果冻市场前景预测与资本运作策略研究报告.pdf

下载

下载

¥46.4

¥58

下载

¥58

VIP价：¥46.4

果冻企业资本运作策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、2023-2028 年果冻市场前景及趋势预测................................................................................................5 果冻行业市场基本情况 ...................................................................................................................5 果冻在国内的发展史 ............................................................................................................5 果冻行业市场特点分析 ........................................................................................................6 果冻行业市场现状分析 ........................................................................................................7 果冻行业市场振兴之路 ........................................................................................................9 2022-2023 年我国果冻行业市场深度调研....................................................................................10 市场供求及其变动状况 ......................................................................................................10 中国果冻市场脚步放缓 ......................................................................................................11 中国果冻市场创新发展 ......................................................................................................12 国内果冻企业加速转型升级 ..............................................................................................14 （1）果冻市场仍有潜力可挖 ......................................................................................................14 （2）口味多样零脂低卡 ..............................................................................................................14 （3）突破传统主打健康 ..............................................................................................................15 “果冻+”的品类跨界带来生机 .............................................................................................15 （1）新人群催生新机遇，果冻＋饮品碰撞新火花 ..................................................................16 （2）靠近消费者，增加双重趣味性 ..........................................................................................16 （3）跨界组合，品牌入局加码不断 ..........................................................................................17 2022-2023 年我国果冻行业市场竞争格局分析............................................................................17 果冻行业竞争格局分析 ......................................................................................................18 果冻行业竞争特征分析 ......................................................................................................18 果冻行业品牌竞争情况分析 ..............................................................................................18 当前果冻行业竞争策略分析 ..............................................................................................19 果冻行业企业核心竞争力分析 ..........................................................................................19 中国果冻行业竞争态势预测 ..............................................................................................20 2023-2028 年果冻行业市场趋势预测............................................................................................20 市场竞争趋势 ......................................................................................................................20 果冻盈利模式 ......................................................................................................................20 快速迭代需要突破创新 ......................................................................................................20 把握适应新消费市场的手段 ..............................................................................................21 果冻行业未来将高端化、精品化 ......................................................................................21 果冻跨界进入功能性食品领域 ..........................................................................................21 果冻产品绿色化生产技术将成为主流技术 ......................................................................22 产品技术不断进步，品质不断升级，结构不断优化 ......................................................22 新兴市场的开发 ..................................................................................................................22 品类多元化趋势 ................................................................................................................22 果冻消费创新方向和趋势 .............................................................................................................23 果冻产品的创新将趋向于健康与天然 ..............................................................................23 创新果冻的食用方式 ..........................................................................................................23 果冻企业资本运作策略研究报告 2 果冻的包装将趋向于精致而简单 ......................................................................................24 果冻的消费场景将会更加休闲化 ......................................................................................24 果冻与冰淇淋跨界产品将迅速流行 ..................................................................................24 冰淇淋渠道，将成为创新型果冻营销渠道 ......................................................................24 “情感”也是未来果冻产品创新的方向................................................................................25 果冻企业发展方向和趋势 .............................................................................................................25 品牌多元化发展 ..................................................................................................................25 风味多样化和市场分割 ......................................................................................................25 开展新的促销活动 ..............................................................................................................25 技术改进发展 ......................................................................................................................25 互联网营销 ..........................................................................................................................26 三、果冻企业资本运作策略及建议 ............................................................................................................26 企业资本运作相关概念 .................................................................................................................26 资本运作的内涵 ..................................................................................................................26 资本运作的模式 ..................................................................................................................26 资本运作对企业成长的作用分析 .................................................................................................27 企业成长理论 ......................................................................................................................28 （1）企业成长动因 ......................................................................................................................28 （2）企业成长要素 ......................................................................................................................28 资本运作与企业成长的关系 ..............................................................................................28 （1）资本运作和市场竞争的关系 ..............................................................................................28 （2）资本运作与企业规模之间的关系 ......................................................................................29 资本运作对企业成长的作用 ..............................................................................................29 （1）资本运作对企业成长的促进作用 ......................................................................................29 （2）资本运作对企业成长的制约作用 ......................................................................................30 资本运作在企业成长中的运营策略 .............................................................................................31 资本运作对民营企业成长阶段的重要性 ..........................................................................31 我国民营企业资本运作存在的主要问题 ..........................................................................31 （一）资本运作管理观念有待提升 ............................................................................................31 （二）资本运作战略不全面 ........................................................................................................32 （二）资本运作策略存在缺陷 ....................................................................................................32 （三）外部政策环境还不够优化 ................................................................................................33 不同成长阶段中的资本运作模式运用 ..............................................................................33 （一）创业期 ................................................................................................................................33 （二）成长期 ................................................................................................................................33 （三）成熟期 ................................................................................................................................33 企业资本运作的对策建议 ..................................................................................................34 （一）提升现代化资本运作管理观念 ........................................................................................34 （二）全方位定制资本运作战略 ................................................................................................34 （三）加大资本运作管理及创新 ................................................................................................34 （二）加强对企业资本运作的监督 ............................................................................................35 上市公司资本运作及市值管理 .....................................................................................................35 上市公司资本运作与市值管理的概念 ..............................................................................35 上市公司加强资本运作及市值管理的必要性 ..................................................................36 果冻企业资本运作策略研究报告 3 （一）满足企业管理的要求 ........................................................................................................36 （二）通过市值管理实现上市公司目标转移 ............................................................................36 加强上市公司资本运作及市值管理的对应策略 ..............................................................36 （一）资本运营理念的创新与改革 ............................................................................................36 （二）市场预警机制的完善 ........................................................................................................37 （三）优化资本运作的方式 ........................................................................................................37 企业资本运作及融资策略 .............................................................................................................37 企业资本运作及融资所面临的风险 ..................................................................................37 （1）企业资本运作所面临的风险 ..............................................................................................37 （2）融资所面临的风险 ..............................................................................................................38 企业资本运作与融资现状及所存问题 ..............................................................................39 （1）融资结构存在不合理的现象 ..............................................................................................39 （2）资本市场监督体系仍存漏洞 ..............................................................................................39 （3）资本市场功能仍待完善 ......................................................................................................39 企业资本运作与融资所存问题的应对策略 ......................................................................40 （1）完善企业自身的资本运作的监督管理机制 ......................................................................40 （2）进一步调整并优化企业融资结构 ......................................................................................40 （3）进一步规范并约束我国资本市场 ......................................................................................40 （4）合理解决信息不对称的问题 ..............................................................................................41 基于企业战略转型的资本运作与投融资能力提升策略研究 .....................................................41 提升企业战略转型中资本运作与投融资能力的重要性 ..................................................42 企业战略转型中资本运作与投融资存在的问题 ..............................................................42 （一）资本运作和投融资观念比较单薄 ....................................................................................42 （二）缺少成熟稳定的经理人市场 ............................................................................................42 （三）监督激励机制不够完善 ....................................................................................................43 （四）内部控制相对薄弱 ............................................................................................................43 企业战略转型中资本运作与投融资能力的提升策略 ......................................................43 （一）提高对资本运作和投融资能力提升的认识 ....................................................................43 （二）完善资本运作和投融资机制 ............................................................................................43 （三）创新资本运作和投融资模式 ............................................................................................44 （四）完善股权结构 ....................................................................................................................44 （五）加强经理人市场的建设 ....................................................................................................44 公司资本运作风险防控策略 .........................................................................................................44 资本运作风险 ......................................................................................................................45 公司资本运作战略 ..............................................................................................................46 （一）投资扩张战略 ....................................................................................................................46 （二）低成本扩张战略 ................................................................................................................46 （三）稳定现金流战略 ................................................................................................................46 （四）实施对外合作战略 ............................................................................................................46 公司资本运作风险分析 ......................................................................................................47 （一）筹资风险 ............................................................................................................................47 （二）项目投资风险 ....................................................................................................................47 （三）经营风险 ............................................................................................................................47 （四）市场风险 ............................................................................................................................47 果冻企业资本运作策略研究报告 4 （五）政策性风险 ........................................................................................................................48 公司资本运作的风险防控 ..................................................................................................48 （一）融资风险控制 ....................................................................................................................48 （二）投资风险控制 ....................................................................................................................48 （三）经营风险控制 ....................................................................................................................49 （四）市场风险控制 ....................................................................................................................49 （五）政策性风险控制 ................................................................................................................49 四、果冻企业《资本运作策略》制定手册................................................................................................49 动员与组织 .....................................................................................................................................50 动员 ......................................................................................................................................50 组织 ......................................................................................................................................50 学习与研究 .....................................................................................................................................51 学习方案 ..............................................................................................................................51 研究方案 ..............................................................................................................................52 制定前准备 .....................................................................................................................................52 制定原则 ..............................................................................................................................53 注意事项 ..............................................................................................................................54 有效战略的关键点 ..............................................................................................................55 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................57 战略结构组成 ......................................................................................................................57 战略制定流程 ......................................................................................................................58 具体方案制定 .................................................................................................................................59 具体方案制定 ......................................................................................................................59 配套方案制定 ......................................................................................................................61 五、果冻企业《资本运作策略》实施手册................................................................................................61 培训与实施准备 .............................................................................................................................61 试运行与正式实施 .........................................................................................................................62 试运行与正式实施 ...............................................................................................................62 实施方案 ..............................................................................................................................62 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................63 增强实施保障能力 .........................................................................................................................64 动态管理与完善 .............................................................................................................................65 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................65 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................66 一、前言 在当前的市场环境下，资本运作已然成为了企业重点的管理工作。 近年来，随着我国资本市场的愈加成熟，企业的经营模式与经营结构较之以往也发生了诸多改 变。但在我国部分企业中，其开展资本运作活动的时间较短，在资本运作的过程中存在诸多仍待改 善的地方。 果冻企业资本运作策略研究报告 5 对此，企业要在实际经营与发展过程中，不断探索与寻求资本运作的科学方法与措施，强化企 业自身的资金运用效率，并通过融资等手段及时解决企业自身的资金问题，通过资本运作来保障企 业的稳定发展。 下面，我们先从果冻行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年果冻市场前景及趋势预测 果冻行业市场基本情况 果冻在国内的发展史 果冻行业在我国的发展时间并不长，只有三十几年。在果冻产品最初进入中国的几年时间里， 市场发展较为缓慢，其原因就在于缺少消费者启蒙。事实证明，任何新的消费领域的出现，都必须 通过行业内的企业长期坚定不移地对消费者的消费行为、消费习惯进行教育引导方能保证产品的市 场能够不断拓展。遗憾的是，受制于种种因素，最早进入果冻行业的企业并没有有效的做好消费者 启蒙，导致果冻行业发展乏力。 直到 1992年喜之郎的出现，果冻行业发展缓慢的现状才得以根本改变。在介入果冻行业以 前，喜之郎就已认识到消费者启蒙的重要性，精心设计了产品名称和商标，制作了精美的产品广 告，连续多年在国内各主流媒体上予以发布，宣传效果明显，“果冻布丁喜之郎”的广告语红遍大江 南北。就这样，喜之郎在宣传产品品牌的同时，也无形中将“果冻布丁”的概念推广到全国，消费者 得以认知并逐渐接受、喜爱这一商品，果冻产品一时之间风靡九州，果冻行业藉此实现了快速发 展。而喜之郎也当之无愧的成为了行业的领导者，自 1996年起，便在果冻市场奠定并保持着绝对 的领导地位，市场份额一度达到 70%以上，在竞争激烈的食品行业中，这个几近垄断的数字至今在 中行业内仍属凤毛麟角。 然而，伴随着果冻行业的迅猛发展，一些业内的不良商家为追逐利润，罔顾社会公德，浑水摸 鱼，生产质次价高的产品，某些小企业的不合格产品更是严重危害到了消费者的健康，建立产品的 市场准入标准势在必行。在公众强烈的呼声中，国家质检总局拟制订《果冻》国家标准，作为行业 的领导者，喜之郎拥有当之无愧的发言权，因此，也与其他果冻生产企业一道，全程参与了该标准 果冻企业资本运作策略研究报告 6 的制订过程。经过国家质检总局和行业龙头企业的不懈努力，中国于 2005年 9月首次颁布了 GB19883—2005《果冻》国家标准（2018年，喜之郎又参与了此项标准的修订工作）。除了规定了 果冻的定义、分类之外，GB19883—2005《果冻》还对果冻外包装标签等做出了详细规定。 这一标准的确立，为果冻行业铸就了一道“安全红线”，在很大程度上保证了果冻产品的食品安 全，维护了消费者利益，淘汰了一批不合格的产品和不具备资质的不良企业，促进了行业的健康发 展，喜之郎等行业龙头企业对此居功至伟。 经过近十几年发展，传统果冻产品的市场渐趋饱和，竞争渐趋激烈。事实证明，当一个行业发 展渐趋饱和时，行业内的企业想要在竞争中占据优势，要么需要在细分市场上多下功夫，开发新的 消费需求；要么需要在传统产品上实现革命性创新，寻找新的消费领域，才能实现突围。 果冻行业市场特点分析 果冻行业诞生于中国改革开放之后，快速进入发展期，在传统商超零售时代就迅猛发展。数据 显示，中国果冻行业从 2009年至 2015年以 15%左右的年均增长速度实现了市场规模 200亿元的跨 越，登上行业巅峰时期。 但此后，中国果冻行业增速明显放缓，进入发展成熟期，到了 2018年果冻行业规模才将近 230亿元。 喜之郎、蜡笔小新两大果冻巨头销售出现连续下滑，其中蜡笔小新从 2015年开始连续五年亏 损。作为果冻行业的龙头老大喜之郎在 2016年的销售额下滑幅度也在 30%至 40%。 中国果冻行业经历了什么样的三十年，可以简要总结为以下三个方面。 第一，果冻行业竞争十分激烈。 休闲食品行业历来竞争十分激烈，除了头部品牌喜之郎发展一路势如破竹，成为行业巨无霸 外，后来有越来越多的新品牌入局。 比如蜡笔小新、樱桃小丸子、旺旺、亲亲、徐福记、雅客、佐佐等品牌相继入局果冻赛道，其 中蜡笔小新在 2000年成为行业第二，蜡笔小新在 2013年上市时营收达到 亿元，净利润达到 亿元。 第二，果冻行业受“毒明胶”事件严重冲击和影响。 果冻企业资本运作策略研究报告 7 和奶粉行业经历“三聚氰胺”事件一样，2014年央视 315晚会曝光了蜡笔小新、雅克等企业上游 供应商使用有毒明胶原料，也就是闹得沸沸扬扬的果冻行业“毒明胶”事件，导致整个果冻行业低 迷，市场规模快速下降。 当时的喜之郎甚至转型，陆续进军房地产、煤炭等领域，多个实力较小的果冻品牌销声匿迹。 直到 3年后的 2017年，“毒明胶”事件过去，市场才开始逐步回暖，这也推动了中国果冻行业 开发绿色果冻产品。 第三，电商及新零售时代的大变局。 进入电商时代后，特别是进入移动互联网电商时代后，包括给果冻在内的整个休闲食品行业带 来了明显的影响。 以三只松鼠为代表的互联网电商零食品牌崛起，影响着传统休闲食品行业，比如销售渠道改 变，最明显的就是经销商减少，对传统品牌及渠道形成了“降维打击”。 如今进入新零售时代，彻底改变休闲食品行业，包括果冻行业在内的品牌都纷纷发力线上销售 渠道，这种趋势将会继续延续下去。 可见，中国果冻行业历经了 30年的发展，从发展初期，到进入快速发展上升期，历经巅峰时 期，如今早已进入行业发展成熟期。 果冻行业市场现状分析 “您有多久没吃过果冻了？”作为同年时期的高光零食，果冻正在遭遇如鲠在喉般的“灵魂拷 问”。 的确，自上世纪 90年代年进入中国市，果冻在经历了一段高光时刻之后，大约在 2012年前后 开始走“下坡路”。时至今日，果冻留给人们最深刻的印象依旧是那袋“可以吸的果冻”，只不过，那 距今已有十多年之久了。 随着一些新消费、新概念的兴起，目前市场上果冻的产品形态和卖点也越来越丰富，产品也是 琳琅满目，但整个果冻品类短期内要想重回巅峰，似乎并不太可能。 果冻企业资本运作策略研究报告 8 果冻最早由外国人发明，被发明近百年之后才被当做零食传入中国。 自中国第一家果冻企业天津长城食品在 1985年成立后，果冻品类也迅速在国内兴起，并涌现 出喜之郎、蜡笔小新、亲亲、金娃、樱桃小丸子等一大批传统果冻品牌。 而从市场表现来看，果冻品类也如愿成为绝大多数 80、90后成长史中重要的零食之一。而企 业也通过广告“轰炸”、市场渗透等多重手段快速抢占市场，其中，喜之郎、蜡笔小新和亲亲食品率 先出圈，成为品类领头羊。 伴随着企业的快速成长，产品高度同质化、价格差异不明显等一系列短板开始显现，整个果冻 行业的市场竞争也开始陷入白热化。与此同时，随着果冻的渗透率越来越高，“毒明胶”谣言和时有 发生的果冻噎喉事件给整个品类带来重创，导致市场增速开始放缓，各大企业纷纷开始寻求新的突 破点。 比如在 1999年，喜之郎就推出了行业首款可以吸的 CiCi果冻，从而掀起整个品类的新一轮创 新浪潮，各大企业纷纷相继跟进。 而经过 30多年的发展，国内果冻市场的品牌集中度也进一步提升。据中研网的数据显示，果 冻在中国的品牌集中度较高，喜之郎、亲亲、蜡笔小新、雅客、金娃、徐福记、旺旺等果冻品牌占 据了 60%-80%的市场份额。 但极速加剧的市场竞争也导致头部品牌的市场被进一步蚕食。比如在 2013年，亲亲食品的果 冻产品实现收入为 亿元，占总收入的 %，而到了 2021年，该品类的营收下降至 亿 元，总营收占比也只有 %。无独有偶。另一家果冻头部企业蜡笔小新在 2013年时果冻产品营 收在 亿元，在总营收中的占比为 %，但到了 2021年，该品类的营收骤降至 亿 元，占比却攀升至 %。 虽说企业自身经营存在个体差异，但头部企业主力产品的集体下滑也进一步应证了整个果冻品 类出现衰退的大趋势。 从另一维度看，国内果冻市场的格局趋稳、且增速放缓，但仍旧有潜力可挖。据中研网发布的 报告数据显示，目前国内果冻企业超过 300家，果冻市场规模约 250亿，每年仍以两位数增长。这 也吸引了更多新势力的加入，比如中国旺旺、马大姐、徐福记、雅克、金冠等糖果品牌，三只松 鼠、百草味、溜溜梅等零食品牌开始将触角延伸至果冻市场，加上一些新消费品牌和区域品牌齐聚 一堂，整个果冻市场再次呈现出百家争鸣的繁荣景象。 果冻企业资本运作策略研究报告 9 果冻行业市场振兴之路 产品市场很热闹，品类振兴路漫长 不得不承认，新势力的加入，也给果冻品类带来更多高端化、健康化和年轻化的新“玩”儿法， 从某种程度上来说也带来了果冻市场新的发展契机，只不过，果冻品类要想重回高光时刻，还有很 长的路要走。 从市场层面看，虽然国内果冻品牌较多，但大多以小杯装的传统果冻和可以“吸”的袋装产品为 主，高端产品并不多，市场上高端果冻产品占比不到 10%。 因此，高端化也成为大家突围的重要方向。比如越来越多的果冻产品开始添加一些奶酪、乳酸 菌甚至像胶原蛋白肽等功能性成分，从而提升果冻产品的附加值，推动高端化进程。 而在大健康趋势下，越来越多果冻产品摒弃掉过去传统的添加香精、色素成分，而选择更具健 康属性的果汁、果肉作为原料。于此同时，越来越多与时俱进的“0”概念产品开始出现，比如溜溜 梅旗下的天然青梅梅冻，主打的就是 0防腐剂、0人工色素和 0脂肪，且天然青梅原浆≥20%。不 过，该产品的配料中已然有果胶、卡拉胶、黄原胶、柠檬酸等传统成分。 而在新兴的果冻产品中，蒟蒻（也就是我们常说的“魔芋”）成为炙手可热的突破点。通过检索 发现，在各大网络平台上，打着“低脂零卡”标签的蒟蒻果冻通过网红推荐、直播带货、打造卡通 IP 等营销方式，蒟蒻果冻逐渐被消费者熟知，收获一大批粉丝，成为果冻中的新宠。目前，市面上常 见的果冻品牌旗下，比如除了亲亲食品、蜡笔小新等之外，三只松鼠、百草味、来伊份旗下均有蒟 蒻果冻产品在售。 不过，相比热闹的产品景象，消费者对于果冻产品的消费热情却并没有想象中的那么高。 “果冻赛道已经没有任何机会了，因为它属于传统品类中的传统。”广东省食品安全保障促进会 副会长朱丹蓬对食评方表示，目前，果冻产品基本上是在三四五线市场还有一定的基础销量，但像 其他一些特大型城市或者一二线市场，父母也不会给孩子买太多的果冻产品。而随着未来城镇化进 程不断加速和人才回流，整个中国一线城市父母的在家率也会不断提升，他们对于果冻品类的购买 选择应该还会进一步下降。所以整体上看，果冻整个赛道一定是萎缩的，未来整个品类也已经没有 太多可持续发展的竞争力。 的确，果冻主要集中消费人群还是儿童群体，但这部分群体的主要购买对象还是家长。所以， 整个果冻品类市场既要符合儿童食品的基本属性，又要满足家长群体对产品的严苛标准，从也进一 步限制了整个品类的未来发展空间。 果冻企业资本运作策略研究报告 10 在微博上一则#为什么年轻人不爱吃果冻了#的话题中，也有用户表示：“经过漫长的发展，果 冻商家为了应对激烈的市场竞争，不断研发出黑糖果冻、酵素果冻、红酒果冻等新产品，并且还添 加了具有特殊保健功能的食品和营养强化剂，进行跨界联名合作，以新方式满足消费者的个性需 求，走向高端化、健康化的发展之路，让果冻不仅是儿童的快乐，成人也可以尽情消费。” 与此同时，虽然大家一致认为年轻人不爱吃果冻了，但在一些新的消费场景中，果冻出现的频 次并不低。比如新茶饮赛道，不少消费者一边理性购买果冻，一边诚实的往奶茶里加。这或许也能 为果冻找到一些新的消费场景和增长路径。 不过，放眼万亿级的休闲零食市场，消费者可选择的零食产品太多了，而垂垂老矣的果冻产品 也逐渐沦为零食赛道中的“调味剂”，虽有一定市场，但要说能有多少更多建树，显然也不太现实。 2022-2023年我国果冻行业市场深度调研 市场供求及其变动状况 果冻市场为了市场也做了很多的变化 果冻市场在经历了一段时间内的沉寂之后，其实也是进行过转变创新的，任何的产品不跟上时 代进行创新最后都是要被淘汰的。 