呈武汉市巡司河物业发展有限公司 中大·长江紫都营销顾问项目标书 德盛行地产机构 2011年1月
本标书总共包括两大部分：技术提案和商务提案。 一、技术提案： 1、公司介绍和业绩介绍 2、对本案的理解，包括市场分析、竞争分析、本案SWOT分析、客户定位、本案品牌策略、2011年推盘策略、营销推广策略、SP策略和其他创新销售手段。 3、拟派任本案团队。 二、商务提案： 1、按年度的商务报价。 2、服务内容及方式。 2
中大·长江紫都营销顾问项目标书 技术提案部分 德盛行地产机构 2011年1月
精业敬业 以德致盛 —360 °房地产全程服务
德盛行，作为武汉首个房地产服务类全国性注册商标，是武汉市第一家通过国家工商总局商标注册的地产机构，得到国家工商总局的知识产权保护。 德盛行地产机构，融合自身多年实战经验和丰厚的理论基础，在多年成功营销实践基础上总结了“地产三高营销三结合法”，在房地产项目精准定位、营销精准定位的基础上，进行三个层面的结合，从而达到“三高”（高效益、高速度、高价值）的目的，并在多个项目的实践运用中，创造了骄人业绩。 5
独创“营销奇迹方式”（定制化策略+三结合营销+一体化执行=营销奇迹）。最大限度提炼出项目的独特优势和核心卖点，确保项目定位准确，突出项目特点和个性，为项目运作效益构筑坚实保障。该营销奇迹方程式已为众多项目屡创营销盛况，在业界获得了较高的知名度和美誉度。 6
策划（Plan）：前期策划/开发策划/营销策划 36地0产°全程 服P务SP 销售（Sale）：销售代理/招商营销/销售顾问 推广（Promotion）：促销与公共/项目推广/品牌推广 德盛行地产机构以项目为核心原点，为客户提供360°PSP地产全程服务。从投资、战略、运营层面，全面挖掘市场博弈中的核心因素，提供战略定位、项目运营、市场及产品定位、整合营销及销售执行等关键节点的解决方案，以创新的策划思维为发展商提升项目的价值及魅力，协同发展商创造有生命力的产品，实现市场双赢。 7
策划（Plan）：前期策划/开发策划/营销策划 36地0产°全程 服P务SP 销售（Sale）：销售代理/招商营销/销售顾问 推广（Promotion）：促销与公共/项目推广/品牌推广 项目交易阶段 获取土地准备阶段 项目规划阶段 项目投资策划经济测算 土地推荐 项目发展策略（含开发财务评价 拿地策略 节奏及分期开发策略） 商业计划书 项目综合市场调研 项目总体营销策划 商业投标书 土地价值评估 项目概念策划 可行性分析（立项、融项目投资可行性研究 项目总体市场定位 资、转让、合作、收购地块开发策略 项目客群定位 等的可行性研究） 综合定位研究 项目产品定位及产品策投资方案比较分析 土地竞标策略建议书 划 区域发展研究前期市场项目规划设计任务指导调查研究 书 土地经营策略商务环境品牌战略 发展研究 项目价格策略 商圈分析 项目运作策略 8
策划（Plan）：前期策划/开发策划/营销策划 36地0产°全程 服P务SP 销售（Sale）：销售代理/招商营销/销售顾问 推广（Promotion）：促销与公共/项目推广/品牌推广 施工及销售阶段 项目销售阶段 项目交付阶段 项目市场（竞争）环境项目总体及分区销售方案已售楼盘客户后续服务 监测 策划 开发商客户管理建议 规划跟进、产品（含户销售阶段各期（认购期、型、景观、配套等）细蓄势调整期、开盘期、销交付流程设计及工作方售扩张期、强销期、清盘案建议 化研究及调整建议 期）销售方案制定及执行 交付阶段为开发商下一项目融资咨询 项目销售通道及销售场项目整合推广策略 期（或下一楼盘）蓄客项目价格方案制定及调整 的相关策略及执行 所的施工建议及跟进 项目广宣主题策划 尾盘清理 项目预热及品牌造势 项目广告执行 客户调查及客户积累 项目SP&PR活动策划项目营销总结 项目前期物业管理建议 销售现场管理及监控 项目销售顾问及相关工作（销售手册制定、销售人员培训、销售过程指导、滞销诊断等） 9
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部分经典案例鉴赏 11
德盛行营销奇迹方程式经典案例 紫菘枫林上城——中国光谷首席空中华宅 紫菘枫林上城，光谷首家全板式高层小区，在广告经费有限的情况下，通过德盛行的全程营销策划，扭转了当地消费者偏爱低层的购买习惯，突破大户难销的瓶颈，一期完美谢幕 ，二期取得了极佳的成绩，淡季七、八、九月勇创1个亿的高销售业绩。至2006年11月份本案提前五个月实现零库存销售。德盛行创造了武汉代理行业的奇迹。 12
德盛行营销奇迹方程式经典案例 澜桥康城——逆市创造大业绩 前代理公司在2007年楼市行情较好的时期进入，而「德盛行」却是在2008年8月楼市最为低迷的时候接替前代理公司，并且需要扭转之前的销售困局，任务极为艰巨，在这样的形势下「德盛行」深入研究和探讨，确定了新的营销方案，提出“大汉口第一圈层”、“双模生活”等概念，将这一区域开发量的“小盘”，以及广告投入上的“小盘”，做成了销售业绩上的大盘，而期间并无经过任何长期蓄客再开盘或推盘的节点活动。在2008年年底成为盘龙城板块楼盘投入产出率销售之冠，在2009年上半年成交面积进入盘龙城板块前三甲（详见《武汉晚报》2009年7月9日52版，由权威机构统计整理发布），超过超级大盘领袖城的业绩及竞争片区市中心区新华西•美林公馆、三金•鑫城国际等著名楼盘的业绩。 13
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德盛行营销奇迹方程式经典案例 2011年，进军阳逻市场 服务方式：全程营销顾问 项目名称：欣隆·湖滨半岛 项目位置：阳逻经济开发区管委会正对面 项目规模：30万㎡ 物业类型：小高层、高层 容积率： 绿化率：38% 总户数：2668户 主力户型：80-180㎡ 15
德盛行营销奇迹方程式经典案例 受邀为宝业武昌徐东提供前期策划和推广顾问服务 项目紧邻徐东大街、杨园路，临近团结大道 项目总用地面积： ㎡ 住宅总建筑面积： ㎡ 商业建筑面积：906 ㎡ 建筑类型：3栋31层 规划总户数：358户 容积率： 绿化率：35% 16
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部分服务客户 18
根植大武汉 服务大中国 值得信赖的房地产整合营销专家！ 2010年度 《武汉房地产》武汉房地产服务机构推荐榜上机构 2009年度 中国（武汉城市圈）房地产品牌服务商最具竞争力房地产营销代理机构 2008-2009年度 诚信房地产经纨示范机构 2008年度 十大地产机构博客 2007年度 第四届武汉房地产MVC评选优秀代理机构 2004-2007年度 武昌诚信房地产中介示范企业 2006年度 CIHAF中国住交会湖北房地产优秀营销代理机构 2005年度 湖北地区十大营销策划人 缪德杰（总经理） 2005年度 CIHAF中国住交会湖北房地产优秀营销代理机构 2006年度 武汉房地产最具价值营销机构（MVC）营销顾问奖 2005年度 武汉房地产最具价值营销机构（MVC）综合奖 2004年度 武汉房地产最具价值营销机构（MVC）写字楼推广奖 19
