智库文档所有分类

2021-2025年中国服装行业调研及全域营销战略研究报告.pdf

下载

华研智库

138页 | 7.54MB | 0次下载 |

0.0

(0人评价)

我要评价：

投诉举报

用手机看文档

扫一扫,手机看文档

下载

开通VIP

19 （二零一二年十二月） 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业全域营销战略概述 ....................................................................................................................7 第一节服装行业全域营销战略研究报告简介 ....................................................................................7 第二节服装行业全域营销战略研究原则与方法 ................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业全域营销战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12 三、小结 ........................................................................................................................................12 第二章市场调研：2019-2020 年中国服装行业市场深度调研................................................................14 第一节我国服装行业监管体制与政策法规 ......................................................................................14 一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................14 二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................14 三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................17 四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................17 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................17 （2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................17 （3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................18 （4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................18 第二节我国服装行业主要特征 ..........................................................................................................18 一、行业发展概况 ........................................................................................................................18 （1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................18 （2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........19 二、结构特征 ................................................................................................................................22 三、转型升级 ................................................................................................................................22 四、市场供需情况 ........................................................................................................................23 五、服装行业产业链 ....................................................................................................................23 六、自主品牌基本情况 ................................................................................................................24 七、行业的经营模式 ....................................................................................................................24 八、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................25 （1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................25 （2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................25 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................25 五、中国服装行业周期规律特征分析 ........................................................................................26 九、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................27 十、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................29 （1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................29 （2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................30 第三节我国服装行业消费市场特征与特点 ......................................................................................31 一、我国服装消费市场特征 ........................................................................................................31 （一）服装消费向精细、提质的方向持续升级 ........................................................................31 （二）以百货渠道为主的重点大型零售企业服装零售额下滑 ................................................32 （三）网购渠道对服装市场的影响力逐年上升 ........................................................................33 二、影响我国服装消费的主要因素 ............................................................................................34 （一）宏观经济增速平稳换挡，衣着消费增速逐步放缓 ........................................................34 （二）农村低收入、城镇高收入群体的可支配收入增速较快 ................................................35 （三）服务消费占据居民消费“半壁江山”.................................................................................36 （四）科技进步带动新体验新需求 ............................................................................................36 （五）文化自信提升消费内涵 ....................................................................................................36 三、我国服装消费市场特点 ........................................................................................................36 （一）一线城市消费者关注高性价比和高品牌力 ....................................................................37 （二）三线及以下城市服装网购用户快速增长 ........................................................................37 （三）功能与时尚更加完美的融合 ............................................................................................37 （四）文化特征鲜明的服装备受青睐 ........................................................................................37 （五）消费者更加在意品牌的情感价值 ....................................................................................37 第四节 2019-2020 年中国服装行业发展情况分析............................................................................37 一、2019 年中国服装行业经济运行情况 ...................................................................................37 二、2020 年上半年中国服装业经济运行情况分析 ...................................................................38 三、2020 年中国服装行业经济运行情况分析 ...........................................................................42 四、2020 年我国纺织品服装出口表现出色 ...............................................................................43 五、疫情促进服装行业加快数字化转型 ....................................................................................47 六、加速布局电商，积极拥抱新零售 ........................................................................................48 （一）疫情催化消费者习惯重塑，电商加速发展 ....................................................................48 （二）直播带货成为销货新宠 ....................................................................................................50 （三）质优品牌通过高效运营拉开差距 ....................................................................................54 （1）SHEIN —— 不惧疫情的跨境电商独立站 .......................................................................56 （2）太平鸟 —— 积极拥抱新零售，传统品牌实现转型 ......................................................57 七、中小服装企业应对 2020 年的“十三策”...............................................................................58 第五节 2020 年中国服装行业服装消费调研情况分析 .....................................................................59 一、抽样调查数据覆盖相对全面 ................................................................................................60 二、消费情况相比往年改变明显 ................................................................................................61 （一）2020 年购买服装途径 .......................................................................................................62 （二）购买服装途径历年（2012-2020 年）..............................................................................62 （三）2020 年影响购买服装的首要因素 ...................................................................................62 （四）2020 年购买服装的频率 ...................................................................................................63 （五）2020 年每月在服装上的花费 ...........................................................................................63 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （六）2020 年平均每件单品价格 ...............................................................................................64 （七）与上一年同比购买服装的总体花费（2012-2020 年）..................................................64 （八）2020 年消费者对服装直播带货的看法 ...........................................................................65 （九）2020 年下半年消费者服装方面的预算 ...........................................................................65 三、疫情之下消费者偏向理性消费 ............................................................................................66 （一）2020 年疫情对个人收入的负面影响 ...............................................................................67 （二）2020 年疫情过后会否报复性消费 ...................................................................................67 （二）对疫情后国内经济走势的看法 ........................................................................................67 第六节 2019-2020 年我国服装行业竞争格局分析............................................................................68 一、中国服装纺织行业竞争格局分析 ........................................................................................68 二、当前服装行业处于存量阶段，国内品牌竞争优势逐渐突显 ............................................69 三、疫情对海外服装品牌造成较大冲击，国内品牌具有优势 ................................................69 四、国内服装品牌积极应对疫情，竞争力有望提升 ................................................................70 五、疫情催化下龙头服装品牌集中度有望提升 ........................................................................70 六、国内龙头品牌供应链改革效果明显，营运效率趋于上升 ................................................71 七、品牌设计进步成就更好的国内龙头品牌 ............................................................................71 八、渠道优化助国内龙头品牌提高形象、聚焦客群 ................................................................72 九、研发和创新能力成为企业核心竞争力 ................................................................................73 第七节 2021-2025 年我国服装行业发展前景预测............................................................................73 一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................73 二、行业发展前景预测 ................................................................................................................74 （1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................74 （2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................74 （3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................74 （4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........75 （5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................75 三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................75 四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................76 五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间 ....................................................76 六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点 ............................................79 七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................81 （1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................81 （2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................82 （3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................82 第八节 2021-2025 年我国服装行业发展趋势展望............................................................................82 一、服装消费市场将保持高质量增长 ........................................................................................82 二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 ............................................................................82 三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 ........................................................................82 四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 ....................................................................83 五、行业向绿色化发展 ................................................................................................................83 六、年轻化、个性化趋势愈加明显 ............................................................................................83 七、时尚变革加速行业细分 ........................................................................................................84 八、移动社交成为新消费引擎 ....................................................................................................84 九、线上线下渠道融合 ................................................................................................................84 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 十、智能制造赋能产业升级 ........................................................................................................85 十一、细分市场兴起 ....................................................................................................................85 十二、新消费形态逐渐形成 ........................................................................................................85 十三、渠道和原运营模式彻底变革 ............................................................................................86 十四、自媒体时代已成定局 ........................................................................................................86 十五、粉丝经济崛起 ....................................................................................................................86 十六、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................87 十七、服装行业人工智能全面升级 ............................................................................................87 十八、IP 赋能................................................................................................................................87 第三章企业全域营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................88 第一节全域营销概述 ..........................................................................................................................88 一、什么是全域营销 ....................................................................................................................88 二、全域营销的背景 ....................................................................................................................89 三、全域营销的特点 ....................................................................................................................89 四、全域营销的优势 ....................................................................................................................89 五、阿里全域营销方法论 ............................................................................................................90 六、全域营销的应用 ....................................................................................................................91 第二节阿里妈妈全域营销解析 ..........................................................................................................92 一、什么是全域营销？ ................................................................................................................92 二、全域营销矩阵 ........................................................................................................................92 三、全域营销常见疑问解答 ........................................................................................................92 （1）为什么要做全域营销？ ......................................................................................................92 （2）消费洞察&玩法升级 ...........................................................................................................92 （3）全域营销效果检验？ ..........................................................................................................93 四、总结 ........................................................................................................................................94 第三节全域营销给营销带来的变革 ..................................................................................................94 一、全域营销本质 ........................................................................................................................95 （一）全域营销到底是什么？ ....................................................................................................95 （二）全域营销的产品体系 ........................................................................................................95 （三）全域营销的根基：大数据 ................................................................................................96 二、全域营销到底对营销产生了什么变革？ ............................................................................96 三、实现全域营销有哪些秘密武器？ ........................................................................................96 四、与品牌共创 ............................................................................................................................97 五、让消费者成为品牌资产 ........................................................................................................97 第四章企业全域营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................99 第一节阿里巴巴全域营销总经理陆弢：全域营销如何用数据改变营销 ......................................99 一全域营销是什么 ......................................................................................................................99 二全域营销的产品架构 ............................................................................................................100 三什么是消费者资产 ................................................................................................................103 第二节数据驱动的全域营销 ............................................................................................................104 第三节全域营销提升供应链效率 ..................................................................................................106 第四节全域营销帮助品牌提升供应链效率 ..................................................................................107 第五节全域营销：新零售时代下的新营销模式 ............................................................................112 第六节技术创新放大内容价值全域营销实现“品效销”协同.......................................................114 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、技术驱动文娱产业升级 ......................................................................................................114 二、内容营销的高级定制服务 ..................................................................................................115 第五章 2021-2025 年中国服装企业全域营销战略探讨与建议..............................................................117 第一节新零售时代的全域营销趋势与整合性策略 ........................................................................117 一、知新——趋势、转型与战略 ..............................................................................................117 （一）新零售的两大驱动力量 ..................................................................................................117 （二）三大方法论 ......................................................................................................................118 （三）处理好三大关系 ..............................................................................................................118 （四）实体企业转型五大痛点 ..................................................................................................119 （五）企业转型的战略路径 ......................................................................................................120 二、拥新——用户，体验与效率 ..............................................................................................120 （一）用户关系的具体方法论 ..................................................................................................121 （二）体验优化的具体方法论 ..................................................................................................121 （三）品效合一的具体方法论 ..................................................................................................123 三、创新——新全域营销整合性策略 ......................................................................................124 （一）当今中国品牌面临的数字化零售生态 ..........................................................................124 （二）全渠道营销闭环 ..............................................................................................................125 （三）三人行品牌服务与战略调整 ..........................................................................................126 （四）EAS 数字化品牌价值建构系统......................................................................................126 第二节大数据营销：向纵深与全域拓展 ........................................................................................127 一、大数据的作用在于寻找规律 ..............................................................................................128 二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 ..................................................................129 三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 ......................................................129 第三节戴森用全域营销做长期消费者运营精准定位客户群体 ....................................................131 第六章盛世华研总结 ................................................................................................................................132 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................132 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................132 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................133 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................134 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................134 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................134 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................134 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................135 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................135 六、小结 ......................................................................................................................................135 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................136 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业全域营销战略概述第一节服装行业全域营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本服装行业全域营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国服装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对服装行业全域营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：服装行业市场调研企业全域营销战略的基本类型与选择企业全域营销战略规划制定原则及依据制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国服装企业全域营销战略探讨与建议企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨构建服装企业实施全域营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为服装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全域营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对服装行业全域营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全域营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节服装行业全域营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本服装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对服装行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业全域营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。全域营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 通过对全域营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章市场调研：2019-2020 年中国服装行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业全域营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节我国服装行业监管体制与政策法规一、行业主管部门和监管体制按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的标准，服装属于“C18纺织服装、服饰业”。服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自律性组织。国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。二、行业主要法律法规及产业政策我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下： 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化纺织产业链和供应链。下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合作，促进纺织行业高质量发展。四、进入本行业的主要壁垒（1）品牌壁垒在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新进入者的重要壁垒。（2）研发设计能力壁垒国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研发设计团队。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （3）营销网络壁垒销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。（4）管理能力与运营经验壁垒企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。第二节我国服装行业主要特征一、行业发展概况作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。（1）市场规模庞大且持续增长在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到亿件，同期，我国服装及衣着附件出口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且近年来持续增长。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 数据来源：国家统计局（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段： A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向更高层次的接单加工模式 ODM转变。 C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商场店，占据了稳定市场。服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。 ③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012- 2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速回落长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 数据来源：国家统计局、Wind 2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。 A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍， 2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发展。 B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速显著放缓。此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起， 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步转移，行业进入调整期。 C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖 2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 % 和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。 D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落 2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干扰。现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。二、结构特征从性别与年龄段角度，服装行业大致可分为女装、男装与童装三大子行业。我国服装行业经历了先男装后女装的发展过程。改革开放后，由于男性率先参与现代商业活动，较早地产生了对于名牌服装的需求，因此最先发展的是沿海及大城市男装市场。此后，随着社会财富的积累、女性收入的增加，加之女性服装需求的多样化、时尚性，我国女装市场出现了后来居上、不断加速的发展趋势。在与发达国家成熟服装市场存在结构性差异的现状下，我国女性职业水平、社会地位和支配收入的不断提高，将为增强女性服装消费能力、改变与成熟市场的结构性差异，提供重要的发展推动力。女装子行业在服装行业整体市场持续发展、女装消费比重结构性提升的双重影响下，将迎来更加巨大的增长空间。三、转型升级我国服装行业崛起于上世纪 80 年代，在国内纺织工业由计划经济逐步向市场经济转型的同 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 时，正值全球纺织服装行业的第三次产业转移。凭借劳动力成本优势与新兴市场本土优势，以加工生产（OEM）为主要经营模式与突破口，我国逐步发展成为全球纺织服装产业的制造中心。90 年代，我国纺织服装企业的售业年主营业务收入 500 万元及以上。加工制造技术日臻成熟，开始参与服装面料或款式的研发设计环节，经营模式由 OEM 向更高层次的设计生产（ODM）转变，并涌现了一批发展自有品牌的品牌服装制造企业。2000 年之后，我国纺织服装消费进入高速增长阶段，众多国内品牌服装企业通过加强品牌宣传、产品营销和渠道建设，在市场份额、企业规模和品牌知名度等方面取得了巨大成功。虽然我国服装行业在生产加工领域具备国际比较优势，并已发展成为全球最大的服装生产与出口国，但在研发设计、销售渠道和品牌运营等方面较国际先进水平依然存在差距。例如在国际服装消费市场，从大众时尚到高端奢侈仍以欧美服装品牌为主。特别在 2008 年全球金融危机发生后，国际服装市场消费增长疲软，一方面促使众多国际品牌加强了对中国等新兴市场的开拓，下沉至二、三线城市与国内品牌展开激烈竞争，另一方面也使得大量服装出口企业转向国内市场。在国内外双重压力下，国内服装企业在前期高速增长阶段所采取的以外延式渠道扩张为重心的粗放式发展模式，已开始显露弊端。许多企业出现了增长放缓、盈利降低、库存激增的情况，行业由此进入战略转型、产业升级阶段。为实现转型升级，改变原有粗放型、同质化、外延式的发展模式，我国部分服装企业开始从品牌内涵、研发设计、供应链管理等方面加强精细化、差异化的自主品牌建设，推动我国由纺织服装大国向品牌服装强国迈进。四、市场供需情况我国服装行业的市场化程度较高，市场供求关系通常会随着经济周期的波动，呈现周期性、结构性的供过于求。随着生活水平的提高与商品资源的丰富，服装作为生活必需品与日常消费品，已具备有更多可选消费品的特征。由此，在经济繁荣时，服装产品的消费会出现高于整体经济的增速，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑可能会较整体经济更加明显。加之，服装行业普遍采取预估需求、提前订货的供给模式，因此在经济增长放缓时，部分细分行业通常会出现库存高涨、供过于求的情况。五、服装行业产业链服装是衣服鞋包及装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为:缝制，穿于人体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。服装在人类社会发展的早期就已出现，当时古人将一些材料做成粗陋的“衣服”，穿在身上。人类最初的衣服多用兽皮，而裹身的最早“织物”是用麻和草等纤维制成。对社会来说，服装已经是遮体、装饰的生活必需品，不仅仅为穿，还是一个身份、一种生活态度、一个展示个人魅力的表现。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 服装产业链数据来源：公开资料整理六、自主品牌基本情况虽然我国为全球第一大服装生产国、消费国和出口国，但我国服装行业在国际产业分工中仍处于价值链的中低端环节，“大而不强”的特征明显，主要原因在于我国服装自主品牌建设相对落后。实施品牌战略是我国服装业转变发展方式的重要途径，是实现服装强国的必然选择。据中国纺织工业联合会《2015年中国纺织行业品牌发展报告》统计，截止目前，中国服装行业自主品牌中，包括 3,500多个活跃品牌、300多个中国驰名商标。自主品牌已成为企业最重要的无形资产，品牌贡献率及品牌影响力将逐年提高。现阶段，包括公司在内的拥有自主品牌的服装企业创新能力不断提高，运营能力不断提升，快速反应能力不断增强，服务平台功能逐步完善，有效推动了服装品牌的整体提升。七、行业的经营模式鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。（1）自主或外协的生产模式服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外销售。外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。（2）自营为主、经销为辅的销售模式行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。八、行业的周期性、区域性和季节性特征（1）行业的周期性特征我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对更高。（2）行业的区域性特征在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。（3）行业的季节性特征 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带来较明显的销售旺季。五、中国服装行业周期规律特征分析日益增长的服装消费需求，使服装企业面临着同样的市场问题：换季速度快、生产批量少、品种样式多。每个产品都有其生命周期，服装产品当然也能不例外。一年有四季，四季服装皆不同。春装、夏装、秋装及冬装，服装随着季节的变动而变化。因此，服装产品只有一个季度的生命周期（三个月）。如何在有限的时间，营造无限的可能，是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。服装产品的生命周期只有“三个月” 这里我们说的服装产品周期，如同一个生命现象，从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显的周期性特点，也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期，主要指的是一种或一系列的服装产品从生产阶段（定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等）到市场阶段（试销、分销、推销、倾销等），直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。孕育期（生产阶段，不计入生命周期范畴）服装产品从未来的消费者定位开始着手，针对性的进行市场调研分析，计划性的替代市场上即将进入衰退期的款式。定位好以后，开始投入设计生产阶段，进行加工包装入库。孕育期时间长短与精细化程度，跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下，企业规模越大，对这一时期的重视度就越高。引入期（进入市场阶段） 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 服装产品初步进入市场，充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。在国际上，如果发布一款（或系列）服装首先会进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋势发布，接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市场推出自己的应季新产品，这些产品既符合当下流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。成长期完善前期引导工作后，新款（或系列）服装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会进入成长期，迅速扩大销售额和利润。由于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服装企业，便开始采用成本较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品同质化的原因）但由于不同档次的品牌或产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产品间的竞争。成熟期服装产品进入成熟解决后，很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛，此时会有更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。衰退期（退出市场阶段）当市场趋于饱和同质化竞争激烈，销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款（或系列）服装进入了衰退期，优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品，并果断对库存进行降价处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式，通常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。九、行业技术水平及技术特点服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较大差距。