为了跟上当前健康养生的脚步，不少的果冻品牌都推出了很多新的果冻产品，0糖、0脂、0 热量，不添加防腐剂、食用色素的果冻逐渐增加。现在市场上不少果冻产品都打出了这些旗号，还 有就是从原料上来看更加偏向使用天然原料比如使用蒟蒻。 紧跟大健康市场的步伐，果冻品牌们创新出了更具功能性、健康化的果冻。 益生菌果冻、酵素果冻、胶原蛋白肽果冻、能量果冻等契合养生需求的新品，逐渐走进大众视 野。 跨界融合出的果冻汽水、果冻酸奶、果冻冰淇淋等新奇产品，也给人们带来了更加丰富的果冻 体验。 在包装方面也迎合当下流行的国潮复古风，更合年轻消费者的心意。以及上文提到的蒟蒻果 果冻企业资本运作策略研究报告 11 冻、益生菌果冻、胶原蛋白肽果冻等功能性果冻开辟了更多的消费场景，拓展了更多的消费人群。 由零食向功能性食品转变，对于当下很多追求“朋克养生”或者是有功能性需求的消费者来说， 都是一个不错的选择。尤其是当下的年轻消费者以及女性消费者，对于功能性食品的需求会更高一 些。 站在颜值经济的风口，果冻行业还找到了包装的升级的新机遇。一改过去散装果冻的千篇一 律，如今市面上不少果冻品牌的包装精致而美观。 所以现在的很多果冻产品不再是儿童产品，而是年轻人的新网红零食。 中国果冻市场脚步放缓 果冻虽然是出现的比较早的一类休闲食品，但历经多年发展，果冻市场的发展速度却逐渐减 速。 当大众一提到果冻，首先想到的就是“童年零食”、“儿童爱吃”等关键词眼，这正说明了果冻在 很大程度上是与儿童群体相联系的。这是一把双刃剑，既有好处也有坏处，在受欢迎的同时也在一 定程度上限制住了果冻产品的消费群体，与此同时，产品同质化的问题也十分突出。 作为出现比较早的休闲食品之一，果冻在儿童群体中一直颇受欢迎。随着果冻市场的猛锐发 展，国内也诞生了不少的知名品牌，如「喜之郎」、「亲亲」、「樱桃小丸子」、「蜡笔小新」 等。 果冻产品的消费群体较为受限，产品同质化问题比较突出，行业生产技术壁垒较低的现状使得 我们国内果冻行业的同质化情况较为严重，这极大地影响了市场的进一步发展。行业内的很多果冻 产品单拎出来一看长得非常相似，不同品牌之间的差距也不明显。 虽说果冻的起源和水果罐头类似，都是人们为了在物资匮乏的年代中，满足人们对“水果自由” 的向往，但经过几十年的发展，果冻市场似乎也进入了“成熟期”，像大部分传统零食品类一样，现 如今也不可避免地陷入到了“中年危机”当中。 我们可以看到的是果冻市场增速逐步地放缓，现如今大家再提到果冻产品，似乎也已经缺少了 当初的那份热情。 果冻企业资本运作策略研究报告 12 中国果冻市场创新发展 伴随着“一切为了孩子！”的呐喊，各大行业暗流涌动，加之“儿童经济”的持续升温，围绕着儿 童的相关产业吃到了这波好利，零食品类作为儿童核心消费品之一，也备受着行业内外的关注；而 儿童零食市场‘大局已定’，市场扩大刻不容缓。 果冻产品的市场定位新颖多样且清晰，从最开始到现如今，果冻产品有着自己独特的市场，儿 童是果冻品类最核心的消费对象。 但如若一直打“安全牌”，那是不会得到进步的，在零食行业整体快速上升、消费不断升级的大 趋势下，果冻并没有就此“躺平”。创立于 1993年的“喜之郎”，以其专业的果冻布丁企业形象和凌 厉的广告攻势，成为行业领导者，在短短几年时间成为国内外著名的果冻布丁生产企业，并显现良 好的发展态势。“喜之郎”为何独领风骚？很大的一部分原因来自于在当大家都只局限于做果冻时， 它已经将果冻与布丁结合起来，并且做成了王牌！ 果冻行业基于果冻产品的特殊性，量身打造出“0脂、低卡、控糖”“果蔬酵素”等新式果冻。当 这些新式果冻的关键词眼逐渐成为基本卖点外，果冻产品也逐步地向功能化的方向转变，品牌开始 赋予给果冻更多的功能性。譬如乳酸菌酵素果冻，里面添加酵素、6种乳酸菌、2种益生元、决明 子和魔芋等成分，这时的果冻不再只具有“零食”这个属性，果冻的健康化、功能化也成为消费者选 择的理由之一。 果冻行业随着主要消费人群的转变等多重因素的影响，多样化的果冻产品不断地被研发出来， 市场上开始呈现出缤纷景象，在不断的发展过程中注入涌流的新鲜血液。在细分人群的消费下，俘 获消费者的心是果冻企业面临的问题之一。 Z时代的消费者们追求个性化、特殊化，对创新产品的接受能力强，会比较注重产品的外观和 品质，果冻产品逐渐向个性化方向发展。就拿包装来说，传统果冻一打开里面的糖水就会喷射出来 流到哪里都是，现在的果冻产品已经不再局限于之前的那种撕开覆膜之后食用，出现了很多口吸形 式包装的可吸果冻，这使得产品可以适应更多的消费场景，让食用者品尝起来十分方便，迎合了当 下消费者的便捷要求。 果冻以一个市场底盘大、消费需求不减的零食品类身份，在这个快速迭代、不断创新的关键时 刻，面对未来该如何针对细分群体、新生代消费者创新产品，向果冻市场推陈出新，满足消费者的 不同需求是值得深思的一个问题。 几十年间，果冻早已从最初的儿童小食品，发展成为辐射各个年龄段的休闲零食，现如今，果 果冻企业资本运作策略研究报告 13 冻品类也正在开始向健康、高端的方向转变，促使产品不断与消费群体所贴合，以多种类果冻满足 各年龄层次的各种需求，从而拓宽传统果冻产品的年龄段以及消费边界。 果冻产品多以整包包装和散装零售为主，而当下主流市场上的散装果冻，它们的口味、成分、 包装等十分相似，在这一众相似的产品中，如何拉开与其它产品之间的差异化，就是发展的关键 点，也是拓宽品类的有力手段。 但实际上果冻产品遇到了创新升级的瓶颈，看起来并没有太大的增长空间，整个果冻市场确实 也在经历寒冬，这几年国内果冻市场都没有增长，很大一部分原因是因为国内的果冻市场参与者几 乎全是本土的企业，没有外资巨头的涉足，这就导致市场很难发展起来。 在食品消费市场，无论是饮料零食都在向新鲜健康的方向前进，在如今大众们的健康意识不断 增强之际，随着“供应侧改革”的不断深化，果冻也开始向健康化、功能化方向转变，逐步打破传统 形式。这时，功能性果冻产品的出现，不仅迎合了当下的消费潮流，也是一个突出的卖点。功能化 正是果冻创新升级的一个表现，使得产品可以适应更多的消费场景、吸引更大范围的消费群体，为 市场注入新的活力。 但这些都不是最根本的，果冻产品的核心问题就是在于这些创新准备面向儿童，但却一直在以 成人的套路去设计包装，这也就造成其脱离了最核心的消费人群——儿童！简单的来说，目前的果 冻品牌在定位上存在单一模式，并固步自封，在单一局限中试图营造多元构建，但这显然是无法成 功的，它们需要跳脱出来，打破局限。 果冻不仅可以作为应急的食品和能量补充的食品，还可以作为餐后的小点心食用。从刚出世时 的快速增长，再到达到一定程度并遇到展瓶颈，这几十年的路并非我们看起来这么简单，虽说具备 无限的潜力，但我们仍需看到果冻的潜在危机。 果冻作为一个超百亿消费总量的快消品，是一个拥有巨大发展优势的休闲食品品类，市场容量 巨大。自进入市场以来就以味美、食用便捷等优点受到消费者们的喜爱，许多果冻生产企业也把果 冻这种食品从口味、品质、颜色、材料、形状等方面上演绎的淋漓尽致，呈现出纷繁景象。各家企 业都在不停的创新，打破原有固化的产品布局，在追求健康的同时，兼顾产品包装颜值的美观性， 符合现在年轻人“朋克养生”的生活理念。 果冻行业始终步履不停，虽说传统果冻受限颇多，致使市场增速逐渐放缓，但随着产品功能性 的加持，这也为果冻市场注入了新的活力，成为企业创新升级的新方向，同时还能迎合大众，实现 行业突围。 果冻企业资本运作策略研究报告 14 国内果冻企业加速转型升级 随着消费的升级，许多品牌通过技术研发和创新，为消费者研制出多种优质产品，如推出添加 有魔芋（蒟蒻）、乳酸菌等健康食材的果冻。从“方便好吃”到“营养健康”，越来越多的果冻企业走 上了转型升级之路。 （1）果冻市场仍有潜力可挖 自中国果冻企业天津长城食品于 1985年成立后，果冻产品在国内逐渐兴起。经过多年的发 展，我国果冻市场的品牌集中度进一步提升。中研网的数据显示，果冻在中国的品牌集中度较高， 喜之郎、亲亲、蜡笔小新等果冻品牌占据了 60%—80%的市场份额。 我国果冻市场的格局趋稳且增速放缓，但仍有潜力可挖。中研网的数据显示，目前我国果冻企 业超过 300家，果冻市场规模约 250亿元，每年仍以两位数增长。这也吸引了更多新势力的加入， 旺旺、马大姐、徐福记、雅克、金冠等糖果品牌，三只松鼠、百草味、溜溜梅等零食品牌将触角延 伸至果冻市场，加上一些新消费品牌和区域品牌齐聚一堂，整个果冻市场再次呈现出繁荣景象。 （2）口味多样零脂低卡 从追求包装、口味到注重营养、健康，消费者对零食需求的转变，正在倒逼果冻行业加速创 新。 儿童一直是果冻品类中主要的消费对象。在零食行业整体快速上升、消费不断升级的大趋势 下，走健康化路线显然是果冻行业转型的必由之路。近年来，蒟蒻果冻在各大社交平台火了起来。 通过检索发现，在各大网络平台上，打着“低脂零卡”标签的蒟蒻果冻通过网红推荐、直播带货、打 造卡通 IP等营销方式，逐渐被消费者熟知。目前，市面上常见的果冻品牌，如三只松鼠、百草 味、来伊份等均有蒟蒻果冻产品在售。 “零食柜里什么都可以没有，但是必须得有蒟蒻果冻。”一位消费者表示，姐妹们给她分享了一 袋果冻，而她一吃便爱上了这款产品。这款产品既有果冻的口感，又是低脂低卡，还能搭配牛奶、 气泡水等制作成果味饮料。 走进超市，在一众果冻产品里，乳酸菌果冻包装上的乳酸菌、蒟蒻等字眼，极为醒目。在福建 省漳州市大润发、新华都等商超里，主打“低卡”“零脂肪”的蒟蒻果冻被放在休闲食品区域的显眼位 置，许多消费者将其放入购物车中。在口味上，蒟蒻果冻除了香橙、草莓、葡萄、水蜜桃等老口 味，还有白桃乌龙茶、百香果绿茶、青梅、山楂等新口味。有的蒟蒻果冻在此基础上还添加了维生 素、益生元、胶原蛋白肽等营养成分。价格上，蒟蒻果冻比其他果冻价格稍高。从一些品牌的蒟蒻 果冻企业资本运作策略研究报告 15 果冻产品的营养成分表中可以看出，这些果冻的脂肪含量每百克均为零，明确标明了“低卡”字眼的 果冻，每百克能量约 130千焦。 从其添加成分的变化中可以看出，果冻产品正在从“童年零食”向健康、高端的大众休闲食品转 变，产品也在不断向更多消费群体靠近。 （3）突破传统主打健康 财经商业数据中心 CBNData发布的《2021国民健康跨境消费趋势报告》指出，果冻等产品的 爆发式增长，其无负担的体验成为热衷“朋克养生”的年轻人选择轻食的新方向。察觉到这一变化的 各大品牌，如洽洽、王老吉、农夫山泉等纷纷推出更趋于健康化的果冻产品。 亿滋国际发布的《2022年全球零食现状报告》显示，个性化零食将成为时代趋势，包括营养 定制、口味定制、包装定制等。90%的受访者认为，每个人的营养需求都有所差异，因此零食也应 该满足不同消费者的需求。报告指出，如今约有 2/3的消费者追求个性化的营养零食，其中亚太地 区的消费者高达 77%。业内人士表示，消费者对个性化营养零食的需求可在各企业推出的创新产品 中得到回应。在传统零食的基础上添加有益成分、使用新原料等方式成为生产企业的发展新路径， 添加乳酸菌、益生元等成分让果冻凭借健康化、功能化属性脱颖而出。 从长远发展来看，果冻行业品牌的高端化趋势明显，一些新品牌采用差异化策略，主打健康理 念，年轻消费者往往也愿意付更高的费用买更有特色的产品。在类型方面，90后、00后消费者追 求个性化，对于新产品接受能力强，未来果冻产品逐渐向个性化方向发展；在包装方面，随着消费 者审美观的变化和环保概念的加强，精致、简单、环保的包装更能吸引消费者；从市场来看，紧贴 健康消费的整体趋势加速了企业对新产品的研发，引入自动化、智能化的生产线实现产能与品质双 线并进是较为明显的趋势。 业内人士表示，消费观念的转变往往会促使行业产品不断更新换代，越来越多的消费者购买零 食前先看食品标签。消费者追求个性化、健康化的产品是大势所趋，果冻行业仍在不断突破传统， 为满足消费者的健康需求不断出“新招”。 “果冻+”的品类跨界带来生机 果冻作为最早的休闲零食之一，小小的包装，盖子一揭，晶莹剔透，汁水一吸，Q弹爽口，成 为了一代人的童年记忆。“果冻，我就要喜之郎”、“明天的明天，你还会送我水晶之恋吗？”，也霸 占了当年的黄金广告时段，广为流传。 果冻企业资本运作策略研究报告 16 （1）新人群催生新机遇，果冻＋饮品碰撞新火花 随着消费市场的不断变化升级，果冻市场也迫切需要从原来的产品结构中重组。近两年，果冻 市场迸发出了新的活力，细分化、高端化、创新化的果冻产品迅速崛起，开辟出了潜力巨大的蓝海 市场。益生菌果冻、蒟蒻果冻、代餐果冻等新兴品类不断出现在新消费市场中，受到消费者的追 捧，消费人群也从之前的儿童延伸，果冻市场正在带来更多惊喜。 那么，除了老生常谈的健康属性原料外，果冻还能和哪些品类跨界玩出新花样呢？ 纵观传统果冻市场，不难发现，龙头企业喜之郎、蜡笔小新等鲜少有新动作，而新入局的企业 又难以做出大体量，以至于整体行业同质化严重，而且“童年零食”的标签也让消费群体被局限，那 么，如何打破僵局？饮品＋果冻的跨界组合或许是条新出路。 （2）靠近消费者，增加双重趣味性 我国果冻市场规模于去年超过 200亿，成为全球最大的果冻生产国和消费市场。但是不可否认 的是，随着消费者需求的不断升级和变化，果冻品类的几个头部品牌因缺乏创新而逐渐陷入瓶颈， 增长受阻。而且整个果冻市场也经历寒冬，最近几年都没有明显增长。 而对于千亿饮品市场来说，在很长一段时间也趋于成熟，虽然 0糖 0脂 0卡气泡水的出现实现 了扭转，但在为这个行业注入新的生命力的同时，也给传统品牌带来了压力和挑战，因为品牌们在 寻求新增长点的同时，还不得不打出差异化。 因此很多品牌选择添加健康或功能成分，如添加膳食纤维、益生菌以促进肠道消化，或添加咖 啡因以提供能量，用“健康牌”吸引消费者；但也有品牌选择通过趣味化、创造新口感来增强饮用体 验感和加深与消费者之间的情感连接。果冻＋饮品就是后者，以新玩法、有趣好玩吸引年轻消费者 打卡，同样给两个老品类增加新的赛道打法。 对于现在的新生代消费者而言，他们普遍喜欢新奇有趣的事物。而巧合的是，果冻消费“原住 民”也几乎是这个群体。而且随着小时候那批果冻用户长大成人，果冻的主力消费人群也完成了从 儿童向年轻人的过渡，消费力非常乐观。尤其是年轻的白领女性，已成为了果冻消费的核心人群， 对于果冻饮品的接受度非常高。 这种组合牌的打法开辟出新品类，不管是对于饮品市场还是果冻市场来说，都是一个发展的新 机遇，对于消费者来说，也带来了口感上的新体验。 果冻企业资本运作策略研究报告 17 （3）跨界组合，品牌入局加码不断 随着时代的进步，人们消费水平提高，消费理念转变，对于果冻的需求也发生了基于现状的改 变。如今，消费者不只满足于“尝鲜”，更多地开始追求精神层次的愉悦，果冻品类也随之迎合这一 需求并寻求突破，出现高端化、休闲化、趣味化的转变。其中的表现之一就是寻求新品类跨界，碰 撞出口感上的新体验。 农夫山泉曾推出一款可以“嚼着”喝的茶-冻冻茶，区别于传统果味茶饮，其最大的亮点是在果 茶基础上添加了茶冻，Q弹嫩滑的口感，越嚼越过瘾。同时，产品 0脂低糖，食用方式多样，可以 像果冻一样，用勺子舀着吃；可以用吸管直接喝；也可以摇晃成果冻碎，力度越大果冻碎越小，共 有青桔乌龙茶、柠檬红茶、西柚洛神花茶三种口味。 饮料品牌平行宇宙则推出过一款特调小酒果冻——酒小冻，分为“酒小动”黑罐和“酒小动”蓝 罐，产品定位在 18岁+有饮酒习惯或意愿的都市年轻潮流群体。在食材上，以蒟蒻作为果冻原料， 相较普通的果冻产品更为健康。在口味上，包含多种口味以满足消费者的多元化需求，其中黑罐中 包含草莓啤酒味、白桃乌龙金酒味和话梅圣女果梅酒味，蓝罐中则包含桂花甘酒味、草莓厚乳白兰 地味和凤梨白椰朗姆酒味。在包装上，选取酒瓶形独立小袋包装，传递含酒精的产品属性的同时， 小巧便携易携带。 国潮饮料厂牌汉口二厂也来抢占果冻新赛道，推出了汽水果冻“嘿冻”。产品创新性地将果冻与 汽水相结合，两种口感的碰撞，丰富了产品的同时也增加了产品的趣味性。出厂时为大块果冻，消 费者经过摇晃后，果冻会被摇成细密的果冻碎，与气泡融合在一起变成汽水，解压又好玩。据了 解，嘿冻未来将继续秉承“万物皆可撞”的理念，以果冻为介质，与万物进行创意混搭，积极创造乐 趣，在制造社交话题的同时，让消费者体验充满未知的感官享受。 新奇士果冻汽水则在夏日带来盲盒般的体验，增加趣味性，一共有三个系列，分别是百香果紫 苏味、冬阴功风味和爽酷咸柠味，试图在夏日带给味蕾新奇的体验。目前在屈臣氏等门店均有售。 对于快消品行业来说，产品组合的最终目的主要是为了创造新品类，而饮品和果冻的组合拳， 确实给果冻市场带来了新的“玩”法，从某种程度上来说，也带来了果冻市场新的发展契机，以新的 方式满足了消费者的个性需求，让果冻不仅是儿童的快乐，成年人也可以尽情消费。 2022-2023年我国果冻行业市场竞争格局分析 果冻企业资本运作策略研究报告 18 果冻行业竞争格局分析 目前我国果冻行业有 2000多家生产企业，其中规模以上的有 300多家，其主要集中在华东地 区、华北地区和华南地区，尤其是江浙地区、福建省和安徽省。 中国果冻市场可以分为四类，第一类，是以喜之郎、蜡笔小新、亲亲、金娃、樱桃小丸子等为 代表的传统果冻品牌，其中，喜之郎体量最大，蜡笔小新、亲亲的体量次之；第二类，是马大姐、 徐福记、雅客、金冠等为代表的糖果品牌以调节消费淡旺季为缘起，将品牌延伸到果冻市场的企 业，而其中徐福记的散装果冻体量最大，马大姐次之；第三类，是巧妈妈、萌小親和佰蜂等新晋高 端果冻及布丁品牌；最后，则是一些存在于各个地域的小众果冻品牌。 果冻行业竞争特征分析 果冻行业具有季节性特征。由于气温对人们的食欲有较大的影响，消费者一般在气温较高的第 二季度或第三季度对果冻的消费需求较高。截至 2022年 12月，中国果冻市场规模扩张至 320亿 元。果冻，作为一个超百亿元消费总量的快消品，已成为具有巨大发展优势的休闲食品品类。其 中，知名品牌亲亲、蜡笔小新、喜之郎、旺旺等占据大部分果冻市场份额。 果冻行业品牌竞争情况分析 休闲食品行业历来竞争十分激烈，除了头部品牌喜之郎发展一路势如破竹，成为行业巨无霸 外，后来有越来越多的新品牌入局。 比如蜡笔小新、樱桃小丸子、旺旺、亲亲、徐福记、雅客、佐佐等品牌相继入局果冻赛道，其 中蜡笔小新在 2000年成为行业第二，蜡笔小新在 2013年上市时营收达到 亿元，净利润达到 亿元。 我国果冻的品牌集中度较高，一线果冻品牌占有 70%的市场份额。行业发展 30余年来，果冻 已成为我国休闲食品行业领域中不可或缺的一部分。针对这个如此巨大的市场，大量闻风而动的生 产企业投身其中，而行业生产技术壁垒较低的现状也使得国内果冻行业的同质化情况较为严重。 我国果冻生产企业数量较多，但产业结构不平衡，高端厂家数量较少，市场中的高端果冻产品 占比也只有 15%左右。未来，在消费升级趋势下，国内中高端果冻市场正在不断成长，我国果冻企 业需要抓住机会实现突围。 