品并不一定是低端商品。比如娃哈哈纯净水、康师傅方便面、飘柔洗发水等众多的品牌消费品都系
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出名门，但以其适中的价格，被“塔基阶层”有着广泛需求；
3、“塔基市场”并非“蓝海市场”：所谓的“蓝海市场”就是指未知的市场空间。早在市场经
济开启之初，塔基市场就已现雏形，各大商家早已经塔基市场布局，并且树大根深。最典型的莫过
于娃哈哈集团，其营业收入来源有近一半都来自于广大的城镇甚到农村市场，而其旗下的曾经红极
一时的“非常可乐”尽管不复当年之勇，但在“塔基市场”上，可口可乐与百事可乐这两大国际巨
头也曾经无法与之争锋；
4、“塔基市场”并非低成本可以开发的市场：塔基市场虽然市场空间巨大，但是由于地域广
泛，点多面广，无论是销售网络与供应链的组建，还是商品及品牌的传播都耗资巨大，绝非易事。
二、“塔基市场”机遇分析
当我们厘清了的迷雾，走出了认识的误区，就不难发现，“塔基市场”的盛宴并非为小企业而
设，我们可以从市场现象着手，以管窥豹：
首先，“塔基市场”未来的竞争主体不会是小虾米，而是大巨头。在城市中广泛存在的士多
（食杂）店主要的服务对象为“塔基阶层”，但在上海、北京等大城市，士多店已所剩无几，取而
代之的是便利店，而这些便利店都隶属于各大零售集团。这只是个前凑，上海北京如此，其他城市
将来亦是如此，再过 10年、20年后，各城镇也会是如此；
其次，“家电下乡”是家电寡头的盛宴。我们不妨看一看家电下的准入条件：中标的家电下乡
产品应满足以下要求：（1）在全国有较高知名度和影响力，市场占有率较高；（2）节能及安全设
计、模式、效果等具有较高水平；（3）符合国家环保标准；（4）适应农村消费环境；（5）质量
和功能适合农民使用；（6）维修网点多，能够满足农民对售后服务的要求。能够满足以上条件的
都是家电巨头，这场盛宴几乎与中小家电企业绝缘；
再次，“新农合”也绝非小企业的盘中餐。药品与医疗，作为一种特殊的商品与服务，由于涉
及人民的生命安全，遵循有效、安全、经济的原则。一直以来都国家都有着严格的准入条件，要想
让企业的产品进入“农村合作医疗药品目录”除了有严格的筛选外，企业是否有足够的供应链及社
会公关能力亦为至关重要，这些均非大的医药巨头所不能；
因此，想要分享“塔基市场”盛宴，先要考虑清楚以下几个问题：
1、 企业是否有能力打造进入“塔基市场”的供应链？
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2、 企业是否有能力组建运作“塔基市场”所需的经营团队（哪怕是合作性质的第三方团
队）？
3、 企业是否有能力打通“塔基市场”上企业及商品信息传播渠道并树立品牌？
4、 如果上述都不具备，是否能够创建全新的能够低成本进入这一市场的“商业模式”？
第五节 塔基市场开发与拓展策略的主要途径
一、塔基商业创新的三条路径
万亿规模的塔基市场隐然若现，那么，企业如何破解通往塔基财富的密码？《中欧商业评论》
首先探讨了如何针对塔基市场创新商业模式。企业可以从三个思路出发，打开商业模式的创新之
门：
1、为塔基市场设计独特的产品或服务，切忌简单将现有商业模式和产品线照搬至塔基市场；
2、从“降低购买障碍”的思路出发，无须“颠覆式创新”，改变流程中的某个环节为塔基人群
服务；
3、通过寻找盟友打开陌生的塔基市场。
在《中欧商业评论》针对渣打银行、花旗银行等在中国乡镇市场突破传统盈利模式的案例中，
我们发现了以上三条路径的具体实践。
二、塔基运营颠覆传统供应链
有了创新的商业模式，企业还要面对塔基市场对运营提出的全新挑战。塔基市场颠覆了传统供
应链，必须实现原材料流、现金流和信息流的双向流动，其结果必然在两个端点上产生竞争优势—
—快速的供应链反应和高效率的成本管理。《中欧商业评论》总结了本土企业星星家电针对塔基市
场成本管理的独特战法：
1、研发管理“成本倒推”；
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2、生产管理“核算到组”；
3、营销管理“本地化”；
4、流程管理“精兵减将”。
塔基营销本质是消除匮乏与激发渴望
营销，实现了企业和塔基市场“最后一公里”的对接，但如何扫清塔基营销中的支付障碍、渠
道障碍和认知障碍？《中欧商业评论》观察了联想、英特尔等企业在中国乡镇电脑市场的营销实
战，总结了“渠道扁平化”、“借力营销”、“领先者战略”等营销方略。