德盛行荣誉 20
下面进入中大·长江紫都营销顾问报告。。。。。。 21
给武汉一座紫都 为长江刻一个图腾 中大•长江紫都项目三期营销顾问方案 22
这是一个品牌竞争的时代 欢迎亮出你的大牌 大鳄必争之地 必将华丽蜕变 23
来一场地产的“察 、研、观、腾”之旅 PART1 中大•长江紫都的察势之旅 PART2 中大•长江紫都的研竞之旅 PART3 中大•长江紫都的观地之旅 PART4 中大•长江紫都的图腾之旅 24
THE PART1武昌中大·长江紫 PLAN都项目 OF 察势 之旅 OBSERVE MARKETPLACE 主要内容： 2010年武汉及区域市场总结分析 2011年宏观市场预测 25
经济基本面良好 地产发展前景看好 2001－2010年武汉GDP及其同比增长率 2001－2010年武汉城镇居民人均可支配收入及其增长率 武汉：经济持续向好，利好消息不断。2010年，武汉市全年实现地区生产总值5200亿元以上，同比增长15%。城市居民入均可支配收入20400元以上，增长11%。“十一五”期间，固定资产投资五年累计完成万亿元，是“十五”时期的倍。 经济的持续向好为武汉房地产市场的平稳发展奠定了稳固的基础；两型社会建设发力、武汉“城市圈”进入实际操作阶段、国务院批复武汉为中部中心城市、国家推进“中三角”发展战略等众多利好助力武汉房地产市场发展前景或更加广阔。26
2010年新增供应量大幅增长，9月达到最高值 2009\2010年武汉住宅新增供应情况 受2009年市场旺销影响，企业加大新开工面积，楼市供应量迅猛增长。2010年，武汉商品住房累计新增供应万平方米，较上年有大幅增长，涨幅为%；其中，有5个月的新增供应面积超过了100万方，9月更是达到185万方，为历史最高值。 27
受调控政策影响，2010年楼市呈现三个阶段(1) 2010年，武汉商品住房累计新增成交109104套，较上年减少3697套；成交面积万平方米，较上年减少%；成交金额亿元，较上年增加%；全年成交均价为6251元/平方米，较去年上涨%。根据几轮调控的影响，可以划分成“高歌猛进”、“低位盘整”和“悄然回调”三个阶段。 高歌猛进 低位盘整 悄然回调 2010年武汉住宅新增成交情况 高 歌 猛 进 第一阶段（1-4月），1月“国十一条”出台，增加保障房和普通商品房有效供给，抑制投资投机性购房需求，由此拉开了新一轮房地产调控的序幕。但受到年初突击备案因素的影响，武汉1月成交面积万平方米，同比大增%；虽然2月受春节影响，成交量环比下降%；3、4月市场很快复苏转热，特别是4月创下万平方米的成交量，环比增加%。这一阶段成交均价也有所波动，1月主要是受到经济适用房成交比重加大的影响，价格为年度最低的5507元/平方米，2月上涨％达到6326元/平方米，3、4月也略有调整。28
受调控政策影响，2010年楼市呈现三个阶段(2) 2010年，武汉商品住房累计新增成交109104套，较上年减少3697套；成交面积万平方米，较上年减少%；成交金额亿元，较上年增加%；全年成交均价为6251元/平方米，较去年上涨%。根据几轮调控的影响，可以划分成“高歌猛进”、“低位盘整”和“悄然回调”三个阶段。 高歌猛进 低位盘整 悄然回调 2010年武汉住宅新增成交情况 低 位 盘 整 第二阶段（5-8月），4月17日，“国十条”发布，随后的几个月，信贷、土地、税收等政策密集出台。房地产市场也在5-8 月显著降温，楼市成交逐渐降温，5、6月成交面积分别下降%和%，可谓立竿见影。但由于政策执行力度在实际中放松，7、8、9逐步反弹，由7月的65万平方米增长至9月的万平方米。这一阶段商品住宅成交均价除8月因为保障房占比较多，下跌至5536元/平方米，其余几个月都在6000元/平方米之上。 29
受调控政策影响，2010年楼市呈现三个阶段(3) 2010年，武汉商品住房累计新增成交109104套，较上年减少3697套；成交面积万平方米，较上年减少%；成交金额亿元，较上年增加%；全年成交均价为6251元/平方米，较去年上涨%。根据几轮调控的影响，可以划分成“高歌猛进”、“低位盘整”和“悄然回调”三个阶段。 高歌猛进 低位盘整 悄然回调 2010年武汉住宅新增成交情况 悄 然 回 调 第三阶段（9-12月），房价的再度上涨导致中央及相关单位在9 月底密集出台了相关政策，包括更严格的信贷政策，将首套房的首付比例统一提高至30% ，全国性限制第三套房按揭贷款等，因此，“银十”销量未能延续旺势，环比下降％，但在通胀概念以及本地政策可能收紧的刺激下，楼市销量再次反弹，11月累计成交万平方米，环比增加％；12月成交量虽然有所下调，但仍处较高水平。这一阶段商品住宅的成交均价稳居高位，特别是最后三个月的成交均价都在6500元/平方米之上。 30
供需比基本平衡，库存压力依然较大 2010年武汉住宅供需比情况2008－2010年武汉住宅库存及出清周期 2010年，武汉楼市供销两旺，商品住宅累计供应面积与成交面积的比值为1:，供需基本平衡。 截止2010年12月31日，武汉累计库存面积万平方米，较去年同期增加%；从住宅出清周期来看，武汉住宅出清周期从年初的12个月增加到15个月。由此看来，武汉住宅市场库存压力依然较大。 31
东湖高新区成交蝉联首位，江汉区成交均价涨幅居首 2009－2010年武汉各区域住宅成交套数 2009－2010年武汉各区域住宅成交均价 从各区域的成交情况来看，2010年，东湖高新区继续蝉联首位，累计成交万套，较2009年增加近3000套，近年来，光谷区域在强劲的购买力支撑下，供需两旺，一直是武汉楼市的热点区域；由于中心城区房价过快上涨的挤出效应，黄陂区成为受益最大的远郊区县，2010年的成交套数超过万套，位居第二位；武昌区的成交量较去年有较大幅度的缩减；青山区、沌口、桥口区和汉阳区由于新增供应量较小，成交量也较2009年有所减少。 从成交均价来看，在菱角湖万达广场、泛海国际居住区、葛洲坝国际广场等高档楼盘的带动下，江汉区全年的成交均价较2009年涨幅超过50%，已经接近万元大关，位列各区域之首；武昌区的成交均价也达到了8600元/平方米；洪山区和汉阳区的成交均价也在7000元/平方米之上；目前，仅有江夏区3和2 黄陂区的成交均价在5000元/平方米之下。
成交结构：小户型成交居首，两房取代三房成为市场主流 2010年武汉住宅成交面2010年武汉积分布图住宅成交户 型分布图 2010年，武汉商品住宅成交面积以90㎡以下的小户型为主，成交占比达到40%，这一比例较2009年增加了11个百分点，一方面是因为供应结构的调整，另一方面，随着房价的快速上涨，消费者的支付能力相对减弱，他们不得不调整了对住房面积的预期；此外，90－120㎡的中等户型成交占比也达到34%；120－140㎡中大户型和140㎡以上大户型的比例分别为15%和10%。 与成交户型面积的变化相同，2010年，2房的成交达到47%，较2009年增加16个百分点，从而取代3房，成为市场主流； 3房的成交占比从2009年的47%降至34%； 4房及以上成交占比为13%；1房和别墅的成交占比分别为33 5%和1%。