整个果冻市场确实在经历寒冬，这几年国内果冻市场都没有增长，因为果冻产品遇到了创新升 果冻企业资本运作策略研究报告 19 级的天花板，没有太大的增长空间。况且，国内果冻市场的参与者几乎都是本土企业，没有外资巨 头涉足，市场很难发展起来。 进入电商时代后，特别是进入移动互联网电商时代后，包括给果冻在内的整个休闲食品行业带 来了明显的影响。 以三只松鼠为代表的互联网电商零食品牌崛起，影响着传统休闲食品行业，比如销售渠道改 变，最明显的就是经销商减少，对传统品牌及渠道形成了“降维打击”。 如今进入新零售时代，彻底改变休闲食品行业，包括果冻行业在内的品牌都纷纷发力线上销售 渠道，这种趋势将会继续延续下去。 当前果冻行业竞争策略分析 伴随着企业的快速成长，产品高度同质化、价格差异不明显等一系列短板开始显现，整个果冻 行业的市场竞争也开始陷入白热化。与此同时，随着果冻的渗透率越来越高，“毒明胶”谣言和时有 发生的果冻噎喉事件给整个品类带来重创，导致市场增速开始放缓，各大企业纷纷开始寻求新的突 破点。 纵观传统果冻市场，不仅同质化严重，“童年零食”标签也让消费群体被局限。随着时代的进 步，人们消费水平提高，消费理念转变，对于果冻的需求也发生了改变。如今，消费者不只满足于 “尝鲜”，更多地开始追求精神层次的愉悦，果冻品类也随之迎合这一需求并寻求突破。 果冻行业企业核心竞争力分析 目前，果冻行业已经处于成熟期，市场增速放缓，各企业之间的市场竞争加剧。辉达公司大约 20年前进入果冻领域，多年来受困于产品同质化问题。“果冻行业要创新，营养健康是一个很有潜 力的点。”辉达公司总经理王贵顺说。 果冻产品市场潜力和发展方向更偏向天然、营养、健康，开发具有营养健康元素、跨界组合的 果冻产品将是大势所趋。 人们常说“渠道为王”，但没有品牌，渠道的建设就会显得后劲不足。生产型企业想要稳健发 展，首要任务是做好产品质量，走创新型发展路线，不能仅靠花钱打广告、买流量来获取资本的青 睐。“品牌和渠道必须同步发展，没有品牌的投入，消费者对品牌的认知度就不高，产品摆在市场 上，也会被淹没在成千上万的同类产品之中。如果品牌广告随处可见，但产品渠道拓展不足，消费 者无法便捷地买到产品，则品牌投放的效率也大打折扣。” 果冻企业资本运作策略研究报告 20 品牌需要沉淀，市场需要积累，要有一个长期的过程和发展规划，不能操之过急。原创性是企 业的核心竞争力，辉达公司在新的发展阶段，将继续坚持走以品牌为核心的发展路线。 中国果冻行业竞争态势预测 目前来看，果冻市场日后的前进方向必然要认准高端化、精品化的道路，但必须要有一个范 围，不能不停地加大时间成本、人工成本和包装成本。当下自动化设备效率远高于人工手动，因此 对于劳动密集型环节可以适当缩减，而空余的成本可以作为让利回馈消费者，形成良性循环，提高 复购率。而高端果冻的概念，可以从果冻实际内容物、消费者口感和感官几个层面进行深化。同 时，果冻高端化也需要认准时机，在市场以及消费认知并未完全成熟的时间节点推动果冻高端化的 进程，可能会适得其反。 2023-2028年果冻行业市场趋势预测 作为食品行业，果冻产品把真实的果味和外观美学结合了起来，同时符合人们的心理支持和口 头传播，所以果冻产品一直都是食品行业中最可口的食物之一，在消费者群体中颇受欢迎。 市场竞争趋势 果冻行业的市场竞争越来越激烈，企业都在尝试加快更新，扩大市场份额。既有的巨头企业一 直在致力于提高品牌知名度和新品推出来拓展市场。同时果冻行业的市场竞争也会越来越激烈，而 且越来越多的外资入场，有利于果冻产业的发展，不仅满足消费者对新产品的欲望，也吸引了更多 的消费者加入果冻的行列。 果冻盈利模式 果冻行业主要靠再利用技术、多元化经营，更新品牌等方式获得盈利。比如冷冻果冻不仅保证 了质量，而且拥有较长的货架期，可以实现长期稳定的盈利。此外，果冻行业也在尝试向互联网 化、智能化发展，线上发售的形式也获得社会消费者的广泛认可，果冻企业可以通过营销技术向消 费者传播品牌信息与产品功效，提高宣传效率和营销效果，增加企业收入。 快速迭代需要突破创新 我国果冻市场的格局趋稳且增速放缓，果冻市场规模约 250亿元，但仍有潜力可挖。旺旺、马 大姐、徐福记、雅克、金冠等糖果品牌，三只松鼠、百草味、溜溜梅等零食品牌将触角延伸至果冻 果冻企业资本运作策略研究报告 21 市场，加上一些新消费品牌和区域品牌齐聚一堂，整个果冻市场再次呈现出繁荣景象。 从追求包装、口味到注重营养、健康，消费者对零食需求的转变，正在倒逼果冻行业加速创 新。儿童一直是果冻品类中主要的消费对象。在零食行业整体快速上升、消费不断升级的大趋势 下，果冻企业并不甘于就此“躺平”，越来越多的果冻生产企业在产品在配方研制中摒弃以往的香 精、色素成分，而选择更具健康属性的果汁、果肉作为原料。与此同时，一些“零概念”产品出现。 例如，标称“零脂、低卡、控糖”“能量运动”的新式果冻。 把握适应新消费市场的手段 在新消费市场的形成，果冻行业也在不断的把握抓住这种新消费市场中的机遇，不断的增强消 费者对果冻行业产品的认可度，促进消费者更好地开展消费行为，推动果冻行业产品的消费，也帮 助果冻行业把握新消费引领的机遇。 果冻作为一个市场底盘大、消费需求不减的传统品类，如今也到了快速迭代需要突破创新的关 键转折时刻。未来，如何针对新生代消费者创新产品，向果冻市场推陈出新，满足消费者的不同需 求是品牌该思考的问题。 果冻行业未来将高端化、精品化 在这个大众创新的时代，冷藏食品更需要讲究创新，只有创新才能实现差异化和高附加值， 提升核心竞争力。如果说现阶段最成熟的高端果冻品牌，就不得不提巧妈妈了，其以韩式风格开辟 了国内高端果冻市场的新风尚。巧妈妈(韩国)株式会社(以下简称“巧妈妈”)从研发、产品外观设 计、生产工艺等多个方面都与国际接轨，与韩国食品工业协会、设计协会达成战略合作。 在包装上，其采用韩国原创设计，杯型包装也采用国际模内贴标技术；而在产品上，巧妈妈与 韩国食品协会研发团队合作后，其产品创新性高、升级速度快，相继推出了奇异果、香蕉牛奶等多 系列创新果冻产品。在巧妈妈的带动下，近两年在国内市场也出现了不少韩式、日式高端果冻品 牌，不仅产业技术含量提升，也让果冻产品搭上“韩风”、“日风”，再次风靡。 除此之外，包括蜡笔小新、乐客乐克、来一口等企业也相继推出高端果冻产品，在产品附加值 及推广模式方面均进行了全新的升级。 果冻跨界进入功能性食品领域 转场成人零食，如黑糖果冻、酵素果冻、红酒果冻。添加具有特殊保健作用的食品和营养强化 果冻企业资本运作策略研究报告 22 剂，如蜂蜜、枸杞、红枣、芦荟、微量元素、维生素、膳食纤维、蛋白质等营养素。果冻行业的快 速增长已然达到一定程度并遇到相应发展限制，但随着近年来休闲食品快速增长无疑也从侧面体现 了其或仍具备发展潜力。 在类型方面，90、00后追求个性化，对于新产品接受能力强，未来果冻产品逐渐向个性化方 向发展；在包装方面，随着消费者审美观的变化和环保概念的加强，精致、简单、环保的包装更能 吸引消费者；就市场来看，紧贴健康消费的整体趋势加速对新产品研发，引入自动化、智能化的生 产线实现产能与品质双线并进是较为明显的趋势。 果冻产品绿色化生产技术将成为主流技术 未来，果冻产品会被更多消费者所接受，这得益于果冻制品的绿色生产技术和高标准的配料， 通过去除有害物质，降低热量，使其更加符合消费者的营养需求。同时，绿色化生产已成为一种标 准化的生产方式，它更加重视可持续发展，比如注重节省原材料消耗，控制废水处理，缩短产品周 期等，由此可以节省生产成本，保证产品质量，也能为果冻产品行业带来更多的市场机遇。 产品技术不断进步，品质不断升级，结构不断优化 随着科技的不断发展，果冻行业的产品技术也在不断进步，从原来的单一果冻产品，到现如今 的多样化果冻产品，从营养丰富的果冻，到充满童趣的果冻，产品的品质和结构都得到了不断优 化，也吸引了更多消费者的关注和青睐。 新兴市场的开发 在新兴市场的开发方面，果冻行业也把更多的努力投入到了新兴市场的开发上，藉由新兴市场 的开发和拓展，让果冻行业在新兴市场中发挥出更大的作用，从而更好地拓展果冻行业的发展空 间，拓展更多的消费者服务群。 品类多元化趋势 在传统果冻时代，果冻产品单一，品类不多，而且产品及口味同质化现象严重，而如今进入零 食品多样化时代，品类多元化趋势在果冻行业也表现得尤为明显。 如今果冻品类日益丰富，比如益生菌果冻，而且果冻吃法也变得多样，不仅可以吃，也可以 果冻企业资本运作策略研究报告 23 喝。特别是近年来在健康和健身等风潮下，出现了代餐果冻、植物果冻等，这些细分品类往往成为 市场新爆品。 在很多消费者印象中，看似果冻已经被人们遗忘，甚至被人们抛弃，实际上果冻仍然是深受消 费者青睐的零食之一。 中国果冻行业已经进入了发展新时代，不会再像过去行业生长期那样出现惊人的增速，但整个 行业仍将会保持缓慢增长，新玩家的入场也会激活行业发展。 未来的果冻行业或将不会是一个快速增长的行业，不是一门快生意，会是一门慢生意。 但只要果冻企业与时俱进，敢于创新，紧跟时代发展，仍然有发展空间，未来果冻仍是一门好 生意。 果冻消费创新方向和趋势 目前果冻行业已经处于市场的成熟期，市场增长速度缓慢，甚至还出现市场下降，市场想要再 快速增长已经很难实现，市场要研发新产品也需要技术的创新和明确的发展方向。 果冻产品的创新将趋向于健康与天然 随着供给侧改革的不断深入，高品质、具有天然健康诉求的果冻产品份额将逐渐增大。这就是 人们近几年常说的高端果冻。果冻含有大量膳食纤维，可以带走肠道里面多余的脂肪和废物，利于 身体健康。添加果汁、水果、牛奶甚至巧克力的创新型、高端型果冻不断涌现。满足了消费者对于 天然健康和营养的果冻产品的需求。 具有天然健康诉求的“高端”果冻产品份额将逐渐增大。消费者更加青睐“无香精、无色素、无 防腐剂”的“三无”果冻。添加果汁、水果（肉）、牛奶甚至巧克力的创新型、高端型果冻逐步抢占 未来市场。 创新果冻的食用方式 创新果冻的食用方式，生产更加安全、使用方便的果冻。寻找更合适的包装和食用方法，真正 激发出儿童和老年人的市场潜能。 果冻企业资本运作策略研究报告 24 果冻的包装将趋向于精致而简单 随着人们审美观的变化和环保概念的加强，精致简单、环保、可再生的果冻包装是发展趋势， 代替之前日趋礼品化、玩具化、华丽化的包装形式。 部分果冻产品的包装过于精致，并且需要手工制作，涉及大量人工。这一类产品的量不会太 大，但可满足部分小众消费者的需求，仍具有积极意义。大单品的果冻包装将趋向于精致而简单。 随着礼尚往来向其原始意义回归，果冻伴手礼包装将大行其道。 果冻的消费场景将会更加休闲化 果冻的消费场景会更休闲化，并将逐步发展成为大众消费品。 果冻不仅可以作为能量补充食品，还可以作为餐后的美味甜点。年轻消费者是未来果冻的重要 消费群体，甚至是中老年人的消费需求也会有很大的空间可供挖掘。 所谓休闲食品，通常是指人们介于两个正餐之间消费的食品。由于含有一定的糖分，可以作为 人体的能量来源，果冻不仅可以作为应急食品和能量补充食品，还可以作为餐后的美味甜点食用。 果冻与冰淇淋跨界产品将迅速流行 一方面，具有果冻的包装，不必受冷藏车、冷库、冷柜等冷链物流储运系统的制约；另一方 面，口感不错，尤其是冷冻冷藏后食用味道极佳。吸吸冻及可吸冰淇淋，与果冻雪糕等跨界产品将 被越来越多的消费者所接受。 如吸吸冻及可吸冰淇淋，与果冻雪糕等跨界产品已经被越来越多的消费者接受。果冻跨界进入 功能性食品领域，转场成人零食，如黑糖果冻、酵素果冻、红酒果冻。添加具有特殊保健作用的食 品和营养强化剂，如蜂蜜、枸杞、红枣、芦荟、微量元素、维生素、膳食纤维、蛋白质等营养素。 冰淇淋渠道，将成为创新型果冻营销渠道 果冻的销售旺季，跟冰淇淋和冷冻食品一样，都是每年的 3月到 9月。而很多冷冻食品经销 商，也习惯了将果冻、龟苓膏等产品陈列在冷风柜的上面或旁边。因为，果冻与冷冻冷藏食品面对 的是同一类消费者。但对于果冻企业来讲，这部分渠道的销量，可以看作是增量。 果冻企业资本运作策略研究报告 25 “情感”也是未来果冻产品创新的方向 赋予产品食用功能外的感情附加值。如针对儿童开发时尚可爱的动漫形象果冻。针对成人开发 具有特定象征意义的果冻，如玫瑰果冻（象征爱情）、康乃馨果冻（象征儿女感激母亲的爱）、百 合果冻（象征百年好合）等。 果冻企业发展方向和趋势 品牌多元化发展 随着市场竞争的加剧，果冻市场上将出现更多品牌参与其中，形成一种多元化的发展模式。合 理的品牌定位和创新的品牌形象是品牌胜出竞争的关键，这也是果冻行业发展的关键词。 风味多样化和市场分割 在果冻行业中，风味也是市场竞争的重要因素。果冻行业将向着多样化的方向发展，例如增加 北极莓、芒果、柠檬等新品种的果冻，创新加入更多额外的风味，如芒果牛奶和橙子柠檬果冻，以 迎合不同消费者的口味。此外，还可以在风味方面进行市场分割，如运用不同的风味并结合不同的 促销活动，保持企业的稳定发展。 开展新的促销活动 随着以消费者为中心的内容营销模式的普及，果冻行业在 2023年将积极开展促销活动，以此 丰富消费者体验，提升品牌的知名度和认知度，吸引更多消费者参与，营销果冻企业的新产品，从 而激活果冻行业中的新市场。 技术改进发展 技术上，2023年的果冻行业将会有更多种变化。果冻行业将会采用机械化生产线，把更多的 人机协同机器制造出更精准、更强大的果冻产品，为智能化生产线把手。也将采用物联网技术，构 建联网智能工厂，建立跨企业、跨市场的生产供应链系统，实现全程跟踪、高效化管理。 果冻企业资本运作策略研究报告 26 互联网营销 2023年，果冻行业还将运用互联网营销。互联网营销对果冻企业而言，主要在提高产品形 象，增强企业的知名度，吸引更多的消费者，从而实现企业的快速发展。此外，还可以采用社会化 分销的模式，进一步拓展和加强全国和全球市场的影响力。 综上所述，果冻行业发展的趋势将是多元化发展、风味多样化和市场分割、开展新的促销活 动、技术改进发展和互联网营销。在未来几年，整个果冻行业将会持续创新，形成发展稳定性，充 分发挥市场活力。果冻企业在品牌和市场营销方面将下足功夫，进一步拓宽业务范围，扩大影响 力，努力实现更快的发展。 三、果冻企业资本运作策略及建议 企业资本运作相关概念 资本运作的内涵 资本运作主要指企业为实现最大利益和最大资本价值，利用价值管理方式促进资本的流动、裂 变、组合，进而实现资本和资源的优化配置，积极调整产业结构，以此提升企业资本价值，优化企 业经营管理。 企业资本运作涵盖的内容较多，范围较大，其以企业生产经营为前提和基础，二者均隶属于企 业经营，同时二者均以提高企业价值为主要目的。另外，二者也存在着十分明显的差异。首先，企 业生产经营活动主要的对象是与产品和服务相关的生产与销售。资本运作的主要对象是企业资本。 其次，生产经营主要指企业在商品市场中的各种生产资料的流转，而资本运作则是指利用市场法 则，通过资本本身的技巧性运作或按照资本的自有的规律运作，实现价值增值。最后，生产经营活 动以产品销售和购买及相关服务获取利润，而资本运作则是利用资本市场中的融资行为获取利润， 提升企业价值。 资本运作的模式 在新时代背景下，企业资本运作模式主要包括如下几方面： 果冻企业资本运作策略研究报告 27 第一，兼并重组。企业资本运作中兼并重组是十分重要的手段和形式，其主要指企业利用证券 资金或其他方式购买或获取其他企业的部分或全部资产，以此为基础实现企业兼并。企业兼并的主 要目的是控制被兼并企业。企业兼并的方式较多，首先是兼并方出资购买被兼并方的资产，同时对 企业进行全面的兼并与重组。其次是承担债务，在资本市场的大背景下，依据债务与资产等价原 则，兼并方应承担被兼并方的债务，以此收购或兼并企业的部分或全部资产，掌握被兼并企业的控 制权。再次是吸收被兼并企业的股份控制被兼并企业。兼并企业的法人在被兼并企业中投入净资 产，将其作为入股资金，以此为基础确立兼并方的股东地位，对企业实施兼并和控制。最后是控股 式，企业购买被兼并企业的股权，控股达到既定的比例后可控制被兼并企业。 第二，股份制改造。全面推行股份制改造，是保障企业资本运营执行效果的先决条件。一方 面，通过股份制改造，促使企业优化内部资源配置，提升经营管理水平，扩展运营效益增长空间。 另一方面，利用股份制改造，促使企业优化产权分配，调整内部组织架构，完善经营管理模式，为 企业深化内部体制改革提供必要的支持与协助。总而言之，借助股份制改造，可以促使企业进一步 梳理经营管理流程，协调解决经营管理环节存在的突出性问题，为企业实施更深层次的资本运作引 航蓄力。 第三，融资。融资是企业实施资本运作的另一个重要手段。多数企业都会利用融资的方式抢占 市场份额，增强核心竞争力。当前，企业的融资运营方式主要包括债权融资、内源融资和外部股权 融资等。客观地说，各类融资运营方式各有利弊。但对于企业突破资本运作瓶颈，扩大经营管理覆 盖面，拓展市场份额都具有积极影响。 融资运营的根本目的是节约经营管理成本，降低风险系数，实现经济效益与社会效益最大化。 从风险防控与节资降损角度来说，企业经营管理者必须按照如下流程执行融资运作：优先选择内源 性融资方式;其次，选择银行贷款融资方式;再次，选择企业债券融资方式;最后考虑外部股权融资 方式。 资本运作对企业成长的作用分析 企业资本运作指的是企业为了资本增值，采用流动、组合和优化配置的方式经营，实现产业结 构的动态化重组，提升企业的经济效益。企业资本运作和生产经营之间的关系非常密切，二者都有 经营的属性。完善企业资本运作，在一定程度上可以提升企业的经济效益，促进企业成长。 企业的资本运作是采用扩张型资本运作和收缩型资本运作的方式。扩张型的资本运作是企业在 现有资本的基础上，通过积累、投资和并购等形式扩大企业的规模。扩张型的资本运作方式指的是 果冻企业资本运作策略研究报告 28 结合企业规模经营已经取得的经济效益，降低市场竞争，扩大市场占有率，实现多元化的发展战 略，在不同的行业和不同的地区实现纵向扩张。企业可以结合自身发展的需求发展区域经济，实现 混合型的资本扩张。收缩型的资本运作是企业为了提升自身的运行效率，追求价值的最大化，他们 会缩小企业规模，实现重点业务的重组。 企业成长理论 （1）企业成长动因 企业成长的动因指的是企业的内部条件与成长需求状态相符，促进企业进一步发展，其是促进 企业成长的主要因素。企业成长动因产生的原因不仅仅是企业内部因素，而且也有外部诱因，在经 济社会中，企业面临激烈的竞争，使得企业要及时做出各类抉择，因此，企业成长内部动因是在外 部压力下形成，结合了外部技术、资源和文化等因素。 （2）企业成长要素 企业成长要素是企业成长环节中必备的条件，是内部约束和外部环境的综合。企业成长中要考 虑到制度、经营环境等方面，通过内部组织变革，从而提升资源的调控能力，在企业内部形成凝聚 力。我国企业应该在社会制度的控制下经营，外部经营环境和资源环境是支撑企业成长的外部环 境，尽管企业可以通过自己的努力改善环境，但是还是不能外部经营大环境。