P O S I T I O N I N G
T H E B A T T L E F O R Y O U R M I N D
定位有史以来
对美国营销影响最大的观念
作者简介：
杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，
也是美国特劳特咨询公司总裁。
2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为
“有史以来对美国营销影响最大的观念“。
• 定位的对象
目标客户的大脑——心智
消费者心智不堪其扰
媒体爆炸：为了传播而发明了太多的媒体
产品爆炸：不断有产品为满足需求而被生产
广告爆炸：广告效果降低，反而使广告应用增加
1
2
3
u报纸杂志、电视广播、微博、QQ空间、朋友圈……
u你记得多少个品牌的饮料？
u想想你每天接触到多少广告
定位时代：
平均后费用
广告费用
消费者总数
一年100万的广告费用平摊到每一位消费者身上每天
才不到半分钱，但同时他们每天接受高达200元的其
它广告的轰炸下。
#1
定位目标客户群，细分市场，集中火力
有限的大脑/心智
1、人们的头脑是有限的，只记得最有“价值”的信息！
心智有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其状况符合的新信息，过滤掉其他
的一切信息。
l 你记得多少个品牌的洗发水？
l 你知道多少家酒店的名字？
l 你知道多少种感冒药？
l 你记得多少个明星的名字？（影、视、歌、体、模）
······
有限的大脑/心智
2、容量不足的容器——七上八下
在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智不能
同时处理七个以上的单位。
神秘的数字——七
l 音阶上的七个音符
l 一星期中有七天
l 世界七大奇迹
l 白雪公主和七个小矮人
……
定位时代：
广告费用
心智阻隔
被接受的信息
人的心智是海量传播的防御器，它只接受与之前的知
识和经验相匹配或吻合的信息。
#2
定位消费者兴趣点，进入消费者心智
了解心智资源——产品阶梯
为了避免混乱，人们会在心智上给产品和品牌排列。
产生了一个由高到低排列着品牌名称的阶梯。
梯子上的每一阶是一个品牌，每个梯子代表一类产品。人们
的心智最多能装7把梯子。
一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管
用。
例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。
新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不
同的事物，而是在用户的心智找到一个位置，
关联已经存在的认知，重组已存在的关联认
知，不是生硬的塞进去新的概念。
最新的定义：如何让你
在潜在客户的心智中
与众不同。
成为某种属性的第一（不是你不好，只是它先到）
常见定位方法
领先定位:成为某种属性的第一（不是你不好，只是它先到）
u历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的
长期市份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。
而且，这个比例不会轻易改变。
u领导者不应在广告中宣传“我们是第一”，而强调品质
和创造性等定位因素
如：阿美利哥VS哥伦布
百事可乐VS可口可乐
常见定位方法
关联定位:成为不了第一，就占据第二的位置
借助对手在消费者心智中的高大地标，加强顾客
对于自身品牌的认识，成为顾客心智中的第二选择。
如：蒙牛口号：“向伊利学习，为民族工业争气，
争创内蒙古乳业第二品牌”
非常可乐——中国人自己的可乐！
常见定位方法
重新定位对手:寻找自己的空子，填补上去
大公司的业务结构里总会有空子！
如：
u尺寸上的空子（大众甲壳虫）
u高价上的空子（哈根达斯冰激凌）
u低价位上的空子（QQ汽车）
u性别上的空子（GF香水）
……
Think small
常见定位方法
重新定位对手:无空可钻时，创建你自己的空挡
利用对手的弱点，动摇其在潜在消费者心智中的地位，
旧的理念被推翻后，新理念推广起来就会容易很多。
如：
u镇痛药泰诺重新定位阿司匹林
“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血”
“幸好有泰诺······”
u谷歌定位最好的搜索，百度定位谷歌不懂中文
u 360搜索定位百度竞价排名，虚假广告
辨析：重新定位对手与对比性广告
“我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告。
潜在消费者：“既然你这么强，为什么还没发财？“
对比性广告没有重新定位对手，反而是把他当作自己品牌的
参照标，告诉读者对手的品牌更好。
骗子！
重新定位总结：对竞争随手的少许评议比说“我们比对手强”更有利
常见定位方法
“非可乐”定位法:要么给已经领先的对手反定位
传统逻辑认为，你要在自身或你的产品当中找到定位观念。
不对！你必须做的是到潜在顾客的心智中寻找。
你在七喜饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念的，
但你会在喝可乐的人的心智中找到它。
u七喜定位为非可乐作为可乐的替代品。
u可乐最初定位为非酒精饮料（军队里不能喝酒，在世界大战期间军队里流行）
常见定位方法
起个好名字:名不正则言不顺，言不顺则事倍功半
名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子
如：
u飘柔（柔顺洗发水）
u海飞丝（去屑洗发水）
u永久牌电池
搭便车陷阱：新型感冒药复方Alka-Seltzer
两种思维方式
小米：
市场十分认可我们的手机，那他们一定也喜欢我们推出的电视，
因为它是小米牌的。
消费者：
原来小米不能代表手机，它实际上是个品牌名称。
以前小米=手机
现在小米=手机+电视+路由器+…..
品牌延伸使得原先清晰的的印象变得模糊
行事规则
预期销量
有获胜潜力的产品不该用
而产量不大的产品则该用
1
（不该使用则意味着需要建立新品牌新名字）
竞争
在没有竞争的地方不该用
在竞争激烈的领域里则该用
2
广告支持
广告开支大的品牌不该用
广告预算小的商品该用
3
经销
上货架的产品不该用
上门推销的产品该用
4
影响
创新产品不该用
一般产品如化学品该使用
5
何时该进行品牌延伸，何时又不该呢？
• 总的来说
u定位的第一核心是在用户的心智中找到一席之地
找到一席之地的方法就是在某个属性某个维度上（新品类）
a、做第一名
b、做第一名的替代（就做第二名）
c、反向定位第一名（寻找空子）
u品牌的延伸，核心在于不要干扰用户的心智
比如有获胜潜力、没有竞争、有广告投入、创新产品、上货架的不应该使用原品牌的名字。
核心就是要么不要干扰原来品牌在客户的心智，要么将来不要干扰新产品在客户的心智。
• “定位”四步法
第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；
第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位；
第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明；
第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植
入顾客心智。
当然，书里还提到个人定位法，欲知详情，敬请翻阅本书《定位》……
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