一场悄悄来临的营销观念革命
【引言】∶
即将到来的竞争最高准则是什么？是资本？是技术？是规模？是信誉？是品
牌？是人才？是产品质量？是分销通道？是零售终端？……都不是！那是什
么？是消费者，准确地讲，是占有消费者！那么，靠什么去占有消费者？靠技
术？靠信誉？靠品牌？靠质量？靠电子商务？靠分销通道？靠零售终端？靠
售后服务？……这些因素当然要，不过它们只是事物的表面，准确地讲，它们
占有不了消费者，那么，占有消费者的东西是什么呢？……观念！是靠营销观
念去占有消费者！营销观念中最本质的核心要素就是∶首先要“发现”消费者的
需要和欲望，然后再用其需求去“满足”她的需要和欲望！“发现”是前提，“满足”
是过程，让消费者心甘情愿地掏钱买您的产品/商品是结果。“发现”不存在，您
再怎么努力后面的“因素”都不会有太大的价值和意义，甚至还会为此付出惨重
的代价。
对消费者需要和欲望不同层次的“发现”就产生了不同层次的“营销观念”。正如
西方营销观念（marketing concept）认为的∶“实现组织诸目标的关键在于正确
确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场
所期望满足的东西”，简单讲就是确定消费者的需要和欲望，然后满足它。我
们知道细分市场，但却不懂得细分欲望。一个世纪以来，我们惊奇地发现∶消
费者的需要和欲望是分不同层级而且是随时间的推移不断变化的！20 世纪工
业化为背景所产生的营销观念已经不适应或者滞后于 21 世纪这个以信息化、
网络化和人性化为背景的新经济时代的要求和发展。当今以及未来消费者需要
和欲望已经发生了空前而巨大的变化，过去旧有的营销观念将被历史的铁锤彻
底打得粉碎，而以满足已经发生了巨大而空前变化了的消费者需要和欲望的新
的营销观念正处于巨大变革与创新的“春秋战国时代”。为什么会这样？就是由
于旧有的营销观念解决不了当今营销中出现的……
一、 问题的出现
零售是营销的最前沿，它最能证明营销观念的潮起潮落。我国 90 年代中期以
后，国营大型百货公司的销售收入出现了自历史以来的大幅度下滑，利润出现
了负增长，部分零售企业出现亏损，个别开始倒闭。同时期，超级市场，连琐
商店迅猛发展。外国大型零售企业，如“家乐福”、“沃尔玛”挺进中国。1999 年
中国零售业前 50 强销售增长呈负数的 10 家企业中，有 9 家为百货店，“北京
王府井百货股份公司”高居榜首，为%，传统百货业风光已不在。2000 年
中国零售业前 10 强没有一家大型百货公司。
今年初，世界零售业最大的新闻莫过于“凯马特”的倒闭！2002 年 1 月 22 日，
拥有 105 年历史，曾经第一个创造出“折扣营销模式”的美国第三大零售集团
----“凯马特”大厦轰然倒下！“凯马特”成为了 21 世纪初，世界商品分销和零售
领域不思变革和创新而在新经济时代第一个被淘汰的牺牲品。去年末，2001
年 11 月，总投资 1 亿美元的新加坡政府在武汉最大的投资项目“武汉市长江购
物中心”也关门倒闭（<<中国经营圾>> 星期二，第 26 版）。这些都
是建立在旧有思维模式基础上不思变革和创新而被淘汰出局的一个真实世界
发生的故事。
这些故事说明在传统的以企业为“中心”的 4P,s 论的营销观念指导下，曾经以华
丽的装饰和种类繁多的品质优良的商品赢得往日辉煌的百货大楼，今天再以同
样的“华丽”和同样的“品质优良的商品”想再现昨日的梦想时，历史已不在重演
过去辉煌的故事。
这样的故事还有，比如在国人一片惊呼∶“狼来了”的情况下，“日本狼”伊腾·洋
华堂也大摇大摆进入北京。其北京亚运村店开张的时候，并没有出现投资者所
希望的消费者峰涌而至的感人场面！别忘了，它的装修装饰同样豪华气派！同
样是种类繁多的品质优良的商品。
因而，韩国著名营销学者申光龙先生在其所著<<整合营销传播战略管理>>一
书中讲∶ “单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受，
这也是 4P,s 的盲区”。这充分说明过去建立在 20 世纪工业化为背景基础上的营
销观念已经解决不了某些新经济企业所出现的营销困惑。这就是我们常讲的“瓶
颈”，就是为了要解决这个“瓶颈”，20 世纪末 21 世纪初，21 世纪新营销运动
正式拉开了帷幕！虽然西方营销大师像美国西北大学著名教授 唐.舒尔茨（Don
Schultz）和其校友 菲利普.科特勒（Philip Kotler）教授，他们对未来的营销作
出了先走一步的探索和实践，并起得了显著的成就，但是它还需要未来实践的
充分检验。
这些事实都告诉我们，21 世纪的确是一个崭新的世纪！崭新就说明很多东西
我们没有遇到过、没有碰到过，就因为我们没有遇到过、没有碰到过，所以才
存在着挑战，而挑战的最大问题就是创新与变革。在创新与变革当中，观念的
创新与变革尤为重要。真实世界发生的故事也逼迫我们不得不去经历不情愿的
甚至是痛苦的创新与变革∶
∶今天，为什么我的店铺难于吸引消费者？
∶今天，为什么我的努力难现昨日的辉煌？
∶未来，什么样的店铺才能吸引消费者？
∶怎样，才能使消费者忠诚于我和我的店铺？
∶未来，如何比我的竞争对手具有更强大的竞争优势？
∶未来，竞争的制高点在哪里？
∶现在，我的营销观念是“按部就班”，还是勇于变革？
∶20 世纪，产品/商品零售的“游戏规则”是什么？
∶21 世纪，产品/商品零售的“游戏规则”又是什么？
二、 旧有的营销观念
我们要探讨的问题是在优秀产品/商品（相对）过剩的今天，也就是讲您的产
品/商品同您的竞争对手比起来，在品质方面、价格方面、服务方面等等都差
不多的“同质化”的情况下，如何，不是把它卖出去，而是让消费心甘情愿地掏
钱购买它的问题。
举一个例子，2002 年 7 月河北省石家庄市的大型零售企业东方购物中心、人
百商场和北国商城的价格战又峰烟四起。商家这种乐此不疲的价格战会带来企
业的高速发展和商业繁荣吗？我们认为，一个优秀的企业，作适当的产品/商
品降价是正常的促销行为，这种促销手段在半个世纪以前就有人用。尤其在西
方，此招数的应用早已炉火纯青，我国 20 世纪 80 年代初零售业改革的先驱“郑
州亚细亚”就是此招数的大力倡导者和推广者。在市场不成熟的早期，靠价格
战来赢得市场份额，是一种非常好的市场掠夺方式，很多企业都是这样发展起
来的，但在市场成熟以后，再用这种方式往往难于奏效。如果说打价格战是为
了生存，难道为了生存只有打价格战吗？既然不一定，那价格战为什么还要拼
命去打呢？这其中最根本的原因在哪里呢？
这里讲一个生活中的小故事<<坐出租车>>。读者一定坐过出租车，那么今天
假如你再乘坐一次的话，上车后请先不要告诉司机你去哪里，等司机问你，你
再告诉他∶“随您便”，这个时候您会发现司机无法把车开走。不是司机不会开
车，而是他只知道“怎样做”，即他只知道怎样开车，怎样选择最佳行车路线等
等的这些“方法和技巧”，却不知道往什么“目的”去，也就是讲他不知道“为什么
做”，即他不知道开车的方向和目的，而“目的”只有你知道。
其实这个简单的小故事蕴含着一个深奥的哲理：“目的”永远在“方法和技巧”前
面，“为什么做”永远比“怎样做”重要。做一件事情如果一开始我们的目的和动
机是错误的，那么，即使花 90％的精力和时间去做“方法和技巧”，
那么失败也只是时间问题。我们再回过头来看一下商场、购物中心，他们卖东
西的“目的”是什么？很多人讲，这还不简单，卖东西就是为了“赚钱”。问题的
关键就出在这里。商场要挣钱就要想尽办法让消费者到商场、购物中心来，所
以方便的自动扶梯、毕恭毕敬的营业员、巨奖销售、累计积分促销、降价促销……
就有了合理存在的理由，问题是当你为了“赚钱”把这些做的非常好的时候，你
会突然发现，10 年前如此做，的确效果非凡，如今你再如法炮制，此招已经
不太灵验了。为什么？这说明我们的营销观念和思考方式出了问题，问题出在
哪儿？出在我们错误地认为，商场卖东西的主要目的是为了“赚钱”上。
其实，商场、购物中心卖东西的最根本的“动机和目的”不是为了挣钱和赢
利或者叫最大限度地获取利润，而是“满足”消费者的需要和欲望，要“满足”消
费者的需要和欲望，就必须“发现”消费者的需要和欲望。这就是商品零售的本
质，也是所有商品、产品的营销本质。在这个过程中，“发现”是前提，“满足”
是过程，让消费者购物是结果，前提不存在，不管你如何努力，后边的过程和