企业要提升自身的组 织变革能力和资源调控能力，前者指的是企业要推动自身成长，还要适应外部环境的能力，后者指 的是企业要具备对资源合理配置的能力，有效的获取外部资源。 资本运作与企业成长的关系 （1）资本运作和市场竞争的关系 其一，市场竞争对企业产生的影响是多元化，其对企业的生存空间会产生影响。市场竞争中， 企业的生存空间不断变化，企业只有提升竞争能力，才能扩大自身的生存空间。市场竞争对企业的 竞争态势会产生直接影响，通过市场竞争，企业的内部环境也会发生变化，实力强的企业会占据有 利条件，实力弱的企业会直接退出市场。市场竞争对企业的财务收益会产生直接影响，为了超越竞 争对手，企业会降低自己的利润空间。 其二，资本运作对企业会产生直接的影响，资本运作会产生杠杆效果，对企业的经济效益和竞 争力产生影响。财务杠杆高的企业会陷入到财务危机中，导致竞争力不足。在市场竞争下，企业会 采用资本运作的方式去扩大规模，提升竞争能力。企业借助资本运作的方式，可以提升自身的格 果冻企业资本运作策略研究报告 29 局，但是资本运作会产生高负债，给企业带来风险。 （2）资本运作与企业规模之间的关系 企业规模扩张是企业成长的一个显著的标识，也是显性特征。企业的规模可以呈现出企业成长 的特征，也能展现出企业竞争的实力。所以，企业采用资本运作的方式不断的扩大自身的经营规模 非常必要。相关的文献指出，企业规模和财务杠杆的比率关系密切，企业的规模越小，财务杠杆的 比率也越小。 资本运作对企业成长的作用 （1）资本运作对企业成长的促进作用 1 有助于完善企业制度 企业制度包括组织制度和经营管理制度等，是一个以产权制度为主建立起来的企业组织形式。 企业制度在不断的变革和完善，企业运作促进企业规模的扩大，提升市场占有率，促进企业长远发 展。 2 有助于资本机构优化 通常情况下，企业的资本结构是股权和债权的资本之间的比例，对企业内部各个组织的权益关 系进行反映。企业的资本结构的合理性与企业的生产和经营活动有着密切的关系，而且与企业的规 模扩大有直接联系。合理的资本结构可以完善企业的资本运作方式，降低企业的经营成本。 3 有助于提升企业规模 企业规模的不断扩大是企业成长的重要表现，企业的规模扩大需要通过优化资源配置、融资和 兼并等方式实现，通过对外部资源的科学整合，企业可以获得大量的技术支持，形成规模效益。 4 有助于企业盘活存量资本 在经过一段时间的生产和经营后，企业会存在一些资产不能被充分利用的情况，这些资源会占 据企业空间，甚至会产生资源浪费。所以资本运作可以形成资本交易，实现资产的转移，提升资本 的应用效率。 果冻企业资本运作策略研究报告 30 5 有助于调整产业结构 为了不断完善市场经营环境，企业应该融入市场中，调整内部结构，提升自身的竞争力。资本 运作通过资本市场，明确企业的经营方向，从而规避市场风险和财务风险，有效的实现企业扩张。 （2）资本运作对企业成长的制约作用 1 误导企业陷入机会陷阱 通过对企业的成长历程进行分析，企业如果处于创业期，那么其实力就不能得到保障。企业在 发展中只能顺应市场，从而获得更多的发展机遇，从而谋求更快的发展。如果企业不能合理的把握 资本运作的机会，只关注眼前利益，那么就会导致正常的生产和经营活动受到影响。企业应该结合 自身发展和外部环境，善于抓住机遇，从而创造特色的发展之路。 2 导致企业陷入规模陷阱 企业的规模在不断扩大，这是企业经营的主要目标。企业想做大做强，树立更好的外部形象。 企业在现实中常常会受到成长机会的诱惑，会忘记企业迅速扩张背后产生的一些风险，结果导致企 业一意孤行，产生不良的决策后果。所以，企业在进行资本运作的环节中，在面对扩张诱惑力的同 时，应该从理性的角度去思考问题，防止风险的产生。 3 导致企业落入财务陷阱 企业在资本运作中，其基本目的在于资本增值。资本运作需要一定量的资本，包括企业的资产 和资金。因此，企业一般在资本运作中采用融资的方式解决财务问题，但是融资环节中企业如果不 能合理的选择融资渠道，就会导致融资成本很高，融资方式不合理的问题。投资也是企业资本运作 环节中要考虑的问题，企业要制定清晰的投资目标和投资方式，才能达到好的投资效果。如果企业 在投资中不能合理的预测，就会导致企业背负很重的债务，产生债务危机。所以，企业在资本运作 环节中，应该结合生产和经营实际，不能盲目进行。 4 企业坠入管理陷阱 企业在资本运作中，一味的扩大自身的经营规模，会导致管理陷入复杂的局面。企业中会产生 重叠的机构，导致制度执行不畅。所以，管理人员能力的提升显得非常重要，但是管理人员能力的 提升需要很长时间。企业规模扩大的同时，管理人员的素质如果不能得到很大的提升，就会导致企 业资源被大量的消耗，企业会陷入到管理危机中。所以，企业应该做好管理人员的储备工作。 果冻企业资本运作策略研究报告 31 企业资本运作的根本目的在于提升自身的经济效益，扩大企业的规模。企业资本运作需要投資 和融资，在这两个环节中容易产生风险，所以，企业应该结合自身的实际情况，合理的采用融资方 式，有效的规避投资风险。 资本运作在企业成长中的运营策略 根据公司历史的演变，资金管理涉及各个阶段。公司资本的运作方式可分为两种运作模式，换 句话说，扩大和减少资本，这是企业提高生产和运营能力的最重要方式，其中也包括了资产管理和 筹资。资本得到增长是企业资本运作模式的共同任务，使用这种方法的前提条件是企业必须具有一 定的资金保障，这是因为在投资过程中需要资金来进行周转。因此，企业必须要对内部的资金进行 整合，其中也包括有形资产和无形资产。同时还要对企业发展过程中存在的问题和困难进行全面的 分析，并及时采取解决措施，这样才能为企业实现特定的经济效益并有效避免潜在的市场风险。除 此之外，采取这种经营模式还可增长企业的资本，同时由于公司专注于盈利，因此对于资金的管理 是企业发展过程中最主要的问题。 资本运作对民营企业成长阶段的重要性 民营企业的作为“非公有制”企业，大多数是由个体户或者合伙企业资本和资产积累起来的， 后期的发展受市场变化的波动较大，资本运作作为企业资产价值增值的重要手段。对内，能够健 全、完善企业各项规章制度，理顺各种流程，提高企业内部工作效率，盘活各项资产，有助于提升 企业经营效益。对外，资本运作能够及时捕捉市场风向，及时获取发展机会，逐渐形成产业化经济 效益，还可以及时降低企业市场风险和财务风险。 我国民营企业资本运作存在的主要问题 （一）资本运作管理观念有待提升 很多民营企业在进行资本运作管理工作中，对其导向存在一定的误差，主要存在于以下几点。 一是忽略资本运作本质，对外过度包装企业，吸取大量资金流入，而忽略了其他工作的开展，例如 公司该项目资金使用范围、后续利润分配工作。当大量的资金涌入企业中，没有将资金细化到项目 细节中，降低资金的利用效率，同时也很容易导致贪污腐败现象的发生。甚至有些企业把资本运作 作为躲避国家监管的手段，阻碍企业长远发展的脚步。二是没有客观认识到资本运作中存在的风 果冻企业资本运作策略研究报告 32 险，放大资本运作对企业经营的作用，吸入资金之前，主观放大企业身自盈利性，签订高杠杆对赌 协议，忽视了资本天然的逐利性，一旦项目本身的经营利润率达不到资本所要求的最低投资报酬 率，资本便会转移到其他项目上，从而造成资金缺口急剧放大，企业负债累累，拖累企业原本运行 良好的其他板块。三是资本运作与实际情况脱轨，企业在筹划资本运作时，没有对自身的经济业务 及资本管控能力进行客观的自我评估，也没有对被投资项目深入了解，在项目投资过程中，没有综 合考虑项目的运营风险、市场风险和财务风险，投资前因各种原因尽调不够充分，盲目进行扩张、 进军新兴行业，新兴行业往往投资大，烧钱快，项目变现难，亏盈平衡周期长，从而导致企业后续 资金跟不上，导致整个资本运作失败，进而影响企业的成长性。 （二）资本运作战略不全面 民营企业的成长阶段是需要各种资源支撑的，不仅是资金还需要管理者要有长远的眼光，而资 本运作战略恰好是二者的体现。当前很多民营企业资本运作战略过于保守或者过于激进，与实际发 展情况不能紧密贴合，而相关的专业人员综合素质有待提升，在制定和执行资本运作战略时，缺乏 相应的洞察力和长远的市场格局，做出来资本运作战略考虑不够全面，内外部沟通协调能力跟不 上，导致战略落地执行非常困难。不仅如此，随着现代化经济的发展，民营企业要长远发展，必须 实现企业精细化管理，学习先进的管理经验，补足自身管理短板，资本运作不仅仅只是引进大量的 资金进入企业，更为关键的是能够打开自已，借鉴对方成熟的管理模式和高效的管理抓手，提升自 已的综合管理水平，但是实际操作过程中，企业的领导者往往为了市场份额，忽视了内部管理的提 升，自身账目混乱，经营管理效率低下，对资金统筹安排不到位，导致资金的需求量与投放范围错 位，给资本运作战略带来极大的不确定性，阻碍企业的发展。 （二）资本运作策略存在缺陷 资本运作策略存在的问题主要有以下几点：第一：人才缺乏。资本交易的应用范围非常广泛， 如此在金融，证券，税务，金融，法律，管理等方面都有着不同的应用，这就需要相关工作人员具 备较强的专业知识和技能。除此之外，工作人员还要能够对工作期间出现的问题和困难进行讨论和 理解，从而使得该行业对员工的技术要求太高，并导致了人才的缺乏。并且在企业发展的过程中也 有很多重要原因导致该行业的私营企业迫切需要人才，而且很难规范私营企业的资本管理。第二： 由于企业贪大求全，过度购并。为了实现规模经济，私营公司盲目地寻找大公司，这虽然有助于推 广规模经济，但是资本质量就很容易被人忽略，因此需要采取更有效的资本管理模式来对企业的资 金进行管理。第三：随着企业规模的扩大，公司变得专业化，当业务达到一定水平时，可以在专业 活动的帮助下使其活动多样化。与此同时，在私营企业的发展过程中要注重于采用多元化的商业策 略，并且不再针对战略本身如何展开，而是如何正确实施，以及具体实施过程，企业要对这些因素 引起重视。 果冻企业资本运作策略研究报告 33 （三）外部政策环境还不够优化 民营企业在发展战略上的同步考虑缺乏，危及正在健康、有序发展中的实体产业。现如今很多 民营企业在成长阶段中，资本运作导向受政府管控因素太多，并没有将企业之间的谈判与融合作为 重点，即使政府政策具有一定的宣导性，但若企业跟随政府脚步走，那么企业拓展市场机会的灵敏 度会逐渐降低，失去了发展机会，不利于企业长远发展。当前经济社会的金融市场的发展体系不健 全，各监管归口没有完全互通互联，企业违法成本太低，部分企业存在侥幸心理，在通过资本市场 融资或再融资后，并未将资金投放到募资时承诺的使用范围，直接通过委托理财方式、靠炒卖股票 来进行投资活动，企业本身对相应产品的风险了解不完善，一些产品收益虽高但风险也相应的很 高，比如说次级债、高风险信用债券等等，企业投资于该类产品上，自身相应的财务风险会急剧上 升，而企业又错估自身的抗风险能力，当市场行情波动较大时，企业整体风险加大，导致资金本息 不能回收，大量挤占运营资本，最终至使企业资金链断裂，经营难以为继。 不同成长阶段中的资本运作模式运用 （一）创业期 在创业初期，企业需要的资金额度较大，且实力往往较低。然而，目前的公司通常使用以下两 种方法来确保公司的资本。（1）利用财政资金和国家的各项政策进行银行贷款。除此之外，对国 家产业政策和可行性行业发展分析，来确定发展方向和途径。（2）通过融资租赁方式投入资产。 企业可以通过租赁获得长期使用资产的权利。该方法为企业提供税收减免，避免了金融风险，并降 低了企业的财务压力。 （二）成长期 在发展过程中，企业的规模和实力都会有不同程度的增长。在此期间，企业需要更多的业务来 巩固自己的资本，并进行资本的增值。与此同时，公司可以使用信用图像，使用债务融资，登记其 发展基金并在债券市场分享其金融风险。同时，公司还可以使用横向资本扩张来管理其资产，以增 加资本并进行优化管理。债务与公司利益的比率与企业的财务风险和企业的借贷机会密切相关。因 此，公司必须非常谨慎地构建其资本结构并保持公司内部流动性的灵活性。 （三）成熟期 据估计，成熟企业的生产经营条件和市场竞争相对稳定，与此同时，企业经营风险降低，融资 渠道扩大，经济衰退对公司的影响也得到了减小。在这个阶段，从事开发资金的公司应利用更多的 资本进行纵向扩张，通过各种销售渠道调整产品结构，实施新的部门扩张，增加新的业务发展，从 果冻企业资本运作策略研究报告 34 而使得企业向积极的方向发展。通过对新行业的开发和发展模式的引入，企业能够获得更广阔的市 场，并制定更大的发展目标。 企业资本运作的对策建议 （一）提升现代化资本运作管理观念 民營企业领导者首先要加强自身对资本运作管理的认识，充分的认识到资本运作不只是一种融 资渠道，更是一种优化内部管理流程、快速拓展市场份额、提升产业链效益的方式;其次要将资本 运作管理融入企业长期发展战略当中，充分整合目前拥有的各种资源，合理评估自身所处的内外部 环境以及运营与财务风险，在恰当的时机引入外部资本的力量，促使企业进行转型升级。再次企业 要长期培养开放创新治理理念，提升对新生事物的接纳能力，提高管理水平和学习能力，把新生的 优秀元素与旧有体制进行有力的融合，将企业的整体经营效益提升一个档次。 （二）全方位定制资本运作战略 资本运作战略的制定需要全面考虑各种内外部干扰因素，对内，企业应时刻关注内部工作效 率，特别是财务部门对资本的处理方式，以及内部资金周转率、存货周转率的状态，企业资金筹措 与投放进度等。同时密切关注外部市场环境，对外部不良因素及时实施干预手段，从根源上减少外 部市场因素风险损失。综合考虑业财各方面的因素，全方位的制定资本运作战略，将战略的制定、 执行纳入企业长期发展规划，从多角度协调各项资源，及时修正偏差，促使资本运作战略达到预期 效果。总的来说，企业的制定资本运作战略需要注重对内资本积累的管理，还应考察外部市场因素 的情况，才能保证资本运作管理工作能够正常有序的开展，逐步增加企业发展规模，提升企业资产 的整体质量。 （三）加大资本运作管理及创新 民营企业的资本运作管理应具有一定的的“独立性”，在贯彻政府政策的同时，保持企业资本 运作发展的核心-提高企业核心竞争力，运用互联网大数据管理将企业资本运作前期的可行性分析 与调研细化到各个方面，提高评估的效用，同时加大科研投入，提升产业链效益，增加项目的含金 量。对此企业可以根据自身项目的特殊性，将资本运作管理工作落实到企业各项经济活动中。在激 烈的竞争市场中，资本运作管理工作还应时刻保持创新精神，才能及时从市场上发现机会，并不断 创新资本运作管理方式，提高企业项目的“新颖性”，以此提高企业资本积累能力，提高企业市场 核心竞争力。 果冻企业资本运作策略研究报告 35 （二）加强对企业资本运作的监督 加强对公司资本管理的监控能够对公司的正常运行提供保障，同时，公司还要设立相应的监督 系统来资本交易流程和业务发展进行监控和管理。其次，应设立一个部门来监督固定资产的管理， 并促进监督机制的有效实施，以此来减少公司发展中的不利因素对资金管理系统带来的影响。作为 资本工作监督的一部分，监督部门的工作人员必须要严格遵守公司的相关制度和个人职业操守。同 时公司要对各个部门人员的工作职能和责任进行明确的规定，如果违反了相关机制，就要对该人员 进行惩罚。而对于积极工作的人员，要采取一定的奖励。 随着各个行业中对于资本管理的要求越来越高，对于工作人员的专业知识和技能要求也逐步上 升，因此，在公司的发展过程中不仅需要先进的技术，还需要强大的信息技术。与此同时，在创建 公司时，企业领导人必须要了解相关的法律法规，并且还要对相关人员定期组织培训，以此来提高 员工的专业知识和提高企业在市场中的竞争力。 企业在发展过程采取资本管理系统的主要目标是为了提高盈利能力并扩大业务范围，并且公司 的资本管理需要进行投资和融资，而这两个因素很容易为公司的发展带来风险。因此，公司要结合 自己的实际发展情况使用合理的融资方式来有效避免投资风险。 上市公司资本运作及市值管理 目前，上市公司资本运作及市值管理对制度建立有一定的要求，从经营制度本身情况来分析， 公司资本运作需对股东利益进行评估，体现在市值管理的工作及其成效。在后续正常工作开展过程 中，要采取适合并且可行的管理手段，加强对自身资本的管理与经营，创建良好的经营模式，为企 业资源配置的优化与资本使用奠定基础，以保证后续各环节工作的开展要按照具体要求进行，进而 提高上市公司资本运作及市值管理的效率。 上市公司资本运作与市值管理的概念 （一）资本运作含义 所谓资本运作就是借助资本市场以优化资本结构，实现资本增值的一系列活动。通过企业并 购、资本重组、投资、融资等手段，改善公司的资产结构。通常会将企业资本分成有形与无形两种 形式。在完善的市场经济条件下，企业运行过程中必然会进行资本运作，资本运作的主动和被动， 体现了公司市值管理的水平。通过对企业资本运作及市值管理进行优化配置，可以最大限度提高企 业资本使用效率与效益。 果冻企业资本运作策略研究报告 36 （二）市值管理的含义 市值管理主要指当上市公司在自身价值和价值管理的驱动下，形成的在二级市场上被投资者认 可并完成投资的市场价值。企业对自身价值采取科学、合理、有效的管理与规划，才能给公司创造 更大的收益，即通过有效地市值管理既可以保证公司获得最大的利润，同时，在经营方面还可以获 得进步，推动资本运营工作的有效进行。针对公司价值进行市值管理，经过持续规划和实施发挥出 企业的最大价值，从而为企业股东获取更大的经济效益。 上市公司加强资本运作及市值管理的必要性 （一）满足企业管理的要求 公司市值就是将企业核心竞争力突显出来，在实际经营管理过程中，根据公司实际管理情况可 知晓，一旦出现管理方式不当或者管理不到位时，会降低公司的经营水平与管理能力。从市场股价 变化趋势中公司管理层会做好各种评估与预测工作，上市公司一旦市值出现变化就会影响企业的资 本运作及可持续发展。 （二）通过市值管理实现上市公司目标转移 根据上市公司市值管理的实际情况来看，资本市场在管理中可能存在一定地风险，主要取决于 账面价值以及现金收益的评估，为了充分了解各项指标，因此要突显出股价分析作用，将价值提升 作为首选目标，从而帮助上市公司成功转移目标。 加强上市公司资本运作及市值管理的对应策略 （一）资本运营理念的创新与改革 在企业资本运营过程中，企业要重视资本运作的管理，要适当调整资产结构以及经营对象等， 以免资本运营中风险因素的出现。为了提高企业的资本收益，必须在企业内部进行资本运营理念的 创新与改革，企业加强对资本运营管理自身价值的宣传力度，结合新媒体技术优势，利用微信公众 平台、微信公众号、网络直播平台以及电视广播等方式进行宣传，主要宣传内容包括资本运营的自 身价值、公司的市场优势、资金优势等，通过大范围的推广与宣传，加强社会资本对公司资本运营 管理的水平认可，进而构建公司在资本市场的形象，提高公司市值，促进企业资本运作的实现和效 率。 