（终端营销）从 P看企业的
终端销售
从 4P 看企业的终端销售
在商业市场中，除产业品外，任何制造商都必须经过“零售”这一商业活动，
将其生产的消费品销售给最终消费者，综观近几年的中国分销通路环境，对零售
商的争夺已经成为商战里最耀眼的一幕，决胜终端已成为商家的必然选择！中国
的终端争夺主要表现在两个方面：一是零售业的扩张和连锁经营趋势日益明显，
例如电器领域的苏宁、国美，零售业的联华、华联等。二是生产商开始抢占终端，
自主地开发终端。在这种情况下，渠道的变革已经在悄悄进行中，渠道的扁平化
是也渐渐成为未来的发展趋势。
终端销售是一种市场营销方法，企业在组织市场营销活动，开展终端销售时，
应该认识市场营销学中的市场营销组合因素，产品(Product) 、价格(Price)、
促销(Promotion)、地点(Place)，即 4P的涵义。通过 4P，更好的去获取终端销
售的竞争优势。
（一） 产品(Product)
市场营销学中产品的整体概念包括一切能满足买主某种需要和利益的物质
产品和非物质形态的服务。产品的整体概念包含三个层次：即：1.核心产品；2.
形式产品；3.附加产品。企业在开展终端销售的同时，产品的整体概念则具有其
特殊的涵义，也包括三个层次：1.商品；2.服务；3.环境。国外对消费者的调查
资料表明，消费者对零售企业有三个期望：一是能获得满意的商品；二是能得到
良好的服务；三是有舒适的购物环境。
1．终端销售应最大限度的满足消费者的商品需求。
终端销售的目的就是让消费者实现自身的需要，而满足消费者的商品需求，
要预告明确消费者的需求。企业要在确定目标市场的基础上，了解消费者需要什
么，需要多少，什么时间需要，怎样实现需要，愿意在什么地点购买，以什么价
格购买，等等。只有这样，企业才能在终端实现适质、适量、适时、适地、适价
地满足消费者的商品需求。
2．终端销售应最周到地为消费者服务。
吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的 5倍，也就是
说，如果我们不能让我们的客户拥有较高的忠诚度，就会陷入不断开发又不断流
失客户的怪圈。而事实上，许多企业往往把注意力集中在如何吸引新客户而不是
保持现有的客户方面，强调创造交易而不是保持良好关系，营销活动的焦点往往
在产品本身，而忽视了服务。企业开展终端销售，实现客户满意，除了产品质量、
品质的优越，为客户带来真实的使用价值以外，还有更为重要的一点就是产品的
售前、售中、售后服务。
企业在销售终端为消费者提供服务主要包括三个方面的内容：（1）提供方
便的服务。要使消费者在购物的过程中始终能感到方便，容易寻找到商品，自由
地挑选商品，在方便的时间和地点实现购物，等等。（2）售货员的接待服务。售
货员在与消费者的接触和交易过程中，能以良好的态度欢迎消费者，一视同仁地
接待消费者，诚恳、耐心、周到地为消费者购买提供服务，使消费者乘兴而来，
满意而去。（3）提供特殊服务。对有特殊要求的消费者提供服务，如零售企业开
设婴儿临时照看所、咖啡屋、休息室等等，可以帮助消费者解决一时的困难，使
消费者实现和完成购物活动。
3．销售终端应提供舒适的购物环境。
企业要把店堂环境塑造成清新、优雅、美妙的世界，并营造良好的商场景点，
集艺术性、娱乐性、欣赏性为一体，使消费者视购物为乐事，同时使企业终端与
其他产品，尤其是竞争品有明显的展示差异，使终端生动化，让消费者能明显看
到产品，并留下深刻印象，了解并信任企业，产生购买行为。
（二） 价格(Price)
价格是市场营销组合中最重要的因素之一，尤其是零售价格，在终端销售中，
它直接关系到商品能否为消费者接受，是消费者购买行为能够发生最具有影响力
的因素之一，它既可以促使消费者在终端实现购买，也可以延缓消费者的购买行
为甚至消除消费者的购买欲望。
同时，零售价格也是市场营销组合因素中决定企业利益的重要因素，这使
得企业在开展终端销售时应格外重视零售价格这一因素，而零售价格的适当性，
就应该成为终端营销活动中的价格策略目标。企业要制定出适当的零售价格，既
要考虑企业自身经营目标的实现，也要考虑消费者的切身利益。只有达到利益互
惠时的零售价格，才是可以实现的价格，即适当的价格。
零售价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段，它直接影响着企业
营销商品的市场需求量和市场占有率。企业在制定终端零售价格或调整零售价格