结果都不会有太大的实际价值。北国、东购、人百之间的价格战，其实每天全
国甚至全球的零售商都在上演。价格降低，消费者的需求就会上升，就像一瓶
矿泉水，原来卖 2．0 元，现在卖 0．5 元，销量肯定会上升，在经济学上这叫
“需求定律”。只是大家超乎寻常的大降价，目的就是为了争夺有限的目标顾客，
目标顾客的来往穿梭，看起来热闹一点。这在 10 年前、20 年前也许还有意义，
在今天已经没有太大的意义了，因为今天零售业早已经进入微利时代，本已很
低的利润，再“比赛”降价，商家出此招恐怕实属无奈，同时这也证明，旧有的
营销观念正面临挑战。
很多优秀的企业，它们有很多优秀的产品/商品，那为什么卖不出去呢？或者
讲消费者为什么不喜欢买呢？这是一个再简单不过的真理∶您的商品不是优
不优秀、好不好、价格便宜还是不便宜而是它“满足”不了消费者的需要和欲望，
“满足”不了消费者的需要和欲望是您根本就没有“发现”消费者的需要和欲望。
没有“发现”之又怎么去“满足”之？就好像小孩子哭不一定是肚子饿，而您却非
要塞一个奶瓶给他一样。很多朋友有一个很大的误区∶以为消费者进店铺是为
了买商品而买商品！是为了买商品她才进店铺的。其实并不是这样。消费者进
店铺买商品是因为这个商品能给她带来她想要的“东西”！而不是商品本身多么
的伟大！很多人的立足点是站在商品身上，出发点是以商品为“中心”，100%的
精力放在商品身上，以为“高品质功能齐全的商品=消费者购买”！中间划了一
个等号。所以，他就拼命在商品上下功夫！结果消费者还是不购买！消费者不
购买，他再去商品上下功夫！功夫是下到了，消费者依然还是不购买，于是他
茫然了。
问题出在哪里？出在“观念和思考方式”上！我们有的朋友错误地认为营销就是
买卖关系，只要我的商品是最好的，知名度是最高的，不管这个商品在什么地
方消费者就会买。如果这个结论成立，那么全中国的消费者假如要买冰箱只须
买海尔生产的冰箱就可以，不必再去货比三家，而实际情况是消费者无论您怎
么讲您的商品多么好、多么伟大，她还是要货比三家的，不然海尔为什么要“战
战兢兢，如覆薄冰”，原因就是它时时担心其生产的产品不能给消费者带来她
想要的“东西”而随时都会去买别家的冰箱。
又比如联想电脑产品好不好？如果不好我们另当别论。既然联想电脑产品这么
好？那么，为什么有的消费者就不买呢？当然不会全世界的消费者都会只买一
家公司的产品。最起码说明一点，消费者以买“好产品”为荣而自豪的时代过去
了。这时候如果我们的眼光还盯在“好产品”身上，还盯在如何扩大产品功能、
如何提高技术等级，当然不是说这些不重要，而是说在这些最基本的条件基础
之上，这个产品“能不能给消费者带来她想要的东西”！2001 年 10 月底，联想
进行了震动整过中关村的 10%大裁员。说明什么？说明效益没有达到预期的目
标。没有达到预期的目标又说明什么？又说明产品不是生产不出来而是卖不出
去。卖不出去又说明什么？又说明联想费了九牛二虎之力生产出来的“好产品”
没有给消费者带来她想要的东西！就是这么简单。这个误区走不出来，在商品
“同质化”的今天，您的钱就会赚得很辛苦。
第二个很大的误区∶有的朋友认为商品就是商场“货架上”摆放的东西！其实商
品分二种∶一种叫“有形商品”，即看得见、摸得着的商品，比如彩电、冰箱等，
这种商品是放在货架上的；另一种叫“无形商品”，即看不见、摸不着的产品，
如服务、尊重、梦想等，而这种商品恰恰是不放在货架上的。
在 20 世纪作为一个优秀的企业，你只要给消费者提供品质优良的、功能齐全
的、（这些）看得见摸得着的、并且是放在货架上的“有形商品”就可以；但是，
今天以及不远的未来只是品质优良的“有形商品”已经难于满足消费者的需要和
欲望。这的确给了每一个要发展的企业一个非常巨大的挑战！迫使企业的眼光，
从只生产或销售品质优良的、放在货架上的这样一个“有形商品”转移到生产或
销售“无形商品”上来。这个巨大的挑战在哪里？就在于一个世纪以来，我们的
企业只生产或销售过一种商品，我们把它称之为“有形商品”，即看得见，摸得
着的商品；而从来没有生产或销售过或者不懂得怎样生产或销售看不见，摸不
着的商品，我们把它称之为“无形商品”。在 21 世纪最重要的不是生产或销售“有
形商品”，而是要向你的消费者生产或销售“无形商品”。到今天为止，我们发
现∶世界上的企业，包括世界零售之王---沃尔玛，世界软件之王---比尔.盖茨，
包括中国的海尔、联想也只是生产或销售那些看得见，摸得着的“有形商品”，
而没有向他的消费者生产或销售过诸如“梦想”这样的“无形商品”，所以，我们
讲对一个想发展的优秀企业来讲是一个非常巨大的挑战！
我们讲∶20 世纪是一个生产或销售“有形商品”的世纪！那么，21 世纪则是一个
生产或销售“无形商品”的世纪！我们要记住的是∶在未来竞争中，无形的东西
将比有形的东西更具有强大的核心竞争力！这就需要我们企业去创新！在未
来只有创新您才能生存！所以，我们又讲∶21 世纪是一个以创新为第一生存法
则的世纪！
今天摆在几乎所有企业面前的重要事情，不是研究如何再生产或销售品质优良
的商品！（读者一定要明白，不是说品质优良的商品已经不重要，而是已经在
品质优良的商品的基础之上）而是应去研究消费者的需要和欲望发生了哪些
巨大变化！然后，再决定生产或销售消费者想要的商品（有形和无形）；然后，
研究用什么手段和方法把消费者想要的商品以方便、快捷、迅速地送到消费者
手里。这就是 21 世纪的营销！如果谁能够率先在这一点上有重大突破！无疑
在未来竞争中，就掌握了竞争的主动权！掌握了竞争的主动权就等以掌握了财
富分配的主动权！这主动权是一切有使命、有眼光企业家梦寐以求并想牢牢掌
握的一个最重要的决定其胜负的权利！所以我们认为中国企业生死攸关的转
折点，其中最关键、最重要、最本质的就是观念、思考方式和它们的全新变革！
如果我们的观念、思考方式是陈旧的、落后的，那么，所有的技巧和方法、所
有的手段和方式都会显得苍白无力！“凯马特”和“武汉市长江购物中心”倒闭的
诸多原因当中，最根本、最重要的是它告诉我们一个残酷的事实∶诞生于 20
世纪的营销观念已经不适应或滞后于 21 世纪信息化、网络化、人性化，这个
以创新为特征的新经济时代的要求！要么生存，要么死亡！没有第三条路可
走！当然，不是说创新就能够创新的！这一点读者当然明白∶要砸烂过去的坛
坛罐罐不是光凭热情和勇气就可以办到的。它除了勇气和胆量以外，还要有坚
实的理论基础和艰苦卓绝的实践经验，而更重要的是你的眼光、创新精神和您
的悟性！
我们只是想跟读者探讨一个事实∶在 21 世纪，作为一个优秀企业，您提供的
这“二种商品”能不能满足消费者的需要和欲望，将决定消费者她买不买您的商
品。买您就有钱赚；不买您就没钱赚！能不能够满足消费者对“二种商品”的需
要和欲望将决定你企业的生与死！
为什么今天你会输？就是因为许多年以来，我们在观念上把市场经济看成是一
个简单的生产或销售“有形商品”行为！既然做市场是一个把“有形商品”，如冰
箱、彩电“销售”（卖）给顾客，一手交货，一手收钱，那市场经济当然很简单
了！这种做市场的简单办法在市场经济的初期，效果的确非常好！但是这种效
果的确非常好是建立在商品极度匮乏的基础上的。这就很好解释为什么中国改
革开放初期，钱非常好赚！也很好解释为什么现在很多老板感叹“生意没有过
去好做了”。其实，生意还是一样的生意，市场还是一样的市场，只不过消费
者的需要和欲望变了而你没有变。你还试图用过去旧有的观念和手段来满足今
天已经变化了的消费者的需要和欲望，尽管你想尽一切办法试图“周郎妙计安
天下”，结果你还是“赔了夫人又折兵”！所以，营销不只是销售“有形产品/商
品”。你想在 21 世纪这个多变、危机和速度至上的信息化、网络化和人性化的
社会中做稳、做大，做强，我们首先就应该在“观念”上而不是在“技巧和方法”
上经历一场惊心动魄的变革和创新！
三、 困惑
首先是传统产品分销通道面临困惑，这种困惑已经使我们无法回避，也没有退
路，唯有创新才能够得以生存；我们已经没有时间和精力去争论和探讨到底应
不应该创新的问题，而是怎样创新？产品“分销服务”领域创新的根本在哪里？
基准点又在哪里？
■ 我们先来目睹一下分销通道这个真实世界里发生的故事∶
1、通道费用的持续上升
企业要想赚更多的钱只有二条路∶一是增加产品销量；二是降低产品成本，再
没有第三条路。这叫“抓二头”，一头增一头降，全世界的公司都是这样挣钱的。
要“增加产品销量”不是开足马力生产，产品销量决定于市场容量；市场容量不