新开盘项目监测： 两次调控市场表现出现分化 2010年5月以来新开盘项目开盘情况监测显示，“国十条”出台后的5-8月，市场新开盘项目数量明显下滑，且开盘去化率也逐渐降至50%以下，特别是7月，新开盘项目11个，平均开盘去化率只有37%；8月虽然开盘项目继续减少，但开盘去化率明显回升；9月开盘数量明显增加，去化率也稳定在50%；随后“新政”出台，但随后的三个月，单月开盘数量保持在20个以上，项目开盘去化率也在50%以上，12月，2010年项目新开开盘项目平均去化率达到61%，为半年盘情况监测 来的最高点。 两次调控截然不同的市场表现，表面看来，楼市调控没有达到预期，深层原因则是通胀压力下，投资资金继续涌入，不少在售项目选择一次性付款的客户比例在悄然增加；还有不少被一线城市“挤出”的购房者回乡臵业拉动；再加上大规模城中村改造导致的拆迁以及结婚等刚性需求的支撑；以及供应量的大幅增长和开发商的各种促销活动，导致楼市热度不减。 如此形势下，2011年市场将会如何呢？34
武汉市历年成交分析 销售面积（万方） 成交均价（元/㎡） 140070006251 12001258 60001069 100052651125 90848835000 800834 4518 400060061333563622 30002668 519 400200020010000020042005200620072008200920102011国八条 新五条 新八条国六条6次加息 救市政策 新国十条 加息、调存款准备金率 调控政策对未来市场癿影响： 历年成交均价总体保持增长态势，但会在历次调控后增长趋势放慢；成交量处于高位时受政策影响后下调癿幅度会变大。35
市场发展环境宏观经济：通胀风险加大，调结构、稳物价已成为2011 年经济工作重点 2010 年12 月3 日，中共中央政治局召开会议，指出2011 年将实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强宏观调控的针对性、灵活性、有效性。这标志着货币政策在从2009 年的“极度宽松”转为2010 年的“适度宽松”后，正恢复到中性。到2010 年起中央已多次提高存款准备金率（%），并于10 月实行了近三年来的首次加息。 在此政策的指引下，中国央行14日晚宣布，从2011年1月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点。此次调整之后，大型商业银行的存款准备金率将达到19%这一历史新高，冻结资金预计在4000亿元左右。 由此清晰可见，货币政策的重点在于抑制物价上涨、调整经济结构、促进经济转型，整体偏紧的导向不会变化。 36
武汉限购令剖析 2010年4月国务院实施新一轮房地产调控政策之后，北京率先实施“限购令”，此后，上海、广州、深圳等15个城市均相继出台类似政令。今年多数城市表示将继续执行限购令。 武汉的限购令于2011年1月14日发布，1月15日起正式执行：自2011年1月15日起，暂定本市户籍居民家庭(包括夫妻双方及未成年子女,下同)及能够提供在本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，只能在本市中心城区(江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山、洪山区及武汉东湖新技术开发区、武汉经济技术开发区)新购一套商品住房。不能提供在本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市中心城区购买新建商品住房。对违反规定购房的，不予办理房地产相关登记手续。 限购措施政府本意：从武汉中心城区供求关系出发，抑制中心城区投资投机购房需求。 预计可能出现的现象： 1.中心城区成交量、供应量或将降低。 2.成交均价会在一定水平线维持后再伺机波动。 3.郊区中档价位盘放量将猛增，前景十分看好。 4.郊区盘成交量将大幅攀升，最直接效果就是抑制了武汉市整体均价上涨的可能。 37
2011年，严厉政策下，信心保障出路 相比2007年，政府现在已经学会了用多种手段、方法来调控楼市，在2011 年“加快推进经济结构战略性调整，稳定价格总水平”的大背景下，预计2011 年房地产业仍将面临较为严厉的政策环境，特别是在货币政策转为稳健之后，新增贷款目标将继续下调，这将给房地产业带来显著的影响。具体如下： 货币政策：从“适度宽松”到“稳健”，货币供应量增速有所放缓，利率将逐步上调； 调控政策不会放松，限购限贷政策放松可能性不大； 保障房建设力度继续加大，公租房成新的着力点； 房产税试点改革加快推进； 增加土地市场供应仍将成为行业调控的重要内容。 2010年，调控不断，但，开发商对土地市场的信心和置业者对市场的信心从未减弱，这或将是保障2011年楼市的一个重要筹码。 38
THE PART2武昌中大·长江紫都项目 PLAN OF 研竞之旅 ANALYZE COMPETITION 主要内容： 竞品分析 39
本案 金色城市 东澜岸 40
竞品分析万科金色城市 开发商:武汉万科新里程房地产有限公司 物业管理公司:武汉市万科物业服务有限公司 项目概况： 该项目拟新建5栋17层、2栋24层、3栋28层、3栋30层、14栋34层住宅楼，1栋3层幼儿园，总建面平方米。 规划布局： 尽量满足江景面；尽量兼顾中心景观面。 目前情况： 2010年11月7曰：开始认筹——“限量VIP卡全城首发” 2010年12月8日：预计12月中旬开盘，主推75-87平方米两房，97平方米三房。现在可以登记办理VIP会员卡，可以优惠5000-8000元和开盘优惠。 2010年12月16曰：样板区开放，免费办理VIP卡，2万认筹金。 2010年12月19曰开盘：VIP抵8000元，2万认筹金优惠5000元。总计优惠为13000元。 2010年12月20日：第一批房源目前已售罄。预计会有加推。 营销主题： 品牌——城市进展癿关键推劢者 规模——枢纽城、教育城、健康城、生态城、时尚城（华师附小和武商量贩已签约入驻） 区位——白沙洲，汉之首。 产品——精装和创新（“全面家居解决方案”）41
2010年12月16日认筹情况：VIP卡抵8000元，认筹金20000元再优惠5000元。 2010年12月19日开盘情况：开盘当日推出600套（实为560余套），75-87平方米两房，97平方米三房。3天签约可享受98折。开盘当日下午即宣称售罄。 42
