克顿顾问
媒体企划
与
媒体购买
请先认清一个事实
创意
媒介
=
X
-10 ~ +10
0 ~ +10
影响范围
10%~ 20%
80%~ 90%
投放金额
广告效益
优质媒介对商品在市场传播时的影响
购买欲望
初次购买
忠诚度/口碑
偏好度
了解度
知名度
创意
媒介
持久有效的 媒介投放策略
不仅可帮助商品 寻获目标
更可帮助客户 建立品牌
进而累积 品牌资产
但是 怎样才 更有效地 接触目标消费者？
媒体企划 ：做对的事情
媒体执行 ：把事情做对
媒体企划
是协助客户拟定媒体各时期作战方式与预算
媒体购买
是协助客户执行媒体各阶段任务与分配预算
切记 切记 ---
唯有客户成功 才算成功
媒体企划工作：做对的事情
对的媒体数量
对的投放区域
对的揭露时间
对的预算花费
SMART Strategy
策略
SMART Region
地域性
SMART Timing
时间性
SMART Assess
效果评估
SMART Mix
媒体组合
对的事情—SMART 计划
SMART Strategy
策略
SMART Region
地域性
SMART Timing
时间性
SMART Assess
效果评估
SMART Mix
媒体组合
SMART Strategy 策略
就品牌成熟度的强弱、对象目标明确与否、及欲求广告效果；制定出务实性的媒体投放策略。
利用各式的消费者調研资料；寻出接触电视观众的最佳机会点：
CMMS/TGI - 提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料分析
CNRS - 独家提供60个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料分析
协助判读多项资料与完成既定的广告策略
品牌定位分析：性别与收入
All Adults
Male
1000+
China Marketing & Media Survey 1999 (4 Cities)
Scaled by "Index"
Telmar P-Map
Ji Zhi Tang Jiang
Ke Te Ling
Jing Du Nian Ci An Chuan Bei Pi Pa Lu
Sanjin
Gui Long Ke Chuan Ning
Huang Shi Xiang Sheng Wan
Jian Min Yan Hou Pian
Jiang Zhong Cao Shan Hu Han Pian
Li Lin
PGS
Mrs Pei
Shen Qi
Tong Xuan Li Fei Wan
Lian Bang Zhi Ke Lu
Xing Gong Xiao Ke Zhi Sou Yao
Tai Zi Shen Zhi Ke Ping Chuan San
Zuo Jin Ming Bai Ke Jing
Kang En Bei Ke Ting Pian
Hua Su Pian
Jin Sang Zi Hou Bao
Qing Guo Wan
Ju Hong Wan
Xiao Ke Chuan
Ke Chuan Shu
She Dan Chuan Bei Ye
Fu Fang Gan Cao Pian
Keke
Tan Ke Jing
Fu Fang Man Shan Bai Kou Fu Ye
All Adults
35+
1000+
China Marketing & Media Survey 1999 (4 Cities)
Scaled by "Index"
Telmar P-Map
Ji Zhi Tang Jiang
Ke Te Ling
Jing Du Nian Ci An Chuan Bei Pi Pa Lu
Sanjin
Gui Long Ke Chuan Ning
Huang Shi Xiang Sheng Wan
Jian Min Yan Hou Pian
Jiang Zhong Cao Shan Hu Han Pian
Li Lin
PGS
Mrs Pei
Shen Qi
Tong Xuan Li Fei Wan
Lian Bang Zhi Ke Lu
Xing Gong Xiao Ke Zhi Sou Yao
Tai Zi Shen Zhi Ke Ping Chuan San
Zuo Jin Ming Bai Ke Jing
Kang En Bei Ke Ting Pian
Hua Su Pian
Jin Sang Zi Hou Bao
Qing Guo Wan
Ju Hong Wan
Xiao Ke Chuan
Ke Chuan Shu
She Dan Chuan Bei Ye
Fu Fang Gan Cao Pian
Keke
Tan Ke Jing
Fu Fang Man Shan Bai Kou Fu Ye
品牌定位分析：年龄与收入
品牌定位分析：生活形态
界定最合适的“有效频率”
adweight
媒体企划 ：做对的事情
SMART Strategy
策略
SMART Region
地域性