是决定于有多大市场，而是决定于你的产品有多少消费者认可；产品有多少消
费者认可不是决定于你的产品多么的好、多么的伟大（当然产品的品质是一个
基本条件），而是决定于你的产品满足消费者需要和欲望的高低多少来决定的。
要“降低产品成本”的路就比较多了，但归纳起来无外乎三大块∶1）、生产产品
的成本（从产品研发到出厂门）；2）、产品分销成本（从厂门到消费者手中）；
3）、服务成本（从消费者再回到产品研发）。对于工业化国家的生产企业来讲，
90%“降低产品成本”的手段和精力都放在生产产品的成本上，这是对的，但是
对于信息化国家的生产企业来讲，企业的生产技术和管理技术已经不成问题，
换句话来讲就是生产什么东西已经不重要，关键是怎样把它卖出去，现今中国
的消费品 %供过于求（<<经济前沿>>）就是这句话最好的诠释。
所以，怎样降低产品分销成本和服务成本，尤其现阶段怎样降低产品分销成本
就成了生产企业最迫切，最急待解决的问题。原因在于∶市场越是成熟，竞争
就越是残酷和理智，竞争的最直接后果就是生产成本下降，而分销成本反而上
升，所以，分销成本尤其是通路成本的控制就越显得举足轻重。近 5、6 年来，
中国供求市场发生了极大的变化，消费品供大于求，竞争日渐激烈，商品价格
日趋下降，企业利润越来越薄，通路利润空间也相应的越来越小。微利时代必
然“僧多粥少”，这种状况也使得通路成本的控制成为必然。
举个例子∶现许多生产企业有一个观点“再穷不能穷渠道”，“渠道”是什么？“渠
道”就是产品分销通道（包括零售终端）。这句话告诉我们，大家似乎已将渠道
费用的持续上升看做是一个正常的现象，这对于未来想拥有核心竞争力的公司
或者企业而言，这种忽视渠道成本的观念和行为意味着企业没有全面考虑整个
营销网络及其系统的竞争性，其实，渠道变革与创新对企业所带来的收益要远
远超过企业内部的成本压缩。对大多数企业，尤其是规模较大的企业来说，当
前最重要的不是如何满足日益上涨的渠道费用，而是如何通过渠道变革和创新
大幅度降低渠道费用。
2、不思进取的分销商
这不能去怪分销商！它又不是您的“臣民”。中央电视台有句话∶“没有永恒的盟
友，也没有永恒的朋友，只有永恒的利益”！我看就足于解释它为何不思进取。
产品分销“代理制”在 20 世纪 90 年代的前期和中期开始风行中国，国外产品进
入中国市场的时候也采用了这个模式。跨国公司并非不想在中国建立一套自己
的销售网络系统，按照自己的营销理念为顾客/消费者提供优质服务，而是地
域辽阔的中国使外国企业没有为法在短时间内建立一个完善的营销服务系统，
但是，随着市场成熟度的提高、平均利润的下降，仅仅通过增加分销商数量、
提高销售额已经难于使得厂、商共荣。
分销通道的过长使得市场信息的反馈和传递速度放慢。这种市场信息反馈的迟
钝，使得末稍分销商无法跟上厂家的行动步伐，无法及时、准确地了解厂家产
品的各种信息，从而不能配合厂家全国范围的产品营销活动；反过来厂家也无
法快速对市场变化作出反应，及时调整营销策略。在许多成熟行业，不思进取
的分销商成为了生产企业最大的“障碍”。分销商难于全力主动扩大产品销量来
支持生产企业的产品营销活动，就象老马拉车，您抽它一鞭子或给它一点好处
他就走一步，否则就不走。这个时候生产企业的任何努力都将会付诸东流。有
人戏称今天分销商的作用已经退化到仅仅在“搬砖头”，所谓“搬砖头”即分销商
从厂家那里搬回“砖头”---产品，然后通过销售把“砖头”再搬给给顾客，然后把
钱装进自己的口袋里。分销商的作用已经退化到最原始的简单产品贩卖行为，
这就是对当前分销商业务的最为形象的一种写照。随着信息化时代的飞速发展
和人们消费心理的日渐成熟，人们对附加在产品本身上的或者产品以外的“无
形产品”的需求会越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需
求会越来越强烈，而分销商仅仅“搬砖头”的行为已经不适应和严重滞后于消费
者需要和欲望的巨大而空前的变化，怎样使“不思进取”的分销商变为积极主动
的分销商将是企业面临的最迫切的问题。
3、不满意的消费者
21 世纪企业的竞争已经不再是“顾客满意度”的竞争，而是“顾客忠诚度”的竞争。
生产商的任务就是生产出能够满足消费者需要和欲望的品质一流的产品；分销
商的任务就是把生产商生产出的品质一流的产品以最快捷、最迅速、最方便并
且令消费者满意地送到消费者的手里，因而产品“分销服务”的高效、方便、快
捷将成为一个新的竞争制高点。不合格的分销通道会使越来越多的最终消费者
不满意，最终消费者不满意，她就不会购买你的产品，她不购买你的产品，你
就没钱赚。这是一个简单的道理。
4、单一的分销通道
众多的消费者群体她们的消费习惯、消费水平不一样，所以，仅仅使用单一的
产品分销通道就难以达到理想的效果。企业放弃一种分销通道，就等以丢失一
个细分市场，造成市场覆盖下的空白，主动创造更多产品分销通道，如“直
销”、“电子商务”、“交互式合作营销”等等就成为了提升企业销售额，增加利润
的好办法。
5、旧有的分销模式难以适应高速发展的市场要求
传统的分销渠道，最通常的是以下的模式：厂家—分销商—下级分销商—消费
者。近几年来由于许多新的营销模式的出现，比如戴尔公司“直销模式”所取得
的辉煌成就，就对传统分销通道构成了严峻的挑战。分销通道的“扁平化”已是
必然趋势。这一点已经愈来愈受到许多生产企业的瞩目。虽然在中国采用戴尔
直销模式对国内生产企业来说还不现实，但是分销通道“扁平化”，缩短“供应
链”，降低分销成本，从而获取本已不丰厚的利润是今后生产企业的共同追求。
传统的通道面临严峻的挑战在于∶
过于平淡甚至走向衰落的促销手段基本上还在延用以往用过的老办法：降价、
打折、抽奖、巨奖销售、买一送一、免费试用、赠送礼品、积分兑奖等。传统
的促销模式对消费者已经变得毫无吸引力甚至消费者已麻木。
从通道成员的地位变化来看，中国产品分销通道发展经历了∶重视厂家阶段，
到重视分销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现
特征是一切以满足消费者的需要和欲望为目标，这就要求生产厂家的产品必须
要以最方便的途径让消费者购买到，这就要求生产厂家必须要以最快捷的速度
对消费者的购买需求和评价作出反应和回馈。
然而，目前“头疼”的问题在于∶松散型的、间接型的传统分销通道模式使得“分
销商”与“厂家”不是一对一的关系，而是彼此利益关系是相互独立的，所以，
它们相互之间是“纯买卖型关系”而非“合作型”关系，每个环节上的行为都有可
能使双方形成对立。这样就严重制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了通道
效率。现今我们都知道的各种所谓创新的促销手段和技巧，在一定程度上虽然
打破了传统的促销模式，但是，这并没有从整体上改变目前生产企业促销走入
“瓶颈”的困境，所以，对于传统产品分销通道模式的提高效率、降低成本的变
革和创新就成为提高企业利润一种最迫切的急需解决的问题。
■ 作为产品分销终端的零售业同样也面临种种困惑∶
1、常规的商品零售技巧和手段已经难于打动消费者的心
我们摘录一段话∶“曾经在一段时间里，人们把购物当成是新鲜事。他们可以在
一个异常豪华和舒适的环境里选购各种物品，并从中享受到喜悦之情，因此这
一时期的人们非常喜欢购物……百货商店除了安排一些惊险的表演外，还会想
尽一切办法使购物者的购物经历充满轻松、愉快的感觉。
穿着统一制服的迎宾站在门口热情欢迎着消费者的光顾。训练有素、毕恭毕敬
的商店营业员对消费者的每一个兴趣所至都加于关注。踏入商店后，呈现在购
物者面前的是华丽的购物长廊、洁净的楼梯、装饰华丽的铁制品以及由玻璃制
成的大型圆盖屋顶。墙面也都是大理石制成，上面挂有巨大的镜子。镶木地板
上铺有极具异国情调的东方地毯。家俱上还罩有丝绸或皮革制成的套子……勿
庸置疑，这些地方给人们带来超级享受和喜悦，就像幻想中的华丽宫殿一样。
这些商店所具有的魅力对旅游观光者来讲都具有巨大的吸引力！然而，令人惊
奇的是时代的变化会如此迅速！周末假日的前夕，在拥挤的超级市场附近，许
多购物者正驾车穿越川流不息的街道，但他们却很难找一个地方停车。超级市
场里，购物者推着装满物品的手推车或者提着沉重的购物筐，往来于满是人流
的走廊上。他们尽力寻找需要购买的所有商品，然后再去收款台前排起长长的
