溢价与炫耀性消费——苹果烟草论
摘要: 为什么会有这么多人热衷于苹果手机？为此，我还和一位朋友探讨过，她说如果拿香烟品牌来比喻，苹果手机有如中华烟，只要你拿着，20m外别人就能认出来是啥，且知道价格多少。很厉害的比喻，很厉害的苹果。
因为苹果，牛顿发现了万有引力，也是因为苹果，人们记住了远去的乔布斯。前者是被苹果激发了灵感，后者则是为苹果注入了灵魂。
苹果感言 对于苹果iphone系列火热的场面，我一直在酝酿着我的“苹果醋”，借以向梦想的民族品牌聊以自慰。 为什么会有这么多人热衷于苹果手机？为此，我还和一位朋友探讨过，她说如果拿香烟品牌来比喻，苹果手机有如中华烟，只要你拿着，20m外别人就能认出来是啥，且知道价格多少。很厉害的比喻，很厉害的苹果。 大家知道，中华卷烟品牌影响力之所以无出其右，除独特的产品配方外，其市场供需控制、价格控制、渠道控制也是相当厉害，而这些恰恰也是苹果手机品牌运作雷同之处。
领先的产品 苹果手机的功能与质量确实无可厚非，借用名人对老乔的评价就可见一斑。美国总统奥巴马如此评价：“乔布斯是美国最伟大的创新领袖之一，他的卓越天赋也让他成为了这个能够改变世界的人。”腾讯董事局主席兼CEO马化腾这样评价：“他是我的偶像，创造了世界上最优雅的产品，我们还能再崇拜谁呢？” “他让我身边很多人都买了苹果手机，显得很有自尊，他满足了人们更高层次的需求。”我是如此评价他，虽然阿忠只是个人名，但作为最普通的公民也应该有评价的权力吧。
科学的定价 对于定价通常有以下几种：一是低质低价，这是最典型大路货的定价，此种定价谈不上策略，受供需影响最大，是典型的大众定价；二是低质高价，这是大家最不愿意见到的状况，但也并不是一点市场都没有，在市场需求不是严重失衡的情况下，进行非法传销或恶意炒作的这伙人最常用的就是这种定价策略；三是高质低价，这也就是我们通常所说的物美价廉，这是最深入人心的，也是消费者所追求的理想定价，但我敢说，倡导这种定价的人不是傻瓜就是骗子，因为它不符合市场规律，好产品理应卖个好价钱；四是高质高价，这是典型的名牌定价策略，即用高品质产品和高品质服务铸就高档品牌，高档品牌发挥其溢价效能，促进企业实现高利润率。 从定价来看，苹果手机显然属于第四种。其实任何一个致力于品牌培育的企业都想为客户提供高质高价的产品，但这并不是谁都可以做到的，很多是得了个折戟沉沙的结局。从我们熟悉的卷烟品牌来看，高端市场已经成为品牌竞争的红海，但真正能立稳脚跟的寥寥无几。看来高质高价还真不是人人都能玩的，它靠的是品牌的实力，来不得半点含糊。
独特的渠道 据了解，苹果手机的正规销售渠道目前相对比较少，但销售渠道却很独特，有Apple Store在线商店、Apple Store零售店和中国联通三个渠道，其中，中国联通授权苏宁销售其部分合约iPhone手机。 其实，苹果手机的销售渠道虽然独特，但未必优质，原因之一就是自己的网络有限，据知情人士透露，现在苹果只在北京和上海开设了四家直营店。所以，针对这一短板，苹果总部计划两年内将在华的Apple Store零售店增至25家，以适应中国市场的快速发展。
为什么苹果这样注重建立自己的销售渠道？因为他知道，产品的独特性决定了自身拥有与外渠道制衡的力量，但一旦市场上产品同质化现象严重，产品便不再有独特的竞争优势，那时竞争重点便会由产品转向渠道，看来，苹果此举确是在未雨绸缪。 说到这，让我不由得联想烟草行业的网络建设，我们有多少自己的渠道终端？近来受到高度重视的终端建设，又应该怎样建设？
非常的促销 前几天，朋友想买部苹果的iPhone手机，但被告知现已断货，请过几天再来买。按理说，作为电子产品，都是流水线生产，是很难出现断货现象的。所以，可以很清晰地看出，苹果明显地是在采用饥饿营销模式。而与饥饿营销模式相呼应的就是黄牛军团的加入，他们对iPhone 4手机进行囤积，再加价销售，客观上起到推波助澜的作用。 其实这些事发生就发生了罢，关键各大媒体还进行大肆宣传，跟风推进，把苹果的炒作推到了风口浪尖，好像一下子，全世界都离不开苹果了。 其实在营销人眼里，一切都是再正常不过的宣传促销手段而已，只是宣传多了，人们便不自觉地融入氛围当中，甚至不自觉地成为不错的宣传委员。 其实，苹果的影响力还远不止如此。其成功的关键在于以下几点创新：