果冻企业资本运作策略研究报告 37 （二）市场预警机制的完善 为了可以避免经济风险、政治风险的干扰，上市公司要构建完善的市场预警管理机制，为公司 资本运作提供成功的保证。通过内部培养以及外部引进的方式，构建一支高素质的运营管理队伍， 在企业进行市场投资、收购以及合并等经营活动过程中，运营团队要结合市场目前的政策、利用率 等因素进行详细的分析，形成具有严谨性的市场调研报告，从而为投资项目提供参考依据。企业在 完善市场预警机制过程中，为了确保流程的规范化，需要重新对管理条款进行划分，针对每一个岗 位都要做好职责划分与责任到人的工作安排。 （三）优化资本运作的方式 上市公司与非上市公司在经营过程中存在很大的差异，在资本运作阶段受到其他因素的影响， 容易出现管理不到位的情况，在全面考虑市场运作管理与平台建设情况可知，在企业经营过程中要 充分运用现有平台，对效益情况进行分析与研究，投资者将公司在发展中获得的果实进行分享，为 公司赢得更多地发展资源，全面把握公司资本运作的实际情况，从而驾驭资本市场，实现快速融资 的愿望。目前，企业战略发展形势比较严峻，企业想要获得全面发展与进步，要不断了解企业文化 产业内容，按照文化产业的相关要求，优化资本运作方式与形式。同时，对现存文化资源要重新整 合与利用，充分发挥文化媒体产业的作用，进而凸显出企业的管理要求与适应性，为资本运作多样 性发展提供帮助。 综上所述，上市公司资本运作与市值管理是相辅相成的，是一个相对复杂的体系。在全面落实 过程中要以实际管理情况为出发点，参考以往运营管理经验，为加强上市公司资本运作及市值管理 提供参考依据。企业要加强对资本运作与市值管理的重视程度，通过各种渠道加大宣传力度，掌握 资本运作及市值管理的含义，全面分析其中存在的风险因素，构建完善的市场预警管理机制，改革 与创新资本运营理念，优化资本运营方式，提高企业资本运营管理的水平，为上市公司健康稳定发 展奠定良好的基础保障。 企业资本运作及融资策略 企业资本运作及融资所面临的风险 （1）企业资本运作所面临的风险 其一，资本运作模式不合理。企业资本运作的模式是极为复杂的，其不仅包含了合并、并购等 方式。诸多企业由于自身管理水平不足，所采取的资本运作方式是较为单一的，难以有效并合理地 果冻企业资本运作策略研究报告 38 在当前资本市场中选择合理的资本运作方式。对于当前多样化发展的企业模式来说，不合理或较为 单一的资本运作模式可能无法满足企业规模扩张或资本增值的目的。其二，决策风险。当前部分企 业管理者自身水平欠佳，其在进行资本运作以及融资相关的决策时，可能欠缺相关的可行性研究及 科学分析。一旦决策出现失误，可能会给企业带来极大风险。其三，流动性风险。部分企业自身的 资本运作并不合理，如若其在进行资本运作的过程中，过多地选择了债务融资的形式，那么极可能 会产生过多的债务依赖性，这将会给企业带来巨大的债务压力。企业一旦需时刻面对偿债压力，则 有可能会给企业自身带来较大的流动性风险。其四，整合风险。对于一些大型企业集团来说，其在 资本运作过程中整合是较为常见的事务。但是企业在兼并等资本运作的过程中，不同企业之间不同 团队的融合可能会产生冲突，或是企业无法深刻理解各个需要整合的企业自身的管理重点，导致整 合进度缓慢，不利于企业发展。此外，在整合过程中，需要对财务以及审计等业务进行整合，而在 此过程中无疑需要面对诸多财务风险，这同样也是整合风险出现的多发点。其五，资本运作缺乏与 时俱进的管理理念。部分企业对资本市场的变化与发展敏感度较低，甚至于一些企业故步自封，无 法及时地汲取现代化资本运作理念，对于企业自身所开展的资本运作活动过于保守，这就有可能丧 失企业所处的资本市场中的先机，使其无法在市场中进一步强化自身的竞争力。 （2）融资所面临的风险 其一，市场波动。对于当前的资本市场来说，其是具备一定的不确定性的，资本在运作过程 中，如果对市场判断不准确，企业对市场的预判可能会随着时间推移而更迭，企业实际发展状况与 市场需求相偏离，这就可能会导致资金的投入形成亏损。此外，企业在实际融资过程中，可将利率 看作是资金的价格，这会直接决定企业自身融资成本的高低，如果当前企业所处的市场环境利率波 动较大，极有可能会给企业带来较重的融资负担，进而形成融资风险。其二，宏观政策调整风险。 如果企业当前所处的市场环境恰处于紧缩货币政策时，市场资金存量较少，那么无疑会给企业融资 带来一定困难，资金获取不足或资金获取难度高都可能会增加企业融资成本。如果融资所获取的资 金与企业发展计划不匹配，那么企业可能由此受到影响，加大经营风险。其三，融资渠道风险。当 前诸多企业的融资渠道选择仍多是以银行贷款为主，但部分商业银行处于风险考虑，其在放款过程 中可能会有较高的担保要求或是有着较高的贷款利率，这些因素均有可能增加融资成本。尤其是对 于一些中小企业来说，其融资渠道相对狭窄，采取股权融资等方式难度较高，而当前我国金融市场 中的民间金融机构利率较高。一旦融资渠道选择性不足，那么企业被动的选择较高利率的融资方 式，无疑会给企业带来诸多风险。其四，信息不对称。信息不对称在企业融资过程中存在于自身与 供给方之间，这就可能导致道德风险与逆向选择。如果资金供给方对企业发展能力与价值信心不 足，可能会导致逆向选择问题。此外，在我国当前的市场环境下，部分金融机构搜集信息能力不足 以及融资市场信息传递能力受限等诸多原因，使得信息不对称的现象长期存在于企业与资金供给方 之间。 果冻企业资本运作策略研究报告 39 企业资本运作与融资现状及所存问题 （1）融资结构存在不合理的现象 当前，企业在资本运作的过程中，是否具备较为合理的融资结构，将会对企业综合效益的高低 以及融资风险系数有着重要影响。一旦企业在融资过程中存在结构不合理的问题，那么就可能导致 企业发生资金链断裂的问题，而这无疑会导致企业实际运营过程中的风险系数加大，使企业自身的 经营与管理面临诸多潜在风险，直接对企业的持续经营与发展产生不利影响。在当前的资本市场 中，企业需结合自身实际状况，科学地选择间接融资或是直接融资。间接融资与直接融资两者之间 是存在本质性的差别的，两者利弊皆有，因此企业要极为慎重且科学地选择适合企业自身发展状况 的融资模式。一般来说，诸多企业是将银行贷款视为主要的融资模式的，股票及债券的发行相对较 少。但如果企业仅是一味地选择从银行或金融机构进行借贷，对自身融资结构不做出适当的调整， 那么企业自身则有可能时刻面对借贷负担，加大自身的还款风险。总的来讲，不合理的融资结构会 使得企业自身资本运作存在诸多限制，无法全面地发挥出企业资本运作能力，还可能由其导致诸多 风险的发生。 （2）资本市场监督体系仍存漏洞 一方面，我国资本市场目前仍有诸多需要完善的问题，资本市场的监督机制仍存漏洞。而这些 问题的存在，或导致资本市场整体的运转效率降低，资本市场在开展各项服务的过程中也无法取得 较高水平。另一方面，我国资本市场中经营丰富、资质完备且管理水平较高的中介机构仍显匮乏。 部分中介机构其在为企业服务的过程中仍就过于注重短期效益，甚至于一些机构不惜将违规资本当 作其筹码，这会直接扰乱资本市场秩序，也会给社会造成诸多的不良影响。当前，我国部分投资主 体其并未深入且深刻的对市场进行调研与分析，难以及时地发现由于信息不对称所引发的资本运作 失衡问题。以上种种因素的存在可能会最终导致我国资本市场监管工作不全面，甚至于部分工作仅 是流于形式，使得整体监管机制存在诸多漏洞，有待完善，这也就最终导致市场监管无法发挥应有 的资本市场运作规范、引导以及约束作用。 （3）资本市场功能仍待完善 我国企业在开展各项资本运作活动时，其是通过资本市场为核心而进行的。资本市场功能是否 健全，将直接影响到企业资本运作是否能够取得应有效果。但当前我国资本市场功能仍旧有待完 善，功能的缺失具体来讲主要体现在以下两个方面。其一，资本市场缺乏风险评估及定价功能。我 国资本市场功能的缺失可能会引发诸多问题，尤其是在证券市场方面，股票价格在发生动态变化 时，对企业实际经营状况的反馈效果不佳，而这可能会导致资本运作主体与不同投资主体的市场运 营风险。其二，在资源配置方面资本市场仍显不足。当前我国资本市场在资源配置方面存在诸多问 果冻企业资本运作策略研究报告 40 题，或是对于资源的配置过于松散，或是配置过于密集。在当前我国上市公司的整体结构中，支柱 产业及基础产业的比例较低，各投资主体对其的重视性也稍显不足。长此以往，资本市场对于长期 投资的价值观呈现出了边缘化。如此，也就极大地削弱了资本市场的资源配置能力，会导致资源配 置结构进一步变形，这会阻碍我国部分企业的发展，阻碍整体经济结构调整。 企业资本运作与融资所存问题的应对策略 （1）完善企业自身的资本运作的监督管理机制 企业为了进一步保障自身资本运作的良好运转，最重要的则是需要构建并完善监管机制。通过 监管来强化企业各项资本运作活动的有效进行。首先，企业需要设置审计部门，并严格地保持其独 立性与权威性。企业管理层要赋予审计部门一定的监督职能，以此来强化企业综合监管水平。与此 同时，企业需构建完整的信息交流与反馈系统，以此来强化监督工作开展的效能，通过信息交流系 统来确保企业内部形成彼此监督的管理效果，进而形成从根源上杜绝违规资本运作的行为。除此以 外，企业还需构建严明且科学的奖惩机制。对参与或管理企业资本运作的各岗位人员通过奖惩机制 来实现科学的激励管理，对业务水平较高、有着较好的责任心及职业操守的岗位人员，应给予其相 应的精神及物质奖励；而对于业务能力较低且责任心匮乏的人员则应予以适当的惩治，以此来调动 其积极性，进而使得企业负责或从事资本运作的相关人员能够积极地投身于相关工作中去。 （2）进一步调整并优化企业融资结构 企业自身的融资结构是否合理，与资本运作风险的发生有着直接的关联，更是决定了企业资本 运作的质量与整体效率。倘若企业无法合理地控制自身融资结构，那么则有可能在资金链管理方面 出现问题，严重情况下会制约企业的健康发展。由此，企业需重点关注自身的融资结构问题。要尽 可能地降低资本运作成本，将资本效益的增长空间不断扩大，使企业在经营发展过程中实现经济效 益的最大化。企业融资结构在优化与调整的过程中，要结合企业自身，并顺应经济市场的发展变 化，对企业外源融资比例进行合理的调整，将财务杠杆的价值最大化发挥，保障企业整体资本运作 的有序运转。 （3）进一步规范并约束我国资本市场 资本市场的整体运转态势以及规范与否，将直接决定企业是否能够有效地实施资本运作。而资 本市场是否具有完备的功能，则会影响到企业各类资本运作方式的最终效果。目前我国资本市场的 发展仍处于探索与不断上升的阶段，在发展程度与市场规模等诸多方面仍有不少的提升空间。资本 市场运营机制仍存有待完善的地方，一些缺陷与漏洞的存在可能会降低资本市场的服务水平及运营 效率。尤其是在未来的发展过程中，对产权交易市场的需求不断扩大，且需进一步强化对信托市场 果冻企业资本运作策略研究报告 41 的监管。不断完善产权交易市场，并积极强化对信托凭证市场的监督管理是我国未来资本市场进一 步发展的重点，其对于企业突破资本市场运作的瓶颈有着极为重要的现实意义。 （4）合理解决信息不对称的问题 在当前的资本市场中，信息不对称问题是一个常见现象，并且因此而产生的逆向选择与道德风 险问题是影响双方正常融资的关键因素，这同时也是企业融资难这一问题的重要原因。由此，合理 地解决信息不对称的问题是缓解企业融资困境的有效路径。企业在进行融资的过程中，投融双方均 难以避免地会存在一定的信息阻碍。从银行等金融机构的角度来看，部分企业存在财务信息不透 明、管理水平不佳、担保物不足等问题，信用水平不高阻碍了其融资活动的有效开展。而从企业角 度来看，自身虽然不具备恰当的抵押物，但其自身发展前景较优，有着不小的发展潜力，仅仅是在 当前的发展阶段缺乏资金支持，并且其融资渠道较为狭窄，银行仍是其主要选择。因此，投融双方 在信息交流方面要充分且全面，金融机构要客观地对企业信用水平进行全面的评估，担保物是重要 条件之一，但却不能由此进行全盘的否定。企业方面也应当尽可能地将企业自身的发展规划与市场 前景与银行等金融机构进行交流，由此来获取金融机构的信任。此外，企业不能仅一味地追求银行 贷款，可选择与企业当前发展状态相匹配的融资条件。例如企业在初创时期可选择天使投资，在发 展阶段则可尝试风险投资，处于上市阶段则可去寻求私募股权投资，而在企业的发展成熟阶段则可 选择股权或是债券融资。信息交流不畅使得投融双方均可能存在认知的偏差，但是企业自身在合适 的阶段选择有效的融资方式亦是解决自身融资困境的合理方法。 五、结语 当前，我国的市场经济已然是愈加成熟，在此大环境下，企业进一步加强自身的资本运作是大 势所趋。企业自身保障资本运作的有序开展，是进一步提升自身财务管理水平的关键举措，是与企 业的健康稳定发展息息相关的。企业在实际经营发展过程中，要提高对资本运作的重视程度，构建 严明的资本运作监督与管理机制，积极地探寻并拓宽融资渠道，建立并完善资本运作的风险防范机 制，以此来提高企业自身竞争力，实现价值增值的管理目的，为企业的健康与快速发展保驾护航。 基于企业战略转型的资本运作与投融资能力提升策略研究 从企业发展的角度来看，企业主要通过扩充内部资本来进行资源配置。内部资本市场既能优化 资源配置，又能突破外部融资的约束，提升投融资的效率，促进信息的传播和监督激励。然而，要 想使内部资本市场充分发挥作用是相当困难的，一些企业的内部管理水平还没有提高到这个程度， 因此无法促进投融资能力的提升。从相关学者研究的结果来看，内部资本市场在提升企业投资和融 资的效率上，没有产生应有效果的主要原因是该公司在治理过程中有严重的缺陷，导致内部资本市 场功能异化。因此，本文将从资本运作和企业投融资能力的影响两个方面，来研究提高企业资本运 作和投融资能力的途径和方法。 果冻企业资本运作策略研究报告 42 提升企业战略转型中资本运作与投融资能力的重要性 企业内部资本的运作能力和投融资能力，在企业战略转型过程中发挥着十分重要的作用，能为 企业战略转型提供坚实的基础，企业管理人员应该将管理重点放在这两方面能力的提升上。一方 面，通过提高企业资本运作和投融资能力，可以让企业实现多元化战略转型。例如那些以技术型和 创新型為转型方向的企业，在实施战略转型的过程中需要大量资金，更完善的资本运作模式，有助 于企业战略转型的顺利实现，同时进行科学的投融资管理还可以大大提高投融资效率。另一方面， 企业通过资本运作和投融资管理的改革，可以加强公司内部各个部门之间的协作。参与资本运作和 投融资能力的建设，能有效提升公司的执行力，使内部资本市场的功能更加完善，进一步为企业战 略转型创造更多的机会和条件。 企业战略转型中资本运作与投融资存在的问题 （一）资本运作和投融资观念比较单薄 从我国企业实行战略转型的现状来看，一些企业对资本运作和投融资能力重要性的认识还远远 不够，导致战略转型进展缓慢或者失败。举个例子，一些企业对资本运作和投融资的重要性认识不 足，没有把资本运作和投融资纳入战略转型的体系中，或者一些企业有效资本运作能力的缺乏，成 为了战略转型深入变革的障碍，结果导致企业资本运作和投融资没有与企业战略转型同步推进。不 能排除确实有一些企业认识到了资本运作和投融资能力对企业实施战略转型具有的深远意义，并采 取措施着力提高资本运作和投融资能力，但却忽视了完善的资本运作监督管理体系的制定，导致资 本操作的低效率。除此之外，股东和管理者之间还存在着许多矛盾和问题，这也是造成企业内部资 源配置缺乏科学性的重要原因。因此，要想提高资本运作和投融资能力，并让其发挥积极作用，首 先要改变企业对资本运作和投融资的认识。 （二）缺少成熟稳定的经理人市场 由于国有企业和其他企业的发展机制不同，我国经理人市场也相应呈现出特殊的二元结构，这 两类企业在经理人市场中的竞争机制和选择机制非常不同。在国有企业中，国有股比例较大的上市 公司经理人主要由政府选择。在私营企业中，经理人主要是家庭成员或与家庭成员关系密切的人。 在这个大环境的影响下，经理人市场还没有形成成熟的监督约束机制，更没有完善的信息传导机 制、公平竞争机制或者声誉机制。因此，内部资本市场在企业发展的过程中对资源分配的影响存在 较大程度的异化。 果冻企业资本运作策略研究报告 43 （三）监督激励机制不够完善 从分析结果来看，我国企业的监督机制和激励机制还相当不完善。企业内部设立独立董事和监 事会的做法可以说是徒劳无功。股东与管理者之间的问题也很明显，企业内部的资源配置逐渐异 化。在管理考核标准和激励方法的制定上存在一系列问题。同时，企业总部的管理者也会收取一定 的资源配置租金，最终导致企业投资效率低下，影响到投资者自身的利益。在私人利益的影响下， 部门负责人对管理者的决策产生了严重的影响，并逐渐分配本部门的资源。 （四）内部控制相对薄弱 目前，一些企业在集团内部控制方面还存在一些共性问题。首先，内部审计缺乏独立性，在信 息向企业内部资本市场传递的过程中没有发挥有效的作用;其次，一些相关企业在企业集团中不属 于上市公司，由于信息披露体系不完善，在资金筹集和使用上法律没有严格的要求，企业不能对每 个成员企业的投资和融资行为进行指导，股东获得的投融资信息不够真实有效，因此针对管理人 员，缺乏有效的激励机制。 企业战略转型中资本运作与投融资能力的提升策略 （一）提高对资本运作和投融资能力提升的认识 实施战略转型过程中，企业应将增强资本运作和投融资意识作为首要任务，并积极促进资本运 作和投融资理念的创新，使资本运作和投融资的能力大大提高，为战略转型创建优势。这要求企业 结合战略转型与资本运作和投融资改革，建立名为“价值链”的管理模式，尽量使资本运作和投融 资满足战略转型的需要，如企业应发展资本战略，进一步加强投融资能力的建设，通过完善企业确 定的股权结构，使股权制度改革成为资本运作和投融资的重要战略。企业还应加强对资本运作和投 融资的教育、指导和培训，努力建立更加科学的资本运作和投融资体系，塑造相应的企业文化。针 对战略转型过程中出现的问题，制定解决办法，最大限度地突出战略转型过程中的瓶颈。 （二）完善资本运作和投融资机制 战略转型顺利实施的重要保障是健全和完善的资本运作和投融资机制。企业最重要的任务是进 一步完善相关的运营机制和管理制度，以提高资本运作和投融资能力，为更有效的资本运作和投融 资提供保障。例如，企业应进一步加强资本运作和投融资机制的建设，建立目标责任机制，增强有 关部门和相关人员的责任意识和大局意识，制定科学的管理制度，同时建立一个强大的监督、审 计、评估机制。 果冻企业资本运作策略研究报告 44 （三）创新资本运作和投融资模式 创新是企业进步的动力。企业创新的重要内容是进行战略转型，这也属于管理经营方面的创 新。因此，只有在资本运作和投融资方面加强创新，才能使企业在这两方面发挥出积极作用。