队伍。当这一切终于完成以后，人们还要把货物拎到车上，然后踏上枯燥无味、
又令人头痛的回家旅途。
对大多数人而言，逛商场买东西已经从轻松、愉快转变为一种单纯的采购活动。
它不再是一种令人愉悦的享受，而是一项令人感到压迫、单调乏味的工作。调
查显示，当人们购买食品杂货和日常家居用品时，最有可能产生紧迫感。但是，
在所有的购买活动中，食品杂货和日常家居用品购买就占到 1/3。现今，在美
国消费者每周光顾购物中心的平均次数由 1994 年的 次降低到 1998 年的
次。越来越多的商店感到这种威胁。他们开始努力改善消费者的整过购物
经历，还试图恢复一个世纪前购物者所享受到的那种荣耀”（<<新消费者观念
>>）。
为什么今天的消费者光顾购物中心的平均次数会下降？其根本的原因在哪里？
不是商家的商场不华丽，不是商家商场员工对顾客服务态度不好，而是随着信
息化时代的飞速发展和社会的进步，消费者的消费观念发生了变化！消费者的
需要和欲望发生了变化！可怕的是我们的观念却没有变，我们还试图用过去曾
经有过的辉煌想再现昨日的梦想，只可惜历史它不会重演。
2、消费者购物更趋于方便快捷
消费者购买心理不断在成熟，她们除了对高品质商品的需求外，更喜欢购物的
方便性和快捷性，因此，消费者为了节省购物时间，她们会利用电话、计算机
和购货目录来购买商品，消费者甚至都能不用去逛超市。那么，传统的零售商
场和店铺会怎么样呢？它将会变成一个用来推销产品，来进行“产品体验”的地
方，所以，零售的观念将发生重大变化∶零售就不仅仅是在商场和店铺的一种
销售行为，而是将变成为在全球网上商场的一种销售行为。
并且更重要的是商品配送的时间将趋于“零”！所以，“速度”就成为了未来优秀
零售企业竞争的新战场。“便宜商品”的概念也发生变化，消费者对“好产品”的
要求当然是越便宜越好！但是，便宜，却不一定是低价位！
3、商品直销将成为流行方式
由于数字化及网络化技术的飞速发展和进步，极大地缩短了时间和空间的距离，
从而使得决定和支配产品的权力从生产者和零售商已经向消费者转移，就是讲
商品的功能、价格、分销方式等等这些权利过去是由生产厂家和零售企业来决
定，而今天就要变成由消费者来决定！因此，建立生产者和消费者之间的直接
联系就变得非常迫切！又由于商品分销通道变得越来越短。所以，最后的结果
就是中间商彻底消失！退出历史舞台！而且中间商退出历史舞台的速度已经
呈现“加速度”的发展趋势！
什么是“直销”？没有代理商、批发商这二个中间环节的产品销售方式不是直销
的概念。如果这是直销的话，中国 80%的中小企业的产品销售方式都是直销了。
看一看今天中国的很多中小企业已经把自己的产品直接送到了零售这个终端。
如果硬要说这是直销也未偿不可，充其量只能叫“狭义的直销”。
“直销”的真正概念是这样的，我们叫“广义的直销”∶生产企业（零售企业）通
过迅速、方便、快捷的产品（商品）分销服务通道，把优质产品（商品）亲自
或者委托第三方送到自己的“超级零售终端”（注意∶这个“超级零售终端”可以
是自己建造，也可以是别人建造；其二，这个“超级零售终端”不是我们一般意
义上讲的厂家设立的小型专卖店或者零售店铺），并通过店面或者推销人员把
产品（商品）销售给最终消费者的营销方式。
它有二个显著特征∶（1）、商场和店铺已经变成了优秀生产厂家的优质产品的
专卖店；（2）、商品的销售已经不再是纯粹的柜台销售，而是除了柜台销售以
外，还有推销人员一对一而对顾客的面对面销售。没有这二个特征就不是真正
意义上的直销。有人认为，直销是无店铺销售。我们说这个概念已经是 20 世
纪的概念了，我们这里讲的直销叫做现代直销。
4、消费者成为经营者
零售的职能将不完全由商家自己来承担，顾客/消费者将变成商家的合作者而
主动参与商家的营销活动，也就是讲，顾客/消费者不仅仅将成为零售职能的
主体，而且将成为商家的“兼职雇员”。商家与消费者/顾客之间的关系已经不再
是一买一卖的纯顾客关系，而是将变成老板与老板之间的关系！“消费者”转变
成了“经营者”，“买卖”关系变成了“合作”关系。
5、学习力将成为商家竞争的新焦点
消费者对零售企业经营人员的素质要求更高，因而，零售企业过去赖以竞争的
优势，比如龚断信息、被零售企业视为“圣经”的商场所处的地理位置等等都将
不再成为优势。唯一可以永远保持的优势就是尽快学习和通过学习尽快掌握新
东西的能力，也就是讲，未来最具有竞争优势的零售企业一定是学习力非常强
大的企业！而学习力要上去，唯一的办法就是教育和培训！也可以这样讲，未
来最具有竞争优势的零售企业一定是教育和培训力非常强大的企业！所以，仅
靠我们∶“传统的智慧已不足以应付未来”。
6、商场小型化
过去建立在 20 世纪基础上的靠大型百货商场、大超级市场、超超级购物中心，
这种让消费者“为了一个共同的目标，我们走到一起来了”的这样的一种购物方
式将被方便、快捷、个性化和小型化的“超级零售终端”所代替！因而，配送的
准确和迅速必将依赖现代化的信息处理技术手段，这也将成为零售企业新的竞
争制高点。
7、零售终端网络化
网络经济的来临彻底打碎传统的“点线”经济。网络经济的特征∶（1）必须要求
经济利益体之间的利益紧密相连，合作共赢；（2）、经济利益体自身可以像细
胞分裂一样自我复制和更新；（3）、经济利益体之间信息的交流和传递快捷、
方便和迅速。这就是信息化社会的三大特征∶信息化、网络化和人性化。也就
是讲网络经济首先应具备“网”的特征，比如就像一张“蜘蛛网”一样。“蜘蛛网”
上有很多个“节点”。“节点”与“节点”之间是相互牢牢地连接在一起。传统的“点
线”经济是相互独立而分散的。举一个例子∶柯达连琐数码彩扩店、麦当劳加盟
店，这些店和店之间在经济利益上没有任何关系！都是相互独立的法人实体。
相互之间的信息交流是阻断的。这就是“点线”经济的显著特征。
国际互联网之所以成为网络而被称之为网络经济，就在于电脑和电脑之间是紧
密相连的，而且相互之间信息的交流和传递是快捷、方便和迅速的，而且可以
自我复制和更新。这就是网络经济的显著特征。比如，一个零售企业如果还是
像过去一样，只有一个独一无二的 “百货大楼”，那么，在不远的未来它可能
连生存都难保，这绝非是危言耸听！
所以，优秀生产或者零售企业目前最迫切的问题，不是整天想我如何才能够，
我怎样才可以把我的“好产品/商品”卖出去的问题，而是应该想面对未来的竞争，
我如何建立适应 21 世纪网络经济的产品/商品分销服务网络及其产品/商品分
销服务系统的“观念和模式”问题！这些困惑是我们目前面临的真实处境，想绕
开它，或者回避它而走，恐怕不行；既然不行就必须要正视它，超越它。
四、 突破点
作为传统生产企业和零售企业，为了适应未来的生存和发展，创新和变革已经
成为必然。那么，创新和变革的突破点在哪里呢？我们认为应着重在以下几个
方面∶
1、通路结构的“扁平化”
原因就在于市场经济越成熟，企业就越重视消费者，这就必然要求厂家和商家
与消费者有更直接的接触及更快捷的沟通，这必然要求厂家提高对通道的辐射
力和影响力；另外一个方面，中间商（中间分销商）协助厂家进行产品推广的
作用将越来越小，而跟厂家冲突的机会却越来越大。这种冲突表现在如中间商
对厂家通道的反制约、执行促销策略严重偏离厂家的营销方向等方面。这有一
篇文章，题目叫∶“10 大商场叫板连琐店”。文章中讲“因为不同意京城 10 大商
场私自降低售价，乐华空调本周三中断了对西单、双安、长安等 10 大商场的
供货。乐华与北京大商场的冲突起源于乐华在北京的一级代理（中间分销）商
‘新船经贸公司’，它也是 10 大商场的供货商”（<<京华时报>>
版），所以，直接面对零售终端已成为厂商尤其是家电厂商通路模式的最佳取
向，直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。厂家提高
对通路的辐射力和控制力，就会使得中间商对产品推广的功能下降从及中间商
利润空间的缩小，最终只能是“通道”变得越来越短。 在某些行业和领域，中
间商将永远退出历史舞台。
2、零售终端个性化
这里分两种情况∶一种是直接面对消费者的情况，由于消费者生活水平的不断
提高，其消费需求呈多样化趋势，消费将进入个性化时代。“一对一营销”、“定
制营销”、“交互式合作营销”将越来越突出；另一种是直接面对零售商的情况，
为了顺应消费这种个性化的需要，零售业态将更加丰富，特许经营店、品牌专
卖店、“超级专营店”等将更多地涌现出来。