如果超越具体战法本身，从本质而论，塔基营销的一切手段都是为了“扫清障碍”和“激发渴
望”。从这个角度出发，我们能够发现塔基财富的本源——穷人对“更好的生活”的渴望。
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第四章 企业塔基市场战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业塔基市场战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业塔基市场战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业塔基市场战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业塔基市场战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响塔基市场战略的主要因素
一、影响塔基市场战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业塔基市场战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业塔基市场战略失败的因素
对于塔基市场战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于塔基市场战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业塔基市场战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业塔基市场战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定塔基市场战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定塔基市场战略规划要点与准备工作
一、公司制定塔基市场战略规划要点
科学的制定公司塔基市场战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司塔基市场战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司塔基市场战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司塔基市场战略
公司塔基市场战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响塔基市场战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司塔基市场战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业塔基市场战略前的准备工作
企业塔基市场战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定塔基市场战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定塔基市场战略规划的主要内容
一、公司制定塔基市场战略规划的主要内容
对于企业塔基市场战略的规划，其相关的针对人员需要对公司塔基市场战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司塔基市场战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业塔基市场战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业塔基市场战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业塔基市场战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的塔基市场战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建塔基市场战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业塔基市场战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为塔基市场战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定塔基市场战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做塔基市场战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定塔基市场战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定塔基市场战略需注意事项