万科金色城市近期推盘计划 2010年12月19曰开盘推售 5 4推售户型 所在楼栋 套数 销售率 C户型75㎡两房两厅一卫+1#、2#、3#、6#、168套 售罄 大客厅阳台 13# C1户型82㎡两房两厅一卫+14# 100套 售罄 6 3 大客厅卧阳台 B户型82㎡两房两厅一卫+1# 26套 售罄 1 大客厅卧阳台 2 E户型87㎡两房两厅一卫+14# 100套 售罄 大主卧阳台 A户型97㎡三房两厅一卫+1#、2#、6#、13# 132套 售罄 大主卧阳台+大生活阳台 132011年3月开盘推售34层4#、5#楼（预计） 已推售 82、87㎡两房 4#、5# 270套 -- 14 3月推售104㎡三房43 4#、5# 270套 --
竞品分析——万科金色城市 当日开盘，当日售罄，成交均价元/㎡ 紧凑户型配以大阳台、转角阳台 方正实用，通透采光，户户有特点 A户型97㎡三房两厅一卫+大主卧阳台+大生活阳台+卧室转角窗 B户型、C1户型82㎡两房两厅一卫+大客厅卧阳台 从一期产品丌难看出，万科是在延续一贯癿大盘开发思路，即一期采用“中小户型+精装修”，针对中高档次客群，保障一个合理癿入市价位；后续通过开发优质地段癿优质大户或精品户型（创新、与利户型等），来获取更高癿利润空E户型87㎡两房两厅间。一卫+大主卧阳台C户型75㎡两房两厅 一卫+大客厅阳台44
产品类型：70-80㎡高层青竞品分析福星东澜岸 年公寓；100㎡花园洋房、 别墅预计2011年4月一期面开发商:武汉福星惠誉学府置业有限公司 市，价格、户型暂丌详。 项目概况： 拟建30栋2层、5栋4—6层、1栋4层、1栋6层、4栋12层、1栋9—11层、6栋6—18层、2栋9—18层、2栋18层、4栋29—30层、2栋33层住宅，1栋28层办公楼，2栋32层公寓以及1栋2—3层会所等建筑群体。包含别墅、洋房、公寓、酒店、高层住宅、写字楼、商业街和会所。 指标情况： 占地面积232648平方米，建筑面积465296平方米，容积率，建筑密度25%，绿地率30%。 规划布局： 迎合湖景布局。 别墅类物业均沿湖分布。 目前情况： 目前丌详 营销主题： 环境——黄家湖 品牌——十年癿开发经验和品牌价值等 物管——多年癿社区物业管理经验。 潜力——大学城及未来规划（50万㎡黄家湖大学城和未来20所大学入驻） 产品——其合院公寓和LOFT公寓将可能成为宣传重点。 45
与巨头齐驱，与万科争客 利好层面： ①万科金色城市的开发，万科、福星惠誉的进驻，给白沙洲片区改造增添了砝码，将大力提升本片区的知名度和居住本案 认可度。 ②将吸引更多其他区域客群前来置业。 沌口、经开 金色客群被拦截城市 利空层面： a)建筑风格、户型等层面将形成直接竞争。 东澜岸b)品牌号召力略胜于本案。 大学城、光谷c)经白沙洲方向来客被截留。 客群被拦截 如何将自身置于赢地？46
THE PART3武昌中大·长江紫都项目 PLAN OF 观地之旅 RESEARCH THE PROJECT 主要内容： 本案SWOT分析 本案价值体系 本案核心竞争力分析 47
项目•位臵 中大·长江紫都三期地块行政隶属武汉市武昌区长江南岸，位于长江大桥和白沙洲大桥之间。北临30米宽的江盛路，东临武金堤路，南靠与长江紫都四期之间的规划路，西临长江紫都项目未来开发用地。基地距离长江边约150米，拥有得天独厚的自然城市景观，坐拥长江江景资源。 项目总占地面积900亩，开盘规模150万㎡，项目分8期开发，其中一、二期共计30余万㎡，已经开发完毕，并且已交房入住，目前入住率达到50—60%之间。 市场定位：长江边•鹦鹉洲大桥旁 150万㎡滨江健康高尚社区 产品定位：适度超前的、大规模高品质的滨江成熟精品社区；现代、绿色、生态、文化的高档园林社区，将优美的生态环境、唯美的建筑形态与人和谐统一。充分汲取传统的空间文化特色及地域文化特色，通过空间景观规划来营造融入自然的城市社区。 设计理念：长江紫都三期外立面采用ARTDECO风格设计；江景资源最大化利用；社区&城市——资源体系和谐共生。 规划特点：采用全高层设计；沿武金堤高层为32层建筑；南面临主题体育公园为独立双层商业；西面临规划道路建筑为28-29层建筑；充分利用外部景观资源，均衡楼栋的采光、通风等资源。 景观：体现大型江景社区特色，利用江景，建筑顺应地势偏转朝向江景，并因地制宜地进行道路，组团及景观设计。重点处理小区入口，商业会所及小区景观中轴，使其成为城市和社区的亮点。在小区入口合理安排分开人流和车流，同时提供住宅和商业的地下停车位。合理设计小区的竖向布局，丰富空间层次。中心绿地与水结合。生态走廊由生态核向外辐射，将生态功能导入各分散区域。次级生态走廊则呈网络状延伸至各幢建筑。48
武昌—省会之区 首义之地 滨江滨湖 科教集聚 武昌位于武汉市东南部，西傍长江，面积平方公里（含东湖水面平方公里），是湖北省委、省政府所在地，全省的政治、经济、文化和信息中心。 震撼世界、彪炳千秋的首义胜地 青山碧水、生态宜居的滨江之城 商贸繁荣、百业昌隆的现代都会 本案处于武昌最边缘，紧邻洪山区的白沙洲板块，白沙洲工业区、武金堤路、过江通道等规划和定位直接影响了本案的居住舒适度、认可度、发展空间和升值潜力。 49
规划愿景利好：生态、宜居、便捷 武汉近期规划战略:旧城更新、新区拓展、轴线推进、均衡发展 外迁主城区传统工业，实施“退二进三”，调整工业用地布白沙洲工业区 局。40平方公里武昌白沙洲都市工业园，将发展成为无污染、高就业、高附加值的劳动密集型产业。居无污染、劳动密集型 优化公园绿地布局，扩大绿地面积，凸显主城区滨江滨湖绿化特色。将建设白沙洲大型公园等六大生态绿楔向主城区内延伸，实现引楔入城。 白沙洲江滩公园 加快城区园林绿地建设和绿地的合理分布，继续推进“绿满滨水、显山透绿、景观道路、亲民绿化”四大工程。建设白沙洲滨水、透绿、亲民 江滩公园等若干中型城市公园。 武昌区和洪山区的旧城更新主要以“保护城市特色、提升城市功能、优化人居环境，改善基础设施”为目标。旧城改造 优化人居环境 改善基础设施 注重解决过江交通问题，新建杨泗港过长江通道，在主城区南部预留沌口至武昌黄家湖地区的过长江通道。过江通道，直达经开 50
武昌江滩绿化带 首义广场夜景 武汉音乐学院 起义门 首义广场 首义园 湖北剧院51
项目周边情况 商业配套情况：本案周边目前无商业配套情况，但长江紫都未来将自身配套有商业至司门口商圈 较差的生活环境 街、大型超市、以及包含电影院、健康会锦绣长江 二期馆（含恒温游泳池）、家电卖场、KTV娱一 期 乐城、大型餐饮等主力店的中型集中商业。 公里江岸 江盛路至武昌火车站 至 市区教育配套情况：本案自身配套有一个初中、 二个小学、二个幼儿园，目前中山路小学、白沙洲居住区 马荣国际幼儿园已经开学，目前学校运作江国路 状况良好，特别是中山路小学学籍供不应求。 白沙洲工业园 交通配套情况：541路、564路、32路、33路、566路、910路。其中541路经过汉阳至汉口，566路公交至徐东销品茂，564路至白沙洲批发市场 公交至中南、武大一带。32、33、910三至黄家湖大学城 路公交主要解决区域内部交通问题。进入万科金色城市至福星东澜本案的主要交通道路有两条， 一条解放路—武金堤；另一条是白沙洲大道—江盛路；交岸通 状况均不良好，但未来预期可见的交通状况在3-5年内会有较好的改善。主要有： 两座大桥在侧，地块北部的鹦鹉洲长江大桥已经动工，预计2014年通车；紧邻地块南部的杨泗港大桥前期工作明年启动。白沙洲高架桥开工已久，预计明年6月份通车，此外“国、盛、民、安”四条横向道路环伺中大·长江紫都，分别连通武金堤与白沙洲高架桥快速干道。武金堤路在其路侧修建新的南北城市干道。中大·长江紫都辐射区内拥有两条地铁轨道，其中4号线跨越长江联通大江南北，5号线贯通武昌城市核心。52