3、通道利益各方关系的互动化
这里同样分两种情况：一种是对消费者而言，随着互联网技术的发展和网上交
易环境的配套，互联网营销逐渐兴起并且呈普及趋势，而互联网营销的最大特
性就是互动，制造商与消费者的互动，零售商与消费者的互动，这样可以最大
限度地使供需关系得到协调和发展。另一种情况是厂家与商家的互动，利用互
联网技术使得销售信息的传递电子化，使得在供货、配送等环节可以最大限度
地提高其效率和准确性。
4、零售终端超级化
过去消费者在购买高值商品时往往要求专业化的商场和店铺。如几年前，除了
专业的电信门市外，没人敢在别的地方购买手机，大家电也未敢进入超市，但
随着耐用高值商品逐渐向普通消费品过渡，也随着更多的品牌被消费者认可，
消费者对购买高值商品要求必须是专业化的商场和店铺的需求在逐渐降低，更
多的高值商品将进入更多的不同业态的零售场所，通路所承载的商品更加多样
化。如海尔经过通路调整后，要求零售商大、小家电一起卖，这就使原来只卖
大家电或只卖小家电的零售商增加了商品的多样化。未来的零售终端只卖一种
东西，这个东西就叫“商品”，就是讲未来的零售终端只要是品质一流的商品，
而不管这个商品是彩电还是大白兔糖，也不管这个商品是轿车还是老干妈酱、
也不管这个商品是私人飞机还是婴儿奶嘴……它都买。
5、厂商合作化
制造商与代理商、批发商、零售商整整“战斗”了近一个多世纪的“鹤蚌相争”的
历史将结束，而全面“合作”的历史即将到来，而且这种到来的速度正在加快。
21 世纪就是一个合作经营和合作营销的时代！
如果“产业资本被迫代替商业资本的职能，这实际上是一种社会分工的退化！
一方面流通甚至消费过程占用了本来应当集中于生产领域的资金，从而加大了
生产领域的成本；另一方面让产业资本不合理地承担起了流通过程以及消费过
程的风险，结果技术改造和规模扩张就无法进行”。社会越进步，产业分工的
边界就清晰。制造业的任务就是生产出满足消费者需要和欲望的高品质产品！
而商业的任务就是把制造业生产的满足消费者需要和欲望的高品质产品以最
迅速、最快捷、最方便地手段和方式送到消费者手里！作一个比喻∶就好比生
产企业负责造“好车”！分销企业负责修“好路”！这就是 21 世纪生产企业和分
销企业之间的“游戏规则”！ 优秀生产企业和优秀分销企业之间将结成紧密的
利益共同体和战略联盟。因此∶
1）、对分销企业来讲，其任务是考虑如何满足生产企业对“营销网络”的布局及
其满意问题；
2）、对分销企业来讲，其任务是考虑如何建立高效、快捷的“物流配送系统”以
满足生产企业对产品迅速到达消费者手中的问题；
3）、对分销企业来讲，其任务是考虑如何建立消费者对产品意见的“信息反馈
系统”，满足生产企业对产品的改进的问题；
4）、对生产企业来讲，其任务是考虑如何保证给分销企业提供的产品是“品质
优良的产品”问题；
5）、对生产企业来讲，其任务是考虑如何同分销企业共同建立“无因退货/满意
保证”产品质量管理问题；
6）、对生产企业和分销企业双方来讲，其合作的基准点是怎样“合理的分配双
方利润空间”的问题。
优秀生产企业和优秀分销企业共同构建二十一世纪产品分销高速通道---“产品
分销信息高速公路”，将是未来生产企业和零售企业通路变革的方向和趋势所
在。通路变革的方向和趋势是市场经济高度发达的必然结果，但我们应清楚我
们将面临的挑战。现在我们国内企业市场营销的发展已经走到了产品同质化、
竞争白热化的阶段，留住一个顾客比发展一个顾客更重要、更难但却更经济，
所以，培养和提高顾客/消费者对公司、或对产品、或对品牌的忠诚度，传统
的思维和营销手段已经很难奏效！实际上，这是企业产品“同质化”引起的结果，
而不全然是营销技巧的问题，在这样的时候，营销最主要的着力点应该是解决
“产品/商品分销通道”的创新问题，而不是解决产品的技术问题。
现中国整个营销界的操作观念和操作的技术工具仍然集中和停留在广告、促销、
渠道建设、营销队伍建设、策划创意以及销售等方面，并且最严重的是某些营
销专家对企业营销概念的误导正在把企业引向一个没有出路的死胡同。举个例
子∶目前中国有的家电企业在做市场调查的时侯，往往是请所谓的专家或者专
业调查公司来做。这种调查结果有的时候根本用不了，因为很多信息都是专家
或者调查公司蹲在家里“加班”而提供出来的一种“负供给”（信息的不真实
性）。如果靠自己亲自去做呢？可以不可以？当然可以，不过有的时候企业根
本做不了，因为企业就没有自己成熟产品市场的“信息反馈系统”，所以，我们
就会看到普遍存在的新品开发模式是靠一小撮人在家琢磨，然后把适销不对路
的产品拿到市场上去，再把大把大把的钱投放到所谓的“营销”上去，结果产品
不但没有卖出去，还损失了一大笔金钱。
这时候这些营销专家和营销公司往往成了一些企业领导的“安慰药”而已，实际
上他们并没有起到它真正的作用，另一方面企业却因为这些所谓营销专家和营
销公司的建议而做出了毫无效果的、无利润支撑的大量投入，其糟糕的结果就
是造成企业大面积缺血。“深康佳”亏损 7 个亿就是最好的注解，所以，我们讲∶
中国企业现在根本不缺少“营销技术和技巧纯操作的人和公司”，真正缺少的是，
战略上变革和创新企业营销盈利模式的“人”。
企业界应该思考的是，企业到底需要什么样的营销专家和营销公司来解决的自
己的营销问题。对于厂家和商家而言，虽然通道的变革和创新将面对诸多风险
和习惯性思维的挑战，但是，任何一个企业一旦其现行的“产品/商品分销通道”
与“满足顾客需求”的目标之间存在差距，而且这个差距是非常巨大，已经影响
到企业的生死存亡时，对分销通道变革和创新就无法回避。企业的变革和对变
革的准确把握将是对企业家一项最重要的考验。对分销通道的变革和创新我们
必须有清醒、积极的认识。变革和创新分销通道的价值不仅仅在于提供一个产
品和资金的流通渠道，更重要的在于它具有巨大的“附加值”潜能。分销通道不
仅体现出网络价值，还体现出促销价值、推广价值、信息价值、服务价值、关
系价值，融资价值，还体现出倍增市场效应价值等等，所以无论是厂家还是商
家，形成对分销通道变革和创新的强烈意识尤为关键，而且是关键中的关键。
五、 新观念
在引言中我们曾提出一个问题，即将到来的竞争最高准则是什么？不是资本、
不是技术、不是规模、不是信誉、不是品牌、不是人才、不是产品质量、不是
分销通道、不是零售终端，而是占有消费者！谁能够以此最高准则的观念和思
考方式迅速制订出产品分销的“游戏规则”，谁就是未来最大的赢家！那么靠什
么去占有消费者？观念！是靠营销观念去占有消费者！这个营销观念的“核心”
是什么？
营销观念中最本质的核心要素就是∶首先要“发现”消费者的需要和欲望！其次，
才是“满是”它，顺序不能颠倒。消费者是什么？是人。“发现”消费者的需要和
欲望就是您要发现“人”的需要和欲望。“人”的需要和欲望又是什么？经过许多
专家的研究，他们发现在商品经济社会中，作为一个普通人他有八大需要和欲
望∶
1）、食物和睡眠；
2）、性满足、爱与被爱；
3）、健康和对生命的维护；
4）、未来生活的保障；
5）、子女生活的幸福；
6）、金钱和金钱能买到的东西；
7）、生活的方便性；
8）、他人和社会的尊重；
总结起来就三条∶
第一、 经济的独立和自由；
第二、 渴望伟大，成为传奇式的人物；
第三、 渴望被尊重；
在商品经济社会中，人们最渴望得到二种东西∶一种是经济自由；一种是渴望
成为传奇式人物。怎样去满足人的这二个根本的需要和欲望？就成为了营销观
念创新的基本出发点和关键点。但问题又出来了，先说经济自由这个问题。我
们先讲一个真理∶人人都可以得到经济自由！那又为什么多数人没有得到经
济自由呢？我们说人人都可以得到经济自由，这是一个真理！但并不是人人都
愿意为了实现自己的经济自由而努力，因为愿意努力的只是一部分人。这也是
一个真理！所以，营销观念创新指的是给那些愿意去实现她们的需要和欲望，
即实现经济自由的人而搭建平台。
怎么搭建呢？问题又出来了！一是消费者没有太多的“有形资本”，即看得见，
摸得着的资本。比如货币、房产等。二是消费者缺乏“无形资本”，即看不见，
摸不着的资本。比如知识、经验、智慧、人际关系、信息等。三是消费者从来
没有做过老板，她害怕！她怀疑自己到底行不行？她对成功有本能的恐惧！而
且，您又不可能借给消费者一笔钱；其二，您又不可能送给消费者股份，让她
成为您的股东？其三，您又不可能教消费者如何挣钱？即使教几乎都要免费。
所以，在这种情况下，在 20 世纪工业化为背景的条件下，您要给愿意实现经