一、企业塔基市场战略制定需注意的要点
企业对于塔基市场战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定塔基市场战略目标注意事项
企业对于塔基市场战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业塔基市场战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定塔基市场战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的塔基市场战略体系。企业塔基市场战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定塔基市场战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业塔基市场战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业塔基市场战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
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四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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第六章 2021-2025 年中国信息安全企业塔基市场战略探讨与建
议
第一节 塔基市场开发与拓展策略的类型与选择
草根粉丝经济的存在是中国在特定的经济转型时期出现的一个暂时阶段，中国人口的劳动时间
正在大量减少，人们逃避“劳动创造价值”“现实主义”使多数人口不再学习不再进步、为明天生
活得更好而奋斗，从而产生了海量“空闲”人口和闲余时间，这部分人口演变为“草根粉丝”。
在我们采访明日星球总导师朱则荣先生时，他语出惊人”草根粉丝经济在成熟的全球经济自由
市场中不会存在，最终将会消亡。”，他坦言，对于企业品牌而言，将草根、屑丝、粉丝列为塔基的
发展方式都是不准确的，只能解决一时解决不了基业长青的根本问题，做不透品牌用户，企业始终
看到的只能是一种经济转型过渡时期产生的不规则的经济现象，并不是企业品牌发展的本质。
一、用“草根思维”去构建品牌的塔基粉丝群体
《现代企业文化》：在一、二线市场，塔基人群的消费更加多元和复杂、挑剔，消费的方式也
更加多渠道化。那么如何用“草根思维”去构建品牌的塔基粉丝群体呢？
朱则荣：激烈的品牌竞争通常发生在中等品牌能力企业中，品牌能力越弱消费要求越苛刻。当
品牌欲望无法被满足，或品牌同质化，消费者会降低品牌期望性诉求，转而进行品牌对比，对产品
性能、功能、外观、款式、感觉、质量稳定性、服务保障性、接触态度、使用习惯等进行多方面多
角度反复对比，艰难地进行选择，并最终完成购买决定。当品牌能力越弱，消费者对价格、使用条
件的要求选择越苛刻。:
我将品牌能力评级分为 X级（初级）、Y级（摸索级）、Z级（高能力级），用户的挑剔首先对应
的是企业品牌能力只能达到 Y级品牌能力。品牌本身能力较弱，大多数时间用户会进行比较和选
择。人们仍然不能准确识别该品牌与同类品牌到底有什么区别，对价格相当敏感，成交率主要取决
于低价、打折、促销活动。
每当企业品牌能力达到 Y级，在具体的某种消费欲望需求上，消费者指名购买率高，排斥其他
同类品牌，公众能够快速清晰地识别品牌，清楚他们为什么需要这个品牌。人们认同该品牌的前
景，清晰该品牌的专业性，并理解品牌的立场。品牌的消费特征是：品牌吸引公众的速度很快，人
们自发地传播该品牌，希望让自己身边的每一个人都能长期消费该品牌，并愿意支付更高的费用来