长江紫都 区域价值武昌中心圈，一线江景地 地段价值 距离武昌中心区（大东门、首义商圈）丌到2公里，能快捷共享中心商圈。 成长价值 是武汉主城区内唯一一个尚未开发癿“处女地” 规划发展癿重点区域。 规模价值 目前该片区引入癿均为最高规格癿重量级开发商，大手笔“造城”运劢即将拉开。 交通价值 三环快速通道、鹦鹉洲长江大桥、杨泗港过江通道、轨道交通4、5号线等，构成了最自由癿交通网络。 产业价值比邻白沙洲工业园、文化教育产业圈，辐射光谷高新科技产 业，吸纳武汉经济开发区（沌口）。 开发价值最大癿土地增量空间，最大规模癿开发群 最具成长潜力癿商圈。 53
本案SWOT分析 Strengths优势分析 1、自然优势： 本案西临绝版自然景观资源——长江，拥有近公里的江景线。 地块面积900亩，规模宏大，有利于规模化开发，降低成本，发挥空间大。 地块内房屋拆迁量少，拆迁费用低。 2、政策及规划优势： 是与武昌区政府合作开发，将得到区政府的扶持。 本案紧邻白沙洲板块，白沙洲板块已被规划成为重点发展板块。 市政府近期将着力规划杨泗港过江通道为本案打开沌口市场提供了有利资源。 4号和5号轨道交通也将在十二五期间进入高速建设期，给本案提供了一个可预期的立体交通网络。 区政府的交通规划中，“国、盛、民、安”四条横向主干道将大力改善本案的出行现状。 3、市场优势： 本案所在区域地产项目相对较少，区域竞争激烈度较低，生存发展空间大。 本案为源自浙系的全国性品牌，精致细腻的特点颇受市场追捧，具有较高的品牌价值。 中大集团“长江战略”中的开发项目，具有“中大”的品牌优势与资源整合力。 4、地段优势 本案直线距离城市中心（司门口、小东门）不过2公里，发展潜力巨大。 本案为武昌区最后一块“市中心”保留地，开发价值大。 54
本案SWOT分析 W： Weaknesses劣势分析 1、目前，本案交通可达性低。 2、本案紧邻传统的白沙洲工业区，灰尘噪音污染十分严重，目前缺乏居住氛围，尚未形成市场认同感。 3、目前本案周边尚没有形成完善市政与生活配套，缺乏医院、学校、商业等有关设施，公交路线也略显不足。 4、临江面的环境差，尚有货用轮渡和码头，直接影响了本案的形象。 O： Opportunities机会分析 1、作为超级大盘，本案的成功开发将成为武昌区的第一大盘，成为直接临江的第一大盘。 2、本案规划将引进各种生活、商业配套，在一定程度上将赢得市场认可。 3、万科、福星惠誉等企业已经进入本案相邻区域开发，将带动相关配套、环境的改善。 T： Threats威胁分析 1、宏观政策的不确定性，如武汉限购令的出台将影响本案的销售进度。 2、市政规划的兑现速度和力度。 3、长江的汛期也将可能影响到置业客群的购买心理。 55
发挥优势，弱化劣势 核心竞争力 项目自然优势 S项目独有优势项目的唯一性 中心 项目地段优势 长江 独享机遇 O项目机遇 项目的超越性 共享机遇大盘 56
中大•长江紫都三大独有关键词 中心 长江 大盘 武昌区公里江岸 拥有总占地超过 坐享一环和二环之间独占江景自然资 900亩百万大盘效应 面对项目核心优势，我们对核心卖点清楚认识 那么，本案的营销战略是什么呢？
THE PLAN OF MARKETING. 主要内容：PART4武昌中大·长江紫都项目图腾之旅 定 位 项目品牌 营销执行策略 推广媒介策略 SP 策 略 新手段 4-1 4-2 4-3 4-4 4-5 4-6 ①营销战略定位 ①品牌推广导入 ②三期客群定位 ②品牌建立方式①营销目标 ①总体推广原则 ①SP推广策略 ①创新聚客通路 ③品牌推广阶段②关键节点 ②推广阶段划分 ②创新销售道具 ③三期形象定位 ④三期案名建议 ④品牌推广策略③媒体运用策略 ③强化形象展示 ④广告表现策略 ④其他特殊卖点 ⑤三期主广告语 58
Now, Before marking， Locating the first. 营销之前 先定位 59
营销战略定位 三期客群定位 三期形象定位 三期案名建议 三期主广告语 60
困扰一：“江景”资源可实现、可利用价值受制约 ①江、江滩尚未成为一种可体验的景观，价值得不到完整体现 ②目前，可开发用地集中为“二线”江景土地，存在观江局限 ③就三期产品来看，相较其他沿江项目，纯一线江景房比重低 困扰二：“大盘”特质不明显，削减销售号召力 ①目前生活功能支撑欠缺，大盘操作必须实现配套先行 ②大盘的领袖气质尚未完全彰显 ③前期形象低，客户信心度低 61
困扰三：“品牌” 塑造力、影响性有限 ①前期缺乏品牌形象和特性的塑造 ②中大企业区域认知度，影响性有限 困扰四：“城市中心” 有效支撑、规划利好愿景表现不足 ①交通不便捷，对外连接实现度有限，改善十分滞后 ②区域历史、人文环境积淀薄弱，市场吸附力低 ③区域生活配套严重匮乏，发展的跟进力明显迟缓 至此，我们可以清晰意识到核心卖点营销操作的困惑 通过案例对比，探索核心卖点的营销操作途径 62
江景资源的利用（锦绣长江） 成功操作一：通过改造，实现对江景价值的挖掘 项目自身进行江景改造包装，提升观江亲近度 观江商业风情街的互动，实现对江景资源的挖掘和价值最大化 63
大盘操作的模式（沿海赛洛城） 成功操作二： 标志性事件、形象代言，彰显第一城形象； 配套、前景，提前释放； 64
大盘功能和形象塑造（万科金色城市） 成功操作三：通过大盘打造，实现对销售抗性的拉升 前期进行样板间、样板区的设立，以实现对销售的引导 大肆报道：引进商业、教育等生活配套，提前表现生活的宜居性 65
中大，做什么？ 杭州中大广场让“中大房地产”名声在外！ 沿江而上，中大布局武汉！ 在武汉乃至中华儿女，人人都有一个长江梦。 作为片区的先行者， 作为中国房地产百强企业， 辛勤耕耘于一片“新兴片区”,俯身甘为托荒牛。 我们不禁要问：中大，做什么？ 德盛行给出答案。。。。
长江紫都，是什么？ 由于一二期有拆迁还建户、汽渡、公交、配套和自然环境等问题存在，导致目前已经入住的一期二期完全不能体现出项目的感知价值， 也不能达到长江紫都应有的形象和高度。 规划利好，潜力黑马，现状堪忧！ 因此，我们需要对长江紫都做出一番全新的解释。 那么，中大•长江紫都，是什么呢？ 德盛行给出答案。。。。
雄踞武昌中心圈，百强企业筑就二环线内绝版品格大盘，唯一的长江奉献4500米绝版观江品味，城市运营先行者构筑紫金格调的复合型都市。 69