其 中，一个有效的措施是积极探索符合企业实际情况的资本运作和投融资模式，让它更加具有全面性 和战略性，更加多元化、系统化。例如，企业要重视战略转型过程中投资决策的科学性，对投资规 模、投资领域等进行详细深入的研究和论证，努力通过投资转型推动战略转型，并最终实现利益最 大化的目标。再比如，企业在融资的过程中，除了加强与商业银行的贷款合作以外，更重要的是进 一步扩大融资渠道，开辟多元化的融资模式，以解决企业的融资困难。 （四）完善股权结构 股权结构的进一步完善，在一定程度上可以保障中小股东的利益。在这一过程中，主要有三个 方面的措施。首先，要建立一个相对集中的股权结构，也就是说，在这个过程中存在着相对控股的 股东，还有其他类型的大股东，这部分大股东可以依靠他们自己的股权制衡控股股东的权利;其 次，要通过培养机构投资人员，逐渐打破我国证券市场上一股独大的现象，进而抑制控股股东利用 内部资本市场影响上市公司价值的行为;最后，协助集团实现整体改制，并鼓励公司上市，这样可 以有效缓解公司内部治理过程中存在的问题。 （五）加强经理人市场的建设 充分发挥经理人的监督作用，完善和优化债权人的治理机制，并通过银行持股的方式，让银行 代表参加董事会会议，以便企业债权人的监督可以更加多样化。银行要发放贷款，一方面要对上市 公司的资质进行评估;另一方面，为保护债权人的利益，并在一定程度上避免投融资效率的下降， 有必要将相关公司纳入信用评估体系。 经过以上论证，企业为适应当前经济体制改革的发展需求，必然要抓住机遇积极推进战略转 型，资本运作能力和投融资能力的提升，对企业实施战略转型有较好的推动作用。企业首先必须提 高对资本运作和投融资的重视程度，针对资本运作和投融资过程中出现的问题，进行大胆的探索和 尝试，完善资本运作和投融资机制，创新资本运作和投融资模式，努力提高企业的资本运作和投融 资能力，为战略转型的顺利实施创造条件，为企业健康、可持续发展奠定基础。 公司资本运作风险防控策略 我国近年来社会快速发展，部分领域发展水平已经处于世界领先位置，但市场存在同质化现 象，为了适应当前生产经营形式，企业应不断探寻市场潜在需求，并迎合市场创新转型，研发符合 果冻企业资本运作策略研究报告 45 消费者自身需求产品，扩大市场占有率。企业应运用提高资本运作水平，通过制定相应的措施，严 格控制资本运作风险，帮助企业提高经济收益。 资本运作风险 第一，筹资风险 企业为了实现良性发展一般采取多元化筹资渠道，权益属性不同分为股权和债权两种筹资方 式，筹资方式不同，财务风险等级有所区别。其中债务筹资具有一定弹性，在财务杠杆的作用下可 以有效控制公司，但存在较大财务风险，筹资虽然速度快，但筹资数额有限。股权投资通过内部积 累或者发行股权形式，虽然风险小，但筹资成本较高。因此，企业应结合生产经营现状综合考虑。 第二，项目投资风险 项目投资风险是指在项目投产建设过程中，为了优化资本运行效率，一般采取扩大市场规模、 更新生产线等形式进行投资，由于项目投资资本回收期较长，如果企业偿债能力下降，导致资金链 断裂，将会影响预期收益，甚至付出的成本难以回收。 第三，经营风险 生产运营过程中由于未能达成预期目标，存在一定风险损失，因此，企业应提前识别企业潜在 风险。例如，产品结构是否适应市场需求，新产品研发是否提前做好市场调研，产品定价、销售渠 道、营销手段等是否符合当前企业运营需求，是否能够达成预期利润率等。企业各业务流程如果不 能制定严格监管措施，会加剧内部控制风险。 第四，市场风险 市场风险主要是资本运作过程中不能根据市场发展规律及时调整价格、原材料、物流等，其中 包括供应商信用风险以及客户回款风险。潜在的竞争者或者替代产品。行业技术标准变化，产业链 上下游出现重大事件等。企业应综合分析市场风险并采取科学规避措施化解风险。 第五，政策性风险 国家及行业政策变化，对市场货特定行业展开宏观调控。 果冻企业资本运作策略研究报告 46 公司资本运作战略 随着市场竞争的加剧，来源于产业链上下游双向压力，为了稳定行业地位，保持行业话语权， 企业应采取资本扩张形式来提高市场竞争力。企业应通过投资形式，提高产品质量，全面分析行业 市场运行规律，以低廉价格兼并或者收购其他无力经营企业，完善自身产业链条，使生产线与销售 线融合发展。 （一）投资扩张战略 引入战略投资者。企业应打破传统经营窠臼，引入民营企业、外资企业参股，实现股权结构多 元化。打破单一的利润局面，合并利润不增值环节，形成多元化的经营方式。 （二）低成本扩张战略 对产业链上下游企业科学布局。为了控制企业成本，应对原材料供应商开展收购策略，从上游 控制原材料价格，稳定原材料供应环节，提高企业利润增长空间。下游销售端应做好营销线的衍 生，提高市场占有率以及产品核心竞争力。兼并目前市场竞争力不强的中小公司，以及具备创新生 产线的公司，稳定产品生产线。企业还应加强对生产技术创新，培育自身发展优势的技术，建立新 的利润增长点，促进企业价值利益最大化。 （三）稳定现金流战略 公司应提高企业现金周转率，注重经营过程中的资金去向，并通过制定监管措施，确保企业现 金在内部科学流转，避免因某岗位或个人挪用资金，给企业带来资金链断裂风险。企业应实行柔性 运营。首先，应建立货款催收机制。企业应深入核实关联企业信用额度，控制企业应收账款额度， 加速企业资金流转。其次，节约成本。企业应严格控制资金流向，建立成本管控相关措施，完善内 部控制，在不影响产品质量和性能前提下严格控制资源耗费，加快企业现金流动性。 （四）实施对外合作战略 我国当前部分领域研发和创新能力仍有提升空间，与发达国家相比存在一定差距。因此，企业 为了提高行业主导权，应引进国外最新生产线和技术，确保在全球经济一体化背景下增强国际竞争 优势。企业应不断扩大产业规模，吸引国外先进生产技术企业的关注，并开展后续合作，通过合资 开发、合资建厂等形式，借鉴先进技术和管理理念，提高产品科技含量。企业应不能满足国内市 场，通过不断优化技术水平和产业结构，向国际市场进军，制定国际发展战略。 果冻企业资本运作策略研究报告 47 公司资本运作风险分析 （一）筹资风险 企业当前资金收益难以满足创新研发和资本扩张。因此，应通过融资的形式实现发展规划。企 业当前融资渠道主要借助银行贷款和发行债券，不同投融资方式相应的风险程度有所区别。其中， 企业采取银行贷款方式，主要存在利息风险，如果企业项目收益大于贷款利息成本，企业内部资金 较为充裕，可以控制筹资风险。发行债券可以控制融资成本，但企业应全面分析当前生产现状，对 未来发展规划有效掌控，确保公司未来创利能力达到预期要求。如果企业缺乏行业竞争优势，借助 债券融资实现转型，会增加筹资风险。 （二）项目投资风险 投资项目风险一般在项目投产过程中花费了大量资金，但由于前期缺乏对项目科学遴选，尽职 调查环节疏忽，不能迎合市场潜在消费需求展开营销策划，投资的项目类型与企业业态跨度较大， 不能借助当前产业链资源扩大销售，影响预期收益率，一旦产品投入市场，不能吸引消费者，将会 引发资金链断裂，项目随即终止，加大了筹资成本。企业为了获得高额的利润，往往在开展项目投 资过程中，过于盲目，金额大，投资回收期长，当项目建成投产后，市场已经发生了根本性的改 变，之前做的市场分析随着时间的流逝已经不具有任何价值，导致实际收益与预期产生较大变动。 一旦项目投资收益未能达到预期，甚至投资成本难以回收，加大了项目投资风险。 （三）经营风险 第一，销售风险。企业产生的销售额主要来源于客户，如果企业贸易销售占比过大，一旦产生 贸易纠纷，将直接影响企业销售份额，同时，也会存在客户流失风险，对未来销售产生影响。同 时，企业产品质量如果不符合宣传，价格与市场同类别商品相比过高，细节服务不到位，弱化了行 业自身能力，导致销售风险。因此，企业应在合作过程中，应在与客户合作过程中在满足自身利益 的同时提高产品与服务质量，与合作方细化合同条款，规避销售风险。第二，应收账款风险。企业 应避免坏账、呆账的发生，财务部门应定期将即将到期的应收账款统计并抄送给销售部门，企业管 理层应组织相应的销售人员进行催账。建立健全问责机制，销售人员应收账款回收率与薪资挂钩， 提高企业应收账款周转期。目前，企业缺乏忧患意识，在稳定的销售渠道面前不能主动探寻更广阔 的销售渠道，对固有销售渠道过于依赖，为了刺激消费，赊账消费占比过大，信用政策过于宽松， 增加了应收账款占比。 （四）市场风险 果冻企业资本运作策略研究报告 48 首先，市场竞争主要是来源于行业的垄断或者自焚式降价行为。企业为了保持行业竞争优势， 一般采取过激的竞争行为，以低于市场平均价的方式展开销售，扰乱市场经济环境。部分企业为了 扩大市场份额，纷纷采取低于成本价的方式展开销售，这种看似销售额增长的虚假繁荣现象，实则 加剧了企业成本损失，影响企业可持续发展能力。其次，技术更新。我国市场经济发展快速，各领 域技术不断更新迭代，企业间不断创新技术研发水平，新产品的上市会淘汰一批不符合人们审美追 求或应用需求的产品，企业不能完全掌控市场需求，很难处于行业领先地位。最后，国家宏观发展 趋势。如果企业所处行业未来发展前景渺茫，未能迎合政策红利，未来持续获利能力不可控，将存 在一定风险。 （五）政策性风险 国家为了保持各领域均衡发展，推动经济放缓行业，抑制过快增长行业，国家宏观经济调控会 针对产业结构不均衡、创新能力不足的现状会采取一些措施。针对市场发展疲软现象，国家政策会 引导行业步入良性循环的运营道路，虽然政策调控不能带来长期、稳定的利好，但可以缓解企业短 期困境，给企业喘息之机。我国近年来人们生活水平提高，更加注重生活品质，对产品生产要求标 准提高，为了迎合行业门槛提高、回收期滞缓的现象，新增竞争者将会有所下降。 公司资本运作的风险防控 （一）融资风险控制 首先，应优化资本结构。企业战略发展应符合企业资金实力，全面分析当前运营风险，优化资 本结构，增强资本动力，通过调整股权入资、调整股东持股比例方式获得发展动力。企业应降低债 务结构，确保资产负债率保持安全水平，尽量争取股权融资资金，控制债务带来的利息成本。企业 应调整债务资本占比，确保与当前利润水平相匹配，避免发生偿债风险。其次，实现多元化融资战 略。企业为了控制融资成本，提高企业资金流动率，应稳定融资渠道，借助上市公司平台，获得更 多渠道的融资资金。企业应明确自身发展战略，提高内外部资源整合能力，优化资本运作方式。企 业应采取低成本的融资方式，促进资本收益的增加。 （二）投资风险控制 首先，应提高企业运营能力。应成立风险管控管理小组，负责对潜在风险进行审核，提高企业 管理水平，避免因风险识别不足带来风险损失。其次，企业应在项目开展运行过程中实施精益化管 理，企业应建立一体化经营模式，在采购、生产、销售过程中完善运营机制，确保各部门协同作 业，确保企业战略发展目标实现。企业应借助专业技术团队，完善企业生产线，制定科学的销售策 略，对企业预期利润做出准确预判，全面控制企业各流程成本，通过精益化的管控措施，确保企业 果冻企业资本运作策略研究报告 49 资产的保值增值。 （三）经营风险控制 首先，销售风险。企业应对销售进行科学统计，并结合生产运营现状制定完善的管理机制，提 高销售团队的执行力，拓展空白市场，提高企业销售份额。同时，企业应通过内部控制机制约束企 业各销售环节，对企业资金运行情况实行风险预警，避免企业资金链断裂带来资本运作风险。企业 还应密切关注市场发展走势，结合目前生产运营现状灵活应对，通过优化产业结构，更新生产线， 完善产品性能等满足消费者需求，保持市场核心地位。其次，应收账款风险控制。企业为了扩大市 场份额，不断降低对客户的信用调查，导致企业坏账损失风险加剧。企业应建立应收账款催收机 制，销售人员应与应收账款回收率实行薪资挂钩，并建立问责机制，一旦出现应收账款转为坏账， 追究相关领导责任。 （四）市场风险控制 首先，企业管理人员应提高市场销售的重视。与上下游产业链之间保持密切协作，构建和谐原 材料和货物供应渠道。同时，还应避免对单一供应商产生依赖，致使企业被动经营。企业应密切关 注行业动向，保持产业链上下游之间信息交流通畅，一旦行业出现形势变动，企业应灵活启动应对 预案，避免陷入市场风险。企业应规范对销售商管理，建立合作监督体系，用合同条款约束销售商 行为，提高对市场风险的控制力。同时，企业应建立自由销售公司，控制销售终端的目的，提高产 品在市场地位，避免销售额压缩带来市场风险。其次，企业应加大新产品研发投入。企业应引进先 进的生产技术，招聘创新型人才，通过技术创新提高产品市场竞争力，促进企业市场生命活力。 （五）政策性风险控制 我国市场管理不断完善，但部分领域仍存在发展不均衡现象，国家为了调控市场发展矛盾点， 一般通过政策调控形式，企业为了规避政策风险，应密切关注行业发展走势，解读国内外政策体 制，对比国情展开分析，科学判断行业政策发展趋势，规范运行中的管理问题，防范政策性风险。 本文阐述了企业面对当前市场发展背景的机遇与挑战，分析当前资本运作过程中存在的风险， 并提出了相应的解决措施。结果证实，科学高效的资本运作可以推动企业转型升级，针对资本运作 过程中存在的筹资风险、市场风险、政策风险等提出优化资本结构、建立多元化融资、控制经营风 险，提高市场营销水平，加大对新技术研发的资本投入，提高企业资本运作风险应对能力。 四、果冻企业《资本运作策略》制定手册 果冻企业资本运作策略研究报告 50 在明确“资本运作策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“资本运作策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “资本运作策 略” 召开专门会议就推行“资本运作 策略”作出决定 2 成立公司“资本 运作策略”建设 领导和制定小组 确定公司“资本运作策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“资本 运作策略”思想 动员 召开公司建立“资本运作策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 果冻企业资本运作策略研究报告 51 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“资本运作策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“资本运作策略”的意义与方 法 学习 与准 备 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 果冻企业资本运作策略研究报告 52 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 果冻企业资本运作策略研究报告 53 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 果冻企业资本运作策略研究报告 54 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 果冻企业资本运作策略研究报告 55 不明 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“资本运作策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“资本运作策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 果冻企业资本运作策略研究报告 56 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 果冻企业资本运作策略研究报告 57 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“资本运作策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 果冻企业资本运作策略研究报告 58 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “资本运作策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 方案 制定 5 形成完整“资本 运作策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 果冻企业资本运作策略研究报告 59 6 “资本运作策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 果冻企业资本运作策略研究报告 60 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？运营方 面 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 果冻企业资本运作策略研究报告 61 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 果冻企业资本运作策略研究报告 62 五、果冻企业《资本运作策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 果冻企业资本运作策略研究报告 63 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“资本运作策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“资本运作策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 果冻企业资本运作策略研究报告 64 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 果冻企业资本运作策略研究报告 65 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“资本运作策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 果冻企业资本运作策略研究报告 66 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 果冻企业资本运作策略研究报告 67 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 果冻企业资本运作策略研究报告 68 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。