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消费，企业因此获得足够数量的大规模高利润，客户转移成本极高，常客户一生钟情于消费该品
牌。因而，品牌进入一种高质量的品牌吸引阶段，即便遇及该品牌被指责的事件发生，消费者会自
发而起，群起维护该品牌，品牌形成成熟稳定的自适应生态系统。
我在“品牌原理”中还进一步提出了“品牌利润金三角”，品牌利润金三角解释了“用户、客
户、常客户”三者之间的转化关系，即品牌利润的来源和长期保障主要是通过“用户到客户，再到
常客户，常客户推荐客户”三者之间的转化关系。企业所需要做的只是在早期阶段扩大首次接触尝
试型品牌用户的数量和密度，在用户中会自己自发产生出第一批付费客户，当客户开始重复消费后
演变为常客户，他们的特点是经常付费，经常付费的客户会常常推荐身边的人成为新的付费客户，
企业在完成早期用户准备后，就进人到“客户到常客户”的往复转移扩散阶段，当转化过程完毕，
用户的积累过程也就可以停止了，一般不再需要免费用户。由于常客户的维护成本极低，企业就能
享有品牌持续消费所产生的足够品牌利润，反复循环在“客户――常客户”之间发生，从而达到品
牌基业长青。
二、塔基群体市场开发方面的成功案例
《现代企业文化》：请您结合实例谈谈目前中国比较成熟的几家企业在塔基群体市场开发方面
的成功案例。
朱则荣：塔基是企业对市场的通盘战略布局，确定出企业品牌发展所需要的品牌用户属性，在
哪些重点区域布点，对哪些品牌用户族群进行精确部署，从而完成企业指挥链、企业文化流等链式
和流式管理的垂直系统覆盖。重点市场、精确的品牌用户族群构成了企业品牌真正发力所需的塔
基。
（一）重点市场塔基
2004年 3月 17日，《华夏时报》舍弃传统“都市报”概念，作出战略调整，主打北京泛 CBD
区域（商务中心区），覆盖北京，辐射全国，确立了“综合性日报+商圈社区报”的办报定位，全力
打造“中国第一份商圈社区报”，塔基区域锁定在北京国贸、建国门、朝外、燕莎、王府井、西
单、金融街、三元桥、大望桥等九大商圈组成的泛 CBD“金钥匙商圈群”，目标读者为该区域内收
入较高的年轻写字楼人群。北京泛 CBD“金钥匙商圈群”聚集了国内外众多的知名企业、跨国公
司，这些读者具有超强的消费能力和辐射带动作用。经过一年的打拼华夏时报成功完成塔基覆盖，
被称为“纯写字间生活读物，CBD人的精神咖啡”。
（二）品牌用户族群塔基
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国喜酒是我正在进行布局的品牌实践中国样本，这个品牌专门针对 90后结婚潮，这个品牌具
体怎么做？有许多人在问，事实上品牌并不是人们想象的靠长期积累形成，我在品牌再造技术中确
立了国喜品牌所需的塔基――有某种特定需求的品牌用户族群。这些品牌用户族包括：对“愿得一
心人，白首不相离”这句千古名句深有感受的年轻人，对卓文君感兴趣的人，对“1314”“520”这
样的数字情有独钟的人，对梦幻蓝色酒瓶和包装喜爱的人，对卓文君祈福幸福密码传递热衷的
人……以上每一种特定需求就是一个品牌用户族，而所有品牌用户族加起来就是族群，品牌的设计
和传播只需要针对这些经过特别挑选的特定用户，即便每种用户族群只有 10万个特定需求者，整
个品牌用户族群加起来也只是几种有特定需求的用户所构成的塔基，与这些塔基不相关的人并不是
我们所需要的品牌用户，也不需要去扩大额外的市场投放。品牌用户族群塔基是一种文化唤醒、文
化激发、文化心灵响应，使具有某一种特定文化需求的人“找到组织”。
（三）企业文化流塔基
星巴克是典型的以企业文化流建立的品牌塔基，星巴克的咖啡文化与每个追求品质生活的城市
白领进行了文化对接，在中国市场上的星巴克成为一种品味生活的文化象征，企业文化流在人际网
络中进行流动，不断有追求品味生活的常客户推荐、带动、引领身边的同事、朋友融入星巴克文
化。星巴克的网点一般部署在写字楼商业区，使之成为一个又一个的现代城市人口流动的文化群聚
中心，并向写字楼进行密集扩散。你可以仔细观察到许多写字楼中的年轻人把每天一杯星巴客当做
一种工作中的生活方式，特别是在公司会议时，有时 1/3在开会的员工在桌面上摆着星巴客，事实
上人们需要的并不是咖啡本身，更重要的是星巴克的文化属性，在共同饮用星巴克的同事中，还存
在一种共同的文化共鸣，与不喝星巴克的同事形成了一种“我们和他们”的文化隔离。
三、草根粉丝的微信营销策略
《现代企业文化》：目前网络上疯传微商才是时代的发展大势所趋，微信营销的现实也是很残