主线，是什么？ 规模１５０万方大盘，卖点很多。 中大，全国一线品牌开发商，可以用来忽悠的很多。 结合分析的“独有”的、“别人无法超越”的卖点 从城市运营的角度 定义城市未来，打造城市圈层 德盛行给出答案。。。。
一条推广主线
营销战略定位 品牌互劢 集团品牌喊响亮，幕后功臣秀出来 内外兼修 里子要硬，面子要靓 长短兼顾 百姓口赞要多，销售回款要快 劢静结合 营销活劢有特色，平面推广更针对 72
营销战略定位 三期客群定位 三期形象定位 三期案名建议 三期主广告语 73
本区域客群主要构成有，一类是该片区辐射的大学城片区、白客群分析 沙洲工业、商贸区的置业需求；一类是看重本区域的升值潜力，另一类是司门口、首义等片区城区拆迁改造带来的刚性需求，再者就是白沙洲片区内的改善型置业。 区域内潜在客群 购买力强 资源占有福星东澜岸别墅 投资为主高端 万科金色城市顶层 改善为主 刚需为主中高端万科金色城市 南湖板块 首次置业 改善为主中低端金鑫御江名苑、片区内类 似拆迁还建等小体量项目 客户的锁定直接决定价值实现 74
客户类型细分 类型 置业主张 关注点 可能来源区域 刚需 安置家庭交通、教育配套、生活环境、 面积、物业、价格、邻里地源客群、拆迁户 改善为舒适度、环 境买单环境、资源、总价、户型片区辐射片区 如大学城、经开。 首次置业改善安置家庭交通、教育配套、生活环境、 面积、物业、价格、邻里地源客群 投资 安排未来 总价、折扣、前景 分布较广 75
客户定位 三期目标客户主要以武昌城区改善置业、拆迁置业、大学城教育工作者客群为主。 企业白领、公务员、教师、工龄长的核心客户 事企业单位员工，属于行业中中高收 入阶层或者有常年的稳定收入者。 重要客户城区拆迁所带来的大批量的刚性需求 客群和改善型置业客群，利用交通体 系相连的片区为主。 偶得客户 来自武汉三镇的客群。 如何针对目标客群做营销？ 76
营销战略定位 三期客群定位 三期形象定位 三期案名建议 三期主广告语 77
长江紫都三期 综合素质高、居住舒适性强 2011年上市产品 规划均好三 景期效A果片。区整体规划均好性突出，最大追求观 面积适中面潜积 在控客制户适量中。，降低了购买门槛，有效增加了 景观特色通 景过观围特合点式。布局形成了中心景观，突出小区癿 规划用地面积：94700㎡ 成熟社区一期、二期已经入驻，属于成熟社区，具备一 定癿示范功能。 建筑面积：255690㎡ 容积率： 建筑密度：21% 环境舒适临路均设立了“隔离带”，如 离、规划路癿商业和高板隔离武。金堤路绿化隔 绿地率：36% 总户数：1578户 停车位：1025个 指标中高车位比达到了50%，同 劢位，考虑细腻体贴入微时。还考虑了大量癿非机 78
三期形象定位建议 第一圈层： 位于一环、二环之间，实际距离中心商圈近，处于武昌的第一圈层之内。 第一大盘： 唯一的拥有公里江景线大盘 唯一的二环线内150万方规模大盘 79
三期案名建议 首推案名 其他备选案名： 1.紫东阁 2.紫东苑 3.紫晶郡 4.紫御苑 5.紫琅郡 6.紫东郡 7.紫韵郡 80
三期主广告语建议 其他备选： 1.给武汉一座紫都，为长江刻一个图腾！ 2.千年长江，百年紫都，尽在紫香郡！ 3.心安紫都，江驰天下！ 4.与纷繁一墙之隔 与公里长江0距离 5.贵乎稀有，收藏公里长江的精彩 81
Now, Locating is completed. So, brand promotion. 定位之后 推出品牌 82
品牌推广导入 品牌建立方式 品牌推广阶段 品牌推广策略 83
万科金色城市，规模和配套 福星东澜岸，黄家湖 万科的人居，福星的环境 …… 我们的利器是什么？ 84
中心 长江 大盘 为The N长 F江or cha刻ngjian一g 个图腾 85
长江紫都，是大盘！ 但是，长江紫都的 符号、图腾、标志性 严重缺失，让市场没有迷恋的理由 何为图腾？ 图腾，也是精神符号， 就是一看它，就想起“哦，这是长江紫都！” 这，就是长江紫都形成品牌效益的开始了。 86
品牌推广导入 品牌建立方式 品牌推广阶段 品牌推广策略 87
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万人横渡长江“紫都杯”公开赛 如何利用： 第一阶段：各大媒体刊登《 万人横渡长江“紫都杯”公开赛》报名方式 第二阶段：“长江勇者”谈“渡江” 第三阶段：预选赛 第四阶段：正式赛 第五阶段：颁奖典礼 A 推荐理由 ①本活动自每年的3月初开始报名，7月16日结束，结束后还可举办颁奖典礼，时间横跨“小阳春”和“金九银十”。利用价值高。 ②本活动其中之一的承办方为武昌区政府。 ③本活动各家媒体均会免费报道，借势炒作。 ④能很好体现本案的江景优势。 89
为迎接辛亥革命百年庆典，打响辛亥革命第一枪的武汉充分发掘、利用资源优势，投巨资建设首义文化区，目前已经初具规模。 据武汉市文化局介绍，从２００５年开始，武汉在辛亥首义发生、发展和历史遗存最集中的武昌旧城内，启动了首义文化区建设。文化区规划面积１０７公顷，整体规划为“—心、两轴、三大板块”，即以首义文化园为中心，形成南北向的首义纪念景观轴和东西向山水生态景观轴，呈蛇山、首义、紫阳湖三大板块分布。 首义文化区建设的重点项目辛亥革命博物馆项目总投资达３．３４亿元，总建筑面积２．２万平方米，其中展览面积７１０５平方米，建成后将常年举办《走向共和——辛亥革命全史陈列》。 另外，武汉市、区两级文化部门还投入１．５亿元，对辛亥革命不可移动文物进行保护性维修。包括鄂军都督府旧址维修、辛亥首义烈士祠复建、起义门城墙修缮以及众多辛亥革命人物旧居保护性修缮，同时还面向国内据武昌区区委书记张光清介绍，目前，首义文化区内重点建设项目辛亥革命博物馆进度已过大半，本月底封顶，预计明年４月完工；辛亥革命纪念碑已完成工程桩施工，年底有望完成地下结构施工；武昌起义门及楚望台遗址公园本月内将动建；黎元洪墓也将启动修复工作。 爆发于１９１１年１０月１０日晚的武昌起义直接导致了清王朝的灭亡，结束了两千多年的封建帝制，被称为辛亥首义。为利用好这一独有资源，武汉用“首义精神”传承历史文脉。近年来，武汉市每年举办辛亥首义文化节、辛亥革命历史专题大学生辩论赛等群众文化活动，普及辛亥革命历史知识。 90
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B 以承办方的名义出现。 结合要点：区政府背景，区位优势，第一枪，革命先行者。 延伸方式：开办论坛、活动冠名、晚会冠名、图片展。 92
集团品牌喊响亮，幕后功臣秀出来 论坛或发布会： 年2月下旬，中大长江战略布局新闻发布会。 年3月，热烈祝贺“中大集团被评为领军企业”新闻发布会。 年5月，“临江而居，长江的灵魂在哪里”。 年6月，“二环内，人居典范”。 C 93
沿长江边上，树立巨型广告字 D 沿江面的利用： 1.江景面宽阔 2.建立影响力 利用要点： 长江二桥的视觉效果 94