就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：（1）研发设计首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。（2）生产供应链管理精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业业务流程合理化。（3）品牌渠道运营首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力之一。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 十、上、下游行业的关联影响（1）与上游行业的关联性及其影响我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装用纺织品的充足供给。服装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品的独特性、缩短产品开发周期。纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，面料价格在一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。近年来，我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的重要原材料供应地区。纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五省的纱产量达到了全国总产量的 %，而新疆则是我国棉花主产区，2019年新疆棉花产量占全国棉花总产量的八成以上。 2019年我国纱主要产区产量占比情况 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 数据来源：国家统计局、智研咨询整理 2019年我国棉花主要产区产量占比情况数据来源：公开资料整理（2）与下游行业的关联性及其影响服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游零售渠道。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 第三节我国服装行业消费市场特征与特点一、我国服装消费市场特征（一）服装消费向精细、提质的方向持续升级 2019年限上单位服装消费实现正增长，但增速较 2018年有一定程度的回落。2019年，限上单位服装类商品零售额亿元，累计增长％，增速较 2018年放缓个百分点，且低于当年同期限上单位商品零售额平均增长水平个百分点（图 1）。图 1：2010-2019年限额以上服装商品零售额增速（%）（数据来源：国家统计局）服装消费价格涨幅持续提升。尽管限上单位服装消费增速出现放缓，但整个服装市场的消费品质在不断升级，服装消费价格持续温和上涨，且涨幅连续两年小幅提升。2019年，服装消费价格累计上涨％，增速较 2018年提高个百分点，较 2017年提高个百分点（图 2）。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 图 2：2010-2019年服装类居民消费价格涨幅（%）（数据来源：国家统计局）（二）以百货渠道为主的重点大型零售企业服装零售额下滑服装零售额增速转负，童装零售情况相对较好。2019年，在整体服装市场增速放缓、渠道分流压力加大以及百货业内在结构调整的综合影响下，2019年全国重点大型零售企业服装零售额不及上年同期，累计下降％，增速较 2018年放缓个百分点。自 2016年以后，全国重点大型零售企业服装消费再次出现负增长（图 3）。图 3：2010-2019年全国重点大型零售企业服装零售额增速（数据来源：中华全国商业信息中心）服装单价同比下降，销量降幅有所收窄。2019年，全国重点大型零售企业服装成交单价较上年有所回落，累计下降％。同期价格基数较高、今年商家加大促销力度是大型零售企业服装价格回落的主要原因。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 男装、女装销售单价不及同期，童装销售单价涨幅回落。男装价格大幅回落，销量增速由负转正。女装销量及价格均较 2018年有所下滑。童装销量降幅较 2018年收窄个百分点。运动服销量增速持续加快。一方面，在全民健康意识高涨的大环境下，运动服进入行业上升周期；另一方面，运动品牌经过多年市场竞争的洗礼，专业度、时尚度均有显著提高，市场格局比较稳定，头部品牌进入红利收割时期。“双期叠加”推动运动服消费实现较快增长。（三）网购渠道对服装市场的影响力逐年上升网购渠道对消费品市场增长的贡献率超过 40％。2019年，网上实物商品零售额占消费品市场比重已达到％，较 2018年提高个百分点，对消费品市场增长的贡献率达到％，连续两年超过 40％（图 4）。图 4：2015-2019年实物商品网上零售增长情况（数据来源：国家统计局）双十一虹吸效应明显。双十一对商品零售的虹吸效应愈发明显。2019年双十一当天，全网销售额达到 4101亿元，同比增长％，增速较上年提高个百分点（图 5）。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 图 5：2014-2019年双十一全网销售额及增速（数据来源：星图数据）二、影响我国服装消费的主要因素（一）宏观经济增速平稳换挡，衣着消费增速逐步放缓 2019年，我国固定资产投资增长％，增速较 2013年大幅回落 14个百分点；Ｍ2（广义货币供应量）增长％，增速较 2013年回落个百分点；社会消费品零售总额增长 8％，增速较 2013年回落个百分点。GDP（国内生产总值）增长％，增速仅较 2013年放缓个百分点，表明我国经济增长的质量在不断提升（图 6）。图 6：2013-2019年 GDP、固定资产投资、Ｍ2、消费品市场增长情况（数据来源：国家统计局） 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 我国居民人均衣着消费支出随之呈现出小幅增长态势。2019年，我国居民人均衣着消费支出 1138元，同比增长％，增幅较 2018年同期收窄个百分点。这一情况与服装市场增速放缓的现象是一致的（图 7）。图 7：2013-2019年居民人均衣着消费支出情况（数据来源：国家统计局）（二）农村低收入、城镇高收入群体的可支配收入增速较快近两年来，市场上不乏关于“消费降级”“消费升级”“消费分层”的讨论，其背后是不同收入群体对自身消费现象的一种解读。因此，在当前的消费品市场中，可以看到不同逻辑的商业模式并存的现象（图 8）。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 图 8：2014-2018年城镇居民五等分可支配收入增速（数据来源：国家统计局）（三）服务消费占据居民消费“半壁江山” 2019年，全国居民人均服务性消费支出占全国居民人均消费支出的比重为 %，比上年提高个百分点，服务消费几乎占据居民消费的“半壁江山”，意味着服务已成为扩大居民消费的关键抓手，服务业已成为推动经济增长的主导力量。（四）科技进步带动新体验新需求互联网、大数据等信息技术的快速迭代，不仅改变了企业经营管理模式，也对人们的消费行为产生巨大影响。第一，提升消费效率。第二，增强消费体验。第三，丰富消费内容。第四，拔高消费期许。（五）文化自信提升消费内涵文化自信是中国自信的本质。从商业角度来看，在过去很长一段时间内，市场过度崇尚西方的商业文化。但在今天，随着中国综合国力和世界影响力持续提升，国货的品质、创意、性价比正在得到越来越多的年轻消费者认可。三、我国服装消费市场特点 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （一）一线城市消费者关注高性价比和高品牌力和其他城市相比，一线城市服装市场格局相对稳定，人们购买服装更加理性，目的性更强。（二）三线及以下城市服装网购用户快速增长互联网可以更快地将一线城市的时尚潮流、时尚资讯传递给三四线城市，快递配送则可以更快地让更多商品、更多品牌渗透到下沉市场，满足当地消费者购买知名服装品牌的需求。（三）功能与时尚更加完美的融合物质极大丰富的今天，服装产品需要通过亮点来吸引他们的关注。服装产品的亮点主要包括极致的功能和与品牌定位相符的时尚感。（四）文化特征鲜明的服装备受青睐新一代消费者成长于对外开放不断深化的时代，世界文明的交流互鉴让人们的价值观、消费观更加丰富和多元。（五）消费者更加在意品牌的情感价值除了服装产品本身的质量、时尚度、功能、价格、渠道等之外，情感正在逐渐成为影响消费者购买服装的关键因素。第四节 2019-2020 年中国服装行业发展情况分析一、2019 年中国服装行业经济运行情况近年来我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。2019年，我国实现服装产量亿件，实现行业营收万亿元。 2019年服装产量达亿件 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 近年来我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。2019年，服装产量略有反弹。根据国家统计局数据显示，2019年 1-12月，我国服装行业规模以上企业累计完成服装产量亿件，同比增长 %。 2019年服装商品零售额达亿元从行业内销规模来看，2014-2019年，我国服装零售额整体呈波动变化的情况。根据国家统计局数据，2019年 1-12月，社会消费品零售总额 411649亿元，同比增长 %。其中，限额以上单位服装类商品零售额累计亿元，同比增长 %。此外，根据国家统计局数据显示，2019年，全国实物商品网上零售额亿元；其中在实物商品网上零售额中，穿类商品同比增长 %。行业出口规模逐步缩小从服装行业外销规模来看，中国无疑是服装出口大国，每年服装出口金额超过 1000亿美元，远远大于服装进口金额。但近几年来，中国服装出口金额正在逐步缩小。据中国海关总署统计的数据显示，2014-2019年，中国服装出口规模正在逐步下滑。截至 2019年 12月底，我国累计完成服装及及着附件出口亿美元，同比下降 %。 2019年行业实现营收万亿元 2019年，行业运行整体承压。根据国家统计局数据，2019年 1-12月，服装行业规模以上企业累计实现营业收入亿元，同比下降 %；利润总额亿元，同比下降 %；营业收入利润率为 %，比 2018年同期下降个百分点；毛利率 %，比 2018年同期提升个百分点；三费比例为 %，比 2018年同期上升个百分点。二、2020 年上半年中国服装业经济运行情况分析 1、中国服装产量小幅下降，2019年为亿件 2019年，我国服装行业承压负重、迎难前行，坚持以供给侧结构性改革为主线，积极推进转型升级和务实创新发展，在生产经营压力加大的情况下总体保持了基本平稳的发展态势。根据国家统计局数据，2019年 1-12月，中国服装行业规模以上企业累计完成服装产量 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 亿件，同比下降 %，降幅比上年同期收窄个百分点。截止至 2020年 1-6月中国服装行业规模以上企业累计完成服装产量亿件，同比下降 %，降幅比一季度收窄个百分点。 (注：同比增速数据由于规模以上企业数量变动，每年统计口径有所不同，同比数据均为当年规模以上企业生产数据进行同比)。 2015-2020年 H1中国服装行业规模以上企业累计产量统计情况 2、中国服装行业经营效益下降，企业亏损面加大由于 2019年以来经济总体偏弱，服装出口和内销市场均表现欠佳，加之制造成本高企、订单转移、出厂价格增长乏力、库存增长等因素导致服装企业利润空间严重压缩，服装行业效益指标增速呈现明显下降趋势，企业盈利压力显著增加，运行质量提升难度加大。据国家统计局数据，2019年 1-12月，服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上) 企业 13876家，累计实现营业收入亿元，同比下降 %;利润总额亿元，同比下降 %。截止至 2020年 1-6月中国服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上)企业 13145 家，累计实现营业收入亿元，同比下降 %，降幅比一季度收窄个百分点;利润总额亿元，同比下降 %，降幅比一季度收窄个百分点;营业收入利润率为 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 %，比上年同期下降个百分点。 2015-2020年 H1中国服装行业规模以上企业营业收入、利润总额统计情况 2019年，行业亏损面和亏损总额较 2018年大幅增加，13876家规模以上服装企业亏损企业户数 2225家，亏损面达 %;亏损企业亏损总额达亿元，较 2018年同期增加 %。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 2015-2019年中国服装行业规模以上企业亏损企业户数及亏损面变化情况 3、中国服装运行质效持续承压，服装出口压力加大 2019年，服装行业主要质效指标呈现同比下滑趋势。规模以上服装企业三费比例 %，较 2018年同期增加个百分点;营业收入利润率为 %，比 2018年同期下降个百分点。;产成品周转率次/年，同比减少 %;流动资产周转率次/年，同比减少 %;总资产周转率次/年，同比减少 %。 2018-2019年中国服装行业主要质效指标变化情况注：2019年总资产周转率为次/年。受国际市场需求低迷、中美贸易摩擦不断升级以及市场竞争日益激烈等因素影响，我国服装出口明显下降，国际市场结构和国内区域布局加快调整。根据中国海关统计，2019年 1-12月我国服装出口呈现量价齐跌态势，服装及衣着附件出口亿美元，同比下降 %;出口数量亿件，同比下降 %;出口平均单价美元/件，同比下降 %。截止至 2020年 1-6月中国累计完成服装及衣着附件出口金额亿美元，同比下降 %，降幅比一季度收窄个百分点。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 2013-2020年 H1中国服装及衣着附件出口金额统计及增长情况三、2020 年中国服装行业经济运行情况分析随着国内疫情有效控制和国际市场需求逐步恢复，我国服装行业内需市场明显回暖，服装出口有所改善，8月当月限额以上单位服装类商品零售增速和服装及衣着附件出口增速年内首次转为正增长，生产、投资、效益等主要经济指标继续呈现积极变化，行业运行保持稳定复苏的态势。但是，当前行业运行的变化只是恢复性增长，主要经济指标累计增速依然处于下降区间，加之境外疫情还在蔓延，国内外发展环境复杂多变，不确定性因素较多，我国服装行业持续恢复仍面临着一定压力。生产：据国家统计局数据，2020年 1-8月服装行业规模以上企业累计完成服装产量亿件，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点。内销：据国家统计局数据，2020年 1-8月我国社会消费品零售总额 238029亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点。其中，限额以上单位服装类商品零售额累计亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点，8月单月服装类商品零售增速年内首次由负转正，同比增 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 长 %。据国家统计局数据，2020年 1-8月实物商品网上零售额 58651亿元，同比增长 %;其中，穿类商品网上零售额恢复正增长，增幅为 %，比上月加快 2个百分点。出口：据中国海关快报数据，2020年 1-8月我国累计完成服装及衣着附件出口亿美元，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点，其中 8月单月服装及衣着附件出口金额增速年内首次由负转正，同比增长 %。投资：据国家统计局数据，2020年 1-8月我国服装行业实际完成投资同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点。效益：据国家统计局数据，2020年 1-8月服装行业规模以上(年主营业务收入 2000万元及以上)企业 13168家，累计实现营业收入亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点;利润总额亿元，同比下降 %，降幅比上月收窄个百分点;营业收入利润率为 %，比上年同期下降个百分点。四、2020 年我国纺织品服装出口表现出色中国海关总署 10月 13日公布了 2020年 1~9月全国货物贸易数据。前三季度，纺织品服装出口整体实现较快增长，增速超过全国货物贸易。其中，9月服装出口持续增长，在全球疫情缓解的情况下，纺织品出口增速进一步回落。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 前三季度纺织品服装出口概况纺织品服装出口按人民币计 2020年 1~9月，纺织服装累计出口亿元，增长 %，其中纺织品出口亿元，增长 %，服装出口亿元，下降 %。 9月，纺织服装出口亿元，增长 %，其中纺织品出口亿元，增长 %，服装出口亿元，增长 %。纺织品服装出口按美元计 2020年 1~9月，纺织服装累计出口亿美元，增长 %，其中纺织品出口亿美元，增长 %，服装出口亿美元，下降 %。 9月，纺织服装出口亿美元，增长 %，其中纺织品出口亿美元，增长 %，服装出口亿美元，增长 %。据海关统计，前三季度，我国货物贸易进出口总值万亿元人民币，比去年同期增长 %；其中，出口万亿元，增长 %；进口万亿元，下降 %。前三季度纺织服装等表现出色全国货物贸易进出口总值按人民币计 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 2020年 1~9月，货物贸易进出口总值万亿元人民币，比去年同期(下同)增长 %，其中出口万亿元，增长 %，进口万亿元，下降 %。 9月外贸进出口万亿元，增长 10%，其中出口万亿元，增长 %，进口万亿元，增长 %。全国货物贸易进出口总值按美元计 2020年 1~9月，货物贸易进出口总值万亿美元，比去年同期下降 %，其中出口万亿美元，下降 %，进口万亿美元，下降 %。 9月外贸进出口亿美元，增长 %，其中出口亿美元，增长 %，进口亿美元，增长 %。 “一带一路”市场贡献突出我国对“一带一路”沿线国家累计进出口万亿元，增长 %。其中，出口万亿元，增长 %；进口万亿元，下降 %。对部分主要贸易国家进出口实现了较快增长。如对越南、土耳其、波兰、泰国进出口分别增长 %、%、13%、%。出口商品中，机电产品出口万亿元，增长 8%，占同期我国与“一带一路”沿线国家出口总值的 55%。中美贸易相对平稳前三季度，中美贸易总值万亿元人民币，同比增长 2%。其中，对美出口万亿元，增长 %，自美进口亿元，增长 %。从出口商品看，我们前三季度，对美出口机电产品万亿元，增长 %，占同期对美出口总值的 60%。其中，笔记本电脑亿元，增长 %，出口手机亿元，下降 %。同期，出口劳动密集型产品亿元，增长 %，出口医药材及药品亿元，增长 %。进口方面，前三季度，我自美进口农产品亿元，增长 %。跨境电商逆势上扬作为新兴贸易业态，跨境电商凭借其线上交易、非接触式交货、交易链条短等优势逆势上扬，为外贸企业应对疫情冲击发挥了积极作用。疫情期间，跨境电商进出口贸易额不降反升，成为稳外贸的重要力量。前三季度，我国通过海关跨境电商管理平台进出口亿元，同比增长 %，这里也包括今年 7月 1日增设的 9710、9810贸易方式。海关秉承“包容、审慎、创新、协同”的理念，不断创新优化监管制度，支持新业态健康有序发展。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 进出口整体表现好于预期一是外贸进出口逐季回稳，累计增速转负为正。今年一、二季度，我国进出口增速分别为%、%，三季度我国进出口万亿元，同比增长 %，其中出口 5万亿元，增长 %，进口万亿元，增长 %。三季度进出口总值、出口总值、进口总值均创下季度历史新高。前 8个月累计出口实现正增长，前三季度累计进出口实现正增长。二是民营企业进出口增长明显，外贸“稳定器”作用更加突出。前三季度，我国民营企业进出口万亿元，增长 %，占我国外贸总值的 %，比去年同期提升 4个百分点。其中，出口万亿元，增长 10%，占出口总值的 %；进口万亿元，增长 %，占进口总值的 35%。外商投资企业进出口万亿元，占 %。国有企业进出口万亿元，占 15%。三是对主要贸易伙伴进出口保持增长，东盟为我国第一大贸易伙伴。前三季度，对东盟、欧盟、美国、日本、韩国进出口分别为万亿元、万亿元、万亿元、万亿元、万亿元，分别增长 %、%、2%、%、%，其中，东盟为我国第一大贸易伙伴，占我国外贸总值的 %。此外，我国对“一带一路”沿线国家进出口万亿元，增长 %。四是一般贸易进出口增长，贸易方式结构进一步优化。前三季度，我国一般贸易进出口万亿元，增长 %，占我国外贸总值的 %，比去年同期提升个百分点。其中，出口万亿元，增长 %；进口万亿元，增长 %。同期，加工贸易进出口万亿元，下降 %。五是纺织服装等表现出色，防疫物资出口增长较快。前三季度，纺织服装等 7大类劳动密集型产品出口万亿元，增长 %，占 %，其中包括口罩在内的纺织品出口亿元，增长 %。此外，医药材及药品、医疗仪器及器械出口分别增长 %、%。纺织服装出口预期较高有证券人士在分析市场行情时表示，未来一段时间，出口链不同行业改善幅度或将分化；机械 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 设备、电子元件、纺织服装、鞋靴等值得重点关注。