酷的，这里也有成功，也有失败。我们就微信营销这一渠道来请您谈谈，如何让草根粉丝的微营销
产生蝴蝶效应呢？在
朱则荣：微商目前是一种并不成熟的经营形态，成功案例极少，相反微博的成功案例却很多，
这主要取决于微信与微博不同的商业发展方向。微信旨在构建一种以私人交往为主的生活系统，微
博旨在发展一种商业化的传播方式，因此两者官方态度是不一样的，从事微商的大多是中小企业和
私人运营者，朋友圈子毕竟是有限的，在私人领地的人们天生就厌倦广告和推销。可证实的微博营
销案例远远多于微信成功案例，特别是较大品牌在微博中成功的很多，但国内的微博在商业能力上
远远不及 Twitter的商业化发展。
Google早期的发展主要是通过发展竞价广告业务，但后来 Google在围绕大企业的服务中发
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现，迫切需要互联网营销的常常是小企业，他们寻求生意成功，更关注短期投放竞价广告后的业务
效果。但品牌企业更注重长期的品牌形象和市场行动，他们不会为了短期业务损害自己的品牌。户
这两种有本质区别的需求目前在微信和微博上还都看不到，事实上这也就是当前电子商务和下
一代品牌化电子商务的分水岭，品牌企业对微运营普遍还处于观察阶段，投放量并不多，开展微信
营销的基本上主要是品牌能力很弱或者没有品牌的小企业，当小企业并不具备强品牌能力时，以短
期生意目标为主开展微营销，失败必然多于成功。
“内容为王”向来是任何互联网、移动互联网经营的王道，微运营主要是以高质量的优质内容
为主体的，而品牌企业主要开展的必然是内容营销。Google、可口可乐、星巴克、微软、奔驰、宝
马、LV、海尔、格兰仕等品牌都是因内容营销而取胜的。以文字、图文、报告、视频等可供互联网
及移动互联网传播的内容是品牌企业的主要发力方式，未来所有企业品牌都会成为“互联网品
牌”，互联网品牌的建设和发展主要以“品牌传播”为主体，而品牌传播依赖的是内容，各国企业
品牌都在大量削减电视广告等投放，成倍加大互联网内容制作与分发投入。
这里有一些数字：世界知识产权组织报告全球品牌推广每年 5000亿美元，这一数字超出了全
球公司在研发或设计上的投资，占其无形资产投资的 1/4。CMI北美报告：超过 94%的大型企业经
常发布新闻稿，超过 72%的大型和超大型企业认可新闻稿的回报。美通社 2013-2014报告：%
的企业首选“新闻稿”作为企业传播最常使用的工具；64%的企业认为新闻稿在品牌或促进销售方
面，带来的回报最高。%的企业品牌公关总监最常使用新闻稿，%的企业认可回报率。
%的企业表示“微信”是常使用的内容营销工具之一。
此外，还有最近几年越来越热的自媒体也并不成熟，自媒体增长所产生的主要是海量垃圾信
息，中国版权保护做得不好，优质自媒体发展能力有限。在越来越多的自媒体所产生的海量垃圾内
容中，内容二次精加工将成为未来自媒体最重要的发展趋势，人类会越来越厌倦海量垃圾信息所造
成的阅读负担，将会为阅读时间成本付出史上最昂贵的代价，人类将转入希望花更少的时间阅读有
价值信息的渴望中。
现代企业品牌的内容发展方式主要以品牌新闻、话题内容、主题内容、系列内容、互动内容五
种内容为主要传播方式，是适用于现代媒体传播环境中的品牌传播和微传播应用，内容的制作和分
发具有一定的品牌传播科学规律，由源发层、软链层、自发层三个传播层次组成，要科学设计内
容、训练专业人员才能有效做到高质量的品牌内容营销。人们所说的草根化传播、自媒体其实是不
科学的，大部分从业的微营销者和自媒体人并不清楚真正意义上的微传播，甚至连认证微博中哪些
是真大 V哪些是“僵尸粉大 V”也无从得之，所谓的微营销服务事实上只是通过掌握一些窍门、漏
洞、操作经验、微人脉、噱头来开展“策划”的，无法对企业品牌的有效传播负起责任，更不清楚
企业品牌微传播所应获得的长期品牌溢价效益，与大中型企业品牌战略发展是不符合的，这是以互
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联网、移动互联网、电子商务时代为中心的品牌再造技术层面问题，因决策不当、缺乏系统的品牌
技术支撑，我们知道很多企业都在这方面白白花费了数以亿计的品牌建设和品牌传播费用，结果都
是无效低效的。，
四、中国的塔基消费群体的消费习惯和现状
《现代企业文化》：在互联网混，搞不定草根就别想做高富帅的梦。您认为目前中国的塔基消
费群体的消费习惯和现状是怎么样的？