借势形成项目精神符号 E 形象代言的可能 ——利用名人效应以及高端平台的嫁接，放大项目形象价值 汤灿入选理由： 武汉音乐学院毕业 汤灿的优雅的气质和高贵的形象与本案吻合 汤灿的知名度、代言费用等属于可行系列 95
品牌推广导入 品牌建立方式 品牌推广阶段 品牌推广策略 96
长江紫都项目品牌推广阶段划分和推广策略 阶段 导入 建立 强化 巩固 项目营 销阶段蓄客期 认筹期 开盘期 加推期 2011年2月下旬，中大长江战百年首义，百年紫都 形象代言的可能 横渡长江活动筹备 推广主题 略布局新闻发布会。2011年3月，热烈祝贺2011年5月，“临2011年6月，“二 万人横渡长江“紫都杯”公“中大集团被评为领军江而居，长江的灵环内，人居典企业”新闻发布会。魂在哪里”。 范”。 开赛启动 渠道选择软文+网络+博客 软文+网络+博客 软文+网络+博客 软文+网络+博客 产品价值 品牌价值 启动期 成熟期 峰值期 树立形象，标签价值 依托前期形象及口碑随着前期物业的交企业品牌植入开始 效应，企业品牌得到付，项目的成功，提升品牌在武汉成功塑 造 97
Now, Brand promotion is completed. So, carried out. 品牌之后 营销执行 98
2011年营销目标 营销部署关键节点 99
使命： 战略使命 树立公司的良好形象，为项目长期运作提供品牌支持。 战术使命 稳健经营，控制风险，快速销售。 100
长江紫都2011年年度任务目标 年销售面积：11万m2 年销售总套数：1578套 III.预计实现均价：7000元/m2 101
这个目标意味着： 速度要求： 2011年4月开售后销售198套/月。 （如含蓄客期132套/月） 价格要求： 实现7000元/㎡的整体均价。 ☞武昌中心区2010年全年销售总供应量：总供应量：万方，总销售套数：10968套，总均价：8485元/㎡。 ☞长江紫都三期总建面：255690㎡，总户数;1578户。 102
2011年营销目标 营销部署关键节点 103
工程节点 市场情况节点 工程时间 楼栋 面积（㎡） 三期一标段具备的销售条件2011年4月20日 5、6、10、11号楼及商业 3 三期二标段具备4 的销售条件2011年7月1日 7、12、13号楼 1 三期三标段具备的销售条件2011年8月1日 8、9、14、15号楼 2 15户型配比：90-100㎡以下户型占据60%，120-150㎡占40% 户型规划原则：户型大小与资源配置成正比，综合在平面和竖向考虑朝向、外部9 14 景观资源因素，挖掘每个户型的亮点。 13 1400018 1300010735 9950 8 1100014100009533 90008586 87679 8567886 8549 705012 780007656 7812 12 5752 640006 3000420001011 1881 10001425 138217762 756 0415 425 672 800 329 379728 01月 2月 3月 4月 5月 6月 供应量7月（ 万方8）月 9月 10月 11月 12月 5 成交均价（元/㎡） 成交套数（套） 104
3 4 1 2 15★★ ★★★ 9 14 9 1415 13 ★★★ 8 楼栋差级别 8 13 12 7 12 7 ★★★ 11 6 610 ★★★ 1011 ★★★ 5 5 105
推盘策略 推盘节点/推盘原则 11年5月 11年7月 11年9月 5、6、10、11号7、12、13号楼 8、9、14、15号楼 楼及商业 15 9 14 推盘原则： 13 8 一、灵活多变的推盘策略：根据市场导向，以及竞争项目推盘节奏、价格变动及时调整项目销售策略； 7 12 二、阶段性营销节点引爆：通过开盘等重大营销节点，引爆销售热潮，制造市6 场关注刺激点； 1011 三、组合出击：以“瞰江”+“景观”的高层公寓入市，视金色城市推盘节奏而5 定认筹时机； 106
2011年长江紫都三期推售节点部署 阶段 蓄客期 认筹Ⅰ 开盘 开售Ⅱ 开售Ⅲ 起止时间 — 产品类型高层住宅+商业 高层住宅 高层住宅 高层住宅高层住宅 一期开盘 营销动作 蓄客二期开盘 三期开盘 认筹 二期认筹启动 三期认筹启动 为后期蓄客准备 推案量 约6万平米 约万平米 约万平米 配套亮点大气入口 景观样板示范区会所 核心景观轴展示成熟社区配套 教育资源引入 样板房 会所 107
Now, Carried out is completed. So, popularize。 营销执行之后 再看推广媒介策略 108
总体推广原则 推广阶段划分 媒体运用策略 广告表现策略 109
总体推广原则 体系原则：长江紫都所形成的特有的城市感与价值性，成为贯穿推广始末的一条主线； 双线原则：形象价值线和营销价格线，双线共进。 精准与明确原则：每个阶段只有一个鲜明的阶段性推广主题和精准客群的专向推广。 新概念原则：独占性新闻话题的制造与传播，由此关联的社会传播效应，以及其所带来的产品附加值； 文化与艺术原则：房地产是一种综合的文化现象，是为项目品牌增加厚度和内涵的必由之径。 110
总体推广原则 推广阶段划分 媒体运用策略 广告表现策略 111
根据营销节点，制定推广阶段 阶段 蓄客期 认筹Ⅰ 开盘 开售Ⅱ 开售Ⅲ 起止时间 — 产品类型高层住宅+商业 高层住宅 高层住宅 高层住宅高层住宅 推案量 约6万平米 约万平米 约万平米 品牌 区域 产品热销 产品热销 产品热销 推价值线 广主题 价格线全城公开登记中 全度）城公开认筹（优惠幅 优产惠品幅信度息 优产惠品幅信度息产 优惠品幅信度息 112
总体推广原则 推广阶段划分 媒体运用策略 广告表现策略 113
户外封锁武昌、覆盖全城；配合网络+短信扫荡；大型企业专场拓盘对目标企业进行覆盖；节点报广+夹报引爆；软文保障曝光率；电台锁定有车族；DM行销深入拆迁现场。 宣传渠道 途径或地点 推荐级别 户外广告司门口（或小东门、大东门、紫阳路、解放路）、机场高速、长江二桥 （或徐东）、武广或西北湖、光谷、白沙洲大桥等重要节点分布★★★★★ 网络广告 搜房、亿房、热线 ★★★★ 大型企业专场拓盘 武汉市公安局、省人民医院、音乐学院等 ★★★★★ 拓盘 锁定小东门、司门口、沌口、汉口中心、青山等区域 ★★★★ 短信广告 全城覆盖 ★★★ 报纸广告 楚报、晚报、长江日报、中国房地产报 ★★★ 夹报广告 配合开盘、加推等节点使用 ★ 广播广告 武汉交通台、音乐台（上下班高峰） ★★★ 其他 杂志、视频等 ★★ 114
总体推广原则 推广阶段划分 媒体运用策略 广告表现策略 115
广告表现策略原则 统一性：以维持整体广告形象，树立具有超越时空的具识别性、具个性气质的品牌； 形象统一 风格统一 气质统一 文化品位统一 主要口号统一 持续性：将成功建立的广告整合形象持续延伸和阶段性深入，形成一个广告运动； 创意性：针对国际化受众，采用双语版。提升创意思路的理论高度、居住文化的高度、领衔生活方式缔造者的高度。 116