这也从一个侧面显示出对未来纺织服装出口表现的较高预期。分析指出，中国主要“替代”墨西哥、德法等工业制造国，前期“替代效应”较强的商品主要为汽车零部件、化工品等，这类商品后续出口改善弹性或受到一定制约。相较之下，纺织服装、鞋靴等前期“替代效应”较弱的消费品，机械设备、电子元件等中国具备较强竞争优势的资本品和中间品，值得重点关注。五、疫情促进服装行业加快数字化转型受突发疫情的影响，依赖于商场、百货、专卖店的线下销售场景按下了停止键。其中，服装行业受到不小冲击，不仅实体服装零售遭受冲击，网络服装零售因物流的原因销售损失不小。 “服装消费是我国居民的基本消费之一，但疫情导致商场等人流减少，服装消费受到较大影响。”北京工商大学商业经济研究所所长、教授洪涛在接受中国经济时报记者采访时表示。波司登相关负责人告诉记者，“疫情突然袭来，对纺织服装行业造成的冲击和阵痛显而易见，主要表现在一季度消费需求下降导致的库存问题、延迟复工和招工难导致的生产压力以及疫情在全球蔓延对外贸市场的打击等，很多服装企业因为产能不足、市场需求压抑等困难，经营举步维艰。” 随着国内疫情控制以及服装企业复工复产，各级政府出台落地了一系列支持措施，纺织服装行业将逐渐恢复良性稳定发展。但海外疫情的“大流行”，影响了很多服装企业海外业务。据介绍，波司登在意大利和英国市场的业务基本处于停滞状态。经过此次疫情，洪涛建议服装企业应积极进行市场布局。一是维持现有的渠道，维持现有的供应链，并且不断地修补和完善供应链。二是开拓新的渠道和网络，如开展无接触性交易、无接触性物配、无接触性支付等多种模式，如直播带货等模式具有较好的效果。三是加快企业的数字化转型，增强抗风险能力，实践证明，数字化转型的企业在疫情中受到的风险相对较小，甚至获得较大的发展。洪涛认为，疫后，服装行业发展格局表现在以下三方面。一是批发市场主渠道将不会发生变化。二是品牌直销连锁门店连锁化、品牌化、智能化，如李宁、安踏、361度等运动品牌。三是电子商务渠道的多种模式。对于品牌服装企业该如何抓住疫后的发展新机遇，洪涛建议，首先，要重建信心，抱团发展。只要产品还在，业务还在，消费者还在，就能够利用多种模式手段去找到消费者和市场。其次，借助数字化手段。疫情将传统门店的老路堵住，疫后品牌企业需要借助数字化的手段进行消费者的触达，并做好引流和转化。第三，保护好品牌力。品牌力是服装企业得以抢占消费者心智的基本前提，通过疫情时期迅速抢占新的市场制高点。第四，在当前服装换季推迟的背景下，服装企业应更 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 紧密地贴近市场，推出当季的新款产品上市。六、加速布局电商，积极拥抱新零售（一）疫情催化消费者习惯重塑，电商加速发展疫情催化了消费者习惯的重塑，加速了电商渠道的发展。截至 2020 年 6 月，我国网民规模达到亿，对应互联网普及率为 67%。我国网络购物用户规模从 2015年的亿增长到了 2020 年 6 月的亿，对应 %的网民渗透率。互联网的跨越式发展催生出新的商业模式，满足用户在消费、娱乐、通讯、出行、社交等方面的需求。图：网民规模和互联网普及率图：网购用户规模及网购使用率趋势 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 网上商品和服务零售额同比提速，线上消费渗透率持续提升。疫情防控态势下消费方式和消费行为发生明显变化，线下流量加速向线上迁移，“宅经济”逆势增长。后疫情时代线上消费渠道使用意愿增幅位居前列。从 2020 年 1-8 月数据走势看，网上商品和服务零售额复苏趋势显著， 2020年 6月起当月同比增速恢复至去年同期水平，截至 2020 年 8 月，我国网上商品和服务累计零售额同比增长 %至万亿元，电商行业景气度升温。实物商品网上销售额方面，2020 年 8 月实物商品网上零售额为 7633 亿元，同比+17%；累计值同比增长 %至万亿元，占社会消费品零售额的渗透率较去年同期增长 6pcts 至 25%，网购已成为全民生活不可或缺的一部分。图：网上商品和服务当月零售额及同比增速图 30：网上实物商品（累计值）渗透率 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 数据来源：wind，东北证券数据来源：wind，东北证券（二）直播带货成为销货新宠直播电商指的是以视频直播，短视频等形式作为流量入口，以平台 KOL 为主要卖点，通过直播推荐商品并快速成交的电商模式。相较于传统电商，直播电商的优势体现在（1）KOL 的中心效应。大主播、网红自带流量，能够迅速为商家集结大量人气，推动产品销售；（2）直播的实时反馈。传统电商仅能以图片与文字展示商品，而在直播带货过程中，买卖双方能以直播互动以及视频展示的方式，得到实时反馈；（3）及时变现。直播电商将营销过程与流量变现无缝衔接，缩短了营销与完成销售的发酵期，提高了转化率。中国直播电商市场规模高速增长。2019 年，直播电商 GMV 为 4338 亿元，同比增长 225%，预计 2020 年直播电商将成为接近万亿的电商赛道。各大短视频/电商平台 MAU 增长迅速，2020 年 3 月，淘宝 MAU 达到亿，抖音及快手两大短视频平台 MAU 也达到亿，为电商直播留下了肥沃的流量土壤。图：2017-2020 年直播电商市场规模（亿元） 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 图：2020 年 3 月主要直播电商平台 MAU（万）女士护理与食品饮料是各大直播电商平台的热门货品。在淘宝直播中，女装商品的消费者关注度远远高于其他商品。在抖音及快手直播中，服饰类也位于前三的位置。图：各直播电商平台消费者关注产品品类 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 表：各平台头部主播情况多品牌借助流量主播拉动销售及知名度。2020 年太平鸟与头部主播李佳琦、薇娅及明星刘涛等进行直播，签约 00 后新生代偶像欧阳娜娜成为品牌代言人。从数据上看，3 月 5 日-8 日“女王节”期间公司直播 40 余场，覆盖消费者近 180 万人次，合计实现销售亿元，其中通过微信小程序、直播等新零售方式实现的营业额超过 50%；2020 年天猫 618 理想生活狂欢季，公司合作淘宝直播大 IP 薇娅、李佳琦，全品牌 GMV 创亿，同比增幅 %。图：太平鸟 X 李佳琪、刘涛直播 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 数据来源：公开资料整理，东北证券波司登作为 2019 年首个进入李佳琦直播间的服饰大牌，在 2019 年 12 月波司登超级品牌日与李佳琦带货合作，单场效能在 600 万左右；在 2020 年的 618 消费节，在销售增长超过 100% 的品牌当中，波司登是唯一的国产品牌。波司登品牌直播 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 数据来源：公开资料整理，东北证券（三）质优品牌通过高效运营拉开差距疫情期间消费者居家隔离，上网时间骤增，线下实体门店无法正常运营。因而各品牌迅速反应，积极布局新零售。①通过微信小程序、微信购物群等方式进行品牌宣传以及销售，②各品牌除了签约知名带货主播外，也加快布局自己的直营部门，③加强线上线下流通，如地素时尚推出“一店一商城”、歌力思每周四直播日将线上线下有效引流等。表：各平台头部主播情况 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 数据来源：东北证券整理绘制疫情中，服装品牌经受整体考验，不仅零售实体店受影响，物流供货等方面也承载压力。各品牌的综合竞争力体现在：供给端的高效、线上线下渠道的全面布局、新型营销方式的应用、以及在应对突然状况和外部不利条件的快速应对能力。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 （1）SHEIN —— 不惧疫情的跨境电商独立站 SHEIN 是一家专成立于 2008 年的跨境 B2C 快时尚电商平台，公司业务以快时尚服装为主，主要销售服装、饰品以及家纺等。截止 2020 年 4 月，公司销售覆盖全球 220 多个国家和地区，日发货量最高超过 300 万件。 2018 年公司 GMV 突破百亿，2019 年 GMV 破 200 亿，新冠疫情爆发以来，公司宣布 2020H1 销售额已超过 400 亿元，在美国市场排在购物榜第十位，而在 6 月份，SHEIN 已经超越 Wish、沃尔玛、eBay 等电商巨头，成为仅次于亚马逊的跨境电商平台。而与之对标的快时尚龙头 Zara 在一季度显示净亏损为亿欧（约合 32 亿元人民币）。剖析 Shein 成功的因素，主要在于：  产品端：快。SHEIN 上新速度快，SKU 数量丰富。2019 年公司全年上新 15 万款，平均每月上新一万余款。  销售端：准。SHEIN 没有线下门店的经营需求，节约往来门店间的销售成本与时间。SHEIN 的一款新品最少可以仅生产 100 件用于测试市场，并能够通过社交平台迅速获得消费者反馈。同样生产 3000 件衣服，ZARA 只能测试 1-6 个 SKU，而 SHEIN 可以测试近 30 个 SKU，意味着 SHEIN 压中爆款的概率更高，这种方式也可以以更低的单件成本完成从测试到加订的全过程。  供应链端：高效。SHEIN 背靠中国完善的供应链体系，拥有强大的库存周转能力和合作生产商的能力。公司对于选品专注且精，针对每款服装，平台会根据大数据准确给出生产的件数，而每个品类多数是几百件的数量级，不用担心库存过度积压，SHEIN 生产端合作厂商能有快速设计、打版、制作和生产的能力，不仅可以在最快 7 天内生产新款，而且对于几百件的小数量订单也能够一周内出货。图：SHEIN 产品展示 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 数据来源：东北证券整理（2）太平鸟 —— 积极拥抱新零售，传统品牌实现转型太平鸟 PEACEBIRD 成立于 1995 年，致力于为消费者提供中等价位的优质时尚服饰。目前公司产品覆盖多年龄层，旗下拥有 PEACEBIRD 女装、PEACEBIRD 男装、乐町女装、Mini Peace 童装以及 Material Girl 女装等全品类品牌。疫情期间，太平鸟的运营实力得到验证。2020 年 Q1/Q2/Q3 分别实现营业收入亿元，同比%/%/% ；净利润亿元，同比- %/%/% 。其中 2020 年前三季度线上渠道收入亿元，同比增长 %，营收占比 %。复盘太平鸟，我们认为公司在疫情期间表现出众主要由于以下几点：  率先布局 TOC 模式，加强数字化转型。公司从 2017 年开始逐步推行快反运营模式，分为三个步骤。第一步，引入 TOC 系统，即实现根据终端销售进行畅销款追单；第二步，实现门店跨区域调货，提高单店售卖量，减少库存压力；第三步，达到 ZARA 的水平，把快速反映销售端延伸至设计端，整体运营效率提升。目前，男装几大加盟商纳入存货托管系统，实现区域间产品调配；女装从 2019 年秋冬开始有将近 10%+的产品是当季设计开发、快速生产再推送到终端销售。积极打通线上线下的全渠道销售模式。为缓和新冠疫情对线下销售的冲击，公司在上半年采取多种新零售方式拥抱电商，转向线上：（1）打造太平鸟社群，促进社群流量向销售额的转化，目前太平鸟微信端社群规模超 100 万人，疫情期间日均销售额达 1000 万。（2）公司通过当下最受年轻人欢迎的方式，包括微博、小红书、抖音、微信小程序，与消费者互动。（3）公司目前已上线 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 “鸟嗒”、PB 女装、乐町小程序，具体到单个品牌的线上运营。  组织架构重新梳理，运行效率提速。公司此前为链状管理模式，从终端反馈至设计生产部门需要层层反馈，效率较低。公司在上半年打破各部门分层合作机制，而是更加扁平化的管理结构，即各部门可以同时收到终端反馈信息，高效运营。图：太平鸟数据驱动管理七、中小服装企业应对 2020 年的“十三策” 2020年注定是不平凡的一年，由于绝大多数服装企业采取季前“订单制”生产及供货方式，不期而遇的“黑天鹅”给服装企业当头一击。预计此次疫情给服装行业带来的直接冲击和滞后效应会在未来 10个月中显现。中小型服装企业经营者可以利用当下时间静下心来对企业未来做一次战略思考，以下有几点建议。 1、此次疫情再次彰显了互联网企业优势，服装企业必须认识到企业全面信息化进程是未来发展的前提，更是企业减负的基础，应充分利用这段时间，对企业自身组织架构和流程做一次再造思考。 2、“获客”方式已经改变，企业应加大对电子商务人才的吸纳培养，加快企业互联网平台及团队建设，积极拓展线上渠道，构建自有“流量池”，以社交电商引领传统销售渠道的转型。 3、加大企业数字化基础设施的投入，为未来的发展留出接口。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 4、对供应链的整合与互联能力，是决定企业从容应对市场变化的前提。 5、放弃对“大而全”品类的诉求，在细分品类上下功夫，更容易发挥中国特色的企业优势，做精并不断提高产品标准化程度，也是加工型企业生存的基础。 6、以柔性生产创造鲜明的品牌个性，适应需求获得消费认同。 7、在行业分类日益细化、专业化的今天，企业应放弃“大而全”的组织架构要求，采用更积极互信的横向互联，以最少的投入和风险获取最大的合作受益。 8、以“环保及可持续发展”为理念，在产品开发创意上，大胆采用新材料、新工艺、新技术，包括含有 5G技术的辅料，将其融为品牌文化。 9、疫情结束还需时日，况且即便结束还会有滞后效应，受此拖累 2020年秋冬季货品生產及订货计划恐难落实，企业应及早制定短中期（6—12个月）应对方案。 10、对原有的加工或批发零售业务做一次梳理，只保留具有核心竞争力的产品或业务，这是企业健康发展的必须。 11、充分利用这段时间，始终保持与上游供应链各环节供应商的沟通，以掌握各地各区域市场变化，调整经营模式及时应对。 12、对已有的客户做一次细致梳理、分析和筛检，同时基于自身资金状况，制定不同的针对客户的服务及优惠政策，是所谓“有福共享，有难同当”，体现共渡难关、共谋发展理念。 13、为应对疫情对经济的冲击，各地都在推出积极的扶持或减免政策，中小企业一定要加强与当地政府职能部门的沟通，借助和利用好这些政策，切不可因自己“被遗忘”。（作者为中国纺织建设规划院服装产业专家、梵兮咨询策划（北京）有限公司首席咨询师）第五节 2020 年中国服装行业服装消费调研情况分析自 2020年年初以来，突如其来的新冠肺炎疫情打乱了人们的生活节奏，国内消费市场受到冲击。当前，经过几个月的调整与恢复，消费者的心态如何？近日，中国纺织工业联合会上海办事处联合东华大学，开展了服装终端消费情况抽样调查。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 总体来看，通过这次对终端消费者的抽样调查，可以发现， 2020年受到新冠肺炎疫情的影响，我国消费者的收入受到一定程度的影响，在服装上的消费能力和消费欲望都有所下降。虽然大家对后续国内经济发展形势抱有乐观态度，但在服装消费支出预算上有所下降。一、抽样调查数据覆盖相对全面近年来，随着国际贸易环境的变化，我国纺织服装行业越来越倚重国内消费市场。为了解我国纺织品服装终端市场的实际需求状况和消费趋势，中国纺织工业联合会上海办事处和东华大学从 2012年开始每年开展一次对终端消费情况的抽样调查，调查对象主要集中在上海地区。 2020年以来，受新冠肺炎疫情影响，纺织服装企业的经营遇到前所未有的困难。因此，2020 年的调查范围扩大到了整个中国大陆地区，且增加了疫情对消费影响的调查内容。此次调查共采集到 1125份样本，被调查对象覆盖国内除西藏以外的所有地区的普通消费者，年龄分布从 16岁到 74岁，且大部分集中于 25~50岁消费活跃的年龄阶段。此次调查问卷主要分为三个部分，一是被调查者基本情况，二是对被调查者消费情况的调查，三是对疫情影响的调查。从被调查者的基本情况来看，样本中有 2/3左右是女性；在学历方面，本科以上学历的占到 %；年龄上，25~50岁的占到 %。因此，被调查的样本大都为主要消费群体，能客观反映目前终端消费者的实际情况。通过对消费者 2020年的收入情况调查发现，有 %的消费者表示 2020年的收入是下降的，有 %的消费者表示收入无变化，仅有 %的消费者表示收入增加。与往年的情况相比，收入减少的消费者 2020年出现较大的增加。这主要是与 2020年新冠肺炎疫情的影响有关。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 二、消费情况相比往年改变明显本次对消费情况的调查主要从三个方面进行，一是消费渠道，二是消费能力，三是消费习惯。从统计数据来看，可以获得以下多个方面的信息。从消费渠道来看，网购已经成为消费者主要的购物渠道，排名第一。有 %的被调查者表示，他们购买服装的主要渠道是通过网购，而且这一比例是逐年递增的。大家选择的购物渠道排名第二的是传统的线下百货商场，占比达到 %，但是这一比例正在逐年缓慢下降。消费者选择的另一渠道是服装专卖店。选择这种传统线下购物渠道的消费者的比例相对较为稳定，2020年的占比为 %。从分年龄和收入的不同阶层消费者的情况看，低收入和年轻消费者群更倾向于网购，年龄大于 50岁的消费者则倾向于去百货商场购买服装，而高收入消费者则倾向于去服装专卖店。从消费者购买服装的频率来看，大多为每月一次，这一比例为 %。大部分消费者每月在服装上面的花费为 300元~1000元，这部分消费者的占比为 %。从购买的服装单品价格上来看，大多数消费者购买的服装的价格在 100元/件~300元/件，这一占比达到 %；其次为 300 元/件~1000元/件，这一占比为 %。在调查中，有 %的被调查者表示，2020年在服装上的花费是减少的，而且有 %的消费者表示是明显减少的。这一比例明显高于往年。在影响消费者购买服装的首要因素的调查中，有 %的消费者认为，款式是首要因素；有 %的消费者认为，价格是首要因素；仅有 8%的消费者认为，品牌是首要因素。网络直播带货这种模式正在受到消费者的关注。在此次调查中，有 %的消费者表示知道这种购物模式，有 %的消费者表示对此很关注，有 %的消费者表示已经通过网络直播带货的方式进行消费。针对目前服装设计、生产及销售上存在问题的调查中，最受消费者诟病的，是服装价格高，以及服装设计没有个性、定位不够鲜明这两个问题，所占的比例分别达到 %和 %。在对品牌的认可度上，国内品牌得到了大部分消费者的认可，有 %的被调查者表示对国内品牌认可。对于下半年在购买服装方面的预算，有 %的消费者表示预算会减少，且有 %的消费者表示会明显减少，这个比例与往年相比大幅增加；仅有 %的消费者表示预算会增加。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 （一）2020 年购买服装途径（二）购买服装途径历年（2012-2020 年）（三）2020 年影响购买服装的首要因素 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 （四）2020 年购买服装的频率（五）2020 年每月在服装上的花费 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 （六）2020 年平均每件单品价格（七）与上一年同比购买服装的总体花费（2012-2020 年） 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 （八）2020 年消费者对服装直播带货的看法（九）2020 年下半年消费者服装方面的预算 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 三、疫情之下消费者偏向理性消费新冠肺炎疫情对于消费者的收入、消费行为、消费心理等方面都造成了一定的负面影响。但从调查的情况来看，影响的程度并没有想象中大，大家的消费行为较为理性。在收入方面，被调查者认为有很大负面影响的仅有 %，有 %的消费者表示受影响较小，有 %的消费者表示没有受影响。在被问及家中是否有消费者因疫情原因而失业时，仅有 %的消费者表示有这种情况。疫情对于消费有一定的影响。被调查者中，有 %的消费者表示消费减少，甚至根本没有消费欲望，有 %的消费者则表示消费没有受到影响；有 %的消费者表示消费是增加的。对于疫情过后是否会在服装上有报复性消费的问题，仅有 %的消费者表示会，有 % 的消费者明确表示不会。关于疫情过后大家对国内经济形势的看法，大部分消费者表示乐观或很乐观，占比达到 %；仅有 %的消费者表示悲观或很悲观。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 （一）2020 年疫情对个人收入的负面影响（二）2020 年疫情过后会否报复性消费（二）对疫情后国内经济走势的看法 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 透过数据不难发现，国内消费者的消费行为越来越趋于理性，服装的价格和款式是消费者最关注的两个要素。网购等更便捷的消费方式越来越受到大家的青睐，网络直播带货这种模式会受到更大的关注。但不同阶层消费群体的消费方式和消费需求还是有着较大的差异。下半年，预计国内服装市场的需求仍会处于较为低迷的状态，这会对纺织服装企业的经营造成一定的负面影响。在这样的大背景下，接下来，纺织服装企业如何准确把握消费者的消费心理和消费需求显得尤为重要。第六节 2019-2020 年我国服装行业竞争格局分析一、中国服装纺织行业竞争格局分析中国纺织服装行业作为劳动密集型行业，进入门槛低，导致行业市场集中度低，竞争激烈。