时，应考虑、估计竞争者的反应并作出适当的对策预案。同时，也应及时了解、
掌握竞争者同类商品的零售价格和价格调整，以及整体定价策略，并根据不同情
况制定不同的反应方案。
（三） 地点(Place)
终端的开发是要让消费者能够看到并触摸你的商品，就是要把产品摆进离消
费者最方便和习惯购买的地方。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。
零售地点是企业销售终端的一项重要资源。销售终端的地理位置不仅影响企业收
益的高低，也表现出企业的市场地位和企业形象，影响销售活动的开展。因而，
“地点”这一因素对企业开展终端销售来说尤为重要。销售终端地理位置的抉择
主要包括地区、区域和地点等方面的内容。
地区抉择是全国性或跨地区经营的企业择定其销售终端地理位置的关键一
步。企业在某一地区新建一个商店，必须对该地区的市场需求量、购买力指数、
商品零售饱和指数、市场发展潜力等因素进行分析。所择定的地区必须有一定量
的人口，有充足的购买力，能创造充分的需求，同时还必须符合企业的目标市场
的要求。
区域抉择是企业对其所在的地区按照一定的细分标准进行分区或划片，依据
上述地区抉择因素对每一分区或片进行评估，并择定某一个或几个分区开展终端
销售活动。一个有吸引力的地区市场，只反应该地区的总体状态，并不反应该地
区的特殊变化。同一地区的不同区域，零售潜力有相当大的变化。所以，开设终
端还必须进行区域抉择。
地点抉择是要求鉴别在择定的某个区域里开设终端的具体有效地点，评估在
这一地点开设终端的可行性，并进行最后的择定。地点择定的实质是寻找到一个
完好的位置，即拥有零售企业要求的全部特征。因此，在进行地点抉择时应该考
虑位置的类型、消费者的易接近性、与邻近商店的和谐性、位置的物质特征和占
用期限等等。
（四） 促销(Promotion)
终端促销是企业有目的、有计划地将人员销售、营业推广、广告活动和公共
关系四种促销方式结合起来，综合运用，形成一个整体促销策略。
终端的人员销售是销售人员对消费者实行的面对面的交易与服务，人员销售
过程与消费者的购买过程有着密切的联系。在人员销售过程中，始终贯穿着售货
员对消费者的服务。销售人员在营销活动中扮演着重要的角色。因此，企业终端
营销活动必须加强对销售人员的管理，充分有效地运用人员销售这一促销方式，
实现企业的经营目标。
营业推广是企业为了刺激需求而采取的除人员销售、广告活动和公共关系
以外的能够迅速产生鼓励作用的促销措施的总称。如今，营业推广手段越来越受
到零售企业的重视，营业推广活动有了迅速的发展，营业推广的方式也在不断翻
新。在终端销售时，直接或间接地为消费者提供超额价值，以刺激消费者需求、
鼓励消费者购买、推动和扩大销售活动，是营业推广的实质，它能够在一定范围
内、一定的期限内，取得较好促销效果。如现金返还、关顾奖励、抽奖活动等。
但也应看到营业推广毕竟是成本支出型活动，企业在终端组织营业推广活动时需
要周密的计划，以较小的投入获得较大的产出效果。
广告活动是由企业发起的推广其创意、商品和服务的行为。在终端销售中，
企业直接面对的是顾客，而今，由于产品的同质化日益普遍，差异化也日益缩小，
企业面临的竞争更加严峻，企业要在终端吸引顾客的目光，就必须通过广告，让
顾客知晓，让顾客获取更多商品信息，这便需要企业开展具有创意，从消费者出
发，满足其心理需求的广告。同时，媒体的选择是更广告传播的重中之重，这使
得企业必须准确的确立商品的目标群体，寻找消费者最易知晓的传播渠道。
在终端促销中，一定程度上讲，公关活动的传播更加吸引公众的注意，由于
公关活动较少带有功利性，容易引起消费者的好感和信赖，对企业形象、品牌的
树立作用巨大。公共关系的对象主要有：企业内部公众、媒体公众、顾客公众、
政府公众、社团公众和相关的公众等。针对不同的公众特点，企业应该采用不同
的传播方式，同时在销售终端与顾客保持友好的关系，积极主动加强与顾客沟通，
并有效的获取信息反馈，在终端为企业树立良好的公众形象，带动未来的销售。
总之，企业在组织市场营销活动，开展终端销售时，应该从企业的产品特征
出发，关注 4P的组合运用。同时，还应该了解、掌握当前许多大企业全面调整
市场营销战略的发展趋势。
参考文献：
①[美]菲利普·科特勒，2003，《营销管理》（第 11版），第 606页
②肖怡，2003，《零售学》，第四章第二节，第十二章