SMART Timing
时间性
SMART Assess
效果评估
SMART Mix
媒体组合
SMART Mix 媒体组合
5大考虑点
1.策略层面
2.受众习惯
3.商品特点
4.信息内容
5.媒体特性
是否与品牌定位是否相吻合？
所揭露的媒体是否倍受众迎合？
媒体是否可以发挥产品的特点？
媒体能否有效传递广告讯息？
本媒体的独有的特征怎样？
媒体企划 ：做对的事情
SMART Strategy
策略
SMART Timing
时间性
SMART Assess
效果评估
“ SMART Planning”
SMART Mix
媒体组合
SMART Region
地域性
SMART Region 地域性
新疆
西藏
甘肃
广东
广西
福建
湖南
云南
四川
内蒙古
黑龙江
吉林
北京
上海
天津
河北
河南
辽宁
宁夏
山东
山西
台湾
江苏
浙江
江西
安徽
陕西
海南
青海
湖北
贵州
地域性策略
新疆
西藏
甘肃
广东
广西
福建
湖南
云南
四川
内蒙古
黑龙江
吉林
北京
上海
天津
河北
河南
辽宁
宁夏
山东
山西
台湾
江苏
浙江
江西
安徽
陕西
海南
青海
湖北
贵州
重庆
要向沿海发展；
还是深入内陆？
是用城市包围农村；
还是农村包围城市？
丛数据中设计最合理的地域分布
媒体企划 ：做对的事情
SMART Strategy
策略
SMART Assess
效果评估
“ SMART Planning”
SMART Mix
媒体组合
SMART Region
地域性
SMART Timing
时间性
来得好不如来得巧
商品的生命周期如何
消费者购买的习性
竞争品牌的出现
市场份额的多寡
生命力
购买力
竞争力
占有率
SMART Timing ：宏观
销
售
指
标
“旺季”能否延长？
生命期越长越好
摸索期越短越好
销售力越强越好
竞争者越弱越好
声势度越大越好
抗阻力越小越好
消费群越多越好
抱怨声越少越好
长
短
强
弱
大
小
多
少
SMART Timing ：微观
SMART Strategy
策略
SMART Mix
媒体组合
SMART Region
地域性
SMART Timing
时间性
SMART Assess
效果评估
SMART Assess ：效果评估
总收视点（GRP）
到达率（Reach）
甚或每一次广告的播出详情；等等
前提 :所有目标均可被量度
实力媒体综合调研的系统 -----
业界调研系统
康赛
CMMS
CNRS
实力调研系统
compass
maps
wizard
利用康赛及央视资料
对竞争品牌作深入分析
及对投放作效果评估
compass
COMpetitive & Post
Analysis Supporting System
maps
追踪 总收视点 品牌知名度 的关系
但计划必需被 确切执行
才会具实际意义
M
S
T
R
A
全方位媒介系统
第二部分
媒体企划 ：做对的事情
媒体执行 ：把事情做对
媒体执行工作：把事情做对
预算分配适当
效能发挥最高
效期延至最长
媒体执行 ：把事情做对
“GONG FU Buying”
Gather info
资料收集
NeGotiation
专业谈判
Optimization
优化排期
Follow-Up
紧密跟进
媒体执行 ：把事情做对
“GONG FU Buying”
Optimization
优化排期
NeGotiation
专业谈判
Follow-Up
紧密跟进
Gather info
资料收集
Gather info 实力媒体资料库
媒体执行 ：把事情做对
“GONG FU Buying”
Gather info
资料收集
NeGotiation
专业谈判
Follow-Up
紧密跟进
Optimization
优化排期
wizard
Optimization
优化排期系统
实例示范：江中 99年 6月陕西投放排期
实力媒体优化排期一 ：相同费用
实力媒体优化排期二 ： 相同总收视点
排期效益比较
注：以上投放费用为实力媒体净价
媒体执行 ：把事情做对
“GONG FU Buying”
Gather Info
资料收集
Optimization
优化排期
NeGotiation
专业谈判
Follow-Up
紧密跟进
NeGotiation 专业谈判
直接优惠
更低价
好位置
年度书面合约
提供定单确认
提供台带确认
接受康赛监测
及时补播
间接优惠（规范操作）
以及保持与媒体的
紧密沟通
与媒体的紧密沟通：教育与关系并重
中国收视研讨会（98年8月）
中美电视交流团（97年11月）
中国品牌与电视广告（98年10月）
电视媒体品牌营销研讨会（99年8月）
媒体执行 ：把事情做对
“GONG FU Buying”
Gather Info
资料收集
Optimization
优化排期
NeGotiation
专业谈判
Follow-Up
紧密跟进
Follow-Up 紧密跟进
漏播监察系统：
全国最大监察网：300个电视频道，250份报纸杂志
3天电话核实播出
每周监察报告
与媒体保持友好联系
15
16
58
55