服装纺织产品种类众多，不同类型的服装纺织产品工艺特点有所不同，因此不同类型的服装纺织物的市场情况有所不同。如棉纺是历史最为悠久的服装纺织类型，且技术门槛低，从事棉纺生产的企业数量众多，因此棉纺行业市场集中度低，如今棉纺企业在纺织企业总量的占比约为 50%。毛纺的生产则对企业的技术水平和资金投入有一定要求，因此毛纺行业集中度相对较高，中国毛纺产能主要集中在阳光集团、南山纺织、山东如意和凯诺科技等企业。中国服装纺织行业当前的整体市场集中度低，但随着行业进入调整阶段，行业市场集中度有望上升。业内大型企业具有规模、资金及技术等方面的优势，能够抵御原材料价格波动，及时调整产 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 品应对下游需求变化，且有更多资金投入到环保改造、技术研发等方面。因此面对中国服装市场需求变化、政府环保要求上升、经营成本上升等问题，大型企业能够更快地做出调整，并趁此扩大市场份额。从地理位置分析，现阶段中国服装纺织行业产能集中分布在广东、福建、浙江、江苏和山东五省，主要原因为：（1）这些省份属于沿海地区，有利于原料的进口和纺织产品的出口；（2）此类地区经济水平高，服装消费多；（3）此类地区劳动力资源丰富。凭借其地理优势、劳动力优势，广东、福建、浙江、江苏和山东地区的纺织业一直处于全国领先，多年以来，这些省份已出现多个覆盖服装纺织行业产业链上下游各环节的产业聚集区，能够完成服装生产的所有流程。除广东、福建、浙江、江苏和山东外，中国其他地区以及东南亚国家在纺织、服装生产上均有部分环节的欠缺。如新疆地区作为棉花主要产地，在棉花生产和棉纺织加工环节具有优势，但后续的面料加工、服装加工等环节与上述省份相比不占优势，因此服装企业仍倾向于将服装纺织订单交给广东、福建、浙江、江苏和山东地区的服装纺织企业进行生产。二、当前服装行业处于存量阶段，国内品牌竞争优势逐渐突显服装零售经历了四个发展阶段，目前阶段行业趋于稳定。服装行业从 2000 年以来一共经历了四个阶段:第一阶段是 2000-2008 年的高速发展阶段，服装零售复合增速高达 %，这个阶段中主要服装企业快速发展，但是品牌化程度不高。第二阶段是 2009-2011 年的持续扩张阶段，行业零售复合增速为 %，服装行业公司迎来上市热潮。第三阶段是 2012 年-2016 年的调整改革阶段，海外品牌涌入对国产品牌造成巨大压力，国产品牌开始调整发展模式，行业零售复合增速降低至 %。第四阶段从 2017 年开始至今，调整初见成效，本土品牌开始崛起，行业整体缓慢复苏趋于稳定。服装零售增速放缓，行业进入存量竞争阶段。2019 年以来，受中美贸易战和去杠杆政策影响，服装零售整体表现低迷，2019 年各月份服装零售同比增长都低于社零增速，4 月和 10 月甚至出现负增长，全年同比增长 %，增速同比下滑。所以，服装行业在大消费体系中存量大，但是增速低于平均值，显示出服装行业进入了相对存量竞争的阶段。三、疫情对海外服装品牌造成较大冲击，国内品牌具有优势海外服装品牌受疫情影响关闭大量中国门店，业绩受到明显冲击。在疫情的影响下，海外品牌纷纷大幅关闭其在中国的门店，其中 Nike、PUMA、Levi’s、Columbia、无印良品等品牌关闭门店数量超过中国总门店数的 50%。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 由于中国市场已成为海外品牌重要的收入来源，此次疫情使海外品牌业绩明显承压，Adidas 自农历新年以来在大中华区的销售额暴跌 85%，Nike、PUMA 等公司销量大幅下滑，加拿大鹅预计全年收入比预期减少亿~ 亿加元。在疫情的催化下，Gap 集团旗下 Old Navy 宣布于 3 月 1 日全面撤出中国市场，成为了近年来继 New Look、Topshop 和 Forever 21 后又一退出中国市场的海外服装品牌，疫情加速了海外品牌的中国业务的调整。海外品牌竞争力已呈下降趋势，国产品牌优势凸显。近年来国内服装品牌积极布局，凭借本土化优势分散市场份额，掌握了一定的市场主动权，2014-2018 年各服装子行业前十大品牌中本土品牌的市占率均有显著提升，海外品牌的竞争力随之下降。运动市场的前十名品牌中，国产品牌市占率之和由 %提升至 %，提升了个 pct，安踏、李宁等企业的品牌影响力不断加强。童装市场的前十名品牌中，国产品牌市占率之和由 %提升至 %，童装龙头巴拉巴拉的品牌市占率增长显著。随着国产品牌在研发、供应链、电商等方面的加速升级，消费者对国产品牌认可度的不断提升，海外品牌的竞争力逐渐被削弱。四、国内服装品牌积极应对疫情，竞争力有望提升国产品牌布局线上零售初现成效，积极推动复工，有望借助疫情提升竞争力。国内龙头服装品牌针对疫情做出了迅速的反应，把握消费者的移动端在线时间大幅增加的机会发展线上零售，并积极开展复工计划。太平鸟借助微信会员专场、小程序分销、直播等形式发力线上渠道，2 月上旬日均总零售额超 1000 万，已于 2 月 17 日正式复工。地素时尚微信小程序分销功能上线当日 DAZZLE 和 d’zzit 两个子品牌的销售额突破了 400 万元。波司登也结合线上渠道在春节前完成了 90%的冬装羽绒服的销售。以安踏为代表的运动品牌发布线上教学视频引发健身热潮，刺激消费者对运动健身产品的需求。国产服装品牌有望借助疫情这一挑战提升竞争力，实现自身经营的升级和优化。五、疫情催化下龙头服装品牌集中度有望提升疫情对中小型服装企业冲击较大，预计行业将加速出清。在纺织服装行业上市公司中有 5 家企业的现金流可维持年限不超过 4 个月，9 家企业的现金流可维持年限不超过半年，随着疫情的持续存在资金链断裂的风险。受供需两端的双重挤压，若疫情无法在短期内结束，中小型服装企业将面临着较为严重的生存危机，预计会加速服装行业的出清，推动龙头集中度的提升。本测算只是基于上市公司数据进行估计，纺织服装全行业非上市公司数量近 20000 家，非上市公司受疫情影响将会更大。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 龙头品牌凭借线上渠道资源和品牌影响力表现出较强抵御能力，疫情后有望实现行业整合。纺织服装龙头品牌近年来大力布局线上渠道，2019H1 森马和太平鸟的线上收入占比分别达到了 %和 %，线上收入维持较高增速，因此面对疫情时有较强抵御的能力，能够通过线上发力缓解线下销售冲击。龙头品牌自身具有较高的品牌影响力和号召力，粉丝忠诚度高，在疫情期间能够在线上快速引流，实现线上销售业绩的突破。疫情增强了国内品牌的粉丝运营能力，加快了线上渠道布局的进程，在疫情结束后，消费者积攒的服装购物需求将迎来爆发，衰落的中小企业的资源有待整合，龙头企业有望借此机会实现集中度的提升。六、国内龙头品牌供应链改革效果明显，营运效率趋于上升近年来国内龙头品牌供应链改革效果明显，提高了供应链整体效率及灵活性;品牌设计紧跟国际潮流，力图打造出高端品质、潮流时尚的品牌形象;在渠道结构方面进行优化调整，升级门店形象，提升购买者的购物体验以增加客群。国内龙头品牌在供应链、品牌、渠道方面的优化使得在与其他国内品牌的竞争中具有更大优势。在疫情背景下，行业结构的优化有望加速。国内品牌紧跟国外先进管理模式，供应链改革收效明显。本土优秀服装企业学习国际成熟的快反柔性供应链模式，基于中国市场特点，从供应链各环节着手改良，提升供应链整体效率及灵活性，及时对市场变化作出快速反应。供应链改革使得国内龙头品牌获得更强的竞争力。国内龙头品牌不断推进供应链改革以提升供应链反应效率。森马与核心供应商推出“反季下单”模式，利用淡季生产基本款，为旺季翻单产品预留产能，保有打造爆款的快速反应能力，充分优化供应链产能分布，实现公司与供应商共赢。波司登通过中央配送中心(CDC)服务全国所有渠道，利用一套物流管理系统管理所有库存，CDC 基于分布式部署，采用“CDC 直接分发门店”的一级配送流程，快速响应市场需求，实现货品全国共享。国内龙头品牌普遍与核心供应商加深合作，在设计、下单模式等方面协同创新，共建供应链效率壁垒。太平鸟采用先进的 TOC 管理系统、门店 DRP 系统、“云仓”数字化商品管理系统来提高效率。国内龙头品牌都在积极进行供应量改革和优化。供应链升级优化使得国内龙头品牌营运水平和竞争力上升。国内品牌通过期货与现货结合的模式，订货会向供应商少量下单，结合销售情况灵活追单，以销定产，减少存货积压，打造畅销款拉升销售额。通过物流系统和门店终端的数字化改革，搭建符合企业自身特点的物流存货系统，提升物流灵活性，降低存货压力，同时为上游的下阶段设计生产提供信息支持，进一步提高供应链快速反应能力。供应链的升级使得国内龙头品牌上新效率提高，公司管理能力的增强，实现了运营水平的提升，相比国内其他品牌具有更强的竞争力，加速了国内品牌集中度提升以及行业结构优化。七、品牌设计进步成就更好的国内龙头品牌服装企业品牌产品和营销时尚化，打造更好的品牌形象。面对激烈的市场竞争环境，服装企业 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 把目光从现有行业扩大到替代性行业，重新定义消费群体及其需求，从中创造出了新需求。在品牌功能性已经有一定优势之后注入时尚性，从而拓展自己的消费群体，扩大品牌影响力。龙头企业紧跟国际潮流，力图设计高端优质、潮流时尚的产品。一方面中国品牌积极引进有海外背景的中国设计师，海归设计师既可以接触到西方的时尚元素，拓宽设计思路，还可以“因地制宜”，依赖当地的产业资源及市场，快速成长。另一方面众多中国知名品牌纷纷通过聘请国外设计顾问、与国际优秀设计师以及收购设计师品牌等方式提高品牌产品的设计能力，既保持品牌的国内热度也拓展国际市场。龙头品牌通过不断优化设计，提升力品牌形象，吸引了更多客户群体。以李宁为例，公司在扩大消费群体和优化设计上协同发力，全面提高品牌影响力。在创造新消费需求上，李宁进行多次跨界合作，吸引年轻消费者的喜爱。2019 年 7 月，李宁与知名电竞俱乐部 EDG 合作，在联名产品中融入 EDG 元素，并首次邀请电竞选手代言，“中国李宁 x 中国 EDG”掀起热议，不仅吸引了大批 EDG 粉丝、数量庞大的电竞爱好者与运动时尚爱好者，还展现出品牌的潮酷态度，为进军电竞时尚市场奠定基础。在推动设计进步上，李宁将中国文化融入服装设计，打造特色鲜明、引领风潮的品牌形象。公司时尚线中国李宁的逐步展开，既能推动产品销售，也能更新品牌形象以拓广客群，提升收入。李宁在 2018 年营收增速达 18%，2019H1 营收增速达 33%，收入增速较快显示公司运动时尚产品的市场认可度较高。八、渠道优化助国内龙头品牌提高形象、聚焦客群国内品牌渠道中电商及购物中心占比提升，为收入增长带来动力。国内龙头品牌纷纷布局电商，与流量巨头合作并搭建有 O2O 体系，取得快速发展。一方面线上加大和天猫、京东等平台的合作，另一方面搭建并完善相应的电商配套设施例如营销体系物流中心、仓储中心等。安踏 2019 年双十一销售额达到亿，同比增长 %。购物中心渠道将成未来布局趋势，国内龙头品牌争相入驻。购物中心面积更大、客流量更多、店效更高，营销效果更好，国内品牌正在加速布局。渠道优化使得国内龙头品牌获得更强竞争力。门店形象高端优化使得中国龙头品牌吸引力和竞争力上升。2017 年，海澜之家首家形象升级门店在广州天河城全新亮相，招牌从传统的“海澜之家”字样换成了“HLA”，整个门店以冷淡白色系为主色调，风格简约现代;2018 年，波司登更新门店 logo，简化字体设计;同年，森马首家新形象时尚设计概念店在上海亮相，门店采用了白色主色调与简洁明快的设计风格，声、光、电的设计组合营造出活力与时尚感。此外，太平鸟、安踏李宁、特步也在更新店铺装潢风格，迎合年轻消费群体购物喜好。以安踏为例，第九代门店进行形象改造优化，吸引客群。2019 年 5 月，安踏首家九代门店正式在重庆亮相，不同于往日的色彩斑斓，第九代门店使用了极具未来感的科技蓝，并且有“重庆” “巴适得很”等字样，非常具备当地的特点，云货架升级、自主收银系统、可移动屏幕、三角视频及试衣间门洞视频更是吸引消费者眼球。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 同年 9 月延续重庆店的“数字化”、“年轻化”、“专业化”门店特色，安踏第二家九代门店在上海潮流圣地豫园火爆开业，口碑再创佳绩，采用了更科学的服装陈列方式，并利用灯光、背景色、功能道具与服饰的搭配呼应，让门店形象更具潮流感。更多的安踏门店也会陆续进行形象升级，带给运动消费者不一样的购物体验，提高了品牌竞争力。九、研发和创新能力成为企业核心竞争力受下游服装行业的变化影响，业内企业未来发展将更多依赖其研发和创新能力，具体原因为：（1）党的十九大报告中指出，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。中国经济过往的高速增长逐渐结束，居民消费支出增速呈放缓趋势，服装消费增速回落。在此情况下，中国服装纺织企业需要依赖其研发和创新能力，发展高附加值产品，为中国高质量经济发展做出贡献；（2）居民对服装的需求日新月异，将促使服装企业对服装纺织物的需求不断变化。服装纺织企业需要具有研发和创新能力，持续推出新品，才能紧跟时尚潮流、应对市场需求变化；（3）互联网时代下，服装零售渠道全面扩大，在消费者受益的同时，服装品牌商也可不断基于互联网模式对服装设计和定制进行创新。如今，主打个性化、功能化服装的服装企业不断增多，服装行业对常规面料的需求减少，不具备研发和创新能力的服装纺织企业的生存空间持续缩小。第七节 2021-2025 年我国服装行业发展前景预测一、市场供求及其变动状况我国是全球服装生产和消费大国。就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到亿件，市场供给整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。 2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持续增长。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 二、行业发展前景预测（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的服装消费潜力。数据来源：国家统计局（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。（5）成熟完整产业链保障行业发展经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了良好基础。三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长拥有十余年大型国有纺织企业任职经验，现任某知名国有纺织企业中央研究院副院长的专家指出，中国服装纺织行业正处于整合阶段，具体表现在以下方面：（1）企业设备、技术升级。中国纺织行业作为传统行业，存在大量中小型企业，部分企业的设备、技术仍处于落后水平，如部分丝绸生产企业的设备水平仍停留在数十年前的技术标准。随着市场竞争的加剧，此类技术、设备落后的企业将自行改造升级，企业活力将得到加强；（2）企业环保水平上升。当前，中国劳动力成本上升、环保严格已是大势所趋，部分盈利能力低、无法达到环保标准的企业势必会被市场淘汰，行业整体环保水平将持续上升；（3）企业的业务结构优化。中美贸易关系存在不确定性，行业面临的外部经济环境不稳定，且东南亚地区的服装纺织业发展迅速，国外市场竞争加剧，部分过于依赖 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 出口的企业可能因此出现衰退或倒闭，业内企业需要调整出口业务比例，开辟新的市场。此外，该专家还指出尽管行业正处于整合阶段，但其市场规模仍将保持增长，原因可总结为以下两点：（1）中国服装纺织的市场需求始终存在，居民的服装消费在增长，服装纺织行业整合并不会造成市场需求下降；（2）中国服装纺织行业已经过近两年的整合，行业整体的技术、设备、工艺均有所进步，服装纺织行业预计已度过低谷，行业市场规模将在之后保持增长。四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市公司及公司的销售毛利率情况如下：资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，且相对稳定。五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间在服装品牌确定差异化优势前，我们首先需要对未来服装消费趋势做出预判，看消费者大概率偏好什么特征的服装产品。我们的结论是：服装消费未来会分化，高性价比需求成为主流趋势。中国消费具有二元化特征，社会出现 M 型结构，未来服装有望继续分化，高端奢侈消费及高性价比消费是两个主要的方向，其中高端人群更为注重服装的品牌形象、设计等要素，大众消费群体更为成熟精明，且生活成本较高，在服装消费上将更注重价格要素。考虑到大众群体人口占比较高，高 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 性价比消费将成为服装行业长期趋势，在低价的基础上需要有设计、品质等更多的附加值。图：中国服装消费注重性价比资料来源：艾瑞咨询图 18：中国家庭消费分层较为明显资料来源：艾瑞咨询此外，服装消费较为个性化，迎合细分定位、细分领域的龙头品牌同样具有发展机会。例如， 1）部分消费人群注重国潮消费趋势，更为认可本土品牌，近年来引领流行趋势、主打时尚定位的本土优质品牌李宁、波司登等同样取得成功，收入保持快速增长。2）户外运动、体育鞋服等行业发展空间较大，目前国内运动人口渗透率仍处于较低水平，未来消费升级持续，消费者对相关鞋服、装备的需求将持续增加，头部品牌仍有成长机会。3）小众、个性化设计师品牌需求将持续增 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 加，尤其中高端消费人群较为明显，由于历史原因，中国服装设计师影响力整体较弱，设计师品牌相对缺失，未来中国设计人才将不断丰富，设计师品牌有望涌现。图：中国消费者注重国潮消费趋势图：中国运动人口渗透率处于较低水平（单位：%）因此综合来看，我们把服装需求分为三类：大众休闲服饰、高端奢侈服饰及功能性服饰。1）大众休闲服饰消费者更加注重价格，高性价比是全球服装龙头成长起来的核心优势，性价比相对较低、主打设计等优势的服装品牌成长持续性较弱，天花板较低。2）高端奢侈服饰消费者注重设 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 计、品牌形象、服务等要素，国际头部品牌重点涉足设计、营销等核心环节，渠道、生产也以自主掌控为主，多数都是设计师品牌起家，通过并购不断扩大体量。3）功能性服装消费者注重功能性、品牌形象，龙头公司多采用轻资产运营方式，掌控产品研发、设计、营销等高附加值环节，将生产、销售外包。但随着收入体量的扩大，耐克、安踏等公司提出 DTC 战略，增加直营渠道收入占比，进一步触达消费者、扩大收入规模。六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点在初步判断行业需求未来趋势后，服装企业需优化商业模式，打造优势产品持续扩大市场份额。在大众休闲服饰市场，Zara、优衣库、H&M、Gap 等龙头不约而同采用 SPA 模式，通过全产业链掌控控制成本、降低加价倍率，并在低价的基础上不断强化设计、品质、服务等优势，通过优质产品吸引更多消费者。在高端服装市场，龙头品牌多数起源于设计师品牌，设计师具有天赋、产品得到上流社会认可，从而确立设计、品牌形象优势。功能性服装市场，头部品牌多数专注于产品研发，在满足消费者特定功能（如运动、保暖等）基础上强化设计、品牌形象、价格等其他方面优势。表：不同服装细分品类的主要商业模式资料来源：信达证券研发中心因此长期来看，我们需要判断服装公司商业模式能否打造具有竞争力的优质产品，且竞争力能否持续。例如大众休闲服饰赛道，目前服装公司比较成功的商业模式是 SPA 模式，传统批发或授权模式难以打造高性价比产品，竞争力较弱。我们看到国内龙头公司多数采用轻资产的批发模式，线下加价环节多，且设计、营销、品牌形象、门店陈列等方面缺乏明显优势，产品同质化背景下难以获得持续成长。相比之下运动鞋服领域消费者核心需求为功能性，李宁多年来持续强化品牌专业形象，产品满足运动需求，并在此基础上不断强化设计营销，打造差异化竞争优势，从而实现快速增长。由于非标品属性，服装行业做好的门槛很高，库存是长期成长需要面临的核心问题。在打造优质产品后，服装公司需要解决消费者需求快速变化与批次性供给缓慢调整的矛盾，近年来不少品牌推行的柔性化供应链、数据化改造，提升供需匹配效率。但需要注意的是，柔性供应链是“锦上添花”，不是“雪中送炭”，是服装公司长期成长的必要而非充分条件，如果品牌方不解决定位及产品竞争力问题，库存问题的解决只能带来阶段性而非持久性增长。当然，在打造优势产品的前提下公司通过柔性化供应链等手段提升售罄率，反过来也有 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 助于产品优势的打造，推动长期增长。图：大众休闲服装龙头公司基本商业模式情况资料来源：Wind，信达证券研发中心图：服装行业核心面临的库存问题资料来源：信达证券研发中心服装企业全面线上化、数字化是解决库存问题的重要手段。传统服装企业决策效率低、决策周期长，难以把握消费需求快速变化，从而带来库存风险。近年来服装企业加强渠道端数字化改造，铺设 ERP 系统掌握终端销售和库存数据，柔性化改造效果初显，但上游供应链环节数字化程度仍较低。2020 年阿里巴巴推出犀牛智造工厂，通过云计算、物联网、人工智能等技术，切入服装制造环节，实现柔性化、小批量订单生产，“新制造”战略落地。此外近期海外线上快时尚品牌 Shein 持续爆发式增长得到市场关注，Shein 完全依托电商渠道销售，通过各类线上快速搜集、预测消费者需求，并借助周边工厂快速响应生产，反应速度快于同为快时尚的巨头 Zara，且产品价格显著更低。