广告表现策略八大系列 形象定位系列：就项目独特形象、功能切入，引导受众对项目的认知高度； 卖点诉求系列：就项目从功能、建筑、空间、价格等卖点进行陈述，让受众全面深入认知； 销售跟进系列：与销售先后、策略方式、活动等相配合的广告； 心理诉求系列：针对销售环节中受众的心结进行“解开心结”的诉求； 利益陈述系列：将受众能得到的利益点进行提炼、描述、打动受众； 强销系列：在某时段或最后阶段，策略性营造销售势头； 价格战略系列：针对“价”与“值”的分析、陈述，进行实质利益诉求； 117
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中大集团 和谐 创新 高效 立誉 120
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中大集团 和谐 创新 高效 立誉 122
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Now, Popularize is completed. So, public relations. 推广媒介后 再看SP 策略 124
阶段 蓄客期 认筹Ⅰ 开盘 开售Ⅱ 开售Ⅲ 起止时间 — 产品类型高层住宅+商业 高层住宅 高层住宅 高层住宅高层住宅 推案量 约6万平米 约万平米 约万平米 认筹活动开启 认筹活动 开盘活动 开盘活动 开盘活动 SP阶段主题 2011年2月下旬，中大长江战略布局百年首义，百年紫都微博发布：形象代 新闻发布会。言的可能横渡长江活动筹备 渡江颁奖典礼 万人横渡长2011年3月，热烈祝贺2011年5月，“临江“紫都杯”公“中大集团被评为领军江而居，长江的灵2011年6月，“二环开赛启动魂在哪里”。内，人居典范”。 企业”新闻发布会。 125
Now, Public relations is completed. So, new ways. SP 策略之后 看看新手段 126
创新聚客通路 创新销售道具 强化形象展示 其他特殊卖点 127
百度精准广告 该用户有购买需求 即时找到该用户 以内容或者主题相关的方式自动匹配投放，捕捉客户即时需求，定向展现广告。 128
☻BLOG绝不仅仅是一种单向的发布系统，它有着极话题营销利器：围脖（微博）其出色的交流功能。它屏蔽掉了BBS的公共化，和 即时通信工具的私人性质，将两者很好地结合起来，这也是我们一直倡导的反馈和双向性； ☻博客所发布的言论，会有相同观的支持，也会有反观点的反驳。这些都会使我们发布的信息得到即时有效回馈和沟通； ☻品牌延续和个性展示的平台； 博客的制作 ☻组建专门的博客工作组，即时发布与更新项目产品信息、活动 ☻花絮、“内部爆料” 等舆论点炒作； ☻节奏性的层层递进博客内容，配合不同阶段的营销节点，以感性笔触勾勒建筑与生活的完美和谐； ☻聘请专业写手、地产业内资深人士，以独特的视角引发讨论； ☻对反馈信息的收集和整理，得出结论，指导今后各方面工作的完善。 129
异业联盟——与其他品牌或平台进行嫁接，扩大受众层面，放大项目形象价值。 建立异业联盟建立潜在高端客户癿 数据库，对其展开点对锁定终端客户群，圈定 癿双赢合作关系 点癿营销 客户群不长江紫都有较 推广“星客会” 大交集癿商家 建立异业联盟最终目标 130
异业联盟——与其他品牌或平台进行嫁接，扩大受众层面，放大项目形象价值。 文化机构类：湖北剧院、武汉音乐学院、省图书馆等院银行类：长江证券、各大校内休闲机构等银行癿VIP客户俱乐部 车行类：中高档车 4S店、车航空类：航空里程卡会员 行或汽车俱乐部 酒店餐厅类: 五月花、陆羽茶都会所类：美容机构、健身等 场馆等休闲会所。 131
创新聚客通路 创新销售道具 强化形象展示 其他特殊卖点 132
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最新的营销道具——多点触控销售平台 在营销道具引入创新元素： 1、多点触控销售平台 或2、配备“ipad”电脑 134
运用方式： 1、认筹或开盘当日租用 或2、收购旧船只改装（金色港湾） 135
创新聚客通路 创新销售道具 强化形象展示 其他特殊卖点 136
强化形象展示 好酒也怕巷子深 1＋1＋1>3 第一个“一” 广告 最美的 产生想象空间 第一印象 第二个“一” 现场 最生动的 强化消费者对楼盘的印象，产生“晕轮效应” 现场部分主要包括：样板（样板房、样板绿化），道具（售楼处用品、沙盘、展板、楼书、海报）、工程（工程形象、工地管理、工地气氛的营造）。它们共同起到如下三方面的作用：提供样板，直接促进购买欲望；烘托氛围，体现楼盘形象；展示实力，给消费者信心。 第三个“一” 销售 最灵活的 销售现场管理、人员形象要与楼盘形象气质相匹配 从消费心理学的角度，人对事物的认识是存在“泛化”现象的，即俗话说的“一好百好”，或称为“晕轮效应”。通过广告、现场及销售三个方面的产品展示，在统一的基础上不断强化、放大消费者对于楼盘卖点或主推形象的良好印象，从而形成对于整个楼盘的良好印象。 137
强化形象展示——现场展示 围墙展示 实景 沙盘示意 指示牌示意 社区 实景 展示样板间示意 在现有的现场展示上，进行产品特质放大，并进一步提升其展示力度及品质感。 138
强化形象展示——细节展示 导动 1.导：导视系统 2.动：看房动线 3.说：销售说辞 4.具：销售道具商给长江刻 一个图腾说 5.物：物业管理 6.商：商业包装 物 具 139
——导示系统 二期 一期 1、武金堤沿线道旗 江盛路 2、武金堤路入口导视（导视立柱) 武 3、江盛路沿线路道旗 金 堤 4、武金堤路三期对面彩旗广告 5、三期商业区树立社区门精神堡垒三期路 6、四期围墙广告（圈地掩荒、凸显大盘） 7、三期样板区内部导视系统（增加关爱问候语言） …… 道旗 导视立柱 精神堡垒 围墙 140
——销售道具 1、区域辐射图 2、交通时间图 3、配套分布图 4、中大简介 5、大盘动画视频 6、网上实景点评 7、中大活动影集 8、DIY装修菜单 …… 141
——物业管理宣传 1、英式单元管家 2、品牌物业顾问 3、物业标准礼仪 4、主动服务意识 …… 142
创新聚客通路 创新销售道具 强化形象展示 其他特殊卖点 143
新手段和卖点卖点：跨区流动 交通最关键 《公交通达图》 瓶颈打通必然促进 《地铁通达图》 大流通和大融合 《新城规划图文集》 《规划实施进度表》 《周边配套一览图》 《跨区人才置业计划》 4 《跨区人才国际生活保障蓝本》 以大盘安全，保证价值和增值！ 5 144
为长江刻上图腾！ 祝福中大长江战略圆满完成！ 当长江遇上紫都， 当中大筑就了图腾， 我们有理由相信—— 武昌第一圈层的价值将从此升级， 长江一线大盘的气息将扑面而来！ 一个共创城市图腾的理想。也是我们的理想。 感谢拔冗聆听！ 德盛行 2011年1月 145