科技的创新 苹果手机即使是在热炒，但我们看到，它还是有强大的炒作资本的，其功能虽然也不外乎3G、智能、音乐、拍照、游戏，但却将各种功能做到精致，而这一切，都集中于一个“简约而不简单”的机壳当中，做到了精于细而简于形。可以说，这是苹果手机得以市场运作的基础。 当前，做市场的人，一谈到营销，就会强调如何运作市场，如何进行市场定位，如何进行渠道建设，如何进行客户关系管理，如何进行市场区隔，如何创新之类的专业术语，但真正考虑到产品质量、产品科技的却很少，好像那些都是厂家研发的事，跟市场营销人员毫无关系，营销人员只管市场上的事也就是了。其实这是错误的，从“4P”理论来讲，第一个就是产品，如果没有好的产品，再谈营销工作无异于是无源之水、无本之木，所以产品设计与科技投入是直接关系营销工作的头等大事。
规格的创新 当前人们越来越注重产品的个性化，各企业不断延伸品牌下的产品规格，以求满足各类人群的需求。规格多元化，这种策略在十年前确是一种创新，但大家都这么做了，就落了俗套。苹果正是反其道而行之，实行规格单一化策略，以至于从老远就能让人认出这个方头方脑的家伙，省去了向人介绍或故作不经意炫耀的环节，可以落落大方地表明自己的身份。 其实这一点，苹果手机是与中华卷烟品牌有着异曲同工之妙的。中华香烟也是规格少，色调单一，易于识别，在人情过往中是个实实在在的硬通货。当前很多卷烟品牌其旗下规格主要用颜色、金装、镶边等外包装的变化来加以区别，但各品牌均采用类似策略，又独自创新，这就导致有的规格红色是高档、有的规格红色是低档，以至于消费者分不清哪种颜色是高档的，即使买了高档烟，别人也不知道是否是高价，表明不了自己的身份，相当于“锦衣夜行”，所以很多消费者干脆就不选这些品牌。 看来产品规格泛滥，虽然能满足不同类型市场的需求，但却模糊了整个品牌的市场定位，影响了品牌的溢价功能。 说了这么多，我还想自我否定一下。其实规格的多少并不重要，关键是你是否能做运作成功。像苹果、中华之类的品牌，因为规格少，与市场品牌规格发展主流背道而驰，这叫创新，因为它成功了；再如某某品牌也是因为产品规格少，没有开拓好市场，品牌死掉了，这叫决策失误。同样的策略，不同的结果，以至于不同的评价，可见结果是何等重要，人们是多么喜欢做锦上添花之事。
宣传的创新 稍有留心，就会发现苹果的宣传与其它品牌宣传是大有不同的。其它手机品牌宣传大多采用传统的市场宣传，直接面向终端，这种做法宣传针对性强，可以节省宣传费用。但苹果大多采取新闻事件的方式进行宣传，如：2010年6月8日凌晨1点，史蒂夫•乔布斯在美国Moscone West会展中心举行的苹果全球开发者大会（WWDC 10）上发布了苹果第四代手机iPhone4。其实这就是企业推出一款新产品，但他却要把它搞得像奥运直播似的隆重，其用意就是吸引媒体的眼球，用一次巨额投入换为众多媒体的免费宣传。随着宣传的推进，各地抢购、断货、涨价的新闻不断，让苹果节省了大量的宣传费用，而且比自身宣传要起到更好的效果。
品牌溢价分析 当一个品牌有相当高的知名度时，才能更好地向消费者传递资讯，消费者也易于接受，否则将会出现人微言轻的效果，甚至给你戴上“忽悠”的帽子。 消费者并非没有理性，也不是轻易就能让商家“忽悠”的。当消费者多支付品牌溢价时，品牌必须以一定的差异化功能作为补偿，这样消费者才会心甘情愿地埋单。苹果正是以科技领先、引领潮流的姿态向社会证明，拿部苹果手机，就是身份的象征。 从产品溢价特点来看，公众接受该品牌传递的讯息，实际上是对该品牌的树立了信心，为了规避消费风险，一些消费者更愿意购买知名度较高的品牌，所以知名度越高的品牌就越能获得较高的溢价。 品牌溢价的大小与市场上相似商品数量多少有关，两者之间存在反比关系，当前手机市场，虽然苹果这种运作与宣传还没有真正的竞争者，但随着发展，同质化的产品会越来越多，所以苹果今后的发展战略一是要注重产品的创新，继续保持科技领先的优势；二是要建立自己能够完全掌控的销售渠道，以便让苹果产品始终保持独特的市场优势。 最近，我又发现，周围有的同事使用手机只会拨打与接听，其它功能根本不用，却也买了部苹果手机。看来苹果满足需求的能力还真不小，应该好好学习。当然，我还记得多年前到河南出差，出租车司机讲过的一个难以考证的典故：把两块钱的黄许昌烟装到中华烟的烟盒里，木有几个人能辨别出来……