2019 年 Shein 上新超过 15 万款，库存风险较小，在产品优势加持下未来成长性预计持续较强。我们认为未来服装企业需要全链路打通数字化改造，快速获取消费者需求并指导生 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 产，推动长期增长。图：阿里巴巴推出犀牛智造工厂资料来源：亿邦动力网图：近年来 Shein 销售额增长情况资料来源：晚点 LatePost 七、影响行业发展的不利因素（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、 H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。（2）知识产权保护有待加强产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到 %。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩造成一定压力。第八节 2021-2025 年我国服装行业发展趋势展望一、服装消费市场将保持高质量增长 2020年的新冠肺炎疫情不可避免地对服装消费市场造成短期的、较大的负面影响。但困境之中往往蕴藏着机会，一方面今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，国家将继续坚持稳中求进工作总基调，这将为服装市场恢复正常增长水平注入强心剂；另一方面，服装消费是扩大消费的重要抓手，是小微零售企业持续繁荣发展的有力保障，是我国消费向品质化、品牌化、品位化升级的重要体现。因此，从长期来看，服装消费市场将保持高质量增长。二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值目前，很多本土服装品牌正在通过个性化、多元化的方式定义小众圈层消费，未来，将有更多的品牌勇于开拓大众认可的社会属性价值，中国服装品牌在世界上的认可度将得到较大提升。三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素信息时代，人们的消费观念受到外部环境的影响，服装消费的主要目的已经从单纯的满足生理 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 需求转向满足精神需求。服装品牌的主要营销策略将从店内走向店外，改变消费者对服装商品的认知。四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化在大数据、5Ｇ等现代信息技术的推动下，智能制造等应用技术将更加成熟，个性化定制业务将不断优化，满足大众对表达自我、追求个性的内心需求。五、行业向绿色化发展消费将回归绿色时尚时尚源于自然，终将回归自然。随着时代的进步，人们更加关注企业的社会责任与环境意识，消费者更加重视服装产品的环保效益。政府、协会方面：（1）2015年，国务院正式颁布了《中国制造 2025》，明确提出要全面推行绿色制造，开始推动制造业企业绿色发展。服装纺织行业作为高污染行业，是政府环保治理的重点。如纺织业大省江苏省，在 2018年出台《纺织染整工业废水中锑污染物排放标准》，严格控制纺织废水中铊、锑污染物的排放。在政府政策的驱动下，中国服装纺织行业不断向绿色化发展；（2）为推动绿色制造、打造绿色无污染的产业链，中国纺织工业联合会也颁布了《纺织工业“十三五”发展规划》，提出服装纺织企业将遵循绿色制造、循环经济和节能减排的政策继续发展。对服装纺织企业而言，提升智能化、绿色化程度是其发展的必经之路。当前中国服装纺织企业劳动力优势下降，海外竞争力下降，且国内低端产品产能过剩、低端市场饱和，企业经营愈发困难。通过发展智能制造，中国服装纺织企业有望生产出高附加值的纺织产品，重新获得市场竞争优势。六、年轻化、个性化趋势愈加明显当前，年轻消费者在逐渐成为消费主力。国内消费市场出现较为明显的 M型消费结构，高端和低端消费市场稳步增长，中间市场逐步缩小。同时，我国消费者的消费理念已经发生转变，消费更趋理性，消费者变得越来越年轻化、个性化、国际化，更加注重产品的品质和满足个性化需求，向往更加优质富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务，特别是年轻人更加注重个性化和时尚化，他们更希望能与品牌建立共鸣和情感链接，通过产品来表达自己的生活方式。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 以 90后、00后为代表的新中产正成为时代的消费主力，他们拥有独立自我、个性张扬的特征，敢于接受新事物，对潮流资讯拥有自己的独特的看法。以海澜之家为首的国产鞋服品牌纷纷向年轻消费者靠拢，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在 2018年向流量低头，更换中国千禧一代热爱追捧的代言人。消费群体转移年轻化、个性化为服装企业的品牌重塑、新生提供了良好的机遇。品牌应把握机会，更重视数据分析以追踪消费者喜好，对自身设计做出调整，增加个性化体验。七、时尚变革加速行业细分在新消费群体崛起的过程中，企业无法像过去捕捉 60、70、80年代消费群体的消费偏好去对 90后、00后消费群体标签化，这就意味着新一轮消费升级更加多变、多元、多维。个性化、细分化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法统一，众多服装品牌会推出年轻化、风格化的副线品牌，更多小而美的小众品牌受到青睐，年轻化、高端化逐渐成为服装行业转型升级的主流趋势。随着消费者时尚品味和个性化需求不断提升，男装消费更加品牌化、国际化、户外化和休闲化，商务正装、商务休闲、户外休闲等会进一步细分，精准的营销方式和定制化的产品成为男装品牌竞争的重点。八、移动社交成为新消费引擎移动社交既可以积极地刺激用户消费需求，还可以运用社交平台的信息共享功能，通过用户的 “口碑”形成裂变式的网络传播，熟人的体验式消费体验和传播能更有效地为商品做背书，增强用户的信任度和消费信心的同时不断提升购买频次和效率，使品牌与客户之间的沟通更有温度，建立起类似社交“好友”的紧密且直接的链接，更好地满足消费群体的个性化需求。九、线上线下渠道融合随着电子商务几年的发展，电商的红利期或将接近尾声。相比实体店，电商需要巨额的推广费用，还有诸如网站运营费用、人工费用等等，这些费用加起来不亚于开设实体店的费用，甚至很多地区的商场租金正在逐渐下降。服装行业的渠道不单局限于线上或者线下，而应该把渠道进行整合。比如优衣库，在早几年就开启了线上线下、同款同价的模式，引导消费者不要只局限于线上的消费。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 十、智能制造赋能产业升级当前，新一轮科技革命和产业变革正在萌发，大数据的形成、计算能力的提升及网络设施的演进驱动人工智能发展进入新阶段，智能化、网络化成为技术和产业升级发展的重要方向。随着 5G、AI等技术的持续进步以及政府、协会的大力推动下，行业正朝着绿色化、智能化方向发展。技术方面：2019年，工业和信息化部发放了首批 5G 商用名单，中国正式进入 5G时代。随着 5G的推广，具有大宽带、低延时优点的 5G将有效解决物联网存在的延时、数据传输慢等问题，物联网有望进入在服装纺织行业中快速普及。服装纺织企业通过将物联网与 AI技术相结合，可在企业的各个环节中实现智能化，提高企业的智能化水平。如在生产方面，物联网传感器获取设备信息后，AI技术再实时分析设备数据，发现设备潜在问题，从而及时作出预警或者自动调整生产量，降低设备运行风险。与此同时，服装行业智能制造逐步进入数字化、网络化升级改造阶段，进一步实现互联网、云技术、物联网、智能机器人等人工智能技术在生产营销各个关键环节的应用，缝制设备自动化智能化水平会明显提升;大数据+AI算法的应用，预测消费需求，辅助创意、设计和产品开发;智能化橱窗和自动售货机用科技化加深与消费者的互动，让消费者获得更加立体的购物体验;服务机器人将开启智能购物新体验，虚拟试衣系统优化了线上购物体验。十一、细分市场兴起服装行业的发展受社会各项因素的影响。比如“跑步经济”带来了运动品牌的业绩增长；“全面二胎”政策的落地加速了童装市场的发展；人们对贴身衣物的重视度的提升带来了内衣品牌的发展…… 竞争激烈的市场行情使得细分市场成为必然，服装行业要发展，必须针对细分市场做出适应性调整，提前布局才能够抓住机遇，突破当前所面对的瓶颈。十二、新消费形态逐渐形成时代的转变，使得消费者越来越理性，价格不再成为他们决定购买与否的首要标准，消费升级也将随之而来。服装业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。如果当价格不再是决定购买与否的首要准则，即消费者越来越理性，因此生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成。十三、渠道和原运营模式彻底变革智慧供应链的赋能，使得服装渠道层级被极度压缩，工厂到消费的链条也将被无限缩短。市场和消费者的需求促使多品牌、全品类、一站式集合店、可满足多元购物需求，具备孵化功能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店呈现出良好发展势头。在未来，集合店或将是购物中心招商关注重点。十四、自媒体时代已成定局 90后和 00后组成的潮流新人群对互联网有着很高的依赖性，纸媒这样传统的媒介渠道已经无法引起他们的关注了。相反，快速兴起的社交网络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。许多消费者会选择听从像微博大 V这样有影响力的 KOL的建议，这些人的意见对他们来说可能比传统的公司广告更真实。而对于服装行业来说，服装广告必须从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客将成为关键点。品牌或者终端店铺可以成为自媒体，打造自己的朋友圈，与顾客进行多方位的互动，形成顾客的忠诚度。十五、粉丝经济崛起女生们口中的“魔鬼”李佳琦是当前大热的 KOL，用 18秒卖掉 10000瓶防晒霜，5个半小时带货 353万的超强带货能力，成功解释了什么叫“得粉丝者得天下”。粉丝经济已经崛起，它把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，实现商品的快速销售。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 十六、视觉营销趋势更加明显 5G技术的高效数据传输推动了视频营销的发展，视觉营销 VMD的作用将更加明显。优秀的视觉创意能让店铺更有美感，差异化，能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影响力，助力品牌或者店铺走得更长更远。十七、服装行业人工智能全面升级据了解，高达 75%的时尚零售商已经在 2018年对人工智能进行投资，像 Zara这样的时尚公司使用人工智能来辅助创意、设计和产品开发。根据算法来筛选大量数据，以预测消费者最喜欢哪种产品。由此不难看出，未来的服装消费将无限接近“私人订制”化，个性化突出。十八、IP 赋能如今 IP联名已经在各行各业打的火热，越来越多的品牌都应用了此趋势，通过这种方式可以产生 1+1＞2的效能。在超级 IP时代，丰富、多重、新鲜、场景化、限时限量集中爆发，才是真正的自燃引爆策略。消费者和市场需求的转变，服装行业由传统零售模式向新零售模式转型成为一种必然。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 第三章企业全域营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节全域营销概述全域营销即是利用数据进行全方位的营销，这一营销模式可以覆盖互联网的方方面面，让企业营销可以覆盖更广的范围。现在的我们处在互联网大数据时代，全域营销变得尤为重要，但是全域营销也面临着很多的挑战，第一个就是如何在数字化经济时代做到精准的投资，第二个就是如何衡量成本和利润，第三个就是保证与客户的关联。下面小编就介绍一下关于全域营销的优势和特点。全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。一、什么是全域营销全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”、“全域广告投放工作台”，“品牌号”以及“全域策略”。全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 二、全域营销的背景在没有数字化的时代，商业从产品的规划设计到送达消费者使用的整个供应链中，我们单纯依靠人力来做联动和决策，自然就会流失很多机会。也没有整体来思考我们为消费者带来的价值究竟是什么。阿里在整个新零售领域的布局，旨在帮助商品品牌商端到端的转型，并通过数字赋能优化决策和转型的过程，而智能营销是阿里整体布局中十分重要的一环。在这样的背景下，2016年底阿里巴巴提出了全新的数据赋能的营销方法论——全域营销 UniMarketing。三、全域营销的特点全域营销的本质虽然还是营销，但是基于数据赋能。营销的应用不再断层。它变得可视化．可优化可量化这就是全域营销之于营销方式的核心突破和最大变革。 Uni Marketing是用大数据驱动营销，它具有 4个特点： 1，不再是简单的人群画像，而是以统一身份为单位做消费者运营，而且每个品牌都有自己的消费者运营; 2，不再用分散独立的数据库，而是用同一个品牌数据银行； 3，不再是割裂的消费者决策链路管理，而是全链路可视化可优化运营。过程中随时可以对你的针对人群作出调整； 4，不再是碎片式阶段性消费者关系，而是一个全域、全周期的消费者关系运营。全域营销是阿里巴巴推出的一个新的营销的概念，这个概念改变了以前对于营销的定义，而且这个概念也重新的定义了消费者链路这一个概念。上述关于全域营销的特点有四个，第一个就是品牌有消费者运营，第二个就是不再使用分散独立的数据库，第三个就是在运营的过程之中可以随时对消费者群体做出调整，最后一个就是全域这一个概念的体现。四、全域营销的优势阿里的方法是推出 Uni Marketing。Uni Marketing又称为全域营销，所谓的全域营销，就是整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体系。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 1、颠覆了碎片化的数字营销格局。 2、是将营销定义为消费者资产管理的过程。一次数字营销结束后，你要有第三方监测数据，有媒体的展示数据、点击数据等等，一方的数据资产就在一方的 DMP（数据管理平台）里，到最后总要有一个地方把这些数据储存起来，允许你对消费者重新运营、管理、提取，然后再去投放和应用，这是数据积累阶段。消费者的资产管理一共分为认知、兴趣、购买、忠诚 4个阶段。 3、是全域营销将创造开放合作的生态。把品牌商的市场、电商、媒介、IT等部门通通汇集在一起，并且把代理商的策略、研究、创意、媒介等部门聚在一起。五、阿里全域营销方法论全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行” (BrandDatabank)、“全域广告投放工作台”(UniDesk)，“品牌号”(BrandHub)以及“全域策略” (UniStrategy)。全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。全链路：每一个 Uni ID都是打通的，包括淘宝、UC、高德、优酷土豆等，可以全面了解消费者的行为和诉求。全数据：通过机器自学习算法，实现智能流量分配和智能出价的优化；利用 Deep Match深度理解用户，对流量和广告做最合适的匹配。全媒体：覆盖了以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体；以 UC、高德为代表的移动信息流与搜索引擎媒体等。全渠道：将门店线上线下打通，并实现门店电子化；以大数据作为底层服务，为商家和消费者构建个性化的消费场景。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 全域营销方法论的核心是消费者。对商家而言把消费者变成一种资产后，正是为长期的品牌建设提供了一种可视化的参照。所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备然后实现一个在全渠道融合的消费者体验。从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营，赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。六、全域营销的应用全域营销的概念是相对于传统观念中点对点、面对面的营销方式而言的，通常被认为是在新零售体系下，基于大数据系统、以消费者为中心的全链路、全媒体、全数据、全渠道营销方式。它应势而生，符合品牌创新管理的需要，重点在于依托数据系统得到的“全”体系，是基于技术平台变革而产生的在品牌战略上的新实践，也着力解决当前媒体形式和属性碎片化的问题。但全域营销又不仅仅强调数据分析的作用，它的“新”在于以技術为基，通过新的技术、数据平台来实现营销诉求，又不局限于技术。悠易互通 CEO周文彪指出，全域营销将不同场景、圈层的消费群体连接起来，本质上还是从 “人”出发。 “全域营销包含着洞察人性、品牌人设、科技赋能、全域整合等多个内容。”宝洁集团电商、媒体运营副总裁邓胜蓝表示，当市场因素越来越碎片化、圈层化时，往往需要好的创意给品牌带来传播的裂变，而好创意植根于企业对人性的洞察。例如，以往企业会在母亲节推出各种“母亲产品”，再辅以歌颂母亲伟大的广告，以达到在母亲节当天增加产品销量的目的。“这种方式并没有错，事实上很多企业都会抓住节假日来打情感牌。”邓胜蓝说，“但是，企业如果拥有洞察消费者的能力，就会在方式上有所改变，与其在母亲节当天歌颂母亲伟大，不如在每一天都看到母亲的付出，这样才能够更深层次地引起消费者的共鸣。” 不仅如此，在新的一年中，确立品牌人设也能够有效地将品牌带入小范围消费者群体中。有人分析关键消费者之所以能够拥有强大的带货能力，在于关键消费者人设的确立使得早年间明星做带货的那种与消费者之间的距离感被消除了。同样，品牌确立人设也可以消除与消费者群体之间的距离感。当某品牌通过联名等方式进入目标消费群体的特定圈层，如电竞圈、街舞圈、摇滚圈等时，会不经意间培养起特定圈层消费者对该品牌的好感度。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 与全域营销相对应的是全员品牌管理与全域品牌管理。要真正实现全域营销，需要品牌管理体系的全面建立，要将产品、内容与品牌真正一体化融合发展，从根上解决品牌的顶层设计，并将品牌战略、理念贯穿于运营、维护、反馈的全过程，这样才能避免全域营销流于表面。第二节阿里妈妈全域营销解析淘宝平台竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存。但这真的是淘宝不给中小商家活路了吗？其实不然。仔细了解就会发现淘宝今年开始已经越来越去中心化，商家的流量已经不再由搜索跟付费决定。全域营销新风口已经形成，作为商家跟品牌方你必须参与进来，才能抓住新流量红利。一、什么是全域营销？全域营销按淘宝官方给出的定义 Uni Marketing主要基于数据驱动营销，通过统一消费者身份体系，将广告营销定义为消费者资产管理，把消费者管理路径分为：认知——兴趣——购买——忠诚。从而摆脱阶段性营销，帮助商家建立全周期健康的消费者全域营销。二、全域营销矩阵在整个全域营销的链路中，商家想要生存的，这其实无形中就要求商家必须依托平台跟本身消费者数据，制定对应的营销策略，打通商家本身，运营端，市场，媒体以及 CRM体系这些，从而形成商家自身独有的一整套完整全域营销矩阵。三、全域营销常见疑问解答（1）为什么要做全域营销？消费者升级，且购买决策周期增加，平台搜索已经不再是主要流量入口，内容生产者通道成为商品曝光主要阵地。做为商家跟品牌方必须明确好自身的流量情况，根据流量情况做对应的方向调整。（2）消费洞察&玩法升级 1，消费洞察全域营销= 简单的内容投放？这是今年其实大部分商家存在的问题，其实在今年内容风口全面 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 爆发的时代，传统直钻淘投放方式，所带来的成本，逐年增长，但是大部分 roi越来越低，部分极端的商家，商家为了上内容渠道不管不顾质量跟渠道的特性，只要花钱能做的，就让渠道投放，最后的结果大多数商家都是钱花了，最后见效甚微。正如全域营销所定义的，全域营销是基于消费者数据资产管理的营销链路系统的搭建，因此作为商家必须先依托本身商品跟消费者数据，商家数据，渠道特性，行业竞品等维度分析找出商家目前可以针对性，跟可切入的营销方向切入。任何不以数据做依据，也没有针对投放的形式的营销，最终结果注定是失败的。 2，玩法升级。在今年内容生产者的冲击下，咋一看今年直钻对比效果表面上效果不是很明显。其实不然，目前无论是内容流量还是付费流量，两者都还是基于消费者的人群营销。商品从一开始由于没有明确的人群，前期需要通过直钻品圈定主要的目标人群的标签，从而逐步带动免费流量的曝光。商品一旦内容入池后，目标人群在跟内容商品池的人群再通过算法优先匹配展示曝光。直钻在前期帮助商品获得跟目标人群越多，商品入池后，在内容池里面可以通过匹配的目标人群也会随之加大。同理，一旦商家把多个商品，布局渗透到多个内容池子里面，商家获得的内容标签人群也越多。