朱则荣：未来任何人都会过渡到品牌人，要么成为品牌组织者，要么成为品牌使用者，随着收
入增长和可选择机会的增多，人们更倾向于购买品牌化的商品，人类对价格的敏感度将直线下降，
最新的一些数据是只有 17%的新生代用户在网上购买婚品时注重价格。的
但多数企业并没有理解品牌的重要性，市场需要越来越好的品牌化商品和服务，但偏偏中国企
业在打价格战，为市场提供看似更便宜的“一次性”商品，这是以损害质量、减少售后服务为代价
的，网上货品来源不明是对品牌企业最大的伤害，同时也使更多的人口因恐惧网上购物而不能成为
互联网消费人口，互联网的消费潜力还没有得到完全释放。
电子商务的本质是电子化的公民社会服务，并不是简单的把产品拿到网上去卖，下一代电子商
务必然会发展为以纯品牌化可靠电子商务为框架的安全消费时代，电子商务业态正在发生本质化改
变，开展基于互联网化的品牌再造才能为企业和个人释放更多的成功机会，不了解品牌在互联网上
和移动互联网上怎么运行是难以获得下一轮财富机遇的。事实上，许多人在启动一个生意项目，开
始一个创业计划、开办一家小公司、成立网上工作室的第一件事情就是起个名字、设计一个
LOGO、制作两盒名片、制作网页或头像背景，他们没有意识到这就是在做品牌，相反他们错误地认
为品牌是大企业才做的事情，从而没有从一开始就获得品牌能力，为进一步的网上销售、移动网业
务发展奠定更扎实的运营基础。
第二节 2021-2025 年中国信息安全企业塔基市场开发与拓展策略
一、固本强基 深挖客户需求
在我国，将市场定位为“塔基人群”的草根型企业数量众多却良莠不齐，假如一场金融海啸袭
来，轻者伤其叶，重者断其枝，惨者随泥沙东海去也。经济危机说不定什么时候还会卷土重来，因
此必须尽早固本强基，以期早日枝繁叶茂。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82
首先，企业的根基要深。要根植于客户的土壤，而且不停地向下和不断地深入。草根型企业在
市场经济的夹缝中生存和成长，客户的重要性自不待言，对客户有求必应那是应该的。但是只要企
业稍微具有了一点规模，一种脱离客户的倾向就会出现，比如让客户等一等以及回去跟经理商量商
量什么的，就成了员工的口头语。也有时是由于企业视角的问题，而在无意间忽视了客户的需求。
但是，企业永远不能想当然地认为客户的需求就是如此，必须经常地穿上客户的鞋子，戴上客户的
帽子，换位思考、亲身体会之后才能体会到客户所想要的服务。
还有，满足客户现有需求只是企业发展的基本水平，企业必须不断地向客户纵深发展。如果本
来的业务只是把零部件成批地送往客户的中心仓库，以后就要尝试将其送到车间附近，能否帮助客
户管理库存，以便一旦库存下降到某个程度，就可以自动补货，或者送货到机台，甚至是帮助客户
完成一道工序或者是几道工序。因为这些一般都不是客户的核心能力，如果有人愿意为其承担，客
户可以把精力投入到产品研发和市场开发上面。当企业刚开始这样做的时候，公司内不一定会有反
对的声音说，“这不是我们的本质工作”，客户也没想好是否付钱让企业做这些事。但是一定要朝这
个方向努力，因为企业在客户的业务中发展地越深，所能获得的客户知识就越丰富，你对客户的
“黏性”就越高，客户就越离不开这家企业。
二、用品质锁定塔基消费者
现今，中国消费市场存在结构性差异，企业应该按照既有的产品线和产品结构，将一部分产品
和服务牢牢定位于塔基市场。底层群体通过消费升级同样可以成为中高端消费者，这种面向不同生
命周期的定位将帮助企业赢得更多的市场机会。
据相关数据统计，建国以来，中国的 GDP增长了 77倍，城镇家庭可支配收入和平均工资在过
去 10年中出现了 3倍左右的增长。如今的中国消费者，虽然尚有一部分人处于温饱阶段，但也有
很大一部分人已经进入了品质阶段。对品质孜孜不倦的需求，不仅存在于新兴富裕阶层，也存在于
广大的塔基人群，甚至包括农村，只是他们追求品质的方式方法不同。香港海港城的 LV品牌专卖
店门口，每天都有很多人排队购买自己心仪的上万元的 LV正牌产品，值得关注的是，这些人并非
都来自一线城市，很多都是来自中国大陆的二、三、四线城市，这就是中国消费者非常生动的追求
品质的现实案例。
在县城的塔基阶层，品质则是用品牌来代替的。曾经有人对中国发达区域的县城居民做了一些
访谈和研究，发现他们心目中的生活品质就是要消费那些好的品牌，一个来自发达区域县城的居民
曾这样描述他家的产品和消费：“电视机要买长虹的，质量好，功能全，2000年买的至今没修