济自由的人（消费者）搭建一个平台！几乎难于做到！但难不等于不可能！20
世纪做不到，但 21 世纪就有可能做到！21 世纪就是一个以创新为第一生存法
则的世纪。
怎么创新？就是你要带领你的消费者推翻“三座大山”∶第一座是“有形资本”；
第二座是“无形资本”；第三座就是“对成功本能的恐惧”！也就是讲消费者起步
的投资和风险他能够承受；二是必须把实现经济自由的知识、经验、信息等等
教授给他；三是必须帮助他克服“对成功本能的恐惧”！所以，这里营销观念的
创新必须给消费者搭建了二个平台∶一个是让消费者起步能够承受的投资和
风险，并且经过他的努力可以获得无限不封顶收入的平台；另一个是教授他如
何实现经济自由的知识、经验、信息等，并且帮助他如何克服“对成功本能的
恐惧”，而且收费他能够承受得起的平台。用一句话来说就是∶一个是给消费者
搭建参与社会财富分配机会的舞台；另一个是不断提升消费者分配社会财富能
力的舞台！搭建这二个舞台的目的是什么？就是为了“满足”消费者的三大需要
和欲望，“满足”了消费者的这三大需要和欲望就等以满足了消费者作为一个人
一生中最大的渴望。未来营销竞争，通俗讲就是产品/商品的分销及零售竞争
的最高层级就在此一搏。
为何如此讲，上面可知，你要占有消费者就要千方百计地去“满足”消费者一生
中最大的渴望。而在商品经济社会中，满足消费者一生中最大渴望的最简单的
办法就是你要有，让你的消费者口袋里装满她想要的足够的货币的这种本事，
只有这样你才能够最终占有消费者。你要让你的消费者口袋里装满足够的货币，
只有一个人性的办法，让她参与社会财富的分配；参与社会财富的分配，也只
有一个人性的办法，把她转变为一个“经营者”；转变为一个“经营者”也只有一
个办法，给她搭建二大舞台∶一个是参与社会财富分配的机会舞台，一个是提
升她分配社会财富的能力舞台。也就是讲，您一切的技术、信誉、品牌、质量、
电子商务、分销通道、零售终端、售后服务……都必须以让你的消费者口袋里
装满足够货币为核心，去想尽一切办法来满足你的消费者的需要和欲望，才谈
得上占有消费者。
21 世纪的营销不是把优质的产品，以最方便、最快捷的方式送到消费者手里，
而是您要有本事让消费者心甘情愿地并且很方便、很快捷地买到她想买的优质
产品和她想要的“东西”，这就是 21 世纪的营销。如果您的思维方式还是想到
把优质的产品，以最方便、最快捷的方式送到消费者手里，或者通过某种促销
方式（如降价、买一赠一、积分返奖金）让消费者拼命去消费商品，那说明您
解决问题的出发点还是以“我”为中心，以“企业”为中心，以“产品”为中心，很
简单一个道理∶您只是把产品送到你的消费者手里，难道送到你的消费者手里，
消费者就会心甘情愿地买您的优质产品吗？既然不一定！那么什么情况下你
的消费者会心甘情愿地买您的优质产品呢？世界上只有一个办法而且是唯一
的一个办法∶就是给你的消费者她想要的东西，这个东西是她的而不是你的！
谁能够给消费者她想要的这个“东西”，那么，在 21 世纪谁就是这个时代的英
雄！
消费者想要的这个东西是什么？总结起来这个东西就是二个∶一个是“有形产
品”，即看得见、摸得着的产品；另一个是“无形产品”，即看不见、摸不着的
产品，这个“产品”就是消费者更渴望被尊重、更渴望沟通、更渴望参与、更渴
望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现！您如果能够给消费者她
想要的这 “二个东西”就等以“满足”消费者的三大需要和欲望，“满足”了消费者
的这三大需要和欲望就等以满足了消费者作为一个人一生中最大的渴望。所以
我们又讲，未来营销竞争或者通俗讲，产品/商品分销及零售竞争的最高层级
就在此一搏，说的就是这个道理。
而这个“产品”在 20 世纪被忽略了。但随着社会文明的不断进步，随着社会生
产力的飞速发展，随着信息化、网络化、人性化社会的来临，随着企业生产技
术和手段的日臻完善，在产品/商品“同质化”且相对过剩的当今及未来，您想要
消费者买您的产品/商品，您想要消费者忠诚于您，您想要消费者永远买您的
产品/商品，永远忠诚于您，您就必须要满足消费者对这 “二大产品”的需要和
欲望，或者讲您必须“满足”消费者的这三大需要和欲望。您要做到这些就必须
建立信息化、网络化、人性化的新的营销观念和营销模式。这里我们粗谈二个
新思维∶
■ 消费者变成经营者
在当今及未来消费者除了尊重以外，“更渴望沟通，更渴望参与，更渴望实现
自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现”！这就要求生产企业和零售企业
必须迅速地适应消费者的这种巨大变化。作为一个 21 世纪的企业，除了给顾
客提供优秀的产品，品牌的产品以外，除了给消费者作为老板的尊重以外，还
要给消费者提供：实现他人生价值和他梦想的最终实现的这样一个巨大的“无
形产品”的需求！这样，仅仅是“顾客是我们的老板”已经难于满足消费者的需
求。除了给消费者作为老板的尊重以外，更加重要的是要让消费者实现自身的
人生价值和渴望自己梦想的最终实现！要做到这一点就必须让消费者参与到
世界财富分配的游戏当中来。要让消费者参与世界财富的分配要有一个前提∶
必须把“消费者”转变成“经营者”。
在传统营销观念下，把消费者/顾客转变成为经营者，即独立挣钱的老板，其
挑战是非常巨大的！尽管面临巨大的挑战，但公司发展“忠诚顾客”却是永恒不
变的！公司发展“忠诚顾客”最权威的理论也只是讲到把消费者/顾客转变成为“合
伙人”。这是美国西北大学教授、当代市场学权威 菲利普.科特勒 博士在他所
著被世界公认为市场学圣经的<<营销管理>>一书中，在谈到“顾客关系营销”时，
他 讲 的 ∶“ 公 司 发 展 忠 诚 顾 客 的 最 后 一 个 挑 战 是 把 顾 客 转 化 为 合 伙 人
（partners），然后，合伙人与公司共同开展工作”。我们认为“合伙人”的最后
挑战就是把“顾客”变成跟公司一样的“经营者”，而这个“经营者”就是我们常用
来比喻自己独立挣钱的“老板”！这个挑战的确非常巨大！一是顾客没有资本。
不管是“有形资本”就是看得见摸得着的资本（如货币、房产等），还是“无形
资本”就是看不见摸不着的资本（如经验、信息等）；二是她从来没有当个老
板。在公司不给顾客投资一分钱，也不会付出代价教顾客如何做老板的前提下，
可以讲，想把顾客变成老板几乎不可能！由此，我（们）提出了 21 世纪产品
分销（包括零售）的“游戏规则”，一个字值 10 亿美元的一句话，这句话共 9
个字：
『 顾客同我们都是老板！』
就是这 9 个字，开创了消费者平等地参与社会财富分配的新纪元！也就是讲，
世界上任何一个消费者平等地参与世界财富分配的历史从此开始了！“顾客是
我们的老板”与“顾客同我们都是老板”从表面上看似乎差不多，但就是只差一
个字，它的“灵魂”就完全不一样了，就好像一个是“金星”，一个是“火星”一样。
这个营销观念和思考方式的创新和变革，我们用了 4 个字来描述，叫“惊心动
魄”！因为这是 100 多年来从来没有过的事情。“沃尔玛”这么辉煌它也没有说
让任何一个消费者都可以平等地参与世界财富的分配。不仅“沃尔玛”没有、“家
乐福”也没有、“上海联华”也没有，而且世界 500 强任何一家企业也没有，中
国的海尔、长虹、联想也没有。把顾客/消费者变成经营者，我们来讲一下它
的“独创性”及“正确性”。
我们先谈它的“独创性”。所谓独创就是从来没有过。“顾客”是指到商场或店铺
来购物的人。“消费者”就是指消费的人，即为了满足生活的需要而消耗物质或
者财富的人。消费者可以有很多表现符号。它可以是顾客、医生、教师和老板，
也可以是司机、律师、工人和企业家等等。顾客就是消费者，但消费者不一定
是顾客，而消费者只有到商场或店铺购物她才是顾客。
这里讲的把顾客/消费者变成经营者也可以理解为把消费者变成经营者。但你
一定不要误解∶以为“把消费者变成经营者”=“所有的消费者都变成了经营者”！
这是不可能的！正确理解应该是把消费者变成经营者是指全世界任何一个消
费者都可以公平的、平等地成为一名经营者，但不是每一个消费者都愿意成为
经营者，就好像一个游泳馆，人人都可以平等购票进去游泳，但不等以人人都
愿意去游泳一样。消费者有了一个公平的、平等地成为一名经营者的机会，她
就可以随时随地从一名消费者成为一名经营者；也可以随时随地从一名经营者
变成一名消费者。