店铺可以群圈定的目标人群也更多。目前淘宝已经在打通内容人群与付费人群之间的标签了，其实这个已经给大多数商家做了警告，过去纯粹靠流量支撑起来的店铺已经不复存在了。商家必须营销好自己的客户，找到自己的目标人群的偏好，场景化营销不断产生高质量优质的内容，裂变成不同的展现形式主题的内容。再结合营销节奏打通直钻+全域内容渠道策略投放，才能不断满足日益增长的市场变化跟客户需求。（3）全域营销效果检验？对应全域营销大部分商家比较在意跟质疑的点会出现在，目前由于淘内大部分商家都是从传统直钻品过来的商家，对于内容这块大部分都会比较质疑跟保守，特别是在内容板块上，由于大部分内容在投放后数据延后跟潜伏期比较长，内容数据没法跟直钻一样点对点统计。实际上我们衡量一个内容投放效果是否可以，单从一个内容渠道评判是看不出任何效果的。我们需要了解到内容背后的逻辑，已经对应内容之间渠道的线性关系，逐步从种草-养草-割草 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 等营销链路计算出内容正真的趋势跟效果。针对目前日均竞争激烈付费流量，内容由于其特殊性，我们也可以通过对比广告投放的 cpc 跟 cpm计算。直钻品投放的流量是短暂的，流量没有持续性，随着平台竞争度的不断加大，cpc跟 cpm都在逐渐上升，内容由于持续性时间比较上，整体的流量跟曝光都随着千人千面形式逐渐上升，商家获取流量和曝光的成本也会越来越低，转化概率越高。四、总结在全域营销全面铺开的今天，传统的商家接下来会越来吃紧，商家必须依托平台发展趋势，结合自身品牌商品的特点，通过数据反馈分析找出自己商品的目标人群，市场情况，以及对手等数据，制定属于自己的全域营销策略矩阵，从而指导商家打通各项营销链路，商家通过营销中的数据又重新验证跟指导品牌跟商家从新定位规划新的营销策略。实现品牌自身可循环的全域营销生态。第三节全域营销给营销带来的变革 2016年 11 月底，阿里巴巴集团正式推出了 "Uni Marketing 全域营销 "，那时候，这还仅仅是个方法论。一年过去，当有些人还在问全域营销是什么时，Uni Marketing 已经完成了从 0 到 1 的过程，从方法论变成了真正可以落地的产品。包括戴森、美素佳儿、达能、联合利华、肯德基、百事、百威等更多品牌甚至已经参与到全域运营的共创中，成为这场营销实验的革新者。而通过方法论与实践相结合，更多可被复制的框架和系统将被搭建，最终将成为普惠型的全域营销解决方案。在天下网商主办的 2017 新网商峰会上，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依回顾了过去一年的探索，并对“全域营销”作出了系统总结。 “以全数据为支撑，给品牌全媒体接触消费者的能力，实现全渠道融合的消费者体验，从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也能够帮助品牌和业务实现持续增长。” 以下是阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依的主题演讲，经《天下网商》精编： 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 一、全域营销本质全域营销本质还是营销，从未改变，而营销的本质是什么，就是去维护、去加深、去触动品牌和消费者的关系。我一直将这两者的关系比作婚姻关系。一段关系的建立要经历几个阶段，在营销层面，就是确定购买到忠诚的关系。而忠诚，不一定只是购买次数，还有品牌情感，愿不愿意为品牌发声。进入互联网特别是移动互联网时代，当品牌面临海量商品跨地区竞争的新商业环境时，应该如何快速触达消费者，甚至挖掘消费者的潜在需求？消费者怎样表达个性化需求？品牌与消费者应该建立一种怎样的交流方式？（一）全域营销到底是什么？全域营销通过技术手段，将传统营销链路上看不见的消费者和消费者决策路径变成可视的、可触达的消费者群体，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动，主要有四个特征。全数据：拥有以 Uni ID为基础的消费者唯一身份识别体系，可以打通生态系统中所有的行为数据，积累人群触达的价值；全链路：从认知、兴趣、购买到忠诚的整个营销关系链路上，消费者只要在阿里巴巴任何平台有过行为，都将留下痕迹；全媒体：阿里巴巴娱乐、购物、社交、移动出行等各个重要消费者触点的全媒体矩阵，以及合作媒体资源，都可以无缝对接全域营销产品；全渠道：通过线上、线下的配合，打造服务打通、产品打通、商品打通、会员打通系统，借由数据实现全渠道运营。（二）全域营销的产品体系建立在以 Uni ID为基础的数据底层之上，围绕传统营销链路设计的全域营销产品体系，主要包含：全域策略：帮助品牌聚合、归并所有品牌和消费者有关的数据进行分析，还原消费者的全部决策流程后再找到关键决策点及重要的决策链路，让品牌可以根据人群画像精准触达目标消费者，提升品牌的获客效率；全域传播：包括两个产品体系，即建立在阿里巴巴全媒体矩阵资源上的品销媒体产品，以及开放给代理商使用的 Uni Desk线上广告投放管理系统；全域运营：主要通过“品牌旗舰店”和刚刚上线的“品牌号”这两个线上阵地打造全新的品牌与消费者之间的关系；品牌数据银行：建立在阿里云之上的品牌私有消费者数据资产管理中心，存储的是消费者与品牌全链路关系的数据资产。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 （三）全域营销的根基：大数据什么样的数据才真正称得上是大数据？总体来说有五个特点：数据量大：数据要有足够的量，这是大数据的首要条件；数据够全：这里说的“全”是指消费者整个生活场景中方方面面的数据；数据要活：能够反映消费者行为轨迹，并且一直持续更新的数据才能被认为是活数据；数据能用：能用的标准是用一种商业逻辑将这些大的、全的、活的数据利用技术手段架构起来；数据好用：好用是指使用者可以便捷地使用庞大的数据，这一方面需要使用者具备一定的数据使用能力，同时也需要将大数据产品化、工具化。二、全域营销到底对营销产生了什么变革？在这之前，营销通常是第一次性的。营销界的实践者也都知道消费者管理是非常简单的概念，但也就停留在了概念层面。而全域营销则是通过数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。三、实现全域营销有哪些秘密武器？不过，要将这些概念落地成可被品牌使用的工具化产品，并不容易。因此过去一年，我们与品牌一同共创，落地了一系列产品矩阵，比如品牌数据银行等。顾名思义，数据银行是一个容器，可存储所有跟品牌有关系的消费者数据资产。之后，它还可以被再次应用，让数据活起来。这是全域营销整体产品体系和架构的底层。过去一年，我们已经有超过 900 个品牌使用品牌数据银行，他们大都是行业领导品牌。数据银行目前主要做三件事：首先，为品牌营销提供诊断型洞察，比如，如何从已有消费者数据中进一步找到营销机会，可以做哪些事提升消费者渗透率等；其次，指引品牌针对性地做出营销规划和业务计划；最终，这些营销活动又将通过数据形式沉淀在品牌数据银行，帮助商业持续运营。我们不只是为品牌提供媒体产品，还希望能够用数据赋能品牌、合作代理商，成为整体生态的重要玩家。所以我们推出了一个叫 Uni Desk 的产品，叫全域广告投放工作台。全域既包含阿里系媒体，除了淘系电商平台，还有优酷、UC、生活服务类的高德、策略合作伙伴微博等，同时，我们也会非常开放做全网投放，为品牌打造更丰富多元的触点。如今，Uni Desk 运行不到半年，已有 7 个 4A 集团跟我们合作共建，服务了超过 140 多个领先的品牌，包括联合利华、肯德基、百事、百威等。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 此外，我们还推出品牌号，成为淘系平台的粉丝运营阵地。它不以吸引粉丝为目的和终点，而是作为起点。接下去，我们还要持续运营粉丝，通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配，实现个性化营销，不仅让他们变成品牌的购买者，还要成为品牌的忠诚拥护者。同时，运营会发声在线上线下，实现全渠道的相互引流。四、与品牌共创一个真实的案例是 Dyson 戴森，它想拓展吹风机之外的更多品类。因此，它做了几件事：首先，通过品牌号撬动粉丝，自创了 "DYSON 理想生活日 "，在今年 9、10 月份用 Uni Desk 做了很多投放，用持续的品牌广告吸引粉丝，做粉丝运营，进行第一轮的 " 收割 "；接下来，在积累更多消费者洞察后，持续在双 11 前预热，做全网投放，把消费者、潜在消费者吸引到淘系，引导他们关注品牌号，再逐步运营关系；最后，在双 11 期间实现销售收割。而所有的运营，全部都将通过数据沉淀到品牌数据银行，进行充分分析和洞察，然后再做二次营销。从戴森的案例中，我看到的最大亮点是把 "Design who" 变成 "Real who"。什么叫 Design who？以前我们可能只知道用户是哪一群人，但对如何找到他们，与他们有什么关系，进行怎样的沟通，都一无所知。但是现在通过 Uni Marketing、Uni Desk，戴森知道了。为什么讲它是 Real Who，是因为数据变成了真正可见、可分析的消费者。以消费者兴趣度为例，纵轴是消费者的消费能力，横轴是消费者兴趣度，圆圈表示数据大小，它清楚知道这群人是谁，然后他们跟品牌的关系是什么、购买力在哪里。之后，品牌就可以针对不同人群，制定不同营销策略。之后，戴森把他们吸引到品牌号，保持持续沟通，再进一步细分人群，通过个性化内容运营实现千人千面，驱动消费的精准转化和关系深化。数据显示，每 3 个品牌号订阅的粉丝，就有一个购买了戴森的产品。五、让消费者成为品牌资产最有意思的是，我们发明了一套横向衡量体系，叫做消费者资产。双 11 之后，戴森累计的品牌消费者资产增幅超过 1 倍。这是基于此前的痛点。首先，不管是做媒体投放，还是做线下活动，品牌营销事件里最难衡量的是营销效果，它是一个非常技术性的数字衡量。其次，营销人的评估体系从来都是以品牌来开头，比如品牌市场份额、品牌知名度、品牌渗透率等，为什么不是真正用消费者去衡量这个品牌的潜力？ 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 简单来说，它是品牌数据银行里沉淀下来的消费者全链路人数，乘以消费者转化率和消费者跟品牌关系加深的能力，得出的数字结果。这一数字之外，我们还提供三种对比：第一种是时间型对比，就是品牌可以看不同的时间，你的消费者资产的浮动，进而判断事情的对错；第二种是跟行业的对比，我们会给到行业的均值，判断品牌所处的位置；第三种是整个市场的对比，帮助品牌分析市场竞争优势，进而做提升和改进。品牌可以找到它的潜在消费者。以 73 个母婴品牌为例，平均在双 11 增加了 810 万消费者全链路人数，最高的品牌增加 5900 万。而全中国一年的新生儿也不过 2000 万。对于一个母婴品牌来讲，通过 Uni Marketing 找到了这样的潜在消费者，并且跟他持续沟通、持续运营。找到了潜在消费者之后，我们还看到了转化。再看另外一个品类，手机。在这个品类，我们看的是消费者转化率。7 个手机品牌的平均消费者转化率为 %，即每 4 个消费者中就有 3 个跟品牌发生关系。不一定是购买行为，但可以从认知到有兴趣，从兴趣到发生购买，或者从购买到忠诚等关系的加深。然后再看一下总的消费者资产。消费者资产作为一个总体的衡量标准，我们看了 16 个美妆品牌在双 11 的表现。它们平均的消费者资产的增长有亿，这是一个均值。我这里讲的不是数字，而是用数字告诉大家已经有非常多的行业领导品牌在开始使用 Uni Marketing，帮他们实现全链路的营销的优化。他们看到的就是可见的、可持续运营的消费者，这才是重要的。而双 11 也不只是一天的销量，它积累的消费者和这些消费者资产是可以在今后 364 天的运营当中，被真实地让品牌拿到的。说到这里，我再总结一下全域营销到底是什么。全域营销其实就是以全数据为支撑，我们会给品牌全媒体以千人千面的内容接触消费者的能力，然后实现一个在全渠道融合的消费者体验，从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。所以这是全域营销。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也是能够帮助品牌和业务实现持续的增长。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 第四章企业全域营销战略新环境、新变化、新技术第一节阿里巴巴全域营销总经理陆弢：全域营销如何用数据改变营销内容来源：2018年 3月 16日，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场部总经理陆弢老师在阿里巴巴商学院总裁班 3月“新营销”课程上的分享。全渠道消费者运营时代，你的品牌是否已做好全渠道数字化的准备？面对越来越复杂的决策路径，数字化的媒体触点怎样做整合营销？如何把营销费用变成一种投资，用数据去全域地衡量品牌投入？ “新零售”可谓是过去一年中最热的词之一，它是整个商业价值链的数字化运营，即数字化决策、数字化执行、数字化追踪，整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏、跨渠道营销体系。新零售的出发点就是通过数据分析，真正做到以人为本，从人出发。而全域营销的愿景是通过新零售，通过数字化商业运营做到消费升级，或者说做到消费者体验升级。一全域营销是什么全域营销就是数字化品牌建设。阿里一直致力于打造一个从端到端的品牌建设平台，最终做到普惠的营销。具体来说，我们希望能将整个营销活动的全流程——从策略制定，到营销活动执行，到最后的效果追踪优化，形成一个半自动化数据工具驱动的产品矩阵，之后再根据行业特性、业务需求，帮助企业做品牌营销。数字化品牌营销目前存在许多挑战和困惑： 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 ①碎片化，即消费渠道碎片化、消费者信息触达通道碎片化、消费者体验碎片化； ②关联性和持续性，即如何在对的场景，用对的信息，跟对的人进行有效沟通； ③投入产出，品牌建设的效果应该如何正确的衡量？而全域营销能最大程度的解决这些营销痛点。目前，阿里巴巴大数据体系中有 5亿用户，包含五大商业生态：电子商务，有淘宝网、天猫、阿里妈妈等；数字娱乐，有阿里音乐、优酷土豆、UC等；本地服务，有口碑、淘票票、飞猪等；支付和金融工具，有支付宝、蚂蚁金服等；物流有菜鸟物流。这五大商业生态的核心在于对消费者识别和洞察，为后台分析提供大数据的支持，并且能够做到多维分析、全媒体触达。如果说，新零售是以人为核心的整个商业价值的运营，那么全域营销就是以人为本的数字化端到端的品牌建设。全域营销方法论的核心基础是数字化品牌和消费者的关系，是构成人与品牌间结构的基础，历经认知、兴趣、购买、忠诚四个阶段。二全域营销的产品架构品牌建设是一个从策略到传播到运营的全链路的建设过程。全域营销的产品架构全域策略就是在全链路的、实时的、以人为核心的数据架构里，让品牌做出更好的决策。这个决策不仅是你对什么样的消费者，在什么样的地方，说什么样的话，做什么样的事，更多的体现在传播的领域。在全域传播领域，阿里巴巴的愿景是做全球领先的一站式数字营销平台。把生态布局内所有的广告媒体商业化的相关出口统一放到阿里妈妈平台上，在阿里妈妈的矩阵中做一站式品牌营销。阿里妈妈：阿里全域媒体矩阵 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 在阿里巴巴把整个优酷的商业化用户内容合并到一起后，我们看到一个非常有想象空间的新形式营销，能够在解决方案层面把内容 IP、电商、社交等数据充分打通，做到“一鱼多吃”。此外通过多场景品牌展示以及智能效果广告，即内容+展示+效果，使品牌广告效果做到 1+1+1 大于 3。在阿里生态之外，阿里巴巴使用全域媒介工作台 Uni Desk，即通过阿里的数据体系去赋能品牌服务商，从而在生态外做一个更开放的消费者触点沟通。 Uni Desk:赋能代理的全域媒介工作台 Uni Desk能够实现规模化、个性化的品牌传播，它可以做到：重新定义用户，自然人账户归一，触点建议；精细化人群洞察，做到广告内容建议的定向分发；以兴趣定义效果，做到消费者总量提升、消费者兴趣表达。同时全域运营中“运营”的是消费者和品牌的关系。这里有一个矩阵，包括品牌号，即 Brand Hub、智慧门店以及天猫理想生活。 Brand Hub是品牌粉丝运营阵地，具有多元化订阅渠道，承接可持续精细化的品牌粉丝运营。 Brand Hub:品牌粉丝运营阵地它解决的核心问题是：以订阅为起点，在消费者许可的前提下，参考用户明确的兴趣表达，通过多种运营手段，推动用户从兴趣到购买再到忠诚。其次，Brand Hub是一个门户，能够做到线上线下消费者体验的一体化。智慧门店即通过数据赋能品牌线下消费者体验，构建有组织的数字化线下零售运营体系。智慧门店：数据赋能品牌线下消费者体验其中包括门店数字化，即门店中的商品、交易、会员、支付链路的全面数字化；全域数据赋能，把阿里大数据能力赋能线下门店运营；以及有组织的运营，有组织系统化的品牌消费者体验管理。全域策略、全域传播、全域运营这三大架构，通过连接到品牌数据银行（Databank)，即品牌数据管理平台（简称 CDP），将以品牌为维度的消费者数据资产储存起来。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 在品牌数据银行，我们能够进行：诊断性洞察，通过消费者行为理论（AIPL——认知、兴趣、购买、忠诚）了解消费者链路流转、进行消费者分群及用户画像的实现；指导营销激活，一键激活营销应用，并测试验证优化；沉淀数据资产，对多数据源融合交叉分析。 Databank：品牌消费者数据管理平台（CDP）品牌数据银行一个非常直观的好处是，所有的营销活动触达到的消费者，不管在哪个阶段产生关系，他都会沉淀在品牌数据银行，进而能实现二次营销。这套体系使得企业不管处在什么营销水平，都能够有持续优化的能力。通过上述产品架构可以看出，全域营销通过全数据的赋能，进行全媒体、全渠道和全周期的消费者和品牌关系运营，全面颠覆了碎片化的运营格局。在传播领域，只要是真实流量，在通过数据赋能的前提下，都是优质流量。总的来说，全域营销能够帮助我们实现： ①通过统一消费者识别体系，实现全媒体、全渠道一体化的消费者体验； ②通过 AIPL消费者关系精细化运营，对细分人群进行深度洞察，个性化内容和权益设计，以及高频相关的触点选择； ③它使得营销做到钱尽其用，营销投入不再只是花费，而是对消费者资产的投资。同时，全域营销是一个开放的全生态视角，主张开放、共建、共赢。阿里巴巴联合阿里云，支持品牌自有 DMP（数据管理平台），打造数据“保税区”，与阿里整个数据银行实现互通。替换高清大图目前，有超过 40家优质数据服务商聚集在品牌数据银行，服务超过 1500个品牌 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 Uni Desk有 8个领先代理商集团共建，3家第三方监测对接，40多个全媒体矩阵接入，其中绝大部分为非阿里系媒体有 230多个品牌开通 Brand Hub，150多个品牌开通智慧门店，超过 1/3的会员已被完全数字化…… 所有的品牌方企业都可以使用全域营销的体系。但是区别在于，谁能真正切中消费者的洞察。这考察的是各家企业从相同的数据，通过不同的解读，制定不同的市场战略的能力，以及谁能执行的更加完美。三什么是消费者资产消费者资产是建立在消费者关系管理可视化、可优化、可量化的前提之下的。 ①可视化是指能做营销活动的诊断性洞察，能指导营销激活，进行目标优化、人群持续运营，能沉淀数据资产； ②可优化指能触发针对性的品牌营销活动并沉淀数据； ③可量化是指能够化营销费用为对消费者资产的投资，是消费者总量、品类购买力及消费者转化力三者叠加的结果。 (与品牌的三个核心因子相关：第一是 AIPL消费者现在有多少，第二是消费者品类购买力的大小，第三是这些消费者是否与品牌高度相关。) 此前所有的衡量方式都较为碎片化，但在这个消费者资产体系中，不管是什么品牌，什么类型的营销活动都可进行衡量。 2017年双 11期间，对比 73个母婴品牌后发现，消费者全链路人数平均增长 810万，最高的品牌增长了 5900万。通过双 11，在数据银行里沉淀了将近 6000万和母婴品类相关的人群。 7大手机品牌领域，双 11期间消费者与品牌关系的流转率达到 %。通俗来讲，即在这一时期，每 4个消费者中就有 3个与品牌的关系有所加深，这是十分震撼的数据。 2021-2025 年中国服装行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 全域营销能够真正赋能品牌，实现品牌运用数据的力量进行策略优化。延伸思考我们正处于将大数据作为互联网核心的时代，通过数据赋能，内容营销和生态传播有了新的尺度。阿里巴巴引领的全域营销，就是用数字工具为线下商业赋能，这需要技术、工具、产品，更需要商业全链路的改弦更张。由点成线，聚线成面，由面而建的全域营销生态体无疑颠覆了碎片化的数字营销格局。一个庞大的社会化协作系统一旦形成，如何适应系统便成了新的组织所要考虑的关键要素。不难看出，阿里全域运营的场景化产品架构已基本搭建完成，如何通过大数据不断进行纵深挖掘，未来阿里的全域营销还有很多想象空间。注：文章由五新研究中心整理提供；延伸思考由阿里巴巴商学院总裁班教学班主任裘涵博士完成。第二节数据驱动的全域营销张成成阿里妈妈事业部市场总监。阿里妈妈是阿里巴巴集团旗下基于大数据的广告整合营销平台，主要做的事情就是大数据。通过大数据分析研究，能够发现大数据折射出的营销大变局。人之变局：性价比人群式微，体验感人群崛起。市场对消费者的定义发生了很大变化。我们对用户调研是基于全样本，用户本身发生了变化。如今 90后已经不再是叛逆、新事物的代表，他们已经