过；三洋洗衣机是 1995年结婚时买的，当时是商场里最贵的，没出过问题，操作简单方便；微波
炉是松下的，2000年买的，做工好，安全，质量好，容易清洗；护肤品主要用稚芳的，产品按年
2021-2025 年中国信息安全行业塔基市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83
龄分得比较细，容易选择；洗头用潘婷或者力士的……”中国改革开放已经过去了三十个年头，如
今中国市场上的品牌格局已经发生了非常大的变化，代表塔基人群品质生活的品牌既有很多本土品
牌，也开始出现国际品牌。所以，锁定县城消费者，“品牌”就是率先需要向他们传递的符号。
从平民到新富的新品质生活，提醒企业在市场定位和营销中，一定要在产品和服务的品质上下
工夫，对于那些趋优消费的新富人群而言，细节的营销已经非常重要。比如，爱马仕手工产品要卖
到几万元，甚至要定制，因为它处处都体现细节。而对于趋低消费的塔基阶层而言，并不会因为产
品很便宜，消费者就不太在意或者计较品质，这些人群也一样需要品质的保障。在未来的中国，专
注在中低收入者以及三线以下的消费市场，可能将会发现新的蓝海。
三、打造独门绝技
另外，要打造一种独门绝技。客户一定会期待产品质量稳定、价格低廉、按时交货、服务周
到。但是如果无法在这些方面同时做好，资源和条件也不允许的情况下。企业一定要找到客户最最
关注的那一个指标，只要能将客户最关注的指标当成致命武器，就一定能够想出办法努力做到。一
旦做到了，你的竞争对手就就被超越，客户也就对这家企业更加信赖，于是这就成了一种独门绝
技。
必须永不停息地扩展你的客户群，但不可以不科学地蛮干。麦当劳的基本运营模式可以归纳为
“简单的前台、标准化的后台”。开一家分店以及经营一家分店的流程必须足够简单，才可以快速
复制；也因为非常简单，也降低了对前台主管的素质和技能要求，这样这家店就不需要依靠天才的
主管也可以发展壮大。假如需要在全国建立连锁的销售网络或者服务站，就必须将前台和后台所做
的事情进行明确区分，确保员工在前台所做的事足够简单，而将那些复杂的财务核算、采购处理、
呼叫中心等等可以标准化的环节整合到后台。在后台，要尽量利用信息系统进行标准化的处理。只
要在客户看来物有所值，就要不断扩大你的客户基础，就像跑马圈地一样，先圈进来，然后随着企
业交付能力的提高，逐步深化对客户的价值。
商业上来看，草根经济其实是很彻底的一种“长尾经济”：单个消费者贡献的消费额不高，但
由于普遍意义上的无力感所造成的大量屌丝，使得最终总量极大。花 20万去玩一款网络游戏的自
然是少数，大部分玩家游戏月 ARPU值也就是几百元，但规模一大，数字就相当可观。
同样，在互联网，搞不定草根就别想做高富帅的梦。“草根思维”用更加经济学的术语来说，
就是特指当前出现的一种以互联网为平台和交换媒介，以草根需求、小微供给、低成本流通和网络
交易为用户需求的具有“草根”性质的产品思考模式，其本质是一种非常态下的“大众思维”。现
在最流行的互联网思维很重要的特点就是去精英化，关注塔基人群，很多传统行业公司也是靠塔基
人群起步的。
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互联网的草根经济之所以能撑起半边天，主要是由于这种经济模式中，“塔基”需求、“塔基”
供给、“塔基”流通以及“塔基”特有的交易端是这种经济的核心。对于这类企业来说，塔基的需
求就是不容忽视的用户需求。
四、从“塔尖”向“塔基”打通
今天的市场格局，不论在哪个行业，很多中高端品牌在主打塔尖市场，但这种战术在今后越来
越行不通，尤其是目前从上到下扑面而来的“节俭风”刮到了每个行业的“痛处”。
市场在向刚需客户转移，企业也需要越来越关注塔基市场。
但是，一直在中高端陶瓷市场做得扎扎实实且利润丰厚的唯美集团，突然在保持高端优势的同
时，将市场“下沉”，向更为“长尾”的塔基市场进军，对于企业来说，要完成它，不仅仅是市场
战略的转变，更要来一次彻底的思维和组织的变革。
五、“好而不贵”，做信息安全领域的小米
在中国，塔基市场有着庞大的消费潜力。这个数字可以用亿万级来估算。但是，这个市场的最
大问题是，尽管很多消费者有追求好产品的愿望，可惜总是“差点钱”。正如前面说“你在这边吆
喝得卖力，但我们这个店装饰得金碧辉煌，塔基人群一看，连门都不敢进来了。”这也是目前企业
进行“打通塔基”必须克服的首要问题。
2014年一季度，小米手机在中国市场上第一次超过苹果手机的销量，实现了 1040万台