在整过 20 世纪，消费者只是做为一名“顾客”的身份去商场或店铺购物。商场
或店铺跟消费者的关系只是一手交钱，一手交货的纯顾客关系，所以，整过西
方世界的营销理论及其营销观念和模式全部构架在这个基础之上。因而，为了
吸引更多的顾客到某一个固定的商场或店铺购物，就好像一个新娘要嫁出去要
精心打扮一番一样，商场或店铺吸引顾客光顾的各种促销手段往往是花技招展，
唯恐顾客下次不再光临。这一玩就“玩”了 100 多年”，商场或店铺跟消费者的
关系还是一手交钱，一手交货的纯顾客关系，没有丝毫改变！
我们来说一下经营者。“经营者”就是自己独立挣钱的个人或法人。“经营者”是
相对于“工薪者”而言，但二者之间有时是相互交叉和融合的。也就是讲，经营
者在独立挣钱的时候，也可能是一名工薪者；而工薪者在给别人打工的同时，
也可能是一名经营者。二者之间的区别在于∶工薪者的财富来源于老板发的“薪
水”；而经营者的财富来源于自己经营所得扣除成本和税收后的“合法所得”。
传统思维模式下，经营者和消费者是风马牛不相及的！“经营者”的最终目的就
是让“消费者”来买我的产品或者商品，我才有可能获取利润和财富。我是赚“消
费者”口袋里的钱，如果消费者变成经营者，那么，谁买谁的产品或者商品呢？
谁又赚谁的钱呢？居然是风马牛不相及的事情，当然就是不可能发生的事情！
居然是不可能发生的事情，也就没有必要去思考这个问题，居然是没有必要去
思考这个问题，所以，一个世纪以来，包括当今人们在这巨大的不可能的思维
惯性下，“消费者”依然还是“消费者”，“顾客”依然还是“顾客”！
马克思对人类最伟大的贡献之一就是他发现了资本家的“剩余价值”！这个剩余
价值是由工人创造的。其实，不是资本主义才有剩余价值，凡是商品生产的国
家都有剩余价值！说得宽泛一点，这个剩余价值就是由消费者所创造的！几百
年来，消费者从来没有一个机会参与自己亲自创造的剩余价值的再分配 1。但
是，随着信息文明社会、随着网络化社会的到来和它们的飞速发展，随着消费
者需求的巨大变化，随着消费者经过漫长的农业化、再经过 250 多年的工业化
的洗礼，在消费者今天跨入信息化时代的大门后，他们真的有可能参与自己创
造的剩余价值的分配！而且，这个时代已经来临。到今天，消费者几乎领教了
所有让她掏腰包购买其商品的“招数”！这些“招数”还在不断翻新，花样百出，
但是没有任何一个资本家给消费者一个参与世界财富分配的机会，世界 500 强
大企业三分之一落户中国也没有给消费者一个参与世界财富分配的机会，全球
个人财富排在比尔.盖茨之后的沃尔玛家族今天离开他的美国家乡“风风火火闯
九州”，现在也闯到中国来，闯到北京来，也没有给消费者一个机会参与世界
财富分配！
所以，我们讲，把“消费者”变成了一个“经营者”，变成一个“老板”！历史上没
有过，过去没有过，过去 50 年没有过，过去 100 年没有过，过去 200 年也没
有过，现在也没有！“交互式合作营销”（简称 ICM）这种新型商业模式的产生，
标志着∶消费者/顾客从此结束了作为一个终身只会买产品/商品消费的历史！
从此，他可以从一个消费者或者纯顾客的身份平等地进入世界财富分配的游戏
中扮演她想扮演的任何角色。它打破了一个世纪以来，旧有的分销观念及其营
销模式，建立了适应 21 世纪信息化、网络化和人性化为特征的崭新的营销观
念。这就是它的“独创性”！
我们谈一下它的正确性。所谓“正确性”是指它必须符合人性、必须符合事物发
展的客观规律！我们分三个方面来谈∶第一、利他才能利己；第二、财富的发
源地；第三、人的本性。
<<管子∶治国论>>语∶“凡治国之道，必先富民”。一个国家的繁荣昌盛，首先
应该让它的民众富裕起来，只有民众富裕了，国家才会兴旺强盛！其实，一个
企业也一样。“凡治企之道，必先富客”。一个企业真正的成功，首先应该让企
业服务的顾客富裕起来，只有顾客富裕了，企业最终才会发展壮大！所以，我
们看到，世界 500 强企业它们对顾客的服务都是非常出色的。世界零售企业的
光辉典范非“沃尔玛”莫属！它对顾客服务的周到和细致入微，不亲身感受您是
无法想象的！中国的海尔之所以今天取得如此巨大的成就，也在于它对顾客的
优质服务。
优质服务只是 20 世纪创造的一个名词。它同样诞生于工业文明为背景的 20 世
纪，随着人类向信息文明社会的飞速发展，仅仅靠或者停留在优质服务的水平
上，仅仅靠或者停留在顾客满意度的水平上，已经难于打动消费者！21 世纪
是“顾客忠诚度”决定企业存亡的世纪。这就要求企业必须建立与 21 世纪消费
者的需要和欲望相适应的营销理论及其观念！所以，“凡治企之道，必先富客”！
就要求建立起新的“富客”的观念和方式。把消费者转变为经营者就是以“顾客
忠诚度”为前提，首先让它的“顾客”，包括它的“消费者”、它的“特许经营商”、
它的“业务销售员”、它的“供应商”和它的“生产商”变成为他们自己的老板，然
后教授这些老板如何正当地获取财富，从而使他们真正“富裕”起来！所以讲，
这个营销观念是正确的。
为什么要让消费者富裕起来呢？因为财富不是制造商，也不是零售商创造的，
而是我们每一个消费者创造的！请看下面产品的分销方式∶
举一个例子∶这是一支园珠笔。通过制造商生产以后，再通过代理商、批发商，
最后到达零售商店里。我们来思考一下，这支园珠笔有没有价值？一点价值都
没有！为什么？如果这支园珠笔放在商店里，那怕是放上 100 年都变成了古
董！仍然没有任何一个消费者把这支园珠笔买走！这支园珠笔能发挥它的作
用吗？也就是讲它有价值吗？当然是一点价值都没有！只有消费者把这支园
珠笔买走，不仅这支园珠笔发挥了它的作用，而且，零售商有钱赚了！并且，
代理商、批发商有钱赚了！制造商也有钱赚了！不仅是园珠笔这件商品这样走
出去，所有的商品都是这样走出去的！这说明一个道理，全世界的商品只有全
世界的消费者把它们都买走，全世界生产产品的人和全世界卖商品的人才有钱
赚！
有钱赚说明什么问题？说明制造商就会拼命生产产品，零售商就会拼命卖商品，
消费者就会拼命消费商品！消费者拼命消费商品，零售商就会拼命卖商品；零
售商拼命卖商品，制造商就会拼命生产产品！这就形成一个“圈”。这个“圈”不
断向前滚，钱就会越滚越多！越滚越多！世界财富也就会越来越多！越来越
多！而这个财富的起端首先是由消费者的消费行为引发的！所以，我们讲世界
财富是由消费者创造的！或者我们这样讲是消费者创造了世界财富！居然是
消费者创造了世界财富，那么，消费者不买产品，我们就没有饭吃！所以，为
了我们有饭吃，我们就要千方百计，有的时候甚至不择手段，置“君子爱财，
取之有道”以不顾，让消费者来购买我们的“好产品”。当然，最出色的、最伟
大的手段和办法就是把消费者从“地上”把她捧到“天堂”，让她与“上帝”同在！
然后再给她戴一顶“上帝的皇冠”！消费者在“天堂里”而“我们自己坐在地上”，
虽然极不情愿！但为了有饭吃不至于饿死，自己受点委屈也就罢了。其实，消
费者并不要我们这种虚伪！只须给她一点做人的尊重就可以。本来都是人，干
吗要分“天堂”和“地上”？显然在人性方面是不平等的！
所以，把消费者变成了一个经营者并没有分“天堂”和“地上”，只是给消费者作
为一个人的尊重。最重要的是它给了消费者同我们一样的一个平等地参与世界
财富分配的机会。这个机会是平等的、公平的，因而，是正确的。
人的本性是什么？这有很多理由，总结起来无外乎就是二个方面∶善和恶。人
的本性是“贪婪和自私”的；同时又是“给予和奉献”的。人对美好生活的追求是
永无止境的，因而，渴望自己梦想的最终实现是每一个人永恒的主题！渴望实
现自身的人生价值而获得他人和社会的尊重也是每一个人潜意识中的深切愿
望！把消费者变成了一个经营者就是满足了消费者作为人的这些美好的梦想
和愿望，如果不是正确的，难道是错误的！？如果是错误的，那么，中国的改
革开放，发展经济，使人民富裕起来就难于理解！？中国要增加农民收入更不
可理解！？只有农民收入增加了，农民才会富裕起来，只有富裕起来，才谈得
上美好生活！所以，中国要增加农民收入是正确的。居然，人对美好生活的追
求及渴望实现自身的人生价值而获得他人和社会的尊重是正确的，把消费者变
成了一个经营者这个观念又是满足了人的这个需要和欲望，因而，它是正确的！
■网络分销制
21 世纪的经济就是一个织网的经济，所以，不用讲 21 世纪企业间的竞争就是
网络的竞争。21 世纪产品/商品分销（包括零售）服务领域竞争的最高境界是“五
网合一”。什么是“五网合一”？即“物流配送网络”、“电子商务网络”、“电脑信
息及数据库网络”再加上“顾客消费网络”和“零售终端网络”。我们这里讲的“网
络分销制”就是“五网合一”的产品/商品新型分销模式。今天在中国我们尚未发
现有那一家企业做到了这个境界。这五网当中最难做的是“顾客消费网络”和“零
售终端网络”，又在这二个网当中最难做的就是“顾客消费网络”，终极竞争就
在这里。
这里有一个非常重要的概念叫产品分销服务。“产品分销服务”是指∶生产者通
过自己拥有的或者掌控的分销通道把所生产的“产品” 亲自转移到消费者手中
的一切行为和过程。它包括∶代理、批发、仓储、运输、零售、直销、广告、
培训及售后服务等各个方面。它是一种全新的商品流通方式。
传统产品分销模式，即计划经济模式、代理制和分公司制，我们称为“狭义产
品分销模式”，其原理用简单的图来表示就是∶
在消费者是经营者这个观念和思维模式条件下，产品分销模式就成为了封闭式
的“网络结构”。我们称这种产品/商品分销模式叫“广义产品分销模式”，这种模
式也叫“网络分销制”。下图是网络分销制的原理模型图（或者其图可见
中国营销传播网∶ “华润 5 年做 500 亿这样完成”
文章---实施篇）
这个图示显示了“网络分销制”模式下，产品分销的几个特征∶
1、网络化∶超级零售终端呈现“网状结构”的网络化特征；这种“网状结构”是封
闭性的，而传统产品分销模式是开放式的。超级零售终端它的始端不是生产者
而是消费者的需要和欲望（包括对售后服务的需求）。
2、通路结构扁平化∶代理、批发消失；
3、厂商合作化∶零售商（准确讲应叫分销商）与生产商之间；生产商与消费
者间；零售商与消费者间必须建立快速的信息反馈系统。零售商与生产商共同
向消费者提供二种商品∶一种是“有形商品”；另一种是“无形商品”。
实现“网络分销制”要突破三大难关∶（1）、建设零售终端资金；（2）、零售
终端的盈利模式；（3）、消费者进入零售终端掏钱购物，其中最重要的是零
售终端的盈利模式问题。
这里要先说明一个概念∶超级零售终端，什么是“超级零售终端”？超级零售终
端不单是指店铺和商场，它除此外，还包括“网上商城（超市）”和其它行业或
领域的销售终端，比如餐厅、保险、电信、加油站、美容美发、药店等等。超
级零售终端形成的网络就叫超级零售网络终端。建设超级零售网络终端最好的
方式是什么？你都不用考虑，就是“特许经营”。这种营销方式诞生到现在已有
137 年的历史。“在美国每人每天的消费支出中，每 3 美元就有 1 美元花在各式
各样的特许连琐店里”（<<最赚钱的商业模式>>）。所以，不用去怀疑这种营
销方式在中国行不行！就好像我们现在去怀疑中国到底应不应该继续搞改革
开放而没有意义一样。这里有一个很有意思的现象∶100 多年以来，世界上的
企业没有一家建设起自己遍及全球每一个城市、每一街道、甚至每一个住宅小
区的特许经营的“专卖店”。这只能说明一个问题∶工业化背景条件下的传统特
许经营的“盈利模式”不可以建立信息化背景条件下的真正网络化的零售终端。
这一点你不用再去怀疑，如果可以早在 30 年前就有人做了，轮不到我们。换
句话讲，在传统的思维模式下，不可以建立起信息化背景条件下的真正网络化
的零售终端，要建立必须进行观念创新，从传统的思维模式的框框中跳将出来。
你要有彻底砸烂一个旧世界的胆量和勇气。
更重要的问题在于∶即使你把超级零售网络终端建设起来了，但消费者不进来
买东西，那么，这个超级零售网络终端将没有任何价值和意义。怎样让消费者
心甘情愿地走进超级零售网络终端这个店（让消费者进“店”是一件很简单的问
题），并且还要让消费者心甘情愿地掏钱买店里的东西，这是最难的，这是世
界上最难做的事情。所以，我讲要实现“网络分销制”要突破三大难关原因就在
这里。
把消费者变成了一个经营者这个观念的突破之处就在于∶它彻底打破了工业
化背景条件下的传统特许经营的盈利模式，彻底打破了旧有的、传统的观念和
思维模式，进行了大胆而天才的变革和创新∶它把传统特许经营、传统直销、
传统商场和店铺经营的营销精华加于总结和归纳，提出了 21 世纪产品/商品分
销和零售领域的游戏规则---“顾客同我们都是老板”！打破了 20 世纪产品/商品
分销和零售领域的游戏规则---“顾客是我们的老板”！把消费者从一个纯顾客
成功地转变成了一个“经营者”，变成了一个老板，打破了 100 多年来，消费者
/顾客进商场/店铺购物只是一买一卖的纯顾客关系；而变成了跟商场/店铺是合
作经营的生意伙伴关系！它独创了顾客成为“经营者”的营销新观念，并且让顾
客平等地参与世界财富分配的新型（商业）盈利模式！
建立在这个新观念下的这种新型（商业）盈利模式很好地，也非常简单地突破
了要实现产品“网络分销制”条件下建设超级零售网络终端要突破的三大难关。
21 世纪的产品/商品分销通路的变革与创新不仅仅是一个战略问题，更重要的
是它是任何一个优秀企业未来抢占竞争“制高点”，掌握财富分配主动权的问题。
我们面临的事实是世界零售业将进入分销服务时代。“分销服务”是现代市场营
销学中的一个基本概念。它的内涵要比传统的“商品流通”宽泛得多。中国加入
WTO，在经过一段时间的过渡期以后，我国的绝大多数商品的分销服务市场
将面临全部开放的局面。这叫危机与机遇同行，压力与挑战同在。
营销的本质就是“发现”消费者的需要和欲望并“满足”它们！今天，消费者的需
要和欲望，已经发生了巨大而空前的变化！假如我们分销服务的营销观念还是
停留在 20 世纪，那么，所造成的最直接的后果，就是消费者不买你的帐，不
买你的帐，你就赚不到钱！今天，消费者的第一需求，即对生存的需求基本上
已经解决！比如在中国，你只要劳动，生存就可以解决。21 世纪消费者的需
要和欲望不再是为了解决生存。她们在满足对“有形产品”需求的基础上，对“无
形产品”的需求变得尤为迫切！就好像今天的人们解决了温饱之后，而对小康
生活的追求强烈渴望一样！
在 21 世纪，优秀企业除了生产或销售优秀的“有形商品”外，更重要的是要学
会生产或销售优秀的“无形商品”。尽管这个挑战非常巨大，但是如果谁率先在
这一点上有重大突破，无疑在未来竞争中，谁就掌握了竞争的主动权。掌握了
“竞争的主动权”就等于掌握了“财富分配的主动权”！
营销的观念不再是以“产品”为核心，不再是以“企业”为核心，而是变成为了，
以“消费者”为“核心”！优秀企业寻找的不再是“我们想要的是消费者”，而是“消
费者想要的是什么”？“企业”与“消费者”之间的交易不在是“一锤子买卖”，而是
寻求建立一个以“消费者为核心”的稳定、持久的、良性循环的“伙伴关系”。英
特尔公司总裁贝瑞特曾讲∶“当今世界天天都在发生变化，如果企业每时每刻都
在追随这种变化，它将疲于奔命！但当一个根本性的变革来临时，企业如果反
应迟钝，企业领导人如果不能把握这一巨变，则肯定会像恐龙一样惨遭灭项之
灾！网络经济的来临，对所有企业而言，就意味着一个生死攸关的转折点；然
而，令人遗憾的是面对如此深刻而关键的变革，许多企业普遍反应冷漠和迟
钝”！
我们非常真切地感受到∶世界商品分销服务领域正处在重大的变革时期！变
革的核心就是创新，尤其是观念创新，创新成为了一切企业生存唯一不变的法
则。今天无论您的企业多么巨大，不适应变革都将被淘汰！我们发现每一个企
业的成功，都跟这个企业优秀领导人的高瞻远瞩和眼见卓识分不开的。奔驰公
司董事长埃沙德.路透在他的办公桌上放了一个巨型恐龙骨架模型。旁边写着
他的座右铭∶“历史充满了不会适应变化的庞然大物！”，就充分说明了这一点。
所以，变革与创新就成为了 21 世纪的主旋律！21 世纪就是一个以创新为第一
生存法则的世纪！把消费者变成经营者这场观念变革和创新是前所未有而且
是惊心动魄的！它结束了历史上消费者不能参与世界财富分配的历史，从此，
它标志着世界上任何一个人都可以平等地、公平地、合理合法地参与世界财富
的分配。“ICM”开创了这一崭新的营销模式。
我们要向读者坦诚相言的是把消费者变成经营者这样一个新观念和思考方式
的变革与创新突破，不等以人们就会轻松接受；相反，它首先是被反对、怀疑、
抨击，但我们认为符合事物发展客观规律的东西、符合时代进步的思想、符合
人性化、信息化和网络化的正确的经营理念，符合历史发展潮流的东西必定会“长
江滚滚东流去”，对此我们坚信不疑。感谢您花宝贵的时间读完此文！
我们愿以一切人品正直、有眼光、有使命和责任的企业家及各界有识之士为复
兴中华的伟大梦想共为之。欢迎广大读者涌跃交流。
